白酒广告策略分析报告范文(推荐36篇)

白酒广告策略分析报告范文 第1篇

白酒高端产品经销政策的制定在业内并没有可以参照的体系，也没有什么标准来约束，所以它的弹性的空间很大，创造性的内容也会经常在某些高端产品的身上表现出来。但我们也会有一种感觉：现在白酒业所制定的政策大多数给人的是一种乱虚以及浮夸的印象。尤其是在一年两届的糖酒交易会上，如果果留心观察，我们会注意到各企业的招商政策五花八门，可是扪心自问，真正能够执行下去的有几个呢？所以，笔者认为，经销政策的制定必须不能偏离“诚信和务实”的轨道，否则，你所制定的政策也只能是空中楼阁，画饼充饥而已。有位营销专家谈及经销商政策的时候，有一句话很经典，在规范中走向双赢。的确，这个“规范”在白酒业内，我们称他为游戏规则，大家都能在这个游戏规则的范畴里规范运作，白酒业的发展也许就会逐渐从浮躁的泡沫状态中回归于理性。

关于制定经销商政策的论述，已经有很多论著阐述过，大多数是从理论的角度来谈，我想，针对白酒高端产品，换一个角度，从实践案例层面上入手，和大家共同探讨商榷。

一、产品层面

“国窖·1573”是沪州老窖股份有限公司推出的形象产品。作为高端酒，笔者认为，它是文化营销里最具有内涵和底蕴题材的典型代表。泸州明代酿酒窖建于公元1573年，迄今为止，已经连续地使用了428年。在中国白酒的发展历史上，也绝无仅有，其被确定为国家重点保护文物，也是全国酿酒行业仅有的殊荣，国窖池也因此而得名。

再比如金剑南的金银合壁的产品策略：

金剑南酒以两种品牌同一系列为产品销售策略。“金剑南”作为形象产品重点打造，注重口碑传播，“银剑南”以促销推广为主，通过实惠营销策略规模上量。金银双剑合壁，必能相互拉动，推波助澜，营造产品全方位的畅销态势。

笔者认为，产品是营销运作中主要的一个载体，产品的定位，由产品本身所具有的独特的内涵所主宰。一个产品能否运作成功，必须要在价格包装，营销战略和战术上与竞品有所不同，更为重要的是尤其是作为高端酒，所具备的历史文化的底蕴和质量是真正支撑产品发展的平台，它决定了产品能否成其为品牌，能否支撑起品牌的运作。国窖1573和金剑南正是具备了这些要素，才获得经销商广泛的认为。由此可见，在制定高端产品经销政策的产品内容里，第一，在产品的背后应该有一个品牌。第二，品牌应该能够提炼出让消费大众引起兴趣的历史题材。第三，产品质量能否和塑造的品牌形象相一致，若不能一致产品肯定早晚要出问题。第四，产品包装能否可以成为经销政策中的一个独特卖点。

二、区域划分政策

区域划分的政策一般来讲，都是以省级市场为一个营销战略单位来进行制定和规划的，当然，不同的企业也会用不同的模式来进行运作，在省级市场的基础上，进行更进一步的细分。

看五粮液百年老店的专经销权：百年老店在地级以上的城市只设一个经销商，该经销商负责行政区域内的区、县市场销售，也就是他们所创造的“1+1+N”的营销运作模式。

五粮液熊猫造型酒的区域政策是：五粮液熊猫造型酒在一个省只设一家总经销商，其职能设定为省域物流中心，全权负责所辖区域的招商和营销管理工作。五粮液熊猫造型酒是一款高档酒。因为白酒的高端产品渠道的特殊性和有效限的延展性，决定了渠道政策所面向的层面不会太宽泛。所以，以省级市场为单位符合了市场的发展的现状。但省级经销商的角色定位更多的是一个物流中心的作用，他的网络的延伸能力必须要强势。

北京绿色通道创造了酒业营销的一种新的模式：直效营销模式捆绑式经营。企业不设省级、地级、直接在全国70%（1500个）以上城市与酒水经销商合作，建立城市直销联合体，由城市直销联合体将货直接送入酒店、商场（终端卖场）及消费者手中。

所以，经销区域的划定，不只是简单的表现在地域概念的划分上，它必须要有一个划分的依据和策略性的指导方向，才能使它更具有科学性和合理性。当年的商务通凭借其创造性的“小区域制”而为其创造辉煌的业绩提供了一个最为有力的平台。决策者当引以为鉴。

经销区域的划定，也要针对产品的状况，企业各方面资源的状况去区分对待。全国市场的概念大多数不可能一下子铺排到位，我们必须有所侧重，确定出战略市场和战术市场的有效范围。

战略市场的划分，对于白酒高端市场显得十分重要。由于白酒高端产品的消费群体以及其所生活的区域和环境状态的特殊性和狭窄性，决定了他们对高贵生活内容的流行趋势的特殊关注。战略市场的任务是引导其对所推出的潮流消费的内容对各战术市场造成一定范围的影响。其实，我们可以分析市场上的众多的高端白酒品牌，他们在有意和无意中对战略市场的概念都会有迹可循。比如，国窖1573把北京市场做为其战略市场来规划运行，对其公司的战略发展方向一定是起到了很大的影响作用。据业内人士反映，泸州老窖的总裁袁秀平平均每月一次都要北京市场检查工作。我们是否可以看出，战略市场是不是就是白酒高端品牌的“纲”和“目”呢？

三、价格体系能否受到保障，不受到冲击，取决于价格政策是否很好地把握了一个度，这个度就是“合理的层级利润率”。

大家都认为白酒行业是一个高利润的行业，尤其是白酒的高端产品，利润空间更是非常的大，是否真是这样呢？笔者认为不完全正确。强势白酒品牌与二流品牌之间的价格政策是存在着非常大的差距，这差距不能仅仅体现在价格层面上，还要看到支撑这个品牌背后的各种因素和各种资源和影响力的组合，这种综合的价值的体现，是完全能够支撑起这个品牌的发展。所以，笔者认为，我们在判断某项产品的价格体系是否合理时，不要把强势品牌和大多数二流品牌放在同一个层面上来进行对比。

比如：西凤旗下的某个产品，所制订的各流通环节的价格体系内容包括了：进厂价，总经销商开票价，经销商开票价，建议商场零售价，建议酒楼零售价，一共是五项。从出厂价的48元/瓶，到建议酒楼零售价88元/瓶各个环节之间，设计了一个合理的层级利润率。

价格政策体系的制定没有一个定势，它是由成本、营销策略、促销等很多因素决定的，具体的内容和执行的可行性都要针对不同的品牌、不同的营销策略，不同的消费特性等来规划和设计。白酒高端产品不能因为其高，而忽略了消费大众的感觉，使其成为名不符其实的高价酒。

四、经销商销售政策体系的内容包括很多：返利、奖励、广告促销、人员配置等诸多方面。基本上是目前白酒业普遍采用的一些常规性政策。但在这个基础上能否使这个销售政策的体系更具有创造性。

白酒高端产品的市场营销运作目前在市场上还是外于初步的发展阶段，真正能够形成品牌运作的产品还不是很多，具备品牌优势的除了五粮液和茅台以外人，更是凤毛麟角，水井坊、国窖1573、金剑南等在近几年涌现来的新锐品牌，能否把自己的大旗扛得更远，还要市场的考证，但他们所制定的销售政策体系，都能够表现出他们在营销运作上的技高一筹。

通过研究这些成功的白酒高端品牌的运作，笔者感觉到，在他们的销售政策体系的背后，总是有很多独特的策略和竞品形成了鲜明的差异性。笔者研究了很多白酒高端产品的招商方案，但金剑南在他的销售政策体系里所提出的“营销资源的三重化配置”和“战略合作伙伴”的概念我留下了非常深刻的印象，正是这些配置，推动了其销售政策体系的畅通运行，也正是这三重配置使金剑南在品牌的定位上获得了成功，使金剑南在只运作了短短几个月的时间里，销售收入就达到了将近2亿的目标。

下面笔者把金剑南的“营销资源三重化配置”的具体内容摘录下来。

A统一配置：面向全国的产品广告，宣传，销售政策、人力资源、操作规程与财务、储运制度。具有随货性，广泛性、渠道性。

B选择配置：面向全国重点市场的选择性配置。如：营销服务、广告、销售单项支持和强化，具有定点、定项、定区域的特点。在统一配置的前提下，与当地营销资源互补。

C重点配置：面向明星市场、示范城市，市场突破口实行全方位重点配置，在局部市场、主攻市场，市场突破口实行“牛刀杀鸡“的相对市场绝对优势配置。

上述配置，将使我们无论在产品力，销售力、宣传力上，都达到一定突破，全面推广的效果。依据营销资源配置进行机构划分、构造，而后定岗定人，制定营销全方位的操作规程，建立强省力的企划，培训执行班底，构筑出行业无出其有的营销体系。

白酒广告策略分析报告范文 第2篇

在中国白酒行业面对全球一体化经济浪潮之际，很有必要对中国白酒行业的营销现状来一番全面的剖析，为国内白酒企业营销观念的革新提供一些策略性指导。概括起来，主要存在以下亟待解决的营销问题：

1、白酒的消费需求到底有多大？

中国的白酒消费呈现全面萎缩和向高端产品发展的趋势。近年来，由于啤酒、红酒以及其他酒类的市场份额逐年上升，白酒的市场需求发生了巨大的变化。除了市场的逐步萎缩，白酒的季节性消费表现也越来越明显 。白酒的销售季节集中在每年的秋、冬两季。消费者由于更加关注健康，关注生活的质量，白酒的低端产品逐步退出城市消费的舞台，白酒的酒精度也呈现下降趋势。从消费需求的角度分析，白酒营销的方向应该向细分市场进军。一方面，针对高端消费人群销售高品质、有特色的产品；另一方面，白酒营销应当打破固有的地域观念，各个企业，各种品牌依据品牌定位和市场定位，确定相应的市场营销战略。

OEM是最近很多白酒专业媒体以及四川白酒生产基地探讨的问题，依据白酒产业的特性和今后白酒品牌营销的方向，OEM注定将成为白酒产业发展中的一出肥皂剧。因为白酒行业是一个讲究独特个性、情绪化的产业，根本不可能出现工业化时代的大量克隆或批量生产。市场、消费者和品牌的原因注定了OEM模式从一开始就注定了短命的命运。

2、要寻找品牌定位的依据

随着中国白酒市场的发展，市场上产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性。给品牌定位，是白酒企业的关键战略。在香型定位上，白酒随着川酒的辉煌而日渐趋向于“浓香”型口感定位。其实，不论浓香还是酱香，或是清香、兼香，只要能够保持产品的风格，就可以成为白酒品牌的特性。

从当前及将来看，在中国白酒市场上竞争的企业大致是第一品牌集团的国家级名酒和第二品牌集团的地方名酒。它们在规划各自的品牌战略时会有不同的内涵与外延表现，如“茅台”定位为“国酒”，强调独特的工艺和香型，强调健康；“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；“沱牌”突出生态，定位为生态酒；这几种不同的品牌定位反映出这几家企业紧紧抓住了自己企业类型的优势。白酒企业只有认清了自己的优势，才能找到品牌定位的依据，规划差异化营销。

3、通过整合营销来突出品牌个性

整合营销的原则是统一性，即传播讯息的统一性。统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以茅台为例，它的品牌定位是“国酒茅台”，但它的广告口号是“健康”；品牌广告表现的是一个国酒茅台，广告诉求的是温馨家庭；公关活动又倾向于环保方面，显得杂乱无章，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵。

上述例子表明，若想建立鲜明的品牌个性，必须保持通过多种营销传播工具的讯息的统一性以及前后的一贯性。

8、白酒的深度分销问题

深度分销有两个突出的特点，一是将分销商由承销制改变为配送制；二是扩大了制造商对通路管理的幅度，有过去只管理到分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。在这里，零售终端一般是指社区酒店或商场、超市和零售店。在传统上，白酒的销售渠道有两大类，一是商场超市，它是白酒的主体通路，以零售为主；二是零售店和酒店，以零售为主。如果做深度分销，也就意味着在零售店、酒店展开零售。要做到这一点，必须满足这些条件：品种系列化，配送规范化，留有适当的中间环节的利润空间；加强通路促销力度；重视终端管理等。白酒企业的经销商大多在经营管理上能力不足，他们更加注重短期利润，这是阻碍白酒深度分销的最大因素。

9、如何开发农村市场

中国农村白酒市场是一个空间广阔的天地，针对农村的白酒品牌十分少，也缺乏全国性知名品牌。鉴于农村市场特殊的消费特点，开发农村市场应该重点考虑3个因素：消费需求的认识；价格承受力；农村商业结构现状。了解了这些因素有助于白酒企业在包装设计上，价格定位上，通路建设上，销售管理上 适应农村市场，适应农村消费者的需求。

10、正确看待白酒广告的作用

白酒广告策略分析报告范文 第3篇

分析：

现阶段洋房、别墅产品销售取得阶段性突破，商业街商铺去货较慢。面临的主要问题表现在以下几个方面。

一、软硬件不配套，市场发展受阻

xx温泉历史文化资源及其丰富，拥有良好的旅游硬件资源，但旅游接待配套服务体系不完善、功能单一的矛盾特别突出，旅游购物、餐饮、住宿、休闲娱乐及游客服务等配套资源不尽人意，无法满足旅游者不同消费层次的需求，从而阻碍市场发展，进而阻碍温泉特色小镇建设及文旅产业发展。

二、区域竞争明显，竞争优势乏力

xx在温泉文化旅游发展产业定位上有较强优势，但旅游消费形态几乎无异，差异化不明显。核心旅游产品不突出，品牌形象没有建立，竞争优势乏力。

三、市场渠道不畅，市场信心不足

目前经营温泉旅游线路产品的大型旅行社不多，xx传统消费人群多为自助旅行者，且以长沙及周边地区市民居多，客源市场单一。加之，旅游接待配套不足，旅游消费结构单一，缺乏丰富的、较高层次的消费形态。没有人气，无论是旅游市场还是商业投资市场信心匮乏。

四、旅游消费单一，产业支撑受制

目前，xx的旅游消费主要为温泉短期度假旅游，但从整个大行业市场来看，温泉小镇的民俗文化有相关联配套发展的优势。产品结构单一，资源转化利用不够、配套体系不完善、核心产品优势不突出等，将是我们建设研究雅居乐依云小镇商业街区要研究和关注的课题。

结论：

从市场营销工作来看，当前面临的是解决三大问题，首先是按景区标准全面规划旅游服务体系，将商业街包装成民俗文化街，并导入到旅游线路中，通过系统培训，提高旅游服务意识，规范服务行为，全面提升旅游服务质量。其次是加强区域内旅游资源的联系与互动，通过协调和政府政策杠杆，实施资源整合营销。最后是提升社会认知度，加强渠道建设，培植示范项目，使雅居乐温泉小镇成为全国知名、业内叫响的旅游目的地和商业投资地。

白酒广告策略分析报告范文 第4篇

五粮液一直是中国高端白酒中的领军酒品，五粮液的市场营销策略具有典型性和代表性，对当前的高端白酒营销仍然具有参考价值，可以说五粮液的营销策略是高端白酒营销中的翘楚，笔者以五粮液为例，对高端白酒营销策略进行分析。

永争第一的企业文化

进入五粮液的酒厂，最先吸引人眼球的就是“永争第一”的标语，这显示出五粮液企业文化对市场的积极态度。面对高端白酒日渐激烈的市场竞争，企业只有将“永争第一”的作为企业文化，深深的烙印在企业员工的脑中，才能最大程度的调动员工的工作积极性，提高产品质量和生产效率，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地，就是在不服输，争第一的企业文化引导下，五粮液才能保持行业的领军地位，取得傲人的销售成绩。

高价值高价位的品牌定位

高档酒不一定对应超高的价格，但是，若一种白酒集合了高品质、深内涵，仍以较低的价位投入市场这便是一种浪费，是企业的无知、愚蠢的表现。五粮液已经具备高档酒的所有品质，为提高产品的销售价格，并得到市场的接受，五粮液企业采用了饥饿营销策略，即控制五粮液的市场投放量，让市场处于一种供不应求的状态，在物以稀为贵观念的影响下，提高五粮液的价格，消费者也更为容易接受。自此五粮液的核心产品其市场价格与国酒茅台相近，成功的提高了五粮液的市场定位，在消费者心中形成了高价值、高品质的品牌形象。

巧妙应用广告

广告是增加品牌曝光度，扩大品牌影响力的有效途径，五粮液花重金在中央电视投放广告，当报时钟声想起时，五粮液的品牌标识出现在电视屏幕当中，使五粮液的形象出现在全国电视观众心中，进一步强化了五粮液在消费者心中“高端、大气、上档次”的形象和定位。同时，五粮液也在其他时段投放电视广告，在电视上播放企业之歌，通过软文展示企业形象，此外，还在报纸上刊登五粮液的广告，让更多消费者认识和了解五粮液。五粮液抓住了消费者追求健康的诉求，打出“五粮液健康酒”的广告口号，赢得了消费者的喜爱与支持[1]。

“雨伞式”品牌建?O

所谓“雨伞式”品牌建设，即将五粮液作为伞柄，将其作为品牌的核心竞争产品，然后打造众多的子品牌酒品，如五粮醇、金六福等等，这些子品牌之间相互依托，在白酒行业内，通过高质新颖的广告，以及独特的宣传，在白酒行业中留下了众多精彩的营销案例，在子品牌发展的过程中也强化了五粮液的品牌核心地位。

自主营销渠道的建设

对高端白酒而言，破坏力最大的就是假酒，不仅会抢占市场，影响销售额，还会破坏品牌在消费者心中的形象和地位，为有效解决假酒问题，五粮液采用专店销售地方式进行售卖，在全国各大城市设立品牌专卖店，统一装修，统一服务，同时，逐渐在中小城市开设专卖店，专卖店采取加盟的方式，一方面缩减了企业的投资成本，另一方面可以有效减少管理成本，更为重要的是，一定程度上能够降低企业风险[2]。

2高端白酒营销建议

高端白酒产品策略

白酒的消费群体集中在26岁到45岁之间的人群，其中，经济收入越高的人群，越在意交际质量，注重人际关系的和谐，在交际过程中，选用白酒的可能性越大，经济收入处于上层的人群，其购买高端白酒的几率越大。研究现实，高端白酒更多的用于送礼，消费者用于自饮的情况较少，送礼市场对酒品的选择，更多的集中在中高等酒。影响消费者购买的因素一是品牌，二是价格，目前，品牌因素对消费者的影响力逐渐增强。

因此，高端白酒企业在产品的生产上，要更多的生产中高档白酒，注重产品的包装，更为重要的是加强品牌建设，除此以外，要生产不同价位的产品，满足消费者自饮和送礼的不同需求.

加强品牌建设

品牌是影响高端白酒消费的重要因素之一，因此，为扩大市场占有率，高端白酒企业应加强品牌建设，具体而言，首先要提高白酒品质，设置不同度数的白酒，质量是品牌的基础，其次，要为品牌树立核心理念，如健康理念、去火理念等，最后，加大广告的投入，在传统媒体电视、广播、报纸上投放广告，更为重要的是在新兴媒体中加大宣传力度，如在微博上购买广告版面，同时，企业也可以申请建立品牌微信公共账号，让更多潜在客户认识和了解品牌[3]。

增加销售渠道

白酒广告策略分析报告范文 第5篇

笔者认为，中国白酒营销的一些做法很值得去学习与探索，因为白酒同样作为国家税收重要组成部分之一，曾经也经历了与烟草诸多相同的行业特征。而且，我们常说烟酒不分家，烟酒的消费群体，其实大同小异，消费特征也颇多相似。所以，拿白酒的营销来试图对烟草营销起一定的作用，这种做法应该是积极的。我们从烟酒的行业特性、产品、渠道、价格、促销、广告、品牌等几个方面来分析。

行业特性：一半是火焰，一半是冷冰。

先说行业特性。中国有句老话：自古烟酒不分家。这句话的意思可能是说一个人如果会抽烟那多半也会喝酒。但到了现代，这句话有了更“丰富”的解释——烟酒为何不分家？因为一家都是大坏蛋——随着科技越来越发达，人们对健康的越来越重视，社会对环保的要求越来越高，等等此类，导致了社会上很多团体或个人对烟酒产品的极力抵制。但同时，因为或许这对“兄弟”坏得可爱，竟在很多人越反对的时候，越有更多人喜欢。有太多的社交场合，不会抽烟喝酒，真是难办成事。所以，就行业特性来说，烟酒行业真可谓是两兄弟。对于这两兄弟，社会上是一边是反对批判声不绝于耳，愈演愈烈。一边是拥护之人越来越多。所以，我们说烟酒行业特性是差不多——一半是火焰，一半是冷冰。 相关行业表现：联合国_门《国际控烟框架协议》（《FCTC》），国际戒酒协会等众多国际国内的反烟反酒团队。大部分发展国家发达国家公共场所禁烟，中国对烟酒企业课以重税等。

未来走向：烟草将在存量市场内保持相对稳定市场，白酒市场将会被其它替代品如红酒，饮品等分得一部分市场，但总体市场容量不会发生大变化。

产品：烟酒不分家，果真亲兄弟。

说烟酒不分家，还有一个特征很值得一提。那就是烟酒行业的产品线。酒类产品线有这样的一些特征：一个大品牌下多个子品牌，即背书品牌；一个企业一个品牌或一个企业多个品牌。这些品牌无一例外的有着众多的规格，如金六福酒，一个品牌有一星到五星，而每一星又分为低度和高度。还有的白酒品牌则叫极品、珍品、佳品、某某王酒等。而烟类产品也是差不多。所以，在产品线上，烟酒几乎相同。这样的产品线设置，其目的，当然是想为了以一个品牌或多个品牌的不同规格来锁定不同细分的消费群体，以达到全群体的覆盖，但不幸的是，在消费群覆盖方面，似乎烟酒企业都很少有企业能做到很好。真所谓：烟酒不分家，果真亲兄弟呀！

当然，在产品上它们也有不同之处。酒类企业想开发一个新产品，相当之容易，可以自行生产，可以贴牌，其商标非常易注册，产品很快就能上市。而烟草产品想上一个新的牌号或新的规格，已是相当之难。

相关行业表现：白酒行业产品品牌越来越多，层出不穷。烟草行业管制越来越难，最终全国市场局限在100个牌号左右甚至更少。

未来走向：酒类产品面临大的市场洗牌，大浪淘沙之后，将会几大品牌产品占据行业内50%以上市场份额，其它品牌将在细分市场分得一定份额。烟草类产品将形成多个全国性大品牌，年销量超过200万箱，区域高档品牌市场份额将愈来愈小，但这种变化更多的因素并非来自于市场的力量。

渠道：一个是软禁天子，一个是在野小民。

说到渠道，烟酒两个行业，让我想到的是一个是天子，一个是小民。白酒的渠道，随着二十多年来的市场开放，白酒已从最早的地方保护主义，商家排队要货，开一张提货单要送不少钱的历史，论落到今日的地步，真的应证了“三十年河东，三十年河西”。从每年二次的中国第一会糖交会就可以看出，现在做白酒那可真是小民、贱民——产品找经销商要保障好的利润空间，产品进商超要出进场费等一大把费用，产品进酒店要付进店费，进酒店后为使产品能顺利销售，最好还是付给服务员或促销员开瓶费，想在好一点的商超酒店贴几张产品宣传画也可能要出张贴费。总之，白酒从当初的天子会成了现今的小民，而这一切，无不是市场的作用。相对于白酒，那烟草真是太幸福了——每年生产定量，产品其实并不愁销，渠道全部为国家_掌控，根本就不稀罕你厂家去做什么市场，人家有客户经理。但这样的政策使得烟草行业中一些有想法的企业家很难有大展拳脚的机会，所以，虽然看似烟草生产企业仍是真龙天子般的有滋有味，但其实这个天子是软禁天子——表面快活而已。

相关行业表现：白酒因为市场竞争剧烈，导致营销成本高居不下，很多酒类企业举步维艰，利润空间越来越小。烟草生产企业开始不断加重对市场的管控制能力，但又力不从心。

未来走向：酒类市场的营销混乱现状仍将继续，大部分厂家开始难以为继这种竞争时，行业开始回归理性。烟草行业随着WTO进程的不断深化和来自外部的压力，加之行业内部不断的积极准备迎接市场开放，最终行业将走向开放，但开放程度和行业最终变化将不会成为下一个酒类市场那么混乱，政府的大手最终仍在一定程度上使烟草行业良性发展。

价格：自古烟酒多傻冒，心理定价试比高。

说到价格，我用了这样一句话：自古烟酒多傻冒，心理定价试比高。烟酒这对“亲”兄弟，在价格策略上，是一个比一个高。先说酒类。可以说，除去营销成本，单指酒的生产成本，99%的白酒都不会超过30元一瓶，而这中间的80%，10元一瓶都不到，但很显然，有的酒在市场上卖到500-5000元一瓶，这时，消费者买的是那个瓶子，那个盒子，那个牌子，并顺带为那个产品的广告费买单，并支付巨额费用给渠道各环节作为利润。这里举个例子：有这样一瓶酒，出厂价是10元，经销商要挣10元，到酒店又要挣10元，为了让消费者喝，广告又花去20元，开瓶费又花去了10元，这样一瓶酒，就变成了60元，据说这还算要价不高的，有的酒，仅酒店一个环节可以挣上百块钱一瓶，可见酒之定价实属心理定价——消费者为什么原意买，是买那个价钱，这就如宴请有身份的朋友，北京二锅头再地道再好，都不会上酒桌的原因了。再说香烟，其实成本再高也高不到那里去，但一条烟售价上千元，也就是这个道理。烟还是那个味，但从口袋里拿出来的感觉就是不一样，不是有统计说嘛，抽万宝路的人，一天拿出烟的次数，比抽其它烟的次数多很多次嘛。所以，烟酒两兄弟在产品定价策略上，是一个比一个高明。

相关行业表现：多家烟草企业推出售价超过500元/条的产品，大部分地方烟草企业拥有售价上百块的产品。酒类企业高端产品销售有超过上万元一瓶的产品。烟酒行业高价策略愈演愈烈。

未来走向：大部分产品价格将趋于理性，但无论是烟或酒产品，都有一部分产品将在国内奢侈品市场上有一定表现。

促销：哥哥我明着来，弟弟你暗着贿。

如果把白酒比作哥哥，那这个哥哥在促销上可是明着来“贿赂”。前文说到，白酒成了草民后，流通渠道的每一个环节都是“雁过拨毛”，而白酒营销也成为了一个典型性的“贿赂”性营销。比如开瓶费，海报张贴费，陈列费等都是白酒这位老兄发明创造并发扬光大的。在这一方面，烟草生产行业远不能如此乱来。目前烟草生产企业要想在目标市场做一场促销，比如给经营户送送礼，需要先行与当地的烟草公司打好招呼得到确认后方可成行。否则，小心扣上扰乱市场的帽子。但做弟弟也有小聪明，明的不行暗着来。小打小闹，做做消费者俱乐部、聘请义务质量监督员等。

相关行业表现：白酒的贿赂营销方式使企业成本压力越来越大，但又不得不跟风下去。烟草生产企业对促销力量的不断加强，对放宽促销政策的呼声越来越高。

未来走向：行业将在进一步深化贿赂营销之后，走向较理性的市场之路。烟草生产企业未来几年内将在样品烟送赠、消费者俱乐部、店内促销等方式上有所创新，如消费者免费刊物等形式将会有很大的发挥。

广告：犹抱琵琶半遮面，那象白酒明着练。

白酒做广告，那可以说是不怕没钱投，只怕没时段。轰动全国的标王秦池，就是白酒典范，其在中央台做广告，效果曾经好得不得了。虽然后来企业倒下了，但是，白酒做广告的这种风气，却是越来越旺，之后的孔府家等不少品牌，都是籍此放马全国市场的。相对白酒做广告，烟草做广告更舍得花钱，凤凰台和中央五套都快成为烟草台了。但是，相对于白酒的明着“练”，烟草产品受到严格的法规限制，不能明目张胆的宣传产品，只能以其它的形式将品牌名在电视上露个脸。于是就出现了“某某广告公司”一年广告几千万，而“广告公司”营业额却不足一百万，甚至本来就是空壳。这种挂牛头却说狗肉的事情，也生动体现了烟草业的无奈。但相对于全国性的媒介而言，地方媒介成了烟草产品的广告宣传的温床，笔者出差全国很多二线城市，发现很多当地烟草广告都是直抒其意，烟包、广告语，烟厂名等一应俱全，俨然似一个烟草广告管制下的世外桃源。

