广告媒介投放案例分析报告 第1篇
【中图分类号】G 【文献标识码】A
医药市场营销是一门建立在医药商品学、经济学、消费行为学、广告学、药事管理学和现代管理学等理论基础上的应用型学科，它要求学生掌握营销、管理、消费行为等基本理论知识，灵活运用各种营销策略和营销方法分析并解决具体营销问题，是高职院校医药营销、药品经营与管理、药学、中药学等专业的必修课程之一。为了提高医药市场营销教学的有效性，广西卫生职业技术学院医药营销教学团队对该课程进行了教学方法的改革。其中，针对医药市场营销课程知识点多、专业理论性强及涉及面广的特点，多数任课老师认为使用案例教学法来教学是最有效的，特别是微案例教学法作为案例教学法的补充，可以在有限的授课时间内让学生快速理解抽象的知识点，是提高医药市场营销课堂教学非常有效的教学方法。
一、微案例教学法在医药市场营销教学中的作用
微案例教学法是指为了提高教学的有效性，借助简短贴切的情景对抽象的知识点进行形象的描述或解释，从而提高学生学习积极性、帮助学生快速掌握新知识，甚至提高学生分析问题能力和解决问题能力的一种教学方法。实施微案例教学法不但能达到引起学生的兴趣、提高课堂吸引力、帮助学生理解新知识点的目的，而且还能让学生站在医药企业的角度思考问题，借助微案例情境了解更多医药行业的相关信息。
（一）理例结合，便于理解。微案例教学法中的案例多数是实际医药营销活动的经典情景，本身就蕴含着深刻的营销理念。通过对经典案例的分析，引导学生从个别案例中提炼出医药营销活动的一般规律，从而帮助学生对医药市场营销理论的理解。
（二）随时配合，运用灵活。微案例一般包含1至2个知识点，针对性强且体量小，所以运用简单灵活，花费时间少，可以随时配合理论知识讲解的需要，让学生及时理解和消化所学知识。
（三）师生互动，提高效率。在新课改中，师生互动是课堂教学过程中不可或缺的手段，也是教育领域关注的焦点。微案例教学法的应用中，让学生主动思考，不但可以帮助学生理解和掌握知识点，还可以增强师生间的互动，帮助学生集中注意力，从而提高教学的有效性。
（四）易于理解，增强信心。微案例教学法中案例的选取主要是针对教学过程中难以理解的知识点，通过对案例的讲解和提问可以巧妙地帮助学生理解抽象的理论，同时，也为后继的综合案例分析打下基础，这种由浅入深、循序渐进的学习方式遵循人的学习规律，有助于增强学生学习信心。
二、微案例教学法在医药市场营销教学中的实施
（一）实施的主要环节。主要包括三个环节：
1.新课导入环节运用微案例。根据“第一印象”的重要性原理，每门课的第一次课都是非常重要的，如何导入新课关系到学生对任课老师和对整门课程的喜欢程度。利用微案例教学法，借助热点医药营销事件、医药行业趣味性话题、学生身边的营销现象等作为微案例切入“第一课”，紧紧吸引学生的眼球，让学生对医药市场营销课程的内容首先有一个感性的认识，达到“好的开始是成功的一半”的效果。此外，每一次授课前也可以利用微案例进行导入，时间一般控制在5分钟左右，微案例导入可以提高学生的兴趣，调动学生的积极性，甚至提出问题给学生留下悬念，利于课堂的开展。
2.新知讲授环节运用微案例。医药市场营销课程的知识点多、专业性强、涉及面广，学生对新知的理解和接受会存在一定的困难，所以在介绍一些重点难点时，借助微案例来辅助教学，可以很好地帮助学生对新知的理解和运用。
3.课堂结束环节运用微案例。完整的一次教学在结束时一般会有小结，有时候还会根据内容布置课后思考题，以加深学生对知识的理解和运用。如果在小结时巧妙引入微案例，可以帮助学生更好地巩固所学知识。此外，课后思考题也可以用微案例的形式布置，提高学生完成作业的积极性。
（二）实施的主要步骤。案例教学法的实施与普通的案例教学法相比要简单得多。一般来说，普通的案例教学法的步骤比较复杂：第一，教师提前布置任务，学生根据任务查阅大量的背景资料;第二，学生分组，选出小组长，组长负责人员分工和协调工作;第三，各小组根据案例资料进行讨论，并回答老师针对案例和理论知识提出的问题;第四，小组代表针对讨论结果进行总结发言;第五，老师针对讨论过程和发言情况进行点评，学生小组互评;最后，上交讨论结果或者案例分析报告。这种案例教学法不管是授课前还是授课中都需要师生投入大量的时间和精力，而且要求学生具备一定深度的理论知识，运用起来缺乏灵活性和易操作性。鉴于学生学业的繁重和授课学时的有限，案例教学法有时候并不适合运用，此时，可以用微案例教学法进行补充，一般的微案例教学法可以分为三个步骤：首先，老师针对要讲述的知识点展示微案例的素材，吸引学生的兴趣;其次，结合知识点和微案例内容讲解，或者先提问学生回答后再通俗讲解;最后，对知识点进行总结，或者举一反三引发学生思考，帮助他们掌握知识。
三、微案例教学法应用于医药市场营销教学中应注意的问题
（一）微案例的数量和质量。经过长期的实践，微案例教学法应用于医药市场营销教学确实带来了意想不到的效果，但是每节课的微案例运用并非多多益善。一般来说，50分钟的一节课可以引用3～5个微案例，帮助学生理解和掌握重点难点知识即可。微案例过多，占用时间过长，自然就减少了传授新知识点的时间，甚至完成不了教学计划，容易本末倒置、得不偿失。反之，微案例过少，课堂容易枯燥乏味，学生就会失去兴趣，影响课堂教学效果。此外，除了关注微案例的数量，其质量也要重视。借助质量高的微案例可以让老师讲课时游刃有余，而学生对知识的理解更是豁然开朗。
广告媒介投放案例分析报告 第2篇
并不是所有的网络视频广告都适合“病毒式”传播。从一些获得广泛传播的“病毒式”网络视频广告中我们可以发现，要吸引受众主动传播产品和品牌的信息，其传播的动力毫无疑问来自于“病毒式”网络视频广告的内容。
另外，在“病毒式”网络视频广告传播的过程中还要注意其负面影响。譬如，联合利华旗下多芬(Dove)品牌曾经的一段“Onslaught”病毒视频即被绿色和平组织更改成一条环保视频，用以抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏，这段被修改后的视频在互联网上的观看次数大大超过原版的广告视频，成为宣传多芬(Dove)的反面视频，造成巨大的负面影响，这值得采取病毒式视频营销的广告主的深度思考，并尽可能采取措施避免营销过程中负面事件的发生。
[1]王金寿，《好奇心理的释放与满足—中国古典小说创作、传播心理动因探微》,《兰州大学学报（社会科学版）》，2007年第7期
[2]陈炜，《感性诉求广告创意新思维》，《广告人》，2007年第1期
广告媒介投放案例分析报告 第3篇
一、 新媒体——中小企业的最佳选择
（一）去大众化时代，新媒体的蓬勃发展，信息的碎片化
大众媒介的地位衰落，小众媒体和个性化媒体地位的提升。消费者的碎片化为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上大众媒体的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱、所谓的小众媒体和个性化媒体则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此大众媒体地位衰落、小众媒体和个性化媒体地位提升成为必然。
近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2009年，中国移动电视广告市场收入规模为19．01亿元人民币，比上年上涨13％。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达16．86亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达5．28亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达亿元，同比增长。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。
面对新媒体蓬勃发展的现状，媒体市场中出现了新媒体与传统媒体并存、融合、竞争的格局，诸如电视、报纸等为代表的传统媒体的地位受到了新媒体的冲击与挑战，新媒体主流化成为媒体市场的发展趋势。时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻变化：一是受众接触信息的行为发生了变化;二是广告媒体的商业模式也在悄然变动。从广告主的角度，运用新媒体纳入其广告媒介组合已是大势所趋，中小企业则更为重视。同时，新媒体所拥有的分众传播的特性，使得中小企业广告主在受众的选择上有了更强的针对性，定位于其特有的目标消费群更为容易，使广告投放更具准确性。
（二）传统媒介的广告投放竞争，新媒体媒介组合的蓝海战略
“蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的红海，拓展新的非竞争性的市场空间，蓝海战略考虑的是如何创造需求突破竞争，实现机会最大化和风险最小化。”作为中小企业，在营销领域不应过度冒险，在广告投放的媒介选择上，与大企业在传统媒体投放领域的竞争无异于传统血腥竞争的红海，而新媒体的媒介选择，由于媒体形态多样化，创新性强，有符合于中小企业的独到优势，新媒体广告投放可以称得上是中小企业在广告方面创新发展，规避与突破竞争，降低风险的蓝色海洋。新媒体纳入中小企业广告投放的媒介组合策略相比于传统媒介，从竞争角度来看，优势有五点：
1）形态多样性；2）点对点的传播；3）互动性与竞争性；4）费用低廉；5）效果可测性
因而，中小企业采用新媒体广告媒介组合，整合新媒体资源，并加以创新的组合与配置，完全能够达到企业预想的整合营销的目的，使广告投入不会承担过多风险，甚至被浪费。但中小企业广告主应注意的是：随着新媒体不断发展膨胀，呈现两极分化趋势，一些广为人知的具有代表性的新媒介企业，如百度、分众等，它们的广告费用与传统电视媒体不相上下；其次，广告主在面对众多新媒体，选择性更强，媒介组合更加灵活，需要更为注重其相互间整合效果，即把新媒体的媒介策略放于首位；最后，新媒体广告还是在目前发展阶段有其固有的缺陷，如可信度不够强、受众单一等等。
二、 广告媒介组合方案分析—中小企业最优选择
（一）两种典型的新媒介广告方式的分析
1、网络广告
网络广告相比于其它的新媒介广告起源较早，在时代到来以后，网络广告呈现爆炸式增长，形态也丰富了起来，富媒体广告开始大行其道，市场份额不断增加，已进入到主流媒体行列。网络广告本身具有新媒介广告与传统媒体相比的优势，同时也有如广告效果不佳、缺乏规范、环境不成熟等等不足。
目前常见的网络广告形态，有早期的网页广告、BBS广告、邮件广告等，还有后来的社区广告、搜索引擎广告、博客及微博广告等等。
2、手机广告
手机广告是目前兴起的无线营销的重要组成部分，3G时代的到来给手机广告以极大地发展空间。手机广告最重要的特点是定点传播，尤以短信广告为典型。随着带宽的增加，手机各项资费的下降，手机广告的呈现方式也比以往要丰富得多，并且手机电视等多媒体出现，手机作为媒体的属性更强，尽管手机作为媒体目前仍为高认知低使用的状况，但不可否认手机广告的潜力巨大。
3、微博营销
微博营销在世界许多国家已经成为企业进行市场竞争的重要工具，人们已经意识到其潜在的巨大商业价值。在中国，尽管微博作为一种基于网络的新型社交媒体刚刚起步，但截至2011 年3 月，中国微博用户数量已从一年前的5300 万猛增至 亿，在这种背景下，微博营销对企业品牌形象的树立以及产品服务信息的推广都有巨大的推动作用。戴尔的董事长Michael Dell 在Twitter 上注册微博就是一个很好的例子，不仅可以通过个人魅力直接对外宣传公司的一切，同时对公司内部员工也起到一个表率作用。国内知名的互联网公司凡客诚品曾举办过秒杀活动，用户花1 元钱就有机会获得1000 元的服装，这对用户具有极大的吸引力。
广告媒介投放案例分析报告 第4篇
关键词：广告创意；媒体
广告的历史非常悠久，早在原始社会末期，商品生产和商品交换出现以后，广告也随之出现。最早出现的是口头广告和实物广告，在印刷术发明之后，出现了印刷广告。而后现代电信传播技术的发展，导致了电台与影视广告的诞生。
