广告文案示例分析报告 第1篇
一、编写体例向国外高校案例化教学看齐
传播学是理论与实操并重的学科。在传播学领域诞生了许多传播理论，这些都是学生所必须掌握的理论知识，同时这一领域也非常强调实际操作。案例教学是联系理论与实际的一个很好方式，既能让理论知识容易被理解，增加内容的可读性，又能增加理论的说服力，辅助学生学习。
在国外，以案例分析为主，在此基础上进行理论探讨的教材十分流行。国外高校各类教材都追求案例化教学，其中一个非常明显的特点是：理论知识的介绍和案例分析的比例比较均衡，并且时常用经典的或典型的案例来说明或者印证有关理论观点。但是，在国内，这类教材在传播学研究领域比较少见。就目前而言，国内教材一贯的体例是在每一章前，以导入阅读的方式，提出本章所要讲述的问题，即“学习要点”和“学习要求”，或者总结每一章的学习目的和框架，然后以分节的方式，依次对问题展开讨论，以达到辅助学生学习的目的。这种方式虽然能够比较直接地传递理论知识，但是阅读起来比较枯燥，并且不易理解。
这在很大程度上避免了同类新媒体图书编写中存在的问题――要么全是枯燥的理论表述，要么全是一个个的案例堆砌，缺少理论与案例的结合，也缺少知识的实际应用环节。这种由案例导入理论知识，再由理论探讨进入知识的实际运用的体例，是对国际先进的教学方式的学习与借鉴，顺应了案例化教学发展的潮流，是与国际接轨所迈出的重要一步。
二、由案例导入引出理论话题
通过导入与本章内容相关的新媒体案例，提出问题，引出本章要讨论的理论话题，以小见大，由浅入深，能让读者以最快的速度对本章内容有所感知，同时能够根据案例指引，主动思考问题，增加读者的好奇心和求知欲。
本套新媒体系列丛书所选案例具有趣味性、新鲜性和代表性三个特点：
第二，新鲜性。本套新媒体系列丛书以近5年案例为主，尤其是2013年、2014年和2015年。
第三，代表性。本套系列丛书所选的案例，从选题方向和传播广度来说具有很强的代表性。
广告文案示例分析报告 第2篇
案例教学法是1870年由哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Langdell)在对教学方法进行大胆的改革的基础上创立的。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”[1]根据教育界对案例教学法含义的共识，结合广告学科的特点，笔者认为广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。
2案例教学法在广告教育中的误区
由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。
误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。
误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。
误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。
3案例教学法在广告教学中运用
运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。
案例1：求新还是坚守—
—可口可乐的定位困境
可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（therealthing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？
(一)课前准备阶段
教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。
(二)课堂实施阶段