相关行业表现：烟草广告限制太多，如国家广告法，国际控烟协议。酒类广告限制较小，可以自由在媒介投放广告。

未来走向：烟草广告限制将越来越严格，地方性擦边球式广告将会严格取消，酒类广告将仍保持现状。

品牌：烟草说在做品牌，白酒笑了。

记得李敖有句名言：“……上海人说民工多，广州人笑了，广州人说钞票多，香港人笑了，香港人说二奶多，台湾人笑了，台湾人说想独立，全国人民都笑了。”我们可以换一个说法：香烟说在做品牌，白酒笑了。为何这样说呢？笔者认为，就目前国内大部分烟草企业的品牌建设，都可以说是上升到了企业最关键的工作，这是无可非议的。但是，品牌的建设是一个非常系统且耗时很长的工作。但有的烟草企业经过一年半载的品牌建设，就大呼品牌成功了，取得了多少多少的效果；有的烟草企业花了上亿元做广告播放，产品名全国的确是做到了路人皆知，于是企业大呼，品牌成功了。但其实这是对品牌的误读。笔者一位朋友说过一句话：看这些烟草企业把品牌蹂躏得面目全非的样子！我想，如果一些烟草企业仍一味的把品牌知名度当作品牌成功的标志，那么，这的确是品牌的悲哀。所以，这里也说到，烟草说它是在做品牌，白酒笑了——白酒行业似乎并不太说品牌这个词，虽然它知道品牌很重要。但这个行业似乎更务实的在做渠道，建网络，打市场。因为我们知道，品牌的建设，不仅仅包括广告，广告只是品牌建设的一部分，一个品牌的成型，需要很多的东西，比如营销支持、渠道支持、人员支持、文化支持……

相关行业表现：烟草在品牌建设上力度越来越大。酒类在渠道上下的功夫下得越来越多。

白酒广告策略分析报告范文 第6篇

资料与方法

1.一般资料研究选取了2014年10月~2015年10月我院收治的80例难治性局限性白癜风患者，并采取随机分组法分为干预组与对照组，每组各为40例。干预组：男21例，女19例，年龄在3~72岁之间，平均年龄为()岁，病程为2个月~3年，平均病程为(1..10. 2)年，皮损面积在之间，皮损部位在面颈部的为8例，在躯干部的为13 例，在四肢部位为19例;对照组：男22例，女18例，年龄在2~70岁之间，平均年龄为()岁，病程为2个月~3年，平均病程为()年，皮损面积为之间，皮损部位在面颈部的为9例，在躯干部的为14例，在四肢部位为17例。本次研究均经过患者的知情、同意，所有患者均符合难治性局限性白癜风的临床诊断标准，无肾功能不全及其他合并症状，两组患者差异不大，符合统计学分析的标准。

2.方法 对照组：首先，对患者行NB-UVB照射治疗，紫外线光疗仪由上海希格玛公司提供，波长范围在310~315nm之间，辐照强度为，在初次NB-UVB照射治疗时，照射强度以为宜，每3天照射一次。照射剂量的设定要根据患者的皮肤反应情况确定。若经过照射治疗，患者的患处皮肤无红斑现象发生或红斑出现时间较短，则在下次NB-UVB 照射治疗中可适当增加剂量，以20%为宜;若患者照射治疗后出现红斑的时间超过72h，要将下一次的照射治疗推迟直至患者的红斑、水疱现象消失，照射的剂量也要进行相应的控制，降低20%左右。除此之外，还要给予患者吡美莫斯软膏外用，吡美莫斯软膏由德国Novartis PharmaProduktions GmbH 厂家提供，2次/d，外涂抹于患处，早晚各1 次。干预组：在对照组NB-UVB 照射治疗及吡美莫斯软膏外用治疗之前，对干预组患者给予铒激光治疗，铒激光设备由德国Fotoma 公司生产，其波长为2940nm，光斑直径可以达到2mm，频率为2-5Hz，在对患者进行铒激光治疗前，首先要对患者的患处皮肤采用1:1000的新洁尔灭消毒液进行消毒、清洁，使患者的病变区的色泽能够准确呈现，需要注意的是要对患者的毛发进行保护，并带护目镜隔离，避免出现感染。然后将激光头垂直朝向患处，对患者患处皮肤的反应进行密切观察，然后确定铒激光的能量与频率，进行逐个光斑治疗，每次治疗需要3遍左右的扫描，直至患者的创面呈现白色可停止。如在铒激光治疗过程中出现碳化层附着的现象，要用生理盐水对其进行有效清除，继续治疗。1个月1次，每5个月为1个疗程。然后，对这两组患者的临床治疗效果进行综合分析。

3.观察指标 根据国际临床诊断标准，可将临床疗效分为治愈、显效、有效、无效4个级别。治愈：患者的临床症状完全消失，皮肤色泽恢复正常;显效：患者的白癜风症状得到明显改善，皮肤恢复面积在65%以上;有效：患者的白斑有所消退，皮肤恢复正常肤色的面积达30%左右。无效：患者的临床症状无变化，白斑范围甚至有所扩大。(总有效率=治愈率+显效率+有效率)4.统计学分析本次检验结果采用SPSS 统计软件，采用x检验，患者的不良反应率与治疗总有效率用%表示，用t检验，即统计学有意义。

结 果

1.干预组与对照组患者临床疗效分析治疗后，干预组患者治疗有效为38例，占95%，对照组仅有24例显示有效，占60%，两组差异较大()，有一定的统计学价值。

2.干预组与对照组患者不良反应的比较两组患者治疗过程中主要的不良反应为瘙痒和灼热感，其中对照组患者中6例(15%)在首次治疗时出现轻度灼热感，但下次治疗前消失，3例()患者治疗中有瘙痒感，2例(5%)患者出现水疱。观察组患者中7例()患者首次治疗时由轻度灼热感，其中3例患者应用吡美莫司软膏后症状加重;4例(10%)患者出现瘙痒，2例应用吡美莫司后症状加重，3例()患者出现水疱。两组患者不良反应发生率比较均无显著性差异()。

白酒广告策略分析报告范文 第7篇

品牌营销就是利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。SEO营销同样需要做品牌营销，并把简单的SEO核心品牌营销推广方案先制作出来，详情如下：

1.明确目标

首先我们做的是把做出优质、稳定的产品或服务，同时注入旺盛的生命力使其具备可持续性。这是做SEO品牌营销的基石，建立品牌诚信的基础，接着我们就要以产品为中心，明确我们的目标所在的行业、关键词以及品牌词的定位。

2.明确目标用户

结合线下行业环境从搜索引擎上的竞争对手开始进行整理分析，弄清他们在消费者的目标用户分别是哪些，以及他们的优势和弱点，结合自身产品的优劣势，取长补短，对目标用户进行准确定位，判断的主要依据是用户的实际需求。

3.明确目标用户的特征

正所谓：知己知彼，百战百胜，对目标用户进行准确定位只是第一步，还需要对他们有一定的了解认识，这是我们就需要对目标用户的行为习惯、访客属性、地域分布、系统环境等多方面数据进行整理分析，总结出目标用户的特征。

4.明确用户群体集中的平台

在了解清楚目标用户的特征后，接下来就需要寻找到他们“藏身之所”，一般经过长时间的上网，拥有同样需求的目标用户群往往会集中在某些平台，这些平台很好地为他们提供了互相了解学习的便捷服务，寻找到这样的平台就相当于寻找到大量的准确目标用户群。

5.针对用户特征展示产品亮点

正常的品牌营销不可避免会有许多竞争对手，尤其是热门行业或热门关键词，想要超越竞争对手，成功打造品牌营销，没有产品亮点将举步维艰，但往往大部分产品很难有亮点，这时就可以利用之前的整合的用户特征进行亮点打造，具体方法因目标用户而异。

6.确定策略和方法

当前期准备工作都确定网站，接着需要的就是确定策略和方法，策略包括

品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理等，具体方法包括打造生动化的视觉形象、人性化的品牌故事、差异化的专属元素等。

7.将方案执行到底

方案如果没有被执行，那终究只是方案，但仅仅执行是远远不够的，需要做到的是排除万难，将方案执行到底，没有付出就没有回报，品牌营销是一个漫长枯燥艰涩的过程，但一旦成功，回报相当可观。

白酒广告策略分析报告范文 第8篇

[关键词]微广告 新媒体 自媒体 自迭代

21世纪10年代，随着移动互联网时代的到来，传统广告面临严峻挑战，广告产业面临着自印刷技术普及以来最大的变化。互联网最有用的营销手段集合为：微博营销、SNS营销、视频营销、新闻营销、论坛营销、问答营销、微信营销……

一、移动互联网时代广告载体的变化

据中国互联网络信息中心报告称，2011年，中国移动互联网市场规模发展到亿元，同比增长。同时，移动互联网在多网多制式共存的外部环境上，改善了核心处理网元的稳定性，优化了速度。此外，迅速增长的智能手机用户扩大了使用规模与应用范围，使“无线城市”逐渐崛起。2012年，增长率达到，移动互联网将迎来一个新的转折点。艾瑞咨询数据显示，2013年，中国移动互联网市场规模同比增速，移动互联网市场进入高速发展阶段。2014年，中国移动互联网市场规模同比增速，如此迅速的发展与变化，带动了移动互联网各个领域的商业化进程，同时也衍生出许多生机勃勃的创新领域。2015年移动广告市场进入成熟化发展阶段，市场占行业结构比为，移动互联网整体结构趋近稳定，各细分领域加速商业化进程，微广告①等形式兴起。1.微信朋友圈广告大幅提升微信商业化进程根据中商情报网资讯，2015年1月，微信朋友圈第一批广告—宝马汽车、VIVO智能手机、可口可乐饮料，这三项看来毫无关联的产品针对朋友圈阶级分层（土豪或屌丝），分别投放了各自的广告，由此引发全民狂热刷屏，以及关于阶级矛盾的舆论热议。可见，好的广告营销，无论是“投机取巧”，还是利用自身优势和特点，在移动互联网的时代，引发广泛关注而自发传播才是硬道理。近两年，微信公众平台已成为一个完整而庞大的广告系统。其中，联盟广告、朋友圈信息流广告，同时服务于品牌广告主和效果广告主，深度开发了微信不同模块的媒体价值，此趋势对于同类行业媒体甚至其他类别的媒体来说亦是一种冲击与启发，势将进一步带动其他移动媒体的商业化进程。2.手机移动端广告大幅提升移动互联网商业化进程2015年，智能手机的普及，智能硬件的更新换代，传媒广告在移动端不断延伸的创新应用，将推动整个移动互联网市场规模的进一步扩大。近30年来，从电视传媒到电视传媒与互联网并存，再到移动互联网时代，此进化过程，互联网的技术驱动作用越来越凸显。当下，“互联网＋”的新理念又为电视广告传播创新提供了更大的空间。互联网对电视广告的颠覆不仅是在内容生成上，还是传输上的拓展和延伸，更在于传播对象从受众到用户的转变过程中，广告产品服务意识的建立。值得注意的是：互联网只是一种客观存在，一种信息传播的载体，笔者以为，研究互联网时代白酒广告设计与创新的起点与根本在于其内容的时代化、品质化、专业化。

二、移动互联网时代白酒广告的创意设计

1.原创与集成配置

2.时效传播

移动互联网资讯的强大性和及时性，手机的便携性为互联网时代白酒广告传播创造了得天独厚的优势，因此在与对手的竞争中，互联网时代白酒广告需重视内容的时效性，例如在农历春节即将来临之际，通过李白《将进酒》诗词、百年老窖、地方戏剧、青绿山水四张图片拼出“国窖1573”，而国窖1573包装上的紫赤金色与中国红色也和这种氛围有天然的契合度，在其广告文案中直接打出了“窖香浓郁，年年有—泸州老窖”的字样，走“时效情境配置”路线。从这些广告细节可以看出，资讯的强大性和及时性在每一次广告传播中表现得出色才能获得用户的青睐。

3.动态表情植入

移动互联网时代下的广告推广将继续沿用传统媒体，拓展应用新媒体②。对于任何行业来说，品牌效应都是没有边界限制的，这个时代玩的就是跨界。如果能够使不太了解移动互联网或是手机电视的人根据品牌效应也能尝试这个品牌，成为其用户，那么这个产品就在市场上获得了50%的成功。在针对泸州老窖的移动互联网微信广告设计中，H5页面上拟加入品牌推广动态图形—泸州老窖专属的微信表情，在这套专属的微信表情里巧妙地包含了泸州老窖商标或产品的植入。产品元素与整体广告形式叠加得巧妙紧凑，通过字意图形、字画图形、Q版吉祥人小白与小月与特定的节日联系起来，并在以后不断推出各个节气的泸州老窖专属的微信表情（见图）。整个泸州老窖品牌推广方案之一—微表情设计思路是：硬植入的平面商标或产品的植入会使消费者产生反感，而用微信表情，作为品牌推广图形，既具有动态特效，又具有亲和力，男女老少都会喜欢，看到微信表情与传统节气的契合，更体现了每个时节人们对于自然的认识，微信表情与受众的互动接触，使人们像是听到吉祥的祝福，贴上辟邪的门神一样，产生被关注、被祈福的满意感。这种情感的层面沟通，没有直接提及产品本身，只是隐含在表情包里，而且和时节祈福相关，所以消费者的接受程度会很强。

4.互动平台

白酒广告策略分析报告范文 第9篇

一、产品介绍

xx年我局校园营销主要经营五大板块，各有侧重，其他项目可辅助开展，详细介绍如下。

（一）招生商函

招生商函是我局为各院校量身定做的商业信函，目的在于提升院校的招生竞争力，是各类院校争取优质生员，扩大招生的又一重要渠道。此业务以邮资封为载体，可采用标准6号（230㎜×120㎜）封或7号（229㎜×162㎜）封，针对不同学校开发有特色的招生邮资封及招生简章，宣传内容可以是校园文化、景点风光、学校标识、师资力量、专业介绍、教学条件、办学规模等等。业务开展主要集中于5-7月份。

（二）录取通知书及个性化封套

利用邮政特快专递(ems)的方式为院校寄送录取通知书。每一份录取通知书对一个学生乃至一个家庭的重要性都不言而喻，我局本着对学生、对学校、对ems品牌高度负责的原则，确保每一份录取通知书快、准、妥的.寄达目的地，以服务质量保证学校和学生双方的利益。另外我局通过捕捉各高校的特色之处，为其推出个性化的特快封套，再次体现特色营销，此业务的营销阶段集中于5-7月份。另外，高校学生档案也可采用ems的方式寄递。

（三）高考大礼包

“高考大礼包”也是校园营销的重要内容，随高考录取通知书一同向考生免费发放。形式为纸质手提袋，封面可印制广告，内部可放置各种形式的宣传页和产品实物。其宣传形式灵活多样，弥补了录取通知书广告位的不足，使高考媒体形式更加丰富，投递渠道也更广泛。营销时间集中于5-7月，随录取通知书捆绑式寄送。

（四）高考志愿填报辅导软件、学生毕业纪念册、学生明信片

“高考志愿填报辅导系统”（含光盘及图书）是针对高考考生志愿填报的智能辅导与查询平台，其中收录了1700多所高校及专业的详细资料，各高校xx年-xx年的招生录取信息、xx年的招生简章及招生计划、高校分类查询、志愿填报向导、出国留学资讯等内容，是一套实用性和权威性很强的软件；“学生毕业纪念册”是为在校毕业生精心设计的有深刻价值的纪念册；“学生明信片”是面向各年龄段在校生开发的本册式明信片，目前共六套，分别有大学、中学、小学题材。“学生毕业纪念册”和“学生明信片”特邀请北京和**著名的设计师设计，并参考了呼市部分院校在校学生的意见，产品设计独特新颖。业务开展集中在5-7月份。

（五）校园邮资封、校园明信片

校园邮资封和校园明信片是每个学校特有的“名片”，随着**邮政局校园邮资封、片业务的深入开展，我市已经有越来越多的院校认可这种新颖而实用的宣传方式，校园邮资封、片上可以设计各院校有特色的宣传文字和图片，能很好地为学校弘扬自身文化、突出个性、提升形象和知名度而服务，是一项长期开展的校园营销项目，宣传效果行之有效。

二、市场环境分析

高考经济可以掀起整个校园经济的热潮，利用高考经济做大校园市场规模是我们一直追求的目标。

（一）招生商函

1、市场背景

近年来的招生趋势是：全市各类综合性大学纷纷扩大招生规模，本科院校的独立学院和职业技术学院争抢招生资源，民办普通高校面临招生渠道不畅的困难，各类职业培训学校及补习班面临争夺初中毕业生和高考落榜生……竞争激烈和信息渠道不畅的局面为招生商函进入校园市场提供了良机，具有了潜在的发展市场。同时，各类学校招生方式开始转变，特别是正规高等学校开始注重自身形象和品牌的宣传，极大限度的吸纳优秀考生。

2、市场特点

⑴招生空间拥挤

正规院校扩大招生的同时，既加剧了本身的竞争，又增大了民办及大专院校的招生压力，生员争夺异常激烈。

⑵农村生源相对丰富

部分农村生员由于学费升高、就业困难，他们更注重学到一技之长，这为传授专业技能的技校、职高、职业技能专修班等学校提供了招生契机。

⑶进修及学历学习升温

时下“充电式”培训和资质培训迅速发展，特别是院校内及各类考试中心设立的强化班、进修班、资质培训班应运而生，扩大了招生需求。

（二）录取通知书

录取通知书是维系着每个考生命运的“圣旨”，不论是学校还是考生、家长都对之视同珍宝。

1、学校需求分析

能够及时、准确的寄送录取通知书是学校一项很重要的服务，它不仅体现学校的信誉、威望，同时是该校对学生重视程度的集中体现，因此各院校，尤其是正规高等学校一定要选择“信得过”的单位来为他们提供此项服务。同时，特制的个性化ems封套同样可以达到为学校宣传造势的效果，是各院校提高社会影响力的又一佳径。

2、考生需求分析

学生对一份录取通知书的渴望、期盼程度是不言而喻的，虽然随着网络及通信工具的日益普及，考生目前可以通过很多方式获取到录取信息了，但是，能够将一份心仪学校的沉甸甸的录取通知书捧在手中，那种喜悦和珍贵、价值和意义是任何其他方式都无法取代的。

综上所述，基于对学校及考生需求心理的分析，基于录取通知书非比寻常的重要性，事实证明，邮政特快专递(ems)广泛的投递网和高度的品牌信誉足以满足录取通知书这项服务的高标准、严要求，学校和学生双方都比较满意。

（三）高考大礼包

为使高考大礼包真正成为各大商家宣扬自身业务的有效平台，我局必须对产品的买方（学生）和卖方（商家）进行详细的调查，对他们各自的需求有全面的掌控。在总结去年经验的基础上，制定更加完善的营销措施，对客户群体的选择更具有针对性。

1、市场分析

xx年我市高考人数35454人，其中城镇21552人，呼市地区本科院校共有6所，加上各附属中专院校的招生计划，据统计，近2万名的市内考生将在呼市度过4年大学生活。

学生是一个庞大的消费群体，不难发现，处于各大院校周围的餐饮店、超市、话吧等各类服务行业都开得红红火火。现在大学生中独生子女越来越多，在校生活水平也不断提高，例如大学生中使用手机、宽带上网、ip电话等现代通讯工具的比例增大，各大通讯运营商也瞄准了学校这块大蛋糕。很多企业往往利用节假日在各大校园做巡回宣传，或者通过电台、电视台等媒体进行推广，成本费用高不说，还不能普及到每一个学生。针对这种现象，我局制作的“高考大礼包”成为各商家有效的宣传平台，可通过夹寄业务宣传品起到事半功倍的效果。

2、“高考大礼包”的优势

一是普及性强。因为高考大礼包是随录取通知书一同寄送，能准确无误的到达每一位考生手中，普及性很强。

二是针对性强。高考大礼包专门针对入学新生寄送，新生在即将开始的大学生活之初必然有一系列的消费活动，有针对性的宣传更贴近市场，容易获得消费者认可。

三是内件形式多样。揽收中为避免宣传单调引起录取考生的反感，可以更多的选择实物，如各类优惠卡、优惠券、藿香正气丸样品、化妆品试用装等灵活多样的夹送形式。

四是目标客户选择广泛。除了传统的银行、通信业、杂志社等客户外，网络、食品、药业、保健品（益脑类）等行业的客户也可以加入到大礼包的行列里来。

五是成本低廉。各大商家在针对学生这一消费群体推出一项业务时，往往要耗费大量的人力、物力进行宣传，成本极高。通过在“高考大礼包”中夹寄宣传品可谓是一种轻轻松松赚大钱的好方法。

（四）志愿填报辅导软件、学生毕业纪念册、学生明信片

1、志愿填报辅导软件

（1）许多考生都“只管考，不管报”，或者说碍于没有科学的参照依据，无法客观分析近年来各院校的招生走势，考生只能单一凭兴趣、爱好填报志愿，存在盲目性；

（2）同时，随着就业压力日益严峻，考生在进入大学校门后，选择什么样的专业有利于将来择业成为家长们普遍关心的问题；

（3）全市共有高考毕业生35454人，其中城镇考生21552人，并且这部分群体相对具有购买能力，成为重点的公关对象。

因此基于对家长心理和就业形式的分析，高考志愿填报辅导软件具有广阔的市场需求。

2、学生毕业纪念册、学生明信片

人性化的时代，情感沟通越来越重要，学生毕业纪念册和学生明信片是各年龄段学生都受用的一项广推业务。学生毕业纪念册适合各大、中、小学的毕业生，目前我市（包括五个旗县）高中毕业生约万人，初中毕业生约万人，小学毕业生约万人；学生明信片适合所有在校学生，据统计xx年**市在校大学生约13万人，在校中学生约11万人，在校小学生人数约18万。通过分析，这两项业务的市场需求很广阔。

（五）校园邮资封、校园明信片

**市有普通高校17所，成人高校2所，中专13所，普通中学167所，职业中学33所，小学725所，共957所学校，随着招生竞争愈演愈烈，各类学校对提高自身知名度越来越重视，渴望通过一种有效的方式树立形象，校园邮资封、校园明信片的使用者多为在校学生，但随着信件的往来，小小封片的波及面可以扩大到大江南北、五湖四海，宣传效果不可小觑。开发校园邮资封、校园明信片对学校来说是一项投入小，收益大的项目。

三、目标客户定位

（一）招生商函、录取通知书、高考大礼包

由这三项业务的关联性可以看出，“录取通知书”的目标客户是“招生商函”的子集，而“高考大礼包”又随“录取通知书”发放，因此，三者的目标客户群均锁定在：

⑴本科正规院校；

⑵大、中专院校；

⑶各类技术学院、职业中专、职业高中；

白酒广告策略分析报告范文 第10篇

20XX年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场口节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。

一、营销诊断

20XX年初，泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始，项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，发现低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄；经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握；市场上串货乱价现象，品牌形象老化；消费者感受：喝该白酒有点落伍了；产品线混乱，产品种类竟多达100多种。

该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。

二、启动营销

启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。

通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。

三、策略制定

该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。

（一）集中的策略

1、产品开发的集中

抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10―20种。

2、目标市场的集中

揩目标市场分为

A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。

3、传播与促销的集中

以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。

（二）差异化策略

1、形象差异

塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。

2、营销差异

经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。

3、价格差异

针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。

4、品牌传播差异

白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。

5、终端差异

业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。

6、销售管理差异

明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。

四、策划成效

1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，20XX年秋季订货会突破性的达到4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现亿的营业收入。

2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。

3、差异化的市

乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢？这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：

1、营销队伍的基础卡设；

2、乌市营销网络的设计；

3、乌市市场的营销导入；

4、乌市市场的广告策略；

5、乌市工作排期执行。

一、营销队伍的基础卡设

卡立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：

第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：

1、营销理念和白酒市场终端开发的要求；

2、终端开拓的基本步骤

3、营销网络的基本构架

4、服务营销的心理观念

5、白酒营销的基本技巧

培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。

第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：

1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。

2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。

3、市场排期表制作的基本技能操作。

第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。

二、乌市营销网络的设计

营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。

营销网络的分类：

a、基础零售终端分为a、b、c三类

基础酒店终端分为a、b、c三类

b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。

首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。

尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。

现在我们的初步区域网络划分为：

第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务；

第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。

第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。

酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案（方案另案提供）。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小裤。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场聚格的孔子，乱打价格战。

这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：

1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。

2、其量化指标为：

第一阶段每天三件（双品牌计为6件），主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。

第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设；第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设；对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一部分b类，但不能铺设a类，这是策略，必须遵守游戏规则。

3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。

4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。

5、计算业务员工资有3条规定：

（1）铺货终端数；

（2）铺货量基本底线。

（3）铺货回款标准频次。

6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。

三、营销导入过程

营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：

差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7―10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般c类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。

当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关系，把五封qq信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。

我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。

特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场聚格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种形式。

四、天山剑酒的广告策略

天山剑酒的广告策略分为以下步骤：

1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书，主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。

2、立花策略：由于现在贴pop一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。

3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。

4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿―天山剑”。

5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。

6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。

7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售

一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其80%以上，我们的市场揩大有起色。当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我们互相理解，互相支持，只有一个目标，把市场做大，把蛋糕做大，这才是真理。

白酒广告策略分析报告范文 第11篇

[关键词]广告 创意 媒介

大量的事实证明，“酒香不怕巷子深”这样单纯依靠质量来促进产品营销的方法已经行不通了，企业要提升自己的知名度和美誉度，想要推广自己的产品，广告已经成为必要的方式。截至2013年底，我国广告企业达到万家、广告从业人员万，全年广告经营额万元，分别比上年同期增长、和。广告已成为我国现代经济生活中一个普遍现象，上网、广播、电视、报刊杂志等等广告随处可见。

而广告创意可以说是一则广告成败的关键，是广告最有活力的部分，广告能否吸引消费者眼球，能否让消费者过目不忘，能否提高产品的销售量以及提升企业品牌的知名度，其关键点就在于看广告有没有创意。

1 创意思维的组成

广告创意思维的组成包括：逻辑思维、形象思维、逆向思维和综合思维。

（1）形象思维是人们通过可感知的具体事物形象，如视觉、听觉和触觉对外界进行认知，进而对事物的色彩、形状、线条、结构、质感等表象进行分析，并结合联想、想象等方法来将事物的这些表象进行分解、提取、重构，从而创造出完整的全新艺术形态。

（2）逻辑思维又称理论思维，是人脑的一种理性思维活动，通常也被称为抽象思维或闭上眼睛的思维。所谓逻辑思维是指在已知条件或对象的基础上，对已经被正式的概念或规律再进行推理和判断，从而获得递进的思维模式。

（3）逆向思维也称反向思维和求异思维，它是指人在思维过程中，对司空见惯的事物或观点通过相反的方式进行思考的一种思维方式。

（4）综合思维模式是指融合了两种或两种以上的思维方式，对广告进行创意的一种综合性思维模式。作为一种技巧型思维方式，综合思维的常用设计方式就是把事物的某些要素分离出来，再组合到另一件事物之上，从而实现创新的思维过程。

2 广告创作活动中的创意方法

广告的创意虽然形态外迁，但并不是脱离实际的，而是与现实生活有着十分密切的联系的。创意不是凭空想象的产物，在设计中也是有经验可循的，简单来说，我们可以通过水平思维法、垂直思维法、集体思维法、跳跃联想法以及转移经验法五大类对广告进行创作和设计。

（1）垂直思维法是以时间的因果关系为出发点，按照一定的思考路线，在一个固定的范围内进行向上或向下的垂直思考，是头脑进行自我扩大的一种有效方式。实际上，垂直思维也是一种逻辑思维，它具有严密的概括性。

（2）水平思维法又称横向思考法，是指在思考问题时，能摆脱旧只是和旧经验的束缚，向着多方位方向发散思维。

其中，水平思维法和垂直思维法都是由英国心理学家爱德华。黛博诺博士所倡导的广告创意法则，因此这两种思维法又被称为黛博诺理论。

（3）集体思考法是20世纪40年代由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出的，也叫头脑风暴，这是通过集体思考进行创意的一种思维方式。

（4）跳跃联想法是指在进行广告创意时，为了创造出令人惊异的构思，而特意将两个和多个看似毫无关联的事物进行构想，引出无关事物间的特定关系，从而将这些事物变得息息相关。

（5）转移经验法：在文学概念中，经验是指在社会实践中获得的只是、技能，即对感性经验所进行的概括总结。而广告创意中的转移经验法是指将客观知识或经验转移到其他事物上的一种思维方法。

除了以上五大类方法，还包括以下几种方法值得借鉴和参考。

（1）夸张手法。夸张是一种修辞手法，在广告设计中，为了达到某种表达需要，常常会运用丰富的想象力对事物的形象、特征、作用、成都等方面进行有目的的扩大或缩小，从而使事物发生本质的变化，这种表现手法我们称之为夸张手法。

（2）借代手法：借代顾名思义，是指不直接说出要说的事物，而是借用与该物有密切关系的事物来代替，或用事物的局部来代替整体，其中被替代的叫做“本体”，替代的叫“借体”。

（3）比喻手法：是利用一个人们所熟悉的事物或现象来表现广告主题的手法，特别是针对一些相对抽象的概念，利用简单的比喻，将本来不易理解的概念变为具象的形式来表现，在启发人们的思考和联想的同事，更有助于人们理解广告含义。

（4）联想手法：通过一件事物而顺势想到另一件与之相关的事物，我们将这种思想的活动过程称为联想。联想是对事物与事物之间关系和联系的反应，也就是说，被联想的事物之间通常是有相互联系，并具有一定逻辑性的，比如我们在看到大面积的红色液体时，会联想到血液、苹果汁、番茄酱等，这些联想都是人类大脑思维的体现.

