新媒体运营案例分析报告 第1篇
整个专题研讨会围绕着“体育实况转播的解决方案”、“中国IPTV展示”、“中国与奥运”、“面向未来的多渠道竞争”、“数字新媒体展示”以及“中国移动电视概况”等主题展开。iHollywood Forum公司的CEO及创始人Michael Stroud先生一开始主持了本次专题研讨会，并首先主讲了题为“美国在中国建立数字和移动伙伴关系机遇”的主题报告。而Gorilla公司的寇世斌博士、EMC公司媒体&娱乐商业拓展经理Bruce Poole先生、Ense公司首席执行官Dalen Harrison先生等国际数字新媒体相关技术领域的专家也纷纷做出了精彩发言。
Gorilla公司寇世斌博士为与会者介绍了体育实况转播的解决方案。在过去7年Gorilla共进入中国两次，但第一次进入中国市场并未取得成功，因为中国的市场与美国的市场完全不同。国外的新闻首要要求是快速，而中国市场并非如此。国内与国外的共同点则是内容，内容是随着时间价值在变化，所有的电视台、媒体之应该重视的就是内容。面对即将到来的2008年夏季奥运会，为了赢得更多观众并取得更大收益，建立一个迅速提供和应对体育和新闻事件的系统，成为广电公司的一个巨大挑战。针对奥运将会面临许多新的情况，如多种多样的新鲜素材、需要记录的重点信息、大量带有运动员资料的历史录像以及需要重新定位的关键内容等。寇博士表示今后的转播方案趋势将是把所有拍摄到的内容都推向观众。同时，他还为大家介绍了移动媒体资产管理和体育广播领域内容共享的构建设想，以及这些设想如何使得运动员资料分析和内容的重新定位成为可能、如何丰富体育和新闻直播节目内容以及如何在多种平台上赢得新的观众和收益等一系列内容。
目前，拥有着世界上最庞大宽带基础设施的中国迎来了一个展示IPTV和现代交互数字内容的巨大机会。EMC公司媒体&娱乐商业拓展经理Bruce Poole先生为此专门做了有关“中国IPTV展示”的精彩报告。Bruce先生指出IPTV目前在全球面临的几个挑战：当地政府的管治、技术以及资金。他表示，在中国市场方面，电信运营商存在着一定的优势：一是成熟的机构，另一方面就是充足的资金。Bruce先生以近些年IPTV发展的数据图表为大家进行了具体的分析，指出IPTV将有更大的发展空间。目前，IPTV观众数量呈现快速增长的趋势，尤其是在中国市场。Bruce先生表示，在亚洲，IPTV有很大发展空间，今年年底中国IPTV观众将会达到100万。接下来，Bruce先生还为大家分析了内容的重要性。电视运营商如果要想取得成功，最重要就是要有好的内容。
新媒体运营案例分析报告 第2篇
现今，社会化网络媒体以其注重创意性、参与性、整合性的深刻用户黏度在企业营销传播环境中扮演着愈发重要的角色，也裹挟着企业来重新思考营销时代的策略制定与战略选择。在网络视频、微博、微信、SNS网站逐渐占据了民众大部分生活和工作时间的新营销环境下，伦敦2012年奥运会的营销大战将如何演绎？
新时代下的营销盛宴
“跨媒体、多触点、移动化、社交化”是营销时代信息传播的典型特征。企业在开展奥运营销活动的过程中，除注重品牌传播与销量提升之外，如果能够通过各种创新性的营销手段让现实顾客与潜在顾客积极参与到由企业所赞助、组织、设计或者策划的营销活动中来，不但可以加强顾客对于品牌的特殊体验，还可以形成较好的口碑传播效应。
体育营销，分享奥运经济
历届奥运会的举办都会直接促进场馆建设、运动装备、城市基础设施等领域的建设与投资，而以“大市场”观念为出发点的体育赛事营销活动，可以帮助相关企业直接分享奥运经济带来的收益。奥运会除为面向个人/家庭消费市场的相关企业提供大量体育营销机会之外，还为面向企业/政府组织市场的原辅材料、设备供应商搭建了产生销售机会的新平台。例如北京华江文化获得了伦敦奥运会徽章独家生产特许权；济南慎运陶瓷礼品公司与伦敦奥组委签订了供应400万只陶瓷杯的出口合同；红双喜公司将为伦敦奥运赛事提供包括乒乓球台、乒乓赛事挡板、电子暂停牌和羽球自动出球器在内的多种器材；重庆雷士照明为2012年伦敦奥运会提供数千万元的节能灯和LED灯等100多种灯具等。此外，加多宝的“红动伦敦，精彩之吉”、希尔顿荣誉客会的“希尔顿全球星耀伦敦”、华帝的“逐梦奥运，起航”、伊利的“滋养生命活力”等品牌营销活动都是企业借助伦敦奥运概念分享消费经济收益的良好佐证。
品牌营销，烘托价值观念
无论对于消费品企业还是工业品企业，如果搭上了奥运营销的快车，都能够让品牌获得大幅度的提升，而对于那些关注自身品牌属性与体育精神相互呼应的企业来讲，还能够塑造出具备“价值观念”的品牌个性。2008年10月，吉百利（Cadbury）成为2012年伦敦奥运会“官方糖果及冰淇淋赞助商”之后，公司就以奥运为主题开展了形式多样的营销活动，例如吉百利巧克力在全球范围内举办了一场名为《Spots V Stripes》的活动，在活动网站上发出参与在线游戏比赛的邀请，取得好成绩的参与者还会被邀请到线下参加实体游戏。此外，吉百利在Facebook上创建了《网络游行》，参与者用FB账户登录，设定头像、走路姿态、国旗、衣服等，参与游行，并分享当前的队伍状况给好友。通过具有创意性的活动设计，吉百利将奥运的竞技、参与精神巧妙地融合到了社会化媒体中，扩大了品牌信息传播范围。因此，把品牌属性与奥运精神相融合，采用多角度、多层次的营销推广手段将为品牌价值观念的塑造与传播提供良好的契机。
国际营销，助力全球扩张
奥运赛事的国际广泛参与性决定了其影响范围的全球深度和广度，利用赞助奥运会所带来广泛品牌认知来开拓更广阔的国际市场是众多赞助企业的初衷之一。对于那些意欲在全球市场有所作为的企业来讲，奥运营销为它们提供了良好的展示平台，三星、可口可乐等国际品牌借助奥运会赞助征战全球市场的案例自不必赘述。本届奥运会上，宏碁之所以选择成为“2012伦敦奥运会全球合作伙伴”，主要与其“年底前重返个人笔记本全球市场前三，成为全球个人笔记本行业龙头”的企业目标定位相吻合。而且早在2007年决定赞助伦敦奥运会之前，宏碁就已经进行了一系列跨国并购行动：并购美国第四大个人计算机厂商Gateway公司，获得总部位于巴黎的欧洲电脑公司Packard Bell的控制权等。不难看出，对于那些放眼全球市场的品牌营销者来讲，伦敦奥运将为他们提供又一崭新的运营平台。
新奥运营销的新旅途
移动互联网络的迅猛发展和社会化媒体的遍地开花，将使得“网上奥运”、“掌上奥运”离我们越来越近。在2012年伦敦奥运会期间，会有更多的网民将借助手机或者平板电脑等移动设备来获取奥运赛事信息，通过微博、移动APP等新兴平台来关注运动员和赛事结果，并开展形式多样的深度交流互动。营销时代，奥运营销不再是大企业的“专利”，更不是中小企业的“”，精准的创意方案设计与有效的营销活动推广才是决定奥运营销成功的关键。
物理层面，功能对接
作为全球顶级体育盛会，奥运会之所以受到世界各地民众的广泛关注与喜爱，主要是因为其体现了人类体能和意志极限的突破，进而最终实现了“更快、更高、更强”的目标。因此，凭借产品功能的紧密相关性，能够帮助运动员、运动队取得最佳竞技成绩的运动器材、装备供应商自然成为与奥运营销相关的品牌群体。
围绕2012年伦敦奥运会，李宁签约中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支队的赞助权；安踏为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备，匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备；鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计伦敦奥运会领奖服等。可以说，运动器材、装备供应商在产品功能对接方面具备天然的优势。
此外，那些看似与奥运赛事不怎么紧密相关的企业如果要想借助奥运春风来实现销售与品牌提升，就需要用新的思维来看待奥运营销。围绕“健康、成就、美丽、卓越”等诉求点，企业可以将产品功能与奥运赛事进行宽维度的“泛化”对接。例如伽蓝集团旗下自然堂化妆品赞助了中国跳水队，成为其官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品；江苏苏酒集团旗下蓝色经典·梦之蓝品牌，成为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒；全友家居携手国家水上运动中心，希望借此向“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”的企业愿景迈进；蒙牛成为了2012年蒙古国运动员指定牛奶等。以上企业之所以能够将自身产品功能与奥运营销在物理层面对接，主要是采用了更为开放的思维看待产品功能与奥运事件特质之间的宽泛联系。
