白酒广告案例分析报告范文 第1篇
[关键词]广告 创意 媒介
大量的事实证明，“酒香不怕巷子深”这样单纯依靠质量来促进产品营销的方法已经行不通了，企业要提升自己的知名度和美誉度，想要推广自己的产品，广告已经成为必要的方式。截至2013年底，我国广告企业达到万家、广告从业人员万，全年广告经营额万元，分别比上年同期增长、和。广告已成为我国现代经济生活中一个普遍现象，上网、广播、电视、报刊杂志等等广告随处可见。
而广告创意可以说是一则广告成败的关键，是广告最有活力的部分，广告能否吸引消费者眼球，能否让消费者过目不忘，能否提高产品的销售量以及提升企业品牌的知名度，其关键点就在于看广告有没有创意。
1 创意思维的组成
广告创意思维的组成包括：逻辑思维、形象思维、逆向思维和综合思维。
（1）形象思维是人们通过可感知的具体事物形象，如视觉、听觉和触觉对外界进行认知，进而对事物的色彩、形状、线条、结构、质感等表象进行分析，并结合联想、想象等方法来将事物的这些表象进行分解、提取、重构，从而创造出完整的全新艺术形态。
（2）逻辑思维又称理论思维，是人脑的一种理性思维活动，通常也被称为抽象思维或闭上眼睛的思维。所谓逻辑思维是指在已知条件或对象的基础上，对已经被正式的概念或规律再进行推理和判断，从而获得递进的思维模式。
（3）逆向思维也称反向思维和求异思维，它是指人在思维过程中，对司空见惯的事物或观点通过相反的方式进行思考的一种思维方式。
（4）综合思维模式是指融合了两种或两种以上的思维方式，对广告进行创意的一种综合性思维模式。作为一种技巧型思维方式，综合思维的常用设计方式就是把事物的某些要素分离出来，再组合到另一件事物之上，从而实现创新的思维过程。
2 广告创作活动中的创意方法
广告的创意虽然形态外迁，但并不是脱离实际的，而是与现实生活有着十分密切的联系的。创意不是凭空想象的产物，在设计中也是有经验可循的，简单来说，我们可以通过水平思维法、垂直思维法、集体思维法、跳跃联想法以及转移经验法五大类对广告进行创作和设计。
（1）垂直思维法是以时间的因果关系为出发点，按照一定的思考路线，在一个固定的范围内进行向上或向下的垂直思考，是头脑进行自我扩大的一种有效方式。实际上，垂直思维也是一种逻辑思维，它具有严密的概括性。
（2）水平思维法又称横向思考法，是指在思考问题时，能摆脱旧只是和旧经验的束缚，向着多方位方向发散思维。
其中，水平思维法和垂直思维法都是由英国心理学家爱德华。黛博诺博士所倡导的广告创意法则，因此这两种思维法又被称为黛博诺理论。
（3）集体思考法是20世纪40年代由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出的，也叫头脑风暴，这是通过集体思考进行创意的一种思维方式。
（4）跳跃联想法是指在进行广告创意时，为了创造出令人惊异的构思，而特意将两个和多个看似毫无关联的事物进行构想，引出无关事物间的特定关系，从而将这些事物变得息息相关。
（5）转移经验法：在文学概念中，经验是指在社会实践中获得的只是、技能，即对感性经验所进行的概括总结。而广告创意中的转移经验法是指将客观知识或经验转移到其他事物上的一种思维方法。
除了以上五大类方法，还包括以下几种方法值得借鉴和参考。
（1）夸张手法。夸张是一种修辞手法，在广告设计中，为了达到某种表达需要，常常会运用丰富的想象力对事物的形象、特征、作用、成都等方面进行有目的的扩大或缩小，从而使事物发生本质的变化，这种表现手法我们称之为夸张手法。
（2）借代手法：借代顾名思义，是指不直接说出要说的事物，而是借用与该物有密切关系的事物来代替，或用事物的局部来代替整体，其中被替代的叫做“本体”，替代的叫“借体”。
（3）比喻手法：是利用一个人们所熟悉的事物或现象来表现广告主题的手法，特别是针对一些相对抽象的概念，利用简单的比喻，将本来不易理解的概念变为具象的形式来表现，在启发人们的思考和联想的同事，更有助于人们理解广告含义。
（4）联想手法：通过一件事物而顺势想到另一件与之相关的事物，我们将这种思想的活动过程称为联想。联想是对事物与事物之间关系和联系的反应，也就是说，被联想的事物之间通常是有相互联系，并具有一定逻辑性的，比如我们在看到大面积的红色液体时，会联想到血液、苹果汁、番茄酱等，这些联想都是人类大脑思维的体现.
当让还有置换手法、模糊手法、虚实手法、简洁手法、拟人手法、反转、拼贴等很多用于表达广告创意的手法。
3 百事可乐的创意设计
平面类
（1）这是一辆货车，长途跋涉来运香蕉，司机口渴难耐之际，司机为了一瓶小小的百事可乐宁愿用货车钥匙跟猴子换。这则关于百事可乐的平面广告，可以很容易看出广告的创意点。（2）左边的吸管死活不愿插入可乐罐中，而右边的吸管完整的插在百事可乐罐中，以此来表明人们都愿意喝百事可乐，而不愿喝其他的可乐了，百事可乐具有巨大的吸引力。这则平面广告采用对比的手法来表明百事的吸引力，创意点十分鲜明。
广告脚本
手握一听百事可乐的周杰伦与动物园的猩猩争夺百事可乐。
这则脚本的创意点是：面对百事可乐，不只是人有渴望，大猩猩更有渴望；从人到动物角色的延伸，充分地表达了“突破渴望”的内涵。猩猩极富表现力，幽默效果突出。
综上所述，百事可乐作为挑战者，没有模拟可口可乐的广告，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告创意也是值得推崇的。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告创意第三名。
4 总结
综上所述，广告创意在广告活动中具有极其重要的地位。如果从创意操作的角度加以理解，必须做到以下几点：
第一，广告创意是有针对性对相关广告信息的整合加工。是为了更好的传达广告信息内容通过创造性的方式强化信息本身，使得消费者更容易接受。
第二，广告创意不是孤立存在的，一个号的广告创意必须是在关高策略的知道下进行，比如产品定位、利益承诺等等。
第三，在整合与包装广告信息时，必须能够使对象更方便容易的接受其所表达的信息。也就是说必须要有明确的意识去沟通。
第四，广告创意不但需要才气和灵感，更需要只是和经验的累积，通过对市场的观察，对市场竞争的了解，加上对产品定位策略的熟悉，才有可能创造出好的有创意的广告，决不能否定广告创意里的理性和技巧成分。
参考文献
[1] 孙有为.广告学[M].北京：世界知识出版社，1991：301.
[2] 黄升民，丁俊杰.现代广告战略.[M].北京：知识出版社，1994：65.
[3] 朱建强，罗萍.平面广告设计出版社[M].武汉大学出版社，2006
[4] 王伟明.户外广告视觉设计与传播[J].装饰，.
[5] 马克・奥斯汀[美].郑梭南译.还有人看广告吗[M].高等教育出版社，北京，2005.
白酒广告案例分析报告范文 第2篇
关键词：广告费用 销售额 实证研究
一、引言
广告，作为随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，对提高销售额有着重要影响。在垄断竞争的市场结构中，由于各企业生产的产品存在很高的可替代性，致使他们在提高产品质量、改善产品设计的同时，也需要投入广告来宣传自己的产品，以求争夺更大的市场份额和获得更多的利润。近年来我国白酒行业快速成长，2012年白酒制造业全国实现工业销售产值亿元，同比增长；实现利润总额亿元，同比增长。纵观我国的白酒市场，高端白酒迎来千元时代后，二三线白酒也开始注重品牌的培养，千元白酒不断面世，要想让更多的消费者了解，广告自然是他们的首选。目前，我国白酒企业已经上市的就有18家，各自为王的局面让白酒行业的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌。一些白酒企业现金非常充裕，这为企业巨额的广告支出奠定了基础，而秦池等企业因广告而在短期内成为名牌的案例也加大了企业对广告宣传功能的肯定。人们研究发现一个规律：真正影响产品销售额的不一定是广告费用多少，而是广告强度大小（广告强度在数量关系上等于广告费用与销售额之比），而且只有当广告强度达到一定程度时，才能促进产品销售额的增长。本文以13家白酒类上市公司为样本，对广告费用和销售额的关系进行实证研究，试图探索两者之间的关系。
二、文献回顾
近年来，虽然国内外有学者对广告进行一些研究，但关于广告费用与销售额关系的实证研究还不多。杜勤、刘义鹃（1998）从不同的市场条件入手，建立广告费用与需求量的函数关系方程，并得出广告费用的边际收入递减规律，即如果价格、收入、爱好等其他要素不变，增加广告费的投入量，会使边际收益增加到一定点，超过一定点，增加的投入量就会使边际收益递减。秦昕、沈佳（2010）利用相关假设条件构造了一个广告费用投放模型，对其中一些因素进行了公式化分析，得出广告费用存在最优的投入量，该值与产品生产成本和售价息息相关，企业做广告时不要盲目夸大广告作用，应制定合理的广告预算，选择合适的广告媒体。
三、数据与方法
1.数据来源
目前我国白酒类上市企业有18家，但洋河股份有限公司2009年才上市，青稞酒股份有限公司2011年才上市，金枫酒业、皇台、广厦3家公司的数据不全。所以本文选取了13家白酒类上市公司2007-2011年的销售额和广告费用为样本，原始数据均来源于这13家上市公司的年报。
2.前提假设
影响产品销售额的因素非常多，包括市场需求与供给、产品价格、产品质量、广告的质量和密度等，在实证研究的过程中，我们无法把所有因素都考虑在内，因此在做模型分析前，先假设销售额只受广告费用的影响，并且公司所做的广告在一定意义上都是成功的。
3.实证方法及研究模型
本文运用回归分析方法对13家白酒类上市企业2007―2011年的数据进行研究，本文的因变量为销售额（yit），自变量为广告费用（xit），其中i表示某企业，t表示年份。所以广告费用与销售额的多元回归模型可以表示为：
（1）
四、实证分析
1.平稳性检验
在进行回归分析之前，为了避免出现伪回归，首先需要考察序列是否平稳。对原始数据取对数后进行平稳性检验，检验结果表明序列lny？、lnx？都是平稳的，可以对其进行回归分析。
2.回归方程估计
本文以为分析工具，对原始数据取对数后进行面板数据模型估计，先利用Hausman检验确定应该建立个体固定效用模型，然后进行回归分析，所得结果如图所示：
图 Lny？和Lnx？的回归方程
由图可知，回归方程的拟合优度为，说明方差整体拟合的精度十分好，且通过了t检验和F检验。估计方程可以写成：
（） （） = =
五、结论
从上述模型可以看出，广告费用对销售额有显著地正向影响，且系数为，即在其它条件不变的情况下，每增加一个单位的广告费用，将导致销售额增加个单位。
参考文献：
[1]肖飞.广告费用合理支出的经济分析[J].商业时代，2005，33：76+45.
[2]杜勤，刘义鹃.最优广告费用的决策分析[J].华东经济管理，1998，04：89-90.
[3]，谢武.我国白酒行业总体概况和发展趋势分析[J].酿酒，2009，02：23-25.
白酒广告案例分析报告范文 第3篇
资料与方法
1.一般资料研究选取了2014年10月~2015年10月我院收治的80例难治性局限性白癜风患者，并采取随机分组法分为干预组与对照组，每组各为40例。干预组：男21例，女19例，年龄在3~72岁之间，平均年龄为()岁，病程为2个月~3年，平均病程为(1..10. 2)年，皮损面积在之间，皮损部位在面颈部的为8例，在躯干部的为13 例，在四肢部位为19例;对照组：男22例，女18例，年龄在2~70岁之间，平均年龄为()岁，病程为2个月~3年，平均病程为()年，皮损面积为之间，皮损部位在面颈部的为9例，在躯干部的为14例，在四肢部位为17例。本次研究均经过患者的知情、同意，所有患者均符合难治性局限性白癜风的临床诊断标准，无肾功能不全及其他合并症状，两组患者差异不大，符合统计学分析的标准。
2.方法 对照组：首先，对患者行NB-UVB照射治疗，紫外线光疗仪由上海希格玛公司提供，波长范围在310~315nm之间，辐照强度为，在初次NB-UVB照射治疗时，照射强度以为宜，每3天照射一次。照射剂量的设定要根据患者的皮肤反应情况确定。若经过照射治疗，患者的患处皮肤无红斑现象发生或红斑出现时间较短，则在下次NB-UVB 照射治疗中可适当增加剂量，以20%为宜;若患者照射治疗后出现红斑的时间超过72h，要将下一次的照射治疗推迟直至患者的红斑、水疱现象消失，照射的剂量也要进行相应的控制，降低20%左右。除此之外，还要给予患者吡美莫斯软膏外用，吡美莫斯软膏由德国Novartis PharmaProduktions GmbH 厂家提供，2次/d，外涂抹于患处，早晚各1 次。干预组：在对照组NB-UVB 照射治疗及吡美莫斯软膏外用治疗之前，对干预组患者给予铒激光治疗，铒激光设备由德国Fotoma 公司生产，其波长为2940nm，光斑直径可以达到2mm，频率为2-5Hz，在对患者进行铒激光治疗前，首先要对患者的患处皮肤采用1:1000的新洁尔灭消毒液进行消毒、清洁，使患者的病变区的色泽能够准确呈现，需要注意的是要对患者的毛发进行保护，并带护目镜隔离，避免出现感染。然后将激光头垂直朝向患处，对患者患处皮肤的反应进行密切观察，然后确定铒激光的能量与频率，进行逐个光斑治疗，每次治疗需要3遍左右的扫描，直至患者的创面呈现白色可停止。如在铒激光治疗过程中出现碳化层附着的现象，要用生理盐水对其进行有效清除，继续治疗。1个月1次，每5个月为1个疗程。然后，对这两组患者的临床治疗效果进行综合分析。
3.观察指标 根据国际临床诊断标准，可将临床疗效分为治愈、显效、有效、无效4个级别。治愈：患者的临床症状完全消失，皮肤色泽恢复正常;显效：患者的白癜风症状得到明显改善，皮肤恢复面积在65%以上;有效：患者的白斑有所消退，皮肤恢复正常肤色的面积达30%左右。无效：患者的临床症状无变化，白斑范围甚至有所扩大。(总有效率=治愈率+显效率+有效率)4.统计学分析本次检验结果采用SPSS 统计软件，采用x检验，患者的不良反应率与治疗总有效率用%表示，用t检验，即统计学有意义。
结 果
1.干预组与对照组患者临床疗效分析治疗后，干预组患者治疗有效为38例，占95%，对照组仅有24例显示有效，占60%，两组差异较大()，有一定的统计学价值。
2.干预组与对照组患者不良反应的比较两组患者治疗过程中主要的不良反应为瘙痒和灼热感，其中对照组患者中6例(15%)在首次治疗时出现轻度灼热感，但下次治疗前消失，3例()患者治疗中有瘙痒感，2例(5%)患者出现水疱。观察组患者中7例()患者首次治疗时由轻度灼热感，其中3例患者应用吡美莫司软膏后症状加重;4例(10%)患者出现瘙痒，2例应用吡美莫司后症状加重，3例()患者出现水疱。两组患者不良反应发生率比较均无显著性差异()。
白酒广告案例分析报告范文 第4篇
笔者认为，中国白酒营销的一些做法很值得去学习与探索，因为白酒同样作为国家税收重要组成部分之一，曾经也经历了与烟草诸多相同的行业特征。而且，我们常说烟酒不分家，烟酒的消费群体，其实大同小异，消费特征也颇多相似。所以，拿白酒的营销来试图对烟草营销起一定的作用，这种做法应该是积极的。我们从烟酒的行业特性、产品、渠道、价格、促销、广告、品牌等几个方面来分析。