广义的广告，除了以营利为目的的商业广告外，还包括非营利性的社会公益性广告，以及政府广告、各类启示、声明等。
目前，广告事业迅速发展，商家之间竞争愈加激烈，创意在广告设计中处于重要位置，同时创意有了更广阔的天地和深厚的底蕴，因而“创意”一词从广告这个母体中诞生出来，也可以说是广告赋予了“创意”生命力，使它被广泛的使用开来。广告创意使人类的创造力得到了最典型、最集中、最广泛的体现。所以，在广告界有人提出“以创意为中心”的观点，也有人称“创意是广告的灵魂和生命”。
在广告活动的诸多环节中，广告创意是难度最大、最富挑战性、创造性和艺术性的一环。创意是广告活动成败的关键，是现代广告创作的核心。随着现代广告事业的蓬勃发展，广告创意已经成为现代广告研究的中心课题，成为一切广告公司的生存之道。
关于广告创意的内涵，有狭义和广义之分。狭义的广告创意，主要指广告画面和文稿的设计创作，有人称之为“小创意”；广义的广告创意，是指广告活动中涉及创造性领域的所有环节，比如广告战略创意、广告策略创意、图像创意、版面设计创意等，有人称之为“大创意”。本文主要是从广义的角度来论述广告创意。
广告创意的呈现形态，实际上就是创意的边际。作为视觉传达设计的广告设计，是利用视觉符号传达广告信息的设计。具体表现为将广告主的广告信息，设计成易于接受者感知和理解的视觉符号，如文字、标志、插图、动作和声音等，通过各种媒体传递给接收者，从而达到影响其态度和行为的广告目的。从这个意义上说，创意的本质是媒体的。
在日常生活中，我们从广播里听到各种广告，从电视里看到各种广告，从Internet、报纸、杂志等阅读到各种广告，这些诸如广播、电视等介质就扮演了广告媒体的角色，它们为公众传达一定的广告信息。这些传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，主要指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。
随着社会的发展，广告创意渗透于广告业务的各个方面，创意的内涵越来越丰富，外延也越来越大，但是广告创意并不是自由无限的，它在一定程度上受到媒体形式要求的限制。媒体传播的价值链吻合于目标受众的生活形态，因此，由媒体而生活，又由生活而受众，若要创意在媒体的每个环节中走过，一定要适应媒体的形式要求。
细究媒体，其形式林林总总，不一而足。大致可以分为四类：
一类是视频：含传统电视、视频、网路视频、电影等；
一类是平面：含报纸、杂志、海报、折页等；
一类是广播：含收音机、车载音响、手机、MP3等；
一类是户外：含单立柱、墙面、灯箱广告、跨街广告体等；
这四类广告媒体形式，由于接触点的不同，接触群体的不同，接受理由不同，接触时间长短不同等，其创意要求也随之不同，因此，在创意过程中应当做到具体案例具体分析，使创意与媒体之间做到完美呼应，最终达到广告的目的。
除此之外，媒体的形态、媒体的性质、媒体的时间和空间性等，都会对广告的创意产生一定的制约和影响，这些都是任何一个创意人都必须认真面对的。
回首现代广告设计中，有很多成功的案例可以呼应以上论述，下面试举“红牛饮料”广告创意案例进行分析：
一、独特性。
红牛是一种维生素功能性饮料，从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。一句“汽车要加油，我要喝红牛”的广告宣传语，使产品的优势和特征以醒目、直接的方式传达给诉求对象。
二、广泛性。
“红牛”的消费群体较为广泛，供不同职业，不同年龄段人饮用。
三、树立品牌形象，注重本土化。
红牛初来中国时，面临的完全是一个空白的市场。因为当时国内市场，饮料品牌并不多，知名的外来品牌有‘可口可乐’、‘百事可乐’；运动型饮料有‘健力宝’，几大饮料公司广告宣传力度非常强大，各自占据大范围的市场。“红牛”饮料要想崛起，是一件不容易的事。因此，“红牛”大胆采用‘中国红’的风格，尽力与中国文化相结合，以本土化的策略扎根中国市场。将产品自身特点与中国本土文化结合完美的体现出来。
四、多媒体、大冲击、深记忆。
广告媒介投放案例分析报告 第5篇
这一基调延续到2011年，伴随着中国媒体市场的趋势是融合：多网、多媒体融合，即电视数字化为新媒体、纸媒建立自己的网上平台，传统媒体联网互动。换言之，尽管当前利用数字媒体存在众多疑问，比如数字平台与传统平台如何整合、数字媒体内部不同平台如何整合，但数字化媒体依然是大趋势。
目前流行而且广告主感兴趣的数字媒体，包括在线视频、互联网搜索、社会化媒体，未来，它将产生至少三种新机会：信息和通信消费趋于成熟，产品消费刚起步；对真人真事的关注度高于名人；虚拟货币和商品成为网络体验的重要部分。2010年中国乃全球第二大网购市场，未来的网购和团购潜力巨大、发展迅疾。
正因这一趋势成形，一个新的监察学科――“倾听经济”应时而出。所谓的“倾听经济”，指的是用于监察社区媒体SNS，源于这逐渐成为很多广告主营销的媒介之一。技术人员、社会科学家都成为这个队伍的成员，营销环境的变化对新技术的需求可见一斑。
对广告主而言，利用新媒体的关键词是科学性尝试，然后把成功的元素保留下来，把成本控制到最低。作为提供整合营销方案的公司，必须具备全球数据库，以保证找到最新的媒体平台、各方面可借鉴和研究的案例，并提取成功案例的精华效仿。即便国外没有案例，广告主可以和媒介公司一起探讨，寻找适合的创新技术来尝试。广告主可以将营销平台交给媒介公司来整体策划，但是广告主一定要加入策划队伍。
广告媒介投放案例分析报告 第6篇
【关键词】广告案例 中职课堂 市场营销
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.广告案例的内涵
广告案例教学是通过一些广告图片、广告视频等情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。据调查表明中职生喜欢易懂、有用、有趣的课堂教学，而广告案例图文并茂，声像结合，形式多样，具备形象、直观、学生熟悉，易懂易得、贴近学生生活等特点，故笔者认为广告案例教学在中职市场营销教学中值得探索和运用。
以《市场营销基础》为例，笔者进行了广告案例在市场营销课堂中的运用和探索，以下是笔者的教学设计。
2.广告案例的课堂实施
课题：市场定位（1课时）
课题分析：《市场定位》是STP战略这一部分的内容，这一课题对于学生的要求是不仅仅要能够理解基本的知识点，更重要的是能够活学活用，然而该课题比较抽象，对于几乎没有什么实际工作经验的中职生而言，理解起来比较费劲，在加上中职生普遍不爱学习，学习懒惰，所以文字式的案例学生基本都不看，老师教学也无法进行下去，针对这一情况，笔者精选了一些学生生活中熟悉的广告案例，让课堂集声音、文字、图片、影片于一体，通过多种教学手段，鼓励学生积极参与课堂，积极主动的学习，并引导学生对现实问题进行思考，培养了他们解决问题的能力。
教学设计与教学过程
（1）广告案例源于生活，贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了。学生如果对广告案例很熟悉，则在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高。比如在课题引入的时候，笔者创设了一个问题情景，展示大家熟悉的学校附近步行街上著名的服装品牌，阿依莲、以纯、巴拉巴拉、李宁的专卖店海报图片，展示四种专卖店的衣服风格人物图片，让学生回答这四个品牌的服装各是什么风格，进行图片搭配，这些图片海报都是学生身边的，图片直观形象，吸引学生眼球，调动了学生的积极性。从而引导学生思考和理解本堂课所要学习的市场定位的涵义。
（2）广告案例要有代表性、有知名度、能充分体现营销理论要点
在我们日常生活中出现的广告不计其数，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择有代表性、有知名度、能充分体现营销理论要点的广告案例。
为了清晰呈现市场定位的策略类型，笔者选择了三个案例分别说明市场定位有针锋相对式定位、另辟蹊径式定位和重新定位三种定位策略。
第一个案例：步步高VCD
步步高做VCD机的时候，市场已经白热化了，当时爱多靠着成龙的“好功夫”篇广告在中央电视台一套黄金档密集播出，一跃成为影碟机行业颇具影响力的品牌，而“步步高”的总经理段永平果断地推出李连杰“真功夫”篇广告。这两个公司几乎在同一时段、同一媒体，选择的明星代言上甚至包括广告词都是针锋相对，互相竞争，这个案例非常经典，能充分体现市场定位策略之一的迎头定位（针锋相对）。学生也非常熟悉，容易思考步步高的市场定位以及定位的策略，并在老师引导下探讨为什么采取这种定位策略。
第二个案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能详的电视广告，“怕上火，喝王老吉。”凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药引，存在“是药三分毒”的顾虑，为了让全国消费者更好的认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉另辟蹊径打造预防上火的饮料。从这个广告案例和老师介绍的案例背景中，引导学生思考“王老吉的市场定位是什么？定位策略是什么？”自然，学生对另辟蹊径式的市场定位策略就非常理解且印象深刻，并能运用于生活实际中。
第三个案例：万宝路企业
万宝路一开始是专攻女性市场的，尽管当时的吸烟人数逐渐增加，但是万宝路的销路始终未能如愿。为此总经理向一名当时在美国广告界很有声望的大师伯内特请求帮忙，伯内特提出，让原本专攻女性的万宝路香烟变成男士香烟，菲利普公司接受了这个意见，于是万宝路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包装、西部牛仔的代言而令万宝路的销量奇迹般的在一年后整整提高了三倍！这个案例在营销界中是个典型成功的重新定位成功的案例，充分体现了重新定位的内涵。
经过笔者精心选择的广告案例，学生学习了之后，对市场定位的策略类型有了非常清晰的认识，对问题的解决能力也得到提高。
（3）广告案例应该图文并茂，音像结合，让学生喜闻乐见
除了文字式的营销案例以外，广告案例的形式还有广告图片、广告影片等平面和立体表现形式。这些资料穿插在营销教学课件中，可以让课件表现形式更加多样化，内容的更加丰富多彩，这样既能充分发挥多媒体的资源优势，又能吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。让课堂从课题的引入到结束，课题的设计思路都是集图片、文字、影片于一体，课堂形式多样，活泼，受到学生的喜爱。
3.广告案例教学在中职课堂中的应用
通过教学实践和总结，笔者发现把广告案例应用于市场营销教学时，还应注意：
正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中，教师一定要尊重学生参与活动的主体性地位，充分发挥学生的主观能动性，引导学生积极参与到案例分析中并阐述自己的观点。
精选、慎选广告案例
广告案例选择是案例教学的关键。一般来说，选择案例要考虑案例的典型性、真实性和分析价值等原则要求。一个典型的案例往往能使学生深刻理解所学内容，并使案例教学得以顺利进行。
广告案例与其他综合案例的结合
在教学中，产品的市场定位等问题可用一系列的广告案例来加以说明，如营销渠道策略等问题却很难找到相应的广告案例来分析的。所以，在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
总之，广告案例生动形象易学易懂，适合缺乏学习兴趣，没有工作经验的中职生，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识。这种寓教于乐的教学方式大大提高了营销课堂的教学效果。
参考文献：
颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策.江苏商论，2006.