心理层面，精神对接
全球资深企业品牌战略专家菲欧娜·吉尔摩女士曾说，全球品牌之所以能够享誉世界，除了具有强大的知名度，更在于它们有深层次的文化认知度。奥运赛事所富含的“运动员精神”——比赛中运动员所凸显的“向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越”的普世价值观念能够为开展奥运营销的企业提供更为广阔的应用空间。
近年来，以微电影为载体的网络营销传播实践活动大有蔚然成风之势。凡客诚品《Not At All》、诺基亚N9《不跟随》、支付宝《知托付》、金山毒霸《回家》、百事《把乐带回家》、金山网络《回家》、苏宁易购《山上有棵圣诞树》、伊利《不说话的女孩》等微电影就是通过微博平台被分享、被传播的典型案例。此外联合利华、奔驰、凯迪拉克、尊尼获加等国际公司（品牌）也都通过“微电影+社会化媒体”模式来进行营销传播活动。为了预热民众对伦敦奥运的关注，2012年1月，新浪推出根据国内退役奥运冠军真实故事改编的《冠军之心》系列微电影，利用新浪“门户+微博”双平台进行广泛覆盖和裂变式传播。以系列微电影为载体，新浪希望激发受众“自立自强、追逐梦想、坚持不放弃”的精神共鸣。
2012年4月，可口可乐启动“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”，跑步声、尖叫声、呼吸声、击球声、弓箭中靶声等一切与运动有关的元素都可以作为“中国节拍”参加活动，除“iCoke会员账号”之外，参与者还可以凭借“开心网账号”、“腾讯微博账号”、“人人网账号”和“新浪微博账号”登录官网参加活动。可口可乐通过与其他应用广泛的社会化媒体实现横向跨界联合，实现了传播效应的扩散。4月18日〜5月1日，在不到一个半月的时间里活动官网就搜集了超过5200万个“中国节拍”，大有超越2008年火炬在线虚拟传递创造6200万人参与记录的苗头。之所以呈现几何级数的参与人数，不仅是可口可乐一贯“年轻、运动、时尚”的品牌形象与目标受众精神的成功对接，更是企业在营销时代整合现有社会化媒体的效应使然。
2012年4月28日，搜狐宣布自制综艺节目《西游伦敦记》正式开拍，节目将以“生存体验”的形式来展现王学兵、宋佳、黄征等众多明星在英国的生活。作为搜狐“奥运营销”战略的重要组成部分，该综艺节目在整合搜狐视频、微博、搜狗、无线等矩阵资源的基础上，横跨体育、娱乐、文化等领域，并采用“台网联动”模式向传统电视台输出。
企业通过充分挖掘运动精神，并将其贯穿到品牌属性塑造或者再造的过程中来，一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离，另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。因此，在这个过程中，将更有创意的活动借助微博等社会化媒体进行传播和扩散，让受众深刻体验到品牌的独特精神诉求，是企业需要积极思考的方向。
法理层面，概念对接
对于绝大多数中小企业而言，诸如合作伙伴、赞助商、供应商、冠名、体育明星代言等传统的奥运参与方式由于赞助费用高昂而把它们挡在门外，但是通过有效的创意设计，也有很多工作可做。需要注意的是，在营销时代，广泛存在的社会化媒体关系黏度也有强弱之分，需要企业将其与网络视频、无线终端和网络门户等多种平台综合利用，才能够保证营销传播信息在整合性与创意性之间的平衡。
之前，传统电视媒体保持着绝对影响力。随着搜狐、新浪、腾讯等网络门户搭建起了网络视频平台，它们加入到了分享市场的行列中来，并已经在2008年北京奥运会期间“小试牛刀”。现今，更多的像优酷、土豆、爱奇艺、PPTV等网络视频企业也开始发力进入2012年伦敦奥运会的赛事传播中。而诸如SNS、Twitter、微博、微信、播客、拍客等更多社会化媒体形式的增加为受众获得及时、全面的信息提供了渠道上的补充与保证。这也意味着，中小企业甚至大企业参与奥运营销有了更为丰富的备选方案。
如果说北京奥运为中国带来丰厚的国际游客资源是顺理成章的话，那么伦敦奥运也有可能为中国带来大量境外游客就显得出人意料了。基于伦敦奥运期间大量英国人离境“避运”的调查预测，2012年3月，杭州市政府正式启动了“无与伦比的美丽·中国杭州”全球营销活动，除在伦敦举行大规模旅游推介活动之外，并以社交网站Facebook为平台，针对国际游客和伦敦市民推出“Go to Hangzhou”线上游戏，希望以此吸引“避运”的伦敦人到杭州旅游。其间，有一个现象特别值得注意：在英国念大学的网友“50分万岁的河马小姐”用自己的相机拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(无与伦比的美丽·中国杭州)的巴士车体广告图片，然后将它上传到了新浪微博。之后引发了大量转发，就连国内部分平面媒体的新闻报道采用的也是这张图片。杭州旅游与伦敦奥运看上去似乎是不关联的两件事，在经过超越地理空间的概念对接之后，其联系则变得自然起来。巴士车体照片所带来的微博效应更为我们提供了社会化媒体就在你我身边的切实应用。
新媒体运营案例分析报告 第3篇
一、3G时代手机媒体奥运营销的可行性分析
随着移动通信网络、计算机网络与终端技术的发展，手机的功能已不局限于个人语音通信，开始演变为集短信、彩信、WAP、视音频等功能于一体的多媒体信息终端。十余年的时间手机完成了媒体化的质变，成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。
1.庞大的3G用户与手机网民规模
2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、联通、中国电信分别颁发TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000即第三代移动通信（3G）牌照，标志着中国由此跨入“3G元年”，3G用户由当年的1022万户增至亿户。相较于超过10亿规模的中国手机用户基数，3G渗透率达到18%。中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民数量达到亿，其中手机网民亿，占整体网民比例升至，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。庞大的3G用户与手机网民规模为手机媒体奥运营销提供了受众基础。
手机的媒体特性与奥运营销经验
手机改变着奥运会的传播方式，也变革着用户获取奥运资讯的方式。3G手机终端可实现手机电视、音视频点播、手机报纸、移动互联网等业务，也能够提供电话会议、电子商务等多种信息服务。手机媒体具有的移动性、自媒体化、伴随性与个性化、交互式传播等特性，使其在2008年北京奥运会中首次作为独立的转播机构，被列入奥运会转播体系，参与奥运报道中来。手机媒体发挥自身优势，开发的奥运手机电视、奥运手机报、奥运手机游戏、奥运手机网站等吸引了无数受众。手机媒体以全新的形式开启了体育领域的奥运营销模式，成为科技奥运的全新亮点。
4年之后的今天，移动互联网应用与3G智能终端的快速普及，手机已成为获取资讯的主要平台。2012年度“手机人”《移动互联网人群消费力与奥运消费调查》专项报告显示，预测通过手机获取奥运信息的比例已达到，手机媒体更适合发挥奥运营销价值，无论消费者的关注度、参与意愿和消费影响都高于传统媒介。奥运会不仅是全世界的体育盛宴，也成为3G时代手机媒体展开奥运营销的良机。
二、手机媒体奥运营销的主要方式
移动互联网络的兴起，正在改变新闻获知的渠道。零点研究咨询集团最新的2012伦敦奥运媒体调研数据显示，自奥运会开赛以来，的用户选择通过手机获取奥运信息。操作更方便、资讯更快捷、功能更丰富是用户选择手机获取奥运信息的主要原因，伦敦奥运正引爆手机媒体的移动营销。
