广告研究报告范例 第1篇
为了反击民营视频网站，包括央视、湖南广播电视台等在内的传统电视巨头一方面正在通过建设自己的网络电视台的方式来抢夺视频网站的蛋糕，同时在自制电视剧等方面电视台正在寻求新的突破。当然，传统电视台的另一杀手锏则是广电监管部门的政策倾斜。
在传统电视眼中，网络视频曾经是不值一提的丑小鸭。易观国际的一位分析师表示，2009年视频网站整体的广告收入只有亿元，当时很多人都在喊这个行业就要支撑不下去了，但是2010年这一行业的广告收入达到了亿元，仅仅第四季度就达到了亿元，而优酷、乐视先后完成了上市，“显然这个行业不仅挺了过来，而且开始让电视行业感到压力”。
新媒体对传统电视的威胁越来越明显。首先是内容上的竞争。一是电视台的内容被平移到视频网站。最近，中国悠视网、PPLIVE、六间房等民营视频网站获得了国家广电总局颁发的“信息传播视听节目许可证”，网络视频直播电视节目合法化了，用户只要轻点鼠标，就可以轻松获取电视节目，不受时间和空间的限制。在我国，电视台60%以上的收视率靠影视剧支撑，视频网站是电视台播放影视剧最主要的竞争对手，在今年的上海电视节上，视频网站已经成为买剧大户，其出手阔绰不亚于传统电视台。二是网络视频经营者开始自制节目。传统电视由于体制原因，很难摆脱内容的陈旧贫乏。而机制灵活的视频网站并不满足于对电视节目的平移，他们纷纷和民营资本及民营节目制作公司联合，生产适合大众口味的视频节目。搜狐网、光线传媒等大举进入网络视频业，光线传媒CEO王长田把网络电视看作是民营制作公司的一个机会。乐视网原创节目总制片人郝舫则说：视频网站代表未来的娱乐方向，而原创节目将是视频网站（与传统电视）的决战战场之一。
其次是渠道上的分流。以网络视频为首的新媒体正在抢走电视观众。尽管目前互联网自产的内容很少，其播放的内容主要还是对传统电视的一种盘剥，但在目前的环境下，内容无法真正为王，渠道才是王道。新的媒体环境中，衡量媒体渠道竞争力主要看以下几个方面：一是看媒体是否具备便捷性、移动性，二是看是否具备个人性和个性化，三是看是否具备参与性和互动性。显然，在这几个竞争力的指标中，传统电视处于劣势。尼尔森媒体研究中心的数据显示，在互联网最发达的美国，喜欢看电视的青年人越来越少，美国家庭上网的时间正在超过看电视的时间。市场研究公司ICM早在2006年为BBC所做的调查中就发现，网络视频正在抢走电视观众。他们调查了2070位观众，发现43%的人减少了收看电视的时间，75%的人增加了收看网络视频的次数和时间。在中国，看电视的人群主要是老年人、农村人及初中以下文化程度的人，而年轻人、大学以上的社会主流人群则越来越多地远离电视。传统电视对主流人群的影响在弱化是一个不争的事实。
广告上的分割。目前，多数电视台还是依靠内容博取收视率，通过广告获得一次性利润，电视观众流向互联网，意味着电视频道价值在弱化，其议价能力必然下降。而网络媒体的广告则由于其精准营销的特点，越来越受到广告主的认可，新媒体对广告“蛋糕”的切分不断加大，也在不断蚕食着传统电视广告的经营空间。2008年，电视广告收入占全国广告总收入的10%，移动媒体占7%；三年后，电视占了11%，而移动媒体占了21%。三年的时间里，电视只涨了一个百分点，而移动媒体却涨了两倍。
人才上的吸引。近几年来，视频网站对媒体人才的吸引力加大，其对人才的引进也在加速，电视台高管跳槽到视频网站的消息频频出现，刘春从凤凰卫视中文台副台长位置上离职加盟搜狐视频，星空卫视高管郝舫跳槽到乐视网。刘春在解释自己跳槽时说：“与其说我选择搜狐，不如说我选择了新媒体。”
资金上的聚集。近几年视频网站资本大量聚集，使视频网站与传统电视的实力对比发生改变，视频网站2010年整个行业的总收入达到53亿左右。由于机制灵活，融资渠道畅通，网络公司手里有大把的钱，三五年之内，在节目的制作上即可和电视台形成“叫板”之势。网络视频业对传统电视的冲击，其优势根本上是来自于渠道的先进和体制的优势，而这两者是传统电视无法超越的，有观点说，传统电视台如果剥离了意识形态的特殊属性，它们会被盈利能力数倍于自己的电信和网络公司吃掉，沦为视频网络的内容供应商。
虽然视频网站行业2010年的整体广告收入还不到央视的1/10，其亿用户的覆盖与传统电视相比也并不算多，但广电总局传媒机构管理司有关人士表示，尽管传统电视台中央视很多频道的用户覆盖率超过10亿，而浙江卫视、山东卫视等多家省级电视频道的覆盖用户数量也超过8亿，但是值得注意的是，很多电视台的实际收视率不高，最高的中央1套也就在8%左右，而视频网站的用户使用率则较高。
以2010年收入达到亿元的视频网站领跑者优酷来说，其最大的优势就是用户浏览时长。这是广告投放商参考的重要指标，它也导致广告投放商在电视与视频网站之间选择时做出了不同的选择。
