跨境电商营销方案策划 第1篇
按照运营模式可划分为跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C以及垂直自营五类，目前进口跨境电商们大部分采取海外直邮与保税进口两种模式，仅交纳行邮税。
据全球领先的智能化营销服务机构Webpower了解，目前运营有进口业务的电商有：天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、网易考拉海购、洋码头、聚美优品的聚美极速免税店、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝(更名为蜜牙)、1号店的1号海购、中粮我买网、寺库网、蜜淘、顺丰海淘等。那么，这些知名的电商们又是如何推广营销进口业务及产品的呢？
一、如何吸引和获得更多潜在客户？
聚美优品、唯品会、蜜牙宝贝等主营有进口业务的电商们偏好利用SEO、网络广告等推广营销，利用抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP，然后通过电子邮件地址、电话号码注册，绑定用户成为注册会员。唯品会提供给用户多种注册选择方式，利用邮件和短信为营销做铺垫。
二、进口关税在降，还继续价格战？
对于购买海外商品，价格是消费者关注的焦点，“价格战”也是进口跨境电商们营销的主要战术。可喜的是，_批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点：6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税，平均降幅超过50%。其中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%，共计14类商品进口关税税率大幅下调。这对于消费者和进口跨境电商们来说，是一利好消息，但是根据我国海关部门规定，货物通关进口过程中，除了关税外，还需要以商品的不同类别代征增值税、消费税等税种。所以，单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然势微。
三、EDM案例：亚马逊海外购VS京东全球购
1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务，包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品，涵盖热销品牌，其称在售商品均100%来自美国亚马逊，在对顾客的营销诉求点上标榜：纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化，充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。
2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”，让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇，作为打动客户的营销诉求点。
3.亚马逊VS京东：日常价格促销推广邮件
亚马逊具有完善的全球电子邮件营销体系，在国内和国外都非常注重邮件营销，其邮件营销涉及日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程，并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。了解亚马逊全球邮件营销的秘密，请关注全球领先的智能化会员营销机构Webpower官方微信(微信号：webpowerasia)，或登录，查询前沿营销视野文章《邮件营销解密：为什么一些品牌比你更幸运？》。
京东一直向用户发送产品、促销优惠以及服务的电子邮件，经过多年营销积累，也开始尝试根据用户的购物、浏览习惯向用户个性化推荐可能感兴趣的商品邮件，并通过在电子邮件中提供高价值商品为用户营造惊喜，以提升邮件营销用户体验，让电子邮件成为与用户长期沟通的渠道。
4.亚马逊VS京东：巧妙创意专题邮件
对于邮件营销的创意包装是考验营销人员功力的最好证明，在日常邮件营销中，如何围绕产品服务，利用节日、文化、热点突发事件等资源因素巧借力、妙整合，创建激发用户需求、吸引用户眼球的电子邮件，可以为电子邮件时不时带来一些井喷的效果，成为全年营销中的亮点。亚马逊的全球尖货TOP榜专题邮件、京东的情人节定制鲜花专题邮件，都是很好创意思路。了解如何创意策划高回报率邮件营销专题及进行全渠道营销推广，请登录，或直接拨打400 118 1598.
