服装品牌营销策略分析报告 第1篇
［关键词］李宁 品牌营销 策略分析
随着经济全球化和品牌一体化趋势的加强，各大企业逐渐转向探究品牌营销的道路。而在中国体育用品市场，李宁毫无疑问是成功运用品牌营销策略的代表。
一、李宁简介
李宁公司成立于1990年，是由中国著名体操运动员李宁先生创办的体育用品公司。经过20多年的发展，李宁已经发展成代表中国的、国际领先的运动品牌公司。一直以来，李宁的品牌文化推崇――人有无限潜能，运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。然而，李宁的成功并不是偶然的，这与其独特的品牌营销策略是息息相关的。
二、李宁品牌营销策略
1.差异化营销策略
差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过独特的推广活动、灵活多变的推销手段、周到贴心的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的品牌形象。
李宁公司善于抓住消费者的心理及其兴奋点来与他们共鸣。例如，其在08年借助当时网络新生字“”的风行，抓住消费者追求时尚的心理，随后成功推出“”字鞋。“”字鞋一上市就吸引了消费者的眼球，全国断货脱销。而2010年，李宁公司又更换新标识，提出新口号――Make The Change，着重于“Change”一词，更新品牌形象，进一步开拓年轻人市场。
2.准确给予品牌定位
品牌建设的过程是艰难的，即使是李宁这样的大品牌公司也并不是一帆风顺的。
90年代末，有研究表明，李宁牌的忠诚用户60％的 在24岁以上，更多的是属于生活中比较沉稳的人，这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有一定出入。为改变这一现象，李宁公司推出重塑李宁品牌形象工程，打造“ 亲和性、民族的、体育的、荣誉的”品牌内涵，树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象， 将重新核心消费人群定位为15岁～35岁之间、 喜爱运动、追求时尚的群体。利用这个品牌营销活动，李宁品牌实现了准确的市场定位，进而提升了品牌形象及市场占有率
3.网络营销
随着社会技术的进步，计算机时代的到来，互联网逐渐进入千家万户，企业的营销手段也逐渐多样化。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销不仅具有成本低、速度快、受众广等优点，同时还可以突破时间和空间限制，进行产品或服务的说明、营销、客户反馈等环节的整合营销。
李宁公司较早地建立了公司网站，并且不断完善网站建设，使消费者能及时、简便地获取公司相关信息，还可以通过网络进行客户信息的搜集、产品信息的反馈等。
2005年4月，李宁冠名网易体育频道。然而，紧接着先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等虚拟社区，将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台，着力提升李宁在网络影响力。
另外，2007年，林砺加盟李宁，李宁正式开始电子商务的道路。2008年，1月，李宁电子商务部成立。而同年4月，淘宝商城李宁官网上线，6月李宁官网商城上线，标志李宁电子商务系统基本建立。
4.体育活动赞助营销
体育活动中所展现的运动之美和蕴含的精神力量最能激发观众的运动渴望，体育赛场也成为体育用品企业角逐最为激烈的地方。
李宁很早就意识到这一点的重要性。1990年8月，“李宁”服装被指定为第十一届亚运会_传递服装，中国国家队领奖服装和中外记者服装，这使得“李宁”伴随着_传遍了全国。
1992年，李宁牌装备被选为巴塞罗那奥运会国家队指定领奖服装和领奖鞋，结束了奥运会上中国运动员使用外国体育用品的历史。自此之后，李宁一直是中国代表团在奥运会上的服装赞助商，李宁也逐渐强大起来。
2001年李宁又相继成为了中国乒乓球、体操、跳水等体育代表队的赞助商。2001年1月李宁成功签约NBA，成为了NBA官方市场合作伙伴， 2006年4月李宁与国际男子职业网球联合会ATP成功签约，成为了ATP中国官方市场合作伙伴。2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，同时为国家羽毛球队量身定制羽球装备正式，标志着李宁全面进入羽毛球领域。至此，李宁已成为中国乒乓球，体操队，射击队，跳水队，羽毛球队五支梦之队签约。
5.明星宣传营销
明星，作为一种公众人物群体，一直受到大家的关注，也是各大媒体所关注的对象，明星效应不容小觑。因此，找明星代言是各大企业对外宣传的主要方式，在体育用品领域中就更为明显了。李宁在这方面自然不会落后，所签约的都是国际体育巨星。
2006年1月李宁与NBA球星达蒙•琼斯签约，达蒙•琼斯当时在NBA具有较高的人气，深受篮球爱好者的欢迎，李宁也成为了第一个出现在NBA赛场的中国品牌。2006年8月李宁又联合NBA具有超高人气、被评为NBA 五十大巨星之一的奥尼尔先生，双方合作推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。
2010年，“标枪王子”安德烈亚斯―托希尔德森签约李宁，并为其打造顶尖的专业装备。
这一切都说明了在体育用品市场中，明星宣传营销会是企业至关重要的一个环节。此外通过体育明星的代言，品牌专业化程度也得到了增强。
三、结语
虽然，李宁公司凭借其独特品牌营销策略，在国内体育用品市场上已经取得了一定的地位，但仍需不断加强自主技术创新，缩小与国际知名品牌的技术差距。此外，在品牌营销环节上还要继续下功夫，加速国际化专业化进程，打造出具有中国特色的世界知名运动品牌。
参考文献：
[1]王瑾. 浅谈差异化营销[J].商场现代化, 2007,(4).
