白酒营销案例分析报告 第1篇
先来看一看白酒营销过程中经常遇到的部分道德问题：
1、 白酒销售过程中的欺骗行为主要包括欺骗性定价、欺骗性促销、欺骗性包装。欺骗性定价包括错误宣传“出厂价”、“批发价”、“直销价”或者虚假的高零售价降价；欺骗性促销包括夸大白酒产品的特色或性能，如营养功能、保健功能、文化功能等，诱使消费者购买并储存廉价产品或者进行事先内定的抽奖；欺骗性包装包括通过精巧设计夸张包装内容，包装容量不足，使用误导的标识或错写酒质级别。
2、 白酒销售过程中的高压销售。白酒推销人员引诱经销商，经销商进行高压销售，劝消费者购买他们本不想要的酒产品。许多白酒企业的推销人员竭力同经销商推销是因为在销售竞赛中卖得多的人有高额诱人的奖励，消费者还找不到合适的理由向消费者保护协会进行投诉。
3、 白酒销售过程中销售次品或不安全产品。许多酒产品并未具有酒说明书保证的品质，标在包装上用作广告宣传口号的承诺不断困扰不懂营养学的消费者。可能实际上对消费者有伤害的酒产品，而消费者认为是“安全的”而过量饮用，长期造成严重的后果但找不到说法；或酒产品的好处很小，为了大量销售将好处人为夸大；或酒产品的安全性没有保障，但是没有对消费者以明示。白酒厂家希望生产优质产品，为了降低成本只好将就，消费者对不满意的酒产品不会再次购买并会告诉其他消费者不要买。竞争的市场会自然淘汰那些劣质的酒产品，但是这需要一段时间，在市场不完全成熟的情况下，酒产品会经历一个生存竞争的过程。
4、 白酒销售过程中的有意过时。事实上许多酒产品无论从包装或从质量上均为上乘，但是厂家与经销商一起将该产品打入死牢，目的是以新面目推出新产品，好借口新产品以提高销售价格，从而获取暴利，并宣传说消费者喜欢新的变化、新的风格，说消费者厌倦了老的产品，想要符合时尚的新面貌或新设计。这种现象没有任何法律可以追究，只能从营销道德上进行自律。
5、 白酒销售过程中对低收入者服务恶劣。那些低收入者不得不在小商店购买酒产品，小商店经营的酒产品质量次但价格高，并且经常出现对低收入者服务恶劣的事件，该给的促销品和纪念品没有给，服务态度差。但这一现象也是从厂家强力推销中产生的，小商店经营者从大的经销商处进了不少酒产品，并拿了不少回扣，他们想方设法将酒产品销售出去，以便再一次从经销商手中拿数量不菲的回扣。
再来看一看白酒销售过程中经常遇到的部分困境：（道德问题和困境有时是不能截然分开的，为了更好地说明问题，我们强行作了一下分类）
1、 随着计算机的广泛使用，信息技术日趋完善，消费者日常的消费方式和生活方式在交易中被全部记录下来，使消费者成为白酒营销公司或直销公司的掌中之物，消费者的信息被无偿和不正当使用，这种做法是否道德？
2、 白酒企业的研究开发部门对某一种白酒产品做出微小改动，实际上并不是“改进了的新产品”，但销售人员知道如果在包装和广告上这么说会增加销量，销售经理和销售人员应该怎么做？
3、 销售经理正在考虑雇用一位刚刚离开竞争对手公司的产品经理，他会很高兴告诉你竞争对手今年的全部计划，销售经理该怎么做？
4、 最近，某一重要市场的经销商家有了麻烦，销售在直线下降。看起来他需要一段时间来解决问题，此时会丢掉许多生意，从法律上讲可以终止对他的授权，替换掉他，该怎么做？
5、 你有机会赢得一笔对你和公司都很大的生意，经销商暗示你“礼物”能影响决定，你的同行建议你送一台好的手提电脑，该怎么做？
6、 你听说竞争对手的新产品特性会给销售带来很大变化，在年度展销会上竞争对手要在一次私下的经销商聚会上展示这一新产品，派一个人侦察一下是很容易的，该怎么做？
从白酒营销过程中经常遇到的部分道德问题和困境可以知道，在销售时凭良心做事的营销者会遇到道德上的两难境地，行事的最佳方式常常是不明确的。虽说营销竞争的激烈导致了更为严重的营销道德问题的产生，最成功的生意人，有时也会践踏道德原则以获取成功，但是道德和社会责任问题上应以自由的市场体制和法律体系为依据。这就要求道德水准高的白酒企业自觉建立企业营销道德规范，这些规范应该包括与经销商的关系、广告标准、服务标准、定价、产品开发以及一般的道德标准。
讲了那么些道德问题，白酒企业该如何加强营销道德问题的管理，笔者认为要从以下几点进行考虑：
首先，营销道德思考应当是营销管理决策制定中的一个重要标准。理性的决策者知道好的决策必定要做的事情是：识别问题、考虑方案、收集信息、果断而谨慎地行动，而营销道德是营销管理决策制定中的一个重要标准，除了利润和市场占有率以外，营销道德将是决策的一个重要变量。
