鸿星尔克营销案例分析报告 第1篇
我们先就事论事，分析一下鸿星尔克直播间爆火的原因。
其一，反差的戏剧性。在网友描述中，鸿星尔克顶着“濒临破产”的标签，居然还捐赠了5000万元，并且还很低调，因此网友们觉得“好心酸”。请注意：这一段描述，带有极强的社交叙事特点，并在此后互联网传播中被网友们主观设想或拼凑成为一条完整的三段式故事情节：
“落难好人（悲情人设）—舍己为人（感人情节）—亟待拯救（行动呼吁）”
此后，网友在直播间喊出的“让你老板不要多管闲事”“就是要野性消费”“上最贵的”等，其实都是这一剧情设定下的情节展开而已。
其二，亲民友好的价格。定位大众消费的鸿星尔克，产品的一般定价为150～600元不等，属于中低档。网友在直播间要求“上最贵的”也不过二三百元（当然，这又成了热传的一个梗）。但在商言商，二三百元确实也是爆款的价格区间。如果商品动辄上千元，恐怕对于相当一部分网友而言，热烈的情绪也很难转化成现实的购买行动。
其三，克制的互动进一步强化了人设。在冲上热搜并火爆直播间之后，我们观察到：作为厂家的鸿星尔克看起来并没有趁机消费流量、收割变现，而是较为克制地与广大网友互动，并不断呼吁理性消费。加上吴荣照亲自出镜，顺应了网友的热情并符合其预期，这又进一步满足了网友的成就感，自然也就收获了更加热烈的反馈。
情绪传播理论认为，传播情绪是人的内在的、自适应的需求。人类天然有欲望和冲动来分享情绪事件，从而得到情感共鸣，并加深社会联系。整个事件过程中，消费者始终扮演着一个全知全能的社交叙事角色。在鸿星尔克事件中，消费者主权得到充分张扬并获得自我满足，作为消费者的网民在互联网社交媒体的放大效应下，完成了一次“自编、自导、自演”的网络狂欢。
由此，我们发现：
1.新世代网络消费行为带有强烈的情绪特征。支撑这种情绪性反应的背后，是与社会问题高度关联的道德判断。社会问题越大、形势越激烈，消费者越倾向于以消费表达自己的道德判断和道德倾向。
2.新世代网络消费行为带有强烈的自我满足。消费者不仅消费商品，更消费消费行为本身，并从中获得自我满足。
3.这种自我满足是通过叙事方式来实现的，具有戏剧性、互动性和传播性。在鸿星尔克事件中，尽管后来吴荣照特意发博文澄清，表示企业正在艰难转型，绝非“濒临破产”，但却被网友们在持续的热情释放中予以吞噬。在某种程度上来说，这其实是网友们出于自身叙事需要的自然反应。
鸿星尔克营销案例分析报告 第2篇
共情时代： 鸿星尔克爆火的底层逻辑 鸿星尔克事件的背后有三方：灾区、网民、品牌。将他们串联在一起的便是共情，共情是鸿星尔克成功出圈的最底层逻辑。 所谓共情，是人同此心，心同此理。 首先是网民与灾区之间的共情。此次水灾对河南造成了极大的影响，救援行动的进展，时刻牵动着全国人民的神经。 其次是品牌与灾区之间的共情。灾情发生，全国各品牌都在第一时间做出响应，捐资捐物。鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源、白象等企业，都是其中的代表。 最后是网民与品牌之间的共情。品牌的表现引发了民众的关注，可以发现，鸿星尔克、白象、汇源等品牌都在面临经营困境甚至生死危机，在这种情况下，它们却给予了灾区最大限度的支援。这种强烈的社会责任感引发了民众的共鸣。 在战略营销专家、销售与市场智库专家组成员、改进咨询合伙人陈宁看来，这次事件之前，鸿星尔克很少被大众和媒体主动提及，生意体量不在行业头部之列，平时也非高投放、高活跃度的品牌。 在很多消费者眼里它有着“二三流品牌”“下沉市场品牌”“还在亏损经营的公司”等标签。