教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步,设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步,启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步,以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。
(三)课后评价阶段
在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。
4参考文献
广告文案示例分析报告 第3篇
【关键词】现代广告公司;运作;管理
中国现有的广告业,就像20年前的香港一样,广告公司的工作,除了售出广告位之外,也为客户负责广告制作。随着市场竞争越来越激烈,要突出产品,就要有突出的广告,而广告公司的职能在不断扩大,于是,广告公司的运作与管理便成为重点。
一、现代广告公司的管理理念
在很长时间里,广告公司扮演着奴隶的角色,媒介是上帝,客户是皇帝。而现代的广告理念,消费者才是真正的上帝!现代广告首先要了解消费者的需要,从而设计出他们喜欢的产品,有吸引力的包装,有效力的广告。消费者对产品的反应是衡量广告是否成功的标准。
现代广告公司必须为客户提供全面服务。除创意和媒介策划外,还要根据客户的需求提供各种服务,包括包装设计、助销、直销、公关、推广,以及对其人才、资源、客户、媒介、财政及员工质素进行管理。
二、现代广告公司的运作流程
当新客户到来时,通常,首先由前端客户部和企划部负责,他们几乎同时投入到工作中,了解新客户相关产品的市场状况,与客户及时沟通,提品专业策划意见,与客户确立良好关系。然后,由流程部根据新客户具体情况分派任务到各个部门。大型客户的TVC和主画面创意交由创作部负责;中小客户、VI设计、包装设计、画册编排和客户反馈的修改意见可以由设计部负责;互动部和影视部主要负责网页制作、网络管理、影视宣传等工作;征稿部和制作部负责广告收尾工作,对前段工作校对、验稿,制作成品,交给客户部,转交给客户。
三、以品牌手帕纸巾为例进行解析
(一)企划部对升级上市项目的前端分析
本年度产品传播推广,广告公司进行摄众沟通创意及延展设计,经典标准包、迷你包包装设计,提升消费者对品牌的认知,从而拉动业绩增长,为品牌注入活力和时尚形象,挖掘品牌经典产品的理性和感性利益点。于是进行了以下几项工作:
1.品牌形象价值定位
品牌形象:成熟稳重、真诚可信、干净温馨、传统古板。使用者形象:30-50岁的成功人士、家庭或男性使用者、中规中矩、重实惠。
产品感知:厚实、韧性好、不掉屑。
包装感知:简洁大方、伴随多年、亲切熟悉。
产品最畅销的经典系列升级:
(1) 包装升级:标准包和迷你包两种包装方式;
(2)突出产品特性:强韧,湿水不烂、不掉纸屑;
(3)产品支持点:强韧配方、多层,柔韧性好;
(4)拟写传播口号,突出产品功能和特征。
核心目标受众的启示:消费者30-50岁,中等以上教育,中高收入人群,小企业主、职场生力军。
2.品牌价值诉求的发展路径
(1)感性诉求:实惠爱情、浪漫、健康、快乐呵护、享受、品味、形象。
(2)理性诉求:耐用柔软、卫生、香味、吸水性好柔韧、沾水不掉屑。
(3)目前市场对纸巾的价值诉求焦点集中在:①柔韧舒适的使用感受;②沾水不掉屑的功能利益。
3.同类产品分析
(1)品牌价值定位一:超柔软。目标人群:注重感受和品位的高端年轻群体。产品系列:丝质柔韧系列、蓝调丝语系列、黑白系列黑色态度、魅惑精灵等。价值利益点:柔韧丝滑、时尚个性。竞争策略:以极致柔软的产品特性和个性品味的包装占领高端市场。
(2)品牌价值定位二:品牌价值定位:浪漫的爱情。目标人群:大众中高端消费者。产品系列:优选系列、薰衣草系列、茶语系列、几米系列(以几米漫画为表现手法,传达浪漫的爱情故事。)。价值利益点:柔软舒适、浪漫迷香、茶语清新、都市浪漫。竞争策略:包装、香味创新,借助社会热点感性符号传播。
