服装新品推广活动方案策划 第1篇
进入21世纪我国的社会、经济和人民的生活方式产生了巨大的变化，百姓的着装观念也随之转变，这推动了商务休闲服装行业的发展。据专业机构2005年统计，中国的职业人口约有亿人，而将近九成的白领人士崇尚穿着休闲化的服装，同时，大部分受访者表示，服装穿着的舒适度是购买的首要条件。这些数据表明，随着人们生活方式的休闲化、时尚化，中国男装商务休闲市场还有很大的发展空间。
一方面大量国际成熟品牌的涌入我国市场，这对于我国初步发展的中高档男装产业冲击最为强烈，另一方面随着社会进步、经济转型等外在趋势的推动，我国的商务休闲男装行业也加快了发展步伐，涌现了不少优秀的男装品牌。但同时也发现了中国商务休闲男装品牌在发展中遭遇到诸多瓶颈，究其原因主要是品牌产品形象建设重视程度不够。
一、产品形象建设存在问题及原因
（一）缺乏品牌特色
缺乏品牌特色是我国男装产业需要面临的一个问题，特别是如何将民族特色更好的融入到服装中，打造具有民族特色的商务休闲男装品牌，是国内众多男装品牌共同奋斗的目标。而男装市场上同质化现象严重，相似的品牌产品、名称、标识等，导致品牌间不断陷入价格战的恶性循环中，品牌形象缺乏品牌品牌独特独特的特色，这些因素成为影响男装市场朝着健康方向发展的严重阻碍。
而品牌特色化已经早在很多年前就在其他各国成功做到。意大利男装之所以为人称道，因为它具有源自意大利的精良工艺与面料，蕴含了意大利民族悠久的男装历史；而美国男装之所以受欢迎是因为它风格潇洒随意，并且穿着舒适，代表了_民族的创新与大胆精神。同样，日本男装中有其严谨的日本民族作风；法国男装拥有浪漫的民族本色。任何男装产业发达的国家与地区，都毫无例外的将本民族的文化与精髓植入服装品牌中，将民族特色中蕴含的独特力量和魅力展现给消费者。
（二）设计元素缺乏管理的系统性和规范性
与西方国家相比，中国市场经济的历程还很短。所以国内商务休闲男装品牌发展往往与市场的变化相脱离。品牌推广大都从轰轰烈烈开始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，而且也不知如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和缺乏品牌管理以及市场的蚕食，在市场上销声匿迹，直到退出市场竞争的舞台。在品牌的发展过程中需要对产品设计元素进行系统和规范的管理，对品牌现有设计元素进行整合和提炼，这就需要进行大量的市场调研和数据统计工作，并且不断扩充更为适应消费者审美和品位的市场化的设计元素，使之更加符合品牌的整体风格，并且符合消费者的审美需求。
（三）相互抄袭现象严重
市场经济衰退和动荡给我国的经济造成了强烈的冲击，使我国各个行业不同程度地出现了严峻的困境。我国的男装产业的问题也越来越突出，当前中国品牌受到的最大伤害和冲击，就是相互抄袭和模仿，这种竞争很大程度上影响了我国服装品牌的健康发展。与此同时，跨国公司通过合资、合作等形式，用国外的品牌取代国内品牌，也使不少本土服装品牌被挤出市场。
（四）形象建设不受企业重视
国内不少服装品牌很重视产品的研发，认为产品好了就能够得到顾客的亲睐，对特征化视觉元素的不了解、不重视。这种观点主要把品牌价值和商品价值两个概念混同。商品价值是其本身所用的材料、设计、制作等成本的总和，而品牌价值既包括商品的价值也包括整个品牌的文化、服务、视觉感受等诸多因素。[1]在买方市场的今天，仅靠产品的质量好是远远不够的。特别已经完成初步品牌建设的企业，面临品牌建设的转折点，更应当从视觉系统着手提升和完善企业的品牌形象建设。虽然也有不少企业已意识到特征化视觉元素在品牌形象建设中的重要作用，但对特征化视觉元素这一概念了解的不清晰，这就影响了品牌产品设计的规范性和实际操作，使得品牌风格不能明确的体现在产品中，更谈不上品牌的理念和独特个性了。目前在国内服装业的处境可以说国内大部分服装品牌对特征化视觉元素概念处于不甚清晰的了解状态。
二、提出建议和策略
在品牌的发展建设中常常会犯一个错误，就是狭隘地看待品牌，将品牌价值等同于产品价值，但是，从品牌共鸣模型和产品形象等相关理论中我们可以看到，越来越多的消费者在选购商品的时候不仅仅考虑产品属性、品质、使用情况和功能，还会考虑品牌带来价值和感受。一个人拥有罗西诺尔的滑雪设备是为了展现其冒险精神，到GAP店里买服装表明他的嬉皮主张，穿Ralph Lauren时装显得世故，驾林肯的车子表示其成功和权势。每一个优秀的品牌都有深刻而充实的品牌理念和一个强大的设计元素体系，体系中所有的元素都服从于品牌的风格并且致力于得到消费者的精神、心理和情感的认同，进而实现消费者的心理自我表现，特征化视觉元素是品牌理念最精炼的概括和最直接的反映。
（一）将视觉元素系统的建设提升到战略高度
视觉元素作为品牌的符号载体能够在系统化和规范化的过程中不断完善品牌形象建设。出色的视觉元素系统能够起到整合品牌产品的作用，使品牌的风格更清晰，更便于消费者识别和记忆。视觉元素将品牌理念和文化符号化，是品牌理念的直接反映，在任何情况下，视觉元素在创造和维持品牌资产中都发挥着巨大的作用。所以视觉符号系统的建设不仅仅是产品设计或传播战术中的一项环节，企业应当将其提升到品牌战略的高度，建立强大的品牌设计元素系统，并且将视觉元素系统的规范化作为品牌识别的核心内容。
（二）建立科学的特征化视觉元素系统
品牌形象建设需要建立要建立科学的特征化视觉体系。一方面，我们要学习国外先进经验，根据目标品牌的资料分析推断该品牌的趋势和走向，纵向分析目标品牌，对目标品牌产品设计元素进行分类整理，其数据样本越完整，该品牌的变化规律就越是清晰，就越能够为品牌产品设计提供有力的依据，减少产品投放市场的风险，确保品牌的稳定发展。另一方面，在品牌建设中也不能一味的模仿国际品牌，中国的商务休闲男装需要在品牌形象建设中需要融入自己的地域特色，坚持品牌独特的风格特征，在进行科学定位与品牌风格塑造的基础上将民族文化、民族特色植入其中，使品牌设计元素的个性特征鲜明，特征化元素也能够从根本上区别于其他品牌，那么品牌就可以逐渐从这样的发展过程中脱胎换骨，形成自己的风格，最终使品牌在市场竞争中经得起国内与国际市场的双重检验。
特征化视觉元素系统的操作必须紧扣品牌文化精髓，通过特征化的代表设计元素展现品牌内涵，提升品牌文化，维护品牌风格；在元素的提炼过程中需要深入挖掘品牌文化内涵，使品牌特征元素具有辨识性，保证消费者对品牌的认知度和记忆度。通过系列化的设计，使品牌特征元素成为完整和规范的设计应用系统，在应用于服装、配饰、包装等各类与品牌相关的视觉表达的过程中传达品牌理念。特征化视觉元素在产品中的运用直接关系到品牌的生命，只有一个重视以设计元素概念、强调特征化元素进行产品设计的服装品牌，才能在日趋正规、激烈的商战中立于不败之地。
（三）建立规范的特征化视觉元素管理体系
服装新品推广活动方案策划 第2篇
举国欢腾庆五一，开心购物去海联
二、促销期限：
5月1日—5月7日
日化节—亮丽人生
三、活动方法：
联合3—4个主要洗化品牌举行产品会展。世纪海联超市负责统一组织文艺演出活动、展区整体规划、整体宣传及涉外事宜。厂商自行负责品牌宣传及在规定展区区域的促销活动。
四、现场布置：
太阳伞若干（供应商自备），氢气球8个以上（供应商自行广告宣传备用）、气拱门一条（20米）、外场展区（4个）、服务台前展区（其它品牌）、二楼不锈钢栏处会展厂家展区、文艺活动区（舞台、音响设备）
五、文艺活动安排：
1、后胜利（5月1日—7日）
活动形式：采用拍卖会的形式，每天推出一档，每档20—30样商品，超低价起拍。
活动时间：时间从上午9：00起拍。其余时间安排在活动之前或活动之后。
共享五一文艺演出活动（与英才音乐学校联合举办）
2、风情万种（5月2日）
活动形式：内衣秀、时装秀现场模特表演
3、款款情深（5月3日）
活动形式：婚纱展现场模特表演
4、人生风采（5月4日）
活动形式：摄影展
现场展出摄影作品;设置一处景点，现场免费拍摄（1人限拍1次）;免费化妆会;美容美发专家咨询会。
5、爱我中华（5月5日）
六、活动形式：
“世纪海联杯”少儿绘画大赛、作品展：
从4月25日开始，少年儿童（6-13岁）凭一幅作品在服务台前报名。
5月5日展出报名作品，再加上现场参赛作品综合得分，评出一、二、三等奖3名，其余为纪念奖。
比赛内容：以“锦锈中华”为主题作画一幅。
奖项设置：一等奖：二等奖：三等奖：
明星在线（5月6日-7日）：
活动形式：模仿秀卡拉ok大赛
分为少儿组（童声放送）、青年组（明星大挑战）、老年组（老有所乐—戏曲票友之夜）三组
从4月25日开始免费报名。桥西店服务台进行详细登记。桥西店从4月25日每天晚上7：30-9：30在店前为音乐爱好者免费提供练习。
奖项设置：
每组3名，一等奖：二等奖：三等奖：
七、商品促销活动安排：
1、换季商品蹦极行动
联合厂家促销和桥西店自行促销，选出10余种针棉商品五折销售。
2、生鲜潮、早市价
推出几种超低价生鲜商品进行限卖。
3、购物套餐，盘盘开怀
购物达规定现金者，凭电脑小票加规定现金在指定处换购指定日常生活用品。
活动二、爱情岁月甜蜜之旅
促销思路：五一将是婚庆的大市场，将营销目标锁定在五一劳动节，针对婚庆市场开展营销活动，提高企业在婚庆市场的占有率，提高企业知名度。
促销对象：五一节期间举行婚礼的..未婚伴侣
促销目标：在促销期间将举行婚礼的未婚情侣锁定
促销时间：4月26-5月7日
八、活动方法：
1、极地情婚纱show（二至三场）
由极地摄影浓情推出其款式新颖、气质独特数款婚纱，邀请知名模特举行“极地情婚纱show”。极地情婚纱show气势恢宏，内容丰富，必将吸引众多青年男女特别是将举行婚礼的恋人的青睐，为极地摄影提供宣传的有效途径。
2、见证爱情，留住精彩
3、甜蜜之旅
活动期间，凡在xxx性购物800元以上的未婚伴侣，可享受免费婚照一套。
4、爱情岁月，幸福共享
活动期间，凡在极地摄影拍摄婚纱照的爱情伴侣，凭极地开出证明单，在xxx超市购物享受折优惠。
九、宣传计划：
1、电视广告岳阳无线频道8次
2、广播电台10天
3、xxx商品快讯15000份
4、店面pop
5、xxx店面布幅广告1幅
6、报纸广告《xx信息报》1/4版1次
7、报纸软文宣传不少于3篇
8、活动期间举行婚纱摄影展，设置拍摄景点一个。
服装新品推广活动方案策划 第3篇
谁能抢占先机，谁就将掘取第一桶金，甚至获得一个金矿。现在有一些厂家已经意识到农村市场的巨大商机，开始把触角伸向农村，其中不乏宝洁这样的国际公司。宝洁公司通过在乡镇市场举行的“ROAD SHOW”大棚车计划与“电影夜市”进行品牌推广，在业内引起了很大的反响。但多数企业对农村市场只进行了“粗线条”式的开发，营销界对农村市场的研究也很少见，笔者基于对农村市场的开发实践，选取营销中的一个环节――促销进行研究，将一些心得体会加以整理，权作引玉之砖，与志同者共论之。
一、农村日化市场特点
1．业务区域广，管理难度大。厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度。大宝、小护士、雅倩等国内名牌无一不是通过商操作，而商由于资金实力和自身素质的限制，很难进行规范的市场运作和品牌建设。
2．销售成本较高。由于农村市场交通不便、市场分散、单店销量较低等原因，销售费用相对较高。
3．消费者分散，终端网点分散。农村的日化零售网点主要集中在乡镇集市上，多以日化专营店或百货店形式存在。乡镇一般3～5天逢一次集，每月一次大集；也有些地方每天早上有晨集（也叫露水集），周围的居民利用赶集的时间集中采购各类用品。（在江浙等东南省区，中小型超市、便民店发展迅速，并将逐步影响内地乡镇。）
4．消费特点与城市有较大差异：
5．区域差别大。我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如：沿海地区气候湿润，消费者希望膏霜油性要小；内陆地区气候干燥，消费者希望膏霜油性要大，企业要区分对待。
6．市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒大宝、小护士等大众流通名牌产品现象尤为严重。
二、 促 销 简 介
促销是指企业通过直接或间接的方式向消费者传达企业的信息和产品（或服务）信息，以促使其接受和认可企业的产品和服务，进而作出购买决策的活动，其实质是一种传播与说服的过程。
促销的目的和作用如下：
1．传播品牌信息，提高品牌知名度；
2．说服消费者购买其产品（服务），提高市场占有率；
3． 增强经销商信心，获得通路的注意与支持；
4． 增强销售人员信心，提高其工作积极性；
5． 对抗竞争品牌的市场活动；
6． 增加零售店库存量并提高其周转率。
促销按对象可分为消费者促销、经销商促销和内部员工促销。常用的促销工具有：
三、 农村市场促销实务
（一）促销活动的形式
基于农村日化市场的基本特点，本文着重介绍适合在农村市场操作的消费者促销工具：
1．赠送：指消费者在购买产品的同时可得到一份附送的赠品。因为农村消费者较看重小的利益，一份免费的赠品可能直接激发其购买欲望，产生销量。另外，赠品可能起到宣传的作用。企业可通过赠品传播品牌概念，亦可利用赠品来推广新品。
2．抽奖：在消费者购买一定金额的产品后获得一次抽奖机会的活动。这种促销活动较适合在农村市场运用。此类活动主要利用人的侥幸心理和追求刺激的本性，并且能同时面对众多的消费者展开促销攻势，所以对目标消费群广泛的日化产品尤为适合。
3．免费试用：企业在开发新市场或推出新产品时所常采用的促销手段，是通过试用使目标顾客感知产品（服务）的品质和性能，促使消费者认知、接受并购买产品（服务）的促销方式。宝洁旗下飘柔、潘婷大量袋装产品的派送对其品牌的成功推广起到了非常重要的作用。常用的免费试用的形式有：入户派送、定点派发、店内试用等。在农村市场较适于在逢集时进行户外派发，但要注意：
①举行派发时要求铺货率较高，便于消费者购买；
②要针对目标消费群进行派发；
③最好与广告宣传结合起来。
4．售点展销：通过厂方人员的示范、演示等活动，以引起消费者的兴趣，参与活动，从而购买产品的活动形式。（比较适合功能新奇、操作相对复杂的器具及产品，也适于化妆品的现场美容等活动。）
5．演艺类促销：是借助文艺表演等形式将顾客吸引至促销台前，营造热烈的现场氛围，借机进行信息传播和产品销售的活动形式。此类活动很适合在农村逢大集时操作，因为农村的文化生活相对贫乏，又加上人们喜欢看热闹。所以此类活动可以吸引大量的赶集人，具有很大的影响面。但活动时须注意：
①演出只是吸引人流的手段，千万不要将促销做成纯粹的文艺表演；
②主持人调节现场氛围的能力很关键；
③产品展示销售点不要设在离舞台太近的地方，且要多设售点。
6．折价：在特定的时间内对产品施行打折（降价）销售的促销手段。这种促销办法对有一定知名度、价格为消费者熟知的产品较为适用。对于新品牌和新市场来说，效果并不明显。因为消费者会认为，你的产品原本就值这么多钱。另外还须注意：
①活动的时效性，活动要在特定时段内举行，时间太长的话就变成降价了；
②活动要有相对充分的由头；
③活动可选部分产品参与；
④活动时要注意品牌形象建设。
7．组合式促销：就是将几种促销方式组合起来进行。如：可将抽奖、演艺、游戏、有奖问答等结合起来，让消费者充分参与进来，形成互动式的促销活动，效果相当良好。
8．其它形式：除以上七种促销方式之外还有：优惠券、产品保证、光顾奖励等促销活动。
（二）促销活动准备工作
操作促销活动前一定要做好充分细致的准备，它是决定一个促销活动能否成功的关键。笔者指导过几次成功的促销活动，无一不是做了充分的准备工作。
1．场地的确定及相关手续办理。通过和零售商协商，确定活动所需的场地，场地要在人流量相对集中的地方，且场地大小要满足活动需要，场地功能划分见下图，如果需要工商等相关部门审批的话，要提前办理审批手续。
2．活动内容告知。这一环节在农村市场促销工作中尤为重要，因农村的消费群很分散，且目标消费群的总人数相对较少，通过活动告知可将他们集中起来，活动组织者应提前通过各种途径将活动内容出去，告知消费者。农村市场活动告知的主要动形式：
①宣传单页；
②当地电视台字幕广告；
③通过零售商给老顾客或熟悉的人打电话通知。
案例：笔者所在集团下属一子公司，主要从事日化产品的生产销售。其在山东沂水县的马店镇做促销活动，活动形式采用抽奖的方式，奖项设置合理，零售商提前两天将活动内容印成宣传单发放，并电话通知老顾客来参与活动，虽然活动当天来的人不算太多，但绝大多数是来参与活动的，结果销售喜人，活动取得成功的主要原因就是告知工作做得好。
3．促销道具。常规的促销道具有：促销桌/椅、展示架、音响设备、抽奖箱、促销服装。
4．宣传品。海报、横幅/条幅、宣传页/册、广告VCD碟片、易拉宝。
5．产品及赠品。活动前要根据活动内容的需要准备充分的赠品，同时要让零售商保持充足的产品库存，防止产品脱销或赠品不够而影响活动效果。
6．人员。根据活动内容的需要确定参加活动的人数，分别确定对应的工作内容，并针对本次活动做好培训工作，尤其对临时聘用的促销人员要做好培训工作。
（三）促销活动的执行
由于组合式促销在农村市场有较好活动效果，本文就以乡镇户外组合式促销活动为例，通过对促销活动系统的分析，来说明促销活动的现场控制问题。
1．形象塑造系统
促销工作的一个重要任务就是提升品牌形象，企业可以通过促销现场的布置、较大的活动规模、促销人员的言谈举止和精神面貌等来塑造良好的企业形象，增强消费者对企业和产品的信心；反之，如果规模小、布置零乱、人员素质较低的活动则是对品牌形象的极大损害。
2．信息传播系统
促销的实质就是产品（服务）传播过程与说服活动，所以信息传播系统尤为重要。促销活动可以通过以下几种形式传播企业和产品信息：
①促销活动的主持人在活动中不断地介绍企业状况、产品卖点及当日活动内容；
②促销员直接向顾客说明；
③可通过有奖问答的形式强化顾客的记忆；
④促销人员的行为表现本身就是一种信息传播过程；
⑤宣传单/册的发放。
在这个系统里尤其值得大家注意的是：信息相对品牌而言有正面信息和负面信息之分，我们需要传播的是正面信息而非负面信息。
3．消费者激励系统
本系统主要指针对消费者而言，促销活动的内容是否具有激励作用，能否吸引消费者参与，这一系统是当场产生销量的关键所在。比如抽奖活动，设置各奖价值一定要变，数量可以少一些。另一方面又要将末等奖设置得多一些，价值可以较低，这样中奖率高，可以产生强的诱惑力，中奖率高又可使参与者感觉比较保险，这样参与的积极性较高，参与的人就会很多。
上面从促销活动的执行进行了系统分析，整体上讲，执行活动方案时，要通过良好的展示效果突出企业形象，又要通过合理的奖项设置吸引消费者，同时促销活动要不断传播企业和产品信息，这样活动才会达到预期效果。
（四）促销费用预算与控制
促销费用预算是促销活动计划的重要组成部分，我们可以根据促销目标及相应的促销策略来做好费用预算。主要方法有：
1． 目标成本法，即根据促销目标来确定促销成本额度；
2． 定额法，当促销活动较难控制，活动效果较难预测时，可根据公司规定并参照以前费用数据，事先设定费用额度；
3． 定率法，根据公司投入计划和前期活动费用测算设定费用比例。
促销活动费用的主要类型有：场地费、行政部门管理费、人员费用（工资）、赠品（折价）成本、宣传费等。这些促销费用是没有统一定价的，所以促销费用的浮动比例有很大的空间。常用的控制办法有：
①严格执行各项预算，以保证整体费用控制；
②组织者要有较强的讨价还价能力；
③掌握以前的费用数据以“货比三家”；
④强化每个促销人员的费用控制意识，并制定相应的奖罚措施。
（五）促销效果评估
促销效果评估可以帮助营销人员总结促销经验，并发现工作中的问题和不足，以便做好今后的工作。
评估工作可从以下三方面进行：
1．促销活动量化目标的达成情况；如：活动前后销量的增长情况；
2．活动对品牌发展的促进情况；
3．促销活动的盈亏状况。
（六）其 它
在操作农村促销活动，还需注意：
1． 在做好促销活动的同时，促销工作人员一定要做好市场教育工作，帮助零售商的工作人员加强对产品知识的了解和销售技能的提高。
服装新品推广活动方案策划 第4篇
一、活动目的：
1、利用“十·一”国庆黄金周的优势，提高品牌在同行业市场的知名度;
2、黄金周的人流量比较大，可有效地提升营业额;
3、用促销来回报消费者，奉送给广大消费者一片真情，树立“塞尔曼”在消费者心中的美誉度;
4、利用“十·一”国黄金庆周，馈赠老顾客，开发潜在消费群体;
5、趁国庆的热度将新品进行有效的推广。
二、活动主题： 平分秋色
——塞尔曼喜迎国庆促销活动
三、活动时间：
20xx年9月26日——20xx年10月8日
四、活动地点：
各地专卖店
五、活动内容：
喜迎国庆，金秋送爽!塞尔曼为了感谢广大消费者的厚爱，特在国庆期间举行“平价分享秋装男人本色 塞尔曼喜迎国庆促销活动”。凡9月26日——10月8日促销期间，在塞尔曼专卖店或专柜购买任何一款商品者，折优惠
满288元有礼品赠送一款精美礼品。送完为止!