行业特性：一半是火焰，一半是冷冰。
先说行业特性。中国有句老话：自古烟酒不分家。这句话的意思可能是说一个人如果会抽烟那多半也会喝酒。但到了现代，这句话有了更“丰富”的解释——烟酒为何不分家？因为一家都是大坏蛋——随着科技越来越发达，人们对健康的越来越重视，社会对环保的要求越来越高，等等此类，导致了社会上很多团体或个人对烟酒产品的极力抵制。但同时，因为或许这对“兄弟”坏得可爱，竟在很多人越反对的时候，越有更多人喜欢。有太多的社交场合，不会抽烟喝酒，真是难办成事。所以，就行业特性来说，烟酒行业真可谓是两兄弟。对于这两兄弟，社会上是一边是反对批判声不绝于耳，愈演愈烈。一边是拥护之人越来越多。所以，我们说烟酒行业特性是差不多——一半是火焰，一半是冷冰。 相关行业表现：联合国_门《国际控烟框架协议》（《FCTC》），国际戒酒协会等众多国际国内的反烟反酒团队。大部分发展国家发达国家公共场所禁烟，中国对烟酒企业课以重税等。
未来走向：烟草将在存量市场内保持相对稳定市场，白酒市场将会被其它替代品如红酒，饮品等分得一部分市场，但总体市场容量不会发生大变化。
产品：烟酒不分家，果真亲兄弟。
说烟酒不分家，还有一个特征很值得一提。那就是烟酒行业的产品线。酒类产品线有这样的一些特征：一个大品牌下多个子品牌，即背书品牌；一个企业一个品牌或一个企业多个品牌。这些品牌无一例外的有着众多的规格，如金六福酒，一个品牌有一星到五星，而每一星又分为低度和高度。还有的白酒品牌则叫极品、珍品、佳品、某某王酒等。而烟类产品也是差不多。所以，在产品线上，烟酒几乎相同。这样的产品线设置，其目的，当然是想为了以一个品牌或多个品牌的不同规格来锁定不同细分的消费群体，以达到全群体的覆盖，但不幸的是，在消费群覆盖方面，似乎烟酒企业都很少有企业能做到很好。真所谓：烟酒不分家，果真亲兄弟呀！
当然，在产品上它们也有不同之处。酒类企业想开发一个新产品，相当之容易，可以自行生产，可以贴牌，其商标非常易注册，产品很快就能上市。而烟草产品想上一个新的牌号或新的规格，已是相当之难。
相关行业表现：白酒行业产品品牌越来越多，层出不穷。烟草行业管制越来越难，最终全国市场局限在100个牌号左右甚至更少。
未来走向：酒类产品面临大的市场洗牌，大浪淘沙之后，将会几大品牌产品占据行业内50%以上市场份额，其它品牌将在细分市场分得一定份额。烟草类产品将形成多个全国性大品牌，年销量超过200万箱，区域高档品牌市场份额将愈来愈小，但这种变化更多的因素并非来自于市场的力量。
渠道：一个是软禁天子，一个是在野小民。
说到渠道，烟酒两个行业，让我想到的是一个是天子，一个是小民。白酒的渠道，随着二十多年来的市场开放，白酒已从最早的地方保护主义，商家排队要货，开一张提货单要送不少钱的历史，论落到今日的地步，真的应证了“三十年河东，三十年河西”。从每年二次的中国第一会糖交会就可以看出，现在做白酒那可真是小民、贱民——产品找经销商要保障好的利润空间，产品进商超要出进场费等一大把费用，产品进酒店要付进店费，进酒店后为使产品能顺利销售，最好还是付给服务员或促销员开瓶费，想在好一点的商超酒店贴几张产品宣传画也可能要出张贴费。总之，白酒从当初的天子会成了现今的小民，而这一切，无不是市场的作用。相对于白酒，那烟草真是太幸福了——每年生产定量，产品其实并不愁销，渠道全部为国家_掌控，根本就不稀罕你厂家去做什么市场，人家有客户经理。但这样的政策使得烟草行业中一些有想法的企业家很难有大展拳脚的机会，所以，虽然看似烟草生产企业仍是真龙天子般的有滋有味，但其实这个天子是软禁天子——表面快活而已。
相关行业表现：白酒因为市场竞争剧烈，导致营销成本高居不下，很多酒类企业举步维艰，利润空间越来越小。烟草生产企业开始不断加重对市场的管控制能力，但又力不从心。
未来走向：酒类市场的营销混乱现状仍将继续，大部分厂家开始难以为继这种竞争时，行业开始回归理性。烟草行业随着WTO进程的不断深化和来自外部的压力，加之行业内部不断的积极准备迎接市场开放，最终行业将走向开放，但开放程度和行业最终变化将不会成为下一个酒类市场那么混乱，政府的大手最终仍在一定程度上使烟草行业良性发展。
价格：自古烟酒多傻冒，心理定价试比高。
说到价格，我用了这样一句话：自古烟酒多傻冒，心理定价试比高。烟酒这对“亲”兄弟，在价格策略上，是一个比一个高。先说酒类。可以说，除去营销成本，单指酒的生产成本，99%的白酒都不会超过30元一瓶，而这中间的80%，10元一瓶都不到，但很显然，有的酒在市场上卖到500-5000元一瓶，这时，消费者买的是那个瓶子，那个盒子，那个牌子，并顺带为那个产品的广告费买单，并支付巨额费用给渠道各环节作为利润。这里举个例子：有这样一瓶酒，出厂价是10元，经销商要挣10元，到酒店又要挣10元，为了让消费者喝，广告又花去20元，开瓶费又花去了10元，这样一瓶酒，就变成了60元，据说这还算要价不高的，有的酒，仅酒店一个环节可以挣上百块钱一瓶，可见酒之定价实属心理定价——消费者为什么原意买，是买那个价钱，这就如宴请有身份的朋友，北京二锅头再地道再好，都不会上酒桌的原因了。再说香烟，其实成本再高也高不到那里去，但一条烟售价上千元，也就是这个道理。烟还是那个味，但从口袋里拿出来的感觉就是不一样，不是有统计说嘛，抽万宝路的人，一天拿出烟的次数，比抽其它烟的次数多很多次嘛。所以，烟酒两兄弟在产品定价策略上，是一个比一个高明。
相关行业表现：多家烟草企业推出售价超过500元/条的产品，大部分地方烟草企业拥有售价上百块的产品。酒类企业高端产品销售有超过上万元一瓶的产品。烟酒行业高价策略愈演愈烈。
未来走向：大部分产品价格将趋于理性，但无论是烟或酒产品，都有一部分产品将在国内奢侈品市场上有一定表现。
促销：哥哥我明着来，弟弟你暗着贿。
如果把白酒比作哥哥，那这个哥哥在促销上可是明着来“贿赂”。前文说到，白酒成了草民后，流通渠道的每一个环节都是“雁过拨毛”，而白酒营销也成为了一个典型性的“贿赂”性营销。比如开瓶费，海报张贴费，陈列费等都是白酒这位老兄发明创造并发扬光大的。在这一方面，烟草生产行业远不能如此乱来。目前烟草生产企业要想在目标市场做一场促销，比如给经营户送送礼，需要先行与当地的烟草公司打好招呼得到确认后方可成行。否则，小心扣上扰乱市场的帽子。但做弟弟也有小聪明，明的不行暗着来。小打小闹，做做消费者俱乐部、聘请义务质量监督员等。
相关行业表现：白酒的贿赂营销方式使企业成本压力越来越大，但又不得不跟风下去。烟草生产企业对促销力量的不断加强，对放宽促销政策的呼声越来越高。
未来走向：行业将在进一步深化贿赂营销之后，走向较理性的市场之路。烟草生产企业未来几年内将在样品烟送赠、消费者俱乐部、店内促销等方式上有所创新，如消费者免费刊物等形式将会有很大的发挥。
广告：犹抱琵琶半遮面，那象白酒明着练。
白酒做广告，那可以说是不怕没钱投，只怕没时段。轰动全国的标王秦池，就是白酒典范，其在中央台做广告，效果曾经好得不得了。虽然后来企业倒下了，但是，白酒做广告的这种风气，却是越来越旺，之后的孔府家等不少品牌，都是籍此放马全国市场的。相对白酒做广告，烟草做广告更舍得花钱，凤凰台和中央五套都快成为烟草台了。但是，相对于白酒的明着“练”，烟草产品受到严格的法规限制，不能明目张胆的宣传产品，只能以其它的形式将品牌名在电视上露个脸。于是就出现了“某某广告公司”一年广告几千万，而“广告公司”营业额却不足一百万，甚至本来就是空壳。这种挂牛头却说狗肉的事情，也生动体现了烟草业的无奈。但相对于全国性的媒介而言，地方媒介成了烟草产品的广告宣传的温床，笔者出差全国很多二线城市，发现很多当地烟草广告都是直抒其意，烟包、广告语，烟厂名等一应俱全，俨然似一个烟草广告管制下的世外桃源。
相关行业表现：烟草广告限制太多，如国家广告法，国际控烟协议。酒类广告限制较小，可以自由在媒介投放广告。
未来走向：烟草广告限制将越来越严格，地方性擦边球式广告将会严格取消，酒类广告将仍保持现状。
品牌：烟草说在做品牌，白酒笑了。
记得李敖有句名言：“……上海人说民工多，广州人笑了，广州人说钞票多，香港人笑了，香港人说二奶多，台湾人笑了，台湾人说想独立，全国人民都笑了。”我们可以换一个说法：香烟说在做品牌，白酒笑了。为何这样说呢？笔者认为，就目前国内大部分烟草企业的品牌建设，都可以说是上升到了企业最关键的工作，这是无可非议的。但是，品牌的建设是一个非常系统且耗时很长的工作。但有的烟草企业经过一年半载的品牌建设，就大呼品牌成功了，取得了多少多少的效果；有的烟草企业花了上亿元做广告播放，产品名全国的确是做到了路人皆知，于是企业大呼，品牌成功了。但其实这是对品牌的误读。笔者一位朋友说过一句话：看这些烟草企业把品牌蹂躏得面目全非的样子！我想，如果一些烟草企业仍一味的把品牌知名度当作品牌成功的标志，那么，这的确是品牌的悲哀。所以，这里也说到，烟草说它是在做品牌，白酒笑了——白酒行业似乎并不太说品牌这个词，虽然它知道品牌很重要。但这个行业似乎更务实的在做渠道，建网络，打市场。因为我们知道，品牌的建设，不仅仅包括广告，广告只是品牌建设的一部分，一个品牌的成型，需要很多的东西，比如营销支持、渠道支持、人员支持、文化支持……
相关行业表现：烟草在品牌建设上力度越来越大。酒类在渠道上下的功夫下得越来越多。
白酒广告案例分析报告范文 第5篇
[关键词]微广告 新媒体 自媒体 自迭代
21世纪10年代，随着移动互联网时代的到来，传统广告面临严峻挑战，广告产业面临着自印刷技术普及以来最大的变化。互联网最有用的营销手段集合为：微博营销、SNS营销、视频营销、新闻营销、论坛营销、问答营销、微信营销……
一、移动互联网时代广告载体的变化
据中国互联网络信息中心报告称，2011年，中国移动互联网市场规模发展到亿元，同比增长。同时，移动互联网在多网多制式共存的外部环境上，改善了核心处理网元的稳定性，优化了速度。此外，迅速增长的智能手机用户扩大了使用规模与应用范围，使“无线城市”逐渐崛起。2012年，增长率达到，移动互联网将迎来一个新的转折点。艾瑞咨询数据显示，2013年，中国移动互联网市场规模同比增速，移动互联网市场进入高速发展阶段。2014年，中国移动互联网市场规模同比增速，如此迅速的发展与变化，带动了移动互联网各个领域的商业化进程，同时也衍生出许多生机勃勃的创新领域。2015年移动广告市场进入成熟化发展阶段，市场占行业结构比为，移动互联网整体结构趋近稳定，各细分领域加速商业化进程，微广告①等形式兴起。1.微信朋友圈广告大幅提升微信商业化进程根据中商情报网资讯，2015年1月，微信朋友圈第一批广告—宝马汽车、VIVO智能手机、可口可乐饮料，这三项看来毫无关联的产品针对朋友圈阶级分层（土豪或屌丝），分别投放了各自的广告，由此引发全民狂热刷屏，以及关于阶级矛盾的舆论热议。可见，好的广告营销，无论是“投机取巧”，还是利用自身优势和特点，在移动互联网的时代，引发广泛关注而自发传播才是硬道理。近两年，微信公众平台已成为一个完整而庞大的广告系统。其中，联盟广告、朋友圈信息流广告，同时服务于品牌广告主和效果广告主，深度开发了微信不同模块的媒体价值，此趋势对于同类行业媒体甚至其他类别的媒体来说亦是一种冲击与启发，势将进一步带动其他移动媒体的商业化进程。2.手机移动端广告大幅提升移动互联网商业化进程2015年，智能手机的普及，智能硬件的更新换代，传媒广告在移动端不断延伸的创新应用，将推动整个移动互联网市场规模的进一步扩大。近30年来，从电视传媒到电视传媒与互联网并存，再到移动互联网时代，此进化过程，互联网的技术驱动作用越来越凸显。当下，“互联网＋”的新理念又为电视广告传播创新提供了更大的空间。互联网对电视广告的颠覆不仅是在内容生成上，还是传输上的拓展和延伸，更在于传播对象从受众到用户的转变过程中，广告产品服务意识的建立。值得注意的是：互联网只是一种客观存在，一种信息传播的载体，笔者以为，研究互联网时代白酒广告设计与创新的起点与根本在于其内容的时代化、品质化、专业化。
二、移动互联网时代白酒广告的创意设计
1.原创与集成配置
2.时效传播
移动互联网资讯的强大性和及时性，手机的便携性为互联网时代白酒广告传播创造了得天独厚的优势，因此在与对手的竞争中，互联网时代白酒广告需重视内容的时效性，例如在农历春节即将来临之际，通过李白《将进酒》诗词、百年老窖、地方戏剧、青绿山水四张图片拼出“国窖1573”，而国窖1573包装上的紫赤金色与中国红色也和这种氛围有天然的契合度，在其广告文案中直接打出了“窖香浓郁，年年有—泸州老窖”的字样，走“时效情境配置”路线。从这些广告细节可以看出，资讯的强大性和及时性在每一次广告传播中表现得出色才能获得用户的青睐。
3.动态表情植入
移动互联网时代下的广告推广将继续沿用传统媒体，拓展应用新媒体②。对于任何行业来说，品牌效应都是没有边界限制的，这个时代玩的就是跨界。如果能够使不太了解移动互联网或是手机电视的人根据品牌效应也能尝试这个品牌，成为其用户，那么这个产品就在市场上获得了50%的成功。在针对泸州老窖的移动互联网微信广告设计中，H5页面上拟加入品牌推广动态图形—泸州老窖专属的微信表情，在这套专属的微信表情里巧妙地包含了泸州老窖商标或产品的植入。产品元素与整体广告形式叠加得巧妙紧凑，通过字意图形、字画图形、Q版吉祥人小白与小月与特定的节日联系起来，并在以后不断推出各个节气的泸州老窖专属的微信表情（见图）。整个泸州老窖品牌推广方案之一—微表情设计思路是：硬植入的平面商标或产品的植入会使消费者产生反感，而用微信表情，作为品牌推广图形，既具有动态特效，又具有亲和力，男女老少都会喜欢，看到微信表情与传统节气的契合，更体现了每个时节人们对于自然的认识，微信表情与受众的互动接触，使人们像是听到吉祥的祝福，贴上辟邪的门神一样，产生被关注、被祈福的满意感。这种情感的层面沟通，没有直接提及产品本身，只是隐含在表情包里，而且和时节祈福相关，所以消费者的接受程度会很强。
4.互动平台
白酒广告案例分析报告范文 第6篇
基于自定义回复接口开发的App，将答题赢奖品的模式植入到微信中，采取了有奖答题闯关的模式，设置了每日有奖积分，最终积分最高的获得丰厚大礼。
具体实施过程
艺龙在2013年3月又开启了一次“与小艺一站到底”活动，题目设置为：与小艺一战到底！赢旅行梦想大奖～
具体规则如下：
1.每天15道题，分4天发布（3月5日至8日）。回复答案选项即可，如：1。
2.一旦开始便计时，答题结束后会有正确数和用时统计，每日累积成绩。一人限一次机会。
3.答题截止时间为3月11日12：00。
最后，我们会统计最快最准的人，价值5000元的旅行大奖（至国内任一目的地往返机票+3晚酒店住宿）归你啦！
第2-7名，第11、111、1111、11111名，分别获得价值210元的婺源景区通票1张。
准备好就回复“go”开始吧！
分析与总结
此模式应用了互动式推送微信。据了解，以往艺龙的“一站到底”活动数据，每日参与的互动活跃度高达五六十万，微信的订阅用户也同步新增几万。而整个活动的资金投入也比微博活动少得多。
从活动形式分析，此种活动的好处在于：
首先，成本低廉，可以凭借较少的资金和物质投入，获得极好的用户互动效果，增强粉丝的黏性；
其次，采取积分累计制度，通过积分的实时展现，达到用户粉丝的刺激效果，进而产生强互动关系，产生回复数量的激增效果；