广告媒介投放案例分析报告 第7篇
教学的基本思想应该紧密结合市场的实际需求，与各广告公司以及媒体机构建立长期、短期课题合作，并建立教学实践、实训基地。要让学生走出教室、走向市场，必须锻炼学生主动收集资料、整理信息的能力。在具体教学中，首先，任课教师需要给出一个品牌，要求学生去做关于产品、消费者和市场的调研和资料收集工作，考察该品牌的产品包装、服务理念、消费者以及竞争者的详细情况，借助定量分析与定性分析的方法，通过问卷调查、类比研究、客户访问、案例分析等实践活动，了解产品的背景和历史，了解销售的过程和消费人群的真正需求，了解广告的对象，把握产品从品牌文化到经营理念，甚至市场运作的信息。其次，学生利用实地收集的资料、网上或到图书馆查阅的资料，分析、整合、归纳出不同品牌产品的各种要素，找出这个品牌启发你或给你惊喜的闪光点，写出一份富有创意的调查报告，包括产品的一般诉求、产品特点、独特卖点、目标客户群、设计风格、品牌形象等几个方面。这样才能真正从逻辑和理性高度把握广告设计的内在核心，实现广告设计的精确定位。实施案例教学广告是实践性极强的行业，而目前艺术设计专业广告学教学则以理论讲述为主，纯理论的学习往往让学生觉得抽象而笼统、枯燥而乏味、难以理解与掌握，因此现阶段，案例教学在“广告设计”理论课程教学中至关重要。成功的广告案例可以让学生有切身的体会，把握现代广告发展的时代脉搏。所谓案例教学就是把抽象的原理、概念具象化，把学生置身于实际的情景之中，让学生不仅掌握原理、概念所具有的特定含义，而且让学生认识这些原理、概念在实际生活中的表现。
笔者认为案例的选取是案例教学顺利开展的基础，在案例的选择方面要体现“经典化”和“前沿化”。如果案例选择合适，教师讲解起来就会思路清晰、逻辑性强，就会很好地说明理论问题。单纯选择某一平面或者影视广告进行案例教学，将无法满足课堂教学的需要。一则好的广告，并非单纯依靠精美的画面、独特的创意这些表层因素，而是背后有更为深层的策划、营销策略、媒体、时尚文化等环节。所以，应把核心广告放在大的品牌建设的背景下进行赏析、点评和讲解，让学生深入了解优秀创意作品应该具备的元素和表现手法，领略优秀作品所展现出来的创意智慧。另外，模式的合理设计是案例教学能良好实施的关键。笔者认为合理的教学模式能有效地激发学生的学习积极性，达到学以致用的教学效果。一方面，对于广告案例，教师不直接提供答案，而是提供与此案例相关的背景资料，由学生自己发现答案，使学生因答案未知而充满好奇，进而形成强烈的期待，会使案例的整个面貌在问题与自我探索中逐渐展开。另一方面，案例讨论应以学生为主，以求自辩自明，同时教师也可以让学生自己来阅读案例。学生阅读、讨论案例的过程，既是温习旧有理论的过程，也是自学新内容的过程，而且学生为准备案例会主动从图书馆、网络上获取资料［3］。在讨论结束后，教师要及时总结从该案例中学到的知识点、基本规律和实际应用的启发。学生对经典作品的学习和鉴赏，不仅有助于学生理解理论知识，而且有利于学生开阔视野，学习案例成功的经验，这对学生步入广告设计舞台具有重要意义。开展分组协作首先，笔者根据全班学生人数和不同学生的特点，将参与的学生分成若干学习小组，组成几组类似广告公司的广告团队，团队内部按照广告运作流程分为若干个职能部门和岗位，每位成员负责一块，并要有详细的计划，同时学生之间要求互相配合、明确分工、协作演练。通过组内交流、组组讨论、老师与学生的交流，使每位学生的个体思考在广泛的交流中得以反思、调正、深化［7］，由此完成学生对主题的理解与领悟。其次，笔者根据各小组的草稿提案和汇报材料，组织全班学生对提案过程中出现的问题加以解析，同时邀请其他教师或学生代表作为评委进行评审，这样既可以考察设计方案，又能对设计过程进行考察和评价，让学生在课题目标的要求下互助互学。在教学过程中，学生与教师始终保持充分的互动。学生不是知识的被动接受者，而是知识的主动建构者。教师始终处于管理和组织的角色，主要是监督和引导学生，及时提示学生该做什么和怎么做，帮助学生们不断修正课题研究的方向，认真分析学生提案并给予详尽的答复，同时提出更有启迪和代表性的建议，使整个课题研究更加真实、合理。如在2009年参加中国大学生广告设计大赛时，笔者根据学生特点和不同选题，将学生分为斯美特组、安徽卫视组等6个小组，每组4名学生，并让每组4位学生分别担任调研、策划、创意和设计部门的4种角色。这些项目小组在教师的指导下，完成了搜集材料、策划创意、拍摄、后期制作等工作。在工作中，小组成员之间不仅分工明确、团结协作、共同讨论、资料共享，而且还活跃了教学氛围，增进了思想交流，提高了专业技能创新能力。开展模拟实战模拟实战是以实际品牌为研究对象，按照广告创意机构的实际要求和程序，让学生共同实施完成一个项目。模拟实战应建立在项目命题和市场调研的基础上，利用课堂上所学的泛性的课程理论和常规的广告设计程序内容进行广告创意设计［8］。
首先，以实际品牌作为广告创意对象，让学生围绕概念做发散性思维、悖论思维和头脑风暴的导图练习，并寻找创意的闪光点；其次，通过文字、图形、色彩和编排组合的运用，让学生对作品进行反复的修改；最后，将创意的视觉形态转化为设计语言，组织学生进行模拟作品的评价，模拟客户和设计者之间的沟通方式，并想象所能遇到的问题，直到最终完成设计。评审将以实际广告创作为标准，各小组之间相互评价，提出合理建议，再由指导教师根据个人完成项目的质量和答辩表现，分阶段、多角度、综合性地评出学生个人的实际成绩。模拟实战教学法不仅训练了学生的动手能力，而且也让学生了解、体验了市场。在教学过程中，学生由被动接受知识改为主动学习知识，并探寻解决问题的方法；教师由单方知识传授改为与学生一起关注问题和解决问题［9］。这种教学方法不仅能使学生提前感受到工作的氛围，更重要的是能时时跟进市场，按市场的要求培养学生。加强学术交流在课堂教学之余，教师可以利用各种社会资源，采取走出去、请进来的办学方式，有目的地邀请有关专家、学者以及专业广告界的精英、著名设计师等来高校开展学术交流与讲座活动，针对“广告设计”课程中的实际案例和所遇到的问题作深入地讲解和赏析，让学生从抽象的广告理论中走出来，通过实际操作，丰富补充课堂理论教学的单一与局限。如日本高等教育对广告人才的培养一般通过2种途径：一是由社会上的资深业界人士到大学定期为学生开设专题性的广告讲座；二是大公司内部对员工进行培训［4］。笔者认为与业界人士的学术沟通、交流，能使教学形式变得生动活泼，产生出乎意料的创意。在学术交流中教师应该起到数据导引和知识链接的作用，做更多的知识延展和深度推荐的工作，让学生扩大知识面的同时迅速提高专业素养［5］。总之，在“广告设计”课程教学过程中，要根据“广告设计”课程的特点，不断与时俱进，按照科学的综合学科认知规律开拓学生的创新思维能力，同时要积极参与业界活动，把握广告学科的前沿，大胆开展实践性教学活动，为市场培养出真正的应用型人才，以满足新时期艺术设计市场对人才的需要。
广告媒介投放案例分析报告 第8篇
(一)案例的“西化”
即引用西方国家现成案例，不易找到满足教学具体要求的国内案例。案例是联系理论和实践的桥梁和纽带。所以案例教学中运用的案例应和课堂教学的理论知识密切相关。但是由于我国的案例教学是由西方教学理念引进而来，目前恰当的案例还不够丰富，已出版的案例书籍中所选用的案例有不少来源于西方国家早期的案例，也有的是直接引进原版教材上的案例翻译过来，由于国情不同、文化不同、法律不同、制度不同，无论是和我国的国情还是和教学内容都很难紧密相关，所以在课堂上开展案例教学选择这些案例很难把案例所反映的实务与我国相应的国情和学科理论联系起来，这给教学带来了很大的困难。
(二)案例的“虚”化
即引用大型、长篇幅案例，不符合学生的具体情况。由于案例教学的对象，大都是没有实践经验的学生，他们在接触课程之前，可以说对相关理论和实践一无所知，教学中所选案例应当由易到难，让学生有一个循序渐进、逐渐认识的过程。但不少现成案例甚至部分教材中选用的案例并没有考虑这种情况，往往给出的是一些经典的综合案例，学生刚开始根本无法理出这些案例的头绪，更不用说参与分析讨论了。
(三)案例的“老化”
有的教材上个世纪的案例还在使用，虽然有许多原理是一致和相通的，但学生看到案例的新奇感、新硬度、吸引力、认知度都会有较大削弱，同时宏观和微观环境因素也会有较大差异，不能达到案例教学的目的和效果。
(四)案例的“杂化”
即案例缺乏系统性和引导性，不能体现知识的关联性。
二、案例选编的三大步骤
为消除案例的“四化”现象，保证案例教学效果，案例选编应按照“总一分一总”的步骤进行设计、选编，达到掌握知识、拓展能力的教学目的。
(一)总：总体教学方案的设计
为了提高案例教学的有效性，教师在学期初就要设计好整个学期课程教学方案，包括教学目标、教学内容、教学重点、课后作业等，特别是案例的位置与内容，即在哪些章节、分析什么样的案例、案例的核心内容、篇幅长短、难易程度等都要预先设计好。
教学过程中，教师在知识讲授时就应该做到重点突出、精讲多练，给学生以思考与想象的空间；同时还应该做到“三个把握”，即学科知识的总体把握、章节知识的要点把握、案例内容的实质把握，在此基础上所选案例才能既体现对应知识的要点，又体现社会实践的真实面貌，使学生能够运用所学知识去解决实际问题，让知识转化为能力，从而达到理论与实践相结合的目的。这个过程要求教师要深入熟悉学科知识，形成一个学科知识链条，贯穿到整个教学过程，并通过科学合理的课堂教学设计，把握好理论教学与案例分析的节奏，达到知识转化的最终目标。
(二)分：章节案例的选编
按照总体教学方案的设计，选择和编写对应本章节知识点的相关案例，针对章节主要知识点集中设计案例后面的问题，以供学生分析、复习、参考使用。由于案例来源于现实，所以，即使是单一的章节案例也有可能涉及不同章节和不同学科知识，选编时可以有所取舍，突出核心内容，以便于学生理清脉络、把握主流，这正是案例选编典型化的要求。
由于案例教学的对象，大都是没有实践经验的学生，他们在接触课程之前对相关理论的实践状况可能一无所知，针对这种情况，我们应该选择由易到难、由短到长的案例，让学生逐步进入情境现场，对现实实务有一个循序渐进、逐渐认识的过程。
(三)总：综合案例的选编
在全部或阶段理论课之后，专门设计案例分析课程，侧重解决理论与实践相结合的问题。通过大量综合案例的讨论，引入大量国内外具有代表性、典型性、实用性的案例，使学生掌握在具体的案例载体上找到理论知识中的一些抽象概念，发现现实中存在的问题，并试图运用所学知识尝试提出解决方案。通过对综合案例的讨论分析，让学生在一个相对宽松自由的讨论氛围中对重点、难点问题有较深的理解，此时教师应注重激发学生的思维潜能，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。
章节案例主要保证学生系统掌握基本理论及基本技能，综合案例主要促使学生知识的融会贯通，拓宽学生的视野，培养学生的综合分析能力和解决问题的能力。
三、案例选编的六大标准
(一)案例的新颖性
学生一眼看到这个案例如果是最近一段时间才发生或广告正在热播中的公司及其产品，势必兴趣盎然、兴致勃勃地读下去，并一定要弄清楚来龙去脉；如果案例一看就是陈旧的话题，再好的文字叙述恐怕也难以吸引学生的兴趣和求知的欲望。当然，也有经久不衰、价值不菲的经典教学案例，采用这样的案例时要不断赋予其新的内涵，使案例体现出时代特色。总之，案例要不断更新，与时俱进。