当让还有置换手法、模糊手法、虚实手法、简洁手法、拟人手法、反转、拼贴等很多用于表达广告创意的手法。

3 百事可乐的创意设计

平面类

（1）这是一辆货车，长途跋涉来运香蕉，司机口渴难耐之际，司机为了一瓶小小的百事可乐宁愿用货车钥匙跟猴子换。这则关于百事可乐的平面广告，可以很容易看出广告的创意点。（2）左边的吸管死活不愿插入可乐罐中，而右边的吸管完整的插在百事可乐罐中，以此来表明人们都愿意喝百事可乐，而不愿喝其他的可乐了，百事可乐具有巨大的吸引力。这则平面广告采用对比的手法来表明百事的吸引力，创意点十分鲜明。

广告脚本

手握一听百事可乐的周杰伦与动物园的猩猩争夺百事可乐。

这则脚本的创意点是：面对百事可乐，不只是人有渴望，大猩猩更有渴望；从人到动物角色的延伸，充分地表达了“突破渴望”的内涵。猩猩极富表现力，幽默效果突出。

综上所述，百事可乐作为挑战者，没有模拟可口可乐的广告，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告创意也是值得推崇的。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告创意第三名。

4 总结

综上所述，广告创意在广告活动中具有极其重要的地位。如果从创意操作的角度加以理解，必须做到以下几点：

第一，广告创意是有针对性对相关广告信息的整合加工。是为了更好的传达广告信息内容通过创造性的方式强化信息本身，使得消费者更容易接受。

第二，广告创意不是孤立存在的，一个号的广告创意必须是在关高策略的知道下进行，比如产品定位、利益承诺等等。

第三，在整合与包装广告信息时，必须能够使对象更方便容易的接受其所表达的信息。也就是说必须要有明确的意识去沟通。

第四，广告创意不但需要才气和灵感，更需要只是和经验的累积，通过对市场的观察，对市场竞争的了解，加上对产品定位策略的熟悉，才有可能创造出好的有创意的广告，决不能否定广告创意里的理性和技巧成分。

参考文献

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[2] 黄升民，丁俊杰.现代广告战略.[M].北京：知识出版社，1994：65.

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[5] 马克・奥斯汀[美].郑梭南译.还有人看广告吗[M].高等教育出版社，北京，2005.

白酒广告策略分析报告范文 第12篇

通过12月18日五粮液熊猫造型酒的上市到现在近两个月实际的市场运作，我们很深切的感受到两个层面的因素在直接地推动着产品在市场上的有效运行：一是五粮液主品牌的强势影响力和价值力在有效地支撑着五粮液熊猫瓶型酒的发展；二是新颖独特的熊猫造型包装为“国酒+国宝”的概念营销提供了一个强有力的发展的载体与平台。这也是我们在营销活动中最能够借助的两个最有效的营销工具，也是我们能够在局部市场迅速地创造出战绩的基本缘由。但在我们对二十个省域市场的基本接触和终端所反映的消费状态后，我们也不能不冷静的发现和反思我们的产品在市场营销运作过程中所遇到的问题，我们所设定的X个亿的年度销售目标的实现，我们认为必须要排除和解决掉这些问题给我们所带来的障碍后，才能使我们的发展规划步上一个良性的运行轨道。我们认为，一个好的产品+一个合理的市场规划+一个贯彻到位的执行力+一个核心战斗力强的营销团队是成就一个品牌最为重要的因素，尤其是对我们这样一个能够突破亿元销售门槛的产品来讲，这几个因素的具备更显得至关重要。

鉴于此，我们把市场运作的过程中出现的一些问题进行了归纳，以便于公司的高层决策者对市场有一个更为全面和理性的判断。

下面我们想从以下几个层面的内容来探讨一下市场运行中所出现的问题。

一、 缺乏一个整体的市场规划，规划的概念也只是简单地停留在区域市场的划分与目标任务量上面，没有一个很详细的营销推广方案和很具体的阶段性措施和指导方案。

在和经销商谈判的过程中，大多数经销商都问起了我们在战略规划上的内容和具体的战术性指导方案。这证明了现在的经销商已经开始逐渐对营销管理和策划能力和水平的重视。这也和我们运作高端白酒重视选择终端运营能力强和营销策划能力和执行能力强的经销商一个道理。具备了这个规划的内容，才能够指引公司与经销商一起向哪个方向去努力，才能够达到我们所期望的营销目标值。

在五粮液精品系列酒的阵营里，我们面对的竞争对手已经越来越多，而且竞争的手段也趋向于多样化的内容。那么我们怎样在这个群体中凸现出我们的地位，如何能圈定和争夺到更多的消费大众，这是摆在公司决策者面前的一个战略性的问题。若没有一个整体的规划，没有制定针对每一个经销商所细化出来的战术性方案，将会导致我们战斗能力的薄弱，为竞争对手创造很多可以进行攻击的缺口和通道。甘肃兰州雪城公司的老总陈薇，也是甘肃酒类协会的副会长，在和我们进行谈判时，注意到我们公司的战略性的市场规划和具体运作执行的战术内容显得较为贫乏，对我们产品的上量和与竞争对手的竞争有一个隐忧。为什么？因为我们所设定的要求完成的目标任务量的背后需要支撑的内容不多。虽然有五粮液这一强势品牌的核心品牌力的带动与影响，能够使我们的产品产生一定的量，但在竞争已经非常激烈的五粮液精品阵营里，单凭主导品牌的效应已经不能够也没有力量把我们的产品带到我们所希望和要求的状态与局面里，他需要我们对市场的全局规划对区域市场的各个环节的细化运作。水井坊和国窖1573的成功，对我们来讲是一个样板，他们对市场的战略规划与布局，对各区域市场的深度运作，每一个营销运作上的细节都足以让我们学习和借鉴。

我们在和国窖1573北京的商天健公司的老总交流时深有感触。他们所倡导的“终端深度开发”的营销策略，使他们所的国窖1573在去年不到一年的时间里就创造了1500多万的销售收入，2003年有望突破3000万。尤其是他们的“以品牌运作为基础平台，以营销各个层面上的细分运作为主要内容”来发展他们事业的营销理念，我们觉得，我们的产品的发展方向，我们的战略联盟伙伴的发展方向应该朝着这个方面去走。

二、包装的不到位能否支撑起1000多元的终端零售价位。

我们产品的包装问题也是经销商对我们产品反映最为强烈的一个问题。独特的熊猫造型是我们产品的一个优势。但由于我们产品上市仓促，经销商反映在包装上存在着一些隐忧：

1、 经销商普遍反映，熊猫的造型略显小气一点，加上外包装的设计，整体给人一种小气的感觉。这种感觉给人一种是否物有所值的疑惑。

2、 产品的内外包装处理的不精致，让消费大众找不到一种高贵的共鸣。

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4、----------

5、 能否设计一个豪华手提袋。

包装是白酒营销中非常重要的一个因素。包装的好与坏，将直接影响着产品的最终销售。尤其是作为白酒高端产品在产品包装方面更要显示出我们的独特和差异化的内容。经销商反馈给我们的意见都很中肯，金剑南的包装在设计出样之前征询了很多经销商的意见。所以他一上市，在包装上就赢得了消费大众的一致认同，在业绩上，在短短的几个月的时间内，销售收入就越过了亿元大关。

我们认为，我们产品的包装需要改进，在改进的过程中，应该多听取来自一线的经销商的意见。另外要解决好新包装产品与老包装产品的过渡与衔接的问题。

三、 渠道的布局与进一步向下延伸的问题将直接影响到销售业绩的增长。

五粮液的主流渠道对推动本公司产品迅速地进入有效的消费通道提供了一个最重要的保障。而通过对非主流渠道的经销商的进一步的接触，我们认识到，如果没有我们的指导，没有我们用自己所设定的营销规则去规引它们的营销活动的行为，没有我们深度营销力量的支持与配合，他们进入市场的难度和对市场局面的拓展与掌控都显示出了他们的力不从心和茫然无绪的行动状态。所以这也对我们，对产品的通路政策体系设定的原则与思路提出了一个新的要求。我们的规划应该是一个战略性的东西，应该在战略的高度上来审视和指引我们公司的战术上的活动内容。尽管在这些营销行为的背后有着一些很复杂的东西，但最基本的问题是我们应该让经销商明白，我们与经销商所构筑的是一个战略性的联盟体，让他们清楚我们能够把经销商带到何处，能够把这个利润的链条连接到何时。那么支撑这些问题解决的平台是什么？通过我们对经销商的深度接触，我们认为，战术的配合是关键。我们能够让熊猫走多远，在很大程度上取决于我们战术上贯彻执行的好与坏。

在我们营销中心所辖的各个区域市场中，我们基本上在每个省设定了一家省级商，由各省级商来发展其所辖的地市经销商。目前来看，所推行的这种模式在省级这一层面上没有遇到太大的障碍，在地市经销渠道的构建上出现了一些问题。

首先是在价格体系的制订方面出现了不统一。省级总经销为了追求利润最大化，在二批价格的执行上让下游经销商产生了抵触，这也是每个省级市场二级网络的构建不能全面布局到位的一个重要原因。每个省级市场根据当地市场的营销状况都制定了自己的价格体系，但现在在信息传播的迅速，让他们的价格政策体系也遇到了尴尬。同时，由于不同区域价差的悬殊在新包装推出之前，我们应规定一个体系的范围，设定一个价格区间防止窜货的发生。

其次，恶意的窜货行为也对市场的价格体系造成了冲击。XXXX的窜货事件应该引起我们的重视，其销售行为已经不能仅只停留在赚取利润上，其对市场低价冲击的行为已经构成了对我们市场的挑衅。希望这个事件能引起总公司的重视，扼住其窜货的源头。

再次，如何解决我们直接发展的地市经销商和各省总发展的地市经销商之间的政策差距问题。目前来看，本营销中心还没有出现这样的问题，但个别市场以后可能会这个模式去走。比如，辽宁市场有四家区域总经销商：沈阳地区、锦州地区、营口地区、大连地区。沈阳的总经销商是按照省级政策体系去走，而其他三个地区是按地市政策待遇去执行。这就存在了一个问题：沈阳的价格体系能不能对其他三个市场造成冲击，四个市场之间的二级供价体系能否达到统一。再比如河北市场，目前按照W的营销现状不能够全面掌控河北的网络部署，有些地市区域需要我们下一步协助其去构建，那么我们是否还要按照我们的地市经销政策体系运作？

这些问题需要总部出台一个政策去平衡去解决。若没有一个统一的规定，价格体系在执行的过程中就会逐渐形成混乱。经销商的利润受到冲击，我们的市场就会面临萎缩的结局。

最后，各省级市场地市网络的构建工作的完成要求在什么时间到位。总部如果在广告策略及促销推广策略上有动作的话，地市网络的到位时间就应该有一个严格的时间推进的要求。因为全国各地市场发展的进程不一致，目前还尚有好多空白区域需要经销商的到位补缺。

四、 广告与促销错策略能否成为一个统一，连贯的市场推进计划的内容，能否真正贯彻执行下去，是我们熊猫瓶型酒的销量能否越上一个台阶的重要因素。

广告与促销策略是白酒营销中的一个重要的营销策略。上文已经提到，尽管我们的产品有五粮液这个核心品牌来推动他的发展，但现在五粮液高端产品的发展现状决定了其已不能够单凭品牌的影响力而发展的更远更大。如果我们不能够在广告与促销的策略上有所动作和表现的话，熊猫酒要想在一年内完成我们总部所设定的目标任务将会是一件十分困难的事情。68度五粮液的营销运作对我们来讲是一个启发。五粮液熊猫瓶型酒品牌的定位与形象的塑造，通过广告与促销策略的运用是解决这个问题主要手段。

尤其是在“终端至上”的营销环境下，如果我们不能很好的解决广告与促销策略在市场的运用，那么我们所面对的市场，面对的经销商，面对的消费大众都将会逐渐忽视了产品的存在，忽视了品牌在消费大众的心目中的映象。尽管有核心品牌的支持力在但有谁敢保证两年、五年甚至十年之后，我们的熊猫酒的位置在哪里。

我们建议决策者，要在这个策略上面有所考虑。并且制订一个推进的计划，以便各营销中心对所辖的区域市场有一个明确的推进方向。

如果我们能够认同水井坊的那种营销策略，能够在他们的营销策略的基础上有所创新和超越，能够在终端的运作上向其看齐，熊猫酒的销量应远不止处于现在的这样一种水平状态下，也远不止我们一年所设定的X个亿的目标任务量。那将会出现一种倍增连锁效应的态势和局面。

五、 关于北京市场的问题：

北京市场，我们视为本营销中心乃至全国市场的一个最为重要的战略市场。我们利用了一周的时间对北京市场的经销商及终端市场进行了较为深入的走访。

在走访的过程中，我们发现了北京市场很多不同于其他区域市场的地方：

第一、 高端白酒市场的潜力巨大。

第二、 此市场由于是全国政治经济文化的中心，被白酒业者视为白酒高端产品的最为重要的战略要地，影响和带动着其他省域市场的发展。据国窖1573的商讲泸州老窖的总裁袁秀平已把北京市场作为其高端产品的战略中心。

第三、“牵一发而动全身”。北京市场运作的成败波及着全国其他市场。

针对北京市场的营销状况，白酒营销通路的发展现状，我们确定了通路更加扁平化，要求经销商直接掌控各种类型终端的营销策略，摒弃了终端运营能力弱的传统批发商。

结合我们选择北京经销商的标准，我们把水井坊和国窖1573的商纳入了我们选择目标经销商的范围。但考虑到水井坊的价格体系正好与我们发生冲突，而国窖1573正好在我们的价格带上出现了空缺。所以我们最终把国窖1573的商确定为我们的准目标经销商。

北京天健商贸有限公司于2002年4月份正式运作国窖1573。截止到现在已达到1500多万的销售收入。目前拥有员工队伍300多人，终端网络布局缜密，直接掌控了2000多家终端。公司旗下有一家分公司运作餐饮渠道，一家公司运作商超，一家公司运作团体消费。

通过与其谈判，我们有两点想法：

1、 北京确定为我们的最为重要的战略市场进行运作，总部是否把其视为一个特例，树为一个样板市场进行重点打造。

2、 北京市场的发展需要进行详细、缜密的市场推广的策划工作，考虑在春交会上与其进行更深一步的沟通和谈判。

六、 金黑熊猫的组合问题

针对我们产品的营销定位与价格策略，我们认为，“消费+礼品”的说法更为确切一些。这也是高端白酒发展的一个主流方向。经销商对我们产品的包装提了很多意见，金黑熊猫作为礼品消费能否以配对或搭档的形式出现在消费者面前，是经销商给我们提示的一个较为有卖点的想法。解决金黑熊猫组合问题，不仅丰富了我们原本就较为单一的产品线，同时又给我们开辟了一条新的销售主张与通道。

我们有四点建议：

第一、 金黑熊猫组合的包装设计的一定要精美、上档次，能够昭显出国宝的高贵可爱的气息。

第二、 第二、熊猫组合包装的价格策略我们的单品造成冲击。

第三、 针对不同的区域市场的实际消费需求，可以考虑参照各区域经销商的意见，生产各自所辖区域的专销产品。

第四、 每个区域市场，可以考虑限量供应。

……

“不鸣则已，一鸣惊人；不飞则已，一飞冲天。”2003年五粮液熊猫瓶型酒的销售业绩有了一个跳跃式的增长，突破了公司预想的销售目标。在高端白酒营销的领域内创造了几个全国第一：市场占有率第一，网络覆盖率第一，在同一价格带区间销售占有率第一。

在局部市场运用了经销商战略联盟与终端精细化营销的策略，为其2003年业绩的增长提供了最为有效的保障。

五粮液熊猫酒创建了高端白酒营销中的至尊营销体系，为高端白酒的营销指明了一个发展的方向。

文中六项问题的提出，都是笔者深入市场后感觉需要最先解决的，只有解决了这些问题，我们所辖的市场才能够在我们预设的战略轨道上得以更为有效的运行。我们所探索的这些所谓的策略，都应是至尊营销体系中的一部分，不可分割。

白酒广告策略分析报告范文 第13篇

面对这样一支人心涣散，危机四伏的销售“散兵游勇”，企业应该何去何从，是随之任之，熟视无睹，还是果断从容，“横刀立马”？关键时刻，A酒公司营销中心经验丰富、管理老练的李经理决定顺应时势，逆境求“变”，以“变”制“变”，通过建立一整套全新的营销管理体制、体系，进行思想归拢，人心凝聚，并从制度的完善化、培训的一体化、考核的多样化三个方面，对营销队伍循序渐进地进行系列整合，从而潜移默化地达到收拾“旧山河”，并进一步抢占更大市场份额的战略目的。

完善的制度是优秀营销团队的“行动力”

优秀、高效营销“尖兵”的打造，离不开相对完善的规章制度，作为在白酒行业运作了8年的李经理深喑其道。

为此，在李经理的直接参与和领导下，结合A酒公司现状和操作实际，在沿袭原有营销管理制度、保证传承性的基础上，起草制定和完善了一系列的行之有效的营销“法规”。

首先，拟订了《A酒公司营销人员管理手册》，该手册从A酒公司的战略规划、经营理念、企业价值观，到营销人员的聘用、考核、职业生涯设计、福利以及包括精神风貌、服饰仪容、举止谈吐、出勤规定、请休假规定、市场操行规定、保密制度、会议制度等等日常行为规范都进行了一些具体要求，从“无形”到“有形”，从形式到内容，不但全面而且井然有序。此《管理手册》规范及规定的出台，弘扬了公司好的风尚，约束了个别营销人员诸如传播负面消息、消极怠工、纪律散漫等等不自律行为，创造了团队俨然有序的内部氛围。

其次，在《管理手册》的基础上，又制定了《A酒公司营销人员量化考核规定》、《A酒公司营销人员绩效管理制度》等一系列营销“法典”。这些规范，贴近实际，它从销售的层面对营销人员的量化考核、绩效管理等进行了明确的要求，不仅在白酒的销量指标上实现达标，而且还对终端建设、终端维护等市场基础性工作进行规范或细分，并严格付诸实施，保障公司营销工作有“法”可寻，有“法”必依。

制度的出台，关键在于执行。“王子犯法，与庶民同罪”，在企业要得到较好的体现。为此，在A酒公司营销中心，上至李经理、大区经理等营销中高层，下至片区主管、营销代表等基层人员，任何人员违“法”，都将受到处罚。曾有一个负责流通渠道的“老牌”大区经理，自恃劳苦功高，无视纪律，一次开会，无故迟到2分钟，李经理当即要求内勤下了100元的罚单，并现场接受罚款。此番“杀鸡儆猴”，有力地震慑了一些“目无法纪”的营销人员，他们一看公司动了“真格”，便再也不敢“越雷池一步了”。

制度的完善化，使A酒公司整个营销团队的面貌焕然一新，营销中心所有人员在“法”的牵引下，心往一处想，劲往一处使，营销中心的工作又开始走上正轨并健康有序而蓬勃地开展。

有效的培训是优秀营销团队的内在“引力”

A酒公司在遭遇此次“非典”之前，其吸引人的主要手段就是高额提成，在经历了这次非常“变故”以后，李经理对营销团队的打造有了新的看法，那就是通过物质刺激的方式不是笼络人才的核心手法，适度的物质激励和有效的培训相结合，才是提升团队素质和增强其归属感、向心力的最佳模式。

为此，李经理决定调整营销运营思路，同时提出了“两手都要抓，两手都要硬”的营销方针，那就是一手抓市场建设，一手抓业务培训。就此，营销中心制定了《升华——2003A酒公司“雄鹰”打造培训体系》，具体培训内容包括：

1、《2003——“雄鹰”潜能激发培训》，此次培训，历时三天，且为全封闭式培训，旨在通过思想观念的调整，塑造A酒公司一个全新的团队形象，展示A酒公司营销团队崭新的精神风貌。

2、《成功营销人员的心理建设》，从“攻心”开始，实施“攻心”战术，全面打造A酒公司心理素质强、能经受“风浪”的白酒营销队伍。

3、《优秀营销人员所须具备的核心能力》，对营销中心一线从业人员的业务水准、核心能力进行了全方位的灌输，并与时俱进地提出了一些新的操作内涵。

4、《突现自我，开发人生——如何开发新市场》，旨在指导营销人员逆向思维，“剑走偏锋”，“于无声处听惊雷”，“明修栈道，暗渡陈仓”，

通过差异化的营销策略，开发新市场。

5、《精耕细作，灵活互动——如何运做市场》，从市场操作层面诠释运做白酒市场的要领及准则，避免“单打独斗”，“孤掌难鸣”的不利局面。

6、《以活动激市场，以市场促活动——如何维护市场》，培训的主旨是白酒市场细分与市场区隔，酒店终端建设与终端维护，并阐述“激活”市场的营销组合策略。

7、《渠道深耕——市场操作技巧解析》，根据哈佛案例教学法，深刻剖析白酒深度分销、渠道精耕所须具备的市场操作技巧和方法。

除此之外，A酒公司还对营销人员的基本礼仪、演讲技能、思辩能力等相关内容，利用投影仪、VCD等多媒体，进行了详实而具体的培训。为增强营销人员培训的互动性，A酒公司不但积极组织企业“内训”，还利用各种时机，通过邀请“外脑”讲课、培训等多种形式，启迪营销人员的思路，即增长了见识，又开阔了眼界，最大限度地调动了营销人员的参与及学习、受训的积极性。

培训的目的就是激励。A酒公司通过培训，不但增强了营销人员的凝聚力、向心力，而且，通过培训，还激发了营销人员的内在潜能，他们触类旁通，提出了很多的富有创见性的意见和想法，并理论联系实际，活灵活现地运用在市场上，收到了意想不到的市场效果。

多样化的考核是优秀营销团队的“驱动力”

A酒公司由于以前没有建立相应的考核奖罚机制，结果造成执行力缺失、有销量没利润、基础工作差、一锤子买卖泛滥等诸多遗留问题出现，这些现象曾经让李经理头痛不已，不考核的原因，一方面是因为当时企业产品的市场销量还非常不错；其次，担心严格的考核，会让一部分优秀人员流失，而此次团队问题的暴露，彻底让李经理下定了层层考核的决心，但是，要考核哪些内容呢？

一、执行力的打造。李经理曾经为A酒公司制定了很多好的营销策略，但为什么没有达到预期的收益和效果呢？经过分析，问题的关键是A公司的执行力出了问题。从以前市场上频繁出现的促销“截留”、_吃空饷_以及费用落实不到位等很多怪“现状”来看，都是执行力不到位“惹的祸”。

为了打造营销团队的执行力，A酒公司营销中心专门制定了一套企划方案，从产品的双向选择，到上市计划；从终端推广，到铺市率的最低要求；从促销费用的使用，到终端市场的统一操作等等，都用表格的方式进行了规范而具体的要求，并适时派出督察人员进行检查，发现问题，就地处理，很好地保证“政令”的畅通，公司的营销政策和营销策略也得到了深入的贯彻和落实。

二、绩效管理。营销人员作为A酒公司和经销商之间的桥梁和纽带，在市场运做、信息沟通、情感交流等方面，都有着不可替代的作用，但令李经理不可理解的是，该公司却有相当一部分营销人员不能很好地处理和“权衡”厂商利害关系，他们为了单纯地要销量，挣提成，甚至站在客户一边，大肆“牺牲”公司利益，甚至于让公司“赔钱赚吆喝”，由于A酒公司的白酒系低端产品，毛利很低，营销人员的此番操作，致使企业利润空间越来越小，甚至出现发展后劲不足的“一边倒”现象。为了改变这种状况，李经理协同公司财务、采购、生产等相关部门，制定了绩效管理考核细则：营销中层干部明确产品毛利率，从政策的使用，到促销的设定，再到终端推广费用等等，全部公开化，并要求做市场不仅要“绩”，更要有“效”，考核方式为：盈利奖励，亏损受罚。此举一出，营销人员的主人翁精神很快就在市场上得到了体现，公司不仅籍此扭转了被动不利的局面，而且还使市场由“单赢”走向了“双赢”的良性循环运作。

三、量化管理。李经理为了充分调动营销人员的积极性，乘机在营销团队内部“蓄势”、“借势”和“造势”，从而营造人人争先、人人赶超的气氛和热潮，在本次整合过程中，还施出了“杀手锏”，那就是量化管理，注重奖惩。

白酒广告策略分析报告范文 第14篇

兵棋推演分四个阶段：

第一阶段以建立防御系统为主，重点增加空防、地防的投入，对武器开发系统进行全面保护；第二阶段交叉生产采矿车和进攻性武器，保障资金到位，加快武器装备结构的调整，征召各兵种；第三阶段展开局部争夺战，夺取矿场、油田等自然资源，摧毁对方采矿车和坦克；第四阶段消耗和消灭敌人有生力量直到最后发动针对敌人基地的总攻。

这个游戏在很大程度上写照了酒业公司所面对的现状。通过游戏的方式，或许我们可以找到开启白酒营销迷宫的钥匙。

一、加强防御系统建设是确保组织利益的先决条件

很多中小企业实行简约式管理，将所有非财务人员列入营销部，涵盖市场部、销售部、企划部、采购部。这种大锅烩看似简化了机构，实际上模糊了专业职能，更严重的是降低了公司抗风险能力，增加保密难度。现在白酒行业从厂家到商家，对白酒成本的估算可以精确到元，原本以为“暴利”的产品，在日渐激烈的市场竞争面前，也不敢如以往那么挥霍。精明的商家，基本上了解厂家的成本，所以谈判时毫不留情；留心的竞争对手对于内奖设置，也会千方百计打探。和游戏中不建造反间谍卫星装置一样，一个公司最薄弱的环节也是泄密。泄密不仅可能导致谈判陷入僵局，更严重的是向客户传递“不诚信”的错误信号。泄密还包括财务状况、营销方案、广告投放计划、销售网络建设与维护等重要信息被经销商或竞争对手获悉。多数泄密与部门设置和保密措施不健全有关，所以防患于未然，建立自己的防范体系，远比亡羊补牢，等泄密既成现实再严肃处理更重要。

二、保证市场持续回款有助于作战计划结构性调整

不少酒业公司无视目标市场实际规模和容量，对经销商实施压货策略，首批进货门槛过高，导致分销剩余，直接影响下一批次打款。如果一个公司现金流中断，很容易造成市场投入延误或受阻。正如游戏中开采活动一旦停止，资金供应为零，一切生产活动都要面临待命状态。战争中时间就是生命，商战同理，等待就是坐以待毙。当所有的业务人员都不得不等待资金到帐才开展工作时，唯一可以说明的是公司财务管理和业务管理的无能。这个问题其实就是《第五项修炼》一书中所指出的非系统思考的结果。物流和现金流的互动关系没有被经营者重视，而仅仅片面地关注了现金回笼和款到发货。尽管行业的经营者们无意做“一锤子”买卖，但是无心之失也会落下“跑马圈钱”的口实。通常“圈钱”产品在特定区域特定时间内会表现出大幅投入变动，导致销售额忽高忽低；如果持续回款得以保证，会有利于销售状况改善，实现结构性调整。