四、进口跨境电商，营销机遇在哪里？
跨境电商营销方案策划 第2篇
[关键词]互联网金融；商业银行；个人客户；营销模式
[DOI]
1 互联网金融的客户营销模式
互联网金融是指依托于移动支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融（谢平，2012）。通俗来讲，互联网金融是基于互联网的资金融通活动，是依托互联网向公众提供金融服务的行为。谢平、邹传伟（2012）将互联网金融模式定位为不同于间接融资、直接融资的第三种融资模式，这种模式具备市场信息不对称程度低、交易成本低、中介功能弱化、证券发行与交易网络化等特征，并形成了不同于传统金融的客户营销模式。
（1）基于“平台”的集聚效应。互联网金融建立在平台经济（Platform Economics）基础之上，构建平台的边际成本基本为零，而边际收益却很高。作为虚拟（或现实）交易的空间（或场所），平台通过促成买卖双方客户之间的交易、收取一定的费用以获得收益。徐晋、张祥建（2006）指出，平台参与双方（或多方）的互动，受到特定的网络外部性的影响，表现为：平台上汇集足够多的买方（或卖方），能够吸引卖方（或买方）的加入，形成聚集效应，降低交易成本。以Google、百度公司为例，他们为用户提供互联网搜索服务，不收取任何费用，而用户在使用搜索服务的同时，已经成为网站广告的接收者。
（2）关注“长尾”的规模优势。“长尾”（Long Tail）是对幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto Distributions）的形象化表述，指小众市场“聚沙成塔”，创造出匹敌主流市场的巨大规模（Chris Anderson，2004）。长尾价值重构的目的是满足“长尾”用户个性化的市场需求。在互联网金融时代，依靠“互联网基因+金融洼地”发展起来的人人贷、余额宝等产品，抓住小微客户的市场需求，在大数据和云计算的支持下，依靠网络平台的规模优势，挖掘出新的、稳定的利润增长点。
（3）建立“普惠”的平民体系。普惠金融（Inclusive Financial System）能有效、全方位地为社会所有阶层和群体提供所需的金融服务。互联网金融企业通过先进的技术手段降低服务成本、改进服务效率、提高服务的覆盖面和可获得性，使偏远地区、小微企业和低收入人群能够获得价格合理、方便快捷的金融服务，人人享有平等融资权（周治瀚，2014），具有与生俱来的“普惠”属性。互联网金融推出支付结算、代购车票等便民服务，为中小企业、小微企业提供融资服务，其业务具有更高的参与度和透明度，对推进金融体系的扩大化、平民化和人性化意义重大。
互联网金融的平台（P）、长尾（L）、普惠（I）特性使其具有交易对象集聚化、产品市场规模化和受众群体平民化的特征，低成本、大批量、广覆盖的优势使其迅速占领金融领域的焦点位置。具体而言，互联网金融的客户营销模式是以快捷便利的支付手段和广阔的交易平台（P）吸引客户，全面获取客户的基本信息、交易明细和社交网络数据（L），借助云计算和大数据处理技术，以低廉的成本分析客户行为和偏好，消除信息不对称，最终以适当的价格为客户提供所需的金融产品和服务（I）。换言之，互联网金融采取的是“以渠道获取数据，用数据描述客户，为客户提供服务”的客户营销模式，与商业银行的精细管理（Meticulous Management）、精准营销（Precision Marketing）、精英客户（Elite Customer）的营销模式形成鲜明对比。
2 商业银行的客户营销模式――以中国农业银行山东分行为例
2010年以来，中国零售银行业务发展迅速，个人存款和贷款规模分别比10年前增长了倍和17倍，客户人均持有产品数从略高于1个增加到4个。麦肯锡（2012）预测，到2015年，中国将成为全球第二大零售银行市场；到2020年，零售银行总收入将达到每年万亿元人民币，其中高净值个人客户和富裕客户收入贡献度约为50%。近年来，商业银行的经营理念从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，发展战略从“跑马圈地”广布网点转变为提升网点综合竞争力，营销模式从全力争夺客户转变为深度挖掘优质客户价值，更加关注客户地位的提升、客户服务的提升和客户价值的提升。
例如，2010―2014年，中国农业银行山东分行通过运用精细管理、精准营销、精英客户的MPE营销模式，以拓展高价值客户为目标，以优化客户结构为重点，以满足客户多元化需求为手段，夯实客户基础，扩大客户规模，提升价值回报。2014年年末，山东农行的电子银行客户和信用卡跨行活动商户分别比2009年年末增长倍和倍，个人贵宾客户占比提高个百分点、日均资产增幅超过5成。
（1）精细管理，夯实营销基础。精细化管理可以克服商业银行粗放经营现象，通过数据技术控制成本、整合平台，实现效益最大化。近年来，山东农行通过客户关系管理（CRM），延伸服务范围，提升服务水平。一是整合服务平台，实现私人银行部独立运作，财富管理中心与理财中心“营管合一”。二是完善服务体系，建立以财富管理中心和理财中心为旗舰、精品网点为骨干、基础网点为补充的标准化服务体系，建设（改造）网点1100余家；构建“四位一体”的营销服务模式，加强中高端客户的统筹管理。三是加强制度建设，制定实施“客户名单制”、“首席客户经理制”、“客户流失责任追究制”、“公私联动制”四项管理制度，确保了“1+1+N”的客户关系营销服务机制落实到位；建立立体化、多维度的服务监控制度体系，提升客户服务水平。