(二)案例的真实性
案例来自于现实生活中，其内容要符合客观实际，其表述要有血有肉，其引用数据要准确、真实、可靠。要在体现教学目的、教学要求的基础上从社会实际和工作中精心选编、反复推敲，使案例真实可信。
(三)案例的经典性
案例要来源于现实生活又高于现实生活，案例内容要依据教学的需要，将实务资料进行必要的加工改造，去粗取精、去伪存真，做到精心整理、精炼概括，帮助学生提高认知能力和感悟能力，以达到使学生在实际工作中有举一反三、触类旁通的示范作用。
(四)案例的针对性
案例教学应针对具体教学目标，围绕学生所需掌握的知识要点、特定技能来组织和筛选。每个章节所选编的案例，要将相关的基本理论和方法融汇于具体实例之中，明确指出案例剖析所运用的理论、方法及准则，以便学生掌握。综合案例则要体现知识的融会贯通，选编出具有针对性和实用性的教学案例，激发学生进行深入细致的调查研究和分析评价，促进其对难点和重点问题的认识和掌握，从更高层次提高学生发现、分析和解决实际问题的能力。
(五)案例的同业性
广告媒介投放案例分析报告 第9篇
伴随我国媒介市场化脚步的加快,《媒介经营与管理》课程从早期只是少数院校开设的选修课转成为大多数新闻传播专业的必修课程,在独立学院新闻专业培养方案中也大多增加了《媒介经营管理》这门课程。但是,对媒介经营管理教育进行考察时却发现,独立学院在教授这门课程时照搬照抄一本院校的教学模式,导致教学方法上“理论讲得多、实践机会少”、教学内容“重管理轻营销”、严重脱离独立学院教学层次,以致不少独立学院新闻院系的学生认为这门课“食之无味、弃之可惜”。有鉴于此,我系在近几年的教学实践中,针对独立学院教学特质和新闻专业实践性强的特点,结合该门课程的内容和教学目标,初步搭建了“《媒介经营与管理》课程的校内实训平台”。
一、《媒介经营与管理》课程的定位
在教授《媒介经营与管理》课程之前,必须首先准确地定位该门课程的教学理念,才能科学设计教学方法和教学内容。中国人民大学新闻学院的喻国明教授认为“《媒介经营与管理》课程既是一门通识课,也是一门技能课”[1]。新闻专业学生不仅要学习新闻采写方面的理论知识,也必须了解传媒业运行的机制和过程等基础知识;不仅要掌握采写编评摄等业务技能,而且也要掌握一些必备的媒介经营管理技能,如媒介产品设计、媒体市场调研等。本文所搭建的“媒介经营管理实训平台”也正是基于这一教学理念。
二、校内实训平台的搭建
三、搭建《媒介经营与管理》课程校内实训平台的动因
(一)立足于独立学院的教学层次
从教学内容上看,现有的《媒介经营与管理》方面的教材和教学大多“重管理轻营销”。虽然各校的名称各不相同,如《媒介经营与管理》、《新闻事业经营管理》、《媒介管理研究》等,但内容大致接近。涉及“生产管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理”[2] 等管理方面的内容居多,关于媒介经营方面,只有“媒介经营模式、广告与媒介经营”等少数章节。片面强调管理脱离了“独立学院学生没有媒介管理经验,而且很难一毕业就走上管理岗位”的实际,学生很难对书上介绍的管理知识产生切身体会,导致学生对这门课程的学习积极性不高。从教学方法上看,一本院校在教授该课程中多采用了“理论教学”和“案例教学”相结合的方法,而且所引用的案例都是业界中的翘楚。如发行创新的《中国青年报》、首先进行集团化改革的广州日报报业集团、上市的北青传媒以及品牌运作十分成功的凤凰卫视等。这种“对国内外著名媒体的经验进行解读”的案例分析法,与一本院校的学生在毕业之后所进入的大多是国内外知名媒体、平台比较高有关。但是,独立学院的新闻专业学生在毕业之后多半进入的是中小型的企业内刊、行业期刊杂志,刻板的参照一本院校进行案例教学不符合独立学院实际。学生普遍反映这些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不强,希望增加更多动手的机会,仅仅用“案例分析”辅助这一课程已经不能满足独立学院学生的要求。此外,与一本院校新闻专业学生较高的就业平台,独立学院新闻专业学生在毕业之后多半进入相比中小型的企业内刊、地区性的行业期刊杂志等。而建立仿真的杂志社运作实训环境给学生搭建实践平台,与独立学院新闻专业学生的毕业去向较为一致,是根据独立学院的实际而进行的创新和调整。
(二)业界亟需营销人才
调查显示,目前国内共有5000多家新闻媒体,从业人员达55万人,但懂得经营管理的人才却不到1%[3]。目前,传媒行业最缺乏的是经营管理人才,有专业营销管理经验的人才极少。业界对人才的争夺也集中在这个层面,包括主编、美术总监、经营总监、广告经理、发行经理、品牌推广经理等。
广告媒介投放案例分析报告 第10篇
广告作为厂家向社会传递产品特色以及自身经营管理理念的重要依托，已经受到越来越多专业人士的重视。好的广告除了需要精准传递客户的意愿，还应当妙趣横生、引人入胜，使受众以更加积极的态度接受，而不应当是一味的灌输、没有丝毫技术含量。现代化的广告在我国仅仅有三十余年的发展经验，借鉴国际经典的广告案例，是广大教师在高职营销专业《广告原理与实务》教学中可以更加明确、有重点的进行教学的重要辅助手段。
一、ghd广告分析
ghd是英国最大的直发器品牌，其生产的直发器具有以下三方面的优势：第一，可以在最大程度保证消费者头发不受损的前提下，方便消费塑造各样的发型。第二，能够让秀发在经过改变后更加的有光泽度、柔顺、光滑，并且能够相对持久的保证发型完整。第三，产品符合英国GS标准，安全性好，且操作方便。
该公司对外的广告“当灰姑娘有了ghd”一直被誉为广告界中的经典，在宣传片中，片方利用灰姑娘这个故事有很高世界知名度的现实，将广告中的女主角放置在一场华丽的宴会上，这与童话小说中的场景十分一致。然而对比出现了：宴会上打扮华丽的女宾们完全盖住了灰姑娘的光芒，王子对她根本不屑一顾。此时，十二点钟到了，灰姑娘华丽的装扮开始退去，此时灰姑娘只能狼狈的躲到卫生间以免面对各种尴尬，在仓皇逃脱的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的两名姐姐看到苗头不对后，悄悄地尾随。此时画面转换，到了灰姑娘这里，灰姑娘所有的装扮都花了，狼狈不堪。此时镜头切换至梳妆台旁边的一个小盒子上，盒子的标签上出现了“ghd”三个标签，灰姑娘找到了希望，他淡定从容的将已经花了的眼妆逐渐抹去，待她再次出现，已经是吸引众人眼光的明星，尽管衣服和之前相比，没有什么改变，但是发型带着一种招人的气质，王子又重新“眷顾”她，但骄傲的灰姑娘消潇洒甩了一次头，丢下惊讶的众人离去。此时画面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。广告展现过程中，看似画面华丽、随意，但是所有的焦点都集中在每一位女宾的发型上，这样的安排便会让受众无意识的接受厂家生产直发器在塑造发型，提升个人魅力的宣传理念。
二、ghd广告案例对《广告原理与实务》教学的改革启示
（一）将经典广告引入课堂，提升学生学习兴趣作为重点
广告学教学的目的便是为社会上培养出高质量的广告营销人才，课程就应当以高质量的广告作为支撑，这是广告学自身性质所决定的。让学生在兴趣的引领下提高对各种广告的分析鉴赏水平，全方位地开拓学生的视野，活跃学生的思维。因此在实际教学过程中，一线教师应当采取多样的教学方式，充分利用现今高新技术手段，将图片教学、视频教学纳入到教学过程中，让学生切实感受到经典广告所传递出的的无限魅力。还应当让学生以学习小组为单位，小组成员在小组长的组织下分工合作，利用课余时间，搜集身边一切你觉得很有创意经典广告，可以是非商业性质的公益广告，也可以是商业性质的公益广告，还可以纯商业广告，可以是网上，也可以是电视上，还可以是报纸杂志或户外等等，并把你搜集到的广告进行整理分类，以PPT形式制作成电子作业在多媒体教室和同学们一起分享。要求对搜集到的每一个广告作品进行评价和分析，指出广告中的精彩之处，菪是商业广告特别要强调各大商业广告与产品的相关之处，因为广告不仅仅是艺术，不仅仅是要赏心悦目，而更应该一种营销方式和手段，为实现企业利润最大化这个目标服务，离开了企业产品或企业利润的商业广告无成功可言。这样便能够转变传统教学中，学生枯燥、无味的上课模式，同时锻炼了同学们自主学习的能力，加强了每组同学之间的团队合作精神，同时也加强了不同组的同学之间的相互学习和交流，开拓广告视野，提升学习质量。
（二）将广告教学课堂作为一次广告案例来做
广告是一项无处不在的社会行为，无论是为了销售产品，还是销售理念，还是单纯的为了传递环保理念而制作的公益广告，都是人们正常生活过程中最常见的现象。鉴于此，广大教师应当在实际教学中，将课堂本身就当做一个典型的广告案例来做。例如，教师可以鼓励学生，为本班级做一次广告设计，将学生分为小组，让他们设计出能够代表班级特色的广告语，必要的情况下，还应当让学生尝试使用dv拍摄影像资料，制作出声情并茂、有图有视频的广告案例，让学生真正的尝试到做出优质广告的成就感。可以让学生为自己代言，利用所学广告知识，借签各种经典广告的创作手法，运用各种广告表现元素和表现方式，为自己设计一则个性化的个人广告。还可以给定一个全社会都在关注的话题如：、白色污染、酒驾等为主题，经小组为单位设计公益广告，试着用图片、广播、视频等不同的表现形式表达同一个广告主题。所有广告作品应该以在教室里公开播放，所有的学生和老师一起参于点评，利用所学广告知识帮助同学指出广告作品中的亮点和不足。每个学习小组推选出来的评委对每次广告作品进行评比打分，最后给评出出最具创意作品一到三个。
（三）利用经典案例启发学生的创新能力
纵观每一个经典广告，其传递出的广告理念，看似简单，但却无不凝结着设计人员众多的心血，其涉及到的内容并不只是视觉上的冲击，还与不同地区的信仰、习俗以及人们的心理有着十分密切的关系，在全面整合各方面因素的基础上，设计人员还需要进一步的创新，这是产生经典广告的核心，教师在进行教学过程中，必须明确地引导学生分析案例广告之所以能够取得成功的创新之处，将创新贯穿到整个课堂。可以让学生在模拟经典创新的基础上进行大胆地再创新，如对一副经典广告进行创新或修改，让它成为另外一种产品的广告，避免广告设计走向同质化。
（四）利用网络这个开放性的媒介推行广告案例教学
传统的教学模式下，想要找到大量的经典广告是十分困难的，教科书上提供仅有的案例也只是简单的图片或者文字叙述，这会为整个教学的形象化发展带了诸多的困扰，网络媒体的出现，有效地增加了信息的交互性与对外传播内容多样性，各大企业、公司为了扩大自身产品的影响，纷纷会将本公司的广告放置在网络平台中，这就使得教师找寻优秀广告有了数目丰富的资料库，广大教师应当积极抓住网络媒体这个平台，寻找出更多、更优质的广告，为顺利开展案例教学提供丰富的教学资源。还有一些专业的广告网站，如：中华广告网：http：//.cn/，中国广告网：http：///，广告专题站：http：///，中国广告商务网：http：///：疯狂广告网http：//，中华传媒网：http：///news/，中国广告下载网：http：//。有些广告网站对所有的广告进行了系统的分类，分类方式也很全面，如：按时间先后、按人气指数、按行业、按品牌、按地区等等。通过这些专业的广告网站，不仅可以让我们广大广告教师第一时间接触到时代最前沿、最流行的国内外各种商业广告，也可以找到你想要的任何一个行业或任何一个品牌的优秀经典广告。同样还可以找到你一些很经典的失败的广告作为案例分析。同时我们还可以这些权威广告网站介绍给学生，让他们学习的平台更广泛，学习的途径更便捷。