4.传播推广方案
纸巾行业的传播特点:(1)消费者介入度不高,终端和户外广告是主要传播渠道。(2)持续宣传不断开发、升级的新产品,以产品带品牌。(3)借助时尚、旅游、体育等因素跨界营销。
(二)客户部与企划部的市场调研和创意简报
创意简报①内容包括:(1)描述市场环境,对市场上同类产品进行概要分析,描述竞争对手。(2)制定营销策略,包括营销目的、目标受众、创意目的、单一而精确的诉求、支持点。(3)落实创意,是指对必要元素、基调/态度、限制因素一一进行疏通与整理。
品牌经典系列产品经过长时间的市场推广,在行业已形成较强的品牌力,已成为行业的标杆性产品,深入消费者心目中。
近来年,市场出现了“心相印”、“清风”、“洁柔”等新近品牌(如图),这些品牌迎合了消费者对时尚化和个性化的需求,在包装上更加时尚化,潮流化,在广告中注入了情感性和时尚性的诉求,对原品牌形成了较大的威胁。原有品牌给人感觉是沉稳的,值得信赖的,质量较为可靠,但是在年轻一代的消费者心目中,显得老化,缺乏变化,没有活力。
在纸巾品类,重要的价值是柔软、坚韧,以及湿强度。品牌经典应定位于具有超强韧质量的高档生活用纸,在柔韧度上有优势。“心相印”通过“关爱”的感性价值点切分市场,优势在于品牌的感性价值联想和时尚的形象个性,在年轻消费者和女性消费者市场更有优势。为了应对竞争,厂商打算将某一产品确定为经典升级版,同时将产品包装形象升级――让包装更加时尚化,赢得年轻消费者的欢心。升级后的产品,在品质方面希望能达到行业最高标准。
(三) 创作部
1.创意部对创意简报进行分析
目标受众群体:确定消费对象,消费者教育程度,经济收入状况,结合产品柔软、坚韧、吸水力度强的优质特点,搜集纸巾有可能被使用的任何场合,寻找广告切入点。
2.创意团队与总监共同分析创意
创意总监与创意团队共同分析创意,可以发挥集体智慧,使创意更加完善和符合要求。如“柔”和“韧”是纸巾产品的功能诉求,而仅仅停留在物质需要的层面,非精神需求,很难引起消费者的共鸣,很难从同类产品中脱颖而出。因(下转第285页)(上接第284页)此,广告的创意点应注重广告情感表达,以真挚的情感打动消费者,达到购买目的。只有当产品发自内心的关怀,无微不至的呵护,才能充分照顾到消费者的情感。
3.企业管理高层、创意总监与团队共同讨论项目
企业管理高层参与了项目的研究,可以听取创意部的意见,了解设计方案。这一阶段客户部和企划部有相关人员参与讨论,使整个项目更加符合客户和消费者的需求。项目的讨论共有三个部分:首先,针对产品广告,各团队提出了自己的idea。其次,明确指出,提案前应该有自己的广告主张,即创意概念,然后才有一个具有可延伸性的idea。最后,在期待消费者的单一反应这一问题上,达成新的共识。把创意所能产生的单一反映即创意意念放在首位。洞察消费者的第一感受,寻找创意的方法,集中精力把创意想“透”。
4.提交创意方案
经过讨论和筛选,创意部门确定TVC稿②、平面稿、杂志广告,三者围绕同一个创意意念,展开设计。创意方案完成后,提交给征稿部或制作部。
四、征稿部和制作部
在主创意敲定后,TVC广告的绘制与拍摄,平面广告及杂质广告的执行,交由征稿部和制作部完成,然后交给客户部,转交给客户。
五、结语
现代广告行业是一个充满竞争与挑战的世界,每一位广告人都承受着巨大工作压力及高度紧张感,有效的工作流程变得至关重要。“为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。所有的服务项目,皆以此为核心延展而出。每个广告公司都有其自身的管理理念和运作流程。因此,现代广告公司的运作与管理,应探索出一条科学、合理的发展道路,将更有利本行业的健康、快速发展。
参考文献
[1] 朱海松:《国际4A广告公司基本操作流程》,广州:广东经济出版社,2002.
[2] 何海明:《广告公司的经营与管理:对广告经营者的全面指导》,北京:中国物价出版社,.