此次活动的解释权归塞尔曼总公司所有。
六、礼品种类
1、礼品种类：毛巾(有塞尔曼字样)扑克、圆珠笔等熨刷(参考)
七、广告的投入
1、现场招贴宣传海报
2、吊旗
3、POP
4、易拉宝
八、平面设计的使用
平面设计的使用按照常规来执行，视各地专卖店及专柜的具体情况自行决定。
1、使用时间：整个活动期间
2、使用地点：塞尔曼服饰专卖店或专柜
3、涉及项目的使用方法：
A、吊旗
悬挂在专卖店的天花板上。
B、POP
贴在专卖店的橱窗或者背景板上。
C、易拉宝摆放在店门口或专柜旁。
D、店铺海报
将海报放在看板上，置于店门口，条件允许的店面也可在店面门柱上张贴海报，以增加促销的气氛。
E、促销海报
使用方法与店铺海报相同。
服装新品推广活动方案策划 第5篇
一、活动背景
1、xx公司有大批量的网购衣服库存。款式新潮多样，主要以短袖为主。让利空间比较大。
2、季节上来说，市场上还是对冬装进行清货，春装热卖的时候。虽然目前情况是天气比较冷，但对于即将到来夏季来说，市场相应能力还是比较可观的。
3、为了扩展公司品牌在本地甚至地区知名度，为以后促销活动打好基础。综上所述，我们应充准备合理的整合资源，有计划、有策略的开展一次有系列促销活动，在短时间内把大量库存产品给买出去，同时实现品牌形象与商品销量的同步提升。
二、活动主题及思路
1、活动主题厂区促销期间活动口号：国际品牌厂家迎春促销零利润让利清货（具体时间：x月x日——x月x日）城区促销点活动口号：国际品牌厂家清货，全场买一送一（一折起）。
2、活动思路：充分利用两大契机，通过特价酬宾、豪礼派送、x元换购热销等一系列促销手法，直接让消费者“礼”、“利”双收，从而提高公司商品销量及强化品牌文化印象。
3、活动时间：x月x日——x月x日
三、活动地点：
x厂区、xx市区服务点
四、活动组织：
总监督：
总负责部门：
服务点销售人员：
宣传人员：
五、活动内容及安排：
1、各服务点全场特价各服务店特价商品要保持在90%以上，特价商品主要定位在a、款式受大众欢迎，库存量大，比较新潮款式。
b、年轻化群体的范畴
c、预留一定利润空间的`具体特价商品及销售定位见商品部下达的销售定位表，要求特价与原价的差距有一定的幅度。
2、加x元送T恤活动主要针对库存量不多，款式市场上不太受欢迎的衣服。可以作为一个有效的促销活动方式，利用消费者占便宜的心里去消化掉那一部分库存。同时激发部分还在犹豫的消费者的购买欲望。
3、x折特价衣服，买一送一活动主要针对库存量大，但款式没市场的衣服。利用超低价位来吸引消费者来消化这部分衣服。同时可以作为吸引消费者进行围观购买。拉动产生羊群效应。
4、网购更划算主要根据现场派送抵运卷，消费者可以凭借上面的序列号到到网上抵运费换购产品，通过本地区的消费者传达信息，让拉动外地的消费群体，扩大影响群体和销量。
5、网络抽奖加官方微博，参加转发微博活动，可以获取奖品一份。全国包邮！主要是通过现场的宣传，把线下的消费者引导到网上，以获取消费者资料，方便后期的宣传的互动。加强品牌文化方面的宣传和影响。
6、一元超低价活动
a、活动日期x月x日、x月x日、x月x日
b、超低价商品明细表（仅供参考，具体由确定）价位1元1元1元1元产品型号数量5件5件5件5件单价x元3个服务点共x件3天共x件x元x元
c、超低价抽号券2种领取途径：
（a）、每天的排队的前50名顾客都可以领取抽号券。（凭单张抽奖换取）
（b）、x月x日—x月x日各分服务点每天购物满200元以上即送1张，每天x最多送出50张。有收钱人员派送抽号卷。
d、方法：x月x日—x日各分服务点每天上午10：30开始派发抽号券。每人只能认领一次。
e、超低价抽号券由大旗文化传播公司设计，数量x张，各分销售点平分，由公司总负责人负责盖店章并负责暂时保管，于活动前交现场负责人。现场派发超低价抽号券及超低价商品购物负责人。
g、所有超低价商品必须在活动前开好收据在相对应地方填写商品名称、型号、价格并盖本分店章，后交各分服务点负责本次活动的财务人员处，由其在收款人处书写自己的名字活动前统一保管，因本次超低价商品为非正常销售，顾客抽中后即在现场交款，由现场财务人员负责收款，活动结束后统一交到财务，如为赠品列为营业外收入，正常商品亏损列入公司费用。
h、当天所有超低价商品统一堆放在店门口显眼处，并由美工负责书写海报并张贴在相应超低价商品上，要求堆放要有气势，当消费者出现中奖号码，并把超低价抽号联交到售超低价商品处，现场负责人通过检查顾客的顾客的抽号卷是否中奖并检查有无公司盖章来判定，如无误在现场付款后现场领取超低价商品。
i、活动开始的前一天晚上（营业结束时），各店把超低特价海报全部张贴于店门口显眼位置。要求海报价格、商品及数量要明确突出，并尾注：数量有限，送完即止。每次活动前晚由各分店行政专员负责安排布置好超低价购物现场，并拉好隔离带，同时安排美工书写“排队处”
j、在派发超低价购物券前由现场负责人通过广播解释超低价购物细则。在派发超低价及抽号过程中由工作人员维持现场秩序。
实施措施：
（a）时间：x月x日—x月x日，x日前通过互联网或者户外广告进行宣传，渐渐把顾客注意力注意到这次服务点，x日前，再通过现场宣传活动内容以此把活动推向高潮。
b、售后服务：具体由负责，按照以下操作执行。
1、宣传方式安排户外宣传海报：刀旗（横幅）：平媒广告：宣传单：网媒广告：
2、广告投放安排
A、宣传海报：x张，规格：xm，贴放位置：小区或者商业区为佳
C、D、平媒广告：报纸xx版面，杂志页
E、网媒广告：中山本地论坛x天置顶，微博xx次转发。
3、费用预算宣传海报广告费用x元单张张xx元/张x元横幅xx条（x米/条）x元/米x元海报喷画x幅（mm）xx元/平方xx元户外广告位：xx元/xx处平媒广告：xx元/篇网媒广告：论坛xx元/天，微博xx元/次（转xx次，共xx元）合计x元
六、宣传计划：
1、户外宣传海报
a、投放时间：x月x日—x月x日
b、投放形式：精准人群地区投放
c、媒体选择：xx小区，商业街
d、广告词：
e、海报张贴时段及费用：张贴地点投放时段费用合计x元
2、服务点、过街宣传刀旗（横幅）
a、悬挂时间：xx月xx日——xx月xx日
b、悬挂地点及数量：地点x条、共xx条。具体悬挂地点由安排。申报事宜由安排。
c、规格：m
d、内容：
3、平媒广告
a、投放时间：x月x日、x月x日b、导刊xx版（主要是针对休闲购物）
c、形式及内容：
标题：
内容：
d、费用预算：（暂略）
4、宣传单张
a、单张：数量张，印刷，张。内容为活动期间系列促销活动及相关特价商品介绍，单张正面为本次活动主要活动内容、厂家相关信息，反面为各组特价信息，xx日前由设计人员根据已订内容设计单张基本框架及填写既定内容，xx日前根据采购部提交的特价内容及厂家活动再对单张修改，xx日前完成单张设计，xx日上午印刷完毕后分发到各分店。
b、派发时间：x月x日——x月x日
c、其中夹报张，其余各分服务点张，各分服务点安排销售员在各所属地区派发
d、单张夹报夹报地点夹报时间及类型夹报数量费用《报》x月x日张/天xx次元合计x元
5、服务点现场布置
根据各点情况对店外布置。
要求如下：
（a）、充气拱门：x条，各点1条，内容为。
（b）、气球xx个，彩带扎
（c）、促销帐篷：x个，每点x个。
（e）、人员服装套上衣，套裤子，顶帽子
（f）、桌子张，椅子张
（g）、人员安排服务点xx人
（h）、音响设备台
8、场内气氛营造根据各店情况对店内气氛布置。
要求如下：
（a）、专柜布局（各分店安排）
（b）、特价牌制作及安装（各分店美工安排）
（c）、吊牌海报（市场部）及其它活动海报制作（各店美工）
（d）、特惠商品及赠品堆头（各分店安排）
（e）、主推机型及新款机型陈列（各分店安排）
（f）、休息区布置（各分店安排）
（g）、礼品发放区及购物抓现金兑奖区（各分店安排）
（h）、导购员形象包装（迎宾小姐须佩戴礼仪带）及导购技巧（各分店安排）
（i）、宣传广播，市场部根据活动内容统一制作，各分店安排播放
9、短信发布（略）
服装新品推广活动方案策划 第6篇
服装店做促销活动是必要的。无论是淡季还是旺季，只要你比竞争对手好一点儿，你的收益就会非常大。做促销活动就是利用不同的时间、节气、节日、机会对服装以不同销售方法进行销售，最后达到增加销售额这一总目标的短期销售行为。服装店不能天天开门等客上门，还是要不断的搞活动让店铺动起来，让客户感受到你这个服装店是活店而不是死店，那样销售情况一定不会差。具体服装店促销方法一般分为以下几种：
一.传统节日期间的促销活动
中国的传统节日还比较多的，春节，元旦，端午，五一，十一，六一，还有圣诞，不同节日都应该采取一些促销活动，这些活动是必须的，因为人们在这些节日有更多的消费购物的时间。节日期间的活动除了上面讲的几个外，最主要的还有下面几种。
1。服装店促销活动：
购物抽奖的活动
节日的时候是人流量最大时候，很多客户都是轻松的心态，如果店铺在节日期间举行只要购物就能参加抽奖活动，这个活动的重点就是活动奖品的设置，能不能让本来没有购买欲望的客户看到奖品后愿意购买并得到一次抽奖的机会，这个才是店主需要考虑的。一定牢记，奖品的设置可以高点，可以通过中奖率控制利润。
2。服装店促销活动：
新款全部打折的特卖
客户永远对新款是感兴趣的，节日期间大家都是冲着放松的心态，如果真的有新款又能打折那只要是适合自己的当然会买一件。所以店主在节假日时候最好储备一些新款，可以在走新款的同时夹杂一些旧款，不要在乎一个两个客户说你以旧充新，因为你永远也满足不了十个人的口味，更何况是千千万万的不同消费者。目的明确就是以新款的促销带动旧款的走量。当然新款的比例还是要把握好。
3。服装店促销活动：超低价特卖
4。服装店促销活动：节日消费积分兑换促销就是在节日这几天举行与人民币币值一致的积分兑换活动，类似于满就送的活动，但是这个是将金钱的概念转换成积分的概念，只是概念的不同但是目的还是一样的，刺激消费，勾起继续消费的冲动。
这个积分的级别设置也有两种方式，一是只要够这个积分就可以兑换相应的产品，好处是积分门槛低一些，可以让很多的人都享受到这样的兑换，
二是设置不同的积分兑换规则，每个级别兑换的产品也不同，但是差距不要太大，这样有利于客户攀比的心态产生。当然所有前提还是合理积分档次的设置和赠送产品的档次，是否可以勾起客户继续达到积分的购买欲望。
这个活动主要目的
不在于盈利，而是在于如何吸引客户进店，只要有人气就会有销量，这个活动应该是以库存或者厂家原价甚至是不计成本的产品，促销的价格不按常规，赔一些进去搞特价只要有人流就是值得的，当然这个量的把握就看店主了，还有就是时间段的把握，早人最多的时候大张旗鼓的搞，一定会有意想不到的效果，根据自己的能力量力而行，不要不切实际，搞的赔了特卖的钱也没有多少人流量和销量。
5。服装店促销活动：
买一送一的活动
至于送的这个“一”。我觉得应该根据不同节日而送不同的产品，其实这个送的礼物价格都是算在这个产品的价格里面，或者是用一定的折扣价来等价送礼物。就是原价没变，但是礼物的价格就等于是一定的折扣价。在商言商，既然是买卖。那送就一定要有理由。
二.换季期间的服
装店促销活动
每年的季节交替时候是所有店主都忙碌的季节，当季的服装服装没有及时清货处理，那直接就变成一种不良资产，为了达到这个目的，店主一般应采用以下几种清货方式，
1。服装店促销活动：
一口价论堆清货
这个方法适合的是季末上新款开始多起来的时候，很多当季的已经基本走不动情况下。至于时间的掌握完全是和当地的气候和换季时间联系的，店主可以自己把握。这个活动的好处就是把该清的全部清掉，至于赚多少就不要太狠了，想清楚一件事，就是这些季尾的尾货如果一旦错过这个清货的季节，也许来年就是垃圾一堆。所以一线女装还是告诫给为店主，让你的钱活起来，压货不是本事，流动资金才是你发展的法宝。
2。服装店促销活动：
超低价分批清货
这个方法的好处就是在其他服装价格没有变动的情况下，对其中一部分相近价格的服装集中清货，可以搞一个大推车，或者店铺中设置一个特价专区，如果清的不好，就在价格和货品上进行调整，如果清的好，就不断的分批分阶段清货，当然在清货的时候其他还能卖的最好价格波动不要太大，因为只要是要给客户一个差价的感觉。
3。服装店促销活动：
满就送的活动
这个活动一线女装在不同时期都可以采用，做个活动我觉得就是要大张旗鼓的宣传，在店铺醒目的位置一定要用最大的好报宣传活动，至于满多少送什么就要看店主自己的斟酌了。目的还是以大量走货为主，这个活动还可以分为两种方式，一种就是满几件就送，另一种就是满多少总价之后在送，但是这个活动的要点就是不要让客户觉得你送的东西不值得，这样做可能还会让客户产生一种被欺骗的感觉。所以在送什么的问题上三思后行。切记。
4。服装店促销活动：
议价的店铺分区分价销售
可以在季末清货的时候采取分价进行促销清货，具体就是把差不多同一价位的服装分别陈列在不同的区域销售，然后统一标价，销售的时候也可以采用折扣的宣传方式，至于价位的把握肯定不能恰到好处，但是该一刀切还得一刀切，好货里面夹杂不好走的，至于价格阶梯的分布一线女装建议还是不同阶梯的好，因为只要客户一眼就可以找到自己的消费价格之内的服装。做到这一点就需要店主合理分配不同价位服装的陈列和价格区间。
5。服装店促销活动：
全店服装打折销售，号就更多了，比如像全场x折，季末大清仓、折上折的形式出现，当然这个折扣的比例还得店主自己拿准。这个折扣的方式是适合于一口价的店铺，至于议价的服装店可以采取下面一种方式。
三.其他服装店促销活动
1。服装店促销活动：
周末促销
这个促销是每周必须有的，方法一般有几种，一种就是特定日期特定产品的折扣销售，因为服装店生意最好的几天就是周末那两天，如果可以有一群自己的忠实客户，只要周末都会去你店里，那产品虽然有折扣，但是长期效益确实不可小看的。另一种就是特价吸引人流，每周不同产品不同价位，短短周末其实人流量还是有限的，怎么吸引客户的购买欲望和眼球，就看各位店主活动的方法呢，一般注重到活动新颖，学会造势，让利客户就可以了。
2。服装店促销活动：
开业促销
开业促销一般都是以折扣价或者买就送的促销方式，最重要的就是促销也是一种档次的，尤其是第一次开业大酬宾的促销，记住一定不要用清货的方式来促销，一定要让客户知道你店铺的风格，档次的定位。正所谓第一印象很重要。让客户知道你做的活动是一种让利于消费者的优惠活动。
3。服装店促销活动：
店庆促销
这个促销应该是幅度比较大，具体方法比如在店庆这一天给每位购物的顾客适当的优惠或折扣，也可以为每个进店购物的客户赠送一些值得纪念的小礼物。这个促销一般就是一天，多了反而不好，这天的销售甚至可以全场优惠打折，至于日期的选择，就不要那么老实的选择真的店庆的那一天，最好选在星期天或者节假日期间，这样活动的效果会发挥到极致。
略思考之后，接下来便是拟定服装促销方案，服装促销方案的内容包括以下的项目：
（一）目标对象
只针对某一群消费者举办的服装促销活动，以便拟定最适合的服装促销手法。
（二）主题
主题的设定必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语，则可兼具广告效果。
（三）诱因
诱因是指消费者获得的部份，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及企业成本的负担。
服装新品推广活动方案策划 第7篇
本次活动促销皆在于通过符合市场现状的销售价格和新颖的促销礼品吸引目标消费群体。
二、活动主题：
学海无涯“车”做舟——学生有“礼”了
三、活动时间地点：
20xx年8月20—9月10日专卖一店：
四、活动内容：
1、学生之——上学有“礼”
凡在活动期间内购车均可获赠以下礼品一个：(六选一，特价车不享受此项活动)
(1)篮球
(2)足球
(3)现代汉语词典
(4)英汉双解词典
(5)MP4(6)电炖锅
2、学生之——开学放“价”(特价车)
48V电动车低仅售1299元(每天每店限售2辆)
五、活动宣传
1、新安晚报市版(四分之一版)2期
8月21日一期
8月28日一期
2、单页(10000份)(在各专卖店三站小区商铺发放)
3、店堂海报、条幅
4、合肥电动车论坛
5、合肥论坛
六、活动安排
8月16—8月17日联系确定赠品
8月17日报纸稿样设计及单页、店面宣传海报样稿设计完毕，8月18日联系单页发放人员。
8月19日店面宣传海报到位及配发到各个专卖店。8月19日下班之前各专卖店将海报等宣传物品布置完毕。8月20日单页到位。
8月21日单页开始发放，报纸刊报。
七、活动预算
报纸：7000元单页：1500元
店堂海报：150元条幅：130元POP牌：200元
赠品100元x400=40000元
单页发放：4名x30元x3天=360元总计费用：49340元
八、活动评估
此次活动在原有价格体系总体保持不动，个别产品进行调价的.基础上，可有力保障销量，预计销售正价销售车型400辆，特价车型400辆，总计800辆。
服装新品推广活动方案策划 第8篇
一、方案背景：
做促销无非就是几种形式：买就送、赠品、大折、特价销售等等。但是也就这几样，对于促销来说就足够了。有时候我们在做促销的时候为什么效果不是很好？其实原因很简单——我们没有给予顾客更高的心理满足，我们没有把顾客的心吸引来。
二、总体思路：
三大促销活动联合推出，可使每种活动的优势互补，力度更大，效果更好。
满就送：主要可让“满就送”的优势继续发挥，使已购物的顾客发生重复购买行为，但要减小赠送幅度。
现场抓金：购商品的顾客，刺激其购买渴望。返还现金，顾客看得见，但每次掏金金额必须控制在20元以内。
价格由您自己定：购商品的'顾客，在付款时进行摸价格折率游戏。
三、活动时间：20xx年9月25日——20xx年10月15日
四、活动实施细则
（一）欢乐庆典，来买就送超值团购价服务送到家
1、满300送50（20礼券+30代金券）
2、满600送100（40礼券+60代金券）
注：1、限送200凭购物小票领礼券；2、对于团购给予超值价格免费送货上门
（二）“闪电”店庆价激情店庆价缤纷共享
“闪电”店庆价商品，完全体现超低的感觉。注：这类商品除供应商让部分的毛利外，门店将做出亏损的举动。为能达到一定的低价效果，又能保证亏损的额度小，建议选择该类商品时，从低单价、超实用的特点出发选择，并限数。
（三）抢做幸运星价格自己定
1、凭购物小票在收款处摸“折率球”。
2、9折15个球、8折3个球、7折2个球。
3、球上是几，就是价格的折率。
4、顾客得到折率后，在购物凭证上盖上“折率”。
五、广告费用预算：：
1、演出费用：xxxx元（1500元）
2、《网桥商讯》封面：4000元
3、POP及展板：100元
4、横幅：100元
5、30000DM宣传单印刷费用：5500元
6、宣传单投递费：1200元
合计：10900元。（11400元）
六、活动评估
1、活动直接促进销售。
2、现场气氛十分活跃，有较强新颖性和趣味性，能调动顾客的参与热情。
七、其他活动：
1、持本刊前来消费的顾客享受95折。
2、持本刊广告来消费满500元有礼品赠送。
3、对新人来采购大宗结婚物品，赠送一纪念品。
服装新品推广活动方案策划 第9篇
二、活动时间：上午11：00开始
三、现场准备：
音乐播放(首先暖场，音乐打造声势，吸引群众，聚集一定的人群，烘托现场气氛)，2遮阳伞摆好，工作人员到场，3开业x，宣传标语悬挂好。
主要活动：
以特别大的T恤(图案是以店铺名称，服装特色为内容)，悬挂于门店上方，大衣里面用气球填充，使其饱满。——吸引过路人留步。
在衣服下方设计两个超大口袋(使其能鼓起来)，左边为“福(服)袋”，右边为“手袋”。观众通过从下往上仍纸团，投中一方送相应礼品。(要求：纸团上写有姓名，联系方式，活动后还将从中随机抽出数名幸运者。后期可以利用这些信息定期传递我们门店新优惠信息)——吸引学生参与其中，了解门店信息。
之后，把特制大衣拍摄成艺术照片，并写上此次参加我们活动，并且留下姓名与联系方式的学生姓名，然后贴在店铺墙上。(目的是为了来店铺的消费者有机会看到自己的`名字，产生一种自豪与归属感)。
规则与要求：
左边送——5元代金券(一月内使用有效)。
右边送——一些生活用品(比如洗衣粉，牙刷，牙膏以及肥皂)
幸运者礼品——本店的牛仔裤一件或时尚T恤一件。(数名)
投纸团者与大衣的空衣袋要保持一定距离，在工作人员指挥下头球与拿奖品。
特制大衣要求：
1.颜色鲜艳，图案明显；
2.衣袋要大，要深；
3.活动前必须把大衣挂好(挂在何处暂定)
四、具体促销活动方案
方案一：
一人行，第一件原价，第二件打8折。
两人行，两个人第一件打9折，第二件统统半价。
三人以上(包括三人)全体六折。
方案二：
凡是当天在本店购买服装的消费者，可获赠服装店代金券10元(或会员卡，可打折与积分，积分越高，打折越低)，用代金券牢牢抓住顾客，牢牢抓住顾客的心，提高长期回头客。
服装新品推广活动方案策划 第10篇
美国著名营销学家菲利浦・科特勒提出：“一个品牌往往是一个更为复杂的标志，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。其中价值、文化、个性是品牌的深度内涵。_因此，品牌的精髓在：极高的知名度;好的声誉;市场领先;能够实现持续利润增长。
本土品牌长期以来仅是在“名称、术语、标记、符合”上做文章，而在设计、文化、个性、价值等深度内涵方面严重缺失。致使国内品牌核心价值定位模糊，缺乏灵魂。
2010年棉花价格暴涨，带动了化纤、丝、毛等原料价格的全线上涨，并在2011年传递到服装生产部门，导致上半年服装价格高涨。
但是就在本土服装品牌纷纷“闻风变价”时，曾叫嚣涨价的国际品牌最终非但没涨，反而顺势推出价位更低的二线品牌，使国内品牌一窝蜂涨价现象显得十分被动。
定价机制的不成熟，只是本土品牌竞争力孱弱的表现之一。面对香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、普拉达等国际一线品牌，本土品牌的设计、文化、价值、渠道等多方面严重缺失。因此本土服装品牌亟待进行品牌重塑，这不应是句口号，更是潜心修炼、逐鹿世界的发展目标。
Chinese apparel industry has serious drawbacks of “large-scaled but lack of brands” and“substantial but without effectiveness”.