三、结语
《广告原理与实务》是将广告制作原理和现实应用结合在一起的一门实用性非常强的课程，它的主要优势便体现在通过将抽象性强的理论与现实转换，增加学生对广告的理解深度，从而活学活用，真正设计出高质量的广告产品。经典广告案例的引入，无疑会为提高教学质量添加巨大的推动力，广大教师应当对其给予充分的重视。
参考资料
广告媒介投放案例分析报告 第11篇
GroupM《2018数字行业现状》显示，网络媒体消费时长的增加为电商行业的不断蓬勃发展提供支持。根据35个国家提供的2017年电商数据，全球累计电商交易额达到万亿美元，较上年增长17%。群邑预测，2018年电商交易额将增长15%，至万亿美元，约占零售总额的10%。
GroupM在该报告中，还对程序化（自动化）广告投资趋势进行了研究分析。按所有被调研国家的平均值计算，2017年44%的网络展示广告是通过程序化购买的，2016年这一数字为31%，2018年这一比例将增至47%。程序化网络视频广告投放所占份额相对较小，2017年和2016年分别为22%和17%，今年有望增至24%。（群邑按照各国广告经济的规模进行了加权计算）基于在WPP庞大的全球网络中的调研，该报告希望从更加长远的角度看待行业热点话题。
区块链：到目前为止，依然缺乏实际应用案例。群邑市场前瞻总监Adam Smith表示：“区块链的主要吸引力在于其分布式账本技术，让所有人清楚地了解每件事情，因此有助于减少低效率或欺诈行为。然而，它的最大弱点是需要保证每一台参与的计算持续不断地更新所有信息，而这在实时的世界中显得太慢了。”
人工智能： 相反，各国的受访者都列举了AI人工智能的蓬勃发展和大规模部署。“可以说，如今最先进的营销工具就是那些高级算法，帮助各品牌分析哪些创意或媒介投放在规模化和速度上是最优的。另外，在很多形式的未来应用中，我们认为人工智能可以有效用于打击那些逃避规则的作弊行为。” Smith说道。
数据：一些受访者认为，营销人员将数据用于媒介投资方面，还有很大的改善空间。客户越来越意识到自有/收集数据的价值，但往往回避获取、存储和数据的风险。在很多小国中，可用数据非常少。大多数美国广告主都在使用第一方数据来激活数字媒体，他们频繁投资企业数据管理平台(DMP)。而其它市场由于各种原因在这方面远远落后。最常使用第一方数据的大都是以效果为导向、电商驱动的营销人，一般是汽车、旅游、酒店、银行或拥有妥善管理销售系统终端的超市等。
数字视频竞争：由于对每个市场的各平台优质视频观众的监测严重不足，我们要求受访者简单估算电视台和数字颠覆者（视频网站）的份额。结果显示，传统电视台在所有视频观看时间中占据四分之三的份额，而占网络视频观看时间的份额则不超过三分之一(29%)。
标准和广告可见度：群邑认为，被看到和/或被听到的广告才是有效广告，并在设立行业和商业广告可见度标准方面处于领导地位。各国受访者都描述了一些正在进行的、改进全平台视频受众监测的行业项目。随着工作的进展，关于广告可见度的争论也从未停歇，有些人认为，移动环境下视频广告100%可见有时会形成干扰，对消费者体验及品牌产生不利影响。
品牌内化服务团队：一些受访者表示，在这方面说的比做的多。有些国家采用了混合方案，品牌负责制定战略，而公司负责执行。大多数品牌内化服务的案例往往是，一些最大的品牌内化处理最简单的程序化功能。
资源价格上涨：主要驱动因素：对优质的、品牌安全内容的高需求，以及对OTT电视和移动平台的监测不足；可测量广告资源的短缺也推升了价格。
广告媒介投放案例分析报告 第12篇
一、 广告背景
从这个广告的前后布局和规划来看，起码能确定如下几点：
第一， 显然，三得利不是2008奥林匹克运动会的赞助商，就是没有出钱；
第二， 因此，三得利不能使用奥林匹克图标；
第三， 然而，三得利想借船出海，想借奥运的船进行广告；既然想借，但图标不能用，奥运字眼不能用，还得叫受众想象之后感觉自己和奥运有关；
第四， 因此，就出了这么一个广告。
二、 广告组成
首先是广告文字脚本的部分，强调了几个词，“三得利”约您8月北京，有大奖，等等。然后电视画面是历届奥林匹克或类似体育运动会的欢呼声场面，这种组合，只有一种诱导结果，那就是受众在脑子中进行推理：“运动”+8月+北京，应是奥运吧。
其次是为了强化上述受众的推理，在语言读音上也进行了模仿，最后字幕是：“好运08，三得利啤酒”。好运和奥运听起来有点象，强化了受众的推理结论。
三、 分析
分析的核心是一个理：没有出钱赞助，又想借奥林匹克的船，但奥组委已经规定了没有赞助的商业企业不得使用“奥运”等字眼和图标，政府也在背后默许奥组委的行为。那怎么办？怎么办？如何既能不出钱，又能叫受众通过推理和想象认为三得利和奥运有关，进而达到借风的目的呢？于是就出现了上述广告。
这个三得利广告，没有出现过奥运字眼，没有使用图标，但是通过北京、8月、运动会呼喊等场景组合和好运08等近似组合，达到了对一般受众的宣传效果。
所以说，策划者还是有一定水平和高度的。从反的角度说，奥组委对这个广告能怎么样呢？不能怎么样。因为奥组委无法牵制和限制每个受众自己的想象力和推理，这可能就是所谓道高一尺，魔高一丈吧（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告营销学》，上海世新，2007）。
四、 启发
拿来主义在营销学方面也可以应用。可以学学三得利啤酒的广告策划。机械项目也可以学，物流项目也可以学，服装项目也可以学。比如说群工羊绒或荣仕雅羊绒或帝高羊绒，他们的广告策划者也可以出这样一组策划：
首先准备广告脚本。脚本中以北京和8月等为主要字眼，然后组合一些历届傲运或其他运动会的呼叫场面（诱导受众的推理），进行文字，声音和图象的组合。
其次准备经典的总结语：好运08，荣仕雅/群工/帝高/鄂尔多斯羊绒！
这样的广告出去，如果组合方面好的话，效果肯定超过三得利，更逼真。
建议相关企业广告和推广可以考虑（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告营销学》，上海世新，2007）。
五、 结束语
营销广告界有句粗俗的话，大意是说，不要把客户想的太聪明。比如说全国十多亿人穿衣服，又有多少人对衣服的知识系统化了解？很少。其他行业也是差不多情况。既然如此，对大部分受众来说，只要广告的组合能合理诱导其自动推理，就OK了。广告的本质是改变。在这个意义上讲，创造销售是成立的。
广告媒介投放案例分析报告 第13篇
广告这种形式的文化传播类型在当今社会的发展预示着社会经济和文化事业的繁荣，在广告形式越来越繁多的情况下对于广告传播途径的研究就显得非常的有必要。这些媒介在广告进行变化的过程中也在发生着一些自身的变化，特别是在互联网的快速发展过程中带来了很多媒介的诞生，在这些新兴媒介的建设历程中广告的传播途径也在发生着微妙的变化。本文就目前广告媒介的发展现状进行分析，并对广告传播应用中媒介的构建提出合理的建议。
一、广告媒介传播应用中媒介的构建现状
在广告行业发展的过程中媒介的界定也在发生着变化，这些变化中可以看出广告的表现形式越来越多样化和全面化。从开始的口号形式到现在的各种各样形式的广告可以看出整个广告行业中有了更多的领域正在开疆拓土，对于新领域中媒介的构建也正在紧张的进行中，目前我国广告媒介建设过程中的现状主要由经济崛起和互联网发展带来的媒介变化：
（一）在我国经济实力不断增强和互联网事业蓬勃发展的时候，广告行业在这些巨大变化中也有自己的变化。由于各种文化产业在人民生活水平日益提高过程中的兴起，文化产品行业中的企业数量正在增加，这也就为广告行业中媒介的建设提供了很好的媒介。文化产品的增加过程中为广告行业提供了很多广告途径，这些途径都是在经济崛起后的文化事业繁荣过程中才会出现的。
另外就是互联无技术的发展对广告行业的影响，互联网的普及以及人才的不断增加让广告行业在广告内容上有了更多的制作空间。计算机软件和图像处理技术的发展都是在互联网技术发展的过程中不断壮大的，这些技术的发展让广告的内容不再单一，广告形式可以在互联网的帮助下呈现爆炸式的增长。广告作品在新技术的制作中呈现出更加丰富的表达效果。
（二）在经济和互联网技术发展的过程中使得我国的很多行业进行了融合，这些产业的融合对于广告行业的媒介建设势必会有一定程度的影响。
例如：在电脑网络技术和消费类电子产品、通信技术等产业的相互融合过程。互联网技术在各种行业之间的渗透。互联网的发展几乎把所有的行业都带动起来，在互联网的发展中所有的行业都能够在更加便捷和高效的工作环境中去进行。广告行业也不例外，电影技术和网络视频技术的融合以及电影产业的发展等也都为广告行业新媒介的建设提供了更加有效的途径。
广告行业不仅在这些其他行业进行融合的过程中获得了更加有效的途径建设，在自身行业和其他行业的融合中也建立的很多新的媒介形式。广告公司和视频网站以及文化产业的融合过程中，广告产品更加的商业化的过程中很多新兴的媒介正在悄然诞生。
例如：在视频网站和广告行业的融合过程中，广告在视频网站这种媒介中的建设就大有作为。广告可以在视频网站的视频中出现，而视频网站的页面内容以及节目的制作过程都为广告传播应用中媒介的构建提供了良好的途径。
（三）经济发展和互联网技术的发展带来的变革只是目前广告行业媒介建设现状的一部分，在经济发展和互联网技术发展中作为广告的受体――公众，他们的生活方式也正在随着时代的变化而发生着微妙的变化。这些变化的过程中为广告传播应用中媒介的构建开辟了新的研究方向。
各种新媒体和新的信息获取途径的出现，例如微信，手机，平板电脑等都在无声无息中改变着人们的生活习惯。人们的阅读途径渐渐的被互联网的相关媒体所瓜分，更多的民众选在在网络中进行各种生活行为。这些变化让广告传播应用中媒介的构建找到了新的研究方向。针对这些新媒体和民众生活方式变化的方向进行一定的研究将会更有实用价值。
（四）广告传播应用中媒介的构建的过程中不断的发现，不同的受众会对广告内容有着不一样反馈。广告媒介在这种研究结果中正在进行另外一种途径的研究：根据不同受众的不同媒介形式的构建。广告传播应用中媒介的构建中还发现广告的媒介形式也可以进行一种细分，这种细分根据广告内容承载着的不同的行业领域针对这些行业领域中小众化的媒介形式也可以有很大的发展。这种思想在广告传播应用中媒介的构建研究中可以进行进一步的扩展和衍生。从社会的不同阶层、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能够发展处各自广告传播应用中的媒介。
二、新广告媒介建立方式及实例
目前关注度高的新媒介有微信平台的媒介构建、电子菜谱的媒介构建、各种即时性质的广告媒介构建，公众账号自媒体形式的媒介构建。这些新形式的媒介构建都是基于经济发展和互联网技术的进步以及公众生活方式变化进行的，可见这些媒介的创新性。