服装品牌营销策略分析报告 第2篇
［关键词］ 运动休闲服装业 体育营销 问题 对策
一、体育营销的概念及内涵阐释
“体育营销”其实就是有关企业通过实物或资金等手段，与相关体育组织、活动和项目等建立某种联系，从而获得相应的名义和权利，从而运用广告或公关等促销等手段来围绕企业产品的品牌定位或整合传播，最终建立特有的品牌联想及品牌认同感，从而有目的地实现营销策略的实施。体育营销的内涵其实应该包含两个方面的内容，体育实体本身的市场营销和企业借助体育主题或资源进行的市场营销。企业的体育营销不管采取哪种具体的营销方式，如果想要取得预想的效果，很重要的一点就是要做到体育营销策略与整体的市场战略实现有机的融合。
二、我国运动休闲服装业体育营销中存在的问题
1.我国运动休闲服装业体育营销经验欠缺，管理水平低下。首先，国内运动休闲服装业明显缺乏体育营销的经验，很多运动休闲服装企业在获得国内的大型体育赛事赞助商身份后，仅仅只是是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装做做广告，而对体育资源的整体开发是非常欠缺的，最典型的例子就是2005年中超足球联赛的“零冠名”现象。运动休闲服装业体育营销管理水平比较低，在体育营销环节存在较大的管理问题，通常只是将注意力集中在营销行为本身上，而忽视了对营销活动的管理与策划。
2.我国运动休闲服装业体育营销模式呆板、观念滞后，没有长期的体育营销战略。目前我国运动休闲服装业营销策略的通常做法就是利用赛事本身的吸引力来进行社会宣传，以便提升品牌社会知名度，但是这样的宣传手法根本就无法实现预期宣传效果。另外我国运动休闲服装业目前仍是为了一时的知名度和销售目标才去做体育营销，只是把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播媒介，严重缺乏长期营销策略。
3.缺乏体育资源整合能力，体育营销策略没有能与企业的长期市场营销发展战略相结合。首先，要明确体育营销应该是属于一种整合营销，需要充分利用一切可用的资源及合理的方式来实现企业发展策略的目的，应该充分依托体育运动的传播平台，同时同企业内部的各种资源互补，从而形成市场的整体冲击力，最后实现企业自己品牌价值与产品销售的双提升。令人遗憾的是在国内体育服装业对营销市场定位是非常模糊的，长期战略规划缺乏，更是缺乏长远市场规划，只是表现出急功近利的心态，很难将体育营销策略与企业的长期市场营销发展战略相结合。
三、我国运动休闲服装业体育营销策略探讨
1.运动休闲服装业开展体育营销必须树立新的营销理念，并且要有效结合企业长期发展战略。运动休闲服装业体育营销必须要转变陈旧的营销思维，树立起崭新的营销理念，明白服装业进行体育营销是作为一个社会主体参与社会活动的，因此在营销过程中必须要考虑到其他社会公众和社会团体的公共情感，不能单一的为了营销而营销。运动休闲服装业要想通过体育营销来吸引消费者的兴趣，从而引导消费者消费自己的产品就必须依据企业自身情况来制定符合本企业发展的营销策划和方案。目前国内很多运动休闲服装业的赞助是短期的，这也决定了营销也是短暂的，而这样的营销效果基本是没有任何长久意义的，因为消费者是很健忘的。所以如果运动休闲服装业一旦选定了与自己品牌相关的体育运动，就应该作为一种长期投入，同时要最大化的利用本公司现有资源和外在的体育资源，从而服务于企业长期发展战略。
2.运动休闲服装业开展体育营销要合理利用和整合体育资源，走整合式体育营销模式。
所谓整合式体育营销模式就是指体育营销活动要依托体育运动的传播平台，充分调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源形成市场的整体冲击力，从而实现自身品牌价值与产品销售的双提升。也就说休闲服装业开展体育营销应该将营销活动与自身品牌效应的提升二者有机结合起来。只有这种注重实效性的整合式体育营销模式才能充分地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场营销效果。同时要想顺利走整合式体育营销之路必须打破单一的宣传方式，必须要突破时间与空间因素的限制，要从本着发扬民族精神和增强国民体质的社会价值出发，积极开展体育赞助活动和展开体育营销活动。
3.运动休闲服装业必须逐步提升体育营销管理水平，创新体育营销策略。我国运动休闲服装业必须要逐步提升体育营销管理水平，避免营销的盲目性和随意性，这样才可以有效减少体育营销的风险性。因此我国运动休闲服装业目前必须要集中自身优势资源，逐步提升体育营销管理的水平，进行体育营销策略创新，从满足市场发展的需要出发，让体育精神和现代化的产品完美结合，设计出适当的产品和服务以便不但能满足这些市场的需要，而且还可以达到树立企业品牌形象的目的。