再次，通过公布用户排行榜的形式，调动整个粉丝的争先心理，进而刺激回答回复的产生数量；
最后，活动的设置比较新颖，参与形式比较简单，比较适合传播，进而利于粉丝的增长和活跃度提升。
从活动功能开发上说，此活动基于微信的自定义回复接口开发，实现了“一站到底”活动与微信的对接，利用粉丝的回复来触发指令，在其中实现了活动的功能。
此外，借助频繁的回复，在回复的答案中，巧妙地植入自身品牌的信息，亦或是热推产品的信息，进而实现品牌的最大程度的曝光以及产品的推广。这种互动式的营销方式优于所有的单一告知型广告媒介。
由此延伸开来，此种形式类似于一种游戏，正如很多互联网人士所说，微信上比较适合做游戏类的开发应用，要实现游戏的微信化。
在此，我们建议，如果有想做独立的游戏App的，可以尝试下借助微信，搭建基于微信App上的游戏，借此来推广自己的游戏品牌和游戏玩法，省去了烦琐的App建立以及App Store审核的步骤。借助微信的庞大用户基数，做出自己的特色，借势而为，相信赚得盆满钵满只是时间问题。
白酒广告案例分析报告范文 第7篇
关键词：定位；基调；犬马情深
一、创意形式
（一）广告主题
广告主题服务于品牌定位。“百威”啤酒产于1876年的美国，拥有上百年的历史，原料考究，酿造工艺成熟，所以啤酒品质上乘，这也是百威能够长期霸占市场的基础。在中国市场，“百威”啤酒将自己定位于高端啤酒，与中国的中档啤酒和低档啤酒划分开来，这也给百威带来更大的利润空间和价格调整的主动权。在品牌形象方面，“百威”啤酒赋予自己一种健康、活泼、自然、乐观的生活方式。“百威”啤酒的受众定位于25-35岁的男士，此年龄段的男士有自己的事业，偶尔聚会喝啤酒，会健身保持良好的身材，会享受生活，在自己的生活来源稳定后，他们更加注重自己的情感需要，如爱与被爱、社交、同情、诚实等。百威啤酒在超级碗举办时期投放这些温情广告（“人马情未了”篇，“犬马情未了”篇，“Lost Dog”篇），一方面是因为自己的受众与超级碗的受众相吻合，另一方面是因为在竞争激烈的赛场上出现的一抹温情更容易另受众感动。在这系列广告中，“百威”啤酒以动物和人之间的感情为主线，生动的刻画了动物和人之间爱与被爱，需要与被需要的情感故事。相对于人类之间的感情，动物之间的感情更加纯粹。近些年，小动物们逐渐成为家庭成员，人类对动物逐渐产生难以割舍的感情，因此这种有动物参与的广告形式更加能够引起受众的共鸣。
（二）广告特点
1、意料之外，情理之中。“百威”啤酒将动物形象运用的淋漓尽致。在广告中，小动物充满人性，聪明可爱。因为感情它们做出很多类似于人类的动作，这些可爱的小动作既让人哭笑不得，又让人觉得在情理之中。例如在“Lost Dog”篇中，小狗跑丢了之后自己找到回家的路，但是在快到家的时候遇到野狼，小狗大声咆哮，在马棚中的马儿听到自己伙伴的叫喊声，便冲破栅栏跑到小狗身边吓跑了野狼。第二天早上主人透过窗户看到马儿护送小狗回来了，他发出惊异的笑容。在观众看来，小狗无疑是聪明无比的，它知道下雨的时候躲在木箱里，它能够自己找到回家的路，它遇到危险知道大声咆哮，因为它知道自己的伙伴就在附近。它会像人类一样思考问题，既让人感到不可思议又觉得这应该是小狗在这种情况下做出的正常反映。马儿在听到自己的伙伴的声音时格外激动，甚至撞破栅栏。马是温顺的动物，尤其是家里饲养的马，因此它会为小狗做出撞破栅栏的举动说明它们平时的感情很好。而身材如此魁梧的马和小狗成为朋友也是另受众感到吃惊而又有可能的地方。
2、生活细节展示。和国内广告的宏大叙事相对比，百威啤酒将视角转向生活，在生活场景中寻找创意点，并且善于挖掘生活中的细节。在“犬马情未了”篇中，小狗被主人送给一个女性朋友，而小狗不舍得离开自己的伙伴―马，于是它屡次从钢丝网底下钻回来找自己的朋友，主人无奈让朋友开车将小狗送走，而马儿却在半路拦住汽车的去路，将小狗带回来。广告中有很多生活中的细节展示。如小狗与马之间亲昵的动作，主人将小狗抱走后小狗依依不舍的眼神，主人看到小狗回来时无奈又惊喜的表情，女主人公无奈的将小狗归还的表情以及马儿将小狗救回后它们在一起玩乐的场景。
3、采用感情渗透。人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。消费者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。
二、创意表现
（一）广告创意画面元素
1、视觉。广告的故事情节发生在郊外的农场，农场是青山绿水环绕，环境优美的地方，即使是冬天，也是银装素裹。广告在开始的时候总是会出现一个大全景交代故事发生的地点，整体背景画面干净、自然、和谐，给接下来发生的温情故事做好铺垫。同时，啤酒是用粮食酿造的，农场是生产粮食的地方，广告使得受众相信百威啤酒的生产地点也像广告中所描绘的那样。男主人公和女主人公是农场的工作人员，他们的穿着打扮较为随意、生活化，使得整则广告的基调更加轻松。同时，男女主人公外表靓丽，表情自然，使得氛围更加活泼。小狗漂亮可爱、马英俊潇洒，所有画面元素的组合使广告充满生气。在表现犬马情深的时候，设计师采用全景镜头表现马儿拯救和护送小狗的场景，采用近景镜头展现犬马之间亲昵和谐的状态，还通过一些细微的镜头来表现感情的真挚，如小狗依依不舍的眼神，男主人公惊异的笑容，马儿着急的神情。画面色彩对比清新、柔和，符合高层次消费人群的喜好。空间感较为强烈，真实感更强。
2、听觉。广告采用了节奏明快、韵律轻松自然的背景音乐。与画面内容相呼应，传达乐观、积极向上的生活态度。在广告中，没有任何的人物之间的对话，广告主题完全依靠演员和动物的表演来诠释，所以表现难度可想而知。
（二）广告基调――以情动人，以景衬情
“百威”啤酒的蚂蚁广告投放到中国市场上之后就引起了巨大的反响，中国人不能相信如此微不足道、不受关注的蚂蚁也能成为广告的主角。从此以后，消费者并记住了蚂蚁，电视上只要播放蚂蚁的广告，就是“百威”啤酒，而不是别的品牌的啤酒。自此，美国人了解到动物作为广告主角的效果。而动物之间和人与动物之间的情感又是最容易被人们忽略的部分，而将这样的感情作为广告的主要思想，不仅具有新奇性，还能在行业内独树一帜。在有动物元素参与的广告中，百威是将动物和人之间的感情表达的最为淋漓尽致的广告。在有限的广告时间内，要深刻的表现人与动物之间的感情，需要设计师具有敏感的观察力和较强的表现能力。
在“百威”啤酒的超级碗广告中，我们可以看到清晰地画面，恶劣的自然条件，而这些环境的出现都是为了表达动物与动物，人与动物之间最真挚的情感。例如小狗丢失后正好遇到大雨，它全身都被淋湿了，可怜的躲在木箱子里，当它快到家的时候，在树林里遇到了野狼，所有这些危险环境的描绘都是为了展示小狗经历了多么艰辛的经历之后才与马儿团聚的。而马儿被关在马厩里，但是当它听到小狗的叫声时，冲破栅栏去营救小狗。栅栏就是马营救小狗做出的代价，但是即便有这样的代价马依然要营救小狗，显示犬马情深。
三、结语
“百威”广告在中国的播出赢得了良好的市场效应，为啤酒类电视广告的创意与表现提供了新的参考。
白酒广告案例分析报告范文 第8篇
关键词:低色温;高显色性;白光LED
中图分类号: 文献标识码:B
Studies of the High-power White LEDs with Low Tc and High Ra
LIU Kang1, GUO Zhen-ning1, LIN Jie-ben1, HUANG Zhi-wei1, HUANG Ming-bo1,
LI Jian-gong1, WU Li-xing2, LIN Rui-mei3
( Science and Engineering Institute of Huaqiao University, Quanzhou Fujian 362021, China; Zixin Optoelectric Technology Co., Ltd., QuanzhouFujian 362000, China; Guangpu Electronic Co., Ltd., Xiamen Fujian 361006, China)
Abstract:This article discusses the preparation methods and the development of white LED with low color temperature and high color rendering index, focusing on analysis of photochromic parameters of this white LED, and pointing out the difficult preparation technology on this white LED. Watt-level high-power white LED is preparated, its color is as high as 93. After 1,000 hours aging, the color temperature drifts, however, the color rendering index is still above 83.
Keywords:low color temperature; high color rendering; white LED
引 言
随着发光二极管(LED)芯片和封装技术的提升,白光LED作为普通照明光源逐步受到人们的青睐。它具有低压、低功耗、高可靠性、长寿命等一系列优点,已广泛应用于LED路灯、LED灯具等领域,是一种符合国家“节能减排”政策的绿色新光源,有望取代目前在照明领域占统治地位的荧光灯和白炽灯。荧光灯在发光过程中需利用汞蒸气作为放电介质,对人体产生危害,2006年开始已在欧盟地区禁售。白炽灯由于电光转换效率低,2009年9月,欧盟率先出台白炽灯禁售的政策,各国也纷纷禁售的进程,使得白光LED向普通照明尤其是室内照明又前进了一大步。
然而,白光LED的显色性是制约其进入室内照明,特别是阅读照明、医疗照明的技术瓶颈。长期以来,人们采用InGaN基蓝光LED芯片和Ce3+激活的稀土石榴石(YAG:Ce3+)黄色荧光粉组合来制备冷白光LED(Tc>5,000K),可实现显色指数高于80,但制备暖白光LED(Tc
本文通过探讨制备低色温、高显色性大功率白光LED的方法,分析其优缺点,并从中总结实现低色温、高显色大功率白光LED的最佳方案。
1 制备低色温高显色性白光LED的方法
三基色芯片混合成白光
将红、绿、蓝三色LED功率型芯片集成封装在单个器件之内,调节三基色的配比,理论上可以获得各种颜色的光。通过调整三色LED芯片的工作电流可产生宽谱带白光[4]。
吴海彬等人[5]自行设计的集成功率型1W白光LED色温可以覆盖2,700～13,000K,显色指数均可做到80以上。Yoshi Ohno等人[6]通过模拟仿真三基色芯片和四基色芯片LED模型获得了色温Tc为3,000~4,000K、显色指数Ra分别为80~89和90以上的白光,也就是说通过多芯片集成的方法能获得低色温高显色性的白光LED。这种方法的缺点是封装结构比较复杂,电路实现较困难,白光稳定性较差,成本比较高。由于红、绿、蓝三种颜色LED芯片的量子效率不同,各自随温度和驱动电流的变化不一样,且随时间的衰减也不同,所以输出白光的色度不稳定。为了使其稳定,需要对三种颜色分别加反馈电路进行补偿,所以封装结构及电路比较复杂。这种方法的优点是效率高、使用灵活,由于发光全部来自红、绿、蓝三种LED,不需要进行光谱转换,因此其能量损失最小,效率最高。同时由于RGB三色LED可以单独发光,且其发光强度可以单独调节,故具有较高的灵活性[7]。
选择RGB三基色合成白光技术实现功率型白光LED,主要应用于显示行业,如动态广告牌、商业等大型和超大型全色显示屏的信息显示。2009年5月份欧司朗光电半导体公司新开发出体积最小的RGB Multi-Chip LED,特别适合应用于大尺寸高分辨率的全彩屏幕,确保画面在近距离观看时依然清晰。
近紫外LED芯片激发荧光粉
采用高亮度的近紫外LED(～400nm)激发RGB三基色荧光粉,产生红、绿、蓝三基色,并通过调整三色荧光粉的配比可以形成白光[4]。
Katsuya Kobashi等人[8]采用405nm近紫外LED芯片激发混合的三基色(红色、绿色和蓝色)荧光粉,获得了白光LED的Tc和Ra分别为3,900K和96。
采用类似方法,Takeshi FUKUI等人[9]的研究表明,近紫外LED激发分层的三基色荧光粉(ML-R/G/B)产生的白光LED效果比激发混合的三基色荧光粉所产生的白光要好。实验测得近紫外LED激发分层的三基色荧光粉(R/G/B)获得的白光的Tc和Ra分别为2,613K和94,光通量为 lm,而激发混合的三基色荧光粉获得的白光的Tc和Ra分别为4,375K和83,光通量为 lm。这是因为在混合RGB荧光粉的LED中,红色荧光粉会吸收周围附近蓝、绿色荧光粉被紫外激发的蓝、绿光,而在分层的R/G/B荧光粉的LED中,由于红色荧光粉在最底层,不会吸收上层的蓝、绿荧光粉被紫外激发的蓝、绿光。除了用近紫外LED激发三基色荧光粉外,Jong Su Kim等人[10]采用375nm近紫外LED芯片激发Sr3MgSi2O8:Eu2+(蓝和黄)或Sr3MgSi2O8:Eu2+,Mn2+(蓝、黄和红)单一白光荧光粉,获得的白光LED在 Tc=5,892K下的Ra=82,在Tc=4,494K下的Ra=92。
[2] LIUXing-ren, GUO Guang-hua, LINZhen-yu, et al. Emission spectra and spectro-color characteristics of white LEDs with correlative color temperature 8000-4000K[J]. China Light & Lighting(中国照明电器), 2004, 7:1-4 (in Chinese).
[3] LIU Xing-ren, GUO Guang-hua, LIU Xiu-hua. Driving current dependence of emission spectra and spectro-color characteristics of InGaN based LEDs[J]. Journal of Lighting Engineering(照明工程学报),2004,15(1):15-18(in Chinese).
[4] 郑代顺,钱可元. 功率型白光LED研究进展[J]. 中国照明电器,2006,3:1-7.
[5] 吴海彬,叶光,王昌铃. 多芯片集成大功率白光LED照明光源[J]. 液晶与显示,2005,3:250-253.
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[8] Katsuya Kobashi, Tsunemasa Taguchi. Warm white LEDs lighting over Ra=95 and its applications[J].Proc. of SPIE. 2007, 6486:648610.