但正是因为这些“小品牌+弱公司+国产货”信息符号，反而更容易让大众产生情感共鸣。 我们常说的品牌要与消费者之间建立共鸣，在实际表现中，多是品牌在调性上的迎合，在运营上的求关注。但此次事件中，品牌与消费者之间的共鸣却是完全对等的，因为二者都心系灾区，实非因利而为。因此，共鸣便进化成了共情。 “仓廪足而知礼仪”，当下的社会正迎来了一个共情时代，生活在中国经济高速发展背景下，享受到时代发展红利的这批90后、95后、00后互联网原住民，恰是当下社会最具共情心理的一批群体。从微博热搜到抖音刷屏，这批年轻人其实才是鸿星尔克事件中的主角。 从此次鸿星尔克事件本身来看，年轻网民与品牌之间从认知到交易经历了几个阶段： 1.捐赠5000万元物资，让鸿星尔克出现在大众视野，而后，通过深挖，网友获悉鸿星尔克当下面临的窘境，继而对其产生了共情。 2.这种共情继续发酵，逐渐演变成了对当下国货的关注。 3.大批流量涌进了鸿星尔克等国货品牌的直播间，此时，通过主播介绍及各大平台的舆论发酵，网友发现，相比耐克、阿迪一众国外品牌，鸿星尔克的产品性价比更高，同时，产品外观也一改过去的“土气”，甚至不失个性，于是引发了年轻人“野性消费”的浪潮。 4.海量订单致使鸿星尔克库存告急，一度断货。 从上述大致的事件梳理，我们不难观察到几个关键词：共情、国货、性价比、个性。这四个关键词中，共情、国货是品牌认知，性价比和个性化是交易要素。那么国货、性价比、个性化的背后又有怎样的逻辑呢？ 我们不妨以时间、事件为轴，对这批年轻网民的“国货、性价比、个性化”三个消费标签溯源。 90后、95后： 性价比与个性化 三浦展在《第四消费时代》的序言中提到： 对于90后、95后的研究节点我选择定位于1992年、1997年。 1992年发生了两件大事：南方谈话、统购统销制度退出了历史舞台。这两件事对当时的国人有着重大的意义。 一是思想被进一步解放。90后出生在那个思想大解放、敢想、敢干的年代，所以，他们天生便不缺追求个性、追求自我的基因。 二是当时的社会不再为温饱的问题所制约。离开了温饱线不代表已经实现了富裕，虽然90后作为“独一代”，享受到了一个家庭所有的核心资源，但由于那时中国社会整体的发展水平仍不高，所以，不管是当时父母的教育，还是90后生活的社会环境，都注定了他们仍然是价格敏感群体，只不过相较于父母辈，他们的价格敏感度弱了些，随之提升的是对商品的质量要求。 再说1997年。 这一年中国社会整体进入买方市场（与我们现在所理解的买方市场不同，当时的买方市场是因为“供应相对充足而下沉市场购买力短缺”造成的），迎来了“大消费时代”。彩电、电冰箱、汽车等围绕“大件”的消费开始在城市兴起。“大、耐用、标准化、有面子”等是这一时期的消费标签。 而对于这一时期出生的95后来说，他们出生在一个商品“流水线”化的时代，流水线的未来，便是个性化。 还有一个有意思的现象，那便是当年90后、95后初高中校园里流行的“非主流”文化，虽然该文化中有着不少糟粕部分，但这种次文化也可以为这两代际人“追求个性化”的特点加以佐证。 00后： “没喝过，但不妨碍他们爱国货” 区别于90后、95后，00后有着自己鲜明的特点——国货自信（当然，这并非是指90后、95后不爱国货）。 当下的国人对2008年都有着特殊的情感，这一年发生了两件事：汶川地震、北京奥运会。 这两件事使得国人在价值观层面发生了很大的改变：汶川地震让国人看到了民族的力量；北京奥运会带给了国人空前的自信。 