其次，分析市场环境，尤其要将道德环境作为一个重点来分析和研究。通常我们会分析人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境，但往往缺少对道德环境和社会责任的研究。要实现营销道德管理，道德环境分析应作为一个重点。
再次，要认识到未来的营销是全球的营销，20世纪最后十年是全世界企业开始全球化思维的第一个十年。随着通信、运输、现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，在国内开发的白酒新产品会在其他国家得到热烈欢迎，道德营销对企业在全球的市场运作影响深远。
白酒营销案例分析报告 第2篇
而对于刚刚上路的网络营销，年轻的网络营销顾问公司以及网络公关公司，似乎还来不及去读读里斯和特劳特的定位理论。于是我们看到很多表面很热闹的网络事件营销和话题营销，给客户的结案报告做得很华丽，数据也很漂亮，但仍然不能让客户满意。很大的一个原因是，他们没有围绕产品和品牌的定位去开展网络营销。因此，尽管在网络上制造出了不小的网络声量，但这些信息是杂乱无章的，无法聚焦在品牌定位上，自然不能持续加深消费者和网络人群对品牌的认知。
举个例子，很多客户都希望自己的企业或品牌一夜成名，在网络时代，这是有可能做到的，但如果消费者仅仅是“听说过”你的品牌，意义并不大，因为不能深入了解品牌内涵，也就很难对你的品牌产生深刻印象，更别说直接产生消费冲动了。
在年初，SEO信息传播网网站上线不到一个月，每天就有超过10000个IP量，这个在传统营销是远远达不到的，但在网络海洋中，只是通过免费的推广方法实施，一分钱都不用花，就能获得这样的收获。这个要归功于SEO信息传播网的定位针对性强，目前企业对seo人员具备的能力和网络营销的人才需求性非常强，他们是通过以培训seo人才，网络为平台，给企业输送人才，帮助企业更好的开展网络营销。是目前中国第一家网络营销一条龙服务的互联网公司，也是定位比较成功的企业。
然而，看一个反面例子，之前天涯上一个“寻找2009个农民工兄弟，帮你回家”的帖子引起了比较大的社会反响，同时也招致了很多争议。据我了解，这是一个白酒企业发起的公益活动。本来企业做公益是值得肯定的事情。但这个企业操作手法有点问题，在网络上做宣传时采用的是匿名发帖，有很明显的策划色彩，而另一方面，他们又在公交车和户外广告牌上大打广告，并突出了企业品牌。结果是，媒体纷纷跟进报道，而网上却是一片质疑炒作的声音这家企业的背景，因为经常与行业竞争对手打官司，口水战不断，一直给人喜欢炒作的感觉。因此，这次本来是非常好的善举便很容易被理解为炒作。从更深层面去看，这家白酒品牌的品牌定位和形象一直比较模糊，至少我们找不到有“团圆，家酒”等与回家相关的品牌文化。因此，这次“帮你回家”活动明显缺乏一个品牌文化的背书，也与该企业以往的公益行为缺乏连贯性，显得十分突兀。社会受众无法从这个公益活动中加深对该品牌的情感认同和品牌认知。
但如果换成是主打福文化的金六福酒来做这个“帮你回家”的公益活动，就会是完全不同的效果。因为金六福“春节回家，金六福”的广告语早已深入人心，团圆本来就是福文化的重要组成部分。所以，如果由金六福来“帮你回家”，消费者必定会对金六福“团圆时喝的酒”这一品牌定位产生更深刻的印象，很自然地增加对该品牌的认同度。还有一个多月就到春节，如果金六福也策划一次类似的公益活动，一定会带来品牌美誉度的提升，并拉动终端市场。而且，一定要大大方方名正言顺地去做，而不是匿名发帖，徒增流言。
再举一个例子，上海一个叫竞择的拓展培训公司，一直想通过网络营销打开局面，竞择的创始人和总经理找到我，希望我能给一些建议。我了解到拓展培训行业是一个竞争非常激烈而且同质化也很严重的行业，而且行业老大的市场份额已经很大，竞择培训作为一个新公司，如何建立行业地位与吸引客户？我对竞择公司的产品、服务和团队进行了全面分析，初步把竞择定位为体验式培训专业机构。
但要命的是，行业老大的主打产品就是体验式培训。如果以此作为营销策略，竞择很难说服客户他们比行业领导者更专业更值得信任。但我在看到他们的服务模式时，眼前一亮。竞择有一个8-5-0的服务承，即如果培训效果评估(由受训学员和客户人力资源负责人共同打分)满意率不到80%，只收80%的培训费；满意率不到70%，只收取50%的培训费；如果满意率不到60%，则分文不收。我了解到，敢作出如此承诺的拓展培训公司，竞择是业内第一家。
于是，竞择的定位出来了：中国首个按效果付费的体验式培训机构。“竞择培训，效果付费”成为竞择最具杀伤力的营销模式，客户只需要对效果显著的培训埋单，这是最具说服力最没水分的广告。同时，竞择也大胆扮演了行业颠覆者的角色，必定会对行业的商业模式和服务模式带来强烈的冲击。
白酒营销案例分析报告 第3篇