It is comprehensively promoting brand strategies. While with the industry-leading and cost-pricing mode, corporations are very sensitive to the raw material, labor, cost and other related elements of industrial cost. Meanwhile, long- time deviation from the brand concepts blocked up vast local brands on advertising and spokesman publicity. They have not really conveyed the brand culture to consumers.
Philip Kotler, an American marketing expert said, “a brand is a complex symbol that can convey up to six levels of meaning: attributes, benefits, values, culture, personality and user. Values, culture and personality are the connotations of brands.” Therefore, the essence of brand lies on good reputation, market leading and realizing sustainable increase in profit.
For a long time, local brands have been engaging themselves in “name, terms, marks, coincidence”, but weak on design, culture, personality, values and other deep connotations. It leads to an obscure positioning of local brand core value and a lack of spirits.
In2010, the cotton price increasing brought along other raw materials, and consequently influenced the apparel manufacturing in 2011, resulting in a hasty growth of apparel price within the first half year.
However, when local brands heard the news and changed their prices, the international brands conversely promoted their second-tier brands with cheaper price, and threw the unified price-increasing behavior into passivity.
The immaturity of pricing mechanism cannot show all the local brand’s weakness on competitive power. Compared with Chanel, LV, Hermes, Gucci, Dior, Prada and other international top brands, Chinese brands suffer from a deficiency of design, culture, values and channels. Therefore, local rebranding is very urgent, and it should be more than one slogan but the target to compete in World with a concentrating improvement.
本土：品牌修行刚刚开始
当受了脑白金的启示，“恒源祥”推出十二生肖广告，不厌其烦的用重复的“恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猪猪猪；……”来刺激消费者的耳膜时，民众就已经看到，这推广的不是品牌，只是个名称或者标志。因为你永远无法从神经质的重复中看到品牌应有的文化，无法得到愉悦体验。
1996年，中国服装协会提出在我国服装行业实施名师名牌战略。宁波罗蒙集团开始着手品牌的推广和设计，这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国其他行业中也是先进的。同年，罗蒙集团在我国服装行业率先推出品牌代言人――知名演员濮存昕。随后几年，服装品牌在代言人模式的推动下，遍地开花。波司登、报喜鸟、安踏、七匹狼、劲霸等品牌在本土市场一路高歌。
然而，从1996年到现在，15年过后，本土品牌发展轨迹几乎没变。大范围的广告投入、明星代言、专卖店、入驻高端百货商场。如果说，在WTO之前，这些品牌推广手段还可以让本土品牌活的很滋润，那么WTO之后，尤其是最近的几年，国际大牌的凶猛入侵一下子映照出本土品牌的先天不足和后天乏力。
高定价不一定是高端品牌
前面说到，今年上半年，因通货膨胀使得国内服装品牌开始集体涨价。
借着物价飞涨的东风，国内服装品牌开始迫不及待的在价格上与国际大牌拉近距离。
“内地品牌的服装价格涨得凶，都快赶上国际一线品牌了。”今年国庆期间，广州多家商场的秋冬装销售区顾客盈门。但一些所谓的名牌价格贵的离谱。一款某品牌长款大衣标价3980元。而标价上千元的衬衫比比皆是，价格直逼国际一线品牌BURBERRY（巴宝莉）。销售人员的解释是“原材料和人工成本上涨厉害。”但一名业内人士称，服装成本价只占标价的30%不到。
广州一位商场负责人接受记者采访时，一语道破国内服装品牌涨价原因。“国内服装价格大幅上涨，还有一个原因，就是近几年国内服装品牌争相走高端路线，价格也开始与国际接轨。”更有一些国内服装企业在国外购买或注册洋品牌，披上洋外衣的国产货随即身价倍增，成为服装行业的“达芬奇”。
然而，高昂的价格并不与产品质量成正比。某些本土品牌价不廉物不美的现象，让消费者甚是恼火。广州消费者吴先生告诉记者，十年前，100多元就可以买到质量很好的衣服，可现在一件上千元的衣服，穿一次口袋就裂了。
不成熟的定价机制和品牌策略，使得中国服装品牌标价偏离正常轨道。记者调查显示，中国的普通品牌标价与出厂价的比率超过10倍的比比皆是，而国际普通品牌的倍率基本为6。国际大众品牌的价格长期来看是比较稳定的，长期看或有上升或下降趋势，但中短期内其定价不会因市场和生产要素的变化而“上蹿下跳”。服装不是资源性产品，对原料价格的依附性更似若即若离的关系，服装的价格是品牌定位和竞争力的重要成分和直接体现，因此也是品牌企业中长期规划的一项重要内容。一个企业“闻风变价”会造成该品牌无长期规划的躁动印象。
品牌文化不是口号
尽管，现在本土服装品牌多如繁星，而且都在试图与国际一线大牌一较高下。但除了定价机制的不成熟外，品牌文化的缺失，是我国服装企业普遍的软肋。很多国内服装企业认为，品牌文化就是为自己的品牌寻找故事，以口号式罗列出品牌愿景、品牌使命、品牌定位等，比如劲霸男装的品牌愿景是世界茄克第一品牌，中国男装第一品牌；品牌使命是引领中国茄克走向世界；品牌定位是专注茄克品类的中国男装品牌。这些大而空的口号，并不能体现出品牌文化的内涵。
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造是通过创造产品的物质效用与品牌精神达成高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。
品牌的核心识别是品牌对外界形成的第一印象、感知和反应。比如我们熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心识别就是“迈克尔・乔丹、勾状商标、场面精彩的各种赛事、竞争的和一定要买的运动鞋”，它不仅让NIKE的消费者认识了自己的产品，更重要的是让消费者感受到了NIKE区别于阿迪达斯、锐步的精神差异。所以说，核心识别的建立意义不仅在于为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，而且通过反映企业的战略思想和价值观念，在消费者和竞争对手之间筑起一堵阻止产生共鸣的墙。
而大多国内品牌，核心识别除了品牌的形象代言人，便是“男装”或者“女装”，或者只是品牌的LOGO。而很难联想到一种生活品质或生活方式、或者一种愉悦的心理感受。这说明我们使用代言人的效果很好，同时也说明我们在品牌核心识别上缺乏广度和深度。试想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有进取心、成熟自信的白领青年”等不同的品牌联想，会给品牌目标消费者带来怎样不同的注目？比较而言，也就不难理解百事可乐、可口可乐、力士等品牌在核心标识塑造上，为什么不拘泥一个明星而是主推一种生活方式和爱好的良苦用心了。
定位模糊，同质化削弱设计风格
美国著名营销专家艾.里斯和杰克.特劳特于上个世纪70年代初就已指出，定位理论是一种使产品、品牌和服务差异化的策略，它可使产品或品牌有效区别于竞争产品且最大限度地提高销售和利润，是产品适应于市场中一个或多个细分市场的艺术。
虽然许多企业已经意识到对产品与品牌进行准确定位的重要性，但在实际操作中往往试图拥有更多的消费者，目标消费群定得过于宽泛，很多企业在介绍自己的品牌定位时，常常说我们的产品适合于追求高品质生活的白领女性，而忽略了满足消费者特殊需求的定位，从而导致在经营中眉毛胡子一把抓，产品缺乏核心竞争力，品牌形象不突出， 经济效益欠佳。品牌定位不准导致业绩下滑典型的例子是运动装品牌李宁。李宁作为中国体育品牌的龙头大哥，从质量和信誉来说，一直获得大家的认可。但是2010年，李宁对自己的品牌进行了重新定位，选择“90后”作为品牌主导语，潜意识地意味着放弃非90后群体，这显然是缺少专业度和粗放式的战术安排。在90后李宁的2010年度，李宁公司的年销售增长不及往年的一半，90后李宁并没有实现有效命中新潮族的计划目标。
品牌定位的不准确，影响到产品设计的风格和文化输出。而且，由于教育体制的问题，服装类院校走出的设计人才无论在灵感创意、还是专业素质都差强人意。不能突破传统的思维惯性，便只能在抄袭模仿中寻找出路，因而国内服装品牌设计山寨之风盛行，同质化严重。而一些呼吁传承民族文化，打造民族品牌的服装企业，对民族文化的理解也浮于表面，以为民族文化便是描龙画风，却难以将现代与传统完美融合。
“现在国内服装设计大多处在什么挣钱设计什么的状态。”一位从事服装贸易的老总告诉记者，本土品牌太注重目前利益，对品牌缺乏长远的规划，服装设计也难以系列化、风格化体现，只是什么好卖就设计什么。
而国际服装大牌，其创始人大多是国际性设计大师，而后来的继承者也忠实的继承创始人的设计风格和设计理念。如果说西方设计师在环境、理念等方面与中国设计师差距太大，那我们以日本的三宅一生（Issey Miyake）为例，解析同在东方的艺术大师三宅一生是如何实现服装设计艺术化。三宅一生似乎一直独立于欧美的高级时装之外，他的设计思想几乎可以与整个西方服装设计界相抗衡，是一种代表着未来新方向的崭新设计风格。
我们一直呼吁传承发扬民族文化，也一直试图将更多的民族文化融入服装设计，但急功近利的心态，以及利益的驱使，使得我国服装设计师很难深入理解本民族的文化内涵，而只是在欧美设计元素中寻找所谓的高端。
服装品牌走进来与走出去
几年前，中国商人要收购皮尔.卡丹的消息，被诸多媒体炒得沸沸扬扬。虽然最终不了了之，但足见国内服装品牌对走向国际的向往。国外一个世界一流品牌的建设，要花费几十年甚至上百年的时间，但是中国的服装品牌建设精确地说是从90年代才开始的。之前的计划经济体制以及时期的影响，使企业并不需要在品牌建设上过多地投入。
时间因素，实际上是我国缺乏国际一线品牌的一个原因。现阶段，我国的服装品牌建设尚不完善，但都是必不可少的一个过程。中国从20世纪90年代才开始有服装品牌的概念，至少比西方国家晚了80年。法国高级时装公会中国事务顾问赵倩认为，中国服装在短短20年左右的时间里已在创牌路上迈出了一大步，但依然需要时间。在她看来，中国企业不可能完全复制任何一个法国品牌的成功之路，环境、文化以及地域等因素不同，中国服装品牌要走的是自己的道路。
有业内人士指出，奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因；二是成熟的消费群体。目前几乎还没有中国品牌具备这两方面特性。甚至有时装界人士认为中国很难出现自己的奢侈品牌，更难走向国际，“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。建立一个品牌需要花大量的金钱和时间，这和他们短期的目标背道而驰。”
就在中国品牌迫切希望走出的时候，国际品牌也开始蜂拥而至。相比之下，走出去的面对国外陌生的市场，和自身尚未成熟的营销模式困难重重。而涌进来的利用雄厚的资金、长期积累的品牌文化，以及成熟的营销机制开始在中国市场排兵布阵。
本土服装品牌“出国”之路
2008年，波司登男装与英国百年连锁销售品牌格林伍兹（GREENWOODS）合作，于当年 9月23日，在英国开设两家波司登男装专卖店。自此，波司登开始实施在英国开设百家专卖店计划，并开创了中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。
2010年6月，山东如意科技集团有限公司宣布，成功将曾经是日本第一大成衣运营商的RENOWN公司揽入怀中，因为持有其％股权，山东如意成为该公司第一大股东。这是中国纺织企业第一次收购一家在日本主板上市的日本公司，如意集团相关人士称，此项“并购”正是瞄准了日本企业已经“物美价廉”的契机。据介绍，RENOWN公司曾经是日本第一大服装品牌运营商，运营着日本及欧洲的30多个著名服装品牌,在日本有2000多家服装专卖店。如意入股该企业，意在未来在日本服装市场有所作为。
尽管坐拥13亿人的庞大市场，但希望打造“国际品牌”的中国本土服装企业从未停止走出去的步伐。然而本土品牌的竞争力在国外市场到底有多强？是否能够适应当地的文化、消费习惯？这都是未知数。以近年积极走出去的运动品牌来看，2010年年报显示，2010年安踏全年实现销售额亿元，其中国内市场亿元，海外市场仅为亿元，仅占总销售额的。而李宁公司相关负责人在年初接受《华尔街日报》采访时表示，今年计划在美国业务上投资1000万美元，并计划将美国销售额提升至5000万美元。而李宁在2009年，销售额就达到83亿人民币。
中国企业普遍认为品牌国际化发展是必要的，但对国外市场不熟悉，以及品牌竞争力不够，一方面使得进入国外市场手段单一，另一方面进入国外市场后市场占有率并不乐观。而国际服装品牌的不断入侵，却对本土服装品牌造成极大的冲击。
国际大牌涌入中国
目前，几乎知名国际服装品牌都入驻中国市场。国际品牌雄厚的资金实力，完善的营销网络、以及长期的文化渗透，使得其在中国市场的发展顺风顺水。无论是面向大众的快时尚品牌ZARA、H&M、优衣库，中端的ONLY、JACK & JONES、VERO MODA，还是一线高端品牌阿玛尼、LV、CHANEL、GUCCI，均在中国市场开始迅速扩张。
日本迅销公司拥有的大众零售品牌优衣库利用其SPA模式开始在中国扩张。SPA是Specialty Re―taller of Private Label Apparel的缩写，直译就是“自有品牌服装专业零售商”。SPA的概念是1986年由美国服装巨头GAP最先提出的。是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。从上世纪90年代开始，实力强劲的SPA企业相继登场，使其作为服装领域最强的商业模式在世界范围内普及开来。2011年9月14日优衣库公布了其大规模扩张计划，计划在中国每年开设新店100间。与zara、H&M一样，优衣库对大众消费者有着极强的吸引力。
中端服装品牌方面，1996年，源于丹麦的绫致集团（BESTSELLER）进入中国，到现在绫致集团下属的ONLY、JACK & JONES、VERO MODA和SELECTED四个品牌。2009年数据显示，绫致集团在全球拥有5000多家概念店，而中国就占了2910家，其中，JACK&JONES1030家，ONLY900家，VEROMODA810家，SELECTED170家。目前，在中国的600多个城市中，绫致的品牌已覆盖300多个城市。2009年，四个品牌的销售额达到50亿元人民币。就概念店而言，将近60%的市场份额是在中国。
绫致集团在中国的迅速扩张，除了品牌本身的设计、价值、品质外，产品快速更新、营销网络革新成为其占领市场的关键。绫致集团产品快速更新的速度令人震惊，每周两次补货上架，以这种非常高的速度更换货物，加快了客户回店率。以JACK&JONES为例，每个季度上市的款数在400款，这些都是经过筛选和订货之后上市的款数，很多产品因为不够成熟，在进入市场之前就被淘汰。
绫致集团旗下的品牌渠道开拓还有一个特点是“捆绑”式开店。比如绫致集团想在某个城市进驻某个商场，会以四个品牌的身份与渠道商家洽谈，如果洽谈成功，绫致就以四个品牌的形象进驻该商场，面积和地理位置也是相当具有优势的，这种“捆绑”式开店，也是其他品牌无法比拟的。
高端服装品牌方面，阿玛尼、LV、CHANEL、GUCCI深深吸引着国内的高收入人群。尽管这些奢侈品价值不菲，但一部分先富起来的中国人表现出了对这些品牌的极大忠诚。可以看出，中国本土服装品牌，无论是高端、中端、大众都面临着来自国际服装品牌的挑战。而且这种挑战带来的市场竞争将非常残酷。
2010财年，进入本土服装品牌第一梯队的泉州服装品牌中九牧王营业收入为亿元，七匹狼也只有亿元。相比之下，已进入中国一线城市的西班牙服装品牌ZARA，年销售量近1000亿元，且每年仍以10%左右的幅度增长。
我们己经进入了品牌消费阶段。所谓“品牌消费”，就是指消费者在购买决策中，以选择品牌和品牌满足为第一准则。当一个国家的人均年收入达到10000美元时，90％的消费市场是强调满足心理和精神上的需求。随着社会的发展，人民富裕程度的提高，社会消费也趋向于高层次。一个人的生理需求是有限的，而心理需求和精神需求却永无止境。服装的特点决定了它的消费更多地体现精神和心理的需要。根据有关统计，在中国近2亿的城市人口对法国服装品牌有浓厚的兴趣，500～1000万高消费群(公司高层管理人员，高级雇员、私营业主)会直接消费法国品牌，近3000万的各级高级职员会购买中档价位的品牌。在我国境内高消费区，人们以消费“香奈尔“、“HugoBoss“、“芬迪“为荣。
竞争力悬殊表现在品牌差距大
中国品牌与世界品牌的差距，品牌国际化是中国品牌发展的必由之路，中国品牌与世界品牌的差距值得重点分析和关注。
在国际市场占有率方面的差距根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而与此对应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%，在全球100个最有价值品牌企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上，在中国即使一些知名度很高的企业，在海外销售额也不到10亿美金，只占其销售额的10% 左右。