最新的调研数据显示，2010年国内电视广告的增长幅度下降到只有不到9%，即便增幅最高的湖南卫视也只有30%左右，而视频网站的广告增长则增长了3倍多。一家彩电企业的广告总监表示，“虽然在传统电视的收视率很高的栏目上我们会选择广告投放，但过去几年我们的电视广告投放基本上每年增长不到10%，但是在互联网，特别是视频网站的广告投放上由于基数较低则有了翻番的增长。”
易观国际的最新报告预测，未来几年视频网站的广告收入每年都将保持接近翻番的速度增长，到2013年将达到70亿元。而一家投行的分析报告则指出，这一行业的从业者将在未来几年进一步减少，最终可能形成8-10家巨头分食近百亿元广告市场的局面，而领先的网站收入有望超过20亿元。与此同时，几乎所有的调研机构都预测未来几年电视广告的增幅将进一步下降到5%以内，此消彼长的发展趋势，令不少传统电视台人士忧心不已。
今年3月初，视频网站酷6网CEO李善友的辞职让行业引起了一阵地震，虽然其背后有众多的原因，但是酷6网的持续亏损是最重要的原因，购买正版影视版权对酷6、优酷等视频网站构成了很大的成本压力。然而对于传统电视台来说，特别是一些以电视剧为主要吸引力的省级电视台来说，视频网站在片源领域的冲击已经成为必然。广电总局的《2010年中国网民网络视频应用研究报告》显示，大众媒体消费行为转变明显，电视剧收视方式在去年有了很大变化。截至2010年12月，国内网络视频用户规模达到亿人，其中最喜欢在网上看热播剧，远远大于通过电视和购买光盘的和。
由于视频网站的影视剧具有互动性，还可以不限时观看，更多人选择了在线观看的方式，而为了保证片源与电视台、影院的同步，以及适应互联网视频内容正版化的要求，很多视频网站从2009年开始就开始加大正版影视剧购买的比例。除了经常参加电视剧的营销推广活动外，很多视频网站都开始掏出大量资金购买正版版权的影视剧，而开始与传统电视台有了正面的冲突。2009年华谊兄弟（300027）制作的《我的团长我的团》，以及2011年初新《水浒》的视频网站抢播事件，虽然最终都以广电总局叫停视频网站的播出结束，但是其对传统电视台的电视剧节目的冲击已经开始显示出来。
此外，为了抢夺片源，很多视频网站抬高正版版权的价码。2009年每部热播电视剧的视频版权价格在每集3万-4万元，而2010年已经达到25万-28万元，仅仅四大名著的重拍的视频版权就投入了6000多万元。记者了解到，2010年前，视频网站最大的支出是互联网带宽的租赁成本，优酷的带宽成本一度占比达到了71%，而2010年其这一数字下降到34%，而其购买正版版权的成本正在大幅增加。优酷上市后的市值一度超过30亿美元并且手握3亿美元现金，但是其全年依然出现了570万美元的净亏损。
虽然视频网站在广告、收视率和片源争夺上都表现出咄咄逼人的势头，但是其依然严重亏损的局面，这让中国的众多视频网站在复制美国HULU模式成为未知数，而传统电视台也开始反击。
一方面，电视台显然不会坐视商业蛋糕的不断流失，很多传统广电播出机构都杀入了网络视频，包括中国网络电视台、芒果TV，以及浙江、安徽等网络电视台的上线。CNTV、杭州华数、上海文广、湖南广电、南广传媒都获得了互联网电视牌照，他们开始与康佳、TCL、联想等整机厂商合作进入这一领域，也开始对视频网站造成了一定分流。
另一方面，江苏电视台、湖南广播电视台等电视台自制电视剧的比例也在提高，而很多视频网站则需要从这些电视台购买电视剧的视频版权，这也让视频网站的攻势得到了抑制。 上海文广的一位高管表示，“虽然搜狐等一些视频网站也在尝试自制电视剧，但是其影响力无法与电视台的自制剧相比，这样很多视频网站就必须向电视台购买版权，双方的关系已经从竞争转向了竞合。”
广告研究报告范例 第2篇
【关键词】大数据 电视广告营销 视频内容品牌植入
有媒体将2013年称为“大数据元年”。一夜之间，大数据，几乎成为了媒体发展的潮流。网络上，门户网站以及社交平台基于用户数据挖掘的RTB（人群实时竞价模式）创新、电商媒体基于交易平台数据的价格大战，都充斥着“大数据”的背影。
一、大数据与电视媒体
“大数据”概念最早源于上世纪80年代，著名未来学家阿尔文？托夫勒在《第三次浪潮》一书中，将大数据热情地赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。“大数据”在物理学、生物学、环境生态学等领域以及军事、金融、通讯等行业存在已有时日，但真正火暴是在2011年5月麦肯锡全球研究所发表专门研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》之后。麦肯锡宣称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”