1.新闻客户端直击奥运资讯作为3G产业中的重点发展项目，手机客户端是指能够在手机终端运行的软件，它扼守着移动互联网的第一入口，是登录移动互联网最便捷的方式。新闻客户端则是门户网站或传统媒体针对自身内容特色开发的新闻资讯客户端，一般可覆盖iOS、Android、Symbian等三大主流手机系统平台，由用户下载后安装使用。3G时代以IPHONE、HTC为代表的智能手机具有独立操作系统，双核高速处理芯片，大容量电池与超大尺寸可触摸显示屏。据移动互联网第三方数据研究与营销服务机构艾媒咨询的数据报告显示，截至今年第二季度，中国智能手机用户数达到亿人，用户由高端人群消费转向中端消费群体。智能手机的普及为新闻客户端提供了技术与用户支撑。
早在奥运之前，新浪、搜狐、腾讯、网易等互联网公司就预计到移动互联网将成为2012伦敦奥运会激战的主战场之一，纷纷宣布公司“全面备战”计划。四大门户网站推出新闻客户端奥运版，凭借其多年的互联网报道经验，在新闻时效性、内容专题、特色新闻、传播影响力上展开比拼，新闻客户端作为手机平台的资讯类产品成为伦敦奥运营销计划的重要一环。零点调查报告称，相较于手机网站、微博或短信、手机报等形式，有的用户选择通过新闻客户端或者其他APP应用来关注奥运信息，另有的用户选择打开浏览器来访问手机新闻网站，只有的用户选择通过运营商手机报来关注奥运信息。
方便快捷、节省流量与新闻推送功能是考量新闻客户端使用率的关键因素。搜狐新闻客户端一方面推出《奥运专刊》、《全景奥运画报》等刊物供用户订阅，采取推送的方式将奥运资讯呈献给网友；另一方面将专题、图片与视频点播、图文直播等深度整合来吸引受众。网易新闻客户端新增奥运项目订阅、十大专题策划、趣味小游戏等创新内容，采用人性化的深夜静音推送功能。各大门户网站竞争激烈，调查数据显示搜狐新闻客户端以的支持率暂居四大门户榜首，成为手机网民在移动平台获取奥运资讯的首选。
2.手机电视直播奥运赛事
手机电视为手机用户提供基于地面广播网、卫星广播网和移动互联网的视频推送、视频广播和视频点播业务。我国手机电视业务主要分为两类。一类是由国家广电总局推广的CMMB（移动多媒体广播）“传统广播”形式，将安装有芯片的手机作为终端媒体，采取与广播类似的传送方式，只要用户所持手机支持CMMB技术即可观看。另一类是以手机为移动多媒体终端，以现有通信网络为渠道，以流媒体技术为依靠的电信“互动点播”模式，通过移动通信网络与手机电视运营商的合作，用户可进行在线视频的定制、点播、下载等。
新媒体运营案例分析报告 第4篇
结合当前工作需要，的会员“你个笨笨”为你整理了这篇官方网站与政务新媒体建设情况报告范文，希望能给你的学习、工作带来参考借鉴作用。
【正文】
市政府办电子政务科：
现将市教育局2020年第4季度官方网站与政务新媒体建设情况报告如下。
一、网络安全落实情况
（一）做好网站管理和值守工作。严格按照市政府办《关于做好政府网站相关工作的通知》要求，强化政府网站管理和值守，每月专门制定市教育局网站值班带班表、值守日志和巡网台账，切实做到24小时专人值守，保持巡网频率不低于2小时/次。同时，加强对值班人员网站值班应急反应的培训指导，提升网站值守人员应急状态的快速反应能力。
（二）严格管理确保信息安全。加强并规范官方网站与政务新媒体的信息管理工作，严格落实信息采编审核制度，执行“县（区）教育局/市教育局科室/直属单位—市教育局办公室—市教育局领导”“三级把关”信息报送审核制度，严格落实信息保密审查“先审查、后公开”和“一事一审”原则。
二、官方网站与政务新媒体建设维护情况
4季度，市教育局密切联系市政府办电子政务科和运营中心，按照官方网站与政务新媒体建设工作相关要求，认真开展了自查清理和整改工作：一是严把信息文字质量关，每日关注市政府办电子政务科的错别字检测报告、每周错别字台账和季度错别字台账，确保无错别字情况发生；二是认真落实官方网站和政务新媒体建设和运维管理要求，定期开展官方网站栏目和新媒体运营情况自查工作，确保我局官方网站及3个新媒体运营情况正常。
三、官方网站与政务新媒体信息情况
四、官方网站与政务新媒体应急演练落实情况
现行新网站作为市政府网站集群下的子站，应急演练由市政府办统一组织开展。市教育局牵头负责网络安全工作的市教育技术信息管理中心和局办公室相关工作人员认真做好网站应急演练准备，积极配合市政府办统筹组织开展网站应急演练工作，同时协调做好新媒体网络安全演练和巡查工作。
新媒体运营案例分析报告 第5篇
某团某是中国最大的家电制造商之一，在媒介经营管理方面也有着较高的实力。该公司近期在互联网广告领域大力投资，通过精准的广告投放和定制化的营销策略，成功提升了公司在未来智能家居市场的占有率。
通过这一案例，我们可以看到，企业在媒介经营管理方面需要紧紧抓住新兴市场提升自身影响力，在制定策略时需要结合市场需求和企业自身特点，切实提升媒介经营管理的实效性和深度。
以上三个案例展示了在当今市场环境中，企业在媒介经营管理方面需要注重以下几点：创意性、情感性、互动性、精准性。这些方面的提升都需要企业与媒体建立紧密的合作关系，同时结合企业自身需求和市场环境制定相应的营销策略和管理方案。
在数字化转型的大潮中,媒介经营管理领域不断涌现出新的挑战与机遇。为了帮助企业更好地适应市场变化,提升竞争力,我们精心准备了这份基于最新案例分析的指导手册,旨在通过深入剖析成功的实践经验,为企业提供可借鉴的操作指南。
在当今信息爆炸的时代,如何从海量数据中提炼有价值的信息成为媒介经营管理中的关键环节。例如,某知名在线视频平台通过对用户观看行为的精准分析,不仅优化了内容推荐算法,还成功预测了未来流行趋势,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。这一过程中,平台采用了先进的数据分析工具,结合人工智能技术,实现了个性化内容推送,显著提升了用户黏性。
此外,该平台还利用大数据分析来评估广告投放效果,通过实时监测不同广告位的表现,调整策略以最大化投资回报率。这种精细化运营模式不仅增强了用户体验,也为广告主带来了实实在在的利益,实现了双赢的局面。
随着社交媒体平台的兴起,越来越多的企业开始重视这一渠道在品牌建设与推广方面的作用。一家新兴的时尚品牌通过巧妙运用社交媒体,成功地将自己的品牌形象塑造成了年轻、活力四射的代表。他们不仅定期发布高质量的原创内容,还积极与意见领袖合作,开展互动性强的话题活动,吸引了大量粉丝关注。
更重要的是,这家品牌懂得利用数据分析来优化营销策略。通过对粉丝反馈的深入分析,他们能够快速调整产品设计方向,确保每一款新品都能够准确击中目标消费者的心。这种灵活高效的市场响应机制,使得该品牌能够在短时间内迅速崛起,成为行业内的佼佼者。
优质内容始终是吸引用户的核心要素。一家专注于旅游领域的媒体公司,凭借其独特的内容创作理念,在众多竞争对手中脱颖而出。该公司不仅注重内容的质量,还非常擅长挖掘潜在的热点话题,通过制作引人入胜的故事,激发用户的共鸣。比如,他们曾推出一系列关于“未知目的地”的专题报道,探索那些鲜为人知但充满魅力的旅行地点,成功吸引了大量好奇的旅行爱好者。
新媒体运营案例分析报告 第6篇
柯林春在全面地介绍了当前全国非时政类报刊改革的要求和改制后非时政类报刊经营发展的现状后指出，尽管当前《珠江水运》杂志的改革已经取得了第一步的成功和胜利，但是，还有更长的路要走。他希望，2015年底，《珠江水运》杂志能完成全国非时政类报刊改革的目标，实现固定资产达到500万的目标。
刘柏洪在对参会的领导和来宾们表示了热烈的欢迎后，高度肯定了水运经济在清远市国民经济发展中所发挥的重要作用，他表示，今后，清远市委市政府将一如既往地继续重视北江水运建设。
任建华在题为《立足水系，服务行业，为珠江水运发展搭建对话平台》的讲话中指出，《珠江水运》作为珠江水系有较长历史与文化积淀的媒体，具有行业内宣传政策方针、交流经验，获取信息、反映问题等方面的先天优势，在水系内外具有广泛的影响力；是水运行政管理手段的延伸，肩负着上传下达、为水运事业发展鼓与呼的责任。
他要求杂志要大力宣传珠江“黄金水道”建设的新举措、新经验和新成就，让人们更加深刻地认识到发展水运这一低碳绿色运输方式的重要意义；要为各级政府、港航部门和企业提供优质的行业信息服务，搭建良好的交流平台；要及时向各级政府和港航管理单位反映珠江水运的发展所面临的难题和航运企业面临的困难，让他们共同关注、抱团取暖，联手破解珠江水运的发展难题，共同为航运企业发展抒难解困。
杂志新任理事长陈毕伍在题为《合作办刊，锐意革新，全面推进杂志迈进市场》的讲话中指出，珠江航务管理局和广东海事局合作办刊，能够为杂志提供更多的办刊资源和更广的市场运作平台，有利于把杂志做强做大，符合非时政报刊改革的要求。