（2）精准营销，提供个性化产品。精准营销是在对目标市场精准定位的基础上，建立个性化的客户沟通服务体系，实现业务持续发展。商业银行参与“普惠”金融体系建设，多是出于政策监管的要求、企业的社会责任或纯粹的商业动机（张海峰，2010）。但是，在产品研发、设计、宣传、营销时，多采用市场定位明确、客户定位清晰的“精准”营销策略。
山东农行精准定位目标客户，让消费者认识产品、了解产品、信任产品、依赖产品。一是通过专项营销提升单一产品竞争力。针对个人信贷、对私理财、网上银行、信用卡等零售产品，开展“走进”系列专场营销，“理财进县域”专题营销，组织电子银行体验营销，信用卡“赢在大堂”营销。二是通过联动营销提升关联产品认可度。通过上下联动、公私联动，签约“总对总”汽车经销商分期合作项目，营销社保卡、医保POS以及集团企业等大型商户。三是通过方案营销凸显专业化。以综合金融服务方案为依托，创新限售股股东综合服务模式，累计营销上市公司和拟上市公司20家。四是通过口碑营销拓展客户群。实施“私人银行伙伴计划”，老客户人均推荐1～2位新客户加入，新增金融资产规模超过10亿元。五是通过服务营销体现便利性。推广使用个人业务集中作业平台、SIMS-PAD（营销协作器）等新工具，增加西联汇款、跨境电汇、自动理财等网上银行新功能，为客户提供便捷服务。
（3）精英客户，实施分层营销。随着我国社会经济的发展和人口结构的改变，找准关键客户群体、开展个性化营销已成为商业银行提升核心竞争力的必然途径。《2014中国家庭财富的分布及高净值家庭财富报告》指出，中国家庭资产分布不均，最高资产10%的家庭拥有的资产。可见，对商业银行而言，“二八”定律真实有效，中高端客户资源已经成为重要的战略资源。
山东农行结合金融市场和自身业务发展实际，从客户生命周期、职业特性、客户价值及社会变迁等多个维度出发，筛选出了当前消费市场和经济生活中的80/90后群体、中小企业主、互联网商户、高净值客户四类重点客户群体，制订分层营销方案，并着重针对企事业中层管理人员和企业高管客户群体制订高净值客户生命周期综合金融服务方案。
商业银行的MPE（精细、精准、精英）营销模式日趋成熟，但发展中受到三个方面的制约：一是部分基层行的经营管理模式较为落后，对目标客户未实行分层管理，客户价值不能完全挖掘；二是产品创新进度缓慢，服务渠道较为单一，现有产品和服务难以满足客户多元化投融资需求；三是自助设备利用不足，电子渠道分流有限，低效业务挤占有限的柜面资源。不可否认，互联网金融的PLI（平台、长尾、普惠）模式为商业银行改进现有的客户营销模式提供了一定的思路。
3 互联网金融与商业银行个人客户营销模式相互融合
互联网金融，注重搭建平台汇集客户，强调开放共享公平透明，打造普惠金融恩泽大众，以其在成本、效率、信息和体验上的巨大优势，对商业银行的客户营销模式带来挑战。首先，利用准入门槛低、资金交易处理便捷高效、信息整合能力强等特点，抢夺银行存量客户、拓展网络增量客户；其次，凭借海量数据挖掘技术，挑战传统的客户关系营销管理体系，不利于银行客户结构的优化调整。
不过，互联网金融所覆盖的客户群体，与商业银行的目标定位是有层次分割的，相当于进行错位竞争，会存在压力，但不伤及本元。另外，银行在客户拓展、客户维护、客户服务等领域打造的线下核心竞争力并不完全适合互联网环境。所以，互联网金融对商业银行的个人客户营销模式会有所“改造”，但不会“颠覆”。换言之，商业银行的MPE营销模式要与互联网金融的PLI模式相互融合、取长补短，搭建平台、挖掘数据、服务“长尾”，降低成本、创新产品、整合资源，进一步提升商业银行的个人客户营销能力、服务效率和专业化水平。
（1）推动精细化管理，加强渠道功能整合提升。信息技术的普及、互联网金融的发展带来了客户金融偏好的变化，传统的柜台面对面交易处理方式正在朝着虚拟化、智能化的方向演变；同时，物理渠道在从事复杂业务和客户体验方面具有一定的不可替代性。所以，商业银行应该整合渠道，建立“线上线下一体化”的综合服务平台。
一是坚持物理网点“硬转型”。在综合分析低效网点周边资源、客户结构和未来发展的基础上，有效实施网点的迁址、撤并或改建，将低效网点改建为小微网点或金融便利店；积极探索网点建设新模式，加快新概念体验银行试点建设，提高网点的智能化水平；以中高端社区和大型专业市场等资源富集区域为重点，加快建设功能全、覆盖广、布局优、效率高的自助银行服务体系。
二是实现网络金融“新跨越”。加快移动金融创新，丰富掌上银行功能，加快掌上钱包、近场支付产品的创新应用；在网点配置无线互联网环境，增设智能手机等设备，提高客户体验；加快社交金融创新，推进线上关系圈、互动体验中心建设，开辟微信、微博服务渠道；加强与社交媒体合作，建设银客关系紧密、服务手段丰富的社交金融生态圈。
三是持续推进渠道协同营销。建立统一协调的价格体系，在客户注册、营销推广、销售交易等环节，加强渠道功能整合和创新，实现渠道间功能互补和新产品在柜台、互联网渠道同步上线；有效整合电子渠道客户信息，增强网点、网银、掌上银行、自助银行以及微博、微信等新兴渠道的协同和互助能力，实现“一点注册、全渠道开通”、“一点接触、多渠道协同”的客户体验。
（2）树立“全尾”营销理念，提供整体金融解决方案。麦肯锡（2012）调查显示，影响客户服务满意度的因素主要来自客户体验。客户的金融消费需求日趋多元化，商业银行对于服务的关注点不应局限于单一客户、单一产品、单一要素，而要构建“横向纵向一体化”的服务模式，提升客户体验。