对于电视媒体来说，所谓大数据，就是存在于媒体运营中产生的诸多数据资源，这个数据资源可能一开始是多头的，散乱无绪的，需要经过整合处理，充分挖掘的。广告大师奥格威和美国著名“商人”约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）都曾提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句流传于营销学界和传播学界的“哥德巴赫猜想”，困扰着几代企业、广告、媒体营销人员，归根到底就是因为没有数据，或者说有数据而没有开发运用而进行的粗放式经营的结果。而大数据概念的产生及应用，其根本在于通过大量数据的分析，精准定位，提高投入产出边际效益，从而提升价值，让企业的广告费花得更精准，让媒体能充分挖掘内容价值，从而给企业和媒体带来利润回报，解决那“一半浪费了的广告费”的问题。
二、电视广告营销数据的采集
对于电视媒体来讲，数据采集，是拥有广告客户的根本，是寻找广告客户从而实现盈利的第一步。杂乱无章的数据现实存在于各纬度空间里，关键是，如何采集？
（一）目标归纳
数据采集，首先是围绕目标，对需要的数据归纳汇总，从而理清方向。整合营销之父唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中整理了企业可能存在数据的来源，将纷繁复杂的数据纬度进行了相对归纳。从他的模型中可以看出，我们能从产品本身参数，市场销售、财务汇总、受众反馈等等各企业内在纬度，以及人群特征分析、消费形态分析等外在纬度对数据先期进行梳理归纳。
这模型也为我们的电视广告营销模式——视频内容品牌植入提供了理论依据。为了实现广告销售，将视频内容完美地植入电视节目之中，我们需要搜集视频内容，也就是媒体产品使用/应用本身所产生的数据，需要收集受众反馈数据，搜集CRM（对媒体来说是广告商管理）系统数据，甚至收集信用、财务数据等等。那么，不同的目标，对数据源的需求会有所侧重，电视广告整合植入效果显示，视频内容的分析数据以及受众反馈的数据成为此项比对研究数据的关键。
（二）数据采集
确立了目标，有了达到目标的数据纬度，下一步要进行的就是如何获取数据。
一些数据，本身就存在着，比如企业产品具备一定的形态，本身具备大量物理参数，比如重量、体积、成分、材料甚至包装、定价等等，这些是容易采集获取的；而另一些数据，本身不存在，则需要通过一定的手段，实现一个非数据内容数据化的过程。
电视媒体产品，与企业有形的产品有很大的区别，而作为文化产品——附带品牌植入的视频内容是不存在物理形态，没有物理参数可循，不是数据形式。因此，在数据收集过程中，有时必须考虑借助一定的研究方法，转变内容形式，将内容转化成可以量化的数据。
为了将电视媒体视频内容数据化，须将形象的视频内容抽象化，提炼出共性进行归纳整理。就拿针对品牌植入的表现形式为例，各国研究者从不同的归纳纬度进行了定义。美国，将表现形式分为背景（视觉）、品牌提及（听觉）、对话提及（听觉）、前景（视觉）、道具（视觉）、赞助（视觉和/或听觉）、汽车影片（视觉）、服装（视觉）等八类；而菲律宾则从剧情植入、单一品牌赞助、多品牌赞助等纬度进行定义；墨西哥，则将品牌植入表现形式分成了人物对话、产品功能、明显产品和非明显产品植入这四个层次的维度归纳。
三、电视广告营销模式——媒体视频植入分析
视频广告整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入到节目、电视剧中，在不影响节目质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。
广告研究报告范例 第3篇
尽管目前还是如此的强大，中国的电视广告从一直稳坐的行业头把交椅有可能开始动摇，只是时间早晚问题。
央视市场研究公司CTR近日数据显示，2007年中国广告花费总量达3120亿元人民币（不含互联网和新媒体），整体投放同比增幅仅9%，低于的同比增长，为近年来最低增幅。其中，杂志、电台广告增长速度明显减慢，报纸广告下滑局面也没有出现转机。
尽管电视媒体以12%的增幅依旧保持传统传媒的领先地位，占据国内广告市场近八成份额，但与新媒体相比较，已显疲态，2007年互联网广告实现48%的增长，总量达116亿元人民币。
如日中天
自1980年以来，电视广告基本上保持了强劲上升的势头，唯一一次市场份额下跌出现在2001年，主要还是受互联网泡沫破裂资本市场不景气所致。目前，无论从广告市场份额，还是从覆盖率、到达率上看，电视广告一家独大的现状在短时期内仍然难以改变。
总部位于欧洲的知名媒体投放公司――实力集团认为，电视媒体在发展中国家的地位尤其重要。该集团管理经理乔纳森・巴纳德表示，“在那儿（发展中国家），电视广告是最短的时间里将品牌传达至尽可能多受众的最好途径。”
德国广告经济中央协会日前在网站上公布的一项调查结果显示，中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。
在广告收入的媒体结构方面，中国显示出与西方国家截然不同的布局。美国的电视广告收入虽然占所有媒体的第一位(占38%)，但与第二位的报纸广告(27%)相差不太多。日本的结构与之类似。而英国结构则是颠倒的，报纸以34%占第一位，电视以28%居第二，第三位是大众刊物(13%)。