三、市场局部争夺战胜算在于熟知所有武器性能并学会偷袭

酒业公司在局部市场短兵相接，无不想争夺该市场的排名第一。争夺战打响时，各个公司会使出浑身解数，动员最强势的兵力出击。游戏中对矿场、油井的控制，会派出飞行兵和幻影坦克，而白酒实际操作时，也是排山倒海的促销队伍。车辆集中的公司，组成车队，游街宣传；资金充裕的公司，空中地下，大打广告；网络密集的公司，阵地铺货，步步为营。这些公司充分利用了自己的优势，对市场起到“造势”作用，唯一不足之处就是对各种营销手段缺乏深入研究。指挥游戏中的武器作战，必须要求指挥者对各种武器参数非常清楚，比如光凌坦克是远距离攻击型武器，抗击打能力弱；防空步兵车是对付空降兵和飞行兵最有效手段。如果我们把各种营销策略比做武器，那么公司经营者们也需要了解其性能和功用，比如媒体的比较及选择、投放时间的选择、促销方案策划与实施等等。游戏给我们的启示暗含“偷袭”的信息，即非传统的营销模式。事实上，制订新式作战计划，是所有经营者探寻的方向。

四、扩张势力范围要求经营者驾驭多兵种联合作战

白酒广告策略分析报告范文 第15篇

20**年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅万吨，同比下降，更比繁荣期的下降50%，销售收入也跌破400亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜……

在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。

酒业公司通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，决定将喜宴市场作为突破口，以潍坊地级市为试点，从策划到执行，历时近一年，取得显着成绩，同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新的思路。

喜宴市场机会分析

一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量

俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；地处青州的广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌

婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，在喜糖领域，而在白酒界，五粮液酒厂的“红豆缘”，江苏温销的“今世缘”，摆上北京燕莎的“百年喜庆”，以及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒”等，也都妄图抢摊婚宴市场——但是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。

三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围

白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是本年度营销工作的重头戏。

品牌的SWOT分析

由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想办法将损失减至最少。鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2条腿走路的策略，即，针对性的婚宴白酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总动员，对G品牌进行SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“婚庆酒”的概念，通过喜宴渠道予以消化。

一、优势（S）

1、产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合；

2、品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常用的好口彩；

3、产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位；

4、五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头；

5、原产地贵州，云烟贵酒素来有名，具备产地优势；

6、前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

7、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；

8、管理架构扁平化，对市场反应速度快。

二、劣势（W）

1、品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想；

2、现有产品包装缺乏显着针对性，类似包装的竞品比比皆是；

3、前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；

4、属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；

5、现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；

6、终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；

7、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微。

三、机会（O）

1、喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；

2、白酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；

3、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；

4、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；

5、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。

6、婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。

四、威胁（T）

1、该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；

2、营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；

3、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面；

4、白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。

经过以上的分析可以预见：做婚宴，机遇大于挑战！公司领导立即做出“快、狠、准”抢占Y市婚宴市场的行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建Y市办事处，亲自操做市场，并对市场推广策略提出“三个转变”：

◎ 市场操作由随机性向计划性转变；

◎ 市场支持由广义目标消费群（男性，20—60岁）向特定目标消费群转变；

◎ 通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变 。

G牌白酒20**年Y市婚宴渠道市场攻略

一、品牌形象重塑：

◎ 品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力

◎ 品牌联想：女性，知音姐姐，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合

◎ SLOGAN：（略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩）

◎ 推广主题：喜宴伴侣 婚庆顾问

※ 说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。

二、营销工具的选择与设计：

◎ 选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价

◎ 设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓

◎ 工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。

三、挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售

特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。例如：

1、各市、县、镇民政局结婚登记处：

政府机关原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一套用于布置新房的大红“喜”字，使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。

2、婚纱影楼：

可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将G牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“G牌白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。

3、婚庆服务公司：

基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

4、当地著名的喜糖分销点或经营部：

以Y市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念， 他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是FMCG商的共识。在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次够全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。

5、原先已开发的酒楼、商超等常规终端：

近年来在FMCG行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，G牌白酒进入Y市逾一年，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，但因品牌力的薄弱及终端维护不力，始终未能产生理想的销量。这一次，借品牌重塑之东风，将终端网点进行清理筛选，在人力资源有限的情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，婚庆顾问”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为G牌白酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。

20**年度事件行销与专题促销部分方案举例：

（一） 全年大型推广活动：喜宴伴侣，婚庆顾问——G酒业为新人提供真情回报

1、时间：全年不间断，力争成为G牌白酒的特色服务

2、开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。

3、为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。

4、代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。

5、享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及G牌白酒让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。

（二）促销“买酒抽奖送旅游”：香格里拉蜜月探险之旅——G酒业真情见证（之一）

1、时间：“五“一”前后的结婚高峰期

2、目的：因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了G牌白酒在“五”一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。

3、流程：信息传播→买酒送奖券，填妥表格→开奖，公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布

（三）事件行销之“赞助集体婚礼”：玫瑰婚典，十月情缘——G酒业真情见证（之二）

1、时间：“十_一”前后的结婚高峰期

2、机会：Y市市政府、妇联及婚庆公司计划在10月举办一期集体婚礼，邀请100对新人参加，并面向社会征求赞助商。凭借与婚庆公司的良好客情关系，G牌白酒以相当优惠的条件取得活动冠名权及白酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置于婚礼现场，收到很好的视觉及宣传效果。

3、信息传播：搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。

（四） 路演促销（ROAD SHOW）：爱要大声说出口——G酒业真情见证（之三）

1、时间与地点：9月——10月间的3个周末，分别选择在广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。

2、目标参加对象：情侣夫妻档为主，母子父女档为辅

3、策划思路：“爱你在心口难开”的时代已成为过去式，新世纪的青年要敢于表达，有爱就要说出口。作为“喜宴伴侣，婚庆顾问”的G牌白酒，希望能鼓励并见证各位对爱人真挚甜蜜的爱的表达，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升G牌白酒亲和力及美誉度的目的。

4、活动方式：在主持人的煽情鼓励下，邀请情侣或夫妻档的任何一方上台表达对爱人的真情爱怜，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有G牌标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的优惠让利销售。

5、活动反响：吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。

媒体优化组合推广

面对资讯丰富的Y市，如何使G品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，婚庆顾问”的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为G牌白酒量身订做了有效的媒介优化组合。

1、报媒软文登陆计划

◎ 目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。

◎ 要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。

◎ 软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：

a、从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；

b、事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；

c、目标消费者感想及建议的提炼总结；

d、特殊终端客户的肯定与支持；

e、白酒常识介绍。

2、报纸副刊开辟“喜宴伴侣，婚庆顾问”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。

3、电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。

4、在A类商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品（喜糖、喜烟、喜酒等）在目标消费群中进行集中传播。

5、发布于省级经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。

6、终端陈列：创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。G企业深谙此道，为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在20**年得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。

总结与思考——营销执行，做加分不要做减分

营销“定位论”告诉我们：率先进入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，并能轻易确立领导地位。G酒业在20**年通过细分市场，准确抓住空白点，先人一步，于Y市婚庆渠道崭露头角，演绎了一出弱势品牌另类营销的好戏，在第十个月时就提前完成了全年的销量任务；“喜宴伴侣，婚庆顾问”的推广主题也顺利走过了导入期，正健康地向成长期、成熟期推进。

G品牌白酒的试点成功，是优秀的营销策划与强大的执行力联合作用的结果，其中，执行力的作用更为关键。叶茂中在广告制作上曾感慨：本土公司在制作执行上的逊色经常会谋杀一个好的创意，而国际公司即使创意弱点，也往往因为制作精良而遮丑很多。因此，有了好的营销策划，还必须有强大的执行力来做加分，否则就是空中楼阁，中看不中用。执行力所包含的元素有很多，贯穿于营销的每个环节，除了我们常常提到的销售人员素质外，还涵盖了总部的人力资源素质、销售细节管理、产品的包装与品质、广告的表现手法、终端的创意陈列、营销工具设计……等方方面面。而G公司在Y市正是很好的做到了这一系列支持工作，并坚持细分市场走婚庆路线，才在白酒界一片风声鹤唳中，看到了企业的春天。

白酒广告策略分析报告范文 第16篇

一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量

俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；在广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌

回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都可坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。

三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围

白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题――通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是菜根谭营销工作的重头戏。

品牌形象重塑：

◎品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力

◎品牌联想：女性，菜根红娘，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合

◎菜根谭酒：（略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩）

◎推广主题：天长地久，菜根谭酒

※说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章――这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。

二、营销工具的选择与设计：

◎选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价

◎设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓

◎工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。

三、挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售

特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。例如：

婚纱影楼：

可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将菜根谭酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“菜根谭酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。

婚庆服务公司：

基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

当地著名的喜糖分销点或经营部：

以十堰市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念,他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是地区经销商的共识。

案例：

在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次够全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。

原先已开发的酒楼、商超等常规终端：

近年来在白酒行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，菜根谭酒进入十堰市场以来，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，在人力资源有限的`情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，菜根谭酒”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为菜根谭酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。

20XX年度行销与专题促销部分方案举例：

（一）全年大型推广活动：喜宴伴侣，菜根谭酒――菜根谭业为新人提供真情回报。

1、时间：全年不间断，力争成为菜根谭酒的特色服务。

2、开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。

3、为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。

4、享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及菜根谭酒让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。

（二）促销“喝菜根谭抽奖送旅游”：香格里拉蜜月之旅。

1、时间：“十・一”前后的结婚高峰期

2、目的：因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了菜根谭酒在“十・一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。

3、流程：信息传播→买酒送奖券，填妥表格→开奖，公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布。

媒体优化组合推广

面对资讯丰富的十堰市，如何使菜根谭品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，菜根谭酒”的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为菜根谭酒量身订做了有效的媒介优化组合。

1、报媒软文登陆计划

◎目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。

◎要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。

◎软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：

a.从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；

b.事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；

c.目标消费者感想及建议的提炼总结；

d.特殊终端客户的肯定与支持；

e.白酒常识介绍。

2、报纸副刊开辟“喜宴伴侣，菜根谭酒”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。

3、电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。

4、在菜根谭商超终端的促销Dm上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设Dm婚庆彩页，将婚庆相关产品（喜糖、喜烟、喜酒等）在目标消费群中进行集中传播。

5、发布于经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。

6、终端陈列：创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在20**年得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。

白酒广告策略分析报告范文 第17篇

而对于刚刚上路的网络营销，年轻的网络营销顾问公司以及网络公关公司，似乎还来不及去读读里斯和特劳特的定位理论。于是我们看到很多表面很热闹的网络事件营销和话题营销，给客户的结案报告做得很华丽，数据也很漂亮，但仍然不能让客户满意。很大的一个原因是，他们没有围绕产品和品牌的定位去开展网络营销。因此，尽管在网络上制造出了不小的网络声量，但这些信息是杂乱无章的，无法聚焦在品牌定位上，自然不能持续加深消费者和网络人群对品牌的认知。

举个例子，很多客户都希望自己的企业或品牌一夜成名，在网络时代，这是有可能做到的，但如果消费者仅仅是“听说过”你的品牌，意义并不大，因为不能深入了解品牌内涵，也就很难对你的品牌产生深刻印象，更别说直接产生消费冲动了。

在年初，SEO信息传播网网站上线不到一个月，每天就有超过10000个IP量，这个在传统营销是远远达不到的，但在网络海洋中，只是通过免费的推广方法实施，一分钱都不用花，就能获得这样的收获。这个要归功于SEO信息传播网的定位针对性强，目前企业对seo人员具备的能力和网络营销的人才需求性非常强，他们是通过以培训seo人才，网络为平台，给企业输送人才，帮助企业更好的开展网络营销。是目前中国第一家网络营销一条龙服务的互联网公司，也是定位比较成功的企业。

然而，看一个反面例子，之前天涯上一个“寻找2009个农民工兄弟，帮你回家”的帖子引起了比较大的社会反响，同时也招致了很多争议。据我了解，这是一个白酒企业发起的公益活动。本来企业做公益是值得肯定的事情。但这个企业操作手法有点问题，在网络上做宣传时采用的是匿名发帖，有很明显的策划色彩，而另一方面，他们又在公交车和户外广告牌上大打广告，并突出了企业品牌。结果是，媒体纷纷跟进报道，而网上却是一片质疑炒作的声音这家企业的背景，因为经常与行业竞争对手打官司，口水战不断，一直给人喜欢炒作的感觉。因此，这次本来是非常好的善举便很容易被理解为炒作。从更深层面去看，这家白酒品牌的品牌定位和形象一直比较模糊，至少我们找不到有“团圆，家酒”等与回家相关的品牌文化。因此，这次“帮你回家”活动明显缺乏一个品牌文化的背书，也与该企业以往的公益行为缺乏连贯性，显得十分突兀。社会受众无法从这个公益活动中加深对该品牌的情感认同和品牌认知。

但如果换成是主打福文化的金六福酒来做这个“帮你回家”的公益活动，就会是完全不同的效果。因为金六福“春节回家，金六福”的广告语早已深入人心，团圆本来就是福文化的重要组成部分。所以，如果由金六福来“帮你回家”，消费者必定会对金六福“团圆时喝的酒”这一品牌定位产生更深刻的印象，很自然地增加对该品牌的认同度。还有一个多月就到春节，如果金六福也策划一次类似的公益活动，一定会带来品牌美誉度的提升，并拉动终端市场。而且，一定要大大方方名正言顺地去做，而不是匿名发帖，徒增流言。

再举一个例子，上海一个叫竞择的拓展培训公司，一直想通过网络营销打开局面，竞择的创始人和总经理找到我，希望我能给一些建议。我了解到拓展培训行业是一个竞争非常激烈而且同质化也很严重的行业，而且行业老大的市场份额已经很大，竞择培训作为一个新公司，如何建立行业地位与吸引客户？我对竞择公司的产品、服务和团队进行了全面分析，初步把竞择定位为体验式培训专业机构。

但要命的是，行业老大的主打产品就是体验式培训。如果以此作为营销策略，竞择很难说服客户他们比行业领导者更专业更值得信任。但我在看到他们的服务模式时，眼前一亮。竞择有一个8-5-0的服务承，即如果培训效果评估(由受训学员和客户人力资源负责人共同打分)满意率不到80%，只收80%的培训费；满意率不到70%，只收取50%的培训费；如果满意率不到60%，则分文不收。我了解到，敢作出如此承诺的拓展培训公司，竞择是业内第一家。

于是，竞择的定位出来了：中国首个按效果付费的体验式培训机构。“竞择培训，效果付费”成为竞择最具杀伤力的营销模式，客户只需要对效果显著的培训埋单，这是最具说服力最没水分的广告。同时，竞择也大胆扮演了行业颠覆者的角色，必定会对行业的商业模式和服务模式带来强烈的冲击。

白酒广告策略分析报告范文 第18篇

泰山特曲：提升品牌形象打破“审美疲劳”

2005年9月，泰山特曲在中秋白酒销售旺季将产品全部更换新包装上市，并对价格进行上调。泰山特曲总经销东莞华盛公司邝经理告诉笔者，“泰山特曲进入广东9年包装一直没有换过，部分消费者难免会产生‘审美疲劳’。泰山特曲调整价格更换新包装，主要是打造新的品牌形象。”

据了解，泰山特曲主销33度、43度产品单瓶分别提价3元、4元。52度泰山特曲在酒质、包装上都做了大的调整，价格由60多元提升到160元左右。

邝经理介绍，33度、43度泰山特曲提价幅度不高，提价后扣除新包装增加的成本厂家新增利润也只在1元/瓶左右。52度产品提价幅度很大但销量相对较小，因此泰山特曲此次提价目的主要是通过更换新包装，以一种崭新的品牌形象展现在消费者面前。

有行业人士分析，泰山特曲此举符合其“实实在在”的一贯诉求。以畅销的33度泰山特曲为例，提价后市场流通价也只有32元/瓶，仍然针对中低端消费者。而且泰山特曲在终端较少采用送礼品、上促销、回收瓶盖等手法吸引消费者。邝经理说“泰山特曲提价部分基本用于提高酒质和包装，让消费者得到实惠。而不是增加营销成本，最后让消费者买单。”

但是也有行业人士认为，泰山特曲此举不排除清理渠道的可能。在畅销多年以后，泰山特曲不可避免的面临渠道冲突，部分区域价格不统一的现象。换包装调价后，自然可以对原有渠道和存货进行“清盘”。

邝经理告诉笔者，泰山特曲除对低端产品提价外，已经逐步切入中档市场。公司目前主推泰山特曲铁盒6年陈，供货价在45元/瓶左右，餐饮价定在70元，与诸葛酿、稻花香价位基本相当。“这样可以逐步将品牌形象由低到高提升”。

据泰山特曲内部人士介绍，泰山特曲广东价格“跳高”后整体市场反应平稳，，广州、东莞、番禺等重点市场销量增加了20%左右。公司计划在2006年打好市场基础，力争2007年销量有较大的增长。

小糊涂仙：进行市场“二次建设”

4月1日起，广州珠江云峰酒业宣布小糊涂仙、小糊涂圣、小糊涂神、小福仙普通装系列酒价格上调15％～20％。小糊涂仙系列价格“跳高”目的何在？

云峰酒业营销市场部杨林部长说，小糊涂仙提价主要目的是进行市场“二次建设”。小糊涂仙依靠终端餐饮渠道起家，以“终端拦截”闻名。随着产品畅销及市场环境变化，小糊涂仙主销渠道已经从餐饮终端转向流通、半流通渠道。“终端市场占有率有所下降，部分经销商流失”。“二次建设”主要目的就是要让小糊涂仙重新在终端市场占据优势。

终端费用的上升也是促使小糊涂仙价格上调的原因。杨林介绍，操作餐饮终端的进场费、进店费、开瓶费、人员工资等起码比小糊涂仙上世时增加了50%以上。“这还不算某些隐性成本”。依照小糊涂仙原有的价格体系，已经较难在各环节间分配利润保证其经营小糊涂仙的积极性。

杨林介绍，云峰酒业将此次提价利润全部返回市场，用于经销商返利和市场建设，因此提价得到了绝大部分经销商的支持。“当然，不可避免有经销商流失，但是不到10%”。

目前，小糊涂仙在广州餐饮终端价格上调到128—178元/瓶，“以前单只售价在130元左右，现在基本涨到150上下。个别餐饮甚至达到180元。”一位经销商介绍。

据了解，价格上调只是小糊涂仙市场“二次建设”的一部分。云峰酒业在厂商合作模式、客情维护、品牌诉求等方面都有系统的调整策略。

杨林说，小糊涂仙以前做终端曾经采用“人海战术”，厂家为经销商“保姆式”助销派出了大量人员，现在则根据市场实际情况明确厂商分工，更多发挥经销商作用。在客情维护上，云峰酒业从给终端礼品、开瓶费等，强调与终端人员的感情沟通，实现“深度客情”沟通。在品牌诉求上，小糊涂仙将在传统的“糊涂文化”、“小糊涂、大智慧”中添加“快乐、和谐”的元素。杨林表示，公司已经考虑新的整体品牌宣传、推广计划，“快乐、和谐”将是诉求的重点。

行业人士分析，相对泰山特曲的换包装提价，小糊涂仙价格跳高是其整个营销调整的一部分。其提价能否成功，有待“二次建设”的整体进展情况。

江口醇诸葛酿：实施抢位战略

江口醇诸葛酿在广东市场价格一直较为稳定。2004年更换铁盒包装时价格略有上调。其广东市场负责人告诉笔者，计划在中秋前后提价10%，单瓶价格上涨5元左右。

据了解，金属价格上涨是江口醇诸葛酿提价原因之一。“用于制作外包装铁盒和打火机的金属材料价格近期上涨了30%以上。江口醇诸葛酿打火机用料讲究成本不低，价格不进行调整压力不小。”诸葛酿一位内部人士告诉笔者。他表示，提价所增加利润，将用于制作更加精美的礼品以回馈消费者。

除开成本上升，通过价格跳高不断提升江口醇品牌形象，抢占中档白酒市场领先品牌战略地位，则是江口醇诸葛酿酝酿提价的主要动因。

诸葛酿广东市场一位负责人告诉笔者，广东中档白酒的主流消费价位从最初的每瓶30元上升到50元、70元，其他品牌纷纷提价，诸葛酿给经销商的供货价则基本稳定在43—48元，终端价稳定在70元左右。“其他品牌纷纷挤进这一区间后，竞争更加激烈，向上拓展成为必然。”

白酒广告策略分析报告范文 第19篇

这不是金六福第一次做影视剧植入。翻开金六福的影视剧植入史：2009年的《家有喜事2009》；2012年的《你是我爱人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿时代》、《天真遇到现实》、《老米家的婚事》、《失恋33天》；2013年的《新恋爱时代》等，金六福在影视剧中的出现已经成为一种惯例，乃至于很多观众会以从片子中找金六福为乐趣。甚至在2013年6月播出的《唐山大地震》中，朱铁饰演的杨阳与父亲对饮金六福的画面也被细心的观众发现，当然，这最后被证实是一个无意的出镜。但这从另一个角度证实：在“影视剧插播广告”被观众深恶痛绝的今天，金六福却凭借其水到渠成的植入，成了电视剧的看点之一，有些时候甚至成为“隐形主角”。为什么金六福能在浩如烟海的片子中选出热播的片子，同时又能把植入做的有声有色而恰如其分？对此，我们采访了金六福品牌总监傅志钢。

多屏时代到来，抢占优势平台

“如果说2009年《家有喜事2009》的植入是金六福对影视植入营销的试水，2011年《你是我的爱人》是_重头戏_，那么，2012年热播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入，则吹响了金六福全面走向影视创新营销的号角”，傅志钢说道。“手机+Pad+电脑+电视的多屏时代到来，制作精良的影视剧必将成为优质的营销资源”。

2012年，央视出台“限酒令”，大大压缩了白酒类品牌的广告资源，加剧了各大酒企对稀缺资源的争抢，提升了营销宣传的成本。多年来力求营销方式创新、切实把握消费需求的金六福率先从“影视植入营销”找到了新的营销突破口，在2011年即大手笔植入了近十部影视大制作，聚焦业界关注，成功抵御了限酒令的冲击。随着“福文化”的不断“入戏”，金六福不断地注入时代气息，在许多一味沉浸在古老陈旧的“卖历史”的白酒营销大战中脱颖而出。

金六福此次聚焦影视植入营销，也意味着在营销新媒体环境影响的时代下，企业营销策略的转变和调整。研究金六福影视植入营销手法，其基于以品牌内核“福文化”，对市场环境的洞察以及把脉现代消费者情感需求，才是取胜的关键。

福文化入戏

随着时代的变迁、市场环境以及消费理念的转变，“福文化”与时俱进的步伐也从未停止，体现在构建影视植入营销中。

“喝金六福酒，大家天长地久”2009黄百鸣饰演的角色在春节档期大片《家有喜事2009》中的台词，不仅成为了当时脍炙人口的口号，更道出了金六福“福文化”幸福、好运、喜庆、吉祥的核心符号，同时拉开了金六福影视植入营销的序幕。而后金六福一发不可收拾，延续至2012热播电视剧《你是我的爱人》、《金太郎的幸福生活》和《青瓷》《新女婿时代》《天真遇见现实》《老米家的婚事》的无缝衔接。如今，“福文化”传递给市场和消费者更多的是时尚、感动、幸福，符合当代主流消费人群心理的符号和核心内容，金六福已经完成华丽转身。

《你是我的爱人》中一场陈建斌的一场重头戏场景选在了金六福产品的会，《青瓷》中恰如其分的情节植入，让众多网友惊呼“这些是金六福的定制剧吧？”金六福的影视植入营销具有非同以往的手法，非常巧妙地将品牌发展的理念和品牌文化融进剧情中，就像雪弗兰汽车在电影《变形金刚》中的植入，可谓是一种更新的具有量身定制效果的精准式植入。

只有高明的情节植入、具备传播力的话题引发以及植入手法的专业性兼备，才能有效发挥品牌在影视植入营销中的传播效果。

“一直以来，我们都在对‘福文化’长期投资，消费者购买金六福产品时，已经超越了纯粹购买的范畴，而是和品牌建立了无形的情感关系——信任、喜爱、福文化氛围和拥有产品实质的感觉。把握住消费者的精神世界，这是金六福最有力的竞争武器。”傅志钢告诉记者，“因此我们植入的核心目的，是将福文化通过观众喜闻乐见的形式，让消费者在观剧的同时，对剧中角色的消费场景感同身受”。

影视剧植入，其实是“带着镣铐跳舞”，不恰当的方式很容易引起消费的方案，为植入而植入，剧情和品牌内涵不相符，无法让观众产生情景的必然联想，这是植入式营销最常出现的失误。因此，对消费者情感的深刻洞察以及品牌植入载体的前瞻性则显得尤为重要：具有前瞻策略性的剧本、引发消费者高度情感共鸣，是成功的关键。金六福在这方面可谓下足了功夫，其对影视的植入，观众可以从“视觉”到“听觉”再到“触觉”都能从剧情映射到现实生活，感触到“福文化”的精髓。

“金六福影视植入营销手法不仅仅是充当道具在剧中某个情节、背景相结合，我们更多地想通过与剧情核心的情感对接，让剧情需要金六福，让消费者需要金六福，通过金六福诠释对幸福的追求和向往，把消费者逐渐融进‘福文化’中”，傅志钢如是说。

2013，金六福的新角色

最近两年，影视植入营销已经被广为接受，众多白酒企业纷纷试水。一方面，影视剧作为新的平台成为品牌信息传播的展示区，另一方面，对企业创新力提出了更大的考验，如何将品牌核心文化通过这个渠道精准展示给日益崛起的新一代消费者，与他们实现精神沟通，是众多企业思考的课题。

在这一点上，金六福无疑是一个先行者。通过前期的策划，更精准化、更剧情化地将品牌核心“福文化”量身定制般呈现在各个社会精英主力消费群体的生活中，引发强烈的共鸣。《失恋33天》剧中，王小贱、黄小仙们老同学聚会，借绵柔金六福回忆当年的峥嵘岁月，是朋友与兄弟间的友情；《青瓷》中曾真的舅舅通过张仲平赢得绵柔金六福权，生意一路顺风顺水，寄托着对职场与商海的奋斗之心；《天真遇见现实》《老米家的婚事》中，五星金六福更是见证了一件件令人捧腹大笑的选婿场景，更为大团圆的结局增添了一份祝福。

白酒广告策略分析报告范文 第20篇

一、高档白酒品牌市场格局的宏观分析

近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，今年全兴水井坊公司又推出了天号陈高档白酒。

从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。

通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。

当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市场发展特别迅猛，完全从上述所描述的第三阵营跃进第二阵营内。

二、“**”的品牌定位

**作为中国八大名酒之一，又是安徽酒业的龙头老大，在如今川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，**没有理由不去利用自己的优势去占领高档品牌众多空白市场份额，高档品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有景芝品牌形象得以极大的提升。

“**”便是我们为景芝集团量身定做的白酒品牌。

1、高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从景芝最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑，但景芝这次的品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收的距离，这就是所谓理念与支撑实物相违背。从过去的“纯静益寿”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度较大，而新产品却没有很好跟进，一个好品牌理念如果没有好产品做支撑，相信这种理念也是空洞的。

2、品牌名称定位：“**”看名字也就是“天下第一井”。但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈，此名称将“天地人和”的品牌理念完美诠释。

3、产品价格定位：终端价格***元/瓶。

三、**SWOT分析

1、S-强势分析

**做为一个上市品牌，又纵跨多种行业，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运作，景芝贡品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。

2、W-弱势分析

**前期的定位主要从“纯静益寿”老人健康形象入手的，据市场调查显示来看，中档价位的**只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择，而商务人士的社交宴席很少选择**，在酒店终端根本没有强势品牌，近年来的.产品开发，在名称上始终穿在“景芝”的嫁衣，所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期景芝贡定位的应象。“老八大、野太阳”的名称定位却丝毫显不出景芝的大气魄，又完全脱离了景芝。

所以说，面对景芝迫在眉捷的开发新的高中端产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今景芝的品牌营销整合，我们认为是混乱的：中国经营报“景芝史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的吗？营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

3、O—机会分析

目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证**品牌市场的成功。

4、T—威胁分析

**虽然名气在外，但市场却是渐渐萎缩，八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。景芝贡想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店，意味着谁的产品也就退出了市场。景芝贡面临的威胁是什么？我想你们心理更清楚。

四、“**”品牌营销策略

1、品牌运作的平台

单独成立“安徽**酒业有限公司”，有效的利用资源，独立运作“**”品牌，由安徽天一营销策划公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营销策划。用负责的市场经济观念全面打造安徽第一高档白酒。