在各种广告传播途径增多的同时新形式的广告媒介在构建过程中有很多成功的案例这些案例可能是在众多变化中适应力和生存力最强的。在广告媒介构建研究的过程中也将成为重要的阶段被记录下来，并为以后广告媒介构建产生更多的启示。新媒介在构建过程中的成功具有一定的偶然性，这是因为在构建过程中有很多盲目性。只有那些根据广告内容和受众的变化对广告内容和媒介形式进行仔细选择的媒介构建才在众多的媒介构建中成长起来。
结语：广告传播应用中媒介形式的突然膨胀使得整个广告行业进行着一种跃进形式的变革，在这样快速迭代的媒介形式构建中很多具有生命力和时代意义的新媒介正在诞生和成长，而更多的是在新时代下对于广告传播应用中媒介的尝试。这些具有生命力的新媒介则启示着广告行业在新媒介的构建中紧跟时代的变化。
参考文献：
[1]雷建军.软化的“媒介”――整合过程中的媒介内涵演变[J]. 现代传播（中国传媒大学学报）. 2007（01）
广告媒介投放案例分析报告 第14篇
影视广告欣赏课程一般属于艺术类专业的专业任选课或者文学类的公选课，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示提高学生的审美能力和鉴赏水平，使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。课程的要求是通过学习欣赏，使学生能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析其得与失，提出自己的看法和观点，形成文字评论，并提出自己的新创意。课程属于欣赏类、辅质的课程，但是为提高学生的专业修养、帮助其在赏析优秀广告的基础上进行广告创作提供了丰富的养料，特别是为广告专业学生以后的学习打下良好的基础。因为面对的是全校不同专业的学生，其也开阔了学生的视野；同时，对学生各自的专业学习也起到触类旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓宽思路的好方式。课程虽然以欣赏为主，但是对学生仍有明确的学习要求。本课程重在独立地评析某一广告作品的得失，要求学生注重培养独立分析问题、解决问题的能力。教师在教学中必须采取多样化的方法，如课堂讨论、案例分析以及课后练习等形式增进学生对于影视广告相关理论的理解。在课堂上，教师可以借助多媒体教学手段，生动、活泼地讲解心理学知识，展示相关案例。教学形式应当丰富多样，对重点词语和概念进行强调，并做好影像资料的放映准备。
二、案例项目教学法主要内容
案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。
三、案例项目教学具体实施方法
1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。
2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。
四、结语
广告媒介投放案例分析报告 第15篇
一、中国本土服饰设计的风格特点
笔者通过对上海、深圳、杭州、长沙等地的时尚买手店、本土设计师品牌实体店以及本土大中淑女装品牌实体店调研发现，当前市场中的服饰风格可大致分为经典传统与现代潮流两大流派，从而在此基础上衍生出了各种小的风格派系。
（一）以中华传统文化为主的经典风格
在中国本土的服饰设计市场中，以中华传统文化为主的东方经典风格一直占有一席之地。与此同时，随着越来越多国人传统文化意识的觉醒，极具中国风的服饰始终有一大批狂热的追求者。以中华传统文化为主的经典风格服饰是承载中国璀璨历史文明和时代属性的艺术与技术的融合体[1]。这类风格的服饰设计在形制上追求温婉含蓄的风格特征，力求以宽衣文化展现东方神韵，达到“天人合一”的艺术效果[2]。整体而言，在款式设计上相对保守，亮点在于面料的选择以及装饰工艺细节的设计，例如会采用缂丝、云锦、府绸等极具中国特色的材质进行创造。像“盖娅传说”“例外”“东北虎”等本土品牌的服饰设计都擅长从传统服饰文化中汲取养分，与当代艺术结合，在传承中国智慧美学和精湛服饰工艺的基础上，形成经典的东方主义服饰风格。
（二）以西式文化融合的现代潮流风格
自十年前大批服饰设计师在欧美留学后回国创业，受西方“以人为本”设计理念的影响，其设计风格交相融汇了西式自由主义开放的思想特点。这类海归设计师在进行设计创作时，设计思路更为发散，最终的服饰作品成效也汇合了各种西方现代潮流元素。这类风格的服饰在款式设计上样式多变，且善于通过解构、重组等手法，在满足人体本身舒适度的基础上，对本土传统款式进行重新演绎；在色彩与装饰设计上，根据当下消费者的心理诉求，服饰的颜色对比度较强，个性玩味的时尚潮流装饰物较多。从刘清扬、陈安琪等海归设计师的作品中可发现，她们将本土传统文化元素通过细节装饰设计手法，巧妙地融入到西式潮流文化中，恰到好处地将两者完美融合。
二、服饰设计在影视作品中的传播策略
随着网络媒体平台的日益发达，各类传播渠道兴起，服饰设计在影视作品中的传播策略也更为多样化，如今我国本土服饰设计依托影视作品传播也成为其宣传推广的重要途径。
（一）剧情需要的植入式广告传播
根据剧情需要进行植入式广告传播是当下服饰产品设计进行影视传播的主要途径。“植入式广告”是指把产品及其服务具有代表性的视听符号元素融入影视作品中的一种广告方式[3]。正是因为现在观众对硬性直白的广告植入具有一定的抵触心理，恰到好处地将服饰产品融入影视作品的方式较为容易令人接受[4]。植入式广告传播方式有三类：一是场景植入，它是指将服饰产品的LOGO作为影视画面中背景道具进行植入，这类方式在影视作品中的时长通常控制在10秒之内；二是对白植入，即影视作品中人物将服饰品牌名称以台词对话的形式讲述出来；三是情节植入，是指将服饰产品融入影视作品的某个剧情设计中，使得服饰作为某一剧情的线索导向。情节植入也是植入式广告的最高形式，它能将服饰产品与影视剧情完美融合，以此来加深观众对服饰设计的好感度。
（二）依托演员使用名人效应传播
依托演员使用名人效应传播方式是目前服饰产品在影视传播中运用最多的方法。影视作品中演员的服装造型获取于三大途径：第一，聘请专业的服饰设计师为其进行量身定制设计；第二，源于各大服饰品牌赞助；第三，源于剧组经费采购。很多服饰设计师会在影视剧开拍前与剧组联系，表达其愿意投资赞助演员服饰，一些财力雄厚的服饰企业还会提供巨额赞助费。但是，企业和设计师在提供赞助前需对影视作品风格和自身服饰风格进行考量，不可盲目赞助投资，主要考量因素有三点：一是服饰所展现的风格特色与影视作品主题风格定位的匹配程度；二是服饰设计所对应的消费群体与影视作品的收视群体的匹配程度；三是所属企业的资产状况。
（三）结合社交媒体线上线下共同传播
广告媒介投放案例分析报告 第16篇
人们以往对药剂师对临床的作用，药物的作用和不良反应关注讨论的较多，而对虚假药品广告产生的不良后果及由虚假药品广告诱导或诱惑病人群体的人数注意的较少。长期以来对于没有多少医疗知识的普通老百姓来说，广告成为他们了解药品最直接的途径。可现在却是虚假药品广告已经成了医疗界的一颗毒瘤。不少药品生产商靠着铺天盖地的广告宣传品牌，却将药品安全和疗效、百姓的生命健康、社会责任和道德束之高阁。在药事工作中我们经常碰到病人询问某广告药品在药房是否有。经我自己登记，一年不下五十次之多。在我去药品食品监督局办事时，就碰到2起投诉虚假药品广告人员。假药劣质药品充斥市场，严重影响人民群众的健康。国家食品药品监督管理局的监测结果显示：2006年1—8月全国250份报刊载的药品广告约8成违法。同时在250份地方纸质媒体上刊载的1904次医疗器械广告中，违法的占84%。在监测的40家电视台中，播出的药品电视广告26237次，医疗器械电视广告1283次，违法广告分别占72%和/80%。现就虚假广告进行分析类型并就管理进行探讨。
一、药品广告宣传方式
以知名的名人为药品做广告
这种广告在广播电视较为常见。名人做广告首先人们容易记住广告的内容。其利用名人在人们的心目中有一种信任感，易于诱导人们购买和使用。此前在电视广告中的侯耀华就是典型的例子。
以医疗界知名的专家做药品广告
病人为治病到处打听什么医院好、哪些医院有专家。病人对专家语言的信任程度比较高。专家的语言一般人都尊为圣旨，老老实实、认认真真地照办。
以知名医院信誉为靠山以假专家做广告
广告以知名医院为依托，然后搬出知名医院退休专家为由。其实他们所谓的专家根本就是假的专家。
以形象生动的动漫为疗效来解说，夸大其词诱惑患者上当此广告先列出形象状态及不治疗的严重后果，经药物治疗后马上发生变化。病人的病因解除，病人康复。广告词：60岁的心脏变成30岁的心脏。
以最近在某病取得先进技术科学家在此病取得的突破为诱饵此种广告以在某领域，经过数年专家辛勤工作对某病有突破。病人在久治不愈而无信心下，抱着一丝希望，怀着试试的态度，祈求治好。
以几个病人疾病被治愈为诱导，以病人的现身说教，以前在未治疗时是什么情况，病情使他多么他痛不欲生。经过药品的治疗后，现在可以跳了，可以睡了。
二、病种
从检阅的虚假药品广告来分析，病种以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癣、高血压、糖尿病、阳痿、白发脱发、阴道炎、宫颈炎、附件炎、前列腺炎为主。
三、管理
药品食品监督局
2007年新疆药品食品监督局下发了《2007年1-3期违法药品医疗器械保健食品广告公告》。虽对部分药品进行了查处，但力度不大。药品食品监督局是打击虚假广告的主力军，消灭虚假广告是其责任。可以在药品食品监督局核准申报广告内容之后，由工商局核算广告成本并备案。如出现违规，即以估算成本为基数确定惩罚额度，并对相关责任人进行行政或刑事处罚。
加强工商管理
食品药品监管部门负责药品广告的审批，是事前审批，工商行政管理部门负责违法药品广告的查处，是事后监管。虚假违法药品广告钻审批和查处两个职能分离的空隙。在药品广告的监测上，食品药品监督局则重于是否经过批准以及批准内容是否与内容一致，对监测到的违法药品广告只能通报和移交，无权查处；而工商局则重于药品广告审批手续是否完备，对药品广告的内容的真实性很少审查。因此要建立联合监测小组，经常统一行动，只有这样才能严厉打击虚假药品广告，使之无藏身之处。
建立公众举报制度
建立公众举报制度，对虚假药品广告的集体或个人给予一定的奖励，发动群众抵制虚假药品广告。重奖之下必有勇夫，像王海这样的打假英雄，必将越来越多，使药品虚假广告成为过街老鼠——人人喊打。
参考文献
[1]祝眉娜，李野，等.虚假药品广告搏弈分析[J].医药导报，2007，26（9）：1108—1109.
广告媒介投放案例分析报告 第17篇
一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要
整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。
根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。
二、实践教学环节具体安排
因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。