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白酒广告案例分析报告范文 第9篇
谈到白酒广告如何影响人们的消费行为，塑造中国人在现代性进程中的价值观问题，就不得不引入“人文精神”的视角。同消费社会的概念一样，人文精神也是一个舶来品，它是西方文艺复兴中时期的一种思想，英文为humanism，在中国也将它译为人文主义、人道主义或人本主义。国内不同的学者，在不同的历史时期对其内涵的具体理解又有所不同。本文对人文精神的解释主要参考了王蒙与张立文的说法。“人文精神是一个外来语，本身并没有严格的界说，humanism从字面上看是人的‘主义’或‘学说’，那么，我们无妨视之为一种以人为主体，以人为对象的思想，或者更简单一点来说，人文精神我们姑且可以假定为一种对于人的关注”张立文认为，“所谓人文精神，是指对人的生命存在和人的尊严价值意义的理解和把握，以及对价值理想或终极理想的执着追求人文精神既是一种形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本论文对人文精神的基本内涵的理解是“以人为本”:对人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、价值、权利和需要，基于此种对人文精神的理解展开泸州老窖广告的研究。
基于人文精神是“一种对于人的关注”的认识出发，我们认为，与人们物质生活、精神生活均有着深刻联系的白酒同人文精神有着天然的联系，因此在白酒广告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在这些方面泸州老窖广告也不乏成功的例子。例如，从关注人类历史的纵深感，以及白酒企业工艺传承等角度，将白酒内在的传统文化与历史厚重感通过广告符码演绎，让广告观赏者看到的不仅仅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和关怀。这样的广告不仅能很好地传递商品信息，还能很好地宣传企业形象。泸州老窖特曲电视广告，在悠扬的曲调中，展开的不仅仅是优美的画卷，以及寻常可见的酒元素符号。一个富有男性魅力的嗓音比较低沉地发问:400多年来，世界发生了什么?随后字幕上闪现着这样的内容:30119部经典遗失，2065项技艺失传，812处古迹被破坏，15种人类文明中断……最后男性的声音再起，“唯有珍稀之品，方可一脉永传，传世浓香，泸州老窖特曲”。这样的广告，在强调这款酒的历史、传承、稀有之外，更表达出了对于人类一些优秀的物质文化遗产在时间长河中消失的深深忧虑，受众在被广告深深触动的同时，会对这样一个关注人类生存与发展的企业产生深深的认同感。
然而，当下包括白酒广告在内的更多的商业广告，人文精神缺失严重，不仅仅影响公众的审美，而且对企业形象的塑造也有一定的负面影响，这已经成为业界和学界不能回避的一个重要问题。本文主要借助以鲍德里亚为代表的西方消费社会理论，从两个层面来探讨在消费社会中，泸州老窖广告人文精神的缺失问题。首先是对于符号的盲目崇拜导致了在其广告中，人沦为“物”的附属，作为人的主体性丧失的问题;其次是白酒广告日益增多，对人生存的现实世界的环境的破坏和吞噬的问题。为了将研究具象化，本文将以泸州老窖的公开传播的广告作为案例，其一是因为泸州老窖是中国酿酒历史最悠久的白酒品牌之一，产品自身人文价值丰富;其二，泸州老窖的白酒广告曾经是央视广告招标大会的“标王”，其广告的影响力不容小觑。在消费社会的理论中，“符号”是一个关键的概念，鲍德里亚借用了符号学家罗兰•巴特的符号理论，认为消费社会中，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值。而为商品附加上符号价值，最直接和常用的方式就是广告。但是鲍德里亚也表示了隐隐的担忧，他认为，“技术以它不断的演进，有一天会达到(完美的)模仿，……人会变得失去功能、不理性、主观，变成一个空洞的形式，开向功能神话，和与世界炫人耳目的效率相关的幻想投射”。这就是人的主体性在符号面前逐渐丧失的一个过程，广告无疑在加速这个过程。脸谱化的人物以及符号化的人类情感，这是部分白酒广告对人的主体性剥夺的最重要方式。
在多数白酒广告中，符号占据了主体地位，少了人与人之间最真挚和质朴的情感。白酒有相对固定的消费者群体，大多是中年男性，他们拥有一定的社会资本和权力资本，成功、友情、亲情是这类群体所追逐的目标，因此白酒广告中对此类场景的刻画比比皆是。这样的广告诉求本身可能不是问题，有问题的是表达这类诉求的方式。泸州老窖众多的广告中，场景、人物以固定化、脸谱化的符号出现，表现友情的广告就会出现朋友间握手击掌的画面，表现亲情的广告一定会使用家庭团聚、言笑晏晏的和谐场景，表现爱情的广告就会运用婚纱、戒指等元素。然而，这些都是冷冰冰的符号，是一种空洞的幻想，将人们的思维固化，指向消费的神话，仿佛消费白酒就能实现广告场景中梦幻般的生活。我们选取一则由知名歌手周华健参演的电视广告作为对象具体分析人物符号化、脸谱化怎样使人的主体性丧失，放弃了人文精神内涵的问题。2012年，周华健正式成为泸州老窖的形象代言人。此时，泸州老窖的特曲老酒也开始大范围地打出“友情牌”，在广告推广友情与白酒的联系。恰恰周华健传唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一辈子、一生情、一杯酒”的歌词，这自然用在了泸州老窖之后的广告中。2012年，一则15秒的特曲老酒电视广告在央视播出，下面(表1)是我们根据广告内容整理的广告分镜头脚本。在这则电视广告中，周华健处于整个广告最中心的地位，所有人物都围绕他和他的歌曲展开，广告中饰演“友人”的演员达到20人左右，却没有一个能让观看者记住，他们或者在特写镜头中被虚化，或者在中景中混杂在人群中;同时，周华健与众人的互动也显得过于程式化:碰杯、握手、击掌等动作显得平淡而做作，离现实生活太遥远，缺乏基本的人性的共鸣。因此广告显得缺乏感染力，不能震撼和打动人心，自然广告效果就会大打折扣。身体符号化，这是人在白酒广告中丧失主体性的另一种重要表现，而这里的身体专指女性身体。白酒无论在传统观念上还是现实的消费行为上，主体都以男性为主导，因此广告中女性身体的出现自然是一种对原始欲望的呼应。鲍德里亚认为，“在消费的全套设备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体。”
在白酒广告中，这种最美丽的物品的出现与白酒本身并没有必然的因果关系，而是作为一种男性话语权力的附属品出现，是一种炫耀性符号。如一则推广泸州老窖青花瓷二曲酒的平面广告中，一名身着青花瓷风格旗袍的女性侧身坐在木椅上，女子坐姿端庄，手拿一把古典风格的小扇子，表情妩媚。她侧坐的姿势完美地展示出了其曲线的身材。女子右侧则是青花瓷酒瓶的泸州老窖二曲酒。这幅平面广告中，青花瓷的酒瓶占据了画面的三分之二，是绝对的主体，女子只出现在画面最左侧三分之一且靠下的位置，这样的空间布局安排明显地显示出了一种主次关系，女子的出现只是二曲酒的附属品;同时，从该女性身体的造型来看，其曲线与酒瓶的曲线完美地重合，带有一种强烈的暗示，即商品与女性身体的交融。在此类白酒广告中，女性身体显然已经失去了主体性，“严格地讲，它不是个人财产，而是一种经过设计和包装的、能令人产生欲望的、并具有公共影响力的消费品”。女性完美的身体曲线成为消费品，不得不说是对女性的一种亵渎。
二、拟像世界:白酒广告对现实环境的吞噬
如果说符号化的世界只是将立体的世界变为平面化的话，那么创造一个拟像的世界则是另一种人文精神的缺失。如果连真实生活的世界都无法被我们认知，那么我们将失去依托。如今，现代工业和技术创造出来的世界正在吞噬人们生活的现实环境。广告、传媒利用高科技创造的世界在现实中无迹可寻，却每天出现在我们的视野里，建构着我们的认知，这便是拟像的世界。所谓拟像(Simulacre)是后现代社会的重要特征，工业化大规模生产制造了“模仿”，大量的复制;而后工业社会则是以拟像为特征，按照詹明信的解释，“仿像是那些没有原本的东西的摹本。”白酒广告，尤其是走高端路线的白酒广告，往往追求一种宏伟的气势，多数皆以阳刚大气的形象示人。为了追求这种恢弘大气，白酒广告常常脱离现实生活的语境，刻意制造一种拟态环境。如泸州老窖特曲的一副平面广告，为了追求宏大的气势，在设计时动用了多种元素:狮子、八角亭、龙、拱桥、园林，这些元素在画面中按照远近高低依次排开，利用现代的绘图技术力求将这些元素综合于一体。
单独解读这些符码，其所指都与中国古代的“皇家”、“贵族”有联系，给人一种高贵、威武、圣神不可侵犯之感。但是这些重叠组合的元素很难达到体现白酒内在高贵气质的目的，反而会让人产生一种强烈的疏离感及不真实感，这种不真实感就是来自于拟像。广告将这些本来在现实生活中不存在(如龙)或很难见到的(如园林)场景叠加地放在同一个平面空间里，试图“充分”体现产品的贵族与高端。然而，这种超越真实的多元素生硬拼接，很难创造一加一大于二的效果;同时那么多元素叠加在一起，使画面空间显得过于拥挤，缺少美感。这样的虚幻、生硬的广告风格，缺少了一丝平易近人的人情味，难以吸引消费者，更难对他们产生长久而深远的影响;最后，作为商品信息的这些视觉识别系统过于庞杂，也会增加受众的记忆负担，对广告传播效果产生负面影响。另一方面，不仅在媒体上拟像的世界无处不在，广告还“入侵”了我们真实的生活空间，将我们的客观生活环境“拟像化”。在公交车上、地铁上、广场上、建筑上，城市几乎已经被广告包围，无论在哪个角落总有广告的身影。这些广告或是平面广告，或是影音广告，通过LED、电视屏幕、灯箱广告、车身广告等各种方式进入民众视线。但是这些广告大多并没有人文内涵，其质量参差不齐，导致受众每天将会受到广告的“疲劳轰炸”。这种利用强制接收式载体的广告，挑选了消费者很难逃脱广告制约的环境，通常情况下，消费者只能接收其传播的信息，其传播的到达率会比较高。但是，“消费者失去躲避广告的自由，他很快就会对广告产生一种强烈的厌恶感。”
传播效果会大打折扣，甚至会影响商品在消费者心目中的美誉度。泸州老窖的户外广告在这方面是有过典型的不成功案例。广州商业新区火车东站商圈在2013年前后出现过一栋“最牛广告大楼”，这是一座40多层高烂尾楼，占地近5000平方米，户外广告完全包住了整栋楼的四面外墙，这副户外广告也被调侃为“最牛户外广告”，其广告主正是泸州老窖集团。这副大型的户外广告颜色鲜艳，以深蓝色及大红色为主色，大大的酒瓶瓶身在广告中央位置，非常抢眼，因为广告覆盖了大厦四面外墙，再加之大厦拥有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置几乎都能抬头就看见此户外广告。这样的户外广告无疑像一个“怪兽”安插在了城市里。由于广告本身粗暴地破坏了城市景观，使得市民在观看时会产生一种不真实感，产生时空错乱的感受，这样的感受将受众从现实空间中抽离出来，造成了视觉污染的同时，扰乱了市民对环境的感知。这就是“拟像的世界”所吞噬的现实。
三、结语
白酒广告案例分析报告范文 第10篇
在中国白酒行业面对全球一体化经济浪潮之际，很有必要对中国白酒行业的营销现状来一番全面的剖析，为国内白酒企业营销观念的革新提供一些策略性指导。概括起来，主要存在以下亟待解决的营销问题：
1、白酒的消费需求到底有多大？
中国的白酒消费呈现全面萎缩和向高端产品发展的趋势。近年来，由于啤酒、红酒以及其他酒类的市场份额逐年上升，白酒的市场需求发生了巨大的变化。除了市场的逐步萎缩，白酒的季节性消费表现也越来越明显 。白酒的销售季节集中在每年的秋、冬两季。消费者由于更加关注健康，关注生活的质量，白酒的低端产品逐步退出城市消费的舞台，白酒的酒精度也呈现下降趋势。从消费需求的角度分析，白酒营销的方向应该向细分市场进军。一方面，针对高端消费人群销售高品质、有特色的产品；另一方面，白酒营销应当打破固有的地域观念，各个企业，各种品牌依据品牌定位和市场定位，确定相应的市场营销战略。
OEM是最近很多白酒专业媒体以及四川白酒生产基地探讨的问题，依据白酒产业的特性和今后白酒品牌营销的方向，OEM注定将成为白酒产业发展中的一出肥皂剧。因为白酒行业是一个讲究独特个性、情绪化的产业，根本不可能出现工业化时代的大量克隆或批量生产。市场、消费者和品牌的原因注定了OEM模式从一开始就注定了短命的命运。
2、要寻找品牌定位的依据
随着中国白酒市场的发展，市场上产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性。给品牌定位，是白酒企业的关键战略。在香型定位上，白酒随着川酒的辉煌而日渐趋向于“浓香”型口感定位。其实，不论浓香还是酱香，或是清香、兼香，只要能够保持产品的风格，就可以成为白酒品牌的特性。
从当前及将来看，在中国白酒市场上竞争的企业大致是第一品牌集团的国家级名酒和第二品牌集团的地方名酒。它们在规划各自的品牌战略时会有不同的内涵与外延表现，如“茅台”定位为“国酒”，强调独特的工艺和香型，强调健康；“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；“沱牌”突出生态，定位为生态酒；这几种不同的品牌定位反映出这几家企业紧紧抓住了自己企业类型的优势。白酒企业只有认清了自己的优势，才能找到品牌定位的依据，规划差异化营销。
3、通过整合营销来突出品牌个性
整合营销的原则是统一性，即传播讯息的统一性。统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以茅台为例，它的品牌定位是“国酒茅台”，但它的广告口号是“健康”；品牌广告表现的是一个国酒茅台，广告诉求的是温馨家庭；公关活动又倾向于环保方面，显得杂乱无章，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵。
上述例子表明，若想建立鲜明的品牌个性，必须保持通过多种营销传播工具的讯息的统一性以及前后的一贯性。
8、白酒的深度分销问题
深度分销有两个突出的特点，一是将分销商由承销制改变为配送制；二是扩大了制造商对通路管理的幅度，有过去只管理到分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。在这里，零售终端一般是指社区酒店或商场、超市和零售店。在传统上，白酒的销售渠道有两大类，一是商场超市，它是白酒的主体通路，以零售为主；二是零售店和酒店，以零售为主。如果做深度分销，也就意味着在零售店、酒店展开零售。要做到这一点，必须满足这些条件：品种系列化，配送规范化，留有适当的中间环节的利润空间；加强通路促销力度；重视终端管理等。白酒企业的经销商大多在经营管理上能力不足，他们更加注重短期利润，这是阻碍白酒深度分销的最大因素。
9、如何开发农村市场
中国农村白酒市场是一个空间广阔的天地，针对农村的白酒品牌十分少，也缺乏全国性知名品牌。鉴于农村市场特殊的消费特点，开发农村市场应该重点考虑3个因素：消费需求的认识；价格承受力；农村商业结构现状。了解了这些因素有助于白酒企业在包装设计上，价格定位上，通路建设上，销售管理上 适应农村市场，适应农村消费者的需求。
10、正确看待白酒广告的作用
白酒广告案例分析报告范文 第11篇
慕思借助微信公共平台，发布调研需求活动，通过HTML5技术搭建专业页面，并借助社交网络，支持QQ、微博登录，无缝对接调研系统，从而完成调研需求。
具体实施过程
慕思通过微信海的服务，建立“健康睡眠专家”公众账号，并且通过了公众平台的认证。
围绕慕思的产品特点，从较为符合广大受众的阅读以及喜爱的健康睡眠角度搭建，取得了不错的效果。
活动介绍：
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分析与总结
现在的移动互联网追求多样化的展现方式以及交互方式，而HTML5很好地顺应了这一潮流。企业对PC上相关服务的诉求都可以在移动互联终端的HTML5页面实现。
目前，微信海已经为多家企业提供了此项服务，包括网页功能定制以及页面开发运维等。
微信的链接跳转为企业的微信营销打开了窗口，也是营销成败的关键因素。借助更丰富的页面展现、产品介绍甚至用户的互动，实现企业的销售目标亦或是品牌的曝光度。
2006年，从外部看羚锐制药的发展可谓一路顺风，波澜不惊。而对于企业内部而言，却刚刚经历了一场产品更名的风险，并且在背水一战中获得了胜利。
危机来临
羚锐制药面临产品更名的是骨质增生一贴灵。该品种是河南省批准的“保健药品”（后转为械字号），90年代以来销售额一直稳定在7000万左右，最高峰达到过8000万元。这个品种在羚锐制药有着极其重要的地位，一方面是企业起家产品，同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。
羚锐制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。
而这个品种的疗效确切，市场基础也较好，于是羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。2000年5月27日，经国家药品监督管理局批准，核准产品正式品名为通络祛痛膏。2001年羚锐制药将以通络祛痛膏命名的新产品推出市场。
羚锐制药非常清醒地看到骨质增生一贴灵存在的政策变动风险，因此，如何迅速将骨质增生一贴灵的市场安全转移到通络祛痛膏上成为企业首要解决的问题。为此羚锐制药对通络祛痛膏进行了系列营销努力——聘请国内某著名营销策划公司，制定推广方案，在央视投入4000万广告费，大力宣传“骨质增生，关节疼痛，风湿痛，请用羚锐牌通络祛痛膏”，并在销售政策上给予倾斜等等。但出乎意料的是，通络祛痛膏当年销售仅4000万，而骨质增生一贴灵的销量仍然为7000万，显然骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。