2、产品策略

消费者心理分析

历来白酒与政治在某种程度上来说是分不开的，自_选举以来，安徽在全国政府人员的心目中提高了档次，在这样的基础上，我们适时推出安徽第一高档白酒，从消费者心理分析，它是顺天时而自然一体的策略。目前随着人们生活水平的提高，我们合理地对**品牌的定位，不仅使其在礼品市场还是餐饮消费市场都有着巨大的潜力。

包装因素

外包装整体颜色是金黄色，“**”三字黑色而浑然一体，整体造型是一口景芝，图案仍然用的是龙纹（符合景芝贡产品风格），瓶型是中国始皇的皇冠造型。从包装上看无一不体现天下第一的神文观念。

3、价格策略

从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现不同的价格带区，各品牌的价格在300元至1500元的价格带最集中。我们定位在终端价为200-300元/瓶既保证礼品市场的份额，又能使酒店终端销量相比大于其他同类高端产品。我们的价格定位请参考：出厂价：98元/瓶，进店价：168元/瓶，终端价：268元/瓶。利用“三大”价格策略，即厂家空间大、商家空间大、酒店终端空间也大，实行厂商联盟，强力促销，撇开其他高端价位产品的自然销售体系。

4、渠道策略

在**原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：

其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。

其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。

5、促销策略

高端价位的产品都需要炒做，关键是如何炒做及选择什么样的载体。每一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会，我们在选择载体时主考虑消费者的习惯及爱好。

中国经营报的选择无疑是好的。报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作为高档白酒的宣传载体。据我们观察，报纸媒体的宣传关键要做到与消费者互动性，也只有这样才能吸引消费者的注意，尤其是高档品牌，而不是一味的在品牌与文化进行传播。

在终端促销上，我们主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段。

白酒广告策略分析报告范文 第21篇

1．广告的变异

1996年，秦池以6666万元成为CCTV标王，着实把中国世纪末以广告为主要促销手段效应发挥得淋漓尽致，殊不知这是光极则暗的返照。1997年，随着1997年秦池投3．2亿元再次中标，使得1997年成为中国白酒业促销策略不得不冷静反思的分水岭。于是许多酒厂在等待，在观望，也有许多不明就里的憨大胆仍然钟情于大轰大嗡：电视、路牌、长车队，真有点炸不出市场誓不休的武士道精神。结果呢?一些小有名气的酒类企业只打雷、不见雨，销售额、宣传额与利润额三额严重错位。内发不下工人工资，外又负债累累。更有一些初生牛犊不怕虎的新兴酒业公司，不顾自己的现有实力，一上马就赌上了广告战，结果是流星命短，昙花一现。他们在惊呼，白酒广告轰炸这支撒手锏怎么了?莫非又回到了_酒香不怕巷子深_的年代?在这白酒广告突然发生了变异的历史时刻，也有不少久经_沙场_的酒类企业从自身的伤口上嗅出了一种_人不可能两次走进同一条河流_的促销哲学。白酒广告已发生变异了。单纯的轰炸式广告不再是酒类产品争夺市场的唯一手段，而需要从整个营销环节上寻找一个支点，从而启动全面的营销。1998年的中国春季成都糖酒会冷清的场面足以证明了这一点。

如果说，中国白酒业的广告自1997年春节以后已经发生了变异是导致中国白酒业困惑的第一辐射线的话，那么由低价倾销而造成的_子弹反弹_现象，则更令中国白酒业痛苦、无奈。

2．品牌的无奈自杀

每个酒厂每个品牌的诞生，从研究、试制、投产到出成品投放市场，尔后是广告促销招数用尽。眼看市场渐渐卖好，却在不同的市场出现了相似的低价倾销。低价倾销的不是别人。而是同一个品牌的不同经营者。同一个品牌间的自相残杀，使一个品牌在市场上应该具备的四个阶段只有了前半不见了后半。于是作为厂家绞尽脑汁，从区域市场的固定批号，到围追堵截清理门户，结果不能说徒劳无获，却还是_管不住，堵不断，理还乱，品牌过早天折依然_。厂家焦头烂额，商家图劳无利。于是，又形成了新的怪圈，商家要利润，否则不干!厂家无奈忙许诺：放心干吧，不管怎样最后不能让上帝不赚钱。于是_糊涂利润_成为中国白酒业跨世纪经营中的新概念。这一适合中国时下国情的糊涂创造，结果因为厂家的严重亏损，而无法兑现，也因为商家对厂家这一_糊涂利润_承诺的希望值与厂家的兑现额落差太大．无论这种_利润_的兑现情况如何，都将导致厂家与商家之间的相互抱怨，于是酒类经销商动摇了，厂家动摇了。他们在互相猜忌的无奈中寻找新的伙伴。新的伙伴攀比不同厂家的承诺，厂家无奈让价让利再附加。在这种混沌迷茫的跨世纪年轮中、中国的整个白酒业就像真的喝醉了酒一样、跌跌撞撞，不知怎样走才能安详地走入理想的梦乡!他们懵懵懂懂地发问：_功到自然成_这个概括是否压根儿就是个错误?

3．人工渠道的现实性

_水到渠成_是说只有掌握了规律同时又会运用规律的人才会_功到自然成_。有人问拿破仑是怎样获得成功的，拿破仑的回答是：_因为我相信我会成功，更重要的是我知道怎样才能获得成功!_拿破仑这句话的含义无非是自信与可控的交融。

中国白酒业所面临的跨世纪困惑，无论是广告的变异所带来的措手不及，还是低价倾销所带来的市场无奈；无论是客户的频繁跳槽，还是厂家经营的惨淡，都应该归结为失控的无奈：对自己失控，对市场失控，对客户失控。失控的风筝会摇摇欲坠。怎样做到_水到渠成_?这就需要根据现实的需要和自己的目标，修渠引水，有目标地将_水_引到指定的市场，指定的消费群，引向指定的灌溉收获标准。于是白酒业跨世纪的网络营销在中国白酒行业中就悄悄地诞生了。 二、中国白酒业跨世纪网络营销的策略性

网络制胜。

公元1998年3月，经过近一年的研究和准备，中国河南赊店(集团)销售有限公司非正式性地向部分客户公布了即将推出的_赊店老酒网络营销_计划．经与会客户的评审，赊店老酒于4月19日正式推出一套完整的_网络营销_方案，经过三个月的建设与管理，赊店老酒以河南为试点的网络框架全部落成。在白酒的淡季，又是在网络产品尚未全部到位的前提下，全省众多的客户竟心甘情愿地将网络货款数十万元纷纷打人赊店酒厂的账号。这对其它白酒厂家不能不说是一种神秘的诱惑。于是有不少酒厂向赊店酒厂网络商户打听、探寻、借鉴、模仿，一时间河南一些名牌白酒厂家兴起一股建网热。这足以证明_网络营销_模式对于白酒来说跨世纪的急迫性。

1．白酒网络营销策略的理论嫁接

笔者所阐述的白酒网络营销策略只是借用报酬分配学和倍增市场学原理，结合白酒企业自身的综合条件，将应支出的综合费用进行科学合理调配，将白酒业跨世纪诸多的痛苦和无奈进行可控性调控，在厂家与客户之间架起一座唇齿相依的桥梁，让产品之水有序地流人市场的一种工程性营销模式。那么这个工程性白酒网络营销模式的根基是什么呢?

2．疏_渠_入海的利益纽带

由于白酒市场整体环境的变化，以厂家直销处的方式经营区域市场已被迫成为历史。市场分布平面的广阔使已经疲乏困惑的诸多厂家无暇抽出太多的人力和物力去亲自操枪作战。同时变幻莫测、利润难保的白酒经营现状使众多客商已难以嫁鸡随鸡，嫁狗随狗。而白酒企业又不得不借_渠_入海，也就是不得不利用区域实力客户去完成白酒商品的市场流通。因此，白酒网络营销策略的策略性就在于它必须解决系列矛盾，必须解决跨世纪白酒市场这位暴君对酒类企业和酒类商的_诛连政策_。换句话说，必须做到双赢：厂家要发展，必须有利润；客户长相守，就得有钱赚。厂家和商家共同利益的追求，在网络营销的啼平上逐渐聚焦在以下几个问题上：如何应付白酒业广告的变异?如何阻止低价倾销所导致的品牌过早天折?如何保证客户的利润并将_糊涂利润_转化为阳光下的清晰所获?如何使厂家的整体营销不再徒劳无功?于是厂家和商家似乎恍然大悟，异口同声喊出_高效合作，有效控制，有效营销_的_三效_心声。说穿了，疏_渠_入海的利益纽带就是有效营销。有效营销是中国白酒业跨世纪网络营销宗旨的灵魂。 三、白酒业网络有效营销的_刺猬理论_

稍加留意，就会发现这样的现象：厂家和某个商户以前亲密无间，不分彼此。可没过多久，却因为一方在利益上的巧妙多占而反目成仇。何以至此?西方的_刺渭理论_对此可作诠释。理论说：刺渭浑身长满针状的刺，天一冷，它们就会彼此靠拢，凑在一块。但仔细观察后发现它们之间却始终保持着一定的距离。原来，距离太近，它们身上的刺就会刺伤对方或者对方刺伤自己；距离太远，它们又会感到寒冷。只有若即若离，距离适当，才能既保持理想的温度，又不伤害对方。这个理论与厂家和商家的交往可谓关系密切，从中不难悟出关系的真谛。

20世纪最后两年的中国白酒业可谓是严寒的冬季，能安全度过冬季的厂家或商家就会迎来又一轮春阳。为了更好地存在，他们是那样急迫地需要对方的温暖。彼此共同的需要就意味着必须靠近。然而强烈的需要往往会导致失去理智的抢占或奇袭。为了避免抢占或奇袭所带来的互相伤害，中国白酒业跨世纪网络营销借用_刺猬理论_就显得更加必要了。

1．清晰的权利和义务

每个星星都在闪光是因为每个星星都是相距的个体，刺猬之所以互相需要，是因为它们是独立的存在。个体与个体之间的互补，就是广义上互需的内涵。因此白酒业网络营销策略中最重要的一项原则，就是将厂家与商家的权利和义务清晰出来进行网络营销法制化。下面以_赊店老酒网络营销_工程为例。

甲方：河南赊店(集团)销售有限公司

乙方：网络商

甲方的权利和义务：负责网络营销工程的制订、修改和推广工作，对网络营销的政策后果负责；

负责网络产品的研制、开发和生产；对网络产品的市场适应性负责；

保证_赊店老酒网络产品奖项一览表_中的各种奖项，并能按时如数兑现；

在网络市场达到网络产品促销条件时．保证网络商所辖网络市场的整合促销工作按时到位，对网络产品市场的推广负主体责任；

承担与网络产品有关的一切宣传促销费用；

定期进行网络总结，组织网络商交流会；

严格执行网络执法制度，对网络营销条款中规定的违纪的网络商即时处罚和处理，保证整体网络系统的正常运转；

负责网络运营机制中心的管理及系列费用支出(包括微机操作系统)。

乙方的权利和义务：有权得到甲方支付的网络条款中的各种奖项，如甲方拖延、有权按有关处罚比例向甲方索要赔偿；

有权向甲方提交区域市场广告促销方案，在达到条款中规定的条件下，在指定的时间范围内，要求甲方广告促销到位、否则有权按比例要求补偿市场机遇损失；

拥有网络营销体系中的推荐权和对被推荐商所辖市场的间接管理权；

必须在网络产品到位后的指定时间和市场范围内，完成标准铺货率和伴随铺货的有关卖点宣传项目；

保守网络机密，洞察同类产品信息，及时向网络管理中心反馈；

不侵扰其它网络市场，严格遵守网络产品的价格策略，对所辖网络市场的模拟网络拥有推广、管理和调控权；

按时参加网络的一切例事活动和有关研讨工作；

合同到期，拥有是否继续入网的自定权。

2．网络营销体系中严格的法制条规

人类文明的程度不仅表现为自觉，还表现在共同认可的法规戒律。所谓没有规矩不成方圆，所包含的就是自觉与法规的渗透和融合。中国白酒业网络营销保障体系中的重心环节，就是网络营销的法规处罚条例。下面仍以_赊店老酒网络营销_体系为例。

甲方：厂家乙方：网络商

甲方：如不能如数支付网络商合同中列举的系列奖项，将处以相对数额 x％的罚款作为对乙方的补偿；如拖延支付有关奖项，将以 A段时间为基点，每超过一个 A时间段，处罚甲方相对数额y％的罚款作为对乙方的补偿；

在乙方达到网络市场的准备标准时，在乙方以书面形式将网络市场宣传促销申请书递交甲方的十五日内必须予以答复、否则处罚甲方所列宣传促销费总额的两倍给乙方，作为对乙方市场宣传促销的补偿；

在乙方提供非本区域网络商低价倾销本市场有关证据起十日内，甲方必须予以处理，否则处罚低价倾销产品证据数额的五倍给乙方作为对乙方的补偿；

如甲方中断网络产品的供应或拖延网络产品供应时间，将处以乙方所申请网络产品对等数额的罚款给乙方作为对乙方的补偿；

乙方：自乙方入网后网络产品到达所辖区域市场起，如超过合同所规定的时间范围的三倍没有完成双方协定的宣传促销前的准备工作，乙方则自动成为不合格网络商，网络协议自行失效，乙方不再享受有关奖项；

泄露网络营销体系中的机密，取消乙方网络资格，停止乙方应得的一切网络奖项；

所经营的一切网络产品，不得低于厂家供应价销售，否则取消网络资格，停止并追回一切奖项，对低价倾销的直接和间接损失负责，并处以入网资格额两倍的罚款；

干扰所辖区域以外的网络市场，在没有低价倾销的前提下，处以加倍罚款给扰区域网络商，作为对网络盟友的补偿；

三次以上无故不参加网络例事活动，视自动撤出网络，自第三次活动结束之日的第二天起，中止一切奖项。

至此，我们理顺了网络商与厂家在网络运营中的权利和义务，明确了彼此的处罚条例，在白酒业这严寒的冬天，厂家和众多的网络商就如冬天相靠的刺猬，既可取暖同时又避免了彼此的伤害。那么，我们就不难对中国白酒业跨世纪网络营销的任务进行较确切的定位了。 四、中国白酒业跨世纪网络营销的任务

1．加强资本运营意识

不知从何时起，中国的许多白酒商人聚在一起，互相询问的第一个业务问题不是_你赚了多少钱_，而是_你作了多大_，似乎谁卖得最多谁就是老大。这种心态导致了非理智经营：明知某个品牌不赚钱甚至赔钱，还得打肿脸充胖子继续经营，因为这个品牌是_畅销_酒，能上规模。这种心态，也是导致低价倾销的诱因之一。

在网络客户的一次培训会上，笔者曾拿外国在中国的某些专卖店作例子：那些专卖店门前没有车水马龙，可利润并不薄。因为他们的主人是资本家。资本家的经营意识就是如何使用较少的资本(包括劳动)赚取更多的利润。而时下不少白酒经营者的门前车水马龙，生意可谓红火，年底算账，虽经营规模上千万，不仅赚不到钱反而赔了几十万。难怪一些白酒经营者们的气质有点像白酒!

白酒网络营销体系将企业综合支出费用进行合理分配，扩大了酒类商劳动所获的范围，明确系列劳动奖项，使网络商随时可以将自己的各种劳动付出用货币来核算。如_赊店者酒网络营销_体系中的规模奖，推荐奖，培育奖，升级奖，持之以恒奖和服务奖，每一项劳动都进行了货币量化，每一种劳动都变成了资本，每一种资本都转化成了利润。所以白酒网络营销的第一个任务就是于实践中加强中国白酒商人的资本运营意识，使大家都想成为资本之家。

2．有效运用宣传和促销

单纯的电视广告已不能肩负起白酒成功占领市场的使命。整合营销的时代已悄悄来临。白酒网络是一个可控性的销售渠道，它清晰有序，收发自如。既然一切广告宣传和促销都是为了销售，有了网络的整合营销活动就能找到一条清晰的主线。随着这条主线的延伸和拓展，整合营销就会显得井井有条而且能够产生奇效。如赊店老酒的网络产品都投放了一定比例的兑奖券，为了将这一卖点准确地传达给准消费者和零售商，每个酒盒上都印有兑奖情况，同时每个酒盒内又放置一张兑奖宣传单。而对于零售商的奖励情况，则在酒箱内的上面，又放了一张供零售商拆箱时看的_赊店老酒生活指南报_。另外、当网络商达到铺货标准时，在目标区域市场就会及时地投放以兑奖券为卖点的电视广告，接着厂家根据各网络市场的情况，及时展开有针对性的促销活动。这一环环相扣的广告促销模式，不仅使每一行动都有了明确的时空目标并产生了较好的效果，同时也大大减少了广告促销的费用。

3．规范有效地控制低价倾销

白酒网络营销体系中规定：一个市或一个县只发展一个网络商。市级网络商与县级网络商互不干扰，属于平等关系；网络商不得跨区域销售；网络商所经营的网络产品在指定的时间内滞销可以调换其它网络产品或由厂家出面在就近网络商之间进行调整，厂家还支付给一定比例的服务费；网络产品网络专销，非网络成员不享受任何返利和奖项；网络商所经营的任何网络产品不得以任何方式低于厂家供应价销售，否则予以严格处罚。种种规定和约束，使厂家对网络市场的管理能伸能曲。对于网络商来讲，由于厂家已解除了其种种后顾之忧，所以他们没有必要低价倾销。另外，严厉的处罚，也使他们不敢低价倾销。

4．杜绝或者减少市场商品流通中的假销售现象

所谓假销售，就是厂家虽然将货_卖_了出去，但产品并没有被终端目标(消费者)消费掉。而是在经销商的仓库里积压着。原因很简单：产品不对路或者根本没市场；或者商户购买时价格高，市场出现低价倾销后价格暴跌，如果出售就赔钱。出现以上情况后，厂家又不退货。

白酒网络营销体系中规定：产品在指定时间内必须调换或就近调剂，并给之一定的服务奖。所以网络商就没有必要让滞销产品占自己的仓库。在网络营销的管理体系中，设有专门的网络产品调度，负责网络市场产品的运营和调配；网络商必须提前造出下一个周期的用货计划，产品调度综合整体网络商的要货情况和网络产品调剂的情况，将结果上报生产部门计划生产。这样不仅减少了厂家因盲目生产而造成的大量积压，同时也减少了市场商品流通中的假销售现象。

5．有效地完成营销目标

白酒网络营销体系中的行动策略是_稳，准，快_。所谓_稳和准_，就是慎选网络市场和网络商。经销商申请人网时，厂家对其所在市场进行全面的可行性分析。如果市场不具备有关条件，网络商符合条件也是枉然；反之，如果市场具备有关条件而申请的经销商不具备入网条件，要么重选区域市场的其它经销商作为网络商，要么暂缓区域市场的网络发展_。另外，网络行动策略中规定：网络产品到达区域市场起 X日内，网络商应完成诸如铺货率等有关准备工作，在完成系列准备工作的 Y日内，保证广告宣传促销活动到位。而且厂家与网络商分工明确，先遣队和主力军紧密配合，作战方案又早有准备，产生明显的营销效果是顺理成章的事。

6．延长产品成熟期

加强网络产品的促销力度和加快促销速度是为了缩短网络产品的培育期。网络产品网络专销，区域网络商独家垄断和建立区域模拟网络并有一套完整的管理体系，就是为了延长网络产品的成熟期。

网络体系中的管理系统和奖罚系统，既然能够有效地控制低价倾销和减少市场商品流通的假销售现象，市场就会呈现出有序的太平景象。太平祥和能延长人的寿命，网络产品也不例外。

7．减少营销管理费用

白酒网络营销的管理系统采用的是垂直管理，即网络商直接向厂家负责，在相对的单位时间内，网络区域市场不需要过多的厂家业务人员跑前跑后，因为区域模拟网络由网络商独立操作，在不脱离网络原则的前提下厂家不得干预。诸如要产品，搞促销活动之类的事，只需和厂家的有关网络部门直接联系即可。这种垂直管理的好处，不仅使信息不容易失真，更重要的是减少了市场管理费用。如赊店老酒在导入网络前、仅河南境内的业务人员就近酗名，导人网络后，只需要60名精干的业务人员就足矣！

8．避免厂家与网络商的相互猜疑

白酒广告策略分析报告范文 第22篇

关键词：定位；基调；犬马情深

一、创意形式

（一）广告主题

广告主题服务于品牌定位。“百威”啤酒产于1876年的美国，拥有上百年的历史，原料考究，酿造工艺成熟，所以啤酒品质上乘，这也是百威能够长期霸占市场的基础。在中国市场，“百威”啤酒将自己定位于高端啤酒，与中国的中档啤酒和低档啤酒划分开来，这也给百威带来更大的利润空间和价格调整的主动权。在品牌形象方面，“百威”啤酒赋予自己一种健康、活泼、自然、乐观的生活方式。“百威”啤酒的受众定位于25-35岁的男士，此年龄段的男士有自己的事业，偶尔聚会喝啤酒，会健身保持良好的身材，会享受生活，在自己的生活来源稳定后，他们更加注重自己的情感需要，如爱与被爱、社交、同情、诚实等。百威啤酒在超级碗举办时期投放这些温情广告（“人马情未了”篇，“犬马情未了”篇，“Lost Dog”篇），一方面是因为自己的受众与超级碗的受众相吻合，另一方面是因为在竞争激烈的赛场上出现的一抹温情更容易另受众感动。在这系列广告中，“百威”啤酒以动物和人之间的感情为主线，生动的刻画了动物和人之间爱与被爱，需要与被需要的情感故事。相对于人类之间的感情，动物之间的感情更加纯粹。近些年，小动物们逐渐成为家庭成员，人类对动物逐渐产生难以割舍的感情，因此这种有动物参与的广告形式更加能够引起受众的共鸣。

（二）广告特点

1、意料之外，情理之中。“百威”啤酒将动物形象运用的淋漓尽致。在广告中，小动物充满人性，聪明可爱。因为感情它们做出很多类似于人类的动作，这些可爱的小动作既让人哭笑不得，又让人觉得在情理之中。例如在“Lost Dog”篇中，小狗跑丢了之后自己找到回家的路，但是在快到家的时候遇到野狼，小狗大声咆哮，在马棚中的马儿听到自己伙伴的叫喊声，便冲破栅栏跑到小狗身边吓跑了野狼。第二天早上主人透过窗户看到马儿护送小狗回来了，他发出惊异的笑容。在观众看来，小狗无疑是聪明无比的，它知道下雨的时候躲在木箱里，它能够自己找到回家的路，它遇到危险知道大声咆哮，因为它知道自己的伙伴就在附近。它会像人类一样思考问题，既让人感到不可思议又觉得这应该是小狗在这种情况下做出的正常反映。马儿在听到自己的伙伴的声音时格外激动，甚至撞破栅栏。马是温顺的动物，尤其是家里饲养的马，因此它会为小狗做出撞破栅栏的举动说明它们平时的感情很好。而身材如此魁梧的马和小狗成为朋友也是另受众感到吃惊而又有可能的地方。

2、生活细节展示。和国内广告的宏大叙事相对比，百威啤酒将视角转向生活，在生活场景中寻找创意点，并且善于挖掘生活中的细节。在“犬马情未了”篇中，小狗被主人送给一个女性朋友，而小狗不舍得离开自己的伙伴―马，于是它屡次从钢丝网底下钻回来找自己的朋友，主人无奈让朋友开车将小狗送走，而马儿却在半路拦住汽车的去路，将小狗带回来。广告中有很多生活中的细节展示。如小狗与马之间亲昵的动作，主人将小狗抱走后小狗依依不舍的眼神，主人看到小狗回来时无奈又惊喜的表情，女主人公无奈的将小狗归还的表情以及马儿将小狗救回后它们在一起玩乐的场景。

3、采用感情渗透。人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。消费者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

二、创意表现

（一）广告创意画面元素

1、视觉。广告的故事情节发生在郊外的农场，农场是青山绿水环绕，环境优美的地方，即使是冬天，也是银装素裹。广告在开始的时候总是会出现一个大全景交代故事发生的地点，整体背景画面干净、自然、和谐，给接下来发生的温情故事做好铺垫。同时，啤酒是用粮食酿造的，农场是生产粮食的地方，广告使得受众相信百威啤酒的生产地点也像广告中所描绘的那样。男主人公和女主人公是农场的工作人员，他们的穿着打扮较为随意、生活化，使得整则广告的基调更加轻松。同时，男女主人公外表靓丽，表情自然，使得氛围更加活泼。小狗漂亮可爱、马英俊潇洒，所有画面元素的组合使广告充满生气。在表现犬马情深的时候，设计师采用全景镜头表现马儿拯救和护送小狗的场景，采用近景镜头展现犬马之间亲昵和谐的状态，还通过一些细微的镜头来表现感情的真挚，如小狗依依不舍的眼神，男主人公惊异的笑容，马儿着急的神情。画面色彩对比清新、柔和，符合高层次消费人群的喜好。空间感较为强烈，真实感更强。

2、听觉。广告采用了节奏明快、韵律轻松自然的背景音乐。与画面内容相呼应，传达乐观、积极向上的生活态度。在广告中，没有任何的人物之间的对话，广告主题完全依靠演员和动物的表演来诠释，所以表现难度可想而知。

（二）广告基调――以情动人，以景衬情

“百威”啤酒的蚂蚁广告投放到中国市场上之后就引起了巨大的反响，中国人不能相信如此微不足道、不受关注的蚂蚁也能成为广告的主角。从此以后，消费者并记住了蚂蚁，电视上只要播放蚂蚁的广告，就是“百威”啤酒，而不是别的品牌的啤酒。自此，美国人了解到动物作为广告主角的效果。而动物之间和人与动物之间的情感又是最容易被人们忽略的部分，而将这样的感情作为广告的主要思想，不仅具有新奇性，还能在行业内独树一帜。在有动物元素参与的广告中，百威是将动物和人之间的感情表达的最为淋漓尽致的广告。在有限的广告时间内，要深刻的表现人与动物之间的感情，需要设计师具有敏感的观察力和较强的表现能力。

在“百威”啤酒的超级碗广告中，我们可以看到清晰地画面，恶劣的自然条件，而这些环境的出现都是为了表达动物与动物，人与动物之间最真挚的情感。例如小狗丢失后正好遇到大雨，它全身都被淋湿了，可怜的躲在木箱子里，当它快到家的时候，在树林里遇到了野狼，所有这些危险环境的描绘都是为了展示小狗经历了多么艰辛的经历之后才与马儿团聚的。而马儿被关在马厩里，但是当它听到小狗的叫声时，冲破栅栏去营救小狗。栅栏就是马营救小狗做出的代价，但是即便有这样的代价马依然要营救小狗，显示犬马情深。

三、结语

“百威”广告在中国的播出赢得了良好的市场效应，为啤酒类电视广告的创意与表现提供了新的参考。

白酒广告策略分析报告范文 第23篇

⒈广东白酒市场分割概况：

就广东省整体市场而言，用一句话概括“知名白酒热销，高档酒有很大潜力市场，新品牌、新香型酒销量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。进一步分析，在广东区畅销的高档酒品牌主要有：水井坊、五粮液、茅台、剑南春等，约占白酒整体市场份额的9%；中低档白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古绵纯、稻花香、金六福等，约占白酒整体市场份额的25%（未含米酒系列，据了解广东省米香型酒属低价位白酒，约占整体市场的46%，但不是我司品牌的竞争对手之列）。据有关专业调查公司统计，新品牌和新香型在广东白酒的市场比例已达30%左右，并有进一步上升的趋势。竞争日趋激烈，促销手段各异，市场竞争性在不断的扩张。

⒉广东白酒消费潮流分析：

广东市场消费者的白酒消费观念比较追求个性化和新颖性，除最基本的酒质保证外，对产品包装、广告类型等也尤为看重。在包装方面比较注重：历史传统与文化内涵的统一；时尚与传统的统一；注重礼品包装和方便携带性等。在广告方面，广东人生活节奏很快，对白酒的“专业化”认识度并不强，在白酒消费上受媒体的影响很大。一种酒的广告做的好看而且次数多，其接受度则高。又因为广东省气温高，湿度大。中低度酒较受欢迎，而且在口感、酒质方面要求特别高。

⒊竞争对手简析：

广泛地谈，凡是想在广东“33度-48度”的白酒市场捞点份额的中高档产品商家均是我们竞争对手。但真正能在这个市场上打擂的，也就是皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙、古绵纯和金六福等，也许还有稻花香、诸葛酿及其他品牌。他们市场的招数不外是广告加促销，变化之后还是广告加促销，市场通路和网络大径相同，没有特别新颖的市场推广手段，而且对市场推广、管理和监控均不尽人意。