在知识产权保护方面的差距据报道，中国遭遇反倾销投诉最多，涉及的行业包括纺织、家电、打火机等。出口的行业，在知识产权方面，商标被抢注、专利被侵权等坏消息不断，中国企业在知识产权方面到底与国外知名品牌企业有何差距呢？国际知名企业在保护知识产权方面的特点：依托自身或联盟资源优势进行大规模技术创新，获得尽可能多的专利。
以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营。专利战略与经营战略互相配合，为跨国公司市场战略目标服务。而中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面意识淡薄，没有建立相应的联盟组织等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。
然而，品牌的生存需要一个环境，一个国家的法制越健全，品牌作为一种知识产权生存的空间就越大。而中国曾经出现123个瓦伦蒂诺，13条鳄鱼，现在还有无数的Boss正在浮现，我们在没有能力保护国外品牌的知识产权的同时，也直接影响到保护自己的知识产权的能力。这也是我们必须关注的问题，品牌作为无形资产，如果离开了良好的法制环境，它的生存将会是非常艰难的一个问题。
我们知道每年的中国品牌评估排名中，服装企业入围了不少，但却听说有的品牌企业在向银行贷款时，却被认为该品牌并不具有真正的品牌价值而遭拒绝。
这个现象的出现有两个主导的原因：首先，在中国知识产权的保护刚刚起步，而并没有成为衡量一个国家经济实力的标准。比如说我们想起美国，就会想到IBM，想到微软，而并不是说到电脑就能够想到美国，并不是我们想到服装、想到香水就能够想起法国。很多品牌直接就成为一个国家的代言人。在中国这种趋势也越来越明显，比如很多外国人知道青岛啤酒、知道海尔。但从大的环境来说，_对品牌的关注程度还远远不够。其次，中国的商业银行衡量一家企业的资产价值，更看中的是这家企业拥有多少地产，多少厂房等固定资产，而非无形资产。
在品牌营销和品牌建设方面的差距美国营销专家Larrylight在分析21世纪营销趋势时曾经说过：未来的营销将是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景⋯⋯拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家，只要广告做得好，产品就卖得好，所以比较注重短期的销售行为，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。
重塑品牌价值体系
如果非要从本土服装品牌找一个“品牌文化”建设的成功案例，那大众品牌凡客无疑是首选。2010年，凡客诚品的两则广告从单纯的广告宣传，成为一种文化事件迅速传播。“凡客体”加上青年偶像韩寒，使得广告效应迅速波及全社会。凡客诚品选择韩寒作为代言人，非常符合现在年轻人的文化定位，加上文学性很强的“凡客体”，让“凡客”这一大众品牌的品牌文化、品牌价值得以彰显，再加上凡客产品一直以来良好的品质和信誉，使凡客的销售额直线上升。
然而，凡客只是个案。本土服装品牌要想从“纯物质”的高端，走向“精神文化”的高端，需要多方面因素共同推动。
品牌价值体系重塑需要健康环境
首先是建立专业的品牌人才培育机构。目前我国高等院校还没有设立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的，即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程，并同时建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。
其次，制定法律法规，规范市场环境。重点从知识产权上来保护中国的企业，良好的社会和市场环境是非常重要的，中国企业要创建世界品牌，必须要受到保护。只有保护了才不会被侵犯，这几年中国企业在参与国际化进程中，在知识产权方面落伍，吃了不少哑巴亏，为此交了不菲的学费。从国家的角度要进一步加大知识产权的普及工作。首先从国内的市场环境中加大力度打击侵犯知识产权行为，规范市场环境，重点保护企业的知识产权不被侵犯；第二，培育企业的知识产权保护意识，为企业提供知识产权的辅导和培训；第三，介绍国际知识产权方面的成功经验，为中国企业提供借鉴。第三，取消以政府为主的评审机构、建立以市场为导向的品牌发展模式。在市场经济的环境下，“品牌”的认可，以及品牌文化、品牌价值的认可都是来自消费者，而不是政府机构。政府机构无形的手，对于品牌文化的建立没有好处。因此，应以市场为导向建立真正意义上的公正、公平、公开的评审模式。而政府应该充分发挥监管和为企业提供服务的职能，不能充当裁判的角色，政府可以在产品质量、标准、政策、法规等方面给予监管；在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励，鼓励知名品牌企业参与国际竞争。
参与国际竞争，汲取先进经验
国家应建立“品牌应急”机制，西班牙的“烧鞋事件”给中国企业敲响了警钟。过去中国的产品因为价格低，质量差而成为地摊货的代名词，往往只能在低端市场徘徊。这几年经过市场洗礼，中国企业逐渐成熟起来，中国鞋不仅仅在价格上占据绝对优势，而且在质量和款式上已经赶上甚至超过国外同行。这样势必造成中国鞋要进入高端市场，在款式、质量、价格的优势下，当地鞋业难以招架中国鞋的冲击，造成了市场萎靡，从而导致上述“烧鞋事件”。从表面上看可能是因为价格冲击了当地的制鞋行业形成的，但我们认为这是中国在参与国际化进程中的必然产物。
“烧鞋事件”绝不可能是第一次，也绝对不可能是最后一次，市场竞争也许是残酷的，但如果我们在国际化进程中“烧鞋事件”太多，势必将影响更多的中国品牌在国际市场的形象，最终将影响整个国家在国际上的整体形象。因此从国家的角度上应该建立“品牌应急”机制，能够快速反应突发事件和提供有效的解决方案，从而最大限度的减少损失。
企业要树立全球品牌战略意识，具体操作与规划同步进行。首先企业管理层要树立很强的品牌意识，要从企业的战略发展思路上去认识企业的品牌重要性，在具体操作中不能与当初设立品牌战略规划脱节。我们研究发现多数企业有一个共性的问题，就是制定的东西往往与实际操作脱节，很多企业家在谈品牌建设的时候总是侃侃而谈，但在实际操作过程中往往是反反复复、来来回回、走了不少弯路，最终从终点又回到了起点，品牌建设和品牌规划成为空谈。因此建议我们的企业家们认真了解品牌，认识品牌，做好自己的品牌，培育企业的全员品牌意识。
强化企业软实力建设
做好品牌战略规划，慎重进入不熟悉的行业。很多企业面临着多元化品牌的困扰。目前企业与企业之间在同等行业中的竞争优势并不明显，在国际上更谈不上竞争，包括海尔在技术研发方面的领导性品牌方面都不具有全球竞争优势，因此如何做好多元化的品牌成为我们中国企业当前首要解决的问题。一些企业家们认为东方不亮西方亮，这个行业不行我们在别的行业同样挣钱，短短几年所有的行业都做过，可是到头来没有做大做强，反而把自己做死掉了。因此建议中国企业在走多元化战略的同时要考虑到进入别的行业的高风险系数，是否具有运作品牌的优势。
加大研发投入，提升企业核心竞争力的产品研发水平，建立畅通的国际销售渠道。要提高企业的研发投入，建立具有国际竞争力的核心领导产品，建立畅通的销售渠道。目前国内的企业普遍走的是先占领国内市场，进行初级的原始积累和实践经验的沉淀，到一定生产规模的情况下为国际知名厂商贴牌生产（OEM），然后在国际市场上寻找经销商部分销售自己的品牌，再等待时机全面进军国际市场。从某种程度上讲不失为一个好方法，但这样的弊处在于培养国际品牌的路走得很长。国外品牌的扩张最重要的办法就是收购，联合利华、宝洁公司在全世界有几百个甚至上千个牌子，如果都走大多数中国企业的路子，就要走很长的时间，那么他们就不会成为今天的国际知名品牌了。因此建立畅通的销售渠道和合理的品牌运作模式是进军国际市场的第一步。
加强企业的本土化经营与管理，学习国际品牌公司的运作模式加强企业本土化经营与管理理念。我国一直鼓励企业走出去，近几年中国确实有很多企业走出去了，但很多企业是前脚出去，后脚跟不上，归根结底是本土战略没有做好。在德国，中国也有不少企业跟进投资，但由于管理方面用人不当，经验不足，没有充分运用当地的人才，导致企业投资血本无归。在本土化研究方面，应该说中国企业接触的最早，每年都有数百亿美元的外资进入中国市场，包括摩托罗拉、诺基亚等国际性企业都在实行本土化战略，而且运作的非常成功，我们要走出去的企业为什么不借鉴别人的经验呢？说直白一点，在国外发展需要企业家们的勇气和大气，这样我们才能借用本地人才为企业创造奇迹。
中国元素是品牌文化价值的落脚点
品牌价值体系的建立需要企业耐得住寂寞。深层次发掘和挖掘自己独有的精髓，理解自己独有的品牌核心价值。2004／2005年秋冬服装会上，国际著名设计师伊夫・圣洛朗运用了奢华中国风作为主题，整场秀在中国京剧吊嗓加锣鼓点声伴随着充满中国味的花样年华混音版中展开，款式上采用仿旗袍式立领，合体的裙身；色彩上采用鲜艳的中国红。大量采用绸缎和丝制面料，细节上运用蝴蝶系着盘扣旗袍，龙纹、云纹、中国图腾，用提花、织锦、刺绣等各种布料及编织技巧，展现出极度奢艳亮丽的中国风情。2005年D&G春夏会上展现了以中国旗袍为款式的改良式旗袍。无袖连衣裙款式上用了传统旗袍的立领设计和斜开襟设计，下摆处右侧开衩至大腿根部，领子采用了传统的滚边作为装饰。
服装新品推广活动方案策划 第11篇
边缘化 生存之道
2004年，电视连续剧一般的哈啤之争终于谢幕了。
竞购者全球第一大啤酒商AB取得了胜利，但为此付出了出乎意料的代价，5．58港元/股的要约收购价格将哈啤这家香港上市公司的价值定在去年利润的近50倍。虽然分析师认为AB的出价过高，但其首席执行官对外表示，“中国是全球规模最大、增长最快的啤酒市场。若企业想在啤酒行业长期发展，就应该巩固在中国市场的地位。”他还说，目前AB在中国东北市场的占有率非常低。在收购哈尔滨啤酒后，公司在这一欠发达地区市场的地位就能得到增强。
在今天的中国啤酒业，大联合、大并购的故事妙趣横生但又充满竞争的残酷。面对国内三大巨头和洋啤酒巨鳄对中国市场争夺的决心、勇气和不惜代价，众多地方品牌要么俯手称臣，要么束手被擒。
作为一个独具特色的地方品牌，济南啤酒曾经多次成功击退青啤的进攻，被树立为地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一个庞大的调查团，对济南啤酒集团总公司的资产、经营、人员等状况进行全面的摸底，有望进入整体合作阶段。“客观地说，与国际国内同行业中的大企业相比，济啤差距太大，靠自身滚动发展根本不具实力”，济南啤酒集团董事长张守荣说，对济啤而言，目前最好的出路是‘联大靠强’”。
中国啤酒企业的数量在不断减少。
但实际上，我国42%的总产量是由年产量20万吨以下的480多家中小啤酒企业创造的，占全国啤酒企业总数的96%，他们没有合资背景，虽然近些年大品牌加大了进攻的力度，但它们依旧在倔强地苦苦支撑着。
也许，当今天的青岛人民不得不选择独霸市场的青岛牌啤酒时，心中一定会怀念已被青啤兼并的“崂山啤酒”这个老朋友的吧。要知道，几年前的青岛人是最爱“崂山”的。
中国啤酒业，今后该形成怎样的市场格局和模式？中国的啤酒消费者，能享受到什么样的啤酒乐趣？这都是地方品牌肩负的、不可推卸的责任。这也是《成功营销》在所有的镁光灯都聚焦在巨头们身上之时，将目光转向地方性啤酒品牌的原因。
中国地方性啤酒品牌，他们从何而来，现在过得好不好，今后的路又将如何走下去？
小不一定意味着弱，弱也不一定说明“强者恒强”，如果逆向思维的话，我们会发现，边缘化生存――这反而成为了地方品牌的一种生存方式。
1. 大并购背景下
地方品牌的生存现状
上 个世纪90年代中期以来，扩张型品牌与地方品牌的冲突构成了中国啤酒市场竞争的主要形式。青啤、燕京、华润国内三大巨头采用兼并、设立分公司等各种办法将市场向全国范围内推进，给各地地方品牌带来了巨大的压力；哈啤、重啤等地方强势品牌不满足“诸候”的地位，立志突围，向周边省份大力出击；而各地方品牌为了维护自己的市场，采取了降价、加大促销力度、动用本地各种关系等行为进行反击。不断交锋的结果促进了区域间品牌的交流与融合，随着不少地方封锁线的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市场布局。
2001年我国正式加入WTO，世纪之交成为洋啤酒淘金中国的一道分水岭。中国入世后，将逐步拆除内外有别的竞争平台，国际啤酒巨头迅速加入到中国啤酒市场的争夺战中，而其不惜一切代价的决心更加剧了这场战斗的残酷和血腥。
“人为刀俎，我为鱼肉”，这是今天大多数地方性啤酒品牌的真实写照。
地方品牌被边缘化不可逆转
对地方性啤酒品牌来说，被边缘化不知是“幸”还是“不幸”。
在国内巨头、世界巨头大举并购、互相渗透的行业背景下，许多地方品牌要么被收编，要么在竞争中倒下，自生自灭。但现在，我国年产量20万吨以下的中小啤酒企业还有480多家，占全国啤酒企业总数的96%，总产量占全国的42%，这些为数众多的地方品牌依旧在倔强地苦苦支撑着。
他们一无外资背景，二无国内巨头参股，虽然保持着独立的个性，但在技术、资金、品牌上则明显是弱者，在中国啤酒行业日益红火的今天却无法制止自身市场地位边缘化的趋势。
根据荷兰商业银行（Rabobank）的一份报告显示，为了满足不断增长的需求，中国啤酒行业将大约需要8亿到亿美元的投资。啤酒行业是一个规模化取向十分突出的行业，而大额境外资本的流向必然是行业竞争的核心群体，这也就不难理解，西洋虎与中国龙的强强联合会成为新世纪中国啤酒业的一个重要特征，无怪乎几乎每一个本土强势品牌的身后都闪现着外资品牌的魅影。而规模与资本的集群具有放大效应，它会催生市场资源与人力资源的进一步归集。不可否认，在国内外巨头的夹击下，今后地方品牌的生存环境会更加恶劣，生存空间会进一步萎缩，被边缘化的趋势不可逆转。
但是这里存在一个悖论：小不一定意味着弱，弱也不一定说明“强者恒强”，尤其是在中国啤酒市场这样一个多元化的大舞台上，以小搏大，以弱胜强的个案俯拾皆是。如果逆向思维的话，我们会发现，边缘化生存――这反而成为了地方品牌的一种生存方式。“我小故我在”，正因为小，才有了夹缝求存的可能，才有了“船小好掉头”的潇洒自如。
低价、低端、薄利制约地方品牌发展
我国本土啤酒企业处于低价、低端、薄利的阶段，啤酒价格一般较低。国内生产的普通一夸脱瓶装啤酒价格为元（大约为25美分），国际品牌啤酒则为6到元，国外高级进口啤酒则高达19元。三者的市场份额大致如此：低廉的“普通”品牌（大约占市场的85%到90%）、国内高档品牌（7%到10%）、国际高档品牌（3%到5%）。
啤酒作为富有营养价值的国际饮品，在国人眼中却是价格低廉的微利产品，一桶啤酒经营性利润只有美国的1/10，在很多地区还有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不过瓶装矿泉水的售价。
啤酒行业存在的一系列问题，如通路、营销问题，都是由于利润空间小这一基本事实造成的。价格是悬在地方性啤酒品牌头上的一把利刃，它关乎生死，制约着地方性啤酒品牌的创新能力。
尚有时间和空间的发展余地
虽然在当今中国正上演着可以说是最为残酷的啤酒大战，但这也从另一个侧面说明中国啤酒市场的巨大潜力，这独一无二的市场成为了中国地方品牌生存的沃土。
中国的人均年啤酒消费量虽从1990年的6升攀升为2003年的升，而世界人均啤酒年消费量在2003年则达到了26升。随着消费生活的变化，中国啤酒市场的潜力不可限量。同时国外啤酒消费市场的发展也为我国啤酒行业提供了发展的机会。例如，俄罗斯人正在改变其对酒的消费习惯，越来越多的人减少白酒的消费，而增加了啤酒的消费，5年间人均啤酒消费量翻了一倍多。这些新兴的市场为中国啤酒提供了更多的出口机会。
相比中国其他消费品市场，中国啤酒行业的集中化程度明显慢于其他行业，比如饮料、服装等行业一两个大品牌可以统领全国，但啤酒行业却没有出现这种情况。啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌；在一次针对北京、上海、广州等全国五个城市进行的调查显示，本地产的啤酒受到70%的消费者的喜爱；据中国啤酒网上的“20个城市啤酒消费前三名排行榜”显示，排名第一的绝大多数是当地品牌。
这是由多层面的、多级别的、多区域的市场现状决定的。区域消费差异及亚文化等因素将进一步延缓行业集中的进程，而消费者口味的差别将长期影响区域品牌，这无疑为地方性啤酒品牌进行战略调整与创新营销争取到了空间。
而国内各区域由于经济发展水平的巨大差异，使得啤酒产销量在各个区域占有率方面（空间观念上）与增长率方面（时间观念上）表现出明显差异性与交错性的发展态势。从全国范围来看，可集中体现在东部地区与西部地区的啤酒工业发展不平衡性上，这种发展不平衡性是21世纪中国啤酒工业可持续发展的原动力。可以说，西部地区的地方性品牌有着更大的发展潜力，而压力相对要小得多，生存空间也更宽松。
从另一个角度看，以青岛、燕京为代表的国啤巨头在进一步扩大地盘的基础上，已将工作重心转移到解决“食骨不化”的难题，开始了对当地市场的深度价值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年来随着政策解禁刚刚进入的外资品牌，则忙着投资圈地，无暇他顾。这也为一些地区的地方性啤酒品牌进行战略调整与创新营销赢得了时间。
他们必须凭借专业化优势和地缘优势成为某一细分市场上的领导者，以利基战略为主线的“边缘化战略”是他们在夹缝中求生存的现实选择。
2. 地方性啤酒品牌竞争 战略
麦田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不应成为中国啤酒业新一轮洗牌的看客，需要即时调整营销战略和策略，才能在新世纪更残酷的竞争中立于不败之地。
利基战略―――地方啤酒品牌的现实选择
波特提出三种竞争战略：低成本、差异化和利基战略。格兰仕便是凭借成本领先战略实现了可持续的快速发展；而跨国公司则经常采用差异化的竞争战略，通过创造高端品牌追求附加值；利基战略是以专业化战略为基础夹缝求存的战略，起点是选准一个比较小的细分市场为目标市场，集中全部资源，在局部市场形成必胜力量。
面对来势汹汹的国际品牌，本土企业该如何反攻？是否能够继续沿用低价策略？我们认为真正的竞争力不是低价格，而是低成本，是在低成本的基础上执行低价格。目前我国很多地方啤酒品牌却不是在低成本的情况下采取低价格的策略，这是冒险的行为。那么我们是否应该仿造国际品牌走高端的道路？这是本土实力比较强大的品牌必须思考的问题，而对于那些地方啤酒品牌来说，以利基战略为主线的“边缘化战略”是他们在夹缝中求生存的现实选择。
作为某一局部市场的“守成者”，从现实意义上而言，由于与行业领导者在实力上的悬殊差距，地方品牌应是市场补缺者，只有找出市场区隔中存在的空当，然后填补上去才能生存。但从竞争力与生命力上来看，他们又必须凭借专业化优势和地缘优势成为某一细分市场上的领导者。一般而言，我们认为地方啤酒品牌实施利基战略有三张牌可以选择：地域牌、文化牌和专业牌。
地域牌：
利用地缘优势来塑造消费者的品牌忠诚，建立成本优势乃至价格优势，是地方啤酒品牌主打地域牌的两大核心。
在我国，啤酒的本地化消费倾向十分明显，其深层次原因大概不外乎这么三点：（1）本地水土及相应的啤酒风味，或者说消费者自认为这些品牌是本地风味。（2）消费者大都具有狭隘的地域情结，故而一般潜意识中形成对当地某一商标或品牌的偏好，这与第一个原因有区别又紧密相关。（3）由于受运输、保鲜保质期等特殊因素的影响，90%的啤酒销量往往集中在产地周边较为狭窄的地区，市场幅射相对较小，经销商由于地域影响力的限制，其推广宣传重点也仅仅限于本地市场。