他要求杂志要发挥“喉舌”、“纽带”和“助推器”的作用，要通过优美的文字和精巧的构图，全方位、多视角报道流域各级政府、港航单位、企业及个人为发展珠江水运事业所做的努力，为他们塑造良好的文化形象；为在座的理事单位提供专题策划、免费刊_文、优惠刊登形象宣传彩页和新闻报道等服务。
新媒体运营案例分析报告 第7篇
8月18日上午9点30分，距“2009百度技术创新大会”正式开幕还有30分钟，能容纳2000人的中国大饭店会议厅已经座无虚席，最终，还有上百人站着听完了百度创始人兼CEO李彦宏的主题演讲。而在这里面除了技术发烧友外，谋求在搜索营销方面突围的企业广告主占了绝大比例。
百度也不负众望。在2009百度技术创新大会的“搜索营销”分论坛上，技术创新为搜索营销开辟了全新的变革空间，提升ROL、目标更精准、效果更显著、成本更低廉，这一切都随着百度的一系列新营销辅助工具而变得易如反掌。除了业已露面的全新凤巢广告系统外，百度还正式向外界了百度司南、百度统计等全新产品。同时，“框计算”(BoxComputing)技术理念的推出将对营销产生积极影响，引起业界的强烈关注。
百度此举引起如此瞩目关注，与当下的中国“互联网化”的广泛普及密不可分，目前，中国搜索引擎用户规模达亿人之多，全年中国网页搜索请求量累积达1500亿次。毋庸置疑，中国正成为全球第一大搜索引擎市场，全面进入“搜索引擎”时代，也开始全面吸引企业的市场拓展费用流入。随着信息的海量化，搜索引擎的普遍应用将是互联网产业持续发展的必然趋势，与此同时，搜索引擎所产生的精准有效的营销价值越来越受到企业的认可再所难免。尤其是在经济萧条时期，搜索引擎已成为广告主获取最大投资回报率的营销利器之一。
产品：彰显营销效果
每年的百度技术创新大会都会吸引一大批技术大腕的捧场，百度司南、百度统计等创新型产品的落地，让广告主的期待没有落空。一位广告主人士表示：“这些新产品可以有效改善营销效果，总算没有白跑一趟。”
“司南”是百度最新的广告决策支持系统，它基于百度积累的海量网民行为数据和行为分析技术，能帮助广告主在网络上找到更多、更合适的潜在用户，使广告投放更加精准有效。百度商业应用产品市场部高级总监王湛在接受记者采访时表示，百度覆盖了中国95％以上的网民，“司南”可以为广告主进行营销提供参考。客户可以针对自己感兴趣的人群的行为特征，直接选择在百度上投放搜索推广、精准广告、关联广告等形式的推广，也能了解到关注自己品牌的人群对不同行业和不同品牌的关注度，制定相关的市场竞争策略，针对目标受众人群制定自己的产品策略和推广计划，起到事半功倍的效果。
与“司南”对网民行为的分析比，百度统计更提供了流量统计、来访分析、搜索引擎关键字分析、访客分析、有效用户量、流失量等多种统计分析相关服务，还可以人性化地把需要分析的东西直接固化成分析报告，通过百度统计和百度推广的紧密绑定，能有效地帮助站长管理网站，优化推广效果，是网站运营和广告主广告投放的有效依据。
互联网使得传统的广告传播模式发生彻底的改变，对于消费者不想接受的信息，永远也不会到达他们。大多数时候的产品广告属于他们并不想主动接收的信息，而大多数网络广告是他们认定为“骚扰”型的强迫广告，其命运往往是随看即关。网络使得消费者不仅改变了媒体消费习惯，也改变着消费行为。网上搜寻产品信息已经不是一种时尚，而是生活的必需，他们通过搜索引擎去找东西，不像广告的广告在此频频出现。
可以说，搜索引擎逐渐成为消费者自觉的媒体形式，他们积极主动地应用此媒体，发起搜索行为，寻找感兴趣的品牌信息，作为自己的消费参考同时分享传播他们认为有兴趣或重要的信息。与传统的大众传播媒体相比，这个新型媒体具有超常的目标使用群(是使用者而不是受众)――在搜索引擎上，目标使用群明确表明了他们的消费需求，因此，这使得与之相匹配的广告效果事半功倍。
突破：技术驱动搜索营销蝶变
“我们可以把用户搜索的行为按照偏好度进行分门别类，目前已有100个以上的分类，可以满足大部分客户的营销需要和目标用户群的锁定。事实上，在过去，百度销售人员会见客户都会带着商业运营部门人员，帮助客户做投放前的决策，而客户往往在谈及用户数据时，两眼放光。”王湛表示，因为这的确可以帮助客户优化投放和提升营销效果。司南恰恰扮演了这样一个角色。随着司南产品的推出，广告主客户可轻易实现。而这恰恰是技术驱动搜索营销变革的蝶变。
与其他营销方式比，搜索本身通过关键词更能锁定用户的兴趣和需求倾向，“司南”的目的即是将隐性的用户需求显形化，帮助广告主更直观地捕捉用户需求，比如汽车行业的客户可以轻松地了解到有购车打算的人群对车型和价位的喜好，电子商务的客户可以知晓有网上购物习惯的人群最感兴趣的品牌，IT企业可以轻松地把握采购人员对各品牌的倾向程度。
在“百度司南”、“百度统计”推出前，凤巢广告系统已成为百度创新驱动搜索营销变革的典范。百度商业运营副总裁沈皓瑜表示，新的风巢系统，要求广告只有是真正符合用户搜索的关键词，而且真正是用户喜欢并认可的信息，才能够被予以好的推广和展现。“凤巢推出时，考虑到过渡，并未采取强制策略，但客户主动应用的比例持续增长，4个月的时间内，有近10万客户使用了升级版的凤巢系统。如果效果不好的话，客户会主动放弃。这也证明了该系统获得了几乎所有客户的认可。”
美国eMa rketer CEO GeoffreyRamsey曾说过：“When ROI is amarketing goal，search delivers ito”(当ROI成为营销目标时，搜索引擎能够实现这个目标)。百度的实践证明了这一点，搜索引擎营销能够帮助广告主精准地锁定目标人群，不仅能有效促进销售，也能极大地提升品牌，鱼和熊掌兼得，并且使营销效果变得越来越透明和可衡量。
同时，互联网不是一个传统意义的大众媒体，而是一个可以不断创造媒体的互动传播平台。消费者在互联网上具有双重身份，既是使用者也是传播者。在这个平台上，消费者拒绝强迫性广告形式的不断弹出，却青睐、热衷并传播着自己感兴趣的产品信息的主动搜索。因此，可以预计，搜索引擎营销必将会成为广告主整合营销中的必要环节，线下与线上的营销活动结合将成为一种趋势，因为搜索满足了品牌同用户深度互动的需求。
价值：第三方机构肯定搜索营销
新媒体运营案例分析报告 第8篇
(讯)在艾瑞iUserTracker最新公布的视频网站9月运营数据之中，腾讯视频以亿的周覆盖用户，超过优酷成为第一视频平台。同期的艾瑞运营数据之中，8月份的月覆盖数据与优酷的差距已经压缩到。
视频网站的格局已经迅速被改写。从艾瑞提供的数据来看，从今年开始，腾讯视频迅速成长，3月超越迅雷和PPlive，4月超过搜狐和土豆，5月到8月结合网页端和客户端的综合月覆盖量已经位居第二，第三季度以来更持续在每月2000万的增幅，涨幅位居所有视频网站第一，并不断逼近市场第一位置。而另一项数据显示，其人均单日浏览时间在诸多视频网站之中一直排名第一，最高超过77分钟，平均70分钟左右。
新媒体运营案例分析报告 第9篇
去年12月，Google战略及产品发展高级副总裁Neal Mohan在Campaign杂志上分享了自己对于展示类广告未来的看法以及谷歌努力的方向。Mohan认为，广告投放的大部分工作需要建立在广告者和商之间一对一的沟通之上，复杂的投放流程及广告主与媒体之间的分歧使得大约28%的投放费用被浪费了。
针对媒体（即供应端）与广告主（需求端）之间的网络广告平台急需建立，而这也是谷歌正在做的事情。事实上，在中国一家名叫易传媒的公司已经搭建起了一个从供应端到需求端的整合数字广告平台。
走在谷歌的前边
Google和DoubleClick共同研发了一个系统，它可以帮助媒体看出，针对某一个广告位，单独售卖给广告主、置换或是委托受众购买平台，哪一种方法可以给媒体带来更多利益。但是这个系统仅仅提供了对于媒体的服务，而忽略了广告主，从这个角度而言，易传媒端到端的网络广告平台比谷歌还要领先一步。
易传媒利用过去几年时间，凭借几千个项目投放的经验积累，建立起了强大的核心引擎，衍生出从供应端到需求端的广告技术平台，实现了这个从媒体到广告主、商的大平台业务，为中国整个数字广告产业链提供了高效广告运营的解决方案。
易传媒市场营销副总裁潘静介绍说：“供应端上，中国目前有一百多家主流互联网媒体和八十多家移动互联网媒体已经在用我们的系统管理他们的广告投放，易传媒的市场占有率位于前沿。在需求端上，中国市场上最大的6家国际4A媒介购买集团中4家选择了我们的需求端平台管理他们的工作流程和媒介交易，目前处于市场绝对领先位置。供应端和需求端产品都有布局,目前中国市场上只有易传媒一家。”