[3] 赵洁编:《广告经营管理术》,厦门:厦门大学出版社,2000
注释
① 创意简报是策略与创意的沟通工具,使创意始终围绕策略来进行,以塑造永续经营的品牌为目的。
广告文案示例分析报告 第4篇
关键词：药物化学；教学质量；多媒体教学
药物化学是一门关于设计、合成并研究用于预防、诊断和治疗疾病的药物的综合性学科，其建立在多种化学相关学科和生命科学学科基础之上，是化学与生命科学高度融合、高度交叉的学科。药物化学的研究内容主要是设计、合成并开发新药、阐明药物的理化性质、研究药物分子与机体生物大分子之间的相互作用规律以及药物的化学结构与生物活性（如药理活性、毒性等）之间的关系，是药学相关研究领域中最重要的学科之一。随着现代科学技术的快速发展，特别是近年来结构生物学、计算机相关技术及分子生物学等学科的飞速发展，在丰富药物化学研究内容的同时，也为药物化学的本科教育带来了新的挑战和任务。为适应药学院临床药学专业教学的需要，培养学生系统掌握药物化学基础知识、基本理论和实践技能，使其具备从事药学服务的相关基础知识与技能，本文着重从以下几个方面初步探讨提高药物化学教学质量的方法和途径。
1使用案例教学，提高教学效率
高等医药教育担负着医药创新和医药人才培养的重大历史使命。随着全国高等学校本科教学质量与教学改革工程的全面推进，医药教育的教学方法势必面临深化改革的问题。而药物化学学科是一门交叉学科，知识跨度大、涵盖的知识面广、与其他学科（如有机化学、药理学、药物分析学等）联系紧密。如果所有内容单靠教师耐心细致讲解，容易忽视学生学习的主动性，教学效果将很不理想。因此，在教学中结合案例教学方法，对强化学生的印象，引导学生主动理解、掌握相关知识，同时提高学生的思维能力至关重要[1]。从生活中具体的用药案例出发，提出问题，让学生自己去寻找答案。在这个过程中，学生既能联系已经学过的知识，加深印象，又能更加容易地理解要求掌握的内容。通过案例分析学习，能提高学生药学相关的综合应用能力，为今后运用学到的药学知识解决工作中实际遇到的问题打下坚实的基础。比如，通过以下案例分析让学生掌握镇静催眠药的用药特点。案例[2]：患者，男，35岁，因施工从高处坠落伤伴双下肢疼痛、活动障碍、意识不清，收住入院。经脑外科会诊并结合CT检查，确定患者无颅内损伤，但患者夜间和上午烦躁不安、大喊大叫的精神症状比较严重。基于此，主管医生给患者注射使用苯巴比妥钠，连用7天。用药期间，该患者大部分时间均处于昏睡状态。提问：（1）作为临床药师，您认为医生用药是否正确？（2）根据您所学的药学知识分析，应该采取什么样的用药方案？通过案例分析并结合教材上的知识，学生很快就能了解苯巴比妥钠为长效巴比妥类镇静催眠药，连续使用不仅可导致蓄积中毒，影响其他药物的代谢和药效，还容易引起呼吸中枢抑制。因此，案例中的患者由于连续使用苯巴比妥钠导致药物蓄积中毒，导致大部分时间都处于昏睡状态。因此，该用药策略欠妥当。应该建议临床医生停用苯巴比妥钠，可考虑使用抗精神病药，如奋乃静等控制症状。教学案例的搜集和整理是案例教学的重点，案例选择的好坏影响教学效果。所选案例过于复杂晦涩，学生无从下手；案例过于简单，则无法激发学生的探索热情。基于此，主要从以下3个途径完成教学案例的搜集和整理：（1）充分利用网络资源，从CNKI、万方、Webofknowledge等数据库检索搜集教学相关案例，并根据学生的特点，对案例做适当修改；（2）向药理学、临床药理学相关教师征集病例及用药方案，并根据药物化学学科的特点做适当修改，突出“药”的部分，弱化“医”的部分，做到案例重点分明；（3）注重收集生活中一些突发伤害事件的用药信息，自行编制教学案例，并请医学或药理学相关教师把关，以保证案例的科学性、可靠性和可行性。在教学实践中，针对每个章节的知识点，教师提出相关案例及问题，然后在下次上课时在每个班级随机抽取或推荐一名学生代表回答，答题的结果作为班级的积分。通过这种组织班级竞赛的形式，利用大学生具有争强好胜及集体荣誉感的心理特征，调动学生学习的主动性。教学中，将类似的案例教学和班级竞赛模式结合起来，既可以培养和提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，又可以充分调动学生学习的主动性和积极性，真正使学生成为课堂教学的主体。