市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。
讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。
第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。
第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。
第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。
第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的元提高到元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。
广告媒介投放案例分析报告 第18篇
首先，品牌是通过媒体载具的涵盖来接触消费对象的，因此在分析品牌在媒体载具上的选择，可以得出竞争品牌所接触与说服的对象。如中年女性家庭产品的主要购买者，是消费的关键人选。中年女性接触到的媒体主要是电视、超市的平面广告、杂志等，那么相关家庭产品品牌的广告投放应以此为主。
其次，地域的差异决定了地区媒体的预算分配，这与产品本身密切相关。比如纸质媒介就不适合用来宣传面向农村的产品，相反地市级电视台的广告时段却比较合适。
最后，根据媒体的不同特性选择合适的媒体来传播。以蒙牛乳业为例，来分析其在蒙牛酸酸乳广告《超级女声》节目上的策略方法，以及在不同媒介投入广告的侧重和收效。下面是其利用《超级女声》节目进行广告宣传的步骤：
1选择合适的形象代言人。起用2004年“超级女声”季军张含韵作为产品代言人，为张含韵量身定做了活泼欢快的广告主题曲《酸酸甜甜就是我》，切合张含韵的自身特质，随着“酸酸甜甜就是我”在年轻人圈子中渐渐流行，蒙牛酸酸乳也随之深入人心。
2多个媒体的复合化宣传。选择目标消费群接触度较高的电视、广播、网络、杂志及户外媒体。广播上选择“音乐之声”，同时加大了网络宣传的力度，在网大门户网站上投放网络广告，并单独建立活动网站，在新浪上设立专门的聊天室。
3设计朗朗上口的广告语。广告语“酸酸甜甜就是我”既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，同时也符合“超级女声”活动的特性。
4把销售系统和媒介系统整合。从产品包装、宣传单页到媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到超女，想到超女代言人张含韵。
5活动与产品销售进行结合，购买蒙牛酸酸乳就可能有机会到长沙观看《超级女声》全国总决赛及参加超女训练营活动。
从以上案例可以看出，蒙牛的成功之处在于抓住了影响力较大的电视选秀节目。将活动与产品销售结合，最后使用包括四大媒体在内的媒体系统将活动信息立体宣传，从而借力发挥，成为成功的广告营销案例。下面通过分析不同媒介的特性、优势来分析其差异性。
网络媒介
网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生网络广告是以互联网为传播媒介，通过数字代码技术和具有超链接性的文字、图片、声音、影像等，向特定传播对象告知产品或服务，或某项行动的存在和特征等，使其注意、购买，对广告主产生信赖并使广告主得到利益的经营性广告。
追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这成为最早的网络广告，这是广告史上里程碑式的一个标志。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。
网络广告的优势是费用低廉，配合活动来做后期的互动参与非常合适。电台电视台的广告虽然以秒计算，但费用也动辄成千上万；报刊广告也价格不菲，超出多数单位个人的承受力。mternet电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。网络广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。其互动性是其他媒体不能比拟的，大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的，成交的可能性极大。
互联网营销是成本较低的营销平台，通过网络广告和网络直销，可以迅速获得百万甚至千万的终端用户，同时一个庞大的终端客户数据库自然建立起来，采取合理的方法可以成倍地提高销售。
纸质媒介属于大众传播类媒介，包括所有体现在纸质的载体，最常见的是报纸和杂志，现在逐渐发展到诸如电话卡、车船机票、电话黄页、电子门票、DM广告等多种实现方式，
纸质媒介选择的关键在于发行量，比如海报、DM广告、报纸广告就属于高发行量的媒介，相对来说杂志属于发行量较小的媒介，但是很多国际一线的著名品牌最先选择的纸质媒介几乎都是杂志，因为杂志的个人消费能力很强，它的内容直接锁定了读者的生活形态与品位，广告的价格和效力之比反而非常经济，另外杂志在版式、图片和风格上保持高格调、高亲和度和令人回味的欣赏价值也是吸引读者的关键。蒙牛在纸质媒介的投放主要在杂志，比如以少女为主要销售群体的蒙牛酸酸乳就选择了《女友》杂志投放广告。其他纸质媒介为海报、宣传单页。当年为购买《超级女声》节目冠名权，蒙牛投入了1400万元。
在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的平面广告，蒙牛动用了公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资，海报印刷了1亿张，在超市内进行促销活动，并大量发放活动的宣传单页，连20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有“超级女声”活动的介绍。
电视媒介
迄今为止，电视广告的直观性是其他媒介不能比拟的，它超越了读写障碍，成为最大众化的宣传媒介，它无须对观众的文化知识水准有严格的要求，即使不识字、不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。电视广告“决定性的注意瞬间”在最初的3秒，但是对于一个大众认知度、熟悉度高的品牌，尤其是竞争激烈的液态奶行业，单纯地展示产品本身甚至牧场环境，都容易与其他品牌相混淆。因为在广告时段，大多数观众处于大脑休息或在处理其他事务，接受信息的效率较低。另外，广告所占有媒体载具的时间的比率将影响广告的效果，广告所占有的比率越高，表示受众所受干扰度越高，效果越低。
因此，利用电视媒体除了合适的时段、高频次的重复等方法外，电视广告如何排除观众反感排斥的情绪得到相应的回报呢?电视广告的新闻性也很关键，蒙牛恰恰是抓住了几个关键的新闻事件才造就了贫民称雄的奇迹。
如在伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。
“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心。“发射――补给――对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也及时出现在各卖场和销售终端。
蒙牛的奥运广告与伊利的明星路线不同，是以普通人为主体的广告。有三组画面：一位举重人奋力举起杠铃，“十三亿的力量”；一位小朋友微笑着手拿写有“2008，加油”字样的绘画，“十三亿的梦想”；一位女青年握紧拳头在大声呐喊，“十三亿的喝彩”。
广告媒介投放案例分析报告 第19篇
[DOI]
1 高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位
高职 《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。
对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。
区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。
因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。
2 高职市场营销专业 《广告策划》 课程的教学现状
教学目标随意含糊
目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。
教学内容陈旧重复
目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。
教学方法守旧枯燥
《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。
教学评价片面单一
目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。
以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。
3 基于职业能力要求的 《广告策划》 课程改革目标
《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。
两项技术
两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。
按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。
三项技能
三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。
调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]
策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]
在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。
两种素质
两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。
4 高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计
教学模式设计
基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。
图1 广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式
教学过程设计
基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。
下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：
图2 确定李锦记的广告诉求步骤
参考文献：
[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.