文化牌：
中国多姿多彩的亚文化差异是地方啤酒品牌利基生存的又一基石。浓醇和强力的啤酒在北方受到欢迎，淡爽啤酒在南方市场十分流行，这都与不同的气候特征和人文特征有关。此外，性别细分也是利基生存的一个重要方向。目前，女性啤酒消费市场还是一座有待开发的金矿。
力波啤酒这个陪伴了上海人近20年，红级一时的啤酒品牌曾在上世纪末遭遇强势品牌的冲击，市场占有率每况愈下，自1998年从第一的位置跌到第二后，到了2000年底，竞争对手已经占领了55%的市场份额，而力波只占到25%左右。经过对自身资源和对竞争对手的分析，力波发现了自己最具有竞争力的地方――消费者能在力波品牌上体会到的上海地方情结。
作为老品牌的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。于是力波决意搭上“上海”这趟车，从2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念――推出了全新广告语：“力波啤酒，喜欢上海的理由”。
力波啤酒的广告策略抓住了“上海概念”的三个核心层面：
上海是国际大都市，什么都有,什么都是最新的，我”因此感到自豪；上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融会了上海的精神；上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。
上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业浪潮，既推动了上海的发展，也实现了自我价值……
最后，电视广告片准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩；橱窗里的泳装模特表演；证券交易所门口拥挤的人群；
模仿外国人的发型勇敢地冲进发廊；时间就是生命，效率就是金钱”的标牌……一个个场景，引发起一段段回忆，心头涌起万般感慨……
配合电视广告的宣传，纸媒用大版面讲述上海人和力波啤酒的故事开始引起人们的关注：
“上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越变越快，有人出去有人回来，上海让我越看越爱。我在上海，力波也在（力波啤酒，喜欢上海的理由）！”
“喜欢上海的理由”迅速风靡，引起受众强烈共鸣。力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上。
力波巧打地域牌和文化牌，唤醒了上海男人的感觉，也终于重新迎来了上海男人的喜爱。
专业牌：
专业牌的关键在于通过专业化优势赢得垄断，从而主宰某一利基市场，其根本保证是塑造不可模仿性。内蒙古金川啤酒将自己定位于保健啤酒的专业生产商，成为保健啤酒这一特色细分市场当然的领导者。但是，专业化细分必须警惕两个误区，一是如果成熟市场细分度相当高，口味、品牌上也表现出明显的固定偏好，专业化的特色定位未必能得到市场成熟顾客的认可和接受；二是即使特色定位有很强的市场优势，但市场推广的支撑资源如特色分销渠道、广告、公关宣传等不到位，也会导致前功尽弃，现在市场上推出的诸如银杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等，尽管在产品功能上占据优势，但由于渠道碍于推广风险而拒售以及企业的渠道定位推广得不力，成功者屈指可数。
山东银麦啤酒在产品创新上有自己的独到之处，由于火锅啤酒的开发，使自己成功进军重庆市场。
西南两大啤酒巨头重庆啤酒集团、成都蓝剑啤酒集团雄踞西南市场多年，各自占有重庆、成都的主要市场份额，已经使当地的消费者形成了固有的啤酒品牌消费习惯，一个远隔千山万水的银麦啤酒要来挤占市场，谈何容易？
银麦以巴蜀之地火锅饮食流行为突破口，针对西南地区冬季阴雨潮湿气候比较多的特点，研制生产出银麦火锅暖啤酒，用沂蒙山麦饭石山泉水、优质淡色麦芽及焦香（特种）麦芽，配以红枣、枸杞等精心酿制。产品在重庆市江北区各火锅场所一亮相时，就备受青睐，后来，银麦火锅暖啤酒便通过重庆市场零星渗透西南各地火锅市场。
银麦火锅暖啤酒已经成为银麦啤酒家族中很有特色的一员，在全国啤酒产品中以饮食方式命名的啤酒产品还是第一家，而且该产品销量已经很稳定，每年冬季是啤酒消费的淡季，银麦火锅啤酒就能达到5000吨以上，并且随着冬季人们饮酒保健意识的增强，逐步少喝白酒，喜欢吃火锅的朋友，喝银麦火锅啤酒在一些地方已经成为首选。
中国模式是地方品牌的希望
边缘化，不一定就意味着话语权的旁落，地方性啤酒品牌是一支“影子部队”，它的演化取向与进程一定程度上决定了中国啤酒业的发展方向――美国模式还是德国模式，抑或中国模式？
以美国为代表的各国啤酒工业，其发展趋势的相同点就是企业的规模化和集团化。目前，我国啤酒单一企业规模明显扩大，企业集团增加成为行业发展的重点，品牌逐步趋向集中化。
从目前的情况来看，中国啤酒业形成3-5个大集团的格局是个趋势。3-5年内会有8-10家规模较大的啤酒集团浮出水面，产量预计会达到行业总产量的60%-70%，根据目前的迹象，这个数字仍然会进一步放大，这与美国模式颇为相似。
虽然集团化是趋势，但并不能认为中国啤酒业就一定会形成美国的模式。中国啤酒市场林林总总的地方品牌大量存在，这一点与德国模式又有契合；同时，已形成区域化的品牌在当地也有一定市场，这些是很难被整体化的。因而业界的主流预测认为，中国啤酒市场的竞争特征极有可能是美、德两种模式的糅合，未来的中国啤酒业将自创一套适合自己发展的模式――品牌不集中，但产能高度集中的中国模式。
米尔顿・科特勒认为，中国啤酒品牌缺乏“有情感价值的故事”，
3. 地方性啤酒品牌营销创新
地方性啤酒品牌面对国内外强势品牌新一轮的攻势，只有在学习他们成功运作经验的过程中不断进行自己的创新，才能够立于市场不败之地。
但是，通过营销创新来实现突破并非易事，企业在进行创新过程中不可回避地要面临三对矛盾：市场份额和利润哪个更重要？竞争对手和消费者谁更加重要？合作重要，还是对抗更重要？同时企业在创新过程中还必须应对很多困难，比如说品牌力还未形成，空中优势还远未建立；当企业利润空间太小时，便没有足够实力进行创新活动；同时，终端问题也是困扰地方性啤酒品牌的顽症，啤酒销售渠道的终端费用一直居高不下；企业的促销活动也更多且更频繁，但是促销伤害品牌的情况却一直没有受到重视，产生了促销越多效果越差，甚至不促不销的不良后果；经销商问题也十分严重，一些经销商已建立起一些网路，但是利润并不乐观，卖啤酒变成鸡肋――食之无味，弃之可惜。
在以上背景下，结合其他行业情况，地方性啤酒品牌可以从以下6个方面进行营销创新：
细分市场和定位
美国啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌抢占不同消费层，如百威占领中端，喜力占领高端；同时，各品牌的市场细分也非常精细，如米勒公司的大瓶装“海雷夫”牌啤酒锁定的是蓝领阶层的重度使用者，而小瓶装则很好地瞄准并满足了妇女和老人那部分轻度使用者。反观中国市场，只知凭借价位来区分，没有在消费者心中形成清晰定位。青岛盘踞高端，燕京独霸低端”的既有形象更多体现在价格上，而无论产品还是广告，并没有给消费者的上述认知提供足够的支撑。再如茅台啤酒，凭借“茅台”品牌强大的渗透力和传播力，茅台啤酒立志主攻高端市场，试图重塑一个年轻、新锐、时尚的新形象。然而，要想消除茅台古老尊贵的历史厚重感在消费者心目中的定式却决非一日之功。
针对1999年皖啤市场中高档啤酒缺乏主竞品牌的机会，圣泉集团避开中档产品的正面厮杀，主要选择了思想活跃、消费能力强、有个性的20-30岁的青年人为焦点目标对象，推出“零点”牌啤酒，将自己定位为高档品牌。
1999年12月31日晚零时零分，“零点奇迹夜”上市活动及同步推出的“新开始，新希望，尽在零点”的品牌主张，很快获得了年轻消费者的认同。
由于采用“独特的零度长贮工艺”，其与众不同的品质和口感与零点的高档品牌定位十分契合。
零点推出了与众不同的包装，采用整体蓝色调，清爽、深邃、极富幻想，与传统绿色啤酒包装差异很大；采用500ML的专用瓶形，改变传统640ML的瓶形、容量，在货架展示上异常突出；其三是瓶颈上装饰“零点故事”情趣卡，赋予零点啤酒一种特有的文化内涵和情趣。
零点在同年5月邀请了深受年轻、新潮消费者喜爱，又与零点啤酒同名的零点乐队作为其形象代言人。6月，一版以零点乐队为产品代言人的形象广告在安徽卫视及各地市电视台播出，广告片一经投放就得到广大年轻消费者的喜爱。8月，零点乐队演唱会在合肥、蚌埠倾情演出，演出现场异常火爆，再一次掀起零点舆论热潮。
引领和顺应新的消费模式
啤酒的消费模式主要包括：消费者在什么情况下买啤酒和喝啤酒，以及啤酒购买和消费的场地。啤酒的消费模式将决定通路结构和营销创新点。而在什么场合消费啤酒又会直接影响到啤酒的广告、通路、包装等。
现在美国场内与场外（备注1）消费之比为20：80，而1947年前后的美国场内与场外消费之比为58：42。目前，中国这一消费比例同美国半个世纪以前一样，是场内消费大于场外消费，即目前家庭消费在我国啤酒消费上还没有形成主流。
中国啤酒消费模式要过多长时间过渡到家庭消费为主，则依赖于厂商的引领。如果家庭消费保持增长的趋势，那么如何进入大卖场就变成了至关重要的啤酒通路问题。通路比例是由消费模式决定的，因此，双通路的比重需调整到合理位置。
据测算，目前上海啤酒餐饮市场和家庭市场的销量之比已达到了3:7。家庭消费趋势的抬升给21世纪的中国啤酒企业提出了一个新课题：目前我国啤酒企业终端争夺的主战场还是餐饮和娱乐场所，面对家庭这一潜力巨大的细分市场，如何加强企业的深度分销能力和物流管理水平？如何增强与大卖场等零售终端的讨价还价能力？这些都是摆在我国啤酒企业面前急需解决的问题。
通路创新
近些年，啤酒消费通路特别是超市等新型零售业态虽然发展迅速，但相较啤酒品牌的分散度而言，啤酒消费通路仍是一种相对稀缺资源，鉴于这种状况，不少企业在避开传统通路竞争，拓展新兴啤酒分销渠道上进行了创新，如重庆啤酒自建品牌连锁超市和酒吧，有效实现了通路的扁平化。
啤酒通路的复杂性决定了厂家往往具有双通路，甚至是多通路。其实有些方法就是“取消渠道层次和对区域性经销商的依赖”，在这个网络中增加一条批发商、零售商销售渠道是使生产商在销售上两条腿走路。这种批发商的实力不足，经营的品类不多，他们依赖生产商的支持，也会积极地去开拓市场，在整个营销网络中批发商、零售商占的比例越大，生产商拥有的主动权越高，就越能够从宏观上进行调控管理。
目前社会上积聚了大量闲散资金和物力，很多人愿意加盟连锁，愿意依托企业，在企业指导下进行经营。因此大量建立这样的销售渠道是可行的，而且减少了一个流通环节，对加速产品流通很有帮助。尤其在新开发的区域则应以直接建立通路批发商、零售商为主，虽然会困难一些，但这符合生产商的长期利益。
在某些条件已经具备的环节，可以试行先让消费者喝到最新鲜的啤酒，如营销网络中的通路。还有一条通路是将超市、酒楼作为生产商的直销网点，由生产商直接配送，确保经销的啤酒是出厂72小时内的，出厂72小时后即由生产商回收，或由超市作为特价商品平价出售。消费者通过互联网直接向生产商订货，生产商通过当地的批发商、递送员直接将最新鲜的啤酒送到消费者手中，这是e时代背景下啤酒通路发展的方向之一。
抓住消费者的感觉
如果我们研究了啤酒给消费者带来的心理感受就会发现，消费者对啤酒能够带来的感受也充满着很多需要被满足的期望。对于饮用啤酒的心理感受，消费者提到最多的可能是“喜庆的”，“热闹的”，不难发现现在很多啤酒的广告路线正是考虑到了消费者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，这无疑增强了保健啤酒市场开拓的信心。从这个层面上不难发现，从情感层面去顺应消费者的消费感应和情感将是啤酒产品在营销和广告促销时的重要诉求点。
产品创新
因为是喝的东西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行业产品创新的空间比其他行业大，比如德国，不同地区的啤酒品牌口味都不相同。美国淡爽啤酒的兴起与消费者行为改变有关，美国政府曾两次颁布禁酒令，厂商为了迎合美国人想喝又不能违法的需要推出了度数低的淡爽啤酒。
由于啤酒是世界性饮料，世界各地生产啤酒都有自己独特的风格。我国啤酒企业应根据啤酒风格特点，开发4大风味类型，即强力、柔和、浓醇、淡爽。
啤酒作为酒的定位在淡化，啤酒饮料化是当今啤酒风味发展的大趋势，是促进消费的一个杀手锏。而作为饮料，特别是健康饮料的趋势在抬头，这是进入新世纪后我国啤酒发展的一个特点，因此，淡爽型啤酒近年来就在中国的各个市场出现并流行。如浙江的红石梁酒业开创中国“低度淡爽型”啤酒先河，而总部位于北京的燕京啤酒本来并没有低度淡爽型啤酒，在浙江省当地经销商的建议和操作下，也推出了7度淡爽，使得燕京这个外来户在地方品牌林立、竞争十分激烈的浙江市场也占据了一席之地。
传播创新
米尔顿・科特勒认为，中国啤酒品牌缺乏“有情感价值的故事”，这不仅体现在中国企业在塑造品牌内涵方面的差距，更体现为在传播方面手段的匮乏。
啤酒行业品牌竞争的时代已经到来，传播创新成为企业建立品牌价值的有效手段。地方性中小企业创立品牌需遵循以下几点原则：一、资源分配要得当，要有侧重；二、创造品牌的核心要素不要多，只要一两个就行了，并且要有持续性；三、要有创新的传播手段，不要做大规模的广告投入，要有效利用当地媒体。四、要有创立品牌的愿景，并做成企业文化。例如生力青啤通过创造性地缔造一个鬼马顽皮的卡通形象Sammy，将清新时尚、无拘无束的品牌形象进行了生动诠释；而三得利则在甲A赛场运用飞艇广告这一独特的传播媒介，将品牌的种子耕植在申城球迷的激情之中。
备注1： 场内、场外消费的概念是对应于即饮市场和非即饮市场这两个概念而言的。场内消费主要指消费者在餐饮、娱乐等即饮市场内的即时消费；而场外消费则指消费者通过超市等大卖场及其社区零售终端进行购买，以备家庭储藏、消费或外出游玩时饮用。
4. 案例解读
“即使再寒冷的冬天也有青草生长的地方。虽然我们无法与那些老牌的啤酒厂家抗衡，但我们的策略就是避锋芒，发展自己！”
―――山东蒙阴银麦有限公司经理任友昌
银麦：啤酒业的游击队
文/王芸峰
银麦啤酒地处沂蒙山腹地，经济落后，交通不便，是一个人才、资源、观念、运输等各种条件都先天不足的小企业。而山东省啤酒总产量居中国第一，行业敏感度极高，是全国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地，仅产量10万吨以上的厂家就有十多家。多年来，各区域强势品牌间的“战争”不断。在这样恶劣的竞争环境下，银麦却凭着自己的一套“游击队战术”，不仅使产品覆盖山东全省，在本省青岛、崂山、趵突泉、烟台、琥珀、三孔等区域强势啤酒品牌的夹缝中生存，还挺进全国20多个省，并远销美国、保加利亚、香港等，其单厂单品牌连年突破20万吨，去年进入国内同业十强，在山东仅次于青岛，排名第二，让全国400多家啤酒同行刮目相看。
这个一度被讥笑为乡巴佬啤酒的山区小厂，是如何成为全国行业十强的？
不靠广告靠两条腿
银麦啤酒不做形象广告，一直依靠人员推广进行品牌传播，庞大的销售队伍夜以继日地在市场上奔走。
多年来，销售部、市场部人员走遍了山东各地市及农村市场，并向周边省市发展，可以说，银麦啤酒的营销员是中国啤酒行业中最辛苦也是最能吃苦的市场一线人员，他们没有像大品牌啤酒厂家营销人员那样的待遇，靠的就是两条腿。
他们所到之处要把当地的酒水市场走遍，并收集当地市场同行业的啤酒产品，以便拿回公司进行研究。他们还一一拜访当地所有的一、二级酒水批发商，虚心地向经销商朋友请教，并展示自己公司的啤酒产品。他们不放弃任何一个宣传自己公司产品的机会，为了接近经销商，就帮他们装卸其他厂家的货，从而推荐银麦产品。
经销商被业务员的诚心所感动，再加上产品品质的领先，价位的合适，终于初见成效，在目标市场消费者心目中，“银麦”这个起初被感觉为“乡巴佬”的啤酒品牌，却留给了人们“值得信赖、品质稳定”的啤酒品牌的印象。
见缝插针建根据
山东的每个区域啤酒市场竞争十分激烈。而银麦啤酒不声张，不主动出击，而是把营销人员分布在全省的各个角落，静观其他啤酒品牌竞争的动向，寻找市场空隙，一旦发现有漏洞，就往里钻。
2000年，烟台啤酒欲从趵突泉啤酒手中抢下济南市场，用深度推广营销模式展开竞争，而趵突泉还以颜色，调整营销组织，用酒店直销来进行对抗。银麦啤酒看准趵突泉啤酒这种做法势必疏远和伤害经销商，当机决定进入济南市场，寻找酒水经销商进行渗透，着手营建自己的产品销售网络渠道。由于市场竞争更加激烈，烟台啤酒欲与趵突泉啤酒双方投入不断增加，眼看要两败俱伤，烟台啤酒只好放弃济南市场，而已经累得不行的趵突泉啤酒也松了一口气，打算撤回市场投入，但这时银麦啤酒已在济南市场已经牢牢地拥有了自己的一块市场。2002年，当趵突泉、青啤在主力市场济南、青岛的大街小巷展开巷战时，银麦人却带着自己的高档纯生啤酒打入了市区的许多星级酒店。
银麦啤酒不仅在省内市场见缝插针，而且在省外也采用此策略。山东的同行都认为啤酒产品有销售半径，与其花费高额的运费销到省外，还不如把这些钱投在当地市场中去竞争。而银麦啤酒不这么想，远赴重庆，盯住山城火锅特色，推出银麦火锅啤酒；在东北某一个小市，遍布都是银麦啤酒；抓住偶然的机会，让银麦苦瓜啤酒进入江西九江，形成银麦啤酒2003年度的销售新亮点；当青啤、燕啤在徐州市区的争夺战硝烟四起时，银麦悄悄占领了徐州市周边的区县市场……仅半年时间，银麦就悄然打入了东北、苏北、苏南、皖北、豫南等地区的区域市场，成功创造了“地域样板”。
银麦之所以可以占领各种地域市场，与它独特的产品细分策略有关，清爽、纯生现在已成为各个厂家最常见最基本的套路，而银麦在强调自己的麦饭石水、金银花特色的同时，推出了银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等多个细分品种，形成了自己的特色。
土包子战术
在目前啤酒产品营销过程中，经常能听到有人说：你看人家的那个国内、国际某某品牌，形象、价格、政策、促销、包装、卖场展示等均是统一，我们做不到，真是太落后了。
但银麦啤酒在市场促销上从不制定统一办法，一切根据市场实际情况定，随时出台相关促销政策，就是连各项促销品的制作、商标的确定等，客户的决定也占主要的作用，银麦啤酒的营销人员一切围着经销商转。
一些同行笑话银麦啤酒，办法太土、太没有品位了。
在山东的某个市场，属银麦啤酒的经销商最得意，他说：我运作银麦啤酒很尽心，不像青岛、趵突泉、烟台啤酒等，上促销的时候，那个展示柜、开瓶器、宣传画等促销品，你不要也得要，而且还要算钱，实际没什么用。在这个市场，银麦啤酒是何时上促销，上什 么内容都由我来定。你看，我上的促销品很实际，花生油、洗衣粉、大米等，哪家不需要？
但银麦认为，当地市场只有当地经销商最了解，他们最知道如何去启动消费者的购买欲望。
市场秩序的混乱一直被各厂家认为是 最棘手的问题，经销商之间经常发生冲突，利益无法平衡。银麦啤酒于是在同一市场用同一品质、瓶形的啤酒根据不同的客户采用不同颜色的商标进行包装区分，且价格、促销政策等都一样。仅仅通过改变商标，让经销商抱着各自的品种卖，谁降价了、冲货了，就罚谁，非常便于管理。市场部的商标设计人员每个月都要拿出至少五个商标样稿，当同一区域经销商之间需要进行产品品种区分时，就可以各自选用这些备用样稿。