通络祛痛膏的惨败，使企业上下对于广告投入心存余悸。从此后，企业选择了“大终端小广告”的营销模式，在全国建立了近千人的销售队伍，其中终端促销员队伍达600人，希望来拉动通络祛痛膏的销售，而广告特别是大众传媒宣传基本停止了。然而，企业的努力也没有得到回报，通络祛痛膏的年销售额下滑到2000万元左右，庞大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力，而骨质增生一贴灵在几乎没有得到任何营销支持的情况下，销售继续稳定在7000万元。
当羚锐制药用各种方法都未能将骨质增生一贴灵的7000万市场转移到通络祛痛膏上时，新的国家政策终于出台了。根据新规定，骨质增生一贴灵2006年必须停止生产，退出市场，这意味着以后市场上只能销售羚锐牌通络祛痛膏，羚锐制药将面临巨大的损失。为此，羚锐制药决策层经反复权衡考虑，最后决定再一次借助外脑力量，进行营销战略的全面调整。2005年11月，经过多次考察，羚锐制药确定成美营销顾问公司（以下简称成美）为其战略合作伙伴。
新定位，重拾一贴灵市场
成美的研究人员经过初步分析，认为要使骨质增生一贴灵的现有用户转而购买通络祛痛膏，首先需要明确目前购买骨质增生一贴灵的用户是谁，他们的需求是什么等，然后看通络祛痛膏是否能够满足这些需求。这是7000万市场能否转移的基础，因此也是研究的第一步。经过各地终端走访，和促销人员的访谈，研究人员了解到尽管羚锐制药过去对骨质增生一贴灵的广告宣传包含骨质增生、风湿、关节痛、但其现有用户基本上为有骨质增生问题的患者。正如定位大师特劳特先生所言“命名是战略的重要组成部分”，“骨质增生一贴灵”的产品名天然就给人专治骨质增生的感知，导致一般风湿痛或者关节疼痛的消费者绕道，而部分骨质增生患者则成为忠诚顾客。
而通络祛痛膏的用户则非常分散，这是因为通络祛痛膏的产品名并未明确指明适用范围，而企业的广告宣传包含了骨质增生、风湿痛、关节痛，涵盖了几乎所有的肌肉关节疼痛，加
上企业对终端的任务压力，只要有人买膏药，羚锐制药促销员就强推通络祛痛膏，因此可以说购买通络祛痛膏的用户需求是多样的。根据羚锐制药一线销售人员的反馈，这2000万并非是从骨质增生一贴灵用户中转过来，主要是强力终端抓住的新用户，这些用户是非常不稳定的，可能撤掉终端促销员就会导致市场的丢失。
了解了这些信息，大家就不难理解为什么前期无法顺利将骨质增生一贴灵的市场转到通络祛痛膏上了，骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药，而通络祛痛膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同，不如骨质增生一贴灵针对性强，自然难以转移，在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。
看清楚这些存在于消费者头脑中的事实后，我们明确了——要想转移骨质增生一贴灵的7000万，就必须让消费者感知到通络祛痛膏就是原来的骨质增生一贴灵，还是那个专治骨质增生的膏药，它只是更名了而已。虽然这必定会然舍弃通络祛痛膏现有的2000万零散的市场，但研究人员经过与羚锐制药的深入沟通，提供翔实而全面的研究资料，最终企业痛下决心，同意成美的建议，舍弃这2000万市场，为新市场铺平道路。
为了转移骨质增生一贴灵的7000万市场，羚锐制药“被迫”接受聚焦“骨质增生”市场，但仍心存疑问，担心专注于骨质增生市场是否过于局限呢？毕竟骨质增生一贴灵过去十年间销量一直无法突破瓶颈，如果市场太小，而又为此舍弃了上述2000万市场，那结果不堪设想。同时进一步研究发现，不仅是骨质增生一贴灵多年来出现销量瓶颈，奇正消痛贴、天和骨通贴膏均多年来没有出现增长，业内公认贴剂（膏药）市场的竞争格局已经形成，贴剂（膏药）市场的发展空间不大，这也是为什么羚锐制药减少广告投入的原因之一。
带着这些疑问，研究人员对贴剂（膏药）市场整体格局进行了研究。结果表明，表面上贴剂（膏药）市场形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐制药为代表的三家暂时领先，云南白药膏奋起直追的局面。但是在20多亿的贴剂（膏药）市场，三者销售金额总和不足整体贴剂（膏药）市场的30%，如果换成市场份额，因为奇正消痛贴每贴价格达到13元，骨质增生一贴灵4元左右每贴，天和骨通近2元每贴，而其他产品大多几毛一贴，如按销售数量计算，“三巨头”所占的市场份额远远低于30%。研究发现贴剂（膏药）市场尤其是二三级市场，主要被各地方性卫生材料厂生产的低价伤湿膏、麝香壮骨膏和虎骨膏之类的所占据。同时，市场上还有大量械字号膏药，如“苗老爹”、“贵州心意”等等。这些膏药凭借挂金等手段，在局部市场终端进行强力推销，也占据了不少市场。
研究人员经过综合分析认为，贴剂（膏药）市场并非格局已定，而是一个市场的成熟度相对较低，处于发展状态的市场，目前所谓的三足鼎立相当于马拉松在赛程不足一半的前三名而已，在未来一段时间里将存在着较大的市场空间。
整体贴剂（膏药）市场存在发展空间，让企业看到了一定的希望，但专注于骨质增生市场到底能有多大的市场前景仍需要一个明确的答案。毕竟市场上可以看到，无论是骨质增生一贴灵，还是天和骨通、奇正消痛贴以及云南白药膏宣传主题均为“痛就贴，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病症细分市场的先例。成美针对这个问题从病理、药理等方面展开了研究。首先，发现骨质增生是现代人的常见病，如世界卫生组织统计资料显示，骨性关节炎（以骨质增生为病理特点）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60岁以上的人群中25%有骨性关节炎症状，而且随着现在人们长时间在电脑前的办公、游戏，长时间的驾驶等，颈椎病、腰椎病等骨质增生病症已经迅速蔓延，而且呈现越来越年轻化的趋势，研究人员从以上信息判断，骨质增生用药市场有较大的市场基础。
骨质增生发病率高，消费者又倾向于专业用药原则，则细分市场可以成立。但现实情况是膏药是一个历史悠久的药品剂型，无论治疗何种问题，膏药都是通过“活血化瘀、消炎止痛”来缓解不适的，市场上没有一个贴剂（膏药）企业通过病症来细分市场的。从症状切入，细分市场，消费者容易接受吗？
针对这个问题，研究人员启用专业市场调研公司，对全国市场的消费者进行了调研。从调研中得知，首先，消费者认为骨质增生的发病是因为长了骨刺，而这与其他风湿痛、关节痛存在着差别。其次，消费者认为骨质增生的症状表现与其他病症是存在差别的：“骨质增生的症状主要表现为针扎一样的刺痛，更难以忍受，而风湿关节炎主要表现为钝痛等”。由于骨质增生症状的疼痛程度高，消费者对缓解疼痛的动机强烈，对膏药的价格敏感度较低，并且接受较高的价格，相对羚锐通络祛痛膏4元/贴左右的高价格而言，切入这个市场正逢其时。因此，消费者不仅接受骨质增生专用膏药，而且愿意用相对高的价格来解决骨质增生引起的不适。
综合以上信息，研究人员认为，对骨质增生专用膏药的细分市场存在，而且发病率高，消费者价格敏感度低，是贴剂（膏药）市场最值得占据的细分市场。过去由于缺乏企业的推广与教育，才造成了“骨质增生”非处方用药的细分市场影响力较小。
同时，从竞争角度开看，富有价值的“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”并没有被竞争对手所占据，而且天和骨通和云南白药膏的功能主治范围没有骨质增生，因此无法占据该定位，奇正消痛贴功能主治虽包含骨质增生等，但碍于现有市场构成也不大可能聚焦在骨质增生，这意味着竞争对手未来也难以占据。这为羚锐制药抢占“骨质增生专用膏药”定位赢得了时间。
那么对于富有价值的“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”市场，羚锐牌通络祛痛膏本身是否有这个实力和优势去占据这个市场呢？
羚锐通络祛痛膏产品是在骨质增生一贴灵基础上研发的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性关节病瘀血停滞、寒湿阻络证，证见：关节刺痛或钝痛„„”即专门针对骨质增生问题，治疗骨质增生效果有保证，有产品力保证，过去十余年稳固的消费群也证明了这点。更为重要的是，看到了骨质增生专用膏药潜力后，经过企业后期积极争取，在新产品通络祛痛膏包装上保留了原产品名称“骨质增生一贴灵”，在产品包装上也按规定标注“通络祛痛膏在2000年新药批准前，系河南省批准的保健药品，其名称为骨质增生一贴灵”。如此一来，极大方便了骨质增生一贴灵老顾客进行有效对接。
经过上述研究，成美研究人员认为聚焦于“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”是现实的，能够将一贴灵市场实现安全转移。同时，从长远来看，如果羚锐制药能占据“骨质增生专用膏药”这个有价值的品牌定位，最终将形成自己独特的核心价值，给消费者一个购买的独特理由，可以长期建立强势品牌的目标。2006年1月，成美就上述研究结果，提交了《羚锐牌通络祛痛膏品牌战略研究报告》。经慎重考虑评定，羚锐制药接受了所有建议，并着手展开定位下的营销推广。
新定位，初显成效
2006年2月，宣传新定位的广告片拍摄完毕。在拍摄广告片之前，成美与羚锐制药市场部一起，与广告公司进行了深入的沟通，结合骨质增生膏药的主流消费群，确立“形象阳光”的俏夕阳舞蹈队作为羚锐通络祛痛膏的形象代言人，在广告创意上通过在新春晚会受到广泛好评的皮影戏演绎骨质增生症状，通过一群“活泼”的老年人在用过羚锐通络祛痛膏之后重现活力的画面，赢得了骨质增生患者的共鸣。由于一贴灵原有市场为全国市场，并看到市场前景的羚锐制药决定立即上央视，借助俏夕阳舞蹈组在春节联欢晚会的热度，“羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵”广告语传遍了中国的大江南北。
2008年，羚锐通络祛痛膏年销售量超过亿元，增长7千多万元，并且极大程度地带动了其他品种膏药的销售，羚锐制药贴剂年销量则达到4亿元，位居国内贴剂（膏药）销量第一。而09年上半年，羚锐通络祛痛膏销量已过亿，企业预计全年销量2亿元，而羚锐制药贴剂全年销量将稳过5亿元。由于品牌定位准确，广告有效地拉动了消费者，羚锐制药取消了沿袭十余年给经销商赊销的政策，全部采同现款现货。这证明羚锐通络祛痛膏已经进入了
强势品牌俱乐部，受到了强势品牌的待遇，极大程度降低了企业的财务风险。在终端上，羚锐制药改变了过去完全依赖人员强力推销的做法，裁减了4/5的导购人员，管理成本大幅下降，成功转为品牌拉动销售。
如果说销量是一个短期的指标，那么强势品牌的建立将是一个长期的目标，是一个企业可持续发展的根本。羚锐通络祛痛膏比销量增长更有意义的指标在于，解决了消费者为什么购买羚锐通络祛痛膏，给了消费者一个有价值的购买理由。并且抢占了骨质增生膏药的细分市场，形成了独特的品牌价值。
旅行社借助某网站销售旅游线路，张先生在某网络平台看中某条旅游线路，经过咨询决定参加该线路。张先生按照网站的要求，将旅游团款直接支付给网站，网站也出具了注明为“旅游费”的发票。后因旅行社的原因取消旅游行程，网站及时将信息传达给张先生，张先生要求网站承担违约责任。网站认为张先生应当直接向旅行社主张违约责任，而不是向它主张权利;旅行社则认为既没有和张先生签订旅游合同，也没有收取张先生的旅游团款，和张先生没有合同关系，也拒不承担违约责任。张先生不知道向谁主张权利。
白酒广告案例分析报告范文 第12篇
基于微信的社交属性，将公益活动的模式植入到微信中，采取了有奖报名的模式，设置了官方微信拼车报名活动，借助春运的热潮，社会媒体的报道，实现了空前的社会效应和品牌效益。
具体实施过程
春运依然是一个重大的社会难题。面对“买票难”问题，很多白领“自谋出路”，开始寻求新的回家方式，拼车即是其中之一。
自2011年，国内首个由民间自发组织的“解决春节回家问题”的公益平台——金六福“春节回家互助联盟”成立以来，已有超过320万人次的参与，春节互助拼车逐渐成为了一种广受欢迎的回家途径。
2013年1月20日，适逢春节来临之际，第三届金六福“春节回家互助联盟”在广泛关注中起航，并于广州、北京、上海、青岛、长沙五城同时开启，春节回家互助拼车的热潮正式来袭。
活动时间：2013年1月20日—2月19日
活动平台：腾讯微信 金六福—幸福公社
活动奖励：通过微信成功报名前100名幸运儿将获得价值328元的绵柔金六福金瓷1瓶。
分析与总结
微信作为新兴的手机通信模式，具有较强的社交属性。此模式有赖于微信的庞大受众，依托于金六福强大的公司实力，借助春运回家买票难的大背景，适时推出，并在各大媒体进行曝光报道，立即引发强烈的社会反响。
此模式，借助微信公共平台，受众自发发送信息给予官方平台账号运营者，由运营者进行统计和整理，方式难免烦琐。
可以借助开发自定义回复接口，与企业网站的报名系统打通，亦或是更进一步，直接在里面完成输入“出发起点—出发终点”，自动弹送出春运拼车的该路线的信息以及人员。如果实现此效果，将有效减少人力成本的投入，增强微信粉丝受众的黏性以及互动程度。
由此还可以看出，微信营销绝对不是单一的营销方式，还需要借助各种营销以及推广方式进行最大程度的曝光，最终达到企业营销的目的，扩大营销受众，进而获取更多的品牌价值收益。
白酒广告案例分析报告范文 第13篇
在历史的惨痛教训影响下，中、小型白酒企业如何进行广告投放？怎样在有限的资金基础上，充分满足市场所需？这些问题已经成为许多企业负责人的一大心病。在此，耀世谋高咨询通过对现实案例的分析和研究，希望能够为广大中、小型白酒企业提供一定的借鉴意义。
一、企业投放广告需要量体裁衣
一县级酒厂，在已经基本控制了本县中、低档白酒市场的基础上，为了扩大其县外市场的品牌影响力，提高招商的可信度，选择了本省一级卫视频道，进行了一次长时间、短频次的广告投放，整体费用数百万元。电视广告时间选在早上7点，并且结合报刊媒体的广告宣传。空中（电视）+地面（报刊）的整体配合，而且都选择在一级媒体，相比其一个县级品牌来说，似乎应该有很大的市场反馈效果。但是，事实总是跟预期相差甚远，在给企业带来一定数量的咨询电话后，广告效果就愈发弱势，招商没有取得任何实际效果。在一次与这个酒厂负责人交流中谈到广告的投放问题，其仍然信心百倍的介绍道“这样的广告是做给经销商看的，我的品牌在省级卫视投放说明我的实力，证明我对经销商的支持”，殊不知上世纪90年代中期的同省兄弟，在央视一诺千金的霸气风度，也没有成就什么辉煌业绩。
耀世谋高咨询案评：“小打小闹”不适合在“大雅之堂”一展雄姿。广告对于品牌而言是一件衣服，但是假如衣服不太合体的话，也就只能取得衣不蔽体的市场效果。
二、企业投放广告需要精准聚焦
某企业巨头品牌，为了配合新品上市并在区域市场形成强大的品牌压力，大举进行一次区域媒体整体投放的过程，电视、车体、户外等投入不可谓不大，频次不可谓不高，但是市场上却是雷声大，雨点小，收效甚微，最终这个市场不了了之，在白酒销售旺季之后，就已被其他品牌的广告所代替。
耀世谋高咨询案评：品牌提升如果没有落地策略的支持，“高坠”风险将会把企业摔得很惨！爬的越高，摔的越痛。企业资源的投入只有聚焦、持续才能产生价值，个人英雄主义已经成为市场的过去。
三、企业投放广告需要厚积薄发
某一区域品牌，在招商过程中以高额返利政策为诱饵，吸引经销商加入其战略“联盟”并且将全部广告费用和投放计划下放给经销商。经销商首批打款的广告费用和返利费用使企业处于盈亏平衡或者略亏的状态。但是市场在招商的启动后就陷入了后续支持力量不足的寂静阶段，产品只是简单的从厂家仓库转移到了经销商仓库，广告费用非但没有启动市场，反而成为低价冲货、市场混乱的致命原因。
耀世谋高咨询案评：广告效果不是一绝而就的市场策略所能达到的，假如把广告费用用做价格之争的一种手段，那么企业广告投入的产出率将大打折扣。
四、企业投放广告需要细水长流
白酒广告案例分析报告范文 第14篇
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具体实施过程
星巴克在实施过程中首先从全国的门店开始，让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝，然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友，让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内爆增。
星巴克针对目标人群的特点进行了细致入微的分析，同时对微信公共平台功能也进行了充分开发，不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端，还具有了轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势，让用户能尽享商家带来的轻松惬意。
可以说，星巴克的这个案例将微信的及时性、个性化、互动性的优势充分发挥了出来。
分析与总结
星巴克依靠这个案例的完美执行，不仅将所有老客户牢牢地抓在自己手中，也让游荡于各种咖啡厅的客户更加信赖它。同时在推广方面也起到了事半功倍的效果，活跃的目标人群粉丝让星巴克的微信公众平台持续释放威力。
如果要说缺陷的话，恐怕就是功能太少了，毕竟星巴克在中国有千余家店。如果增加全国性和趣味性的功能（如天气预报、星座运势查询等）就更加完美了，粉丝的依赖会强。而且最好能设置星巴克微信个性化的功能，对于品牌传播和建立粉丝依赖作用会更大。
总的来说，星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。
连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式，而星巴克的微信之道告诉了所有连锁店企业，用微信可以轻易实现这些东西。连锁店只需要对目标人群进行深入的分析，然后进行功能化和内容化的开发并营销推广即可。