从底到顶的运营
易传媒的AdManager广告操作系统是整个端到端平台的核心引擎，依托于强大的技术能力，实现从数据管理到工作流管理，随后进行广告投放以及最后的运营分析，被易传媒的技术人员通俗的称为“从底到顶”的广告操作引擎。
易传媒将数据应用工具化，使海量数据能够有效应用起来。通过多维度的定义人群、建立目标人群分析系统、创建eDB品牌人群数据库来进行受众洞察的分析和管理。媒体实时库存查量系统、跨媒体eTV策划工具、媒体运营分析报告工具的应用则使得库存管理更加清晰、流畅，最后以不同行业、不同创意形式以及不同广告形式的数据来衡量项目效果。
依托于这种强大的数据管理能力，易传媒最高一天新增的项目多达20多个，并可以保持超过300个项目同时在线，并累积超过了4000的项目数。对于任意一家公司来说，自己本身的工作流管理都是重中之重，只有提高自己组织内部的运营效率，才能更好地对外服务，易传媒更是其中的领先者。
从端到端的平台
以AdManager广告操作系统为基础，为了响应供应端和需求端对高效广告运营的需求，易传媒推出可供媒体主、商、广告主运用的广告操作平台，打造了中国唯一横跨供应端到需求端的广告技术平台。
易传媒供媒体主所用的ASP平台（AdChina Supply Platform），是基于易传媒多年专业的广告运营经验，通过科学的库存管理、智能的投放技术和精准的数据报告帮助媒体主提高运营效率、获得最大化的广告收益，提升媒体价值。
易传媒的需求端平台系统ADP（AdChina Demand Platform）, 包括DAS(Digital Automation System工作流管理系统)，DSP（Demand-Side Platform需求端服务平台）和DMP（Data Management Platform数据管理平台），整合了工作流程管理，媒介策划与购买，多源人群、数据管理和投放效果衡量的功能。这一系统大大简化了广告主/商内部从策划到媒体购买的流程，实现以受众为中心购买、媒介计划系统化、多维度深层次报告分析。
易传媒CTO程华奕是易传媒底到顶与端到端整合数字广告大平台的总架构师，他对于易传媒充满了信心：“易传媒最了解和适合中国市场，我们一直在这个市场的广告运营第一线摸爬滚打，知道什么时候需要些什么；易传媒的运营经验和历史数据可能是这个市场上最丰富的，经验和数据是我们踩着往前走的基石；易传媒一直在不断地思考, 怎样适合当前和未来的不断发展；这是易传媒发展的动力和源泉。”
展望未来的契机
2011年，易传媒作为中国网络广告技术的重要推动力量，得到评委会的一致认可，获颁2011中国互联网经济论坛“网络广告技术金奖”。
在刚刚结束的2011中国互联网产业年会上，从移动互联网、电子商务、广告平台、基础服务几个指定领域中评选出“媒体眼中2012最看好产品”，其中微信（腾讯）、京东商城移动终端（京东商城）、易传媒的易eTV 智能化跨媒体广告策划系统与小米手机（小米科技）分别位列排行榜的前四名。
新媒体运营案例分析报告 第10篇
电商运营必须掌握的营销方法一、饥饿营销解释：饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。
案例：饥饿营销的关键词是“抢不到”。将这一营销方式应用到极致的品牌是小米手机。饥饿营销的策略让小米摒弃了在市场渠道投入广告的传统销售手段，从而以低价策略在竞争中抢占先机。
电商运营必须掌握的营销方法二、口碑营销解释：口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
案例：老干妈号称从不在广告上花一分钱，但却做到了市场覆盖率高达90%以上，靠的就是口碑营销。
电商运营必须掌握的营销方法三、跨界营销解释：co-branding，跨界营销，可以说是现阶段除了互联网思维和饥饿营销以外被炒得最热的词汇了。两个看似毫不搭噶的品牌，根据各自的特点和优势，相互契合渗透，优势互补，达到1+1>2的效果。
案例：跨界营销的方式包括产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。最近华为联手肯德基，肯德基获得定制版手机，华为获得遍布全国的肯德基桌面广告位，就是一次跨界营销的典型案例。
电商运营必须掌握的营销方法四、内容营销解释：内容营销要求你能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。也就是说，你的内容要有足够的吸引力，让消费者主动来找你。
案例：网易云音乐的地铁乐评专列，papi酱、咪蒙等自媒体的走红，都是内容营销的经典案例。
电商运营必须掌握的营销方法五、借势营销解释：借势营销用雷军的话来说就是“站在风口上的猪”，通过创意将产品附着在有巨大传播力大家众所周知的热点事件上，很容易就会获得大量传播。
案例：在借势营销方面，杜蕾斯可谓一把好手。苹果7、热门电影上映、明星宣布喜讯，杜蕾斯的借势海报总能吸引大波人的眼球。
电商运营必须掌握的营销方法六、造势营销解释：产品在进入市场初期，营销刚开始阶段，需要制造气势渲染气氛，给消费者一个深刻的印象，使营销进入充分展开。这个时候就需要造势营销。
案例：天猫双11和京东618，正式的活动日期都在月中下旬，但在月初我们就能在公交站台看到他们的活动广告，这就是一种造势营销。
电商运营必须掌握的营销方法七、病毒营销解释：病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。
案例：YSL星辰口红爆红、冰桶挑战、百雀羚神广告等刷这些爆朋友圈的事件，都属于病毒营销。
电商运营必须掌握的营销方法八、事件营销解释：事件营销是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
案例：新世相的“逃离北上广”，“丢书大作战”，都属于事件营销的经典案例。
电商运营必须掌握的营销方法九、错位营销解释：错位营销就是避开趋同性的竞争手段，追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，以拓宽自己的市场空间。通俗地说，就是“不做别人做的，只做别人不做的”。
案例：淘宝旗下的闲鱼，只专注二手物品交易，避免了与京东、唯品会等其他电商平台的正面交锋;_操盘的黄金酒，避开了竞争最激烈的酒店渠道，用一句“送长辈，黄金酒”，把自己包装成了和脑白金、黄金搭档齐名的送礼神器。
新媒体运营案例分析报告 第11篇
微势力营销工作室发起人
籍贯：广东番禺
年龄：1987年1月出生
工作年限：接触微博营销1年
微博营销员，主要负责微博营销中批量管理微博操作、培训微博主、监督微博操作情况。
如果是一个微博控，你一定会注意到草根微博，时常会有这样的念想，谁在维护这些微博？有利可图吗？而这些草根微博现在有了一个专有的职业分类：，也叫微博营销员。
微博营销，一个完全依靠微博衍生的行业，只要利用微博作为推广工具(包括企业推广、服务推广、产品推广、文化推广、个人炒作)的任何行为都可以称作为微博营销。
随着微博的火热发展，与微博相关的各种行业正在催生，分工也越来越细。
Udo
困惑6人一起创业半年内走了5个
2008年，何柏泉从北京理工大学珠海学院参军入伍，2011年1月，何柏泉退伍，人生迷惘之际迷上了微博，此时的微博已经兴起一年多了。2011年4月，沉迷了三个月微博的何柏泉突然意识到自己不光想做一个微博控，还想干点和微博切实相关的事情。于是研究起微博营销，那时，像@冷笑话精选等草根微博已经做得风生水起了。
此时，好的微博账号已能卖到几十万，“有大把钱赚”，何柏泉把这句话对他所有的朋友说了一遍，希望能召到合作伙伴。
2011年7月何柏泉成立了微势力工作室，工作室有6名成员，并于9月份创建了@珠海同城广播、@魅力澳门等几个珠海、澳门本地草根微博。何柏泉的设想很超前，通过经营草根微博吸引粉丝，通过企业微博代运营创收。
从那时起，24岁的何柏泉成为了一名职业微博维护人，没有太多的社会阅历，没有丰富的网络运作经验，仅仅是凭着激情和冲动，何柏泉走在了潮流的最前沿。
与所有创业者一样，何柏泉几乎在当老板的第一天就陷入了无尽的迷惘之中。创业之初，工作室6名元老都是没工资的，每天重复着同一件事：发微博。现实的打击让其他5人半年内悉数退出。
“那时候很疑惑，我也在质疑自己的选择是不是对的，差点就放弃了。”何柏泉说。
摸索靠替人发微博根本养不活自己