综上所述， 我们与竞争对手较量的杀手锏在哪里呢？在方法、策略的创新和广告、促销的创新，我们要力争以一当十，以月当年，才能在有限的时间内以较少的投入搏取较大的市场份额。”五粮醇”酒在入广东市场时，有独特创新的营销思路，新颖的市场管理与监控的办法，以及先进的激励机制等，能够迅速建立起合理的市场网络，并在“四蠃政策”（厂家、经销商、终端、消费者）下有机实施，能够顺利拓展开广东白酒市场，并占优势地位。

【产品规划与市场定位】

⒈产品规划概述：

①.避免单一规格、度数的产品，根据市场需求尽快以500ml，250ml”五粮醇”酒同时上市流通；

②.避免过于传统的包装，以时尚与传统相结合，”五粮醇”酒历史文化渗透的全新包装上市，并充分利用盛大节日推出精致高档的礼品装。

③.迎合广东区气候的特殊性，以市场需求为导向，推出低度（一般在300-350之内），高度（480-520）相结合，以满足不同口感品味消费者的需求。

⒉市场定位：就广东市场而言，”五粮醇”酒属中低档价位的白酒，目标终端市场为各大城市中档酒楼（店）、大型商场（超市）、名烟名酒专卖及地处政府性质、商业性质住宅区的平价商场等。

⒊消费者定位：广东省各大城市中产阶级、企业常规性商务接待，私款购买饮用，党政公务员中低层的团购消费等，此类消费者属于中层收入的群体。

【目标市场规划】

形成广东五大片区的合理化市场结构格局:

1． 粤西片区：顺德、江门、佛山、茂名、湛江等

2． 粤东片区：汕头、汕尾、陆丰、海丰、潮阳、揭阳、丰顺、普宁等

3． 粤北片区：韶关、肇庆、清远、河源、梅州等

4． 深圳片区：深圳、东莞、惠州等

5． 广州片区：珠海、中山、白云、天河、番禺、花都、从化、中城等

近年来，广东省白酒两大消费市场在深圳片区和广州片区，但在市场开拓方面所受的阻力也比其他区域大。当然其他市场的容量也不能忽视，只是市场竞争性相比而言偏小，整体消费水平不如深圳片区和广州片区。

【”五粮醇”酒-----实效营销5动模式】

坚持白酒文化的渗透，塑造“五粮醇”酒的品牌形象，紧抓终端市场的开拓与管理；我们坚持“关键在网络，决胜在终端”的营销法则和“淡季做市场，旺秀抓销量”的营销策略，实施“实效营销5动模式”，将“五粮醇”酒概念植入消费者意识之中，在短时期内以独特的营销分法打造另一鲁酒新秀。

⒈企业动起来

我们自身必须全力以赴，实施“全员实效性营销”，整合所有有效资源切入目标市场中。

⒉让经销商动起来

经销商是”五粮醇”酒前沿陈营，在当地有雄厚的资金实力和广泛的终端网络，我们应采用各种优惠政策与经销商达成“双蠃联合体”，充分调动经销商的主观能动性，让经销商动起来，主动开拓有市场、管理市场，监控市场。

⒊让终端动起来

“谁得终端，谁就蠃得了市场”，已成为了各大厂商的信条，但能够在终端市场实施创新的营销策略的却为数不多，所以我们必须以“新奇特”的战术组合，让终端自然动起来，一则终端服务人员主动推介”五粮醇”酒；二则在终端市场树立”五粮醇”酒的样板。

⒋让消费者动起来

在我们明确了”五粮醇”酒目标消费群之后，立即采取攻心策略，利用各种方法与目标消费者做到心与心的交流和沟通，让其主动指名购买”五粮醇”酒，并不断的重复消费，带动其亲朋好友一起来享受畅饮”五粮醇”酒的乐趣。

⒌让媒体动起来

通过制造新闻事件以引起广东省各大媒体的注意力，以新闻报告的形式在电视、报纸、杂志等上大力度热炒，再者借此配合产品形象广告，进一步拉动市场消量。

总之，以良性的消费带动产品销售；以媒体炒作拉动产品知名度，以终端稳定产品忠诚度；以样板终端带动经销商的积极性是本方案在广东市场营销策略的闪亮点。

【市场推广策略】

（一）品牌策略

1． 充分利用五粮液在广东市场的良好品牌效应及”五粮醇”酒市场基础，紧抓现代白酒消费者的心理需求，大作品牌文章，以企业形象和品牌形象拉近产品与目标消费者的距离，让消费者在消费时一想到白酒就自然而然的想到”五粮醇”酒。

2． 在市场操作中，充分利用各种策略的整合传播方式导入五粮液集团的CIS形象识别系统，树立”五粮醇”酒系列品牌，提升产品的生命力。

（二）促销策略

锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立”五粮醇”酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。

1． 针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买”五粮醇”酒。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛/抽奖、还款/折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等，可根据各个区域城市的具体情况而定。

2． 针对中间商和终端利用分销商竞赛、贸易折让、POP、销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。

整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率。

【广告宣传与公关整合策略】

A、 借助电视媒体，以珠江电视台，广东电视台等为主，以地方性电视台穿插本港台、翡翠台、明珠台等黄金广告，作为”五粮醇”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。

B、 借助报纸媒体，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出”五粮醇”酒品牌的文化底蕴和饮酒新时尚新方法，能够达到与消费沟通，教其正确认识中国白酒和正确饮酒的办法。

白酒广告策略分析报告范文 第24篇

中小麦片企业在金融危机中的成功营销对策

北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌，中国最专业诚信的食品营销策划公司

可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一：重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二：品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三：对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四：让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五：做最好的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七：跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八：制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准企划首席策划-丁华简介

白酒广告策略分析报告范文 第25篇

在西方文化中，“Luxury（奢侈）”源于拉丁单词“Luxus”，它意味着“超乎寻常的创造力”。在这个Online贵族兴起的年代，那些有头脑的奢侈品商家们，已经迈出了网络营销的步伐，积极投身于这一片奢侈品营销的新蓝海。

克莱斯勒：

注重用户体验的互动式营销

“上世纪五十年代，你买三个30秒的插播广告时段就有可能接触到80%的人群，但那种好日子已经不复存在了。”克莱斯勒负责Jeep品牌的副总裁Jeff Bell不得不感慨媒体多样化所带来的营销变化。

早在2006年克莱斯勒中文网站启动时，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司一位高管就表示，“中国有近60％的消费者会通过上网来查询汽车信息。因此，网络营销和品牌战略对于克莱斯勒至关重要，它们能帮助克莱斯勒品牌扩大在中国的知名度，并显著提升品牌形象，同时将与中国消费者走得更近。”

克莱斯勒中文网站的“在线展厅”（Showroom）是一个可以让浏览者在动画模拟环境下感受产品特征的虚拟平台。蓝灰色的背景光中，一辆辆泛着银色光泽的豪华车等待“试驾”。随便选中一辆铂锐，用鼠标点住并转动车辆，就可以360度查看其内饰，让爱车一族过一把“豪华瘾”。当你心里痒痒动了念头时，“金融”栏目又不失时机地告诉关于零售贷款应用、股票和保险的一切，让交易水到渠成。

施华洛世奇：

与搜素引擎结合的托管服务

施华洛世奇的水晶，通常被认定为优质、富于创意和高度精确的化身。这家1895年成立于奥地利、世界上首屈一指的水晶制造商，在网络营销上也体现出精准和创新的理念。与一般企业不同的是，施华洛世奇采用了“托管式”营销的新方式。具体来说，就是将搜索营销业务全权委托给搜狗代管，后者为其提供专业的营销服务支持，包括营销策略的建议、方案的制定、计划的实施以及快速的监测反馈等众多环节，最终帮助企业实现搜索营销效果的最大化。

茅台：领先一步的电子商务

白酒广告策略分析报告范文 第26篇

关键词:低色温;高显色性;白光LED

中图分类号: 文献标识码:B

Studies of the High-power White LEDs with Low Tc and High Ra

LIU Kang1, GUO Zhen-ning1, LIN Jie-ben1, HUANG Zhi-wei1, HUANG Ming-bo1,

LI Jian-gong1, WU Li-xing2, LIN Rui-mei3

( Science and Engineering Institute of Huaqiao University, Quanzhou Fujian 362021, China; Zixin Optoelectric Technology Co., Ltd., QuanzhouFujian 362000, China; Guangpu Electronic Co., Ltd., Xiamen Fujian 361006, China)

Abstract:This article discusses the preparation methods and the development of white LED with low color temperature and high color rendering index, focusing on analysis of photochromic parameters of this white LED, and pointing out the difficult preparation technology on this white LED. Watt-level high-power white LED is preparated, its color is as high as 93. After 1,000 hours aging, the color temperature drifts, however, the color rendering index is still above 83.

Keywords:low color temperature; high color rendering; white LED

引 言

随着发光二极管(LED)芯片和封装技术的提升,白光LED作为普通照明光源逐步受到人们的青睐。它具有低压、低功耗、高可靠性、长寿命等一系列优点,已广泛应用于LED路灯、LED灯具等领域,是一种符合国家“节能减排”政策的绿色新光源,有望取代目前在照明领域占统治地位的荧光灯和白炽灯。荧光灯在发光过程中需利用汞蒸气作为放电介质,对人体产生危害,2006年开始已在欧盟地区禁售。白炽灯由于电光转换效率低,2009年9月,欧盟率先出台白炽灯禁售的政策,各国也纷纷禁售的进程,使得白光LED向普通照明尤其是室内照明又前进了一大步。

然而,白光LED的显色性是制约其进入室内照明,特别是阅读照明、医疗照明的技术瓶颈。长期以来,人们采用InGaN基蓝光LED芯片和Ce3+激活的稀土石榴石(YAG:Ce3+)黄色荧光粉组合来制备冷白光LED(Tc>5,000K),可实现显色指数高于80,但制备暖白光LED(Tc

本文通过探讨制备低色温、高显色性大功率白光LED的方法,分析其优缺点,并从中总结实现低色温、高显色大功率白光LED的最佳方案。

1 制备低色温高显色性白光LED的方法

三基色芯片混合成白光

将红、绿、蓝三色LED功率型芯片集成封装在单个器件之内,调节三基色的配比,理论上可以获得各种颜色的光。通过调整三色LED芯片的工作电流可产生宽谱带白光[4]。

吴海彬等人[5]自行设计的集成功率型1W白光LED色温可以覆盖2,700～13,000K,显色指数均可做到80以上。Yoshi Ohno等人[6]通过模拟仿真三基色芯片和四基色芯片LED模型获得了色温Tc为3,000~4,000K、显色指数Ra分别为80~89和90以上的白光,也就是说通过多芯片集成的方法能获得低色温高显色性的白光LED。这种方法的缺点是封装结构比较复杂,电路实现较困难,白光稳定性较差,成本比较高。由于红、绿、蓝三种颜色LED芯片的量子效率不同,各自随温度和驱动电流的变化不一样,且随时间的衰减也不同,所以输出白光的色度不稳定。为了使其稳定,需要对三种颜色分别加反馈电路进行补偿,所以封装结构及电路比较复杂。这种方法的优点是效率高、使用灵活,由于发光全部来自红、绿、蓝三种LED,不需要进行光谱转换,因此其能量损失最小,效率最高。同时由于RGB三色LED可以单独发光,且其发光强度可以单独调节,故具有较高的灵活性[7]。

选择RGB三基色合成白光技术实现功率型白光LED,主要应用于显示行业,如动态广告牌、商业等大型和超大型全色显示屏的信息显示。2009年5月份欧司朗光电半导体公司新开发出体积最小的RGB Multi-Chip LED,特别适合应用于大尺寸高分辨率的全彩屏幕,确保画面在近距离观看时依然清晰。

近紫外LED芯片激发荧光粉

采用高亮度的近紫外LED(～400nm)激发RGB三基色荧光粉,产生红、绿、蓝三基色,并通过调整三色荧光粉的配比可以形成白光[4]。

Katsuya Kobashi等人[8]采用405nm近紫外LED芯片激发混合的三基色(红色、绿色和蓝色)荧光粉,获得了白光LED的Tc和Ra分别为3,900K和96。

采用类似方法,Takeshi FUKUI等人[9]的研究表明,近紫外LED激发分层的三基色荧光粉(ML-R/G/B)产生的白光LED效果比激发混合的三基色荧光粉所产生的白光要好。实验测得近紫外LED激发分层的三基色荧光粉(R/G/B)获得的白光的Tc和Ra分别为2,613K和94,光通量为 lm,而激发混合的三基色荧光粉获得的白光的Tc和Ra分别为4,375K和83,光通量为 lm。这是因为在混合RGB荧光粉的LED中,红色荧光粉会吸收周围附近蓝、绿色荧光粉被紫外激发的蓝、绿光,而在分层的R/G/B荧光粉的LED中,由于红色荧光粉在最底层,不会吸收上层的蓝、绿荧光粉被紫外激发的蓝、绿光。除了用近紫外LED激发三基色荧光粉外,Jong Su Kim等人[10]采用375nm近紫外LED芯片激发Sr3MgSi2O8:Eu2+(蓝和黄)或Sr3MgSi2O8:Eu2+,Mn2+(蓝、黄和红)单一白光荧光粉,获得的白光LED在 Tc=5,892K下的Ra=82,在Tc=4,494K下的Ra=92。

[2] LIUXing-ren, GUO Guang-hua, LINZhen-yu, et al. Emission spectra and spectro-color characteristics of white LEDs with correlative color temperature 8000-4000K[J]. China Light & Lighting(中国照明电器), 2004, 7:1-4 (in Chinese).

[3] LIU Xing-ren, GUO Guang-hua, LIU Xiu-hua. Driving current dependence of emission spectra and spectro-color characteristics of InGaN based LEDs[J]. Journal of Lighting Engineering(照明工程学报),2004,15(1):15-18(in Chinese).

[4] 郑代顺,钱可元. 功率型白光LED研究进展[J]. 中国照明电器,2006,3:1-7.

[5] 吴海彬,叶光,王昌铃. 多芯片集成大功率白光LED照明光源[J]. 液晶与显示,2005,3:250-253.

[6] Yoshi Ohno. Color rendering and luminous efficacy of white LED spectra[J]. Proc. of SPIE. 2004, 5530:88-98.

[7] 谢平.功率型白光LED的实现及应用[J].灯与照明,2008,32(1):8-10.

[8] Katsuya Kobashi, Tsunemasa Taguchi. Warm white LEDs lighting over Ra=95 and its applications[J].Proc. of SPIE. 2007, 6486:648610.

[9] Takeshi FUKUI, Hiroaki SAKUTA, Kazuyya MISHIRO,et al. Development of white light emitting diodes by multi-layerde red, green, and blue phosphors excitedby near-ultraviolet light emitting diodes[J]. Light & Vis. Env. 2008, 32(1):43-45.

[10] Jong Su Kim, Pyung Eun Jeon, Yun Hyung Park, et al. White-light generation through ultraviolet-emitting and white-emitting phosphor[J]. Applied physics letters, 2004, 85(17):3696.

[11] 郑代顺,钱可元,罗毅等. 低色温高显色性大功率白光LED的制备及其发光特性研究[J]. 光电子激发,2006, 17(12):1422-1426.

[12] 刘行仁,薛胜薜,黄德森,林秀华等. 白光LED的现状和问题[J]. 光源与照明,2003,3:4-8.

[13] 吴海彬,王昌铃,何素梅. 涂敷红、绿荧光粉的白光LED显色性研究[J]. 光学学报,2008,28(9):1777-1782.

[14] Rong-Jun Xie, Naoto Hirosaki, Naoki Kimura, et white light-emittingdiodes using oxynitride/nitride phosphors[J]. Applied physics letters, 2007, 90(19):191101.

白酒广告策略分析报告范文 第27篇

中小水果罐头企业在金融危机中的成功营销对策

可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一：重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二：品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三：对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四：让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五：做最好的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七：跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八：制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

结束语：我们对精准企划的理解

白酒广告策略分析报告范文 第28篇

中国媒体数量庞杂，分散程度很高。据最新统计数据，2002年全国共出版期刊9029种，平均每个期刊每期发行量为2万份左右，报纸2137种，平均每个报纸每期发行量为9万份左右。电视节目套数2058套，广播节目套数1933套。户外广告媒体数量更是超过140万个。中国的媒体数量之多远远超出了人们的想象，同时，中国媒体的情况也是全世界最复杂的。消费者面对众多媒体，可谓目不暇接。

媒体数量繁多，白酒企业更多。据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒注册生产企业38000家，其中白酒生产骨干企业5400家。大家都在喊赚钱难，但花钱也不容易，试想这么庞大数量的白酒企业在面对同样庞大数量的媒体时，必然是茫茫然无从下手。 第一部分：白酒户外广告前传

一、酒在中国，历来都是重要的商品

作为一种消费品，酒在中国古代以至现在，都是重要的商品。卖酒和为顾客提供饮用器具、场所及各种服务的店肆，古往今来有各种名称，如酒肆、酒舍、酒垆、酒家、酒楼、酒馆、酒店等。这种卖酒兼提供饮食服务的店肆的出现，在中国，是与商品交换发展，城郭、市场的建立有关的，至于酒在历史上的发展变迁也与社会经济的发展以及人们的经济生活变化都有很大的关系。

二、酒与户外广告的历史渊源

在历史上，酒与广告，特别是户外广告有着天然的属性。《史记·司马相如列传》记载“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。舍就是以垆作为酒店的标志。”东汉诗人辛延年亦有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。垆也许就是最早的酒的户外广告形式之一，过路人看到了“垆”，就知道必然有酒卖。

公元400年以后，北魏始尚文治，商业出现一个时期的繁荣。据史书记载，当时的洛阳，市东有“通商”、“达货”的二里大市，“舟车所通，人迹所履，莫不商贩也”。另有延酤、治卷二里，“里之人多以酿酒为业”，“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。在这里，刘白堕的曝晒酒于太阳之下，无疑是一个实物示范广告，因而使“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。广告效果之好，使这种酒名声远播。

历史上，各种原始的广告形式都能和酒天然的结合起来。如口头呼叫（叫卖）、音响（敲打器皿）、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，在宋时就已发展到相当繁荣的程度。同时，印刷技术的发明又为广告提供了新的传播媒介——印刷品。但宋以后的元、明、清各朝代的广告形式却未有所创新，依然是对口头广告、原始音响广告和店铺招牌广告、旗帜、招牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。

1．酒旗广告---旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。远在春秋战国时期的韩非子，即在其《外储说右上》中有过对酒旗的记载：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”可见远在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，这也许是有稽可查的最早的卖酒广告。由此可见，早在2000多年前，我国人民就知道利用酒旗这一特殊的户外广告形式来传播商品信息了。自唐代以后，酒旗逐渐发展成为一种十分普通的市招，而且五花八门，异彩纷呈。这从自唐代始的不少诗歌作品中便可窥斑见豹，如：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”；“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”等。

酒旗在古时的作用，一般来说，大致相当于现在的招牌、灯箱或霓虹灯之类户外广告。在酒旗上署上店家字号，或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或干脆另立一根望杆，扯上酒旗，让其随风飘展，以达到招徕顾客的目的。《水浒传》里武松打虎前所进店家的招旗写着“三碗不过冈”；而孟州蒋门神“河阳风月”的招旗可谓是家喻户晓，那两把销金旗上的“醉里乾坤大，壶中日月长”即使与现代广告语相比，也毫不逊色。

2．幌子---相当于现代终端的实物或模型摆放，元曲中有“满城中酒店三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗”的唱词，当时出售一些小商品的店铺也有把商品做成“夸张甚巨”的大酒壶、大酒瓶的，陈列于店铺门口或柜头以招徕顾客。在明清两代的小说作品中，对幌子的记载更是不胜枚举。 第二部分：白酒户外广告初现威力

现代户外广告的发展，特别是交通工具广告的进一步被开发，车身广告的威力开始逐渐显现。

1．西安糖酒会成为户外糖酒会

2002年在西安举办春季糖酒会，想必大家还记忆犹新，整个交易会被热闹的铺天盖地的户外广告所笼罩。西安市民突然发现：一夜之间“接天广告我穷尽，映日酒旗别样红”。交易会开幕前夕，西安市几乎变成了“酒城”、“糖城”，人行道上的护栏上、路灯杆上、行道树的枝桠间处处飘着酒旗，蔓延无际的大红灯笼，大街的上空横拉着广告横幅，甚至连绿化隔离带里也竖着“酒瓶”，街上跑着彩车，做酒广告的公交车……据统计，那几天广告的数量、规模在西安历史上都是前所未有的。

对这股突如其来的广告热，西安市民普遍抱以惊喜和欣赏的态度。一位出租车司机说：第一次发现大街有这么多的地方可以做广告，广告的花色品种可以这么丰富多彩。相比之下，西安平时的广告太少了，商业气息太淡了。虽然平时市民也常常抱怨广告无孔不入，烦人。但细想想，其实是有些广告做得不是地方。这次糖酒会让西安市民开了眼界，只要不影响人们的正常生活，可以做广告的地方多的是。所以，想做广告的企业没必要一掷千金争抢什么黄金时间、黄金地段的广告权，只要善于动脑筋，寻找出新的广告点、新的广告形式，同样可以收到良好的广告效果。

糖酒会上，西安共辟出13个广场供企业摆放户外造型广告，多数企业安放的是大型气拱门、带广告飘带的气球等，还有的投巨资搭建了城堡、牌楼甚至轮船等。其中，汾酒的广告模型独具匠心：两头水牛相向而立，牛背上各骑着一个小牧童，让人一下想起“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗句，不着一字尽得风流。

陕西省城固县是“丝绸之路”的开拓者张骞的家乡，这里的城古酒厂借用张骞出使西域的典故，让一支驼队驮着城古酒，出塞西行。观众仿佛听到了驼铃声声，又自然地念出“劝人更进一杯酒”的诗句。

2．口子窖：西安市场四两拨千斤，创造国内白酒营销新奇迹

2000年5月，安徽的老牌名酒口子窖进入西安市场，至2001年6月，整个推广投入不足200万元，而销售额却达2000多万元，将几个主要竞争对手几乎赶出了西安市场，并且销量一路上扬，时至今日，口子窖酒依然是西安白酒市场同等价位的第一品牌。

当时，口子窖在西安市场的推广、媒体投放都以地面战为主（因为考虑到当时金六福、浏阳河的电视广告投放巨大，在高空媒体口子窖占不了任何便宜）。所以在实际操作中，广告公司借助自身独特的户外广告优势，开发了出租车后窗这一新车窗媒体。使西安市乃至郊县随处可见口子窖、金口子等户外广告。当时，西安市有13000辆出租车，口子窖投放1300辆，采用单透膜贴在后车窗上，广告以后，由于宣传和营销力度不断加强，口子系列酒在很短的时间内占领了当地白酒市场，其宣传效果绝对空前绝后。

3．枝江大曲利用户外媒体推波助澜

1997年枝江大曲开始全力进入武汉 ，由于当时枝江大曲没有名气，大小商家或不屑一顾，或婉言相拒，前期铺市几乎全是免费赠送，免费品尝。市场严酷的现实给了枝江酒业一个很好的启示，那就是：只有彻底破除传统的思维定势，敢为人先，方能在市场上获得超值回报。

从那时起公司枝江大曲在武汉市最多最抢眼的公共汽车上做车身广告、还利用动力伞、飞艇广告、车队万里游行等大量户外广告媒体来迅速提升枝江大曲的知名度，到1998年底，枝江大曲已跃升为武汉白酒市场的第一品牌，企业销售额也首次突破了亿元大关，超历史地完成了亿元。

同样，枝江大曲在进入在扬州市场时，投入了100万电视广告和60辆公共汽车的车身广告，短期内就成功占领了扬州市场。

4．洋河户外广告运作经验老到

作为老名酒之一，洋河要树立其名酒形象，在广告投放方式的选择上就存在着许多顾忌，虽然许多农村广告媒体成本低，宣传效果好，但都不能去实施，怕对品牌形象有影响，直到车身广告的出现。车身广告被喻为流动广告，它活动范围广，浏览人群多，是比较理想的广告媒体。在城市中被广泛运用，但随着农民生活水平的日益提高，农民出门乘车的机会大大增加。同时由于农村交通网的构建，经过农村的车辆也不断增加。因此车身广告正成为新兴的农村广告媒体。洋河在投放车身广告时遵循了自下而上的原则，即广告投放在从乡镇到县城的车辆和从县城到省城的车辆上，达到了非常好的效果，同时也节省了大笔费用。

同样，双沟酒也在省内客运车辆上做车身广告，宣传企业形象，大大拓展了品牌在消费者心目中的形象。

5．今世缘短期突破淮安市场

2001年10月，今世缘白酒在产品的投入初期，在电视上做两个月的产品广告，同时在淮安市内的主干道上投放了15辆以上的公交车身广告，投放时间也是两个月，同时辅之以促销配合。通过这一系列的营销组合，在短短三个月的时间里，今世缘就实现销售1100多万，大大提高了在当地市场的美誉度及销售量。 第三部分：白酒为什么“搭”公交的车

一个有趣的现象，“金种子酒”和“金六福”同样在车身上的做广告，一个是手捧一碗金灿灿的种子的老农，另一个是头戴精美银饰，满脸灿烂笑容手举金六福酒的美丽的少数民族少女，这两则广告都整天在满大街跑，形成了鲜明对比的一道都市特别的文化景观。那么，这些白酒企业为什么偏爱”搭”公交的车呢?