4.运动休闲服装业必须要努力营造良好的社会舆论氛围，创造稳定和谐的体育营销环境。作为推动社会前进的重要力量的体育活动的发展是离不开社会舆论的支持的，媒体与体育之间是一种相互促进和相互协作的关系。运动休闲服装企业作为市场营利主体要想通过体育营销营利就必须要在利用良好的社会舆论导向的基础上，充分依靠媒体的力量将产品推向市场，同时体育营销策略的成功也需要媒体的配合，需要和谐稳定的营销环境。
参考文献：
[1]张华鑫:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].《体育科学》,2005,25(4)
服装品牌营销策略分析报告 第3篇
［关键词］ 化妆品；B2C；网上商城；电子商务；直复营销
一、化妆品类垂直网上商城的现状及特点
虽然我国化妆品行业经过30多年的发展现已成为全球第三大的化妆品消费市场，但是目前由于国内C2C模式还存在众多弊端，其平台上的商家竞争还停留在一味追求低廉的商品价格的层次，由此导致化妆品的质量无法得到有效保障。网络消费者主要通过淘宝、易趣等C2C平台购买低、中端产品。在这样一个特定的背景下，化妆品B2C购物网站则可以凭借可靠的质量保证、专业的售后服务等优势迅速发展起来，最近出现了数十家不同规模的化妆品商城，如大家所熟知的丝芙兰、DHC、草莓网等外资企业和天天网、唯伊商城等。纵观国内化妆品B2C网上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妆品的进货渠道复杂等，C2C的个人卖家占据极大的化妆品网购市场。
二、基于互联网的直复营销的形式与优势分析
(一)基于互联网的直复营销的表现形式
广义的基于互联网的直复营销包括CPS联盟、引擎营销和邮件营销等。广义网络营销核心方法有三项：CPS网站联盟(a11lances)、引擎营销SEM(search engine marketing)和数据库营销。前两种方法用于开发新用户，后者对客户保有和客户增值有显著作用。如图1所示：
CPS联盟(alliances)是从合作网站向目标网站吸引新用户，按有效订单额支付推广费用。CPS(Cost Per Sales)指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单／每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易，合作网站主可获得佣金。
2搜索引擎营销SEM
搜索引擎营销SEM(search engine marketing)的目标是获取目标流量。引擎营销包含对网站采取动作，如修改文本和HTML代码、和引擎沟通或链接建设，以及影响网站在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法”，该算法由Google创始人布林和佩奇创设，含众多综合因素，如关键字频率、页面标题、外部链接，甚至网站域名的年龄，不同因素权重不同，引擎算法不断变化。
SEM引擎营销含自然优化SEO(search engine optimization)和有偿的付费搜索两种方法，后者如Google和百度关键字竞价排名，这两种方法都可以为网站带来足够的流量和知名度。
3数据库营销
数据库营销是指通过在网络以及网络之外的空间中把顾客资料转化成具体的推荐，数据库营销能预见用户偏好并进行销售推荐。推荐是指通过使用一个群体的偏好来向特定的个体推荐商品，从而帮助企业更容易找到他们的理想客户，并追踪顾客的消费习惯细节，除此之外，筛选推荐因顾客的交叉购买和增量购买有利于增加企业的销售额，增加客户对企业的价值。
数据库营销通过信息系统技术性实现。信息系统完成的工作有：收集客户偏好、通过客户偏好划分客户群、通过客户购物记录向每位客户推荐商品。系统能够从客户的历史购物和浏览行为以及客户对图书等商品的评论中学习。筛选推荐可以产生增量和交叉销售。
基于互联网的直复营销和客户化作为信息技术的产物，在当今时代具有很强的竞争优势，这点毋庸置疑，但并非每个公司都适宜开展基于互联网的直复营销模式，企业在采用基于互联网的直复营销渠道时，要兼顾业务要求和技术支持两方面。业务角度方面，如企业目标、企业规模、企业销售产品类型、销售周期、客户购买数量和频次等；技术方面，如企业现有能力是否可以支撑信息化投资，企业现有信息化应用状况等。
(二)化妆品商城采用直复营销的优势分析