何柏泉向南都记者透露：“最早也能拉到很多小单，发一条微博30至50块钱”，虽然钱不多，也算尝到了微博赚钱的甜头。但这种小打小闹根本维持不了工作室的运营，养活自己都成问题。
一个偶然的机会，何柏泉发现了更大的商机，并打破了他之前的运营思路，那就是代运营企业微博。2011年的10月份，何柏泉接到了第一个企业代营微博的单。“但我们拿什么让别人放心把一个官方微博账户交给你打理呢？怎么保证你能在预期内达到一定的营销效果呢？”其实这些问题，何柏泉自己也还在摸索之中，所以本来一个月费用应该收取5000元左右的，何柏泉因为经验不足只收了企业1000元，以求达到抛砖引玉的目的。
创收草根微博为企业微博做辅助
何柏泉微势力工作室最多时有20多名成员，@珠海同城广播达到9万多名粉丝，同时操作的草根微博账号达到十几个，粉丝数量都以万计。此外，储备了微博账户一百多个，等待合适的企业共同开发。“我不算是成功的例子，只是小打小闹”，何柏泉说在这个行业，草根微博没个几十万粉丝都不算成功，代维护的企业微博没有十万元的月收入也不算成功，背后没有一个专业的团队为企业出谋划策更不能算成功。
何柏泉告诉南都记者，许多企业官方微博都是由专业公司在操作的，一个月的维护费用至少5000元，最高的甚至要几十万元。“我只是浩瀚微博营销行业中的小牌军。”
误区大多企业微博不懂营销空有账号
“很多企业微博不知道发什么内容，发产品？发笑话？发新闻？这些都不对！”何柏泉对企业微博营销已经有了一定经验，他认为除了推广产品、服务外，企业微博还能提供口碑营销、危机公关、社会调查、服务反馈、企业文化建设等功能。在何柏泉看来，大多数企业微博都不会做营销，空有一账号。
风险提防“因言获罪”账户被封
当然，职业微博维护人也有风险，“因言获罪”在微博界再正常不过，很有可能因为一条微博得罪了粉丝，口碑大减，甚至一个几十万粉丝的账号瞬间无价值。敏感话题更要谨慎介入，“轻则经营了几年的账户一秒钟就被封了，重则可能被追究法律责任”。
Ido
开创草根微博要符合自己兴趣
新媒体运营案例分析报告 第12篇
以上的这种声音就是最近在和不少企业决策人或者营销负责人进行交流沟通中，他们最经常提出的课题。面对他们的提问，在回答一些偏技术偏理念层面的回答后，似乎总觉得自己都不满意这种回答。于是，很想借助这篇文章来整理一下思路，探寻出一个让自己信服也能让企业经营者明白的答案。
以新浪微博为代表的个人微博热潮已经兴起近3年，可以说在整个社会领域的热度尚没有退却，而企业带微博的热度却已经扑面而来。从以陈亮途先生著作《社会化营销——人人参与的营销力量》为代表的一批商业应用的指导书籍问世后，引发了众多的企业经营者和营销人的探索热情，可是随之而来的问题却是：在热闹的背后更多的是对结果和目标的迷茫和缺失。发140个字，与“消费者”进行在线交流，发起投票，开展“微活动”，对企业行为进行“微直播”，追求粉丝规模……诸多行为背后却分明看见决策的盲目和执行的无序。
社会化媒体让让“天”变了写到这里，我突然想到了近期比较关注的三则新闻—
第一则，新浪ceo曹国伟先生再次推迟了微博商业化运作的计划表，这也就意味着新浪提出更好的帮助企业提升微博运作水平来满足企业经营需要的商业模式仍不明朗。为什么呢？企业的需求是现实存在的呢？可为什么双方却对接不上呢？
第二则，全球FMCG巨头宝洁宣布将大幅度缩减传统品牌传播预算的同时，却大幅度提高了社会化媒体的投放费用。同时，宝洁组织全球高层集体进行社会化营销的培训和交流。全球广告巨头年度传播预算中的“一升一降”意味着什么？
第三则，奥美中国在2011年进行重大的内部架构调整，与数字化营销相关的部门被提高到更高更为重要的组织地位，将会获得更大的资源和政策支持。同时，规定奥美中国全体成员必须开设微博帐户，并对个人帐户经营出色的员工给予特别奖励与支持。这种内部的调整又代表了什么？
也许大家会问，为什么要举这三则新闻。那就让我们看看这三则新闻的主角：新浪微博，中国社会化媒体的领导型品牌；宝洁，全球最大的消费者品牌和广告主；奥美，全球最富盛名的营销传播服务组织。三个主角可以说是中国、乃至全球市场运作的风向标，他们引导着最新的商业方向和发展趋势。
当这三大巨头不约而同的聚焦在以“微博”为代表的社会化媒体上时，我的脑海中闪现出了三个字：“天”要变。
何谓变天，态势不同，规律非寻常，规则更替。细细回顾这十年来，作为企业经营者和市场从业人员会发觉：不论是内部的员工，还是外部的消费者，似乎越来越难以把握和琢磨了；以往的激励手段和刺激方法很难打动他们按照企业所预期的方向发展，他们的“个性”越发的突显。以至于很多的报刊杂志和新闻媒体都纷纷出专题来讨论这种现象。这种正是社会化媒体兴起的大背景，也就是说作为社会和商业运作中的最基本单元-人，越来越追寻个体属性和价值彰显。
因而，在互联网技术普及化的前提下，在国外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE为代表，在国内以新浪微博、人人网及土豆网为代表的社会化媒体兴起，恰如其时的迎合和满足了这种社会趋势所带来的需求。社会化媒体的本质是自媒体的服务平台，而真正的内容则来自于登陆这些网站的用户，也就是说每一个注册的用户都可以在这个社会化媒体中利用平台所提供的各项服务和应用技术，制作、、搜索、分享自己感兴趣的任何话题和相关内容，从而建立起一个属于自己的自媒体！想想就是很让人兴奋的事情，也就是说新浪微博中注册近2亿个用户，就意味着有2亿个自媒体每天通过新浪微博和交流各种社会、商业、文化、娱乐等各种内容。大家可以看出，自媒体与传统媒体最大的不同在于：话语权重新回到了用户(消费者)手中。真正实现了那句：我的地盘我做主。
社会化消费者的崛起——平等的对话回顾传统企业开展与消费者沟通的方式，可以用一句话总结：花钱买吆喝。花钱的多少决定了吆喝力度和覆盖范围的大小，至于消费者听没听进去，只有天知道。这就是广告行业最为流行的那句冷笑话：广告主的费用投入有一半是浪费掉的，但你永远不知道浪费掉的是哪一半。
这还不是问题的核心，核心在于传统模式中消费者与企业品牌的对话中是处于不平等的地位：企业和品牌可以居高临下的给消费者灌输他们想要传播的声音和信息，而消费者却很难将自己真实的声音传递给企业，除非发生了极端的情况。但是当微博兴起后，消费者借助于自身所搭建的自媒体来尽情的释放自己对于企业和品牌的看法和态度，并与认识的朋友或不认识的陌生人进行交流互动，以最快的方式搭建了一个传播网络和渠道，而企业在这个过程中会发觉自己几乎“无能为力”。
如果恰巧这个用户又属于影响力比较大，关注度比较高的用户类型，那么这种舆论影响所掀起来的冲击波将会让企业和品牌瞬间掉入一场公关漩涡而难以自拔，去年爆发的“罗永浩大战西门子”事件正是最好的注脚。有了这种自媒体，消费者对于传统媒体的依赖和信任度将会大大降低，他们更愿意去相信消费者自己发出的对于某个品牌的声音和信息来作为他们消费采购的依据所在。
这就是企业和品牌将在未来的商业运作中所面临的全新环境变化：消费者在和企业、品牌的对话中越来越具有主动性，不管企业和品牌接受不接受。
新媒体运营案例分析报告 第13篇
关键词：大电视产业；大视频产业；国际经验；启示
在当前这样一个媒介融合的时代，以“视频”为核心的数字电视新媒体产业链正在形成，传统电视产业的疆域已经被电信企业的交互式网络电视（IPTV）、互联网电视（OTT TV）和视频网站打破，由电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等共同构成的“大电视产业”时代来临了。
一、媒介融合催生“大电视产业”美国学者凯文·曼尼较早意识到电信与传媒产业的融合，率先提出“大媒体”（Mega media）的概念。受到这一概念启发，笔者把在媒介融合背景下形成的以“视频”为中心的硬件设备生产和视频内容产业，称为“大电视产业”。这一新兴产业在范围上拓展了传统电视产业的内涵，改变了电视传媒机构在产业价值链条上的角色和作用，呈现出传统电视产业链的垂直整合及社会资源的水平合作等特点，在“媒信”融合的新空间里，极大地改变了电视业的生态环境。