同时我们有一套针对连锁行业的“微信的连锁行业管理”一站式解决方案，将实现连锁店最精准化，将各个地方分店整合统筹管理，从而强化各个方面的执行力度，而这是在以往时期都不能实现的。
白酒广告案例分析报告范文 第15篇
习酒2年广告费超6亿
茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司是贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司的全资子公司，于1998年10月成立。
有媒体报道，《2012年央视黄金资源广告招标中标记录》显示，习酒砸下3亿元的重金获得2012年央视广告黄金资源，位列企业中标额第6位，在酒类企业中标额度中仅次于茅台和西凤。事实上，2011年习酒就已经开始发力，当时习酒曾经斥资亿元在央视购得黄金时段的广告资源。
习酒2年广告费超过6亿元，其经销商也紧跟公司步伐。据每日经济新闻报道，部分习酒经销商已加大投入。“我自己今年在当地市场就已经投了150万元，这还不包括和习酒公司合作的广告投入。”一位习酒经销商说。
对于习酒的大规模市场营销的投入，公司相关负责人表示不予置评。
欲明年2月赴香港上市
市场人士指出，投融资渠道不畅一直是贵州白酒发展的软肋，因而企业对登陆资本市场特别在意。
茅台集团董事长袁仁国表示，习酒将在今年实现30亿元目标的基础上，实现明年计划的50亿元目标，此外，明年2月习酒将在香港登上H股。
贵州白酒专家万兴贵说，习酒未来登陆资本市场，不仅有助于茅台千亿计划的进一步实现，同时也将推动贵州的白酒行业的快速发展。
“如果有更多的贵州白酒企业上市，就更加利于贵州白酒企业在资本市场上的竞争，也有利于贵州白酒市场做大做强，未来5年左右，贵州也将有1家～2家白酒企业将涉足资本市场。”
近期加大营销力度
据投资者报报道，自去年下半年起，习酒在全国各地的招商工作加大力度。“习酒现在很热，目前在北京已有3000个网点。”酒经销商说。据不完全统计，习酒11月8日在《环球时报》、《新京报》等纸媒了整版广告。
一位习酒经销商透露，“在广告推广方面，习酒今年已经在央视、北京的公交特2、特4、特8上面投放了广告，并且在一些党政机关内部的LED显示屏上也有投放。”
评论：概念玩过头有风险
白酒广告案例分析报告范文 第16篇
“酒祖贡”六年陈酿醇香美味，为中低档白酒，市场包装如图8所示，酒盒主色调是土黄色，视觉效果不强。印刷方式单一，无烫印效果，没有防伪标签，酒盒的一次性破坏结构没有发挥作用。盒盖与盒体之间没有用强力胶黏合，只是简单地扣在一起，以黄色丝绸带装饰。消费者只需解下黄色丝绸带就可取出酒瓶，而无需压断压痕线破坏酒盒，这样就会给造假者以可乘之机。
针对上述缺点，笔者对这款包装进行了重新设计，如图9所示。1和8为“酒祖贡”字样，有跃然纸面的效果，该字样的设计一共有三层，即黑色阴影层、红色字层和黑色字层；2和4为酒盒的一次性破坏结构，折叠4处两端的摇翼插入2处，就能将4牢牢锁在2中，且2处贴上带有新设计的杜康商标（如图10所示）的激光防伪标识，消费者要想打开酒盒，需要从5处拉开酒盒上部，毁坏酒盒，取出酒瓶；6为杜康商标，采用烫印工艺；3为黄色磨砂纸；9为酒盒底部印刷的精细图案，如图11所示。
低档“酒祖贡”防伪包装
图12所示为低档“酒祖贡”的市场包装，这款包装虽然采用了一次性破坏结构，但是结构比较简单，而且消费者在选购时鉴别产品真伪的效果也不明显。所以，笔者对这款包装进行了结构和装潢的改进设计，并加入了其他防伪元素。
新包装设计如图13所示，1和2为这款酒盒的一次性破坏结构，两者用强力胶黏合在一起，并用金属扣扣合在一起。消费者要想打开酒盒，必须先打开金属扣，再向下按压开启压痕线，这样才能毁盒取酒。2处还贴上了纸面揭起防伪标识，3和4为相互间隔的两种颜色（暗红色和枣红色）的线条，5为带黄色阴影的“酒祖贡”字样。盒底采用自锁底式结构，4个摇翼互相折插进行锁底。这种结构的盒体固定性和牢固性较好，制作较简单，成本较低，适合大批量生产，整体结构紧凑，方便堆码和储存运输，经济性好。
上述3种“酒祖贡”包装均采用了综合防伪包装设计，使消费者在选购产品时可以通过酒盒表面的镭射纸、防伪标识、激光标签、烫印图案、精细图文、防伪码等防伪信息识别产品真伪，防止假冒包装装入假酒，同时也提高了仿冒者的制假成本。而且在使用时通过破坏酒盒，防止真包装被回收后装入假酒而再次流入市场。
（一）企业基本情况
某企业成立于2004年，2009年认定为一般纳税人。公司系原供销合作社作坊式生产的沿袭，2004年以前曾濒临消失，03年酒厂承包给一人，一年后因经营亏损，主动提前终止合同。04年下半年，酒厂在无人接手的情况下承包给了现在的承包人。
该酒厂占地面积约5亩，房屋低矮破旧阴暗，公司总员工人数18人，且经营竞争激励，除了本地同样的8家其他酒厂的竞争外还存在大量的假冒伪劣竞争，生存现状较为困难。生产经营地夏天易出现洪水，冬天易出现冰雪。生产产品为清香型小曲酒，窖池数量30个，每个窖池容积约3立方米。其主要原材料均为高粱，不使用其他粮食。酒精发醇期为8天。其产品以52度散装白酒（简单塑料桶）为主，主要面向农村市场，销售价格较低。
2012年申报销售数量254,斤，销售收入2,911,元，增值税419,元，消费税586,元，所得税24,元，5月以前地税入库所得税23,元，总共入库增、消、所三税1,054,元。窖池每立方米税收贡献率为11,元。
（二）案头分析
根据粮食投料分析法计算，粮食投入量＝窖池总窖积×200×365÷发酵周期，即30×3×200×365÷8=812250斤。
产出标准度数酒量=粮食投入量×出酒率（按46%计算），即812250×46%=377775斤。
产成品数量=标准度数酒量（57度）×加浆降度系数（），即377775×斤
申报数与理论数差距斤。须进行评估核实。
（三）约谈举证
通过约谈，企业认同公司窖池有30个，出酒率约为46%，主要原材料均为高粱，购进均从东坡区火车站***处购进。包装物分别从夹江、成都和彭州购进，但所有购进均未取得发票，账务也不健全无法提供证据证明申报的销售数量和销售均价的合理性，但认为公司是据实申报了的。同时认为公司每年的生产时间只有200天左右，仅能生产销售250000斤左右的白酒。公司低端白酒的销售均价约为7元/斤，高档白酒的销售均价约为35元/斤左右。低端白酒和高端白酒的销售比例约为90%∣10%。
（四）实地核实
根据约谈内容，我们进行了实地核实。核实情况如下：
1、核实发现企业虽为一般纳税人，但属于农村作坊式生产，只有几间较为陈旧的生产产房，且属于向原集体企业租用。
2、企业确只有30个窖池在生产，大部分产品也确实为简单的塑料桶包装销售。
3、购进的高粱、包装物、煤炭等都没有发票留存，东坡区火车站***所有的公司也已注销，无法找到当事人。
4、公司财务核算也极为不健全，无法提供生产和销售数量，也无法提供每个品种的销售单价。包装物的领用记录也没有，工人的工资记录也没有，煤炭的消耗记录也没有……，无法从账面进行核实。
5、通过对零售商的走访，发现零售商所述的购进价格与企业提供的销售价格有一定差距，需要进一步寻找依据进行核实。
6、通过对工人等相关人员的走访,发现企业确存在春节期间放假1个多月,农忙和洪水、大雪期间也存在停工放假的情形，一年的生产时间约为280-300天左右。
（五）评估计算
根据纳税约谈和实地调查核实，发现无法从企业账面对其生产经营情况进行准确核实，只能通过评估方法进行测算。
（一）投入产出法分析测算
我们设定相关指标为：生产时间290天、出酒率46%、加浆降度系数。
粮食投入量＝窖池总窖积×200×365÷发酵周期，即30×3×200×365÷8=652500斤。产出标准度数酒量=粮食投入量×出酒率（按46%计算），即652500×46%=300150斤。
产成品数量=标准度数酒量（57度）×加浆降度系数（），即300150×斤.即公司的产量应在330165斤左右，与企业申报数量差距约为76000斤。
（二）边际贡献法测算
根据公司的实际情况，主要可变成本包括：粮食成本、人工工资、煤炭耗用、包装物、消费税，固定成本主要包括：锅炉折旧、管理人员工资、窖池承包费用、电费等。
我们测定单位白酒（加浆降度后）耗用斤粮食，每斤粮食元，耗用斤煤炭，每斤煤炭元，包装物每斤白酒耗用元，人工工资每天480元，每天产1200斤酒，每斤酒元，消费税约为每斤（按每斤7元）。酒糟收入每斤酒约产2斤酒糟，酒糟销售价格为每斤元。
每斤白
固定成本每年锅炉折旧2万元，管理人员工资5万元，窖池承包费1万元，电费万元，运费1万元。
每年的固定成本为2+5+1+万元。
根据企业陈述，企业的低端白酒销售收入基本能将成本费用收回，高端酒销售收入为盈利收入。每斤酒按7元的销售价格，不含税销售价为7/元，每斤的毛利为元。
低端酒产量约为115000/斤，企业总生产量为斤。
综上所述，两种方法测算结果基本一致，企业存在少申报销售收入的行为。
（六）评定处理
L酒厂系2003年12月经国有酒厂改制组建的私营独资企业，资产总值3667万元，系增值税一般纳税人。
确定评估对象
L酒厂在21个增值税申报期内零负申报率达95%且属于国家_监控的重点税源企业，按照《陕西省国家税务局纳税评估分类实施办法》评估管辖规定，该局决定将L酒厂确定为市局直接评估对象。
（一）L酒厂财务状况总体评价
L酒厂近3年财务报表显示，该企业财务经营状况恶化，截至2006年9月，L酒厂未分配利润为元。财务指标分析计算结果显示，在近3年销售收入末明显增长的情况下，库存余额的陡然上升导致企业总资产周转速度下降，这是影响企业经济效益的主要原因。L酒厂资产负债表显示，L酒厂2005年末存货达元，较2004年年末库存元增长270%，占2005年末资产总额的90%，存货周转率为.（二）酒厂理论税负测算
评估人员根据L酒厂基酒耗用的13种不同原材料测算出每吨半成品（基酒）进项税额为元，每吨产成品（粮食白酒）耗用进项税额元。L酒厂成品酒每吨平均销售单价12031元，其进项税负率为（＝），测算出综合理论税负水平为（17%），较全国平均税负水平低个百分点。
（三）测算L酒厂应纳税额
根据财务情况分析可知，L酒厂近3年库存商品余额变化较大，计算L酒厂应纳税额必须首先剔除库存余额大幅变动对增值税金的影响。
1.根据2005年末、2006年9月末存货构成及适用的抵扣率，计算出年末存货对增值税金影响额分别为元（2005年）、元（2006年1月~9月）。
2.测算2005年增值税应纳税额：×＝元。
测算2006年1月~9月增值税应纳税额：×（）＝元。
L酒厂2005年~2006年增值税申报均为零申报，截至2006年9月尚有元的留抵税金。测算结果表明，L酒厂少缴增值税＝元。
疑点分析
理论税负的测算结果表明L酒厂存在少缴增值税的重大疑点，如何在众多的评估分析方法中选择正确的评估方法是破解本案疑点的关键。以单位产品的直接原材料耗用情况计算产量，从而推断产品销售量是工业企业评估中常用的方法。评估人员运用能耗测算法对L酒厂纳税情况进行分析后发现下列疑点：疑点1：2006年1月～9月白酒生产最主要的3种原料高粱、小麦、大米耗用量较2005年降低.疑点2：人们常说三斤粮食一斤酒，但该纳税人出酒率高达43%和41%.疑点3：2006年1月～9月基酒生成成品酒率较2005年低.疑点4：L酒厂酒盖和酒标的耗用量约占酒瓶耗用量的75%～87%，不符合一瓶一盖一标的标准。
初次约谈
针对能耗测算中发现的疑点，评估人员对该厂财务人员进行了约谈，财务人员对税务机关疑点答复如下：
针对疑点1：小麦既是酿酒时的主要配料，也是制作酒曲的主要原材料，小麦的耗用量是影响3种配料的耗用比例发生变动的主要原因。
针对疑点2：三斤粮食一斤酒是传统工艺对出酒率的标准，但粮食的出酒率与酒醅的发酵周期、温度以及所投粮食的品质有着直接的关系，尤其是酒醅的发酵周期直接决定着粮食出酒率的高低。酒醅的发酵周期越长，其出酒率越低，酒的品质越高。该酒厂所生产的主要产品属于面对农村市场的低档酒，因此其发酵周期较短，其出酒率必然较高。
针对疑点3：该企业共有40多个粮食白酒的品牌，度数从38度至50度不等，企业根据不同的市场需求适时调整当期的产品结构，必然导致基酒出酒率的变化。
针对疑点4：酒类产品因档次不同其外包装物有重大差别，部分高档白酒因防伪要求随瓶带有专用瓶盖，专门定制的酒瓶直接制作有酒名及酒标，所以酒瓶、酒盖、酒标3种包装物的耗用各不相同。
企业的上述解释似乎都有道理，但并不能消除理论税负测算的疑点。纳税评估人员感到酒类产品生产工艺独特，必须通过实地核查了解酒类产品的生产工艺流程，从而证实企业申辩理由是否真实。
实地核查
评估人员在对L酒厂酿造车间、储存车间、制曲车间、勾兑车间、瓶装车间进行实地核查后了解到：一是该企业于2006年9月前主要生产的是发酵周期比较短的酒类产品，主要原因是该厂产品在当地低端消费市场有一定的竞争力，占其销量大部分的主打产品是销往农村市场的40度A品种和43度B品种，二者约占产成品的80%；二是该企业账面半成品的库存金额较大，L酒厂基酒储存仓库共有容量为250吨的储酒罐20个，其他储酒罐若干个，但因储酒容器的特殊性，无法核实罐内存酒的真实性；三是该企业部分车间实行的是底薪+计件工资，但该企业的财务核算力量比较薄弱，未能详细记载具体计件工资的分配；四是该企业主要动力为煤和电，但各月发生数较为均衡，与主要产品的生产量并无直接关系。
实地核查的结果证实，企业申辩的理由基本属实，同时表明能耗测算法不适用于白酒生产企业，其原因主要是：一是酒类产品当期投入的粮食等原材料只能生产出半成品基酒，即当期直接原材料的投入产出只与当期入库的基酒数量有关，基酒储存在特殊的容器（储酒罐）内其数量多少难以查实，当期生产的基酒至少两年之后才能转化为成品白酒，与当期产成品的产量及销量没有关系；二是白酒酿造工艺复杂，如该厂既有单池发酵，又有双轮发酵，又如该厂根据市场各类产品销售情况适时调整发酵周期，这些因素难以在能耗测算中一一体现。
能耗测算的方法不适用于白酒制造企业，那么L酒厂理论税负测算的疑点又该如何解释？实地核查中的两个细节进入了评估人员的视线：
1.酒瓶推算在去往瓶装车间的途中，发现有工人正在清理酒瓶玻璃渣，车间工人解释说该企业已通过ISO9001国际质量管理体系，酒瓶的购进、清洗、装瓶过程中有严格的质量检验，运输、库管、洗瓶及装酒报废损耗率控制标准共计9%。因此在严格的内部控制下，其酒瓶的耗用量值得信赖，于是评估人员根据L酒厂酒瓶的耗用量及酒瓶容量，计算出2005年～2006年9月耗用标准瓶（容量为485毫升）及非标准瓶（容量小于485毫升）的总容量为吨，扣除9%的酒瓶报废率后净容量为吨，较同期申报的白酒产量吨高吨。
2.酒精测算在L酒厂的勾兑车间，工作人员告诉评估人员，无论是企业自行酿造的基酒还是外购的酒精在入库时均以65度白酒进行折算，白酒勾兑的重要工序之一是白酒的降度。尽管白酒的香型、档次差别很大，但勾兑前基酒中所含酒精度数与勾兑后成品酒中所含酒精度数是一致的，于是评估人员推理出公式：
本月某种产成品生产数量=（本月生产该产成品投入基酒数量×65%）÷该成品酒酒精含量。
评估人员根据L酒厂2005年～2006年生产的产品主要品种A、B匡算出L酒厂的综合产品酒精度数为度。据此匡算产成品数量为吨，较企业账面同期入库成品白酒吨高吨。
再次约谈及结果
第三部分 企业行为规范开发报告 在CIS中，企业理念是灵魂，视觉识别是理念静态的表现，行为识别是理念动态的表现。企业这个法人如同自然人，一言一行，一举一动，无不贯穿着企业的理念。有了好的想法，行动是最重要的了。如若没有行动，所有的理念成为空虚的口号，VI成为_的衣冠。
美国的CI偏重于VI。因为美国是成熟的资本主义，崇尚理性，在20世纪20年代诞生了泰罗的科学管理，企业行为达到了高度的标准化，统一化，因此，VI在美国企业中是最重要的环节。日本偏重于MI，因为日本是个忠诚度自觉性极高的，凝聚力，向心力极强的国家，该做的他们都会自觉去做，他们的行为比标准还标准，比规范还规范。
而中国的企业不一样。中国人的价值观和员工的素质都没有达到现代企业的衡量标准，因此，行为的规范在企业CIS推广的初期显得更重要些。行为规范分为内部行为规范和外部行为规范，内部行为规范包括各种规章制度，劳动纪律，生产标准，员工守则等等，在公司进行ISO认证时已经规范，只需进一步整理；外部行为规范包括营销，公关，宣传，广告等行为的规范，目前公司在这一部分比较薄弱。
一、员工社会行为规范
(一)员工的仪容仪表。
在企业行为中，员工的一言一行，一举一动，都代表了企业的形象。川池的企业形象定位：以服务社会，提高大众生活品质为己任，创造新时代的新品牌。在这一形象定位下，员工的仪容仪表必须注重：生活化。以寻求与社会大众的共同点，使人容易亲近。品位化。在生活化的基础上突出川池人审美的品位。
(二)员工语言。
中国是礼仪之邦，日常用语的规范是CIS行为识别系统中的重要环节，因此，推广标准语言是各部门主管的重要工作，推广初期，甚至必须与奖金挂钩。
(三)员工的对外行为。员工的行为符合法律准则。员工的行为符合道德标准。主动献爱心，助人为乐。
二、川池窗口行为规范
川池集团股份有限公司承担对外接待的部门统称为“窗口”，如集团办公室，直销部，销售部，电话总机，招待所，餐厅等涉外部门。这些部门的具体行为：热情。热情体现出川池人对每一位顾客，朋友的尊重，体现了川池人真诚的本性。2 注意每一个细节。细节最能体现职业素质和职业修养，也是川池人关心顾客，关心朋友的集中体现。体现时代精神。客人，朋友的来临，尽量采用形式简单，物化因素小的接待方式，不提倡铺张浪费。
各具体部门依据实际情况制订出切实可行的行为规范准则，并成为工作考核中的一部分。
三、公关活动行为规范
公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。新闻宣传。主要是媒体报道，新闻发布会，记者招待会等，新闻宣传是隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力。川池该如何作好新闻工作？我们认为该注意以下几点：新闻性。有发布新闻和制造新闻两种。