00后、05后的孩子们，对本土文化的认同感极高，与做过“美国梦”的80后、70后不同，他们相信中国的月亮更圆（这并非是对80后的否定，而是由于不同的时代背景决定的）。 当下，撑起国货复兴大旗的就是这批孩子。 除了上述两件事外，自2008年开始，国家从各个方面加大了食品安全整治力度，对假冒伪劣、制假贩假严厉打击。由此，整个社会对国产品牌认可度的缓慢回升。 而00后的成长阶段恰是国产品牌重回人们视野的阶段。 相较于经历过90年代假货肆虐，吃过“康帅傅”、喝过“雷碧”的90后、95后，00后显然从骨子里对国货的认同度更高。 去年的时候，我曾和一个国产饮料品牌的市场总监聊过，他们的品牌已有30多年的历史，标准的老国货，如今也在借势国货复兴，本来预想的是唤醒80后、90后那批人的童年回忆，但从最终呈现的结果来看，最大的消费群体并非来源于80后、90后，而是来源于那些小时候没喝过这款饮料的00后们。 “没喝过，但不妨碍他们爱国货。” 大融合时代： 最强消费群体的诞生 2019年前后，最早的一批00后开始了大学生活，并正式会同90后、95后，组成了当下中国社会主流消费群体的中坚力量。 不同代际的人之间，消费行为是可以相互影响的。 在这三代际人成长的过程中，追求性价比、追求个性的特点会从90后、95后，逐渐影响到00后。而当00后步入象牙塔，开始掌握市场消费话语权的时候，00后国货自信的消费观又会反向影响到90后、95后。 也就是在2019年前后，三代际人的消费观正式开始互相融合、打通。并且，在这段时间里，消费升级的口号却喊得也更加响亮，品牌、资本围绕市场的动作也越来越多。亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示，2020年中国品牌渗透率高达（2019年为72%），该年融资过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超200家。 仔细分析追求性价比、追求个性、国货自信这三个年轻人身上的标签会发现，标签之间是层层递进的：性价比指的是商品、个性指的是自己，国货背后则更为高阶，指的是社会、国家。正是这种升级变迁，为鸿星尔克品牌在年轻消费者中的爆发，创造了天时、人和。 爆红下的冷思考： 一夜爆红，何以长红？ 鸿星尔克的迅速蹿红，也给市场抛出了一个新的疑问：从“爆红”到“长红”，鸿星尔克又该如何把握机会？ 在移动营销之父、知名品牌营销策划专家华红兵看来，除了产品之外，还应该关注以下三方面： 1.优化渠道布局，形成营销闭环 鸿星尔克营销主要依赖于线下实体店忽略线上渠道，之前其抖音等平台的粉丝数量不足30万，直播间观看量从未破万。这次事件之后，鸿星尔克应优化线上布局，形成线上线下的营销闭环，以有效留存这波流量，重拾消费者喜爱，毕竟情绪高涨的野性消费是无法持续的。 2.发力内容营销，提升用户存在感 鸿星尔克除了关注产品功能和设计研发外，需加大内容营销力度，网络上关于鸿星尔克的段子持续发酵，充分表明内容营销的价值和强大，无数品牌的成功证明，“好产品+好营销”才能提高品牌价值赋能，更好赢得消费者信赖，而内容营销是移动互联网时代主要的营销方式。 3.根据品牌特性，打造专属IP 鸿星尔克的创业之路颇为坎坷，从代加工到自建品牌，从盲目扩张到低价去库存，从快时尚转型到大火之灾，虽历经磨难但一直倔强成长，这导致鸿星尔克对苦难有敏锐的认知，这也是它在经营困难时依然捐款河南的重要原因。因此，鸿星尔克可根据品牌“苦难”特性和“To be ”的理念打造专属IP，凸显一个品牌一个民族成长信心的品牌形象。 