中小麦片企业在金融危机中的成功营销对策
北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌，中国最专业诚信的食品营销策划公司
可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。
北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。
营销对策一：重新做专业的市场调研
绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。
中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。
营销对策二：品牌定位更精准
在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。
营销对策三：对准单一人目标群说话
我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。
中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。
营销对策四：让消费者记住你的广告口号
我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。
营销对策五：做最好的产品包装
我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。
北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。
营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求
价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。
如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。
营销对策七：跳出现有的销售区域
北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。
营销对策八：制作有感召力的产品招商书
多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。
营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播
对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。
营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步
中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。
中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
北京精准企划首席策划-丁华简介
白酒营销案例分析报告 第4篇
合理调整产品种类
根据不同的消费层次和消费习惯调整经营品种，也是淡季促销有效的方法。在淡季，真正喝酒的消费者还主要是以中低档酒为主，这部分消费群体主要集中在城市低端和农村市场，其平时的白酒饮用量相对旺季肯定减少，所以，可针对其推出小瓶酒，而针对中档消费层次，可量身定做一些低度酒，就高档消费层次而言，他们多习惯于夏季喝红酒或啤酒，平时购买高档酒也主要是商务应酬、会议宴请或馈赠方面。所以，针对这部分消费者应在品牌文化、广告诉求等方面多做文章。
另外，我们也可以在淡季的时候推出白酒新品种，通过差异化优势和竞争品牌展开角逐，这样一来也可以说是旺季前的一个热身准备运动。
充分利用情感营销
虽然白酒消费者在品牌意识方面已不断提高，其消费意识也比较理性，但往往在实际的消费行为过程中还是比较感性的。同是一款价格都差不多的白酒产品，即便其他精品有可能比你的知名度还高，但只要你的服务能不断创新，有时哪怕只是促销员一句动听的话也可能改变他的初衷，而转买你的产品。
可不定期在一些重点市场开展一些与消费者互动的联谊活动，如送电影到社区，送文艺节目下乡或开展健康讲座、白酒文化知识竞赛之类的活动，这样能有效拉近品牌与消费者之间的距离。或者白酒企业也可以与其他品牌联合促销：利用“捆绑式”销售方式，把小礼品或赠品，随其他知名度高的产品包装在一起销售，从而刺激消费者的购买欲望。
促销活动不断翻新