起初，经销商对银麦啤酒的这些做法还感到担心，认为银麦啤酒产品外表太乱了，害怕此举不利于产品形象的统一，对消费者产生误导。但事后经销商们对这种做法都给予了很高的评价，认为切合市场实际，也确保了产品价格及市场秩序的稳定。几年前，一些大品牌啤酒厂家对银麦的这种做法嗤之以鼻，认为这是小儿科，打算等着看笑话。但当烟台、三孔、无名、琥珀、趵突泉，甚至包括青岛啤酒等在内的诸多品牌一度出现了各种各样的产品价格及市场秩序混乱后，开始纷纷仿效银麦啤酒的这种做法。
案例点评
“银麦”的异军突起得益于通路上的精耕细作
善待和依赖于“第二个上帝”--经销商，无疑是一把“双刃剑”，关键还是要从供应链与价值联盟的方向去考虑问题。“银麦”将“贴牌”作业放至分销环节，有效加强了产品销售的“柔性”。值得注意的是，地方性品牌利基生存的关键在于“聚焦”，因此“银麦”对自己的市场重心和产品架构要进行梳理，只有集中有限的资源，在正确的时间、正确的地点、卖正确的产品，才能生存。
点评：中国营销研究中心阳翼博士、刘超博士
未见铺天盖地的广告推介，没有狂轰烂炸的促销活动，同国内外一些啤酒“大鳄”在攻城略地时的龙吟虎啸、气吞山河相比，石梁酒业不动声色、水到渠成，其渗透力时常让业内人士大跌眼镜。
红石梁：做足渗透力
浙江省啤酒产量虽居全国第二，但竞争环境却非常恶劣。大小品牌林立，而上十万吨的企业却只有五六，2001年全省52家啤酒厂有40家没有利润。浙江省啤酒工业协会会长傅森林说：一瓶啤酒售价还不如一瓶纯净水。”但“红石梁”却异军突起，短短四年间，综合经济效益就居浙江省第二。
1998年2月，第一瓶红石梁啤酒问世，开创中国“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在台州、绍兴、金华等地区形成独霸天下的局面，并快速挺进宁波、嘉兴、湖州、温州等地区。
省城杭州市场的啤酒消费和潜力巨大，是兵家必争之地，但杭州市场的竞争历来十分残酷，除了“西湖”、钱啤”两大企业，还有“西子”、“桐庐”、“千岛湖”等小型啤酒企业。在“红石梁”之前，没有一家浙江地方啤酒成功挤入杭州市场，如宁波的“K牌”、丽水的“仙都”等均以失败告终。在专门花了一年半的时间做了3轮详细的市场调查后，“红石梁”发现了自己的市场缝隙，虽然杭州市场差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中档酒店“百威”和“西湖”的力量较薄弱。于是，“红石梁”选择从这个缺口入手，进行市场突破。
2001年10月，在啤酒消费的淡季，趁着竞争对手偃旗息鼓之时，红石梁淡爽型啤酒出现在杭州城区一些中型餐馆的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子赢得了生性清闲的杭州人的好感。
与别的啤酒企业不同，“红石梁”并没有找杭城的任何一家酒水商，而是由厂方直接派人操作，主动权完全掌握在厂方手中。他们认为，如果找一个酒水商做，红石梁”啤酒可能会成为酒家推销其他啤酒的“附属品”，永远不会有出路。依靠自己的销售人员，红石梁从每一家酒、每一个零售店、每一名消费者做起，发展一个，稳定一个；开拓一处，成熟一处。
半个月之后，“红石梁”淡爽啤酒铺遍了杭州几百家中档酒店。这种速度让业内人士大跌眼镜。2年后，“红石梁”已铺遍杭州几乎全部的中高档酒店，在杭城餐饮业的市场占有率已达到40%左右。
在后续的品牌推广和认知上，“红石梁”没有把希望寄托在一两个好的策略和方案上，也不是某某媒体的强势广告上，而始终强调品牌的渗透力，也就是到位。“红石梁”在杭州一口气就培养了65名“品牌推广员”，这在国内区域性品牌是绝无仅有的，每年光“品牌推广”的培训费用就远远超过了其他啤酒企业在“促销”上所花的费用。
“红石梁”培训品牌推广员的目的是让消费者觉得他是个亲和力强的品牌，让消费者觉得“红石梁”每个方面都做得很到位，讲究细节。不管是大型酒店，还是特色排挡；不管是A类城市，还是农村乡镇，在“红石梁”所开拓的市场，所有渠道和终端，包括餐饮、商超、流通渠道，“红石梁”都能保持均衡发展。这样就使得红石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的欢迎，同时也受到消费者的青睐。
2003年6月，“红石梁”又出“怪招”，由企业出钱免费为杭城餐饮店的营业员进行人际沟通培训。人际沟通培训在杭城酒店业中掀起了热潮，新开元、新三毛、花中城、太子楼等一大批杭州最热门的酒店纷纷派出自己的得力干将前往听课。“这是史无前例的营销方式”，杭州餐饮协会领导表示，石梁啤酒给杭城酒店上了一堂生动的营销课。”
案例点评
D・E・舒尔茨曾断言，惟有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。“红石梁”首创的“品牌推广员”、针对终端的“人际沟通培训”等措施，都是想通过人员价值和传播力的提升来增加品牌价值。而直销与“秋冬淡季促销”等举措，则有效达到了避敌锋芒、出奇制胜的效果。更重要的是，“红石梁”敏锐捕捉到了杭州市场存在的空当--中档市场，准确的市场细分和产品定位正是地方性啤酒品牌利基生存的根本。
点评：中国营销研究中心阳翼博士、刘超博士
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巴伐利亚森林中流淌啤酒之旅
啤酒业德国模式解读
德国享有“啤酒王国”的美誉，德国啤酒不仅以纯正著称，更以种类繁多而闻名于世。据德国联邦_公布的数据，德国目前是世界上拥有啤酒厂数量最多的国家，2002年德国共有1279家啤酒厂，与1995年的数字大体一致（1282家）。而且德国的啤酒品种也最多，有5000种不同品种的啤酒。德国的啤酒业强调口味的独特，主要以中小型企业为主，80%的啤酒企业年产量在5千吨以下，只有的啤酒企业产量在5万吨以上。即使德国综合产量最大的啤酒公司--德国北方的HOLSTEN啤酒集团年产量也仅为170万吨，但这当中的90万吨为软饮料。
总体而言，德国小型啤酒厂呈发展之势，从上个世纪90年代中期以来，年产量在5百吨以内的小型啤酒厂由643家增至782家。而产量在5百吨至5万吨的中型啤酒厂却由585家降为445家，产量在5万吨以上的大型啤酒厂更是屈指可数，1995年54家，2002年52家。
低市场集中度的原因
德国啤酒行业这种独特的低集中程度的市场格局与两方面的因素有关：德国本身特有的啤酒消费文化和众多中小啤酒厂家对各自专业品位的把握和坚持。
喝啤酒是德国的传统，已成为德国人生活的一部分，是日常饮料的首选。德国报纸报道，对万名14岁以上公民的问卷调查显示，2/3以上的德国人饮酒成癖，人年均啤酒消费一直居世界首位，尽管近年有所跌落也仍以125升的数量位居世界前三之列。
服装新品推广活动方案策划 第12篇
最近一段日子总是听到我一朋友抱怨：“现在又涨价了，日子怎么过了，客户都造反了，客户对公司无法信任了。”对此言语，我很吃惊：涨价本来是好事情，说明你的品牌在成长，市场在扩大，销量在上升或者是原材料上涨、新品上市等成本问题造成的，是无可厚非的。怎么能造成客护造反，对公司没有同知感呢？通过一段时间了解，我心理上也有一种说不出的酸楚，感觉这家公司在营销推广方面简直就是在玩“过家家”的游戏，随心所欲的做事。就其公司产品推广现象，谈谈其误区。
首先，产品概念定义模模糊糊。某种系列产品一年之内竟然更换两次概念，产品手册，广告单页，终端物料等无常变化，造成资源大量浪费，可怕。大家都知道，许多名牌产品的推广成功，都来源于产品或品牌的概念炒作，所谓产品概念炒作，就是怎么把自己产品的USP或者说产品的卖点、诉求点，一目了然的告知消费者。像海尔的“双动力”、荣事达“水银行”、小天鹅的“水魔坊”等，都是宣传自己产品的抽象卖点。一个产品出现在市场中，首先要让消费者明白你卖的是什么：质量、服务、价格、时尚、科技、性能等等。产品“卖点”的定义决定是影响消费者重要因素，同时也圈定了产品的消费群体。所以无论是产品推广还是品牌推广，最起码要做的事就是市场分析，根据自身产品特点，比较竞争对手之诉求点，市场发展趋势，整个行业动态，社会敏感方向，消费者意识形态等等整理出一套合理的分析方案，研究其可行性，抓住最合适的诉求点进行定义，使整个推广首先确定了针对性和目标性。万万不可在产品卖点定义上模模糊糊，让消费者不知所云，那怎么又能留有深刻的印象呢？
其次，产品诉求点一旦尘埃落定，就应该常抓不懈，不可能今天突出这个定义明天宣传那个概念，消费者那有那么多心思和兴趣了解你们的乱弹琴呢？况且不谈频繁的更换产品的卖点，可能会误导消费者以为你们在做秀呢？就单讲企业推广资源的浪费，从上到下辛苦耕耘的成效也又付之东流了。所以说自己产品诉求点定义不够完善，也没必要过激转弯，结合实际市场推广运做情况，寻找最佳推广宣传机会，把概念细分到要害，精确到位，再略有创意，让消费者渐渐对该产品积累优势印象，形成偏好，养成购买习惯，也是可以亡羊补牢的。其实想想，推广方案的设计，绝对要排斥闭门造车，空想而为的。一个细微的偏差都可能造成不可挽回的伤害，不是几次涨价就能解决问题的。姑且不谈，此时的销量下滑，占有率下跌，经销商信心下落，单就品牌自身而言也会因此受到挫伤。
再说，产品推广的诉求点和品牌的定位是否相辅相成，和企业的文化理念是否融合也是至关重要的。打个比方，“秋燕”服装品牌的定位可能是专业于女装，可后来背道而驰致力于男装，即使款式、质量、档次都是一流的，但让人如何接受呢？就算它男装定义为“不一般的感觉”，我想男士们也是从心底深处排斥的，何况又不是“不一般的感觉”。在产品推广方案设计中，绝对不可远离品牌的主导思想，品牌就是第一生产力，必须放在首要位置。产品定义的细分能给品牌的提升带来多大优势，创造的价值点在哪里，都是必须详细的进行列案分析的。万不可一概而论，或着局部考虑问题。企业再有钱也经不起在营销推广这种问题上折腾。营销推广也不是三岁娃娃“过家家”想改嫁就改嫁。
总的来说，一个产品买点的定义、设计、推广离不开考虑此产品面对的顾客是谁，细分的那一块市场，定位的角度是什么，对品牌的拉动有多大，对竞品的威慑有多少，对社会的影响有多深等一系列的问题。虽然，许多公司没有专门的策划服务部门为之工作，但只要一切能从社会、消费者、市场、企业、品牌的角度统筹设计推广方案，也是具有可行性的，何苦朝令夕改呢？
服装新品推广活动方案策划 第13篇
一、促销的3个执行关键
本文虽然突出实战介绍，但一些重要的理论介绍还是不能一概省去。让我们在开始之前，再次审视一下促销的定义：促销从字面理解就是“销售促进”，是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种商品或服务。
二、促销的6大主要目的
卖场促销，和单一品牌的厂家促销活动，在其出发点上还是有着诸多鲜明
的不同：厂家活动突出自身品牌和销量的提升，而卖场促销则既要突出个体品牌和品类的表现，又要关注卖场整体，实现综合量和质的提升。从卖场的角度，其开展的促销目的主要有以下几种：
1、鼓励顾客大量购买，迅速提升卖场整体销售量。
2、给顾客带来新鲜感，加深对某商品品牌的印象。
3、争取潜在顾客尝试购买，使顾客尽快熟悉商品(新品)，促进商品(新品)的销售。
4、提升卖场品牌形象之目的。
5、老品、积压品清库，降低高库存。
6、吸引竞争对手的顾客改变既有的消费习惯，抢夺顾客，打击竞争对手。
三、促销执行的3大原则
1、创新至上
创新是促销实现“突破”的“秘密武器”，是狙击其它品牌跟进和拦截的有效方式。如果活动形式没有创新，简单地
依靠打打特价或买赠来执行，这样的活动不可能取得良好的效果。在各个商家促销手段日益同质化的今天，要做到创新就要充分地进行差异化，促销方案的设计﹑广告的发布等均要考虑到差异化。
2、少量多次
由于消费者的欲望总是无止境，且都有越不容易得到的东西越想得到的心理，因此促销要遵循“少量多次”的原则，每次促销力度不宜过大(减少其期望，避免对平常销售的影响)，产品范围不宜太多(越难得到的东西，越想得到)，人为设定一些活动门槛让客人觉得占了便宜。
3、赢在细节
消费者在最终决定购买的那个环节，经济学上称为“惊险的一跃”，意思是说消费者很娇贵，往往会因为一些在平时很不起眼的小问题而放弃购买，警惕性非常高。在这种情况下，把握好执行细节就显得尤为重要。在整个促销活动中，从小到海报设计与张贴，大到促
销流程精细化及现场执行都要关注细节。
四、促销的3种常用分类
虽然有了促销目的，但在很多时候，我们却还是经常陷入这种一种思考中：我该何时做促销呢?何时做促销效果会更好呢?以下的各种促销分类和形式，或许能让你在促销策划时找到更多的.思路：
1、大型节假日促销
包括但不限于：元旦促销、春节促销、元宵节促销、三八节促销、端午节促销、建军节促销、中秋节促销、国庆节促销等。
2、主题性促销
针对某一品类商品或事件的策划组织的专项性主题促销，包括但不限于：
(1)针对卖场重要节日开展的庆典促销，比如公司司庆促销(2)新店开业促销
(3)厂商联合促销：与某一家或某一类品牌厂家联合开展的活动：品牌推
广周(月)、品牌特惠周(月)等
(4)一般性主题性节日促销：情人节促销、促销、517促销、父亲节、母亲节
(5)卖场策划的主题性节日促销：手机节、智能手机节、音乐手机节
3、常规性促销
除以上两类外，为了活跃现场气氛、围绕某一特定目的或市场应变开展的小规模促销，我们称之为常规性促销，主要包括以下几类：
(1)平常周末提升人气和销量的小型促销
(2)应对竞争对手开业等促销活动的应对性促销
(3)针对清库机的专项促销
(4)店庆促销
(5)新品上柜促销
(6)针对该区域有重大活动或节日的借势性促销。比如，海南每年年底都会有一个政府组织的大型海南欢乐节，海南的王者天创手机连锁也会同期举办
“王者天创手机欢乐节”，一直以来市场反响不错。
五、促销执行的“6连环”流程
促销到底应该怎么搞?开展一个完整的促销活动都有哪些步骤和流程?对于不少营销新手来说，对于做促销活动这种事情，想起来觉得很思路简单，一旦真正开始操作起来却又不知道从何开始，具体要做哪些准备工作。以下的“6连环”将让你轻松面对促销：
(一)策划有亮点
1、明确促销的时间、地点、对象及活动形式。
服装新品推广活动方案策划 第14篇
买手的职业形态主要分为两个类别，即品牌买手和店铺买手。品牌买手服务于品牌，是作为辅助于设计师的职业，共同完成品牌每季货品的职业。而店铺买手服务于买手店，买手店出现于二战后，80年代末开始在欧美及日本蓬勃发展，是全球时尚批发环节最重要的组成部分。这里我们主要讲的是店铺买手，他们针对店铺地区消费人群的喜好，时尚的接受程度，价格承受能力，来配比店铺中的货品，买手挑选的款式有时比品牌更加重要。自1996年上海开设了第一家买手店，买手店的发展，在社会消费的驱动下越来越具规模，于2010年之后买手店品牌的数量在国内呈现快速增长。
买手店在中国
在中国，市场经济的发展下的物资水平的极大丰富，近年来民间文化艺术氛围悄然兴起，消费者的购买意识与能力也逐渐加强，其服饰品消费市场也渐渐从传统的注重产品品牌方面，聚焦为追求款式的独特性与高质量的服装细节上来。换言之，就是消费者的审美能力与品鉴力逐渐提高，促使了国内服装品牌（其中不乏一些设计师品牌）的成长，进而推进中国市场上买手店的兴起。
买手店在欧美日本等国，已有近百年的发展历史，不同于中国的服装市场，发达国家的消费者对于买手店的接受程度很高。相比较之下，中国的买手店主要分布在我国以北京、上海、广州为中心的辐射区域，由于国家政策推行西部地区的经济政策的实施，以成都为首的西部一带服饰品产业也逐渐活跃了起来。这些地区的都具有使买手店扎根及成长的特点，那就是这里的经济发展水平较高，时尚也充斥着消费者生活的方方面面，并且他们也具有较强的品牌意识，
1.消费行为的变化
有需求的地方就有市场，有产品的企业就需要营销。营销者需要了解消费者的消费心理以及消费行为模式，买手店也不例外。既然消费老已经对买手店的消费模式产生了兴趣并接受，那么作为种趋势，这种商业模式必将影响更多的消费群体。了解消费者的消费心理及行为，有助于买手店这种商业模式的自我调节及发展。
由美国广告学家刘易斯于_年提出的AIDMA消费者行为理论模型（图1），是具有代表性的消费心理行为模式，他总结了传统营销情景模式下消费者对商品最开始注意直至购买的消费心理过程。他提出，消费者从最开始接触到产品信息到最后达成购买会经历五个阶段，即关注（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）。消费行为的AIMDA理论模型能够反映出传统媒体环境下的营销关系，了解到消费者获得产品信息的途径无非就是电视、广播、报纸、杂志这些传统媒体，这是传统的以媒体为中心，以引起消费者注意为首要任务的营销策略。
但是，自互联网作为一个主要媒介深入人们的日常生活工作中来，消费者的生活方式、接受信息的渠道、阅读的模式等等，无一例外都在发生改变，得知新产品的新品牌的信息触觉也更加灵敏。交互式的新媒体也开始改变传统的营销法则，在传统AIDMA模型的基础上，变化出现AISAS消费者行为理论模型（图2）即关注（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，总结出消费者全新的消费者行为模式。
对比传统AIDMA模型与进化AISAS模型，我们不难发现这两者前两阶段的模型相同，从第三个阶段开始，消费者开始主动的接收信息进行搜索，接下来会进行购买，之后消费者会根据自己喜好进入分享阶段，随之而来的是社交网络为企业带来的社交红利。
2.服装行业的Search&Share
随着互联网电商的急速发展，越来越多消费老会利用生活碎片时间来进行消费搜索，主动搜索与分享信息作为一种交互式的体验，消费者可以随时随地获取自己需要的信息，即从传统的被传播信息的地位转变为主动地去寻找获取信息的身份。这样来，对于产品信息的需求是因兴趣而起，而定程度上增加了消费者对品牌产品的黏性。在产品信息分享的环节，消费者因为某种风格或者某个品牌感兴趣的群体而建立某种联系，在无形间就细分了消费群体市场，为店铺的形象定位。营销者则可以运用它准确了解消费者的行为心理，制订有效的营销策略，提高销售业绩使企业获得利润，达到最终目的。
消费者选择服装产品，主要来自于对产品质量的感知、价格定位、销售的环境、产品包装形象以及产品品牌文化形象等方面。然而买手店中所销售的服装，可以是很多中品牌服装产品的集合，那么消费者对于买手店的形象又是如何定位？将买手店进行品牌化，是显而易见的可行方案。
3.买手店品牌化有利于推广效应
消费者要从众多买手店中做出选择，丰富的产品已经不再是绝对的追求，他们渴望更特别的商品，到买手店进行消费就是对自我个性的塑造。买手店在关注消费者需求的同时，也要注意到他所面向消费群体不需要什么。把握好这个需要与不需要之间的“阈值”，对消费者来讲是创造差异化的手段，对买手店自身的形象来说也是与其他品牌的“差异化”由来。
将买手店品牌化、标记化，有利于消费者的主动辨识，以现在的市场发展条件下进行判断，买手店有必要发展自身具有影响力的品牌。大部分买手店在产品方面选择丰富，他们的拥有独特的进货渠道或是方式，使得产品具有特点。店内的陈列方式也与普通的品牌不同，更能展示家店铺的风格。并且买手店自身的品牌开发更能优化自身货品品类的缺陷和在价格带不具备的市场优势，为店铺创造新赢利点使其独具特色。
现在常见的买手店可以分类为五种运营模式：1、以渠道采购买断为主的运营模式。2、设计师寄售式结合的运营模式。3、自主开发品牌结合的运营模式。4、合作的运营模式。5、品牌合资独家经营结合的运营模式。这五种运营模式，可以任意结合形成具有独特风格的买手店。只要适应消费者市场能为企业够创造利润，买手店品牌是可以作出及时调整的，这比般品牌及企业的市场反映速度更灵活多变。现在有很多的买手店都有自己的品牌，他们风格各异，深受消费者的喜欢。例如：中国原创设计概念店，只售卖中国设计师产品的栋梁，多元化时装店尚门等品牌，都非常具有自己的特色，品牌价值也获得市场和消费者的认同。