一、车身媒体适合做酒类产品的广告

2003年初，在AC尼尔森进行的一项户外广告效果调查中，关于户外媒体和广告产品类别的相关分析数据显示，在目标客户心目中，车身广告更适用于酒类、化妆品、保健品、饮料、食品等产品；候车亭广告更适用于日用品、家电、公益、通讯、药品等产品；而户外大牌广告则更适用于家居建材、房地产、金融保险、汽车等行业广告。

二、车身广告是白酒企业宣传和加深品牌印象的最佳工具之一

在以往华南国际市场研究公司进行的户外广告对应分析研究中，认为车身广告的作用更适合宣传新品牌和加深品牌印象，大牌广告更适合宣传企业形象和改变品牌印象，而候车亭广告最适合消费者了解产品特征。

三、白酒消费者与车身广告的关系紧密

酒之于车，如鼠之于猫，从来都是势不两立，不共戴天。“司机一滴酒，亲人两行泪”，这句绝佳的交通广告语，便是最好的注脚。而如今的白酒企业，为什么动不动就上了车---“公交车身广告”。调查统计发现，原来白酒消费者和车身广告之间竟然会有如此紧密的联系。

据CMMS2003（S）统计显示，在白酒消费者媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有91%，过去一周看过车身广告的有67%，昨天看过报纸的有62%，昨天听过收音机的有24%，也就是说，车身广告是是白酒消费者除电视以外接触最多的广告媒体。

白酒消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多，67%。其次是候车亭45%，大牌广告39%。

除了步行以外，71%的白酒消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车55%。同时，白酒消费者乘公交的频率很高，平均每月次。

在生活态度方面，70%的白酒消费者喜欢使用含有天然成分的产品，55%认为广告是生活中必不可少的，49%的白酒消费者喜欢和朋友们在一起活动，同时，在看电视碰到插播广告时，52%的白酒消费者会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费（你的广告费的50%原来是被浪费在这里的---电视的换台率上）。另外，有40%的白酒消费者很留意户外广告。

现代生活方式的变化和户外活动时间的增加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。

白酒消费者平时看电视的主要时间段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黄金时段。合计3-4个小时，同时，在06：00---18：00这12个小时的时间里，看电视的白酒消费者比例最高不超过13%。

白酒消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，为上下班的高蜂时段，合计4-5个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。在06：00---19：00这13个小时的时间里，在户外的白酒消费者比例最低不低于14%，与看电视的空挡时段形成鲜明对比，这时候，户外车身广告就可以全天候的每天2次以上的覆盖目标消费者。另外，白酒消费者平时看报纸的主要集中在三个时间段，上班前后，中午吃饭休息时间，以及晚饭前后这一时间段，且最高比例不超过6%，都比较低。

四、车身媒体在各方面表现出色

1．唯一可移动的户外媒体形式。除了拥有户外媒体的普遍特性之外，在广告信息的传播方面更为主动。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意，因此，唯一可以移动的公交媒体同样也相对更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意，实现高到达率 。

2．唯一以三面立体展示方式传播的户外媒体形式，有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。

3．广告面积巨大，广告画面清晰，有效传播距离远。庞大的广告画面带来强大的视觉冲击效果，单层车面积大于30平方米，双层车更超过70平方米，堪称移动的巨型广告牌。MPI在实地测量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效可视距离达到70-75米，，双层车甚至达到100米，形成范围广阔的有效可视区域。

4．公交车平均运营距离为13KM左右，以公交广告的实际可视范围计算，单车可覆盖面积平均为平方公里，每天运行次数平均10次，日均接触人次万余，若以3个月时间计算，有效OTS可达到7800，000人次（以上海为例）。

5．公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围。

广告数量以及地域环境、城区面积等方面的差别，不同城市的接触频次有所差异，但在15个辆月规模的基础上，基本能够保证在目标区域中每周2次以上的接触频次，以此推算一个为期三个月的期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上，足以保障其对广告的印象。

6．较低的千人成本（CPM）。据夸克市场研究公司2002年的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为元，其次是电视广告元，报纸广告元，电台广告元，车身广告元。所以，在所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低。

7．有效配合电波媒体的广告落地工作（高空+地面的广告投放模式）。对于在全国性媒体上投放广告的产品来讲，公交广告能够帮助其进行广告信息在各地域的落地工作。高空有电波媒体覆盖（电视），地面有公交广告配合，连接终端售点（卖场、超市、饭店、酒家等），提示消费者购买，以带动当地的销售。 第四部分：近期白酒车身广告投放猛增

1．白酒车身广告客户数量增加明显。据MPI（媒体伯乐广告集团）统计的历史数据分析，仅上海1999年---2001年3年度酒类车身广告签约客户数量统计，分别是1999年66个，2000年78个，2001年136个，客户数量增长非常明显。

另据MPI的监测统计数据显示：2002年全国白酒投放户外广告的金额为亿元人民币。具体比例分配如下：大牌广告看板5586万，占46%，公交车身广告3116万，占26%，道路两边小灯箱1705万，占14%，机场842万，占7%，候车亭广告449万，占，火车站424万，占，地铁23万，占。

白酒广告策略分析报告范文 第29篇

关键词：广告费用 销售额 实证研究

一、引言

广告，作为随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，对提高销售额有着重要影响。在垄断竞争的市场结构中，由于各企业生产的产品存在很高的可替代性，致使他们在提高产品质量、改善产品设计的同时，也需要投入广告来宣传自己的产品，以求争夺更大的市场份额和获得更多的利润。近年来我国白酒行业快速成长，2012年白酒制造业全国实现工业销售产值亿元，同比增长；实现利润总额亿元，同比增长。纵观我国的白酒市场，高端白酒迎来千元时代后，二三线白酒也开始注重品牌的培养，千元白酒不断面世，要想让更多的消费者了解，广告自然是他们的首选。目前，我国白酒企业已经上市的就有18家，各自为王的局面让白酒行业的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌。一些白酒企业现金非常充裕，这为企业巨额的广告支出奠定了基础，而秦池等企业因广告而在短期内成为名牌的案例也加大了企业对广告宣传功能的肯定。人们研究发现一个规律：真正影响产品销售额的不一定是广告费用多少，而是广告强度大小（广告强度在数量关系上等于广告费用与销售额之比），而且只有当广告强度达到一定程度时，才能促进产品销售额的增长。本文以13家白酒类上市公司为样本，对广告费用和销售额的关系进行实证研究，试图探索两者之间的关系。

二、文献回顾

近年来，虽然国内外有学者对广告进行一些研究，但关于广告费用与销售额关系的实证研究还不多。杜勤、刘义鹃（1998）从不同的市场条件入手，建立广告费用与需求量的函数关系方程，并得出广告费用的边际收入递减规律，即如果价格、收入、爱好等其他要素不变，增加广告费的投入量，会使边际收益增加到一定点，超过一定点，增加的投入量就会使边际收益递减。秦昕、沈佳（2010）利用相关假设条件构造了一个广告费用投放模型，对其中一些因素进行了公式化分析，得出广告费用存在最优的投入量，该值与产品生产成本和售价息息相关，企业做广告时不要盲目夸大广告作用，应制定合理的广告预算，选择合适的广告媒体。

三、数据与方法

1.数据来源

目前我国白酒类上市企业有18家，但洋河股份有限公司2009年才上市，青稞酒股份有限公司2011年才上市，金枫酒业、皇台、广厦3家公司的数据不全。所以本文选取了13家白酒类上市公司2007-2011年的销售额和广告费用为样本，原始数据均来源于这13家上市公司的年报。

2.前提假设

影响产品销售额的因素非常多，包括市场需求与供给、产品价格、产品质量、广告的质量和密度等，在实证研究的过程中，我们无法把所有因素都考虑在内，因此在做模型分析前，先假设销售额只受广告费用的影响，并且公司所做的广告在一定意义上都是成功的。

3.实证方法及研究模型

本文运用回归分析方法对13家白酒类上市企业2007―2011年的数据进行研究，本文的因变量为销售额（yit），自变量为广告费用（xit），其中i表示某企业，t表示年份。所以广告费用与销售额的多元回归模型可以表示为：

（1）

四、实证分析

1.平稳性检验

在进行回归分析之前，为了避免出现伪回归，首先需要考察序列是否平稳。对原始数据取对数后进行平稳性检验，检验结果表明序列lny？、lnx？都是平稳的，可以对其进行回归分析。

2.回归方程估计

本文以为分析工具，对原始数据取对数后进行面板数据模型估计，先利用Hausman检验确定应该建立个体固定效用模型，然后进行回归分析，所得结果如图所示：

图 Lny？和Lnx？的回归方程

由图可知，回归方程的拟合优度为，说明方差整体拟合的精度十分好，且通过了t检验和F检验。估计方程可以写成：

（） （） = =

五、结论

从上述模型可以看出，广告费用对销售额有显著地正向影响，且系数为，即在其它条件不变的情况下，每增加一个单位的广告费用，将导致销售额增加个单位。

参考文献：

[1]肖飞.广告费用合理支出的经济分析[J].商业时代，2005，33：76+45.

[2]杜勤，刘义鹃.最优广告费用的决策分析[J].华东经济管理，1998，04：89-90.

[3]，谢武.我国白酒行业总体概况和发展趋势分析[J].酿酒，2009，02：23-25.

白酒广告策略分析报告范文 第30篇

习酒2年广告费超6亿

茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司是贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司的全资子公司，于1998年10月成立。

有媒体报道，《2012年央视黄金资源广告招标中标记录》显示，习酒砸下3亿元的重金获得2012年央视广告黄金资源，位列企业中标额第6位，在酒类企业中标额度中仅次于茅台和西凤。事实上，2011年习酒就已经开始发力，当时习酒曾经斥资亿元在央视购得黄金时段的广告资源。

习酒2年广告费超过6亿元，其经销商也紧跟公司步伐。据每日经济新闻报道，部分习酒经销商已加大投入。“我自己今年在当地市场就已经投了150万元，这还不包括和习酒公司合作的广告投入。”一位习酒经销商说。

对于习酒的大规模市场营销的投入，公司相关负责人表示不予置评。

欲明年2月赴香港上市

市场人士指出，投融资渠道不畅一直是贵州白酒发展的软肋，因而企业对登陆资本市场特别在意。

茅台集团董事长袁仁国表示，习酒将在今年实现30亿元目标的基础上，实现明年计划的50亿元目标，此外，明年2月习酒将在香港登上H股。

贵州白酒专家万兴贵说，习酒未来登陆资本市场，不仅有助于茅台千亿计划的进一步实现，同时也将推动贵州的白酒行业的快速发展。

“如果有更多的贵州白酒企业上市，就更加利于贵州白酒企业在资本市场上的竞争，也有利于贵州白酒市场做大做强，未来5年左右，贵州也将有1家～2家白酒企业将涉足资本市场。”

近期加大营销力度

据投资者报报道，自去年下半年起，习酒在全国各地的招商工作加大力度。“习酒现在很热，目前在北京已有3000个网点。”酒经销商说。据不完全统计，习酒11月8日在《环球时报》、《新京报》等纸媒了整版广告。

一位习酒经销商透露，“在广告推广方面，习酒今年已经在央视、北京的公交特2、特4、特8上面投放了广告，并且在一些党政机关内部的LED显示屏上也有投放。”

评论：概念玩过头有风险

白酒广告策略分析报告范文 第31篇

1、都说广告作用很大，为啥我用了却不行？

投入广告，就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场的_，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。几年前标王“秦池”的陨落就是一个活生生的例子。

误区：企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙，但是广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径。

A、花了很多钱做CIS，怎么没效果？

CIS不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。做完了CIS，对内要积极沟通，让员工了解CIS；对外要大力宣传，让消费者认识你的CIS。

必须强调，CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和量化的营销推广上。另外，CIS必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新，不断培训员工，培训经销商，从而保证企业的管理水平在CIS推广中得到不断提高。

在白酒行业中，CIS除了体现在VI视觉的运用上，更重要的是必须体现在市场营销运动中。通过CIS，达到传播企业文化，酒文化，品牌文化的作用。

B、投了几百万元的广告，怎么没效果？

广告并非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，广告要和销售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。为什么外界看白酒的广告说“烧钱”？这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。白酒企业往往注重短期广告效应，而忽略了整合营销传播。由于专业知识的欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通病。

C、请了某某策划大师，为什么还不行？

“大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信。大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个完整的系统，任何“拔苗助长”的行为都是有害的。其实企业的管理规划，还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫，请“大师”如同请“神”或者是“巫婆”。也许他给企业一剂“壮阳药”，但药性过后，企业便陷入更疲软的境界。

D、广告拍得好，为什么效果不明显？

广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位当然好，但市场终端里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？创意是广告活动的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力——好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打动消费者的心灵的问题；

E、广告做得好，为什么销量上不去？

这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度等等问题。广告只是营销的一部分，并且在市场竞争越来越激烈的今天，广告所能够承载的信息更加有限，因此，广告对于品牌的作用相对减弱。

2、不是广告没有用，而是你不会用！

明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。

做广告，首先要有明确的广告目的。

比如CIS导入，为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了企业理念和战略规划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。

比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们的优势，弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的，等等。

做广告，要选择适当的手段。

广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CIS，EPIS等等。针对不同的目的，各种手段有不同的优势。

做广告，一个好的合作伙伴很重要。

当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。特别是针对选择区域市场的白酒品牌，选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解，有助于对地方市场行情、消费习惯的了解，有助于把握良好的广告机会。

广告要分步骤完成。

第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各种可能的结果，并准备对策。什么都没想，广告投入不打水漂才怪。

广告要有合理的预算。

以前，可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯狂年代。广告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！销售额多少？预计有多少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣传？多大的预算是企业可以承受的？这些问题不能不考虑。

传播通路很重要。

目标消费者在哪里？我们必须到有鱼的地方去钓鱼！因此，选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。

合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他们有没有专业水准，会不会认真负责。

一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。从CI，电视广告，报纸广告，终端促销，公关活动，广告是一个不断加深，强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的附加。

目标受众的明确。广告好不好，要看能不能激起消费者的购买欲望，这里的广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必须提供购买的理由，广告必须能够产生销售。

以上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的，核实合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告执行在内的一套系统工程。 第二部分设置广告管理部门

广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构，才有利于广告作用的发挥？广告由谁来管？这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳效应。做广告，企业内部少不了相应的管理人员，这是本篇力图说明的问题。 1、确定广告部门在管理架构中的层次。

在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，因此，广告管理是公司的一级管理部门。

广告管理部门职能：

企业形象宣传

企业文化传播

品牌管理

区域市场广告管理，审批，审核，审计；

区域市场广告验收、评估

宣传品、促销品制作、管理

广告效应评估

外部合作伙伴的选择，监控，管理

等等；

2、专业广告人员与区域市场的配套。

白酒的销售重心在区域市场，从目前的许多企业现状构成分析，区域市场的广告投放十分盲目，缺乏计划、控制；广告管理十分混乱，区域销售人员时常侵吞广告费用。为进一步发挥广告的效应，每一个区域市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评估。人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性，保证广告费用的合理使用。

3、广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广告知识。

3、区域市场的广告怎么办？

由于白酒企业的区域市场相对分散，广告的投放也极为零散，所以，确定区域市场的广告合作客户是一个重要的工作。

选择单一媒体购买公司。

公司专业广告管理人员监控，管理。

广告活动实行审批，审核，审计制度。

4、选择合作伙伴。

审阅该公司历史资料，成功失败的案例。

评估该公司的实力。

该公司过去的广告是否成功？

该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能力，企业文化，对客户的责任心等等。

注意一点：广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形象，理念的一致。如果区域过于分散，公司内部的广告管理部门必须承担起传播管理的重任，保证企业形象、品牌形象在区域市场表现的一致性。

如果和广告公司打交道不多，以下方法可以让你很快上路：

A 翻阅报纸，杂志，或抽出3个晚上来看电视，记下令你羡慕的广告，查出背后的广告公司；

B 查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用；

C 安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解业务内容及收费情况，确定彼此间能否很好合作；

D 挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告，挑出广告方案最好的一家广告公司。

5、善用广告公司

坦诚相见，共同为达成广告目标而努力；

建立长期，稳定的合作关系；

尽量提供有关资料；

让广告公司真正融入我们的企业；

尊重创意，不要干涉创意；

别忘了给广告公司一定的利润。

6、广告公司报酬制度： 绩效基准的报酬依广告的销售效果将广告分为A，B，C三级，A级报酬为16%，B级为13%，C级为8%，C级意味着可能结束合作关系。保证结果的报酬企业和广告公司共同制订出广告/营销传播计划的预期目标，并规定，达到目标时，广告公司可按一定比例分红；未达目标，广告公司退还佣金。资源基准的报酬企业和广告公司每年协议一份工作范围协议书，确认广告公司的责任，包括能力，服务，人员水准，工作成果，具体市场，具体业务等，然后，双方拟订一种收费方式：

远优于要求----------加20%基准费用

持续优于要求--------加10%基准费用

合乎要求--------------基准费用

差强人意--------------减5%基准费用

令人失望---------------减10%基准费用

从目前中国的广告业现状看，达到以上要求的合作公司并不多。但是企业还是必须加强同广告公司的协作，以获得相对规范的广告管理和广告传播。

7、要求广告公司做广告效果测评。

8、乐于同广告公司沟通。

广告主有多好，广告公司就有多好，广告主与商的互动确实很重要。 第四部分 确定广告方向

做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，对在广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标准。

1、分析企业现状。

对于处于不同状况中的企业，广告的目标有很大不同。因此我们必须对企业的现状进行认真分析：

·品牌现状分析：

外观与内涵

产品与文化

品质与容量

品牌功能-------这品牌里到底有什么？

品牌利益-------能给经销商，消费者带来什么？

品牌个性-------和别人相比怎样？

价格检讨

品牌潜力挖掘---在区域市场中，是不是有什么东西可以让品牌更容易深入人心？

·消费者调查：

他们是谁？在哪里？如何去接触他们？

他们在当地的消费特征如何？

消费群1

消费群2

消费群3

购买动机

购买方法

购买时间

购买地点

品牌认知途径

消费频率

满意程度

品牌分析和消费者调查，可以帮助我们决定品牌的价值以及在消费者心目中的形象，用以确定广告活动的目标。

2、明了竞争态势。

·了解竞争对手包括：

他们是谁？

他们的市场现状如何？市场占有率多高？

他们在广告中说什么？

他们的品牌利益是什么？

他们的卖点是什么？

他们广告的投放量有多大？分布的媒体有哪些？广告的频率是多少？

他们如何开发酒店终端？他们的酒店，超市的销售是怎样与广告结合起来？

近期他们的大型活动有哪些？对市场的影响有多大？

是什么让他们能够建立起消费偏好？

他们在哪些环节有不足之处？

市场上还有没有未被满足的需求？还有没有未被利用的机会？

·了解竞争对手的广告活动。

·市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市场位置不同，广告活动也有所差别。在深入了解对手的广告及市场策略后，我们便有了明确的目标：

创造差异，创造消费者未被满足的部分，把它用于广告与销售活动中。

3、市场环境调查

我们的眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。为求得更广阔的视野，我们还得审视整个市场的发展趋势。市场环境的调查对企业的营销活动，广告活动意义重大。

4、确定广告要实现的目标：

·期待消费者消费的改变；

·切实实施品牌战略；

·切实演绎产品风格；

·最重要的一条：迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，迅速达成预期的销售目标。

3、分配广告预算。

广告预算的分配从下列几个方面来考虑：

·传播通路间的分配：

包括普通大众媒体，促销活动，公关活动，直销等等。综合考虑产品品牌特性和目标消费者的媒体接触习惯，选择最能充分展示品牌个性，最有效地传播给目标消费者，并最大限度地发挥媒体传播的效应。

·时间的分配：

根据产品销售的季节性和消费者接触媒体的时段性，具体分配广告费用。白酒的销售旺季在每年的9——第二年的3月份，在这一阶段广告的投入就要加大。

·地域的分配：

根据不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素，有所侧重地在不同区域进行广告预算分配。

·产品间的分配：

根据不同产品在市场的推广情况，产品的生命周期以及区域市场的消费能力，采取重点产品，重点投入的方法，来分配广告费用。

·机动费用预留。

广告活动中，总有一些不可见的因素存在，因此，要预留一部分广告费用。 项目开支内容费用执行时间广告调研费

媒体刊播费

电视

广播

报纸

杂志

其他

广告设计制作费

印刷费

摄制费

工程费

其他

促销费

公关费

直销费

机动费用

第六部分 制定行动方案

行动方案包括广告的主题概念，确定广告任务，选择并组合最佳传播工具，进行广告制作，监督执行等几个方面。

1、确定广告主题概念。

建立广告主题概念最大的好处是有利于企业建立一个个性鲜明的企业或品牌形象。白酒针对的是男性消费者，我们应该根据品牌定位，品牌个性以及产品的卖点确定广告主题。针对阶段性活动，必须紧紧围绕大主题开展宣传，切实保证品牌诉求的统一。

2、制订广告计划。 一情况分析

1 产品评估

2 消费者评估

3 竞争分析

4 市场分析

要包含有关资料，能使读者对产品，市场有所了解，以提供为什么广告计划会发生效果。

二为品牌制订的营销目标

取自企业的营销计划。说明广告怎样与营销目标结合起来。

三编制预算

四广告建议事项

1 目标市场是谁？为什么？

2 广告的传播目的是什么？他们看了有什么反应？

3 广告中说什么？是否有足够的理由？

4 制作效果怎样？

五媒体计划

媒体类型，预算分配，媒体日程安排

六其他活动建议：

1 促销活动建议及促销策略

2 公关活动建议及公关组织

3 其他建议

七广告效应评估

1 谁负责评估，监控？

2 费用多少？

3、几种常规媒体的优缺点：

电视：普通电视广告片

标板5秒 通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。

栏目冠名广告

直销广告

贴片广告

字幕广告

注意陷阱：部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象，把别人的广告删去，插上自己的广告。所以，做区域性广告时，选择哪个台，一定要了解这种情况有多严重，否则，广告就白做了。

优点： 图象，感染力强，适宜做企业形象广告。

受众范围广。

市场反应快。

深入家庭。

缺点： 时间较短，很难传达更多产品信息；

广告制作成本高，应变性差

报纸广告：普通报纸广告

分类广告

特约栏目

优点： 出版周期短，信息传递及时，利于时效性强的产品广告，如新产品上市和促销活动。

报纸的信息容量大，说明性强，有不可替代的优越性。

报纸有相对固定的读者群。

缺点： 生命周期较短。

印刷质量欠佳；

读者层有一定的局限性。

广播广告：普通广播广告

特约栏目

优点： 传播速度快；

制作方便；

听众互动；

广告成本低；

缺点： 生命周期短；

容量小，缺乏形象；

杂志广告：普通杂志广告

赠品广告

优点：目标群准确；

生命周期较长；

印刷精美，可容量大；

缺点：周期长，时效性差；

影响面不大；

户外广告：户外看板

路牌灯箱

优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；

简洁明快，主题鲜明，形象性强

缺点：只适合做形象广告

销售点POP：海报

卖点灯箱

模型

挂板及各种印刷品

优点：利于营造卖点气氛；

当卖场中有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品脱颖而出；

制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。

缺点：设计要求高

同类企业的竞争

赠品广告：赠给消费者的礼品；

赠给经销商的礼品；

优点：实用价值，欣赏价值；

吸引力强；

缺点：成本高；

广告信息容量有限；

竞争者容易模仿；

印刷品广告：

优点：充分介绍产品；

使用灵活多变；

缺点：人们对印刷广告已经麻木；

派发容易引起消费者反感；

4、在制订行动计划的时候，或付诸行动的时候，我们应该把握：

*什么地方，以什么方式可以找到消费者？

* 一天当中，他们什么时候最容易听进我们的信息？

* 广告出现的时机和市场目标吻合吗？

* 为了全力强攻市场，是否集中在旺季？

* 为了保证市场，广告是否全年出现？

* 淡季广告怎么做？

* 是否在大型促销活动是特别播出？

* 是否对竞争者的进攻加以反击？

* 是否在消费者购买之前提醒消费者？

*与气候，假期，季节有关吗？

*媒体刊播是否科学，合理？ 第七部分 测定广告效果

广告效果测定一般由专业公司负责，主要有事前测试，事中测试，事后测试。作为区域主管必须掌握简单的广告效应评估方式，以便修正营销，或者广告活动中的偏差。测定的方法主要有：

专家意见综合法；

消费者评定法；

仪器测定法；

消费者询问法；

经销商询问法；

销售效果指数法。

企业的管理者虽然大多数不用亲自去做广告效应测评，但要对广告公司提交的效果调查报告进行审核，对调查的可信度进行判断，并界定是否以此为依据制订新的广告预算。 第八部分 广告审核，审计

1、审核广告公司提交的方案：

审核原因：广告公司是在完成企业广告目标的前提下，最大限度地实现自己的利润；而企业希望自己目标完成的同时，尽量节约广告成本。两者存在利益冲突。广告公司会尽量推荐利润较高的方案。

广告公司对市场，产品的理解没有企业深刻，把握市场时会出现偏差；

广告公司有时过分偏重于创意，使创意盖过主题；

广告公司把广告当生意做，偷工减料的事很常见；

审核内容：品牌定位，品牌策略

广告目标，长期，中期，短期

广告主题概念

年度广告计划及每次活动方案

费用的报价

广告投放的频次和媒体分布

广告与市场进度的结合情况

广告效应评估

审核方式：审稿会

主管审核

2、做好内外沟通：

企业与广告公司之间的沟通：

例会制度 专题会议

面报告

3、企业内部广告审核：

区域市场广告申请

区域市场广告审批

区域市场广告审核

注：该部分在广告管理制度中详细阐述。

白酒广告策略分析报告范文 第32篇

一:白酒企业核心竟争力的内涵和表现形式

核心竟争力从理性化程度上看表现为对外辐射，作用于并影响其市场竟争能力的发挥及效果的“一切先进技术和谐组合有机体”。具体到白酒企业，是指拥有在酿造技术，勾兑工艺，产品品质，市场营销，管理水平，品牌价值等一个或几个方面。表现为领先于其他白酒企业。“茅台酒”在酱香型高档酒具有很强的核心竞争力，是指它的工艺过程的独特性（高温制曲，高温发酵，长年储藏）。白酒企业的核心竞争力可以表现在技术工艺水平上，也可以表现在市场营销，管理等方面。但从总体上来说，白酒核心力应该具备以下特征：

1：核心力延展性：核心力是通过具体产品或服务为载体表现出来的与其他同类型产品或服务的个性区别，因此，企业核心力必须能够衍生出一系列新产品或服务，才能说该企业具备核心竟争力。它犹如一个“技能源”，通过其扩展作用，能将能量扩展到最终产品上，为客户源源不断地创造新产品。如“茅台酒”利用其国酒文化无形品牌价值，表现为一种独到的品牌价值核心能力，将产品从白酒扩展到啤酒，葡萄酒等多个产品区位，实现超常发展。

2：核心價值的独特性和排他性。

从核心力价值上说，是相对于同类其他企业而言，具有独特性，即是：独一无二的，并非是大家共同存在的能力。“小糊涂仙”在开拓市场方面，首先以抢点先入为主的战略进入广东，北京，上海等几个重点市场，以“小区域制”，“终端致胜策略”及“茅台镇传世佳酿”比附广告策略，与其他处于同一水平的白酒企业相比，即显示出“小糊涂仙酒”在区域市场拥有的核心竟争力。

3：核心价值的可变性：随着市场竟争而导致的市场进步，技术升级，使企业原有的核心技术，市场优势，营销策略及管理等市场竟争力很可能被其他企业所掌握，甚至被超过。为使企业继续保持竟争优势，就要求企业随时要提升市场竟争能力，包括技术创新，产品创新，营销创新，管理创新等，才有可能处于领先地位。

二：白酒企业核心力的获得

我国的白酒企业有板有眼38000多家，只要能在市场上生存（不管是区域市场还是全国市场），企业都有它自身的核心力，即自身的优势。但是，企业要获得核心力，并不是那么容易的。“沱牌曲酒”在2001年初，在对中国白酒市场分析后认为，白酒企业如果没有自己的核心产品，核心产品以核心主体是难以生存的。如果只以白酒为核心产品，要想从白酒中再挖掘出极具个性的核心价值太难了。于是他们启动了“生态工业园”，将生物高科技嫁接到传统白酒产业从而寻求自己的“未来核心力”。“宁城老窖”，“全兴”等白酒企业都在积极探索自己的核心领域，其目的就是打造获地核心力的方式或途经。一般来说，企业核心力的获得就是将潜在的核心力转化为现實的核心力，积极培育，建立新的核心力。其具体表现为：

1．利用内部典型战略管理提升并获得企业核心力。

内部典型战略管理是指通过现有资本结构，产业结构以及产业核心领域实施内部资源整合，包括技术创新，成本控制，管理创新，营销，市场创新，调整组织结构等系列举措，来达到维持和发展核心力。

A：技术创新：主要从酿酒工艺改造，酿酒环境改善以及包装工艺，原料采购等诸多方面不断改进原有技术水平，加大新产品开发速度来提高产品科技含量，与其他白酒企业保持一定的技术差距。四川全兴集团为继续保持连续增长速度，扩大市场占有率，2000年以“精制全兴大曲”为突破口，加大技术创新，以获得新的核心竟争力：（1）基酒采用优质高梁，上等小麦，陈年老窖发酵，储藏3年以上的上等酒（2）延长发酵期（3）延长储存期（4）引进具有国际领先水平的检测设备。

B：产品创新：主要从技术，工艺等方面入手，不断改进产品品质和口味，增加产品技术含量，以满足日益变化的消费需求。“奇香贵州醇”在中国传统白酒工艺的基础上，融入西方洋酒酿造工艺，实施产品创新，从白酒香型上获得突破，使“奇香贵州醇”既保留了传统白酒的清冽醇爽品格，又融入了西方洋酒的优雅细腻品味，如冰火相拥，刚柔相济，圆润一体，奇香弥漫而缠绵体现了酒的完美主义境界，从而开创了中国白酒的品质革命，创造了中国白酒的国际化口味潮流，引导饮酒文化的新生活运动，满足了白酒的未来消费需求。

C：成本控制：通过对市场营销费用的控制，生产成本的降低以及经营费用，财务费用的有效控制，从而达到成本最合理化，以获得产品在价格竟争范围内的竟争优势。这是提升管理核心竟争力的重要举错。

D：管理创新：这对于70%以上是国有性质的白酒企业来说，显得相当重要，尤其是像“茅台”这样的大型白酒企业，更应该强化创新管理。笔者认为，管理创新策略应侧重于：（1）强化机制创新，积极引进市场竟争机制，采取股份制形式，实现所有权和经营权彻底分离，充分激活内部机制。（2）：积极引进新的管理理念和管理方法，突出人的基础作用，不断更新人的经营观，变人本管理为科学管理和效益管理，突出信息化管理的核心作用（3）：健全和优化内部管理控制体系。包括人力资源管理，组织机构管理及管理制度，方法，效果等都必须有一套严格的方法措施，考核体系及评估指标（4）：积极引进各种技术人才和管理人才，强化市场开放型管理和推进风险管理，建立目标责任制管理体系。

E：营销创新：运用整合营销传播理论，将企业的所有营销环境资源整合为一个声音，然后围绕这个声音组成具体的传播方案。（1）强化营销观念更新。彻底摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念。（2）积极引进实践型营销人才，组建一支稳定的市场营销团队，完善市场服务体系（3）强化风险管理和渠道建设管理，将市场重心下移，抓好终端网络的建设和促进，强化经销商在整个市场营销过程中的“物流”作用。（4）突出文化营销和品牌营销在白酒整体营销中的重要性。（5）建立一套完备的营销考核，评估和审评系统。强化市场控制，管理在整个营销过程中的积极作用。比如，“古井贡”的“经销权拍卖”，“小糊涂仙酒”的“小区域经销制和终端渠道市场建设”及“郎酒”尝试“营销职业经理人制”等都为白酒营销创新提供了一些个案借鉴。