2007年，中国电视广告的花费占比接近80%，对比近三年同期的媒体广告花费份额，电视所占份额逐年增加，与报纸出现了此消彼涨的局面；杂志、电台的份额变化不大；户外广告花费份额稍有减少。
目前，无论从广告播出的频次还是时长(或面积)的增长幅度来看，同样也是只有电视广告能够保持增长；报纸、杂志连续两年出现同期负增长；电台与户外广告市场的2007年同期增长也都为负增长，尤其是户外广告的频次增长由2006年同期的49%降为-2%。
CTR对全国36个城市受众调查的各类媒体的日到达率数据看，受众接触时间最长的媒体是电视。电视依然处在覆盖率最高的位置，而且又有小幅提升，作为第一媒体的地位仍不可撼动。
份额逐年下滑
尽管如此，种种迹象表明，电视广告在全球广告市场中的份额可能进入一个长期下滑期。
英国《金融时报》1月18日报道，电视广告在全球广告市场中的份额2006年达到顶峰，2007年起开始回落，并有可能进入一个长期下滑期。实力传播的研究证实了上述推测。该公司的调查数据显示，在全球范围内，电视广告的市场份额2005年达到，2006年摸高到，但到2007年会回调到，此后将逐年小幅下跌。
个中缘由复杂，从电视自身看，受限于线性播放和互动性差等先天劣势，电视作为一种媒体平台，其魅力开始下降。
雅虎搜索引擎营销部一项调查发现，大学生对搜索引擎的信赖度超过电视广告，对搜索引擎的依赖高于杂志、报纸和电视广告等其他传统媒体。大学生们认为搜索引擎是最佳信息源，信息相关度高，信息值得信赖。
全球第一大广告集团奥姆尼康旗下BBDO广告公司最近发表了一项报告也揭示了电视地位的下滑。该报告认为当今的消费者更愿意选择没有电视的生活，而不能没有手机或电脑。报告显示，15个国家近3000位消费者在回答最想拥有的无线设备时，45%的人选择家用电脑，31%的人选择手机，只有12%的人选择了电视。在中国，这样的比例更是分别达到了61%、30%和4%。
据央视索福瑞媒介研究公司统计，最近四年来，中国35岁以下青少年受众的收视时间大幅度减少。不同地区观众收视的总趋势是，经济越发达，收视时间越少。在多媒介、多频道时代，受众正成为越来越稀缺的战略资源。
电视正在失去一些年轻人的青睐。而当前的数字化电视浪潮可能会更加快了这一进程。在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，2008年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化。
全球范围内掀起一场数字化新媒体革命，使得电视作为权威媒体平台的地位开始动摇。新媒体以其独特的表现力、准确的分众定位、良好的互动性，不断挤占传统媒体市场份额，以传统媒体6倍的速度成长。有鉴于此，一些西方人士纷纷预言：电视广告黄金时代快要过去。
进入数字电视时代，数字压缩化技术使频道可增至500个，因此，每频道的收视也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。其次，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。
以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如电视购物、游戏、比赛等，基本上电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时减少对广告的依赖。
当然，广告商最不愿意看到的情况正在发生：广告可能被跳过或高速搜索过。除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么，广告是可以跳过的。
实力集团最新的一份关于广告消费的研究报告表明，电视广告在全球市场的份额将于2007年开始逐渐向互联网广告流失。报告特别指出，下跌幅度虽然不会很大，但意义却非同寻常。
最有力的竞争者
在电视广告的诸多竞争者中，互联网无疑将成为电视广告最有力的竞争者。
据报道，2007年全球互联网广告收入同比增长，并将于2008年超过广播广告收入，成为仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。实力传播预计，2006年到2009年间，全球互联网广告增长速度是传统媒体的6倍，互联网广告收入占广告市场份额将从提高到，并在今后十年内达到两位数。
CTR央视研究的报告显示，楼宇电视和互联网已成为广告主最为倚重和认可的两大新媒体平台。而中国市场与媒体研究CMMS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明，2006年，楼宇液晶电视的媒体接触率已达到51%，超过了广播、杂志等媒体形态。