媒介融合（Media Convergence）催生了“大电视产业”。音视频内容的数字融合，消弥了音频、视频、图片、文字承载介质的异构性，“比特流”（Bits）成为数字内容的统一格式，为全媒体传播奠定了基础。围绕“视频内容”，一种“泛电视化”的竞争在原本分属于不同行业的市场主体间激烈展开。电信产业与媒介产业的融合过程中，中国电信、中国移动、中国联通的手机视频、IPTV抢滩电视市场，优酷、爱奇艺、PPTV等视频网站争夺在线网民的注意力，康佳、TCL、海信等家电厂商的“智能电视”和“云电视”越发追求硬件设备之外的内容集成与供应，电视机构也在“全媒体传播”“一云多屏”的新媒体发展道路上锐意改革。传统电视业的内容生产制作和节目传输，面临着全面的“跨界”竞争。
究其实质，“大电视产业”是由媒介融合引起的“视频内容传播产业”，它与传统电视产业最大的不同，是围绕“视频”为中心的产业链条发生了变化。电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等四类原属不同行业的市场竞争主体，因为“视频内容”发生了产业的融合与交叉（见图1）。
“视频内容”是大电视产业价值链的核心与枢纽，电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等共同构成大电视产业的的阶段性成果。
“生态圈”。全球化视野下，大电视产业呈现出“云平台转型”“大数据生产”“全媒体传播”“全业务运营”等发展趋势，电视机构、电信企业、视频网站、设备厂商等产业竞争主体，在全球范围内进行战略布局，相互渗透。
二、“大电视产业”创新的国际经验
笔者试以英国广播公司（BBC）、美国康卡斯特公司（Comcast）、日本单波段手机电视（Onesage）和著名视频网站奈飞（Netflix）为典型案例，探析大电视产业创新的经验。
：传统电视机构的“全媒体转型”
媒介融合的今天，BBC不断适应环境的新变化，适时推出各种新媒体业态和服务，以先锋姿态引领着全球视听新媒体的发展方向。
2006年，BBC总裁马克·汤普森（Mark Thompson）提出“创造性的未来”（Creative Future）计划，正式启动了BBC的“全媒体转型”。“创造性的未来”包含五大主题①：（1）马提尼媒介（Martini Media）。这一概念从本质上看是一种跨平台的传播策略，BBC希望，在任何时间、任何地点，公众都可以通过MP3播放器、3G视频移动电话、互动电视和网络等不同接收设备和平台方便地获取自己想要的内容。（2）认真对待娱乐（Serious About Entertainment）。跨越广播、电视平台的内容生产和全方位呈现娱乐信息，并借助新媒体实现移动终端的传输显得尤为重要。（3）年轻受众（The Young）。汤普森认为，唯一能确保BBC持续成功的方法就是他们能追随和连接未来的受众。（4）易于查找（Find Ability）。在未来，BBC的目标就是在Google里搜索任何一个词，结果都有BBC。（5）积极主动的受众（The Active Audience）。BBC希望与受众建立一种新的关系，因为他们不再是被动的接受者了，而是主动的参与者和合作伙伴，他们不愿意仅仅坐着收看节目，而是希望能够参与节目的讨论、创作、交流和分享。BBC同样也希望通过受众的指引提供更好的服务。
2007年，BBC官方网站改版，首次推出iPlayer视频点播服务，实现了广播、电视、网站和移动终端等传输渠道的大融合。2008年，BBC推出iPlayer第二代，集成无线视频点播电视功能。2010年，BBC宣称将推出iPlayer第三代，嵌入更多的社交性网络工具。②截至2012年底，iPlayer已能够在包括苹果公司iPhone、iPad及微软公司Xbox360游戏机等在内的全球650多种移动设备或平台上使用，为受众提供约150万个在线广播电视节目的无线播出和播客节目下载。2012年2月，iPlayer的单月使用率创下历史最高纪录，通过这个软件收看节目的次数达到了亿多次。2012年7月，BBC重金打造的YouView平台正式投入使用。据英国《卫报》2013年2月的报道，这种49英镑的YouView机顶盒市场反应强烈，半年来已有23万用户订购此项服务，用户数量以每周超过1万的速度增长。③
有研究者从媒介融合理念、技术和内容三个方面分析了BBC的新媒体发展战略④，他们认为：BBC主要是通过媒体网站的形式，实现了跨媒体合作的完美结合；抢占新兴信息接收终端是BBC新媒体战略成功的关键；加强内容资源的整合是BBC新媒体发展致胜的法宝。
总体而言，传统电视机构与互联网的融合发展，主要表现为从单向的电视节目的生产、制作、传输，逐渐向开办视频网站、研发应用软件、搭建内容集控平台等多种业务形态转型，从只向电视机终端提供内容，逐渐向个人电脑、智能手机、平板电脑等多种视频接收终端提供视频内容和服务，最终实现“一云多屏”的“全媒体转型”。
cast：美国有线电视运营商的“混业经营”
有线电视运营商承担着电视节目内容传输的重要工作，是电视事业和产业的重要组成部分。网络融合的发展趋势，赋予了有线电视运营商更多的职能，互联网接入业务的开展，拓展了其业务经营的范围，还有的有线电视运营商已经在媒信产业融合的思路和背景下，开展了多种新媒体发展方面的探索。美国最大的有线电视运营商康卡斯特公司（Comcast）的混业经营，是这一领域的典型案例。
目前，Comcast的主营业务有五项：（1）有线通信。主要是面向美国39个州和哥伦比亚特区提供视频服务、高速因特网接入服务和语音服务。（2）有线网络。主要是全国有线电视网、地区体育和新闻网、国际有线网络、有线电视节目生产和相关数字媒体产品。（3）电视广播。主要有NBC和Telemundo广播网及其附属地方电视台。（4）电影娱乐。主要运营Universal Pictures生产的电影娱乐和全球范围舞台剧。（5）主题公园。主要是奥兰多和好莱坞的环球主题公园。截至2011年12月31日，康卡斯特公司的有线网络用户2230万，高速互联网用户1810万，语音用户930万，家庭用户和企业用户超过5200万。⑤
Comcast历来重视对有线电视网络系统的更新，早在1995年就耗资50亿美元采用同轴光纤进行网络升级改造。系统升级完成后，Comcast的用户数量翻番，新建成的光纤宽带带来了更多的增值服务，Comcast的运营利润取得了45%的上升。⑥在拓展数字电视领域方面，Comcast也处于美国领先地位，不断尝试新技术、新运营模式，成为业内效仿的典范。2009年，Comcast通过微软的Microsoft TV Foundation Edition软件平台，推出全新有线电视服务，提供了视频点播、数字视频录像和高清电视等高端先进服务，改变了人们观看电视的方式。2010年2月，Comcast将旗下互动媒体公司的数字宽带、高速网络及数字电话服务品牌统一更名为X Finity，允许注册用户通过电脑直接在线观看有线电视节目，对于现有的数字有线电视和因特网用户完全免费。目前可以提供总时长超过2000小时的电视和电影。⑦
根据Comcast2011年度财务报告，其有线通信业务经营收入为152亿美元，占总收入的67%，其余部分是有线网络、广播电视、电影娱乐和主题公园等四个部分收入总和。其中，高速互联网接入已成为Comcast主要的收入来源。这一点对于国内广播电视有线网络公司具有明显的启发意义。
：日本电视的“移动化发展”
“Oneseg”是以手机等移动接收终端为信号接收对象的地面数字电视播送服务，2006年4月1日正式开始。日本地面数字电视采用的是ISDB-T标准，一个频段（Segment）的带域宽度约为429KHz，而一个频道（Channel）的带域宽度约为，即一个频道被分成13个频段，“Oneseg”就是利用13个频段中的一个来进行信号传输的，由于手机等移动终端运行画面缩小、画质降低、便于携带和移动接收低像素数字广播的特点，因而只分配了一个Segment，所以“Oneseg”又称“1Seg”（1频段）。通过“Oneseg”的移动设备，人们可以随时随地在线观看分辨率为320×240或320×180的低画质的流媒体节目。其他12个频段用来播放利用地面数字电视接收机进行接收的高清或标清数字电视节目。
2006年4月1日，民间放送联盟在东京、名古屋、大阪三市，NHK在29个都府县开始了“Oneseg”的节目播送，可以接收的设备包括手机、笔记本电脑、便携式DVD播放器、车载设备、专用终端等。为了让使用者能够更有效地使用OneSeg数据服务，而不仅仅是接收电视节目，运营商和手机制造商合作将手机屏幕分成上下两部分，上半部用来呈现节目内容，下半部用来传输数据。下半部的数据主要包括两方面内容，一是手机广告，二是数据广播。“Oneseg”服务推出之后，日本三大运营商没有一家再自立标准或设定独特终端，而是立即开始跟进，提供手机电视服务。最终，“Oneseg”已经成为日本三网融合的经典成功案例。⑧