一是优化服务流程，提升客户服务效率和专业化水平。充分利用大数据分析、挖掘和应用技术，全面建立以客户为中心的快速响应、私密贴身的服务流程；依托横向和纵向优势，完善客户服务模式；融合手机银行、网上银行、移动支付、远程交易等电子服务渠道的优势，提升客户服务的便利性和快捷性；提升IT技术支持能力，加强客户服务系统的深度应用推广，全方位、及时、动态地掌握客户需求并准确迅速传导，延伸客户服务链条。
二是加强创新整合，提升客户服务层次和水平。加强与保险、信托、证券、租赁、法律、税务等境内外机构战略合作，整合和调动内外部资源，丰富服务方式和手段，有针对性地满足客户多元化的需求；深入挖掘客户长期财富管理需求，因势利导引领客户的财富传承与投行化、家族信托等高层次综合需求，在有效提高客户服务品质与价值创造能力的前提下，综合解决客户金融需求，提升中高端客户的满意度、忠诚度与贡献度。
（3）完善体系建设，发挥稳健审慎的经营优势。审慎经营是商业银行与生俱来的特质，也是商业银行与奉行“开放”精神的互联网金融的本质区别之一。商业银行转变经营理念、改进营销模式的同时，必须坚持“内部外部一体化”的风控机制。
一是完善服务体系，严格制度执行。以完善分层服务策略、客户名单制管理、首席客户经理制、联动营销服务机制为核心，深入开展客户价值提升活动，进一步健全和完善服务体系；落实好重点联系制度、定期巡讲制度和电话例会制度，加强业务指导和督导管理，强化智力支持。
二是发挥稳健审慎优势，注重风险管理。继续发挥金融风险甄别和风险定价的核心技能、核心竞争力，指导客户关注风险和收益之间的匹配；依托银行自身稳健审慎的经营文化，依托风险治理架构、风险管理技术方面的优势，为客户提供与其风险偏好相匹配的金融服务。
参考文献：
[1]孙国亮.浅析互联网平台经济的发展[J]. 现代经济信息，2008（4）.
[2]谢平.互联网金融新模式[J]. 新世纪周刊，2012（24）.
[3]谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J]. 金融研究，2012（12）.
[4]徐晋，张祥建.平台经济学初探[J]. 中国工业经济，2006（5）.
[5]姚万里，博乐阳，徐军.中国零售银行业的新纪元[R]. 北京：麦肯锡咨询，2012.
跨境电商营销方案策划 第3篇
关键词：海外仓储；跨境电商物流；O2O；大数据；本土化
中图分类号： 文献标识码：A
Abstract： The cross-border E-commerce has received great attention in China under the background of“One Belt One Road”. Cross-border trade between countries and countries becomes more mature with the rapid development of internet， big data and the support of government policy documents. Overseas warehousing is a significant innovation of cross-border logistics mode， can effectively solve the problem of cross-border logistics development. Sellers send the goods to overseas warehouse. After customers online order， sellers can provide the local delivery service by overseas warehouse. Localization and value-added services provide consumers with wonderful O2O shopping experience. This article elaborated the reason for the rise of the overseas warehouse from the aspects of the national policy and shortage of the traditional cross-border electronic business logistics mode. This paper introduced the operation process and characteristics of different modes of overseas warehouse. This paper explored the advantage of overseas warehouse. The article found some problems existing in the construction and development of overseas warehouse during the process of research. This paper analyzed the causes and put forward some countermeasures and suggestions on overseas storage construction， to promote the development and improvement of overseas storage construction.