真实性。具有真实的内容，避免制造噱头。
企划性。新闻的发布经过严密的组织，可以延伸到市场活动中，并产生销售效应。2 文体活动的参与。
文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。但由于现在文体活动的商业化，许多的活动含金量不高，因此，对于文体活动，我们必须注意：社会影响力的大小；目标消费者的参与程度；费用；可*作程度；预期效应评估；等等。文体公关活动必须与市场活动紧密地联结在一起，否则，参与活动没有任何意义。3 赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。$分页符$
四、营销活动行为规范
营销活动内容很多，有广义和狭义之分。狭义的营销活动指产品发布会，定货会，推广会，展览会，经销商会议，消费者恳谈会，市场调研会，品牌评估会等等。广义的营销活动包括了营销管理，促销管理，广告管理的方方面面，这里从狭义的营销活动行为进行规范。1 针对经销商的营销活动行为规范。
让利于商。将欲取之，必先于之；欲求利大，必于大利。格力空调的老板直言成功的秘密：“我们起步晚，但我们给经销商的利润是其他空调厂家的2倍，所以我们成功了。”割一块肉是心疼，但必须坚持让利于商-------别人无利可图，别人睬都不睬，还谈什么行为规范？以诚待商。在糖酒会上，很多厂家利用机会来联络经销商的感情；有的厂家不惜巨资，笼络经销商，以期达到定货的效果，这种不真诚的手段在现在已经不适用了。川池应该在根本问题上下工夫，品质，促销，广告，终端等等一系列完善的规划和管理。无商不奸没错，谁能用小恩小惠迷糊经销商？从长远看，脚踏实地地练内功，真诚地面对顾客，我们别无选择。
服务于商。我们有两种顾客，一是经销商，二是消费者。两种顾客都要满足其需要，但两种需要是不同的。经销商需要的是市场，利润以及可持续发展的品牌；消费者需要的是优质的产品，独特的精神享受和优惠的价格。在这里，我们的服务成为日常工作的重要内容。针对消费者营销活动的行为规范。
包括促销活动，市场调研活动以及各种类型的终端活动。
首先要诚恳。现代营销的核心是沟通，沟通在针对消费者的营销活动中占了巨大的比重。消费者动了心，才会积极响应产品，才会掏钱购买，这一点前线的市场主管必须有一个明确的认识。
简洁。活动以易于*作为重，避免繁琐带来的各种不利影响。
企划组织。任何的活动都必须在一定的组织工作下开展，特别是准备工作以及事后反馈工作。3 针对学术活动的行为规范。
学术活动主要有质量鉴定会，产品评优会，品牌资产研讨会，销售研讨会等等，这些活动的参与者大多为学者，专家，层次高，影响大，因此，川池参加这类活动要格外谨慎其行。尊重。注意格调。造势。
五、广告活动的规范
把川池的企业信息，产品信息通过收费媒体传播给大众的一切行为统称为广告活动。广告活动有广义和狭义的区分，狭义的广告活动指广告的设计，制作，发布，反馈等等一系列活动；广义的指的是有计划，有组织，分阶段，按主题进行的一系列广告运动。在这里，我们强调广义的广告活动。
< BR>广告的专业性不可替代。广告具有很强的专业性，涉及了设计，制作，反馈以及媒体的选择等具体的学科，因此，今后的广告活动应有专业的广告组织进行询价，媒体选择与媒体调研，以避免不科学决策带来的广告费用浪费。广告中固定元素的权威性。如广告语，企业标志，标准色，标准字体等等，必须严格依照VI手册的规定进行应用，不能因个人的喜好随意更改。广告活动的艺术性。广告要想达到沟通的目的，必须具备艺术性。艺术是广告达到目的的一种技法。广告活动的生活性。广告离不开生活，离开了生活，也就离开了消费者。广告活动的连贯性。川池的风格是典雅，豪放，那么，所有的广告活动必须连成整体，并一直保持。
康奈尔大学麦格劳音乐厅
麦格劳音乐厅建于1869 年, 早期的照片显示其上屋顶采用了页岩瓦, 后来更换为直立锁缝金属屋面, 再后来是叠层屋面。现在的屋面系统已经接近寿命周期的终点, 为了与现有屋面的颜色和形式相匹配, 双重斜坡屋顶采用新的页岩瓦替换了旧的;天窗和宽阔的天沟处采用了新的平缝铜瓦;现有的叠层屋面系统的上屋顶采用了沥青瓦。
该项目的众多挑战包括:1) 选择一种替换材料代替叠层屋面系统, 该材料必须能防风雨而且要适用于相对低坡的屋面部分 (坡度为4∶12) ;不能太重, 不能超过已有屋面框架系统的承重;符合客户的预算;页岩瓦、叠层屋面和直立锁缝的铜瓦都被考虑过最后又都被否定了, 因为它们都不完全符合标准。最终, 采用了新的黑色沥青瓦, 因其可以提供50年的质保并且能保持与原来相似的建筑外形。2) 天窗窗台连接到了内置水槽, 使水槽金属内衬的热量无法散发出来, 导致水槽失效。而安装新的铜水槽内衬会增加29条伸缩缝和19个落水口, 这个方案不受欢迎是因为它将会对现有建筑外形产生不利影响。最终采用了液态施工的防水涂膜来代替铜水槽内衬, 该涂膜耐久性好 (预期使用寿命为20年, 并且重涂施工便利) 、无缝, 可忽略不计其热量传递。3) 在双重斜坡屋顶的南北两翼与中间部分立墙相交的地方, 存在泛水太短无法阻止水渗入的问题, 导致泛水帽盖裂开、失效。新的铜泛水与页岩瓦相互交错, 泛水长度调整到从六角形和菱形页岩瓦露出的长度为最小。柔软的阶梯形铜泛水帽盖上部边缘用新的嵌条压入水泥缝中;铜泛水帽盖被敲入岩石面的砌体墙中并用铜钉固定;所有的嵌条位置都现场作了记号。
该项目获得了大工程类一等奖。
奥农多加战争纪念馆
奥农多加战争纪念馆建于1948 年, 作为美国第一座薄壳混凝土筒形穹顶结构的公共建筑物, 载入国家历史建筑物史册 (该建筑物作为薄壳结构的实例写入教科书中) 。
但是该纪念馆屋面存在以下问题:与屋面板机械固定的多层屋面系统对建筑物寿命周期不利;从穹顶滑落的积雪已经损坏和堵塞了平屋面部分的通风天窗;通往台阶式屋面和装在穹顶上的通风设施需要考虑安全问题;在平屋顶部分没有辅助排水系统。1990年, 该建筑原来的叠层屋面系统换成了EPDM防水卷材。后经原子水分测定发现, 虽然筒形穹顶结构是干的, 但所有平屋面部分的保温层都进了水。
根据寿命周期分析, 一共提出了3 种屋面更换方案。最终, 筒形穹顶部分保温层上面采用了预期寿命可达80~100 年的涂锌金属屋面;固定在混凝土梁上的专门设计的雪挡解决了积雪问题;在21 块“平”屋面处铺设了矿物粒料表面的改性沥青防水卷材, 并采用了楔形保温材料;在有需要的地方增加了辅助排水系统;通过采用楼梯、防跌落设施和走道相结合的方式使所有屋面均可上人。此外, 还修复了室外照明和所有屋面上方的砖石结构。
该项目方案研究始于2009 年1 月, 投标日期为2009 年7 月16 日, 2012 年完工, 基本按进度完成, 预算为4 050 000 美元, 实际费用为4 115 290 美元。
该项目获得了大工程类二等奖。
德克萨斯大学 (奥斯汀) 宿舍
Littlefield and Carothers宿舍屋面重修项目涉及2 幢建于1927 年的建筑, 为西班牙式陡坡瓦屋面。WJE公司设计了新的屋面, 使木屋面板上的保温效果达到R20 以符合德克萨斯的能源规范, 采用木钉将保温板及其上面的胶合板固定, 然后铺设高温自粘垫层, 最后将原来的瓦重新铺好。
该项目还包括全新的铜泛水、排水槽和落水管的安装。一些铜的屋顶老虎窗为设计人员提供了创新泛水的机会;安装了防止跌落的保护装置, 为在屋顶上进行日常维护和排水槽清理的维修人员提供方便;增加了防雷装置。由于这2幢建筑是女生宿舍, 故人员安全是首要考虑因素:所有的设备和材料都集中放置, 并用围栏围起来;在醒目的地方设立警示标记;在一些主要部位还设置了路障, 防止路人受到坠落物的伤害。
整个项目进行得十分顺利, 完全按照标书和施工文件要求完工, 并将费用控制在预算内。
该项目获得了大工程类三等奖。
莱恩县公共服务大楼
位于俄勒冈州尤金的莱恩县公共服务大楼建于上世纪80年代, 其二层阳台处发现渗漏。经调查发现, 原有的单层防水卷材已经无法修补, 需要更换。新的防水卷材系统包括了采用铝框中空玻璃替代原来的木窗框单层玻璃窗结构, 并设计了新的边饰和金属板泛水系统, 使铺设的防水卷材成为包括下面沿街窗户在内的连续防水系统的一个组成部分。窗台的固定利用窗户结构里边的直立板, 这样可以使窗台与木边饰的垂直面固定, 避免在木边饰水平面处穿过防水卷材。要求窗台和泛水系统处理好阶梯型混凝土墙和包金属的护栏墙的交界面。新设计还增加了铺地砖的人行道。防水卷材的铺设和沿街窗户的更换工作与建筑物内部重新布置工作协调进行。复杂的金属板窗户泛水系统在正式制作前还需先在现场实体放样。
该项目获得了小工程类一等奖。
锡达拉皮德社区学区
锡达拉皮德社区学区采取积极主动的屋面管理计划, 每年按需要更换各学校的屋面。2014 年确定了需要更换的屋面, 并作出了预算, 学区内总共有4 所学校涉及到屋面的更换。
肯尼迪中学要更换混凝土屋面板上方的屋面, 并在室内游泳池上方新建屋顶。该工程特别注重隔汽层和楔形保温材料的设计, 采用低发泡的泡沫, 不仅作为保温而且可用于所有保温板的接缝和有空隙的地方;混凝土屋面板开孔用新的镀锌钢板覆盖。该工程施工时需要考虑对游泳池使用的影响最小。承包商试验了多种措施避免废物掉到游泳池里。
克利夫兰小学的屋面拆除需经两次完成。屋面的结构从下往上依次为现浇石膏屋面板、珍珠岩保温层、粒料表面的煤沥青卷材、聚氨酯保温层、满粘EPDM卷材。该工程原来的保温层是通过石膏板用系墙螺栓机械固定的, 在新的屋面施工前, 对系墙螺栓的拆除和屋面板的修补范围作了具体的安排。
另外, 有2 所小学的屋面施工包括拆除现有的改性沥青防水卷材, 以及在金属屋面板上铺设木纤维和珍珠岩保温层。
该项目获得了小工程类二等奖。
洛瓦大学医院
Shive-Hattery公司承担了洛瓦大学医院项目, 负责处理损坏的屋面和提高医院大楼的通风质量。院方提出的任务是屋面不渗漏, 通过改进采暖通风系统提高大楼的通风性能。为此, 该公司提出对一些屋面部分进行更换、重铺和修补方案, 总面积约1 858 m2。对于内置式屋面排水槽系统做了更换和重新设计以解决水渗漏到下面办公室的问题。
由于有制造商的质保, 一些屋面部分重铺的费用比更换少, 并且质保期延长了10 年。机械和结构工程师小组设计了新的管道工程和结构钢桥, 将废弃的结构混凝土屋面板开孔, 并用结构钢板盖住。
由于项目对于环境健康方面的要求, 项目施工过程中对以下事项特别注意:1) 施工现场要保持达到医疗等级的清洁水平;2) 不得中断医疗服务;3) 施工必须遵照“暂行防止感染措施”;4) 所有施工操作和活动要遵照医院的安全措施;5) 采暖通风系统的工作要与院方提供的停止运转时间表一致。除了医院的环境限制外, 有些施工本身也有一些挑战, 例如起重机的使用和现场活动。
该项目获得了小工程类三等奖。
布拉德福德县政府
布拉德福德县的领导征求1896 年建的政府大楼西班牙式铜瓦屋面的状况, 重要的是评估该屋面系统还有多少使用年限, 以及是否应当保留、修理或拆除、更换。
LC公司评估了现有铜瓦屋面的状况, 包括固定件、垫层、底层盖板和屋面板、铜和铅瓦、雨水系统, 并得到了当地一家承包商的帮助。
LC公司的结论是, 现有铜瓦处于相对较好的状态, 很可能还有10 至20 年的使用寿命。由于用来固定铜瓦的固定件不合适以及底层盖板缺少抗拔性能, 在刮大风时有被吹掉的危险, 所以建议更换而不是修理。事实上, 在一些地方已经发现底层盖板被风刮走, 瓦已经用裸露的固定件固定。
历史研究揭示, 建筑师原来的设计意图是该屋面采用黑色板瓦覆盖, 然而在屋面铺设前改成了水磨石瓦。过去某个时候, 这些水磨石瓦被揭去, 换上了现在的铜瓦。上面提到的这三种材料可以考虑作为更换的候选材料, 但是没有一种被推荐。板瓦和水磨石瓦虽然有过使用历史, 但由于该屋面限定的坡度为3∶8, 这两种材料都不适用。采用新的西班牙式铜瓦是不错的选择, 但很可能价格过高。最后LC公司建议采用直立锁缝的铜屋面, 因其使用寿命长、适用于坡度相对较低的屋面又与那个时代的建筑风格相符, 并且相对于铜瓦价格也较低。
现状调查提出了一份评估报告, 包括过去和现在所用屋面材料的讨论、临时修补的建议、屋面更换方案的说明、每一种方案施工费用的估算。报告还建议进一步调研, 包括铜瓦屋面的蓄水试验以验证是否会由于坡度相对较低而渗漏。随后还会有第2 份评估报告, 关于在政府大楼圆顶上水磨石瓦屋面以及屋面更换设计文件的准备等。
该项目获得了工程报告类一等奖。
韦克福里斯特市政厅
韦克福里斯特镇的市政厅自2010 年开始建造以来, 不断发生渗水问题。2011 年一家名叫Terracon的公司被要求查找渗漏原因。这家公司确定水渗入的部位包括沿街的窗户、幕墙、建筑物围护结构阴角墙体、屋面以下的地方以及地面下的墙体。调查的目的是:1) 确定渗水的源头;2) 评估最初的设计文件和以前的报告;3) 进行现状调查;4) 渗水试验, 复验由用户观察到的渗水现象;5) 通过破坏性试验证实现状和渗水路径;6) 提出哪些部门可能对渗水负责。
渗水试验参照美国制造商协会的标准AAMA511的步骤, 评估沿街窗户、幕墙、在选定位置的预制金属墙板的情况, 以便复验由用户观察到的渗水现象。
调查开始阶段, 沿街窗户和幕墙的渗水试验取得了一定的成功。而后将窗户试验扩大, 包括窗户和所选围护部位上方的砖墙, 以复验窗过梁和地下墙体的渗漏。屋面泛水的渗水试验在选定的地方进行, 以便在屋面以上墙体渗水试验前排除可能的进水源头。
在穿墙泛水部位发现了许多施工中的问题。墙体渗漏的主要原因是没有端部阻挡、穿墙管泛水没有延伸至砖石结构的表面、穿墙管泛水遗漏以及由于粗心大意破坏了地下防水层。次要的施工问题有女儿墙端部缺少穿墙泛水、窗户四周密封胶损坏、沿街窗户没有安装阻水的部件、屋面排水夹紧环固定不当以及屋面卷材的损坏。
报告是镇政府、建筑师、总承包商和分包商之间诉讼的初步, 获得这些信息使得业主可以开始修补工作以消除渗水现象。
该项目获得了工程报告类二等奖。
北卡罗莱纳大学教堂山海岸实验室
UNC海岸实验室出现了持续不断的渗漏问题。一家名叫Terracon公司承包了寻找渗漏原因的工作, 对该建筑各个围护结构进行了调研和评估, 包括窗户和屋面上的砖墙泛水、改性沥青和EPDM卷材屋面、女儿墙和挡墙、沿街窗户、幕墙、预制金属墙板、密封接头、灰泥、覆盖部件与沿街和幕墙之间过渡段。
渗水试验参照美国建筑制造商协会的标准AAMA511 的步骤, 对所选定位置的沿街窗户、幕墙和预制金属板进行评估以复验用户见到的渗水现象, 采用将窗户和屋面以上砖墙饱水的方法进行诊断。
在EPDM卷材屋面部分, 对屋面上面的砖石、沿街窗过梁和窗台、屋面以上预制金属墙板、幕墙、沿街窗户做了一些破坏性的开孔。在开孔部位发现, 在EPDM卷材屋面的保温层下面有水, 但还没有渗入到建筑物内部。
经调研, 发现渗漏原因如下:1) 沿街窗户安装方向不当、窗框内没有挡水的措施、窗台下泛水端施工质量差以及密封接缝形状不当;2) 幕墙部位, 在填料接缝处密封胶损坏、压力棒长度不当、压力棒固定不当、周边密封胶损坏、四周密封胶位置不当;3) 金属墙板端部细部处理不妥和幕墙过渡处处理不妥;4) 穿墙管泛水没有达到墙面, 以及没有端部阻挡或女儿墙端部没有安装穿墙管、挡墙穿孔等;5) 改性沥青卷材屋面在女儿墙端部泛水设置不全。
白酒广告案例分析报告范文 第17篇
1、都说广告作用很大，为啥我用了却不行？
投入广告，就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场的_，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。几年前标王“秦池”的陨落就是一个活生生的例子。
误区：企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙，但是广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径。
A、花了很多钱做CIS，怎么没效果？
CIS不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。做完了CIS，对内要积极沟通，让员工了解CIS；对外要大力宣传，让消费者认识你的CIS。
必须强调，CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和量化的营销推广上。另外，CIS必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新，不断培训员工，培训经销商，从而保证企业的管理水平在CIS推广中得到不断提高。
在白酒行业中，CIS除了体现在VI视觉的运用上，更重要的是必须体现在市场营销运动中。通过CIS，达到传播企业文化，酒文化，品牌文化的作用。
B、投了几百万元的广告，怎么没效果？
广告并非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，广告要和销售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。为什么外界看白酒的广告说“烧钱”？这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。白酒企业往往注重短期广告效应，而忽略了整合营销传播。由于专业知识的欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通病。
C、请了某某策划大师，为什么还不行？
“大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信。大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个完整的系统，任何“拔苗助长”的行为都是有害的。其实企业的管理规划，还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫，请“大师”如同请“神”或者是“巫婆”。也许他给企业一剂“壮阳药”，但药性过后，企业便陷入更疲软的境界。