2引入慕课教育，提高学生自主学习和终身学习的能力
只有当教师的“教”与学生的“学”和谐一致时，才能互相促进，达到最优的效果。苏霍姆林斯基说过：“如果学生没有学习的愿望，教师的所有想法、方案和设想都会化为灰烬，变成木乃伊。”因此，在教学中要时刻把握教师主导性与学生主体性相结合的原则，确保学生在教学中的主体地位，充分调动学生的主动性，引导学生自觉、主动地学习。此外，近年来起源于美国的慕课显著区别于传统的药学教育，具有开放性、广泛参与性和精品化的特点[3]。更重要的是，通过网络可以实现名校名师教育教学资源共享，进而在一定程度上缩小了高校之间教学水平的差距，其学习方式更加灵活且更符合年轻人的学习习惯。因此，我们在药物化学教学中，对基本、浅显的知识点，引导学生通过慕课进行学习。教师利用课堂时间，结合慕课，针对学生的不同特点，通过组织形式多样的课堂活动，让学生更好地理解和掌握教学中的重点和难点，并结合案例教学逐步培养学生灵活运用知识的能力、创新精神和科学素养。此外，我们也结合教学重点制作相应的教学视频资源，以供学生自学使用，不断提高学生的自主学习能力。为鼓励学生紧跟时代和学科的发展潮流，不断提高学生的自主学习能力。在教学过程中，我们从两个方面开展慕课教育：（1）合理、高效利用慕课三大网络平台（Coursera、edX和Udaci－ty）。在课堂教学中，向学生介绍慕课平台的网址、信息检索的方式及使用方法。此外，有针对性地提出相关知识点的学习要求，提高慕课使用效率；（2）自行制作相关慕课资源。利用经典的制图软件（如Chemdraw构建药物分子的结构模型，AdobeIllus－tratorCS6绘制课件插图等）制作相关模型、图片，并录制相关教学视频，供学生课下自主学习。
3激发学习兴趣，让学生爱上药物化学
“兴趣是最好的老师”，因此，教师在课堂教学中要结合学科的特点，激发学生的好奇心和学习兴趣。通过营造良好的探究氛围，让学生积极参与到学习讨论中去，既可以培养学生分析问题、解决问题的能力，又能提高学生学习的积极性。考虑到药物化学学科的许多知识高度抽象，如生物电子等排、软药、硬药、孪药、构效关系、受体、配体、药物代谢、I相代谢、II相代谢、直接药物设计、间接药物设计等。如果没有浓厚的学习兴趣，在教学过程中，学生会产生厌倦情绪，势必影响教学效果。因此，在授课时，把该章节代表药物的发现史穿插其中，让学生了解本学科的发展，提高感性认识，逐步培养学生的学习兴趣。如三大经典药物———阿司匹林背后的故事[4]：2400年前，西方医学之父Hippocrates描述了咀嚼柳树皮可以减轻疼痛；1838年首次从植物中提取出水杨酸；1875年水杨酸钠作为解热镇痛药在临床上使用。德国拜尔医药公司的药剂师费利克斯•霍夫曼的父亲患有严重的风湿病，几近瘫痪，靠服水杨酸钠止痛，因此导致严重的胃部疼痛。为减轻水杨酸钠的副作用，1897年霍夫曼首先用化学方法合成了乙酰水杨酸，即阿司匹林，并将乙酰水杨酸给其父亲服用，极大地减轻了胃部疼痛，效果非常好。1898年，阿司匹林由拜耳公司开发上市。20世纪30年代，著名影星阮玲玉手拿阿司匹林药片的广告出现在上海，这标志着阿司匹林进入中国。英国药理学家约翰•威尼发现，阿司匹林通过抑制血小板性前列腺素合成而发挥作用，为此他获得了1982年的诺贝尔医学奖。现在阿司匹林已从早期的解热、镇痛、抗风湿发展到预防心脑血管疾病。通过对药物发现史的讲解，让学生认识到药物化学是一门为人民群众谋健康福利的学科，用前辈艰辛的求知过程和独特的个性魅力去打动学生，为他们树立为人类健康而学习的目标，让他们逐步爱上药物化学。药物发展史的搜集主要从以下两个方面完成：（1）从CNKI、万方、Webofknowledge、Elesiver、Pubmed等数据库或搜索引擎检索获取；（2）参考相关专业书籍和论文[5]。
4结语
综上所述，在药物化学教学中，注重以学科发展为导向，紧跟时代前沿，将案例教学和慕课有机结合起来，提高学生的自主学习能力，做到“授人以渔”。此外，在教学中，注重激发学生的学习兴趣和学习热情，让学生在掌握药物化学基本知识的同时，去领略药物化学学科的魅力。
参考文献
[1]顾军，崔颖，李建宇，等.系统案例教学法在药物化学教学中的探索与实践[J].中国高等医学教育，2010（5）：103-104.