Key words： overseas storage； cross-border E-commerce logistics； O2O； data cloud； localization
1 海外}储兴起的原因
传统跨境物流模式的弊端
传统的跨境物流模式主要包括邮政包裹模式、国际商业快递和跨境专线物流模式。
邮政包裹模式：主要是指通过邮政系统寄送至国外的重量2kg以内的国际小包服务，常用的有中国邮政小包、香港邮政小包、荷兰邮政小包、新加坡邮政小包等。速卖通跨境电商平台90%以上的卖家采用中国邮政小包[1]。据不完全统计，中国跨境出口电商中70%以上的包裹采用邮政寄送，其中中国邮政约占50%的比例。国际小包的不足在于：速度慢，耗时长，以E邮宝为例，从中国发往美国最快也需要15天的时间；丢包、错漏与破损的频率高，且运输货物的种类有限。
国际商业快递模式主要是指联邦（FEDEX）、UPS、TNT、UPS和DHL四大快递[2]。联邦在东南亚地区占绝对优势；UPS在美洲、日本线路的清关能力较强，是世界上规模最大的快递公司；TNT在西欧国家占有绝对优势，是荷兰最大的快递公司。DHL在中东、欧洲和西亚地区具有优势，是欧洲地区最大的快递公司。国际商业快递主要采用航空运输方式。由于不同国家的计费操作标准、售后服务要求不同，导致国际商业快递的价格普遍昂贵。
跨境专线物流模式主要是指是通过航空包舱方式将货物运输到国外后，再由本地合作公司实现目的国的派送。专线物流的服务时效介于国际商业快递和邮政包裹之间。专线物流服务主要由跨境电商平台、第三方物流公司和中小企业联盟提供，最常见有欧美专线、俄罗斯专线、澳洲专线等。其缺陷在于必须在限制时间内集中大批量的货物，大多数的专线物流服务仍然只能控制国内物流线路，存在运送延迟的现象，且无法提供退货服务。
政策驱动
跨境电商有利于促进外贸升级转型，从2012年试点开始，_及相关部门不断出台政策文件，推动跨境电商健康快速发展。
2013年8月，《_办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》对跨境电商零售出口在海关、税务和检验检疫等方面存在的问题提出6项具体解决措施。
2014年3月，_出台《跨境子商务服务试点网购保税进口模式问题通知》正式确立跨境电商的发展方向将转移至物流供应链。
2015年1月23日，为落实《浙江省人民政府办公厅关于印发浙江省跨境电子商务实施方案的通知》文件精神，浙江省政府制定《浙江省跨境电子商务发展三年行动计划（2015-2017）》，计划到2017年新增60家覆盖全球五大洲的公共海外仓，实现全省跨境电商年交易额突破500亿美元[3]；2015年5月，商务部出台《“互联网+流通”行动计划》指出“运用市场化机制，推动建设100个电子商务海外仓”旨在解决“最后一公里”，打造境外物流体系，实现流通产业转型升级；2015年6月16日，_《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》鼓励零售出口企业通过“海外仓”、配送网店和体验店等方式融入境外零售体系，指出在经营好“海外仓”模式的基础上探索跨境O2O模式。2015年7月30日，山东省人民政府办公厅印发《山东省跨境电子商务发展行动计划》以“互联网+外贸”为载体，实施跨境电商“635工程”，力争到2017年，培育出600家跨境电商领军企业，新增30个省级跨境电商园区，建设50个跨境电商公共海外仓。
2016年3月24日，国家_《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》明确B2C跨境电商进口税收税目结构，推进跨境电商零售进口企业健康发展；2016年6月，总理在_政府工作报告中提出，扩大跨境电子商务试点，鼓励企业出口产品海外仓储建设[4]。逐渐建立形成遍布全球的“跨境电商采购+海外展示交易+集散分拨配送+售后服务保障”的海外仓储模式。
2 海外仓储的相关介绍
海外仓储相关概念
海外仓的定义