“Oneseg”服务受到了日本民众的普遍欢迎。根据NHK放送研究所进行的“全国接触者率调查”，7岁以上的国民中拥有“Oneseg”接收设备的比率从2007年11月的增加到2011年11月的；而根据其历年的“数字电视调查”，16岁以上国民中收看“Oneseg”的比例也从2007年的7%增加到了2010年的38%。⑨
2011年3月11日，日本东部地区发生里氏级大地震，引发海啸，造成了重大的人员伤亡及财产损失。由于地震、海啸的严重影响，当地的通信设施一度处于瘫痪状态，使得灾区与外界隔绝。在这个危急的关头，唯一没有中断服务、能够给人们提供信息获取渠道的是“Oneseg”手机电视。人们通过收看手机电视画面，了解“地震发生公告”“最新地震信息”“海啸警报”“海啸监测信息”等地震灾害情况和紧急救援的信息，实现了“向日本公众提供快捷准确的灾害信息和灾害预警”的职责。⑩
flix：视频网站的“大数据生产”
Netflix（奈飞）曾是北美家喻户晓的在线影片租赁提供商，它的主营业务是通过邮寄方式租赁DVD的模式赚取利润。然而，在互联网时代这个盈利模式逐渐式微。于是，Netflix将主营业务转向在线流媒体播放，其商业模式是付费用户通过PC、TV及iPad、iPhone收看电影、电视节目。但在逐步放弃高利润率的DVD业务，彻底转型低利润率的流媒体业务后，Netflix却遭遇营收增速放缓、成本费用激增的困境。
2013年，Netflix首次进军网络原创剧，根据其用户点播行为等数据的相关性，出巨资把BBC经典老片《纸牌屋》（《House of Card》）翻拍成网络原创剧，创下了新的收视奇迹，并在美国及40多个国家大热。依靠“大数据”的数据挖掘创新网络原创视频内容生产，让Netflix成为《经济学人》《纽约时报》《洛杉矶时报》等关注的焦点。
Netflix是北美最大的付费订阅视频网站，有超过3600万名用户，用户每天在网站上产生超过3000万个操作行为，如跳过片头片尾曲、看到哪个演员出场会快进、看到哪一段剧情会重放等等。Netflix根据这些用户观赏行为积累的“大数据”，发现英国广播公司1991年的经典老片《纸牌屋》点播者甚众，而且点播这部片子的很多人喜欢《七宗罪》的导演大卫·芬奇，也大多爱看奥斯卡金像奖得主凯文·史派西的电影。这种基于大数据消费行为的“相关性”，促使Netflix投巨资翻拍这部经典老片，投观众所好把经典老剧、导演和演员等热门元素集合在一起，推出了大数据时代的网络原创剧《纸牌屋（2013）》，该剧投放网络后迅速在风靡全球40多个国家，并在2013年9月获得美国电视艺术界最高奖项艾美奖，取得巨大成功，成为网络自制剧具有划时代意义的经典之作。Netflix的尝试无疑是在对大数据精准分析基础上的视频内容生产投资行为，大数据的数据挖掘和数据分析成为其科学决策的客观依据，对用户消费行为和收视趣味的高度关注是其成功的关键。Netflix开创了一条数据挖掘服务自制剧生产的创新之路，用事实告诉资本市场，数据不是花架子，而是地道的生产力。
三、国际经验的启示
借助上述国外典型案例，我们可以勾勒出全球视野下大电视产业创新发展的基本趋势：一是传统电视产业的“网络融合”空间逐渐增大。全球传统电视传媒机构正在向全媒体转型，有线电视网络公司向全业务方向发展，电视业全终端移动化发展态势也较为明显。二是视频网站的“超级电视”新探索步伐加快。全球视频网站正在从“网络视频超级市场”的自我定位，变得越来越注重“网络原创视频内容生产”，甚至已经开始尝试用“大数据”带来的用户需求指向创新内容生产。因此，我国的大电视产业创新发展可从以下三个方面着手。
1.实现大数据时代电视业的云平台转型
从英国广播公司“全媒体转型”的经验来看，适应媒介融合与大数据发展要求，我国大电视产业应该构筑以“云媒体资产平台”“云电视平台”“云手机平台”为主要骨架的现代视听新媒体传播体系，实现大数据时代电视业从单一的“电视节目内容生产、制作和传输的平台”向复合的“云媒体平台”的战略转型。
大电视产业的创新发展需要构筑先锋科技平台，完善现代化传播体系。“云媒体平台”构筑的设想，正是从大电视媒体平台建构角度思量这一问题的解决方案。其中，“云媒体资产平台”是版权节目资源平台。其实质是要对现有的广电内容资源进行数字化转换和管理，同时为自动化生产办公系统提供基础架构，成为现代化传播体系建构的内容资源核心。“云媒体电视平台”是节目运营商面向电视终端传播的聚合内容资源和增值服务的重要平台。“云媒体手机平台”是广电面向手机等无线移动终端传播的聚合内容资源和各类增值服务的重要平台。
2013年3月，_“大部制”改革方案出台，新成立的国家新闻出版广播电影电视总局加挂国家版权局牌子，广播电视产业加强“版权经济”价值开发的趋势初现端倪。“一云多屏”时代，版权视频节目的立体化销售，更加凸显内容资源的产业价值。媒体资产平台，将汇集广播电视机构丰富的版权节目资源，形成数字化、可共享、易管控的云媒资系统平台，是广电机构在未来大电视产业中安身立命的根本。
2.加强大电视产业链的资源整合力度
当前，全球“大电视产业”的创新发展，呈现出电视产业链垂直整合、社会资源水平合作的现实映像，Comcast的“混业经营”和Netflix的“大数据生产”都表现出这种大电视产业链资源整合的发展趋势。在我国，无论是乐视网推出“超级电视”硬件设备，还是海信、海尔等推出“云电视”“云家庭”的内容与服务的智能化集成，其实质也都是对电视产业价值链的垂直整合。在内容生产方面，无论是“制播分离”“版权合作”等电视内容生产领域的革新，还是“超级女声”“中国好声音”等电视活动产品的设计与价值开发，其实质都是对社会资源的水平合作。这些都表明，资源整合的成败将会成为未来全球“大电视产业”发展的晴雨表。
基于我国大电视产业价值链企业齐备的优势，笔者提出“云媒体终端定制”设想，建议借鉴移动运营商和手机制造商的成功经验，内嵌广电特色视听节目应用软件客户端，针对区域市场，实现“数字电视一体机”“互联网电视一体机”“公交移动数字电视”“高清数字机顶盒”“手机视频终端”等硬件设备的大规模定制。“定制机”策略的实质是对大电视产业价值链相关优势企业资源的“二次整合”。
基于我国优厚的传统文化资源优势，在大电视产业内容生产方面，应结合国外流行节目模式及样态，通过社会资源的整合与广泛合作，运用活动营销手段重点打造具有国际影响力的“国学风”集群化电视活动产品，采用项目制生产管理，以季播形式编排，运用社会化合作手段，发挥新媒体营销和全媒体传播策略，形成规模效应。“国学风”电视活动产品的构成可以以国学栏目和国学知识竞赛等为核心，通过国际汉学论坛等高规格的电视文化论坛活动提升电视活动产品的品牌形象，研发具有中国传统文化特色的电视原创节目。在这方面，2013年由河南电视台和爱奇艺视频网站联合推出的《汉字英雄》，收视表现卓越，已成为国内电视台与新媒体网站在内容生产方面深度合作的典范。
3.大力发展移动化视听服务
日本单波段手机电视的成功案例，显现出传统客厅电视移动化发展的端倪。值得注意的是，在前文所述的大电视产业“云媒体平台”建构中，“公交移动电视”“手机电视”等“移动接收的电视”占据了整个平台的半壁江山。传统电视业正在由传统的室内“客厅电视”向更为自由便捷的室外“移动电视”方向拓展。
2013年8月份，_先后印发了《“宽带中国”战略及实施方案》《_关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，促进我国互联网发展。宽带产业成为我国促进产业结构调整、加强传统产业科技提升、拓展文化信息消费渠道的新热点。在文化产业领域内，发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化业态，提升文化产业多媒体、多终端制作传播能力也成为加快文化产业发展的新方向。随着4G的推广，宽带中国战略的实施，大电视产业的移动化发展方向日趋明朗，智能化、个性化、软件化、移动化将成为大电视产业发展的大趋势。可以预计，移动多媒体将会大行其道，这或将成为大电视产业发展的一个新的机遇。
需要指出的是，上述这些策略的实现需要政府部门在文化产业发展的整体框架下予以政策扶持，鼓励大电视产业相关企业间的协作创新，扶持广电视听新媒体的发展，对大电视产业领域内的新科技、新业态、新成果予以政策扶持和资金项目资助方面的倾斜，培育大电视产业成为我国文化产业发展的新亮点。