[2]王琳，孟繁浩.案例式教学法在药物化学教学中的应用[J].中国高等医学教育，2010（12）：92-93.
[3]陆征，杨永青.慕课时代翻转课堂在药物化学教学中的应用[J].化学教育，2015，36（12）：45-47.
[4]习保民，张鹏鹂.药物化学教学中学生学习兴趣的培养[J].基础医学教育，2008，10（6）：669-671.
广告文案示例分析报告 第5篇
【关键词】营销策划；市场营销；理实一体化
一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要
整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。
根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。
二、实践教学环节具体安排
因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。
市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。
讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。
第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。
第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。
第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。
第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的元提高到元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。
三、实践教学方案实施效果
广告文案示例分析报告 第6篇
好的设计在信息传递的过程中需要满足三个功能条件：审美功能，象征功能和教育功能。然而设计师的目的就是把众多作为设计元素的符号进行整合重构传达给信息的接受者，而信息传达得以实现的条件就是设计师即信息的发送者与受众具有相同的知识背景和共同的认知，信息发送者将根据不同的受众心理选择传递符号的媒介，这也是传达及基本原则。所以在平面设计的领域中，我们可以把设计作品分为两种：较为直白的、较为隐喻的。然而两种呈现方式的表现基本取决于个因素的影响：
（一）设计的时代背景
时代背景体现在设计从直白到隐喻的一个过渡。同时由于客观环境条件的影响，印刷技术和表现技法是不断改进和成熟的，如早期主要以推销商品为主的商业美术，更多的表现出直接诉求，以民国时期的月份牌广告为典型。这时期广告招贴画大多为手绘的美女形象，一定程度上反映了清末民初女性的解放，主要是以插画的形式表现，从画法上看，融合了中西绘画之长，以中国传统绘画为基础，采纳了西方炭精擦壁画的方法，这时候的招贴海报受到法国新装饰主义风的影响，强调速写式的曲线和色块涂抹。海报构思简单明了，最为明显的是北平啤酒的商品形象，美女手拿杯装啤酒露出迷人微笑，表示这个牌子的啤酒味道很好，直接将信息符号传达给消费者。现代商业啤酒海报，图中两瓶啤酒被倒置，塑造出女性性感臀部的形象，海报中用隐喻的方式力求传递出啤酒的吸引力和醉人的魅力，广告语bottomsup是“干杯”的意思，同时也有“倒置”的含义，契合了将酒瓶翻转的创意。
（二）设计师所需传达的内容