海外仓储，简称海外仓，是指国内出口跨境电子商务企业事先在国外自建或者租用仓库，通过海运、陆运、空运或者国际多式联运的方式，先把货物批量运送至国外仓储设施，当国外客户通过互联网下订单后，国内卖家可以在第一时间做出快速响应，及时通知国外仓库进行货物的分拣、包装和派送等项目的一站式服务，确保货物安全准确、低成本的送达国外终端客户。海外仓储分为自营海外仓和公共海外仓两种模式。实质：是以海外仓储为核心的综合物流配套服务体系。主要包括：大宗货物运输、海内外贸易清关、精细化仓储分拣管理、个性化订单管理、包装配送和综合信息管理等。适用范围：价格较贵、运送周期长，市场销量大，库存周转快且对物流成本承担能力较强的热销商品。具有代收货款、拆包拼装和保税的功能。
海外仓的运作流程
海外仓储以国内商品供应商――海外仓――国外消费者为主线，以物流、商流、资金流和信息流四流的协同运作为目标，由国内外从事零售、计算机信息技术、报关报检、金融支付和咨询管理等不同行业的知识密集型服务商共同参与，高效整合，实现为跨境电商企业提供种类多样化、一体化需求的综合跨境物流增值服务方案，提升消费者的体验度和满意度。
海外仓储的运作流程如下：
（1）头程运输：国内跨境电商卖家通过海运、空运和陆运等方式将商品运送至海外仓。涉及集中式报关、保险、个性化流通加工、代收货款等增值服务，高效节约时间和成本。
（2）仓储管理：对海外仓库中的商品进行科学分类，精细化仓储管理，确保商品质量安全。提供订单管理、库存实时查询、销量分析与预测等增值服务，通过分析消费者的购买习惯确定海外仓的最佳补货量和补货周期，实现安全库存。
（3）尾程配送：海外仓根据订单信息，选取最佳本地配送方式将货物安全快速、准确无误的送达终端消费者。通过提供快速回收，二次配送的退换货服务以及O2O体验门店本土化服务，提升客户满意度。
海外仓储的优势
全方位优化客户体验
将商品批量发送至海外仓，具有规模效应，降低了物流成本；本地发货，第一时间响应订单，省去繁冗的清关手续，包裹全程跟踪降低丢包率，提高了物流配送时效，2015年eBay的《海外仓使用与发展商务调查》，78%的受访跨境电商卖家表示，海外仓储使送货速度得到明显提升[5]；将产品品类扩大到汽配类、家居园艺类和电子类等大件商品，解决了传统跨境物流在商品的体积、重量和价值上受限的问题；通过去除运输中破损、伪劣产品和专业的仓库管理，保证了产品质量；根据消费者的购物习惯，丰富产品的外包装，并可提供安装、维修以及退换货等高端增值服务，全方位提高消费体验和客户满意度，赢得客户信任，促进重复购买。
促进中国跨境电商品牌化建设和开拓海外市场
海外仓储是中国外贸企业在国外展示品牌和提供咨询、维修等售后服务的窗口。“互联网+”时代背景下，跨境电商物流行业的竞争其本质是服务的竞争。当今，跨境电商企业不只是单纯依靠价格战，而是更加重视建立自己的品牌，为客户提供个性化的增值服务。由于进口国对进出口商品进行严格检查监管，销售假货的卖家轻则会被高额罚款，重则会进_，通过海外仓企业意识到质量、品牌和服务对于客户的重要性。例如，2015年法国开云集团（Kering）在美国阿里巴巴集团以“cucci”、“同款”的关键词搜索，建议卖家寻找古驰（Gucci）的假货。此后阿里巴巴集团对违规商家加大惩处力度，推进了跨境电商企业的品牌化建设，注重产品质量，挖掘产品的品牌价值。
海外仓储与供给侧改革相呼应，全面整合上游跨境供应商和下游客户资源，降低物流运送和企业运营成本，提高了产业整体效率。由于客户同等条件下更倾向于选择“本地”，海外仓储有利于提高搜索排名，增加卖家在海外的曝光率和声誉度。海外仓储有利于促进跨境电商出口业务，加快跨境电商生态建设，提升中国跨境电商企业在海外市场的竞争力。江苏中恒宠物集团有限公司，海外事务负责人何扣成指出，海外仓储有利于开拓海外市场。
3 海外仓储建设中存在的问题及成因
海外仓储的运营管理方面
专业化与国际化人才欠缺