与传统化妆品销售相比，化妆品网上商城直复营销吸引新用户阶段，以单次交易成本低胜出；而传统实体店铺在保留客户与客户成长期，因渠道销售附加值能力高具有明显优势。如果直复营销渠道附加值能力和实体店铺处于相同高度，直复营销模式在企业任何时期，不论吸引新客户、保留客户和使客户成长期都具备比较优势。
首先，吸引新用户成本低。基于互联网的直复营销媒体效果因可测量而节约吸引新用户成本，是基于互联网的直复营销的必然功能，也是它取代大众营销的根本优势。低成本吸引新用户是基于互联网的直复营销期初成功的必要条件。
其次，在客户成长期，直复营销只有和实体店铺具有同样的渠道销售附加值能力，才可能持续成功。渠道销售附加值能力高，指客户通过该渠道进行了交叉购买、增值购买或偏好购买，这在实体渠道的营销中可以看出，用户每次购买，因店员推荐销售附加值能力高。总之，基于互联网的直复营销成功的另一必要条件是渠道销售附加值能力高，必不可少。有调查数据显示多接触点使客户价值提升20％～40％。因企业价值不同，还可使用不同的方法保留、转化或者放弃客户，通过节约成本增加企业利润。
基于以上分析可知，化妆品网上商城基于互联网的直复营销成功的必要条件有两个，一是以单次交易成本低的方式吸引新用户；二是在客户成长期，基于互联网的直复营销的渠道销售附加值能力高。
刘 桓:我国化妆品网购商城的直复营销策略分析三、化妆品商城采用直复营销的策略实施
(一)通过CPS联盟计划吸引首批用户，使得单次交易成本降低
亚马逊找出网民经常访问的网站与他们联盟，经由这些网站更多的网民在亚马逊购物。这样一来，与亚马逊联盟的网站达数十万之多。由于众多联盟网站与亚马逊的合作，亚马逊的营业额增加了15％。和亚马逊联盟的网站可以分到5％～15％销售佣金，具体佣金比例视产品利润厚薄而异。亚马逊的CPS联盟计划开创了通过网络开发用户新模式。
(二)强化数据库营销，个性化商品的引导和推荐
数据库营销包括数据库的建设和与之相适应的营销模式的结合。通过对数据的收集和分析，可以制定出“最易打动的顾客及潜在顾客；与顾客建立起长期、高品质的良好关系；做到在适当时机以适当方式将必要的信息传达给适当的顾客、有效地赢得顾客的欢心、让营销支持更加有效益、建立忠诚度、增加利润”的营销方式，为精准营销和建立良好的客户关系打下坚实的基础。
如果单个客户表达的偏好非常类似，他们会被分到一个类。企业拥有一定数量用户对商品的评论和偏好后，就可以进行预测和推荐。预测的前提有两个：偏好的相关性和评分的共同性。高相关性说明客户的一致性，高共同性说明用户的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基础上的。寻找高能力的销售附加值渠道，是基于互联网的直复营销的必要条件。引入高毛利新产品时，选择回应率高用户进行新产品推荐购买。
(三)制定合理有效的搜索引擎营销计划
搜索引擎登录及竞价排名目前仍是最主要的网站推广手段。竞价广告包括Google竞价、yahoo竞价、百度竞价、搜狗竞价、窄告等。而搜索排名包括付费排名、搜狐、新浪等推广型登录、百度火爆地带等。根据CNNIC的调查，有822％的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的。因此，面向搜索引擎开展网络营销应该是开展网络营销的切入点和着力点。“竞价排名”物美价廉，竞价排名给客户带来一次访问最少的仅需03元，而且按效果付费，而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面费用要高10倍以上，见效也远不如竞价排名来得迅速有效，尤其是关键字竞价排名服务(如百度竞价排名)，按效果付费。获得新客户平均成本低、针对性强，推广关键词不限等特点可较有效地保证网站推广的成效。
最后，信息化兼顾渠道实体化，整合渠道营销能力。采用以上方法同时注意节约成本，区别对待客户降低保留客户成本，增加企业利润。
从前面的对数据库的建立和分析，可以采用如“商品+目录”的营销方式，对经过细分的客户，采用精准营销的方式。特定的宣传和提供商品服务，可以降低促销成本，提高客户的反馈率。
四、结语
化妆品类网上商城决定采用基于互联网的直复营销渠道后，还要进行营销战略规划，确认公司现有资源按计划步骤推进实施方法，网络经济下消费者、受众的力量变得日益强大，因此，对营销信息的筛选以及对营销战略规划的清晰认识成为企业直复营销成功与否的关键。
［参考文献］
［1］Jennfier Grappone Gradiva Couzin．搜索引擎优化［M］．杨明军译．清华大学出版社，2008
［2］郑浩，赵翔，陶虎．高技术服务业顾客获取途径与关系粘性的实证［J］．情报杂志，2010(10)．