设计师根据符号的性质将以合适其主题的精神呈现在人们面前，设计师会将所要传递的信息分类，整理出用何种表现方法更益于人们接受，然后与其进行交流。
（三）信息接收者的解读方式
由于接受者思维方式和主观情感的不同，对任何一幅作品的认知都存在差异性。如格式塔心理学谈到的鲁宾杯的造型，有的人认为图形表示的是两个人的剪影，有的人认为是一个陶瓷杯，因此在设计时要充分考虑受众接受不同信息的不同感受，尽量避免超出接受者的知识背景和接受度。
二、海报案例分析
以海报设计作品为例，招贴海报最终传达给受众的感觉是一种较为直白或是隐喻，并不完全取决于设计者的审美趋向，也必须依据接受者的知识和背景，运用适当的技巧将平面设计语言中的直白和隐喻结合的恰到好处。绝对伏特加的广告海报是直白和隐喻成功结合的典型案例。它的海报结合了多样文化和自身品牌的个性，被认为是最成功、最经典的广告之一。绝对伏特加的广告分为10个系列：抽象广告、瓶形广告、城市广告、时尚广告、特制广告等等，本文将对代表性的瓶形广告和城市广告进行分析。
（一）瓶形广告
AbsolutVodka的瓶身是海报的焦点，配以有趣的图形和文字，将产品本身直接展示给观众，短颈圆肩的透明水晶瓶配上经典的粗黑的英文标志，文案由两个英文词组成：以“Absolut”为首词，后面加一个表示品质的词，把瓶子置于中心充当主角吸引顾客，告诉人们“这是一种新的商品，请记住它的特征”。运用直白的方式以瓶子特写为中心，突显产品形象，在此基础上加上了蝴蝶结、倾倒的酒杯、勋章、放大镜分别表现出绝对伏特加的优雅、魅力、正宗、清澈的特点，海报中没有用直白的语言描述，而是透露出隐喻的气息。黑色蝴蝶结代表 了端庄优雅的视觉符号，将它置放在瓶颈，AbsolutVodka宛如一位优雅的绅士；旁边一幅绝对伏特加仍然散发出优雅端庄的气质，而左边的高脚杯则为之倾倒，运用拟人的手法在表现酒本身无限魅力时增加了趣味性，第三幅海报通过授予绝对伏特加荣誉勋章，表明酒本身的品质之高，是绝对正宗的；最后一幅用同样的方式，用放大镜借喻伏特加酒是多么的纯净，无任何添加剂成分，人们可以放心的饮用。整张海报的形式简洁明了，形象生动地向消费者传达产品信息，巧妙地将海报图形语言中的直白与隐喻组合，它的成功是必然的。AbsolutVodka的海报作品以与视觉相关联的标题词和不同特征的符号，结合产品本身形象引发了一连串的奇思妙想，绝对的酒瓶加上绝对的创意，赋予了海报无穷的魅力和奥妙。
（二）城市广告
绝对伏特加将广告委托给TBWA广告公司，TBWA的创意总监认为品牌要成功，就必须冲破传统的酒的广告模式，创造出它的附加价值。1987年为了庆祝绝对伏特加在加州的热销，设计出“绝对洛杉矶”的海报，画面的整体是一个酒瓶状的游泳池，用艺术诠释商业的理念，将它对城市的态度和想法用独特的角度表现出来，这张海报在宣传自身形象的同时，还宣传着城市的形象，这种表现形式受到人们的追捧，之后便有了一些列的城市海报，如：绝对北京、绝对维也纳、绝对墨西哥等等。每一张海报作品都可以看到品牌的影子，直白地将品牌形象深深刻印在了人们的视觉里，同时展现了不同地域的文化特征和感觉，如“绝对西雅图”，将雨后道路上的水花做成一个瓶子的形状，表现出一种清澈、干净的视觉效果，契合了“雨城西雅图”的特点：透明、湿润、清新，仿佛一块清澈明净的玉石。其广告语：“AbsolutSeattle”道出—这样的西雅图才是纯粹的，海报呈现出隐喻的气质，令我们深刻感受到，此时无声胜有声。由此可见，成功的广告不仅在商业上有所成就，更可以对文化宣传起到积极地作用。有了文化价值的AbsolutVodka的海报并不仅仅是一种传递商品信息的媒介，更多的是一件艺术品。
三、小结