从品牌商主动投放广告，消费者被动接触商品信息，到消费者主动搜寻信息接触品牌产品。可见，品牌接触的主动权并不完全掌握在营销者手中，根据消费者的需求进行信息投放，针对他们的偏好来对各种不同的接触点进行排序。营销者在传播品牌信息的时候，要模拟大众行为，了解大众想法，感受大众感受，才能融入消费者的消费生活。
买手店品牌推广策略
想要确立有效可行的推广方案及策略，先要确定买手店的消费群体，在中国这类人群主要集中在年轻群体当中，其中80后与90后是主力消费群体。品牌这个概念在80后成长的过程中得到了快速实质性的增长，所以品牌的影响在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90
代更崇尚便捷快速的购物方式，在强调品牌的同时，更加注重个性化的打造。买手店品牌具有个性鲜明的产品风格和经营理念，买手店品牌结合现代消费者AISAS的消费行为方式，可以更加灵活多变的实现自我品牌的推广。
1.多平台媒体推广
在现代信息传播的环境下，能够借助优秀的平台来进行宣传可以起到事半功倍的效果。目前，我们常见的新媒体传播平台有很多，包括各种社群论坛、微博、微信、品牌网站、微电影广告等，都是可以作为载体将信息传递给消费者的。新媒体传播具有双向互动的特点，并不像传统媒体的单向传播那么枯燥，新媒体的传播更容易带动消费者的情绪。并且，买手店所面临的众多年轻的消费者，更加喜欢这种自由的交流方式，这更就更易为品牌和产品的营销创造良好的氛围。
2.以产品为卖点推广
以产品为卖点，就是以买手店特别的商品来作为宣传点，引起消费者的注意。因为买手店的特殊经营模式，很多设计师与买手店又有长期稳定的合作关系，设计师与买手店作为两个独立的品牌共同出品具有纪念性或者特别的设计产品，这样强强联合的产品可以为买手店和设计品牌增添声誉。同时，这样的纪念版或者限量版产品，可以提升设计师与买手店的品牌价值。例如，连卡佛201 6年的秋季活动（图3）是连卡佛店庆，购物满金额就会送出与众多设计师品牌独家设计的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。这样以商品作为卖点的独特营销方式，会给消费者带来巨大的诱惑，就像限量版的产品样，有聚焦话题的特点。
3.事件营销推广
事件营销通常是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件并根据最新的潮流动态，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。现在，博人眼球的营销案例有很多，如果能借助最新的热点来进行营销，将会给消费者留下深刻的印象。例如，在时装界，法国时尚奢侈品品牌迪奥（Dior），为了满足普通消费者对时尚秀后台的好奇，开发了一款自己专属品牌的VR头盔并命名为“DiorEyes”（图4），这款VR产品是一款为客户独家定制版头盔，除了提供些客户习以为常的场景如坐在秀场前排观看走秀，还能提供更多的独家场景，观众有机会一探时尚秀的幕后。
这样的时尚与科技热点的结合引爆讨论热点，就有许多消费者抱着猎奇的心态来一探究竟，更会有众多媒体和平台来主动宣传，就像每次H&M跟设计师的合作款，都会在时尚界造成巨大轰动，在销售日的当天更会有众多消费者如涌而至抢购空得营销效果相仿，这样的事件营销为品牌来带更多爆点，为消费者也带来更多期待。
4.消费体验推广
在伯德・施密特（Bernd ）的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的直接感官、情感、思考、行动、情感关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
体验式消费主要体现在消费者进店的过程中，以及一系列营销者对客户的维护行为。体验式推广强调与消费者的沟通，以创造体验形式来吸引消费者并获得消费者的认同。这样一来，消费者在买手店进行购物体验时，买手店个性的风格，导购热情专业的指导都是必要的元素，与其他店面不同的特别的体验，例如；深圳太古城的设计师集成店，不仅有丰富的国内外设计师产品，并且集私人形象造型师为指导来进行销售，为消费者提供个人形象设计、产品定制、搭配指导、美丽课堂活动等系列服务，给予消费者完整舒适的购物体验，这样的消费体验更能使品牌形象在消费者心中得到提升，从而使品牌得到推广。
5.潮流营销式推广
服装新品推广活动方案策划 第15篇
1、在大商场设立特卖场或设立特价品专卖卖场；
因为品牌的营销区域及认知度所限，C品牌的营销多集中于二、三线市场。如果在此类城市的中心商场圏设计特卖或特价专场，往往会形成打压当地加盟商的形式。城市的规模小、消费人群相对的固定化很容易形成企业与加盟商的经营冲突，形成相互间的资源争取，不仅不能很好的解决问题，反而会激化渠道关系。
2、作为促销赠品发放给经销商；
因为休闲产品的特殊性，因此也便产生了滞销品与常规商品的区别性较小。在相对价格因素作为主导的休闲品销售过程中，虽然滞销库存产品进货成本与销售价格的低廉，提高店铺日常销售现金流的运转，但同样也带来利润率无法提高、影响正价产品的正常销售等问题，形成“正销败滞销，滞销不挣钱”！
3、换商标改成其他品牌出售；
张总也曾考虑过是否利用新创的低价品牌策略为库存产品换标经营，但限于新品牌创建后渠道重新拓展、人力资源再次整合以及新旧品牌间营运规划统筹等等问题，以企业现有的经营能力很难进行协调。并且，已然被消费市场检验过后又成为过季的库存产品，在新品牌的身上是否能够重新焕发价值也很难保证。
4、转换流通渠道，走批发市场销售或低价售予他人；
C品牌也曾尝试与部分批发市场中的关系伙伴进行合作，将剩余产品下发到批发市场中进行低价清理，但这种产品买断之后的去向及销售方式却无法控制。而转售那些专门进行库存收购的人士，往往价格又低得难以接受。这类产品再次进入市场之后，托用C品牌的知名度进行销售也会产生渠道的混乱。
因此，在05年春夏季订货会刚刚开始之时，张总便开始苦恼本季企业库存及加盟商调换滞销产品的问题，又为春夏季即将产生的库存惴惴不安。
C品牌的现象是很多现有广东地区休闲服饰企业的通病，往往很多企业最终的败北要么是因为企业库存积压过多而导致现金流失常，被拖垮“累死”；要么便是因为渠道经营商库存积压而企业无法解决，所导致的渠道经营不稳被市场“逼死”。因此，在经营过程中不得不：一方面即需要大量营销店铺进行密集式营销，以便实现市场的快速利益获取以及提高品牌在市场中的知名度与占有率；另一方面，为了保证店铺货品的丰富程度及解决单位货品利润率低的问题，又需要多款式、大批量的货品供应与备购。因而出现过剩的货品库存便不值得惊讶。
那么对于C品牌的现状，我们该如何进行解决呢？
在2004年9月，笔者的团队即开始入驻C品牌进行实地的访谈及现象调查活动，经过30天的企业内部考查及外部主力加盟商的走访工作后，我们即开始着手为C品牌的经营策略调整进行先期的准备。在获得企业方信任及双方充分交流调整意向与方略的基础上，我们提出了几点建议：
一、在产品开发及订购、更换上的调整；
C品牌的服装产品主要以自有设计师开发为主，在春夏季现有货品中进行再次归类：打破原有整体无区别的服装，将春夏季产品进行系列划分，依次为：
·量销产品占全部订购货品的50%
量销产品，即正常市场竞争产品。如普通T恤、休闲运动衫、纯色衬衫等，此类产品价格便宜且在二、三线市场需求量较大，即使产生库存也会因流行性元素较少的原由可供下个营销季继续销售。它能够满足终端店铺正常经营的现金流运转。
·主题产品全部订购货品的35%
主题产品是具有C品牌独特设计元素的产品如牛仔服饰、格纹衬衫、部分外套、夹克等产品，是根据现有国际与中国主要城市流行性穿着喜好、趋势等因素独立进行设计的产品。流行性较高，且因配合C品牌独特的陈列与营销主题能够形成更高的产品利润，是终端店铺的获利产品。
·配饰产品全部订购货品的10%
如部分装饰陈列用的帽子、围巾、包及现场装饰品等可统称为配饰产品。它是为丰富品牌终端店铺陈列、装饰、组合展示、主题促销而用的配属物品，为了丰富服装穿着的情感度及增强现场销售气氛的工具。可在主题促销之时进行赠予，或根据营运情况进行分售。配饰相对服装产品而言更新速率可减慢，部分配饰产品也可不分季节长期销售。
·概念产品全部订购货品的5%
概念产品是代表C品牌独特概念及设计另类的服装，此类服装是主要陈列在橱窗、主展台及风格画册主页中的服装产品。用料考究、做工精良，是代表品牌风格意识与提升品牌产品价格空间的服装。此类产品销售量极少，是提升品牌形象、塑造品牌文化以及吸引陌生消费者的概念性服装。此类产品也是终端经营所需承担运营成本的一部分。
四大部分。使C品牌的货品体系首先能够形成一个不同层次的组合，进而方便经营者订购及货品在终端店铺中的陈列设置。
C品牌过往进行订货之时是依据货品零售价的38%进行订购，虽然在管理上很方便，由于终端按照统一指导价格销售，成本高的产品在加价之后便会更高，而低成本的产品在加价之后在市场中也不能形成价格冲击，造成“高的太高，低的不低”。例如：一件棉服的出货价是80元到市场后便成为210元；而出货价在10元的T恤在市场中也要达到26元。两者都相当于一线品牌产品的价格，竞争力较弱。
因此，在此次调整过程中，C品牌针对不同产品系列实行不同的订购折扣，达到调整市场零售价、符合C品牌消费群心理价格的愿望（即实际降低市场零售价，让量销产品的不仅流水量更高而且成为吸引顾客上门的“引路石”，让主题产品实现市场小批量、多批次、低价格、快回流的愿望）。在针对部分概念产品及配饰产品购通过买断制的方式来实现，一方面可以减少企业的库存风险；另一方面因是一次性买断不存在换货及跟单问题，因此在供货折扣上也较低（此类产品采购量很小，基本不会对经营者造成压力）。所以在货品库存的更新换货方面也同样打破了季末20%调换的管理方式，分为：量销产品季末8%调换、主题产品季末10%调换、配饰产品季末3%调换、概念产品季末2%调换。虽然总换货率比原有提高了3个点，但因货品层次更明确，对返货量能够产生一定的预估，所以更容易让企业进行消化、分理（方法在后文详述）。
二、区域渠道经营方式上的调整与重组；
C品牌从初始经营时即采用的区域总制渠道经营方式，在不同的区域设置了不同规模的区域营销伙伴。但限于经营能力及区域消费能力的不同，在解决库存及控制库存上的能力也略有不同。因此，我们建议由企业方自主进行部分区域的直接经营，即减小因合作伙伴能力上的不足而产生的经营失误，也为企业寻找到即可直接消化库存又避免渠道冲突的营销地区。
根据C品牌在03、04共计3个营销季度中的销售业绩排名和长时间的合作观查，我们发现近两年因经营不善及换货而产生的库存主要来源于三个区域，即西南地区、西北地区及山东地区：
·在现有的营销区域中，西南地区、西北地区销售业绩很差，因消费者的习惯与能力所限，高价值产品的出货率较低且加盟商普遍经营规模较小、终端店铺分散。此两个地区的区域商已经在2年时间内更换过3位依然未能解决，也是产生经营库存的主要集中地区。
·C品牌已经进驻了山东省多个主要城市，但因区域较大、经济发展不平衡，原有的3个区域商由于先期地区及个人在品牌经营能力上的不同，在C品牌经营上会根据自己的优势力量进行不同的侧重经营，因此也导致了山东地区城市与城市间、城镇与城镇间C品牌横向形象及纵向管理彼此不相统一；3个商之间还会偶尔因经营方向问题（如是重点发展城市还是城镇？是否做形象概念店？广告推广形式？等等）及部分利益问题（如区域商季末折扣与返利等）产生冲突，使品牌在山东省的经营虽然销售额较高，但也产生了较高的库存产品。
针对这种现象，我们建议C品牌直接在此三个地区设立自营区域管理分公司，策略如下：
1、在西南、西北地区设置库存解决通道，为品牌拓展“解压空间”；
因西南的云、贵、川南及西北的甘、陕北等地区确实因现时经济发展情况及现有加盟商团队的素质与资金情况，决定了C品牌无法在短时间内依靠合作伙伴的力量实现区域销售的正常化。因此，如果将此类地区作为企业指定库存、滞销产品的集中销售区域，一方面因供货价格较低能够适应当地加盟商的资金状况；另一方面，零售价的降低也有利于当地消费者的快速购买。企业设在两地的分公司即可填补因商能力不足而显露的市场空白，解决区域群龙无首的经营局面；也可充分作为区域协调员对该地区的加盟商及C品牌的流通货品直接进行监控与管理。
此两地区虽然无法为企业直接带来更多的市场销售利益，但可以更多的解决企业及品牌大型区域商在经营中所产生的产品库存，能够形成库存产品的正常流通销售，为品牌在其它区域的正常销售提供“解压空间”，也为偶尔的产品研发失误所产生的滞销货品提供一个“缓解通道”，实现企业利益的最小化损补。
2、山东地区实现区域自管，减少“销售越多损失越多”的经营怪圈；
在山东地区以省为单位直接由企业设置直营分公司进行区域管理。虽然山东地区是C品牌的主营地区也是利润贡献最大地区，但因管理区域管理混乱且终端店铺众多而造成的信息反馈不及时、货品调换不利等原由造成的市场损失也是最多。建议：直设分公司取消大区域，直接管理城市商及部分加盟商，在未开发城市及地区依据经营能力寻找新的合作伙伴或直设直营店。
我们希望让山东地区这个品牌利润地能够为企业贡献更多的市场利益，因此最好能够在第一时间内将各种反馈信息进行分解与实施，如：
·调控山东地区各个区域畅、滞销的货品，实现小区域的货品管理调配；
·对重点城市以分公司为基础直接进行区域品牌宣传，使品牌提升在强势地区的占有能力；
·为优势店铺及合作伙伴提供经营支持与终端辅助工作，提高合作伙伴的经营能力与管理能力；
·在未开发区域由企业直设直营店铺，使企业在经济发达地区能够直接获得经营收益，获取更为快速的市场信息与反馈；
3、充分掌握市场销售利益，减少因信息及跟进不畅所导致的货品积压；
企业除市场实际经营所直接产生的库存外，还会因企业自身原因而产生的存量产品。因此直营分公司的设置，一方面可帮助企业在自身遇到产品研发而产生的库存危急时及时进行解决；另一方面，能够充分获得来自市场的第一手消费信息，减小因中间环节或个人因素（如个人的经验主义与对市场的片面理解）而导致的信息不准确等问题。
针对西南、西北及山东三个直营分公司：
·西南及西北地区作为企业库存及滞销产品的集中售卖区域，除部分经济型城市外，其它终端品牌店铺只销售品牌过往产品，对于新季新品则尽量减缓上市。由直营分公司根据各地加盟店及折扣店的经营面积与当季货品配送比例进行初点调配，之后通过分公司根据各店铺每2天反馈回的销售数据直接由分公司从各地仓库进行调运，或直接将产品由滞销店发往速销店。分公司作为企业库存的主销地区及高密度品牌打折卖场的管理机构，可以方便地为企业解决经营问题，且能够避免区域内的渠道竞争。
·山东分公司可以作为品牌在市场经营的实验基地，为企业的产品调研及新主题、新形象的尝试场所。因受企业直接掌控，能够形成良好的区域划分管理，且因由分公司直接进行广告投放、折扣管理、加盟申请、促销调控等终端经营的支援环节，能够使C品牌形成市场的合力效应。
4、减少区域经营者的管理压力，加深合作伙伴间的营运关系；
通过这样的设置，一方面将企业原有低迷的市场与混乱的市场直接进行掌控、管理，减少了区域商的经营压力，而且即使如第一条中所言，提升了企业对加盟商的更换货比率，也能够很好的完成库存产品的销售。能够让品牌与合作伙伴之间建立更好的合作关系，也能够在商经营遇到危机之时通过企业自控渠道帮助伙伴渡过难关，提高了双方合作的基础。
三、积极拓展营销辅助支持，将“成本化为投资”；
我们认为解决库存的方法除了进行产品层次划分减少盲目性订购以及调整营销渠道设置、提供库存“解决通道”之外，还应在产品的营销过程中即要丰富终端店铺的营销手段、提高加盟商进行主题式销售的能力，还应将已成为经营成本的库存产品转化为市场公关营销的“投资”。
在2005年春夏营销季之中，我方根据C品牌的文化与个性为其设置了6个连续性的营销主题以每月一个的速率在终端店铺进行实现。为了辅助终端经营者能够更好的店铺中进行实现，我们首先在项目支持上作出如下几点协助：
1、制订完整的《主题营销与陈列手册》；
我们首先根据05春夏季产品全部款式设定上市批次与组合方式，根据批次及不同款式、颜色的组合形式进行主题搭配。在C品牌的样板店中，我们用统一的货架及展具针对不同主题营销进行的不同主题陈列进行详细的设置并拍照存样，聘请专业的摄像师为陈列设置的过程进行录像。
我们根据C品牌在不同规格专营店的不同道具设置要求分别制订了，30m2、60m2、120 m2 三种不同形式的主题陈列方法。希望在此本手册下达到终端管理者手中之时，能够通过现场展示图片、制作录像及规格设定等规范能够实现自我店铺的陈列设置。
2、制订详细的《主题产品行销服务手册》；
针对6个不同营销主题所对应的服装产品及主题促销过程中所进行的特色服务进行了一一说明，包括：
·针对不同营销主题展示服装所用的面料、工艺、款形进行图像与录像双重解说；
·针对不同营销主题促销过程中所选用的道具、赠品、装饰品所摆放与应用进行详细说明；
·针对不同营销主题所需要现场装饰的展品、POP进行先期的制作，并由主要营销地区的积极伙伴提供参考建议；
·根据C品牌的个性与文化我们设定了多种特色服务方式及注意细节并录像保存。
3、部分区域商选送督导进行集中式营销管理培训；
为了实现终端店铺能够更好的完成主题销售工作，我们让部分区域商选送了各自的市场督导集中到C品牌进行现场集中式的培训。在5天的培训期间内，50余名督导根据《主题营销与陈列手册》及《主题产品行销服务手册》中的种种要求各自独立完成店铺的设置工作，并根据各自营销地区的不同特点提出了经营改进建议。最后进行现场的人员考试。
在此过程中，我们与C品牌的市场公关部门共同合作，利用我们现有的资源与渠道寻找可供合作的伙伴。我们经过约1个月的寻找与洽谈，通过部分区域商的社会资源配合最后决定在05年2－6月分别在北京、济南、郑州、西安、武汉、杭州及长沙7个城市所选择的21所院校进行品牌推广，包括：
·与院校中学生会、社团进行合作，邀请社会知名人士进行院校演讲；
·组织不同区域不同院校学生的联谊及交流活动；
·通过与部分团体的合作组织学生进行社会工作实践；
·由C品牌的名义带领院校学生进行短期下乡支援；
·针对艺术类院校和团体组织C品牌的设计大赛；
等等，希望通过这种多种形式的公关与组织活动，将C品牌的目标团队能够更为紧密的团结在一起，也同样为C品牌进行后续的校园营销活动进行先期联络。
服装新品推广活动方案策划 第16篇
随着春季的到来，消费者对于新品、换季商品的需求日益增长。本商场拟举办“春季焕新购物节”，旨在通过一系列促销活动，吸引顾客前来购物，提升商场销售额，同时增强商场品牌影响力，促进顾客忠诚度。
二、活动主题
“春季焕新，乐享购物”
三、活动时间
春季某周末（具体日期根据商场安排）
四、活动地点
商场全楼及各楼层指定区域
五、活动内容
满额赠礼：顾客在商场内消费满一定金额，即可获赠精美礼品一份，如春季限定花束、时尚购物袋等。
折扣：精选春季新品及换季商品，设置折扣，如“早春特惠，全场8折起”。
积分翻倍：活动期间，顾客购物积分翻倍，积分可用于后续购物抵扣或兑换礼品。
互动游戏：在商场指定区域设置互动游戏区，如“春季寻宝”、“幸运转盘”等，参与即可赢取购物券、小礼品等。
品牌联动：与知名品牌合作，推出联名限定商品，或举办品牌特卖会，吸引品牌粉丝前来购物。
会员专享：会员顾客可享受额外优惠，如会员专享折扣、会员积分加倍等。
六、宣传策略
通过商场、社交媒体、线下海报等多种渠道进行活动宣传。
邀请知名博主、KOL进行活动预热，提高活动曝光度。
发放活动宣传单页，吸引周边居民前来参与。
七、后续工作
对活动效果进行评估，收集顾客反馈，优化后续促销活动方案。
对活动数据进行整理分析，为商场运营提供决策支持。
服装新品推广活动方案策划 第17篇
就快到十一长假了，这绝对是个服装销售旺季，可怜的我，才疏学浅，连广告词都没有想出来!但是，一定要在广告词上压倒群雄!