互联网对于电视媒体的冲击最为严重。易观国际研究表明，过去四年间，中国网络广告市场规模保持了66％的年均复合增长率。伴随着中国互联网规模的迅速扩大和宽带网络普及，今后五年网络广告市场规模仍将保持高速增长，预计到2011年，网络广告收入将达到270亿元左右，保持的年均复合增长率。届时，其广告收入的数额将大于杂志、户外和广播广告收入的总和。
分析人士认为，全球互联网广告的迅猛增长主要拜赐于其自身四大优势：一是精准定位式的广告，二是广告向视频化方向发展，三是广告交换和广告联盟和CPA（按照行动效果付费）相结合，四是网络游戏中的植入式广告。
目前互联网的广告形式主要有固定位置广告、关键字搜索广告和其他多媒体广告（包括富媒体广告、固定文字链接、分类广告、电子邮件广告、视频广告等）三类。其中，固定位置广告主要针对大中型公司的品牌和企业形象营销，所占比重最高在45％左右；关键字搜索广告主要针对中小型企业市场，最近几年增长最为快速，目前所占比重在30％左右，预计今后几年可能赶超固定位置广告；其他多媒体广告所占比重在10％左右，其中未来最有前景的是社区、博客、视频广告。
目前，我国互联网广告占整体广告市场的份额不到3%，同期美国互联网广告占广告总体规模的比重接近10％，英国达到％。
今年1月，中国互联网协会《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示，截至2007年12月31日，中国网民总数已达亿，预计2008年底这一数字将达亿。报告认为，随着网民的快速增长，2008年奥运会的强势拉动，以及传统行业广告主对网络营销重视程度的提高，预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约亿元，增幅达。
未来，中国互联网广告增长的驱动力主要来自两个方面：一方面，来自互联网用户规模的扩大和广告价值的提升；另一方面，来自互联网广告对传统媒体广告的替代。分众传媒董事长江南春表示，未来三到五年内，互联网广告将保持50%以上的增长率。
电视自救
为适应数字化平台切换和来自互联网的挑战，电视机构掀起一场自救运动：纷纷改变原先的商业模式，以保持对广告商的持续吸引力。
2007年末，由现代广告杂志社与中国传媒大学广告学院共同完成的《2007年度中国广告业生态调查报告》认为，电视媒体放低姿态，向网络媒体取长补短，开始从“带着受众玩”转向“陪着受众玩”。
报告还指出，在很多电视媒体的报道和节目中，开始模仿网络媒体“用户生成内容”的模式，让受众充分参与到报道和节目中来，更重要的是在这个互动的过程中，广告主能在互动中实现传播价值最大化。
以内容制作方和播出平台为中心的既有商业模式正在发生变化。目前，电视媒体转向以消费者为中心，内容方、平台方及硬件设计商则退居其次，以服务消费者为己任。显然，该模式是对新电视广告年代的配合：由于受众收看习惯的改变，广告商也得作出相应改动，把新广告形式创意融入新的商业模式之中。
事实上，借助于活动营销创造契机来建立电视台与广告主之间的深度合作关系，已经成为电视台在广告经营上推陈出新的主要方略。这种与常规的插播式广告迥然不同的植入式广告，不仅在各类活动中大显身手，还越来越多地出现在各类节目中，各大电视台都在努力发掘这样一种创新资源。
冠名广告、特约播出广告、栏目结尾鸣谢字幕等广告在如今的荧屏上早已屡见不鲜，它们都给电视台创造了巨大的广告价值。不过，电视台挖掘特殊广告形式的胃口远不止于此，新近出现的电视剧下集预告广告便是一例，而频道合作伙伴、频道呼号、角标、剧情互动、有奖收视等眼下也大行其道。
此类植入式广告强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，并更容易实现与消费者的深度沟通，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。
广告研究报告范例 第4篇
普华永道在这份名为《全球娱乐和媒体展望》的年度报告中预计，到2014年时，美国网络广告收入总额(不包括移动广告)有望从2009年的242亿美元增至344亿美元。与此同时，美国报纸广告的收入总额将继续呈下滑之势。
美国报业协会(NAA)今年早些时候的数据显示，2009年期间，美国报纸印刷广告收入额下降了，降至248亿美元。普华永道预计，到2014年时，美国印刷广告收入额将降至223亿美元。该报告写道：“尽管美国网络广告产业也无法摆脱经济低迷的影响，但与其他广告媒体相比，网络广告受到的影响程度要小得多。”
普华永道合伙人戴维西尔弗曼(David Silverman)表示，消费者生活方式的改变、网络购物产业的崛起以及家庭宽带普及率的提高，都是推动美国网络广告产业规模继续壮大的重要因素。
普华永道报告指出，2005年美国家庭宽带普及率为34%，目前已增至64%。美国政府此前出台了扩大宽带服务规模的政策，并允许电视和电信运营商捆绑互联网服务。正是这些政策，有效促进了美国家庭宽带接入数量的增长。