长期来看，消费者对产品的消费会最终回归到产品研发、品牌营销、品牌创意等方面。鸿星尔克只要能调整好策略，就一定能创造出更多奇迹。 战略营销专家、销售与市场智库专家组成员、改进咨询合伙人陈宁认为： 已经发生的，都是利好。鸿星尔克经此“偶然”，已经比同类品牌获得了更多的大众认知与信任，这是在以往常规情况下，高额投放与创意换不来的。因此，要珍惜现有的人群基础。至于未来怎么做，需要审慎而专业的规划，要跳出品牌营销的范畴，从战略调整、技术挖掘、产品创新、渠道优化、终端升级和团队提升等角度，去重新规划发展策略，去补关键短板。 欧洲艺术协会副理事长博锋就鸿星尔克未来的发展谈了以下几点： 1.做好战略品牌规划，让大众能清晰地联想到鸿星尔克是一个什么样的品牌。 2.创造品牌“身份认同”，形成真正的鸿星尔克圈层消费，构建品牌忠诚度。 3.真正做好产品，从品质、材料、外观设计都有自己的艺术审美品味。 4.做好线上线下运营商的利益分配和保护，拥有稳定的渠道，才是企业营销持续发展的基础。 鸿星尔克事件就像一面镜子，背后折射出的是当代消费群体的变迁，这种变迁声势浩大、来势汹汹。一场围绕年轻人的市场“革命”已经开始，鸿星尔克事件或许也仅是一个开端。 行动一：构建共创型社会责任新模式 毋庸讳言，对于鸿星尔克因履行其作为企业公民的社会责任而爆红网络的这起现象级事件，始终有一股谨慎质疑甚至批判的声音存在。理性派观察者最惮虑之处是：在互联网空间下集体爆发的情绪化可以是正面的表达，如这一次以慈善之名；在某些条件下，也可能会演变成为负面的宣泄，如网络暴力。比较幸运的是，本次热点事件中广大网友和消费者是以一种积极情绪对厂商的社会责任行为予以“奖励”。但反过来设想一下：如果鸿星尔克是一家销量领先、赢利丰厚的顶流品牌，网友们的评判尺度恐怕不是“捐没捐”，而是“捐了多少”“才这么一点”甚至演变成站在道德高地上“逼捐”。须知从积极情绪变成消极情绪，在逻辑上，两者是一致的。 这种担心，不无道理。但我们必须看到也必须承认，互联网实质上就是一个情绪化的空间，因为网络分享行为本身就是情绪化的。试图将网络情绪与互联网剥离或者还原一个纯粹的、理性的互联网世界是不切实际的幻想。关键在于，我们需要引导、营造和共创一种充满积极情绪的互联网氛围，并实现厂商与消费者之间的良性互动，从而形成一个共创型社会责任模式。 所谓共创型社会责 任（Co-created Social Responsibility），是一场由企业和消费者共同完成的“爱心接力”，是企业和消费者在互动_同参与（有时是企业发起，邀请消费者参与；有时是消费者发起，邀请企业参与）社会责任活动的一种公益行为。在这一过程中，所有社会单元（企业、公众和消费者）都具有担当社会责任、体现自我价值的伦理诉求。正是由于互联网传播所独有的共享机制，共创型社会责任与传统的单边主导的企业社会责任有着根本性差别。 这种差别体现在三方面：其一，打破以企业为中心的单向灌输，以消费者为中心展开双向互动，并直接产生互惠性反馈。在这次鸿星尔克捐赠活动中，网友便直接以购买行为回馈了企业的社会责任。 其二，消费者自主参与，避免出现“事不关己”“这是企业花钱买名声”之类的旁观者心态，通过主动承担社会责任，不仅满足了个体消费者自我实现的欲望，更形成了良好的社会风尚氛围。 其三，有利于社会公众和第三方力量的参与。在这次鸿星尔克事件中，与品牌方深度互动的不仅有普通网友，还有薇娅、雷军等顶流，互联网条件下“共创型社会责任”的多元互动性具有何其庞大的卷入能量，不言而喻。鸿星尔克营销案例分析报告 第3篇