海外仓储属于劳动力和技术密集型产业，对专业化的IT技术人才与有经验的供应链管理人才的要求高。中国电商企业在海外建仓，需要聘用通晓海外法律文化政策、物流工具、国际支付与贸易知识的国际化人才。要求海外仓储工作人员不仅具备管理外文W站和在线外语交流的能力，还能实现分析海外客户需求、网络精准营销和搜索引擎优化。重庆网商协会会长胡刚表示，大多数企业的运营思路不清晰的关键，在于跨境电商企业缺乏高端和架构人才。缺乏有业务能力与跨文化交流能力的物流管理应用型人才，直接影响了海外仓储的建设与健康发展。
库存量和库存成本的风险
海外仓储需要提前备货，且仓储货物具有特殊性，存在库存量难以控制的风险：货物多进，造成库存积压，管理库存商品的人力成本和其他维护费用大幅增加，占用大量流动资金；货物少进，发生爆仓，不能给客户带来海外仓储配送速度快的优质体验，消费者满意度降低，潜在消费者数量降低，影响企业利润。库存容易控制的热销产品，因为其产品自身容易被复制，同质化问题严重。货物销售不佳，从海外退回国内，其海关关税和运费形成的额外费用比货物本身的价格还要高。
内部管理与服务水平低
由于缺乏高效的物流管理信息系统，货物抵达仓库、转仓的信息登记不及时准确，海外仓储与国内电商卖家之间对于库存明细、货物种类、条码类别、结算费用沟通不畅，仓储自身管理混乱，导致仓库与客服人员信息不对称，客服对客户的提问应答不佳，降低客户满意度，导致整个海外仓储行业的声誉度下滑。发货、退换货过程中的丢包事件，因为仓储公司不赔付头程费用和相关税费，卖家为自保利益，客户申请退款后赔偿周期漫长，且解决问题的支出加大。
地域、政治、法律、文化因素的制约
广东心怡科技物流有限公司坦言，不同地区消费习惯不同，多品种产品运输到海外仓后，面临本地配送过程中的法律税务等问题。例如俄罗斯地域广阔，本地快递行业发展缓慢，进口关税高，导致中国发往俄罗斯的货物采用“灰色清关”[6]。俄罗斯海外仓储建设面临综合性人才缺乏、结汇和售后服务等困难。
中国跨境电商企业的蓬勃发展，侵犯到进口国传统商业的利益，受到本土保护主义者的抵制，由于中国企业在产品安全、知识产权意识薄弱，发生逃税漏税等侵权行为时被陷入困境，面临冻结账户、查封海外仓的风险。海外仓储模式面临海关严格审查：使出口跨境电商的清关程序增加，需办理目的国的进口手续，通关成本增加，通关速度下降；海运采用大宗货物清关方式，需提供欧盟CE认证等相关证明[7]。海外仓在法律层面上属于实体企业，给客户本地配送商品，属于商业行为，需缴纳消费税、营业税等税。
目前，海外仓库的布局过于集中在美国、英国等在线消费人数较多的发达国家，而像巴西等小语种国家由于税收政策严格、建仓和仓储运营成本高，海外仓储建设相对缓慢。应结合跨境电商、跨境物流和国情等其他多方面的数据分析，慎重选择海外仓建设选址和决定海外仓的规模，解决海外仓利用率低下、空置或虚拟海外仓等问题。
建仓成本和技术要求高
海外仓占地面积广，仓库建设所需时间长，资金投入大。海外仓建设费用高昂且包含入仓费、仓储费、订单处理费、标签打印费、货物退还费、头程费用和本地配送费等多种类费用。跨境电商是属于有实力零售商和品牌商的游戏，一般中小跨境电商企业，由于缺乏雄厚的财力和耐心，技术水平低下，不能够建设像海外仓储的鼻祖亚马逊那样的仓储中心，无法通过高度规模化和自动化运营来降低成本，难以实现自建海外仓。
中国玩具外贸企业盐城开乐纺织工艺有限公司的董事长宗胜旺透露，开乐纺织在美国新泽西，租赁一个海外仓。不到300平方米，月租金超过3 000美金。开乐纺织在新泽西雇佣两个当地人，每天至少100美金，还从中国派送管理人员。澳大利亚地处太平洋，投递时效低，自取设备相对滞后。悉尼、墨尔本等城市房地产市场发展迅猛，房价增长快，实体店租金贵，导致零售业经营成本高。重庆大龙网科技有限公司，由于前期对澳大利亚人力成本和展馆运营成本预估不足，只得在墨尔本建立700～800平方米的小展馆，用来展示中国制造的玩具和传统手工艺品。海外仓储需要高效的物流信息系统、库存管理系统和多种在线支付方式之间的有机衔接，对信息化技术水平提出更高的要求，移动、信息化技术直接影响海外仓储的快速响应能力和运营能力。
4 推进海外仓储建设的相关对策与建议