F：市场创新。不断对消费需求进行调查和分析，随时发现市场机会，调整自己的市场组织战略，强化服务型战略营销；不断开发农村，小城镇市场，发掘市场空隙。

2．利用外部交易型战略获得企业的核心力。

主要是以资本扩张，品牌扩张战略等为主要手段，通过吸纳外部技术，资金或品牌输出，延伸产品品牌，产业领域的扩张，包括组建合营企业，开展技术转让与受让，扩大投资区位领域，加快融资渠道等方式，达到发展企业核心力的目标。具体表现在：

A：通过兼并，联合扩大企业经营规模和经营领域。“茅台”通过资本收购方式将“习酒”，“遵义啤酒”纳入其旗下，使“茅台”的经营领域涉及到白酒，啤酒，葡萄酒等，扩大了生产规模，提升了市场竞争力。

B：通过上市，参股等方式提升企业核心融资能力。企业要发展新产品，开拓新市场都需要资金。因此，培育企业核心力的一个重要标准就是要增加它的“造血功能”。

C：通过品牌扩张，技术开发转移企业的核心领域或扩大产品领域。“沱牌曲酒”，“全兴”，“五粮液”，“茅台”，“剑南春”，“杏花村”等名优酒都不同程度地实施了核心力的增值。“沱牌曲酒”，“宁城老窖”全面打造“生物高科技”，全面塑造科技型白酒企业。“全兴”通过与清华大学企业集团等合作，全面进入“生物药业”领域。“无粮液”，“茅台”则通过品牌延伸和资本营运方式，从纵向延伸产品领域，涉及白酒，果饮酒，生物保健品及其相关附属产品，从横向上增加不同层次的消费白酒。

白酒广告策略分析报告范文 第33篇

策划背景资料一

兰州飞天酒业有限公司采用OEM方式甘肃张掖酒厂生产飞天白酒系列，现初步确定委托生产量第一年1000吨，第二年2000吨，第三年4000吨，第一年总投资700万元，第一年销售市场确定为甘肃境内，从第二年起逐步向省外拓展。飞天系列酒采用祁连山冰川水与具有60年发酵池及原浆酒调和而成。具有入口绵甜，窖香浓郁，回味悠长，加入双歧因子使酒更有其营养功能。系列酒品种有：极品、精品、中高档、中低档。以古丝绸之路敦煌文化为背景，全面展示敦煌酒文化的内含，让敦煌古酒满载着历史的风采，沿着古丝绸之路远航。

策划背景资料二

关于双歧因子。低聚异麦芽糖（又称双歧因子）集营养、保健、疗效三位于一体，是人类健康的一种新型功能性糖源。目前已被许多国作为食品、饮料、医药保健等重要添加剂，直接食用效果更佳。

其主要成份和特点：

低聚异麦芽糖主要由异麦芽糖、潘糖、异麦芽三糖等寡糖组成。低甜、低热、易吸收，能显著提高人体肠道双歧杆菌的增殖，抑制有害菌群的生长与侵袭，增强人体肠道功能，防止便秘，提高免役能力，滋补能量，延长供能，并能促进蛋白质的消化和钙质的吸收，利于人体骨钙、血钙及细胞内钙的平衡，有利于B族维生素的合成，分解致癌物。同时，可降低人体血清中的胆固醇、甘油三酯、游离脂肪酸的含量，从而预防心血管疾病的发生。对创伤病人伤口愈合效果极佳，可提高消化道闭塞、昏迷、癌症等患者机体能力，促进病体康复。而且能抗龋齿，不易被蛀牙病原菌发酵，与蔗糖并用也能阻碍蔗糖的蛀牙性。

策划背景资料三

敦煌飞天是敦煌艺术的标志。只要看到优美的飞天。人们就会想到敦煌莫高窟艺术。 敦煌莫高窟492个洞窟中，几乎窟窟画有飞天。其数量之多，可以说是全世界和中国佛教石窟寺庙中，保存飞天最多的石窟。

敦煌飞天就是画在敦煌石窟中的飞神 ，后来成为敦煌壁画艺术的一个专用名词。 佛教中把化生到净土天界的神庆人物称为_天_，如_大梵天_、_功德天_、_善才天_、_三十三天_等。佛教中把空中飞行的天神称为飞天。飞天多画在佛教石窟壁画中，道教中把羽化升天的神话人物称为_仙_，如_领先仙_、_天仙_、_赤脚大仙_等，把能在空中飞行的天神称为飞仙。飞仙多画在墓室壁画中，象征着墓室主人的灵魂能羽化升天。佛教传入中国后，与中国的道教交流融合。在佛教初传不久的魏晋南北朝时，曾经把壁画中的飞天亦称为飞仙，是飞天、飞仙不分。后业随着佛教在中国的深入发展，佛教的飞天、道教的飞仙虽然在艺术形象上互相融合，但在名称上，只把佛教石窟壁画中的空中飞神乐为飞天。

乾闼婆---乐神的任务是在佛教净土世界里散香气，为佛献花、供宝、作礼赞，栖身于花丛，飞翔于天宫，紧那罗---- 歌神的任务是在佛国净土世界里，为佛陀、菩萨、众神、天人奏乐歌舞，居住在天宫，不能飞翔于云霄。音乐界、舞蹈界写文章时，为了把他们和乐伎加以区别，把早期天宫奏乐的乾闼婆定名为天宫乐伎，把后来合为一体、持乐歌舞的飞天定名为飞天伎乐。 敦煌飞天从艺术形象上说，它不是一种文化的艺术形象，而是多种文化的复合体。飞天的故乡虽在印度，但敦煌飞天却是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育成的。它是印度佛教天人和中国道教羽人、西域飞天和中原飞天长期交流、事融合为一，具有中国文化特色的飞天。它是不长翅磅的不生羽毛、没有圆光、借助彩云而不依靠彩云，主要凭借飘曳的衣裙、飞舞的彩带而凌空翱翔的飞天。敦煌飞天可以说是中国艺术家最天才的创作，是世界美术史上的一个奇迹。

策划背景资料四

冰川水具有冰的结构，是大陆高山冰川由积累区运动到消融区融化而形成的水。自古以来人们就发现冰雪融水对作物生长和人类健康非常有益。昆仑山下的“长寿树”长期受到冰川水的滋润，平均树龄在100年以上；我国西藏地区扎族人长年饮用冰川水，普遍长寿。科学家运用现代化高科技手段解开了其中之谜，这是因为冰川水中的氘含量低所致。氘为氢的同位素，在水中含量高时会抑制生物生长，加速衰老，降低繁殖能力。而其含量低时，就成了生命的激活剂，能激活人体机能、改善新陈代谢，增强体质。冰川水历经岁月轮回、严寒、高压使其中的氘含量极基微弱。“生命之水”由此得名。《本草纲目》称冰川水为“夏冰”，甘冷无毒，解一切之毒。

由于冰川水具有神奇功效，国际上出现了冰川开发热潮。日本不惜重金从南极运冰，并从国外进口冰川水。我国的冰川水开发也在进行之中，据悉，目前已开发源于海拔5000米以上百年冰川的昆仑山冰川泉水。此泉水经各层潜流矿化，含氘量极低，纯净无菌，清洌甘甜，四季恒温，长年保持在7度，并含有几十种对人体有益的矿物质和微量元素，预计今年将与消费者见面，丰富夏季饮品市场。

策划背景资料五

飞天酒业有限公司是甘肃兰州的著名房地产企业亚太实业有限公司的下属企业，是专门为开发、生产“飞天酒”“敦煌酒”而成立的。飞天酒业的管理班子从来没有接触过白酒营销或者品牌开发，但是拥有热切的冲劲。这次的咨询活动邀请了国内四家大型管理咨询公司包括北京精锐广告、深圳南方略咨询、广州一家著名的管理咨询公司以及杭州三脑智胜企业管理咨询公司参与项目竟标。飞天公司只提供了以上基本资料，下面就看各个咨询公司的八仙过海，各显神通了。 怎么又是一个OEM？

拿着手头两张纸的企业背景资料，我不禁茫然起来。怎么又是一个白酒的淘金者？怎么又是OEM？尚先生的盛情邀请已经接受了，我只好硬着头皮研究背景资料。

近年来，甘肃的白酒市场是川酒的天下，甘肃的白酒起无论从产量，还是从品牌，都无法同川酒相提并论。但是甘肃出好酒。三味咨询市场研究室的小伙子倒是很卖力，没多久工夫就给我拿出甘肃白酒市场的一些可参照资料和数据。甘肃白酒市场的基本状况大致是这样的：

[i]·甘肃年白酒消费8——10万吨，而陇酒产量只有4万吨，外省酒占了一半；

·陇酒从来没有真正地走出过甘肃，“窝里转”虽然活不好却也“死”不了；

·甘肃百姓一年人均消费白酒约公斤，远远低于全国人均消费白酒5公斤的水平；西北人爱喝烈酒的消费习惯历来没有多大变化，估计这种习惯还将长时期地延续下去；

·面对外省酒的“入侵”，陇酒怎样才能在与其短兵相接中立于不败之地？

·喝陇酒，甘肃百姓一年认一个牌子，如何使自己的品牌生命力更强一些？如何解决销售上的难？一旦陇酒销量突破，产量如何解决？

以中国的白酒行业来说，大规模的结构调整才刚刚开始，大部分企业注定要在市场竞争中被淘汰。没有得力的品牌战略和优秀的名牌产品，要在未来残酷的竞争中生存是不可能的。甘肃白酒的问题大致出现在以下几个方面：

1．外省酒抢占了甘肃市场，甘肃经贸委食品工业办公室的有关负责人认为，甘肃白酒消费市场地产酒和外省酒的比例为6：4，甘肃省酒类专卖局的有关人事认为，地产酒和外省酒的比例大概为4。5：5。5。皇台酒业魏汉鲁总经理认为比例为6。5：3。5；尽管我们从不同的人士得到不同的数据，但是我们可以肯定的是，外省酒在甘肃市场的市场份额让甘肃省的每一个酒业人士都不可小视。甚至有的 外省品牌把市场份额扩展到令人惊讶的地步。如高档酒市场，五粮液、剑兰春、泸州老窖、古井贡酒为代表的 高档 白酒几乎垄断了甘肃的高档酒市场；而沱牌曲酒，红星二锅头在甘肃也占据相当比例的市场；仅沱牌的销量就占了1万吨；如此大的销量，甘肃的任何一个地产品牌恐怕都不能望其项背。难怪，甘肃酒类专卖局的董月明慨叹，外省酒一年赚走甘肃的 10个亿；

2．销售，迈不出那道坎。尽管不少企业在不断尝试将产品卖到省外，但是，到目前为止，还没有企业真正意义上走出去，绝大多数的企业还只是在本省销售。食品工业协会的张昌棋说，甘肃 地产白酒90%在省内销售，即使有一两家规模较大的企业 的极少产品在外地销售，其销售半径也未超过西北地区。比如，在中央电视台做过广告的皇台酒业的产品销售也未迈过西北这道坎；之所以甘肃白酒在“窝里转”，业内人士认为，产量决定了企业的销售半径。产量跟 不上，即使走出去了，也无法保证供货。甘肃省经贸委成富山主任认为，陇酒走不出去一方面是由于企业观念和经营思想太过于保守；另一方面是由于企业缺乏经济实力，他说，“甘肃的绝大多数白酒为粮食酿酒，从参加全国同类、同档次白酒评比来看，甘肃白酒质量名列前茅，完全有可能走出去，但一些企业由于缺乏资金，单纯守本地市场，造成走不出去的被动局面。

3．生产，达不到饱和。一方面，甘肃全省的白酒产量为4万吨左右，不及四川一个中等规模的企业年产量的一半，而四川邛崃散酒的年产量为50万吨；另一方面，甘肃每年白酒需求在10万吨左右，甘肃省如此低的产量和甘肃省的白酒消费量并不协调。也许这正是外地酒大量进入甘肃市场，而甘肃市场依然可以平稳发展的一个主要原因。甘肃的白酒生产企业约有60多家，还包括一些未在酒类专卖局登记的企业。企业设计年生产能力超过5000吨每年的仅为陇南春酒业、皇台酒业、滨河酒业、武威酒业、丝路春酒业、张掖酒厂六家。除此之外，更多的企业年产量在几百吨，几十吨，甚至几吨。这样的生产规模注定了企业的发展受到巨大的限制；

4．消费，一年认一个牌子。地产白酒几乎没有一个牌子可以保持持续旺销两年，很多情况下甚至一个牌子旺销一两季就换成了别的牌子。面对这种局面，当地的企业好象也没有更好的办法来对市场进行调节和把握，对品牌的开发力度也明显不足。[/i]

一个没有任何白酒生产、销售经验的新企业进入“围城”淘金，谈何容易！严峻的市场局面，甘肃飞天酒业如同沙上建瓴。打电话问尚总了解了他们的白酒品牌名称，我不禁吓了一大跳：他们的品牌名称是“飞天”“敦煌”！只要在白酒行业呆过的人都知道，“飞天”“敦煌”是茅台的商标，那么甘肃飞天酒业如何运用这两个商标呢？和甘肃飞天企划部的石部长取得联系，终于明白的他们品牌名称的由来和猫腻。——原来，他们想做大品牌，想充分借助甘肃的历史资源，甘肃人的骄傲——以敦煌文化为酒文化的底蕴，来塑造品牌的价值。他们也知道“飞天”、“敦煌”的商标归茅台所有，但是他们打了一个最精妙的擦边球。他们将“飞”“天”“敦”“煌”以单字注册，然后组合使用！这是一个伟大的创举，这是一个经典的策划！我十分佩服他们的智商，但是，如果这条路行得通，那么，不是几乎所有的名酒商标都可以被任何一个企业以这种方式使用吗？

心里觉得不妥，不塌实，于是针对甘肃飞天酒业的OEM以及品牌名称，拟了一份说明：

1、鉴于甘肃白酒生产规模和营销现状，甘肃飞天酒业的品牌项目缺乏可策划的基本元素，缺乏可发展的基本条件，该项目先天不足；

2、兰州亚太实业的资金实力没有任何问题，但是，对白酒行业过于乐观，项目时间、产品开发以及各项准备工作存在严重的问题，这样的白酒品牌开发，就算天才，也没有办法在60天内完成；

3、“飞天”“敦煌”的商标能否使用，这样的白酒品牌能否在市场上立足是一个大问题，必须提醒对方；

4、酒文化是历史、技术、品质和管理的积淀，不是几个策划人，几个专家在短短几天内能够想出来，或者编出来的。再说，敦煌文化和酒文化的结合点在哪里？牵强附会的策划是“包办婚姻”，这样的品牌在市场上是不会长久的；

5、从我本人的观点来说，OEM注定是短命的，我不愿意做这种品牌的策划。

6、甘肃飞天酒业既然能够打茅台的擦边球，这次招标会不会是一个精心的策划，来借各个咨询公司、广告公司的脑？既然选择白酒行业是一个短期行为，是一种淘金行为，那么淘淘专家、策划人的“金”也未尝不可啊；

尚先生经过深入研究和沟通，一再鼓动我，甚至采用了激将法——我抱着试试看的心理出发了。其实，不是我怕策划这样的品牌，我只是担忧OEM白酒前途。那么多白酒的伪文化、劣文化在市场上横行，我们几个臭皮匠也鼓捣一个出来凑热闹也未尝不可啊——哈哈。处于对项目的尊重以及我们三味白酒品牌策划模式的规范，我还是做了充分的准备。

硬着头皮上吧！ 硬着头皮做策划

三人到了兰州，我、尚总、卢总经过头脑风暴，我们做了分工。我负责品牌战略的规划和品牌价值的确立，尚总负责渠道建立、设计一揽子工程，卢总负责营销策略的设计。我们准备了厚厚的三大本资料，包括我们三味咨询的《白酒品牌战略模型》、尚总的《经销渠道设计模式》以及卢先生的《白酒实战营销》。我们十分自信，因为我们的专家组合，专业能力以及各自在行业中的实战或者理论水平应该说是顶尖的。在此基础上，尚先生草拟了一份策划纲要：

还有很多好的创意和金点子，尚需系统的策划，具体策划案必须在深入的市场调研之后，根据目标市场的实际情况和贵公司的战略发展设计要求来做，下面简要介绍一下我们的工作程序。

一、对企业及产品的深入调查研究，并与企业领导层的深入讨论。其目的是整合企业资源，将企业现有资源达到最佳运用。

二、飞天系列酒品牌诊断与规划

（一）现有白酒品牌调研分析

1、品牌名称

2、品牌定位

3、品牌象征

（二）飞天系列酒SWOT分析及规划

1、飞天酒的优势、劣势、机会、威胁分析

2、飞天酒的品牌名称、定位、象征规划

我们拥有全国一流的著名专家和精英团队，为企业提供为企业提供高质低价的德尔菲法外脑决策服务，通过深入研究、智慧整合，可以从中国酒的文化高端提炼出本产品最具特色的品牌文化内涵。

（一）营销战略规划

1、白酒市场调研

2、市场细分

3、目标市场选择

4、市场定位

（二）营销策略制定

1、产品与产品线

2、价格策略

3、渠道策略

我们拥有国内最健全的经销商网络，可以协助企业开拓市场。我们的专家团成员都是在成功企业中高层岗位有5年以上工作经验的中年资深精英，有一大批是在统一、可口可乐、娃哈哈等著名企业工作的专兼职人才。如在喜之郎负责全国销售通路的建设管理的专家；娃哈哈集团公司的市场总监等；他们曾成功协助了沱牌黄山松在淮北地区成为当地高档品牌；帮助蓝剑啤酒在重庆地区一年之内成为第一品牌等。

4、促销策略

（1）经销商促销

（2）消费者促销

（3）终端推广

5、营销队伍的招聘、培训与组织

我们能够巧妙地运用渠道促销方案和和产品定价、副品牌的设置等有效手段迅速抢占市场。我们还可以为企业招聘销售人员，帮助企业构建销售队伍，对销售人员进行培训，使企业拥有强大的销售力量，为企业创造最好的效益。

（三）广告创意、产品包装设计

白酒广告策略分析报告范文 第34篇

在竞争激烈的河南白酒行业里，做好销售是企业拓展市场最关键的因素。在河南皇沟酒业有限公司（以下简称皇沟酒业）十几年，张树强从来没有离开过销售队伍，在营销中求创新是他的拿手好戏。

成绩是拼出来的。2005年5月，张树强以他的胆识、才能和对公司的突出贡献，赢得了公司董事会的充分信任，被聘任为皇沟酒业总经理。

上任后，为了顺利打开销售工作新局面，他团结和组织销售公司一帮年轻人，深入进行市场调查，逐个乡镇，逐个客户去摸底、谈心、了解情况，分析市场行情，研究销售策略，制订切实可行的工作方案，稳定皇沟酒的市场价格，赢得经销商和消费者的信任，同时加大广告宣传力度，树立皇沟酒业形象，使皇沟酒赢得了市场信誉，销售收入逐年攀升。

在农村，低端酒利润极低，基本上是“赔本赚吆喝”。为此，张树强总结几年来取得的成功经验，正视现实，理清发展思路，明确企业定位，确立了皇沟酒市场发展的方向：改变过去以低档酒进入农村市场的低利润操作格局，以销售中、高档皇沟酒为主，寻求企业的高利润空间，促进皇沟酒业集团的快速、稳定发展，开创了皇沟酒市场营销的新局面。

张树强按照皇沟酒业“扎根永城、盘踞商丘、挺进中原、走向全国”的整体市场战略，认真地研究市场动态，掌握市场行情，制定创新的营销策略，大力推行厂商双赢战略。

在张树强看来，白酒的市场在于营销，而营销的关键在于人才的培养。利用好业内的人才，让他们淋漓尽致地发挥，这才是“营销创新”的真正优势。

为了抓好市场营销，他建立了一支政治素质过硬，业务技能精通，能打硬仗的销售精兵，定期组织业务人员培训，举办经济法规讲座，提高整体素质。

同时，对业务员实行百分考核制，按政治表现、工作作风、业务实绩、售后服务四项内容，把工作细化、量化，设置合理分值，每月组织考核一次，并把考核得分与个人的销售提成挂钩，以此来鞭策落后，鼓励大家为销售工作多做贡献，取得了意想不到的成效。

自2005年任公司总经理以来，他积极贯彻落实董事会的决议，加强企业管理，大胆创新，使皇沟的经营水平不断迈上新的台阶，迅速成为商丘及周边同行业中的佼佼者，成为河南白酒的后起之秀，被河南酒协和业界专家誉为“皇沟模式”。

他积极实施国际质量管理体系和食品安全管理体系，深入开展节能降耗，增收节支活动，使企业的管理更加精细化、制度化和规范化；顺利通过了首批国优白酒认证，使皇沟酒跻身于中国名优白酒之列，被评为中国白酒十大区域优势品牌，蝉联河南名牌称号，荣获河南省十大名酒，皇沟商标被评为河南省著名商标。

身为总经理，十多年来不断深耕河南白酒市场，他更注重和坚持创新，他在公司建立健全了学习机制、民主决策机制、分工负责机制，落实了反馈机制和激励约束机制，谋求发展，把握大局，抓好大事，致力于培育企业核心竞争力，增强企业的综合实力，奋战皇沟酒业第二创业期。

白酒广告策略分析报告范文 第35篇

如何面对省严峻的竞争态势和日趋复杂的竞争环境，改变我们长期以来的白酒销售模式，始终保持进攻的态势，用最短的时间和最便捷的方法实现销售收入的全面增长，将成为今后的营销工作的重中之重。为了进一步帮助酒类企业巩固和有效的开发市场，快速形成市场主打产品，实现产品销售飞跃式发展，现就提出如下策划方案，供大家商榷：

一、销售运作平台

公司设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。

二、销售产品的设计

由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，因此，需要开发组合产品。

1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。

2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。

3、有针对性的开发产品,在销售过程中不断进行市场调查，跟进产品，达到产品结构的'最佳组合。

4、按市场价格来开发产品,建立合理的产品价格体系。

三、网络系统建立

对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列步骤向市场推进。

1、确立主攻市场，建立可行的县级目标市场，制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。

2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。

3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。

4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。

四、市场资源的利用

1、配置送货车辆，制作车体形象广告。

2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。

3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。

4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。

五、产品利益分配和销售费用

(一)、产品利润分配

合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。

1、制定统一的市场销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。

2、销售产品进行的有机组合，制定单品的市场操作办法。

3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。

4、随着市场逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。

白酒广告策略分析报告范文 第36篇

实践证明：费用、 辐射效应、区域的不均衡性等制约着“盘中盘”理论的具体操作、通过企业与经销商直接控制“小盘”来作整个市场，对于相对成熟区域市场这一策略已经失效，笔者认为，分渠道运作，是酒类营销“控制大盘”的又一蹊径，也是必走之路。

一、分渠道营销的产生背景：

1、市场生命周期的变化。在酒类营销中，一个市场产品的生命周期相当重要，直接影响着策略的制定：

1)对于一个产品导入期的市场来说，首先、 一般性的策略就是通过建立“样板市场”、“旗舰店”等，迅速导入与占领市场。其次、通过分区域销售，将企业的目标市场分成若干小众市场，实施分区域销售，对市场进行精耕细作。

2)产品到了成长期，为封锁竞品，同时为了防止经销商内部的冲货，企业开始丰富产品线，企业往往采取分产品销售。

3)成熟期市场：分产品销售并不能解决餐饮与流通之间的冲货现象，相反，在不同经销商进入同终端时，会增加企业的市场费用。而分区域销售由于经销商网络的匹配性，导致很多渠道很难进去：如经销商老村长、刘老根等低端品牌的产品，则五粮液、茅台的消费场地所他很难进取。不能控制市场。

2、企业营销战略的需要。

酒类营销之所以实施分渠道运作，既是又酒类渠道的特殊性决定，同时受到企业营销战略的影响。 不是所有的企业产品都进行分渠道运作，企业实施分渠道运作，一般是基于两种考虑：

1)重塑产品线、营销升级：维雪啤酒是最近几年在河南周边市场相对活跃的啤酒品牌，2004年，为了实现营销升级，维雪啤酒集团实施了分渠道运作：将维雪啤酒与集团下原有的鸡公山啤酒独自分开， 集团旗下两个品牌单独建设自己的渠道，两者不重叠，两年多的运作后，维雪中高档啤酒市场占有率与覆盖率据河南第一。

2)构建战略区域型市场：分渠道运作的前提，是产品销售已经相当成熟，企业从战略的角度，为优化渠道、增加企业的市场竞争力而进行的构建战略性区域市场的策略：

金星啤酒集团在河南市场已经稳居市场第一多年，为了进一步增强企业的盈利能力，构建战略区域市场，金星啤酒率先在南阳分公司实施分渠道运作：将原有销售公司调整组建为：管理公司（负责低档产品销售）、开发公司（负责中高档渠道的开发与建设），目前金星啤酒南阳市场的盈利能力显著增强。

二、酒类营销的渠道分类：

无论是白酒、啤酒，还是红酒，对渠道进行分类，是实施分渠道营销的基础与前提，但不同酒类，对渠道的有所偏重：

1、酒类餐饮渠道。酒类餐饮渠道是酒类营销的核心，但是操作有很大的风险，几乎所有的企业都在把开发餐饮终端作为企业的生命之本。

2、商超零售渠道。啤酒销售中，商超零售渠道虽然不是销量的主战场，但是商超的作用是其他渠道所无法比拟的，这一点对于红酒特别重要。

3、通路批发渠道。通路批发渠道是酒类营销的主渠道，由于各个企业都在参与终端建设，同路批发的渠道及几年受到严重挑战，营销渠道的下沉是任何一个企业也无法改变的事实。各个企业都在探索酒类的下一个主渠道趋势的发展。

4、团购特渠。（近几年，团购市场不容忽视，值得白酒与啤酒企业关注）

5、名烟名酒店渠道（这一点在白酒特别普遍，维雪啤酒在二、三线市场，就把名烟名酒店作为自己的主渠道销售）。

三、实施分渠道的具体措施：

1、营销组织设计：在分渠道销售中的实施中，如果企业用原有的人员，身兼多职，结果离企业的目标一定相距甚远。 值得研究的方法：组建新团队。 渠道具有很大的差异性，这团队人员的能力与素质提出挑战，而原有营销人员在时间与精力上也不允许同时操作两个渠道，因此，组建新团队是当务之急。

2、界定分渠道运作产品。在酒类营销尤其是啤酒营销中，由于竞争的加剧，产品的生命周期逐渐缩短，分众产品逐渐变了大众产品，泛渠道运作盛行。

那么，在分渠道运作上，如何选择不同渠道上产品呢，酒类营销应遵需如下原则：

1)匹配性。产品与渠道一定要讲究匹配性，这一点与分产品销售由显著区别，对产品的选择一定要考虑到产品的特点、渠道的性质等，如果“道姑进了和尚庙”，导致的结果只能是“选错渠道嫁错郎”

2)延伸性。产品的营销不是一成不变的，因此对产品要考虑到延伸性，因为现在的分众产品随着生命周期的变化与营销策略的调整，一定要做成大众产品。这一点，企业一定产品的选择要有前瞻性。

3)关联性：对于各渠道之间的产品一定要考虑到关联性，如果各分销渠道经营的产品缺乏关联效应，不仅会加大推广成本，而且会增加销售难度，难以形成协同效应。

以上几点，并不是说渠道渠道不同，产品则一定不同，这一思路是不足取的：维雪啤酒现在几乎所有的渠道都上528ml、终端价25---29元/箱的那款啤酒，而且销得非常的火爆。

2、选择优势渠道

分渠道运作，对渠道的选择也要有重点，因为优势渠道能够带动边际渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。对于中高档啤酒市场，餐饮渠道则是该类的优势渠道，企业需要花费大量的资源与精力来运作。

3、设计分销渠道。

餐饮做影响、流通要销量。因此在从营销策略、市场发展的角度，对渠道进行整编与梳理。这是做好分渠道营销的必由之路。对渠道的设计不能简单地按照根据公司的意愿教科书上一般的流程来做，要考虑到市场的差异性与现实的可操作性。

4、稳定大盘渠道：分区渠道运作，关键的 是要考虑该企业现在、未来的大盘市场在哪里，这是关键。也是“盘中盘”理论的精髓，为什么很多企业敢于不计利润启动小盘，原因就在这里。