[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.
广告媒介投放案例分析报告 第20篇
中图分类号：G42 文献标识码：A
一、广告教育实践教学体系的现状
广告实践教学普遍存在着：实践目标与内容过于宽泛、空洞；许多广告实践项目是由教师凭空编导，教学内容与广告活动实践存在差距；教学方法不够生动活泼，难以激发学生兴趣等等。另一方面,学生学习了经典的广告理论、方法，却缺乏运用这些理论方法的机会和能力，造成对知识理解不透彻，掌握不牢固，碰到实际问题往往束手无策。相对封闭单一的实践教学模式与快速发展的行业环境之间的矛盾难以协调，常常导致学生所学非所用，工作能力和适应社会的能力越来越差, 在行业的竞争力越来越弱。这些矛盾在面临数字时代的冲击时显得尤为突出。
二、改进实践教学模式的方式
（一）提倡案例教学，培养学生创新意识和专业实践能力
关于广告教育课内实践教学模式，大多为案例教学，如何激发学生的兴趣，使实践教学不流于形式，案例的选择十分重要。教师可以采用启发式教学模式, 引进较新的真实案例，通过典型案例教学和案例分析, 展开开放式课堂讨论, 激发学生想象力、思维能力和创新能力；让学生提出策划、设计方案及解决实际问题的方法，然后与真实广告创作和实际效果对比，找出差距和优势，改进不足，逐步提升学生专业素质和能力。
（二）加强专业工作室建设，以此推动实践教学
成立配套的实践教学工作室能加强课堂理论教学和实践教学的联系与衔接，在相关广告课程中开展实验教学项目或在专业工作室模拟公司教学,这种教学方法能为学生营造更接近真实的行业环境, 启发学生积极思考，提高学生的参与度与求知欲，使学生在现实与理论的互动中学习，取得更好的教学效果。
（三）整合教学资源，发挥团队作用，共同完成项目课题
加强广告教育实践教学体系还能从队伍建设入手，高校可以聘请行业精英作为客座教授，开设阶段性课程或综合性项目实践课程，引进一些结合数字媒体的真实项目及科研课题，以学生团队为中心，由具有丰富理论和实践经验的教师担任学科带头人并指导学生团队共同完成项目课题。
（四）开展广告主题讲座，拓展专业视野，达到自我完善
使广告教育了解广告行业变化的方式多种多样，最直接的就是开展主题讲座。通过以反映广告学科前沿的专题讲座，与学生面对面地进行交流互动，把广告行业最前沿的理念、知识和技术传达给学生，及时补充课堂教学的不足，拓展学生的专业视野， 同时还能丰富校园文化。
（五）专业实习与企业直接挂钩，走产、学、研道路
高校可以建立相对稳定的专业实习基地，通过企业开设学生实践渠道，定期安排学生参与企业项目，例如广告设计、广告运作、广告营销等，使学生深入广告行业市场；或者实习基地的企业在日常运作过程中，把参与比稿、投标、广告创作等部分任务布置给学生，内部评比择优推荐给广告主、广告公司，及时反馈学生的实践成果，这样一方面学生能将所学的广告理论应用于真实的广告活动中去，提高学生分析问题、解决问题的能力，另一方面企业也可以通过这类的活动，培训和考核学生，为企业自身储备人才。
（六）参与社会广告比赛，展示广告成果，提高学生竞争意识
在广告教育实践环节中，高校可以鼓励和组织学生参与各类社会广告大赛，在竞赛奖励的基础上，设置院校奖励机制，调动学生的参与性和积极性，鼓励学生进行专业领域内前瞻性研究，促进学生与广告行业的交流。
（七）建立资源共享网络，加强学术交流
为了保证广告教育紧跟时代步伐，高校与高校之间可以建设网络共享式的实践教学资源库，共享案例资源、教师资源、实习基地资源等。目前许多高校不同程度存在资源不足、配置不合理或者资源浪费的情况，因此，探索实践教学资源共享模式，加强各高校之间的合作具有实际意义。
数字媒体时代是一个高科技融合时代，广告实践教学体系应主动接受新思想完善自我，充分认识到模式更新对教育教学的重要性。全面整合实践教学模式是数字媒体时代广告教育的必然选择。通过建设开放式实践教学体系，保证中国广告教育的可持续发展。以上是抛砖引玉，希望广大教师探索可行之路，不断改进创新实践教学模式，使我国广告教育培育更多优秀人才。
广告媒介投放案例分析报告 第21篇
内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行，争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。
作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助，实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。
（紧转第94页）
（紧接第84页）另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。
总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。
祝寿臣：《世界新闻媒体六大发展趋势》。/zgjx/2007-02/25/。
禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第235页。
广告媒介投放案例分析报告 第22篇
联合利华品牌联合促销
活动地点：广州吉之岛
促销主题：秀出明星的你
促销形式：特价、全品陈列
宝洁品牌联合促销
活动地点：广州好又多
促销主题：宝洁全面呵护，全家健康提速
促销形式：特价、全品陈列
经验点评ANALYZE
洗涤日化两大国际品牌“宝洁”、“联合利华”在同一时期，不同地点举办品牌促销陈列展示活动，不言而喻，其在推广手段的对垒、寓意，但同时我们也看到两品牌各自的深远意义。
宝洁的联合促销
“宝洁全面呵护，全家健康提速”的主题诠释宝洁产品的大众化形象。
陈列展柜为特制的船帆，寓意着宝洁公司产品策略调整将成为另一个新的里程碑。
联合利华的联合促销
“秀出明星的你”正是联合利华洗浴产品的个性化形象表达，这与宝洁产品大众化形象产生鲜明对比。
现场明星海报的陈列，更好的配合线上媒体，加深消费者对“力士”新品的印象。
喜力促销，全国共赏
“猜瓶数，赢喜力酷礼”喜力啤酒全国创意促销案例
促销现场情况
活动地点：广州中华广场/北京东方广场/上海港汇广场
推广品牌：喜力啤酒
活动时间：2004年5月1日至7日
促销内容：
用喜力空瓶堆砌世界三大地标
猜瓶数，赢奖
现场促销人员介绍
人气指数：
成功分析ANALYZE
喜力啤酒创意的经典是全国三地同期展览喜力瓶堆砌的世界标志建筑物。
此次喜力推广口号“卓立世界170个国家”，同时用瓶堆砌的正是世界代表性建筑物----巴黎铁塔、伦敦塔桥、荷兰风车，充分展示喜力啤酒国际品牌形象。
猜瓶游戏更吸引消费者参与，增强喜力品牌的美誉度和亲和力。
该活动在北京、上海、广州三大城市连续展览7天，地域广阔影响深远。
线上媒体的有效配合。五一节前，喜力品牌在全国主流电台广告时段，播放喜力此次全国猜瓶活动信息，“呼之欲出”的效果增加消费者的关注及期待。
促销活动现场布置占据中华广场门前绝对的黄金地块。产品陈列整体感强，有气势，同时配合震撼力的舞台背景及音乐，不吸引消费者的驻足观看，想必都非常困难。
特色陈列，引人入胜
百事可乐系列产品陈列案例分析
活动地点：好又多卖场
推广品牌：百事可乐系列
活动时间：2004年5月1日
促销形式：过道堆头
辅助硬件（POP SHOW）：帷幔、插卡。
陈列描述：
品牌本身就十分吸引人气，所以只采用了一个小堆头，并配以精致的插卡和考究的帷幔。最吸引人气之处在于“实惠”----打包折扣同优惠赠送齐上阵。
经验点评：
对于早已深入人心的品牌来说打包折扣、优惠赠送等“实惠”的促销方式或许会比大的促销规模更具吸引力。虽然堆头很小，但在特价的基础上产品线的多种产品以及不同包装的捆绑销售，另外再配以时尚的卡通形象和时尚的广告语，百事可乐集团的这次促销活动对“短小精干”进行了很好的一次诠释，想必也赚足了不少人气。
开箱刮卡，送酷车
“伊利”乳酸奶促销案例分析
活动地点：好又多卖场
推广品牌：伊利
活动时间：2004年5月1日
推广主题：开箱刮卡，送酷车
促销形式：
花车陈列展示
有奖销售
辅助硬件（POPSHOW）：
吊卡、帷幔。
经验点评：
乳饮料的时尚消费特征日益突出，都市年轻人这个消费群体不断扩大，如果想抓住这一消费群体，少不了时尚的产品和时尚的促销活动，而伊利此次促销正好符合以下两点：
一、几种时尚的颜色组成了一系列产品，每种颜色被赋予了一种时尚内涵。
二、把时尚山地自行车做为奖品并配以时尚的广告语来迎合都市年轻人求“酷”的心理。
如今优惠赠送已经成为终端十分重要的促销手段，但伊利的此次促销可看作是一次迎合潮流基础上的创新活动，因为“酷车”并非直接赠送的促销品，而是作为幸运奖品的身份登场，再加上赠品本身的诱惑力很强，所以吸引较多的人气不足为奇。
广告媒介投放案例分析报告 第23篇
如果想让一段网络视频广告染上“病毒”，除了要能引起网友们足够的兴趣，还有一种方式就是在网络视频中出现某一个公众的焦点，这个焦点可以是一个明星，也可以是一个知名的公司，可以是_，甚至可以是“芙蓉姐姐”。只要它具有极高的关注度，拥有将公众的目光聚向自己的能力。那么包含这个焦点元素的网络视频广告就会很快地“病入膏育”。
自大卫•奥格威创立原则以来，美女（Beauty）、动物(Beast)、婴儿(Baby)始终是广告创意中屡试不爽的黄金玉律。通常广告者认为后两者的可操作性难度较大。而2009年一则流行于网络的名为“滑轮宝宝”的视频，则通过高超的电脑特技和节奏感极强的影音效果成功吸引了网友的注意力。据了解，这是法国一家矿泉水公司为宣传自己的产品而做的品牌形象广告。为了制作这部广告，工作人员总共拍摄了96个宝宝。再通过后期制作，完成了这部广告。通过网民的转贴、评论等互动行为，该视频广告实现了“病毒式”的传播，从7月3号起，该视频已经累计被下载了八百万次。