注重个性化与本土化服务
海外仓储通过提供高品质的个性化与本土化服务，可以帮助中国跨境电商卖家打造自己的品牌，创新海外仓储模式，增强其在海外市场的竞争力。个性化服务包括：为中国卖家提供清关、税务、仓储和代运营等增值服务，或者根据消费者的个性化需求量身定制物流解决方案等。例如，飞鸟国际与当地的代运营和税务解决方案公司进行合作，并开辟3家O2O线下店，目的在于给本地批发商提供小额采购服务，帮助卖家解决库存问题和实现货品展示和零售功能，为客户提供本土化服务和体验消费。
本土化服务包括：本土化支付、本土化语言、本土化发货、本土化客服、本土化营销、本土化推广等多个环节，目的是提高商品订单转化率。海外仓支付结算系统可通过了解本地支付习惯，选择适合的第三方支付公司集成支付接口，达到本土化支付的效果。可通过聘用留学生做客服，聘请本地技术人员制作本地语言版本的网站，形成本土化语言，吸引当地客户，有助于开拓小语种国家市场。本土化发货满足当地人的心理需求，提升中国卖家在电商平台的曝光率。物流行业协会及相关部门应从海外市场的经济、文化、语言、法律和政策等方面，加大海外仓储工作人员的本土化培训力度，培养本土化经营管理团队，进行本土化运营。例如，大龙网与本地物流商合作，联合网贸会，以跨境电商产业生态圈为核心，首创“互联网+展馆”模式，为中国出口企业搭建了本土化的桥梁。
重视建立相关政策、法律与制度
建议政府出台更多推进中资电商企业走出去的利好政策，比如通过政策性银行提供低息贷款，为海外建仓提供金融支持。通过出台对假货的监管和惩罚措施，促进境内、境外消费者对跨境电商企业的信任。制定促进海外仓储发展的法律法规，严格规范信用和信息安全问题，且针对不同的海外仓储模式，法律内容的侧重点不同。建议政府建立跨境电商主体资格登记与支付机构准入制度，将跨境电子外汇业务纳入监管体系，对跨境电商主体资格、外汇资金交易性质、外汇收支统计和外汇数据管理等方面，进行明确规定。建议政府建立综合服务性网站，将国税局、海关、检验检疫局和_等部门的职能集中，实现各部门之间的信息共享，优化企业报关流程，提高货物通关效率。
培养专业人才并完善管理信息系统
行业协会可整合高等院校和社会资源，完善跨境电商专业人才培养方案。通过开设国际化课程，将工作人员派往国外知名跨境企业学习实践，培养拥有“物流+国际金融”、“物流+外贸”或“物流+外语”等宽口径与重应用的高端综合型人才。
完善的海外仓储管理信息系统能为中国出口跨境电商企业提供端到端的仓储配送一体化物流解决方案，将跨境电商在各种直营、分销渠道的订单、客户、库存等信息进行实时同步和统一监管，提高卖家的订单履行效率和配送时效。海外仓储管理信息系统的商业价值体现在：（1）全程跟踪产品从发货到配送至客户手中的流转轨迹。（2）订单管理，自动将可发货订单，下达对应的仓库，提示发货。（3）仓库服务和物流服务商对接，可查看货物从仓库交付至本地物流服务商流转轨迹。（4）库存管理，帮助跨境电商卖家对库存进行调拨、转移等。（5）有助于卖家清晰知晓海外仓储的头程费用、仓储及处理费和本地配送费用。管理信息系统通过大数据进行技术分析，可实现对订单履行状况、仓储库存信息、货物物流信息、物流成本等方面进行实时掌控。
5 结束语
“一带一路”背景下，随着中国制造和中国品牌不断被国际认可，跨境电商和跨境物流迎来全新的机遇和挑战。跨境电商物流成为提升客户满意度、提高企业利润和控制成本的关键。海外仓储的建设与健康发展，有助于推进跨境电商物流体系建设，实现电商与物流的协同发展。海外仓储模式解决了传统跨境电商物流商品种类局限性大，配送速度慢等弊端，具有帮助中国企业开拓海外市场等优势。但仍然存在管理服务水平低，信息技术人才匮乏，库存与建仓成本高等问题，所以，海外仓储应充分利用大数据，与第四方物流合作，提升本土化服务水平，改善客户购物体验，形成满足跨境电商个性化与一体化需求的物流解决方案，推进绿色跨境电商生态建设与发展。
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