D、广告拍得好，为什么效果不明显？
广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位当然好，但市场终端里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？创意是广告活动的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力——好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打动消费者的心灵的问题；
E、广告做得好，为什么销量上不去？
这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度等等问题。广告只是营销的一部分，并且在市场竞争越来越激烈的今天，广告所能够承载的信息更加有限，因此，广告对于品牌的作用相对减弱。
2、不是广告没有用，而是你不会用！
明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。
做广告，首先要有明确的广告目的。
比如CIS导入，为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了企业理念和战略规划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。
比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们的优势，弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的，等等。
做广告，要选择适当的手段。
广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CIS，EPIS等等。针对不同的目的，各种手段有不同的优势。
做广告，一个好的合作伙伴很重要。
当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。特别是针对选择区域市场的白酒品牌，选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解，有助于对地方市场行情、消费习惯的了解，有助于把握良好的广告机会。
广告要分步骤完成。
第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各种可能的结果，并准备对策。什么都没想，广告投入不打水漂才怪。
广告要有合理的预算。
以前，可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯狂年代。广告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！销售额多少？预计有多少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣传？多大的预算是企业可以承受的？这些问题不能不考虑。
传播通路很重要。
目标消费者在哪里？我们必须到有鱼的地方去钓鱼！因此，选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。
合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他们有没有专业水准，会不会认真负责。
一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。从CI，电视广告，报纸广告，终端促销，公关活动，广告是一个不断加深，强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的附加。
目标受众的明确。广告好不好，要看能不能激起消费者的购买欲望，这里的广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必须提供购买的理由，广告必须能够产生销售。
以上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的，核实合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告执行在内的一套系统工程。 第二部分设置广告管理部门
广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构，才有利于广告作用的发挥？广告由谁来管？这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳效应。做广告，企业内部少不了相应的管理人员，这是本篇力图说明的问题。 1、确定广告部门在管理架构中的层次。
在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，因此，广告管理是公司的一级管理部门。
广告管理部门职能：
企业形象宣传
企业文化传播
品牌管理
区域市场广告管理，审批，审核，审计；
区域市场广告验收、评估
宣传品、促销品制作、管理
广告效应评估
外部合作伙伴的选择，监控，管理
等等；
2、专业广告人员与区域市场的配套。
白酒的销售重心在区域市场，从目前的许多企业现状构成分析，区域市场的广告投放十分盲目，缺乏计划、控制；广告管理十分混乱，区域销售人员时常侵吞广告费用。为进一步发挥广告的效应，每一个区域市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评估。人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性，保证广告费用的合理使用。
3、广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广告知识。
3、区域市场的广告怎么办？
由于白酒企业的区域市场相对分散，广告的投放也极为零散，所以，确定区域市场的广告合作客户是一个重要的工作。
选择单一媒体购买公司。
公司专业广告管理人员监控，管理。
广告活动实行审批，审核，审计制度。
4、选择合作伙伴。
审阅该公司历史资料，成功失败的案例。
评估该公司的实力。
该公司过去的广告是否成功？
该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能力，企业文化，对客户的责任心等等。
注意一点：广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形象，理念的一致。如果区域过于分散，公司内部的广告管理部门必须承担起传播管理的重任，保证企业形象、品牌形象在区域市场表现的一致性。
如果和广告公司打交道不多，以下方法可以让你很快上路：
A 翻阅报纸，杂志，或抽出3个晚上来看电视，记下令你羡慕的广告，查出背后的广告公司；
B 查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用；
C 安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解业务内容及收费情况，确定彼此间能否很好合作；
D 挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告，挑出广告方案最好的一家广告公司。
5、善用广告公司
坦诚相见，共同为达成广告目标而努力；
建立长期，稳定的合作关系；
尽量提供有关资料；
让广告公司真正融入我们的企业；
尊重创意，不要干涉创意；
别忘了给广告公司一定的利润。
6、广告公司报酬制度： 绩效基准的报酬依广告的销售效果将广告分为A，B，C三级，A级报酬为16%，B级为13%，C级为8%，C级意味着可能结束合作关系。保证结果的报酬企业和广告公司共同制订出广告/营销传播计划的预期目标，并规定，达到目标时，广告公司可按一定比例分红；未达目标，广告公司退还佣金。资源基准的报酬企业和广告公司每年协议一份工作范围协议书，确认广告公司的责任，包括能力，服务，人员水准，工作成果，具体市场，具体业务等，然后，双方拟订一种收费方式：
远优于要求----------加20%基准费用
持续优于要求--------加10%基准费用
合乎要求--------------基准费用
差强人意--------------减5%基准费用
令人失望---------------减10%基准费用
从目前中国的广告业现状看，达到以上要求的合作公司并不多。但是企业还是必须加强同广告公司的协作，以获得相对规范的广告管理和广告传播。
7、要求广告公司做广告效果测评。
8、乐于同广告公司沟通。
广告主有多好，广告公司就有多好，广告主与商的互动确实很重要。 第四部分 确定广告方向
做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，对在广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标准。
1、分析企业现状。
对于处于不同状况中的企业，广告的目标有很大不同。因此我们必须对企业的现状进行认真分析：
·品牌现状分析：
外观与内涵
产品与文化
品质与容量
品牌功能-------这品牌里到底有什么？
品牌利益-------能给经销商，消费者带来什么？
品牌个性-------和别人相比怎样？
价格检讨
品牌潜力挖掘---在区域市场中，是不是有什么东西可以让品牌更容易深入人心？
·消费者调查：
他们是谁？在哪里？如何去接触他们？
他们在当地的消费特征如何？
消费群1
消费群2
消费群3
购买动机
购买方法
购买时间
购买地点
品牌认知途径
消费频率
满意程度
品牌分析和消费者调查，可以帮助我们决定品牌的价值以及在消费者心目中的形象，用以确定广告活动的目标。
2、明了竞争态势。
·了解竞争对手包括：
他们是谁？
他们的市场现状如何？市场占有率多高？
他们在广告中说什么？
他们的品牌利益是什么？
他们的卖点是什么？
他们广告的投放量有多大？分布的媒体有哪些？广告的频率是多少？
他们如何开发酒店终端？他们的酒店，超市的销售是怎样与广告结合起来？
近期他们的大型活动有哪些？对市场的影响有多大？
是什么让他们能够建立起消费偏好？
他们在哪些环节有不足之处？
市场上还有没有未被满足的需求？还有没有未被利用的机会？
·了解竞争对手的广告活动。
·市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市场位置不同，广告活动也有所差别。在深入了解对手的广告及市场策略后，我们便有了明确的目标：
创造差异，创造消费者未被满足的部分，把它用于广告与销售活动中。
3、市场环境调查
我们的眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。为求得更广阔的视野，我们还得审视整个市场的发展趋势。市场环境的调查对企业的营销活动，广告活动意义重大。
4、确定广告要实现的目标：
·期待消费者消费的改变；
·切实实施品牌战略；
·切实演绎产品风格；
·最重要的一条：迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，迅速达成预期的销售目标。
3、分配广告预算。
广告预算的分配从下列几个方面来考虑：
·传播通路间的分配：
包括普通大众媒体，促销活动，公关活动，直销等等。综合考虑产品品牌特性和目标消费者的媒体接触习惯，选择最能充分展示品牌个性，最有效地传播给目标消费者，并最大限度地发挥媒体传播的效应。
·时间的分配：
根据产品销售的季节性和消费者接触媒体的时段性，具体分配广告费用。白酒的销售旺季在每年的9——第二年的3月份，在这一阶段广告的投入就要加大。
·地域的分配：
根据不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素，有所侧重地在不同区域进行广告预算分配。
·产品间的分配：
根据不同产品在市场的推广情况，产品的生命周期以及区域市场的消费能力，采取重点产品，重点投入的方法，来分配广告费用。
·机动费用预留。
广告活动中，总有一些不可见的因素存在，因此，要预留一部分广告费用。 项目开支内容费用执行时间广告调研费
媒体刊播费
电视
广播
报纸
杂志
其他
广告设计制作费
印刷费
摄制费
工程费
其他
促销费
公关费
直销费
机动费用
第六部分 制定行动方案
行动方案包括广告的主题概念，确定广告任务，选择并组合最佳传播工具，进行广告制作，监督执行等几个方面。
1、确定广告主题概念。
建立广告主题概念最大的好处是有利于企业建立一个个性鲜明的企业或品牌形象。白酒针对的是男性消费者，我们应该根据品牌定位，品牌个性以及产品的卖点确定广告主题。针对阶段性活动，必须紧紧围绕大主题开展宣传，切实保证品牌诉求的统一。
2、制订广告计划。 一情况分析
1 产品评估
2 消费者评估
3 竞争分析
4 市场分析
要包含有关资料，能使读者对产品，市场有所了解，以提供为什么广告计划会发生效果。
二为品牌制订的营销目标
取自企业的营销计划。说明广告怎样与营销目标结合起来。
三编制预算
四广告建议事项
1 目标市场是谁？为什么？
2 广告的传播目的是什么？他们看了有什么反应？
3 广告中说什么？是否有足够的理由？
4 制作效果怎样？
五媒体计划
媒体类型，预算分配，媒体日程安排
六其他活动建议：
1 促销活动建议及促销策略
2 公关活动建议及公关组织
3 其他建议
七广告效应评估
1 谁负责评估，监控？
2 费用多少？
3、几种常规媒体的优缺点：
电视：普通电视广告片
标板5秒 通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。
栏目冠名广告
直销广告
贴片广告
字幕广告
注意陷阱：部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象，把别人的广告删去，插上自己的广告。所以，做区域性广告时，选择哪个台，一定要了解这种情况有多严重，否则，广告就白做了。
优点： 图象，感染力强，适宜做企业形象广告。
受众范围广。
市场反应快。
深入家庭。
缺点： 时间较短，很难传达更多产品信息；
广告制作成本高，应变性差
报纸广告：普通报纸广告
分类广告
特约栏目
优点： 出版周期短，信息传递及时，利于时效性强的产品广告，如新产品上市和促销活动。
报纸的信息容量大，说明性强，有不可替代的优越性。
报纸有相对固定的读者群。
缺点： 生命周期较短。
印刷质量欠佳；
读者层有一定的局限性。
广播广告：普通广播广告
特约栏目
优点： 传播速度快；
制作方便；
听众互动；
广告成本低；
缺点： 生命周期短；
容量小，缺乏形象；
杂志广告：普通杂志广告
赠品广告
优点：目标群准确；
生命周期较长；
印刷精美，可容量大；
缺点：周期长，时效性差；
影响面不大；
户外广告：户外看板
路牌灯箱
优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；
简洁明快，主题鲜明，形象性强
缺点：只适合做形象广告
销售点POP：海报
卖点灯箱
模型
挂板及各种印刷品
优点：利于营造卖点气氛；
当卖场中有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品脱颖而出；
制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。
缺点：设计要求高
同类企业的竞争
赠品广告：赠给消费者的礼品；
赠给经销商的礼品；
优点：实用价值，欣赏价值；
吸引力强；
缺点：成本高；
广告信息容量有限；
竞争者容易模仿；
印刷品广告：
优点：充分介绍产品；
使用灵活多变；
缺点：人们对印刷广告已经麻木；
派发容易引起消费者反感；
4、在制订行动计划的时候，或付诸行动的时候，我们应该把握：
*什么地方，以什么方式可以找到消费者？
* 一天当中，他们什么时候最容易听进我们的信息？
* 广告出现的时机和市场目标吻合吗？
* 为了全力强攻市场，是否集中在旺季？
* 为了保证市场，广告是否全年出现？
* 淡季广告怎么做？
* 是否在大型促销活动是特别播出？
* 是否对竞争者的进攻加以反击？
* 是否在消费者购买之前提醒消费者？
*与气候，假期，季节有关吗？
*媒体刊播是否科学，合理？ 第七部分 测定广告效果
广告效果测定一般由专业公司负责，主要有事前测试，事中测试，事后测试。作为区域主管必须掌握简单的广告效应评估方式，以便修正营销，或者广告活动中的偏差。测定的方法主要有：
专家意见综合法；
消费者评定法；
仪器测定法；
消费者询问法；
经销商询问法；
销售效果指数法。
企业的管理者虽然大多数不用亲自去做广告效应测评，但要对广告公司提交的效果调查报告进行审核，对调查的可信度进行判断，并界定是否以此为依据制订新的广告预算。 第八部分 广告审核，审计
1、审核广告公司提交的方案：
审核原因：广告公司是在完成企业广告目标的前提下，最大限度地实现自己的利润；而企业希望自己目标完成的同时，尽量节约广告成本。两者存在利益冲突。广告公司会尽量推荐利润较高的方案。
广告公司对市场，产品的理解没有企业深刻，把握市场时会出现偏差；
广告公司有时过分偏重于创意，使创意盖过主题；
广告公司把广告当生意做，偷工减料的事很常见；
审核内容：品牌定位，品牌策略
广告目标，长期，中期，短期
广告主题概念
年度广告计划及每次活动方案
费用的报价
广告投放的频次和媒体分布
广告与市场进度的结合情况
广告效应评估
审核方式：审稿会
主管审核
2、做好内外沟通：
企业与广告公司之间的沟通：
例会制度 专题会议
面报告
3、企业内部广告审核：
区域市场广告申请
区域市场广告审批
区域市场广告审核
注：该部分在广告管理制度中详细阐述。