1有奖促销
所谓有奖促销，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖(即开式，递进式，组合式)、大奖赛等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息的促销行为;按照抽奖的性质主要分有奖征答/问卷、抽奖、大奖赛等
2.游戏促销
所谓游戏促销，乃是企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把企业信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为;既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的游戏，如“一分钟谁重复的企业名多”、“一分钟内数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀——谁比谁更象明星”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、猜字迷等。
3.会员制促销
在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销首先必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库，消费者资料可以向专业公司购买亦可自行收集。
4.试用促销
指厂家或商家把一定数量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者在试用后切身体验到该产品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。
5.换新促销
所谓换新促销，是在一些大件的耐用消费品如家电、厨具等领域，厂家为了扩大消费，免除消费者“旧的不去，新的不来”的心理，采取厂家或商家按一定的金额回收除理旧品，消费者按旧品折扣金额来购买新品的促销行为
6.联合促销
所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在双赢的基础上，以双方的产品或优势点进行交换，共同面对消费者进行的促销方式。联合促销的类型主要有跨行业联合、与经销商联合、同业联合等。
7.服务促销
根据经典营销n理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，所谓服务促销，就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或更独特的利益承诺。
8.积点促销
一般说来在快速消费品领域，积点促销是指消费者短期内通过多次购买，累积积分卷、贴花、换物票等，享受企业的促销政策，从而培养顾客认知度及忠诚度的促销行为。
9.赠品促销
指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，向购买本企业产品的消费者实施馈赠的促销行为;赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。
10.降价促销
指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力(消费者、竞争对手、产品更新换代)，利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。如今年五一节期间各冰箱厂家科龙、海尔、西门子等均拿出部分特定型号进行让利，活动结束后，恢复到原来价位，所以，五一黄金的购物高潮，很大原因是由于价格战所至。
实例：
门店进行户外促销活动(10—30元商品)。
2、宣传车的户外广告车体宣传
3、商场户外喷绘广告宣传
4、购物送大礼
2.一次性购物满168送精美手表一只。
3.一次性购物满198送立白洗衣粉一袋。
4.一次性购物满268送精美手表一双。
5、利用30元左右的特价服饰和现有主款服饰进行有机搭配销售
服装新品推广活动方案策划 第18篇
xx年xx月xx日（七夕节）xx月xx日。
二、活动主题：
会说情话的玫瑰——xx珠宝传递你的爱。
三、活动背景：
每逢佳节倍思亲，情人节是表达爱情的机会，人们这个时候多想到的就是自己的爱人或情人，人们会想到送鲜花给爱人或情人，同时还会买礼物（如珠宝、化妆品等等），所以我们就迎合了这种心理，特意推出新颖别致的礼品——会说情话的玫瑰，让人们在送礼物的同时用会说情话的.玫瑰表达对爱人或情人的爱和感谢等情话，使xx珠宝附着上情感的含义，以情感诉求打动广大消费者的心，以情感营销取胜。
四、活动目的：
1.通过此次活动增加情人节期间卖场人气。
2.提高xx珠宝品牌在当地知名度，抢占市场份额。
3.进一步提高xx珠宝的品牌美誉度，以利于长期推广销售。
五、活动内容：
1.造势活动：
（1）xx月xx日在当地发行量的日报或晚报刊登活动宣传广告，主题是《会说情话的玫瑰——xx珠宝传递你的爱》。
（2）各地加盟商在各地电视台做活动宣传广告，还可在黄金时间以字幕的形式在电视台上做活动意义、参与细则、各地专店/柜地址及电话的详细广告。
2.柜台促销：
凡在xx珠宝专店/柜买满1000元即送_会说情话玫瑰花_一朵，此活动是为了使人们在情人节来表达对爱人的爱恋和感谢等，主要是用_会说情话玫瑰花_录制人们在平时不好意思对爱人或情人说出口的情话和感谢的甜言蜜语，之后连同珠宝一起送出，使爱人或情人获得尊贵的钻石的同时又得到一份情感的精神馈赠。
3.新款上市：
总部将有一系列的打动人们深层情感的新款钻饰（主要是_信守_、_善美_系列）同时发售，与本次活动一起在情感上打动顾客，与活动一起相得益彰的使本次_情感营销_取得全面的成功。
六、活动宣传与推广：
（1）在店前做好宣传海报、x展架，在柜台安排咨询活动咨询员并设立活动咨询电话方便回答顾客对系列活动咨询。
（2）网络推广：联合当地网站做活动宣传广告、活动新闻报道等宣传活动，以新闻事件的形式做好_造势_宣传。
（3）各加盟伙伴注意与当地报纸媒体联系，注意做好活动报道工作，以达到长期宣传品牌和长期促进销售的目的。
七、活动经费预算：
1._会说情话的玫瑰花_：25x100=2500元。
展架：65元x2=130元。
3.宣传页（dm）：元x2000=1000元。
4.广告宣传费：xx元。
5.总计：xx元。
服装新品推广活动方案策划 第19篇
年终岁末，是消费者购物需求较为旺盛的时期。本商场拟举办“年终盛典，狂欢购物节”，旨在通过大规模促销活动，激发消费者购物热情，提升商场年终销售额，同时回馈顾客，增强顾客黏性。
二、活动主题
“年终狂欢，尽享购物盛宴”
三、活动时间
年终某连续周末（具体日期根据商场安排）
四、活动地点
商场全楼及各楼层指定区域
五、活动内容
全场折扣：活动期间，商场内所有商品均享受折扣优惠，如“年终大促，全场5折起”。
满额抽奖：顾客在商场内消费满一定金额，即可参与抽奖活动，奖品包括高端家电、时尚数码产品、购物券等。
秒杀：每日特定时段推出秒杀商品，价格低至冰点，吸引顾客抢购。
会员回馈：会员顾客可享受额外优惠，如会员专享折扣、积分加倍、会员专属礼品等。
品牌特卖：与知名品牌合作，举办品牌特卖会，提供超值优惠，吸引品牌粉丝前来购物。
互动体验：在商场指定区域设置互动体验区，如VR体验、美妆试妆台等，增加顾客购物乐趣。
六、宣传策略
通过电视、广播、报纸等传统媒体以及社交媒体、短视频平台等新媒体进行广泛宣传。
邀请明星、网红进行活动代言或直播带货，提高活动知名度。
在商场周边及人流密集区域发放活动宣传单页，吸引更多顾客前来参与。
七、后续工作
对活动效果进行全面评估，总结经验教训，为下一年度促销活动提供参考。
对顾客反馈进行整理分析，不断优化商场服务及商品结构，提升顾客满意度。
对活动数据进行深入挖掘，为商场运营及营销策略提供数据支持。
服装新品推广活动方案策划 第20篇
前言
服装文化以时尚、个性、流行为永恒不变的主题，征对自己的目标受众传达自己的品牌主张，铁丹服饰在佛山特别是张槎有了较大的品牌影响力，但市民铁丹品牌文化了解还不够深入，还有待拓展展示铁丹品牌实力渠道和空间，因此借助1周年的庆祝活动，为品牌注入新鲜血液，独特的服饰文化和品牌文化的时时更新将是本次活动的主题，因此我们为本次活动规划了这样一个主题，围绕品牌的更新和提升著作文章，强势抢站服饰文化的最前沿，制造流行主题！突出铁丹服饰店文化，一种别人在短时期内无法模仿的企业文化和品牌文化，只有差异化的营销和品牌才能在激烈的市场竞争中保持自己的优势，作为铁丹品牌必须在保持基本的.品牌形象不变的基础上不断超越和扬弃自己，才能不怕对手的模仿和克隆，保持自己强大的竞争力，时时创新，给品牌注入新鲜血液，保持强大的生命活力才不会给予消费者一种老态的品牌现状。因此，我们本次活动的主题和目标已经很清晰了，下面我们来规划活动形式。
二、促销时间：
4月28~5月3日（其中28日为周年庆典活动日）
三、庆典活动参与人员：
铁丹张差店全体人员、主要会员代表、深圳东尼人员、安东尼代表、其他相关公司代表等，人数约30人
四、活动形式：
主要是搭建小舞台，举行庆典讲话并派发小礼品
五、活动推广宣传：
禅城电视台记者、宣传单（5千份）、立柱广告1幅
六、送礼形式及礼品：
1、凡参加4月28日上午10：00周年庆典仪式的可获得现场赠品一份
2、只要28日当天有购买铁丹店产品的即可抽奖，100%中奖，一等奖2名，高档拖箱；二等奖30名，精品打火机；三等奖100名，精美领带；其余为四等奖368名：精品袜子一双
3、折扣优惠：一楼优惠低至5折，正价产品买100减30元；二楼买满238元，送一双袜子，并可参加抽奖；买满488元送t恤一件+抽奖
4、vip客户凭vip卡或者其它有效证件，可到铁丹店前台领取铁丹精品皮带一条
5、购买满1000元可获得vip卡一张，次次享受折上折优惠
七、活动现场气氛布置：
2、气柱、横幅
3、店内pp吊旗、价格牌子、周年庆pp标志、气球
4、店侧面一条大横幅：“铁丹张槎店辉煌周年庆，感恩大回馈！”
第一阶段4月10日~23日前期宣传工作
1、准备，营造前期气氛
2、立柱广告宣传（与安东尼沟通，借用20天立柱广告位）
3、与相关部门联系好，提前做好活动位审批
第三阶段4月28日庆典活动
准备工作
1、门前布置气球、吊旗或串旗子（基本准备好并完成）
2、两根气柱和横幅两条（准备好）
3、礼炮（手动礼炮）（准备好）
5、魔术表演或组合跳唱（准备好）
6、舞台3。6—4。88米（6块，不用加高脚，与安东尼沟通安装）、20张椅子、舞台红地毯；音响设备、调音台、麦克风4个（待准备，27日晚准备好）
7、礼品派发（有奖问答，简单的大概10道题）（待准备，27日前）
8、路边插彩旗30面（待准备，27日前）
9、最佳店员评奖（如需要则需准备证书、奖品，27日前）
活动流程：
店庆约半小时
背景音乐
1、节目表演
2、主持人简单活动意义及嘉宾
3、介绍铁丹品牌文化及铁丹张槎店基本情况
4、蔡总致辞（礼炮）
5、魔术变脸节目表演
6、给最佳店员颁奖
7、店庆仪式完毕（领导、嘉宾离场）
8、介绍促销活动优惠情况及服装优点
9、节目表演
10、现场有奖问答
11、继续促销，11：30结束
服装新品推广活动方案策划 第21篇
一、推广目的
由于今年天气的因素，夏季时间比往年提前，入秋以后天气也一直比较炎热，从终端消费上看，消费者在入秋后仍然以消费夏装为主，到目前为止除了秋前款已经销售一段时间外，其他的秋装才刚刚开始销售，十一之后很多地区的气候将会变冷，将进入卖冬装的季节，所以今年秋装的销售时间将比较短，对于销售非常不利，为在十一期间促进秋装销售，配合市场部各项促销活动，制定此推广方案，以期在十一期间在终端营造出促销的氛围，为销售推波助澜。
二、推广主题
三、主题诠释
语出《千字文》“寒来暑往，秋收冬藏”
利用古训作为秋装促销文案，以非常规的方式强调十一购买播牌是一件天经地义的事，同时也体现播牌特有的文化气息
四、礼品促销
1.礼品一：衣架（见图）
以衣架作为本次促销赠品，主要目的是体现播牌人性化的一面，播牌设想周到，因为你新添了一些衣服，所以送你衣架，让你没有后顾之忧地可以去买自己的喜欢的衣服，另一个说辞就是：有了漂亮的衣服，你还要有漂亮的.衣架才行。
2.礼品二：围裙（见图）
本次推广主题为“秋收”，“收”其实包含收衣服和收礼品的含义，“秋收”的第一联想就是收获季节的劳动，但消费者均为都市女性，因为意义已经转换，但秋收时要用的围裙却仍有具有标志性，所以，为凸显“秋收”的主题概念，本次推广活动定制了一批围裙作为促销礼品，因为围裙是能够渗透到消费者生活里面去的生活用品，所以，对于品牌的长期推广具有一定的渗透性意义。
五、促销办法
1、通过优惠促销活动的现场举办拉动消费；
2、通过广告宣传及媒体（电视广告及报纸杂志）进行新产品的宣传；
3、短信群发，宣传方式中特别引进深圳市君贤科技的短信群发业务，据以往的销售宣传效果，借用短信群发方式，不仅大大节约了宣传费用，而且在实际的宣传效果中更是具有实时性，效率性（这点望请宣传部门特别注意）；
六、主题海报
七、橱窗布置
背景布前挂着许多衣架，衣架上挂着几件衣服。
八、店员着装
活动期间，店员均穿上围裙。
九、店铺整体氛围
喜庆。
初步规划如此，希望各部门多提宝贵建议，详细设计待具体市施工时依具体情况而定，OVER。
借特殊的日子，进一步把握销售旺季，特为元旦节做出以下促销活动方案策划：
一、活动主题：
元旦节惊喜无限多
二、活动时间：
三、活动目的：
提升销售，降低库存，发展VIP客群
四、促销内容：
（针对某某品牌专卖店）
口号元旦同欢，惊喜无限多
幸运大转盘，凡在专卖店购买某某品牌服装的顾客均可参加幸运转盘游戏活动，所买产品按照幸运数字享受折扣优惠（先买单再做游戏根据结果给与结算），另加128元赠军靴一双，台历一份VIP一张。
全场服装参与活动，平均折扣约：（58%+68%+78%+88%）73%
活动对象：周边潜在消费群体
服装新品推广活动方案策划 第22篇
【商场服装年底促销活动方案之返现】
返现就是终端店在促销时，规定买满多少金额，现场返还现金多少，比如买满200元返20元，如同打9折。这种促销手段商场用得比较多，因为是直接用现金返还的，所以，吸引力较大。但是在制订促销时，要注意返现的金额，既不超出限制，又能有吸引力(更多精彩尽在世界工厂网学堂频道)，所以，制定合理的返现金额是十分重要的。
【商场服装年底促销活动方案之限时抢购】
商场用得比较多，对于比较大的店铺里也可以用，可以提高二天左右进行宣传，横幅可以提前挂，真正促销时间可以限时一天，一般产品折扣都比较低，把新产品正价产品收柜，如果数量不多的话可以继续向公司申请，以达到一定的影响力，找一个很好的主题，如全场装修、门面折迁、店庆等。
【商场服装年底促销活动方案之抽奖促销】
是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买，达到促进产品销售的目的。
抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌，还是新进入市场的品牌，都是屡试屡爽的促销方式。
【商场服装年底促销活动方案之特价周期】
固定的促销时间，让消费者形成一种习惯，以特价为主(更多精彩尽在世界工厂网学堂频道)，比如每周六特价促销日，比如每月特价专场，把正价产品入库，促销结束后再全部更换产品，做好陈列，以消化库存为主。对于比较大的店铺来说库存也比较大，特价专场就可以试用。
【商场服装年底促销活动方案之折上折】
有的商场实行4折销售，却用另一种方式如5折再8折，吸引了不少人购买，这是抓住人喜欢优惠多的心理。店铺也可以借用，比如会员可以折上折，比如买满多少还可以再9折。
【商场服装年底促销活动方案之直接打折】
在短期内可以快速拉动销售、生效快，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，直接品牌打折在促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。
现在市场诚信度不高的情况下，到处是促销，到处都充满着消费陷阱(更多精彩尽在世界工厂学堂频道)，面对纷扰的市场环境，作为消费者，有时分不清真伪，面对众多的促销活动有点无所适从的感觉。
因此，在这样的大环境下，进行货品打折，是最直接的方法，也是消费者最容易接受的方法缺点是不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升。
不能解决市场提升的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。乱打折会打击消费者对品牌的忠诚度。
【商场服装年底促销活动方案之场外促销】
场外促销主要借店外人流量加特价产品来吸引人气，可以把顾客带到店里推销其它产品，一箭双雕。如果店铺前面空间较大，人流量也不错的，可以采用店外促销，效果好，要求花车为，主数量要多，形成气势，花车周围用有吸引力的内容做成促销海报围起来。
有关系的还可以与商场联系在门口做促销专场，那更好，人流量大。如果有条件的最好用大的遮阳蓬，一来可遮阳二来防下雨，还要注意与城管的关系，要得到批准，以免产生不必要的麻烦。
【商场服装年底促销活动方案之新品促销】
内衣店铺新品一上市就进行促销现在已很常见，他们主要是想通过旺季多抓顾客，以提高老顾客数量，在新品牌店铺居多，一般新品促销主要是通过赠送小礼品，不采用新品直接打折的方法。
【商场服装年底促销活动方案之节日促销】
中国节日比较多，都是大家搞促销的好理由，如元旦、情人节、三八妇女节、国庆节、母亲节、教师节、端午节、春节、元旦等等这些中国传统的节日，因为在这段时期，消费力量激增，是内衣销售的黄金时期，所以，每个店铺都想抓住这种契机，抢占市场，竞争的花样也是多样性，可以打折也可以送礼品。最好配上促销宣传，门口的横幅比较显眼，加上会员促销短信效果会更好。
【商场服装年底促销活动方案之主题促销】
主题促销，是创造一个主题，然后以围绕主题展开促销活动，让消费者认为这是名付其实。如店庆、门面装修、厂庆、节假日等，事出有因，促销更要如此，不明不白的促销不能引起顾客的认同感。有句话说得好，“没有理由创造理由也要促销”。
是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，一般是在两个知名品牌之间展开(更多精彩尽在世界工厂学堂频道)，讲究的是强强合作，实现双赢的目标。基本上，两个不对等的品牌之间是很难开展联合促销的。
【商场服装年底促销活动方案之联合促销】
服装店铺可以联合化妆品、美容院、女装店等一起做促销。这样一种互动的促销手段，能有效整合两个品牌的资源，集中优势，把促销活动做大做好，又在一定程度上节省了双方的资金，因此，是一个不错的方式。
但也要注意：在合作伙伴的选择上一定是产品相关。另外，双方在交换赠品时，注意金额等值的折算，费用分摊的原则举行的促销活动。
【商场服装年底促销活动方案之消费券】
消费券促销，不单在节假日可以做，在平时也可以做。
这也是提前完成消费者者竞争的一个方法，如果有消费时她可能直接来你的店，这是对竞争对手的打击。可以印刷消费券，一共十二张，折扣自己定，但不要伤害会员的感情，比如一件七点五折，会员才八点五折，就不行。
可以到有关第的各单位发放，可以联合其它店铺促销时用，最好是指定的点，不要在大街上随便发，这样会让顾客不够重视。
【商场服装年底促销活动方案之买赠】
从维护形象的角度看，买赠更体面些，送赠品可以创造产品的差异化，是一种常规性的促销手段，具体做法是买满多少金额的货品，赠送相应的物品，以达到增加销量的目的。
选择赠送的礼品时，要考虑这一消费群体的喜好，送一些女性用品，如丝巾、雨伞、袜子、肩带、洗衣袋、洗衣液等。在做这类促销活动时，应特别注意，礼品一定要精致，因为，相对来说，赠送的礼品的金额不大。如果因此而采购一些质量不好的礼品，对于促销活动、对于企业品牌都是伤害。
【商场服装年底促销活动方案之会员促销】
目前，开展对会员促销的店铺越来越多，通过买一定金额可以达到什么级别的会员(更多精彩尽在世界工厂频道)，不同级别的会员可以享受正价产品的折扣，这是长期的。还有会员的其它促销比如对会员提供一款特殊价格的产品或礼品，每个月有固定的时间对会员进行促销，可以是特价，可以是送赠品，也可以是免费送小礼品做服务，如果会员很多的还有可以做会员促销专场。
【商场服装年底促销活动方案之特价专区】
很多店铺都有特价专区，划出一个区域用花车或落地架陈列特价产品，一是为了与正价产品区分从而不影响正价产品的销售，二是让消费者容易找到，实行特价专区的要在花车和落地架上有相应的宣传内容。
以上就是服装年底促销活动方案。