普华永道特别指出，具体到美国网络广告，又看好交互式媒体、视频和电子邮件广告的增长，2014年其收入总额有望由2009年的47亿美元增至66亿美元。
广告研究报告范例 第5篇
关键词：电视广告 女性形象 多元化
在受众日益多元化、大众化、层次纷杂化的今天，电视广告把人们从现实生活中带入一个影像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告影像创造的平面世界，达到推销产品的目的。在这些纷繁众多的影像中，我们见得最多的是“女性”，这是由于采用“女性形象”的广告可以强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度，可以用女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处；可以刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为；可以烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。可见“女性形象”作为符号在传媒中地位显著，不同类型的产品选择与其气质相符的女性形象作为电视广告中的女主角，能够增加产品的吸引力，引起大众消费者注意。因此，分析当前电视广告中女性形象的运用现状，探讨女性形象电视广告的转变和多元化的发展趋势以及未来的发展走向，对于我们以后电视广告的创作有利无害。只有满足受众的多元化需求并与其产生情感共鸣，才能达到宣传推广的目的从而实现最佳效益，并创造出一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。
女性形象被广泛运用于电视广告中的原因
女性形象符合社会的传统价值规范。女性形象之所以在电视广告创意中如此盛行的一个很重要的原因，是女性在传统社会中的身份定位。在整个广告市场，与家庭相关的商品占据了相当大的份额，而女性在传统社会中是家庭的主要代表，因此在广告创意中采用女性形象是为了同整个社会的传统观念相吻合。
女性形象易于引起男性的注视。广告创意中，有一项流行的黄金法则―― “3B原则”，即“Beauty（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物）”。广告如能用“3B”作为主角，一般可以达到最大的AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory，Action，即注意、兴趣、渴望、记忆、行动）效应。电视广告创意中的女性形象多半青春靓丽，有着姣好的面容，苗条的身材，她们在广告主体中常常表现出肢体的柔软、眼光的温柔、气质的高雅等，这些特点从本质上说是广告商为刺激受众观感而设置的兴奋点，而这种刺激多半是针对整个男性群体，也是最能引起男性关注的视觉点。
女性形象易于对女性群体进行观点推销。女性形象出现在某些针对女性为受众群体的广告中还易于向这一群体进行有效的观点推销。同为女性，往往使女性受众产生亲切感和共鸣，而广告中往往采用漂亮、优雅的女性作为广告主体，容易使女性受众产生心理上的对比，一方面羡慕广告中女主角的外貌、身份、地位或其他，另一方面激励自己向此方向努力，从而达到广告传播的目的。
女性形象在电视广告中的运用现状
“贤妻良母”的女性形象。贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。于是，为丈夫的事业当好贤内助、为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化为女性自身的需要。在传统的社会分工下，往往是“男主外， 女主内”，这决定了女性多被定位于温柔、贤惠、吃苦耐劳的主妇形象。于是，各类家居生活用品广告中，多倾向于使用此类女性形象，通过塑造一位成功的“妈妈”、“妻子”的形象，来表明该用品对于家庭、对于主妇不可或缺的重要作用。
性感前卫的时尚女性形象。美女文化是视觉的、可被消费的媒介文化，其核心特质是以美女形象的传播为中心，吸引受众注意力，以达到推广、销售某种产品、服务或理念的目的。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特・西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”根据AIDMA原理，“引起注意”是广告产生效果的第一步。因此以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，增强受众对广告的记忆度，同时刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为，也就理所当然地成为电视广告普遍采用的表现手法之一。此类女性形象定位侧重于外在美，多是用来吸引受众目光的象征符号，在广告中没有具体的含义，主要运用于下面两大类型的电视广告中：
第一，以女性为消费对象的电视广告。女性主要在食品饮料类、服装美容类、家庭用品类的广告中占主角， 比例分别为、、35%。当然这些用品的使用者多半是女性，电视广告选择此类女性形象，除了表现产品特性外，主要起示范作用：使用本产品，你也能够如此光彩照人。时尚、美丽、性感恰恰是众多女性所追求的，这样的刺激容易使受众产生情感共鸣，激发消费者对广告角色的心理认同感，进而刺激消费。
第二，酒类、汽车、手机、空调等的电视广告。在酒类、汽车、珠宝等电视广告中的女性形象，多被作为男性的陪衬品出现，用来吸引男性眼球。她们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人，如翘起的娇艳双唇、扭动的性感身姿、的身体部位，并伴随着习惯性动作――自我抚摸，她们举手投足间，都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。
具有青春活力的少女形象。诸多广告中，我们还可以看到那样一群蹦蹦跳跳，面带微笑，表情生动，浑身洋溢着青春气息的女性形象，但她们的表现形式与时尚性感女性截然不同，带给受众的感觉也完全不同：她们衣着青春运动，妆容淡然清新，所代言的产品也大多是与“年轻”和“时尚”有关，身边也常有一群男生相伴。比如眼药水、食品饮料、运动休闲服饰等电视广告都偏爱此类女性形象。年轻的面孔和飞扬的神采是此类广告吸引受众（包括青少年和老人）的最大卖点。尤其是去痘类产品广告中， 经常会看到满脸青春却有些苦恼的女性， 在使用某品牌后苦恼不再、笑意盎然。
对电视广告中女性形象的思考
近年的电视广告中，女性形象开始逐渐走出过去那种主要以母亲、妻子形象为主的樊篱，出现了一些适应时代变化的具有新文化内涵的新女性形象，她们更多地出现在家庭以外的社交、职业或其他公共场合，并从中享受到自由与乐趣，电视广告中的女性形象相应地呈现多元化的发展趋势，但我们也应该看到，在电视广告中仍充斥着大量的女性形象在其塑造的外在形式上以及形象塑造的价值取向等深层内涵上都表现出一致性， 这些广告往往把女性形象定位于恭顺的“传统女性”和享乐的“花瓶”。这种在传统文化孕育下的男性文化视角、女性主体意识的缺乏在电视广告中展现得相当明显。概况来说，主要包括以下几点：
女性形象的角色限定。女性形象偏于传统化和从属化。这种角色的定型具体包括在角色分工上的“男主外，女主内”；在权利关系上的“男主女从”；在性格特征上的“男刚女柔”；在能力上的“男强女弱”；在消费关系上的“男挣女花”；在情感关系上的“男理智女冲动”，等等。角色的定型随之而来的就是生存空间的限定，电视广告中女性出现的最多场所是家庭，女性的生存空间更多地被限定在家庭之中。广告中女性与男性的关系多被限定为温顺、附和，没有独立主张，乐于接受男性的指导和帮助，女性在广告中的价值也更加受到了限定。如乐事薯片电视广告：女员工的电脑死机了，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。广告中的女员工被塑造为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性的女性，既漠视了女性的自我独立价值，又强化了女性的从属地位。
女性形象的物化。这是电视广告中运用女性形象最为常见的手法，其特点是将女性作为商品的一个卖点来招徕受众，女性形象在电视广告中被作为指标或象征符号，来指称商品或赋予其象征意义，这种意义靠广告策划者的暗示与受众的联想达到，即以女性特征暗示商品特质，用女性烘托商品价值，商品价值渗透女性主体，女性被附上商品性格，从而完成了女性的“物化”。如猫人内衣广告，小S在镜头前走着猫步向众人展示着肢体美，似乎向受众暗示出穿了这类内衣就能变得如广告中的美女一样性感。
女性形象的外表性化。我们发现在电视广告创意中使用的女性形象很大一部分都是偏于女性作为被观赏对象的角度来定位。广告中不厌其烦地用镜头特写女性的眼、唇、胸、大腿及美妙的S曲线，将一个完整的女性形象切割成为一个个充满诱惑的“零件”，并通过女模特的抚摸动作得到加强，典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等肌肤，有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。这样的抚摸其实是不带有任何功能性色彩的，完全是一种外在的形式而已。如常见的沐浴露广告，因为产品的特殊性，通常产品的形象代言人均是正在淋浴或者洗泡泡浴，大量暴露是可以理解的，但该广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性的意味，某些特写和动作远远超出了说明沐浴露功效的需要，女性在这里已经被视为观赏对象甚至是性对象。
电视广告中女性形象运用的多元化趋势
依据“人本广告观”，广告不应一味地渲染女性对男性的依附，而应该着力于塑造具有“双性”人格特征的新女性形象。在广告创意中塑造健康的两性形象、关注两性形象的正确表现和两性关系的良性互动，通过恰当的表现方式，体现人文关怀，才能达到预期的广告效果。
随着女性社会地位的不断提高，各行各业涌现出众多成功的职业女性，她们已经成为社会的中坚力量，反映在电视广告中就是职业女性形象越来越多，当代女性自尊、自信、自强的形象在广告中得以展现。她们出席各种社交场所，穿梭于高级写字楼间，毫不逊色于男性。例如爱普生打印机电视广告，画面中以周迅为广告形象使者，喊出打印机是“我的数码伙伴”；_的一则广告中，一位白领女性坐在电脑前操作着，旁白道“享受高性能，工作有信心”，等等。这些都突破了传统电视广告中的女性形象，体现出了自信，追求事业的现代女性新形象。
顺应历史发展的潮流，正确认识新时代的女性形象和两性关系，对女性形象进行丰富与提升，塑造健康的女性形象，通过巧妙、适度、有效的表现手法，展示电视广告创意的无穷魅力，更利于达到广告效果，实现广告目标。
参考文献:
1.谢蓓：《对中国电视美女现象的思考》，《当代传播》，2007（2）。
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6.马中红：《性感尺度与文化差异――中外广告女性形象监管话语比较》，《现代传播》，2006（5）。
7.刘兰珍、饶得江：《广告传播中女性形象的贬损分析》，《武汉大学学报（人文科学版）》，2005（5）。
8.刘莉：《半边天――透视新时期的女性地位》，《商业文化》，2003（4）。
广告研究报告范例 第6篇
包括网络电视、博客、播客、视频、电子杂志等。
第二章 产业链、商业模式及政策监管
产业链
广告和新媒体行业涉及影视传媒产业链。
图 影视传媒产业链
网络广告作为近年来快速发展的新兴广告行业，其不同于传统广告行业，有着独特的产业链。
图 网络广告产业链
商业模式
广告的投放首先需要考虑媒体的选择。
图 广告投放的媒体选择
广告研究报告范例 第7篇
为什么选择在店电视广告?
在零售现场，广告、产品、消费者三者实现零距离接触，广告就在眼前耳边，产品触手可得。
消费者在进入大卖场购物时，很容易受到卖场气氛的影口向，非计划性购买占了60％。AC尼尔森的一项调查表明，有70％的消费行为是即时冲动型消费。
对于FMCG产品，消费者的品牌忠诚度不高，很容易在同类产品中转换不同的品牌。这时，能否在最贴近多数消费者与产品的地方提供最直接影响消费者购买决定的广告形式就成为商家抢夺的热点。
据AC尼尔森的市场调查显示，相比其他常规形式的店内宣传广告，液晶电视媒体的效率更高，效果差距达5到10倍。著名零售商英国TESCO测试结果表明，参加测试的62个品牌的平均销售额提升了10％。
CGEN2005年的一份广告效果测试显示，在大卖场投放一个月液晶电视广告后，某本土品牌的洗发水销售额提升了24％；某国际冷饮品牌的销售额提升了％；某知名可乐的市场份额上升了3个百分点。
而在对店内购物者的访问中，有近9成的受访者表示留意过店内液晶电视广告，这个数字远远高于其他常规广告形式。具有播放效果生动、有感染力以及靠近广告产品等优势的在店液晶电视，在卖场、超市遍及的今天，无疑成了商家贴身肉搏战的重要武器。
哪一类零售场所的电视广告最有效?
首先，有必要对目前存在的各类超市做一些具体的比较：
(表一)的数据表明，由于停留时间太短，购物者在“小型超市”接触电视广告的机会不到“1次”， 而在“便利店”里接触广告的机会更是几乎为“零”。
国内现在提供大卖场液晶电视媒体的供应商主要有2家，一家是2003年就进入大卖场液晶电视广告网络的玺诚文化传播，另外一家就是2005年4月才进入该领域的分众传媒。
玺诚传媒是国内最早的卖场电视运营商，一向以专业著称，他们认为单店的年销售额，是卖场行业考核其卖场经营状况、发展规模的重要标志，而日均客流量则是广告主判断其广告投放的CPM、CPRP及广告效果的重要依据。所以玺诚更关注于选择和发展运营状况优良的卖场作为媒体平台。
据不完全统计，在分众传媒目前的4000多家超市中，小超市和便利店合计就有3000多家，累计占了81％以上，真正的大卖场只有几百家，所占比例不到20％。
早前新生代市场监测机构最新公布的国内卖场电视媒体市场份额调研报告显示，玺诚传媒独占全国金级门店六成市场份额，其他传媒包揽余下四成。
大卖场：优势越来越明显
来自家乐福的调查结果肯定了上述提问。在家乐福，顾客平均购物停留时间在1．5-2．5个小时之间，平均每次购物消费金额在100-200元之间。而两者的相互关系对比显示，消费者的购物花费与停留时间成正比。
另外，消费者光顾大卖场频率由2004年的65％上升到2005年的68％，在大卖场上的花费也由2004年的46％上升到2005年的50％，据预测，这一比例到2006年将超过56％。这说明大卖场由于价格优势和品类齐全受到了越来越多的消费者的欢迎。