在淡季，白酒企业不仅要赢得消费者的眼球和关注，还应该赢取消费者的信任和参与，赢取消费者的心智。如果依旧运用当前盛行的诸如降价、打折等促销方式，就很难让市场兴奋起来。因此，要分清促销的对象和重点，巧造热点。如果条件允许的白酒产品，还可以结合终端策划一些创意性促销活动，让消费者主动参与、接触、饮用本产品，同时也为未来的销售增长埋下伏笔。
另外，还可以用灵活的促销产品刺激消费。比起白酒，在炎热的夏季，赠送水、纯果汁等饮料就更受欢迎。像全兴大曲，卖出一瓶就送六瓶矿泉水、沱牌采用买一瓶就赠一罐500ml的茹梦“心情”系列纯果汁等赠送活动，市场反映就不错。
调动经销商的积极性
每到淡季，可以说各级经销商都不愿增加白酒库存，对市场缺乏应有的积极性，更甚者会将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况，要把产品向终端零售商层层转化并让消费者消化，真正实现促进淡季销售之目的，就必须厂商合力，携手做好淡季营销工作。
厂家在淡季来临之前，要进一步细分目标消费群体，针对自己与竞争对手的优劣态势在淡季作出相应措施，各级渠道与终端之间，都应有一个比较完善的价格体系与合理的利润梯度。企业可以组织更多的经销商会议，厂商如同朋友促膝长谈，用交流促进感情，用系统培训相互提升，用旅游等其他服务铺垫旺季销售。经销商要积极地走出去，主动开发下级分销商和终端客户，提前和厂家协商，尽量争取一些广告宣传、促销活动或产品价格方面的支持。
品牌传播不可缺少
在淡季品牌一定要保持一定的广告宣传，一是为了淡季销售，二是为旺季打基础。这样，当旺季来临之时，产品将赢得很高的销售率和占有率。同时，在淡季通过广告和公关活动加强宣传，可建立产品的品牌资质、增加品牌附加值，可以使企业产品在市场的销售情况好转。比如企业可以参与或赞助行业媒体在淡季举办的多种形式的活动，例如行业研讨会、经销商论坛、优秀经销商评选活动等同时在行业杂志、电视、户外、网络上投放一定比例的广告对品牌形象进行空中联合拉动，营造淡季市场品牌不淡的氛围。
白酒营销案例分析报告 第5篇
1．广告的变异
1996年，秦池以6666万元成为CCTV标王，着实把中国世纪末以广告为主要促销手段效应发挥得淋漓尽致，殊不知这是光极则暗的返照。1997年，随着1997年秦池投3．2亿元再次中标，使得1997年成为中国白酒业促销策略不得不冷静反思的分水岭。于是许多酒厂在等待，在观望，也有许多不明就里的憨大胆仍然钟情于大轰大嗡：电视、路牌、长车队，真有点炸不出市场誓不休的武士道精神。结果呢?一些小有名气的酒类企业只打雷、不见雨，销售额、宣传额与利润额三额严重错位。内发不下工人工资，外又负债累累。更有一些初生牛犊不怕虎的新兴酒业公司，不顾自己的现有实力，一上马就赌上了广告战，结果是流星命短，昙花一现。他们在惊呼，白酒广告轰炸这支撒手锏怎么了?莫非又回到了_酒香不怕巷子深_的年代?在这白酒广告突然发生了变异的历史时刻，也有不少久经_沙场_的酒类企业从自身的伤口上嗅出了一种_人不可能两次走进同一条河流_的促销哲学。白酒广告已发生变异了。单纯的轰炸式广告不再是酒类产品争夺市场的唯一手段，而需要从整个营销环节上寻找一个支点，从而启动全面的营销。1998年的中国春季成都糖酒会冷清的场面足以证明了这一点。
如果说，中国白酒业的广告自1997年春节以后已经发生了变异是导致中国白酒业困惑的第一辐射线的话，那么由低价倾销而造成的_子弹反弹_现象，则更令中国白酒业痛苦、无奈。
2．品牌的无奈自杀
每个酒厂每个品牌的诞生，从研究、试制、投产到出成品投放市场，尔后是广告促销招数用尽。眼看市场渐渐卖好，却在不同的市场出现了相似的低价倾销。低价倾销的不是别人。而是同一个品牌的不同经营者。同一个品牌间的自相残杀，使一个品牌在市场上应该具备的四个阶段只有了前半不见了后半。于是作为厂家绞尽脑汁，从区域市场的固定批号，到围追堵截清理门户，结果不能说徒劳无获，却还是_管不住，堵不断，理还乱，品牌过早天折依然_。厂家焦头烂额，商家图劳无利。于是，又形成了新的怪圈，商家要利润，否则不干!厂家无奈忙许诺：放心干吧，不管怎样最后不能让上帝不赚钱。于是_糊涂利润_成为中国白酒业跨世纪经营中的新概念。这一适合中国时下国情的糊涂创造，结果因为厂家的严重亏损，而无法兑现，也因为商家对厂家这一_糊涂利润_承诺的希望值与厂家的兑现额落差太大．无论这种_利润_的兑现情况如何，都将导致厂家与商家之间的相互抱怨，于是酒类经销商动摇了，厂家动摇了。他们在互相猜忌的无奈中寻找新的伙伴。新的伙伴攀比不同厂家的承诺，厂家无奈让价让利再附加。在这种混沌迷茫的跨世纪年轮中、中国的整个白酒业就像真的喝醉了酒一样、跌跌撞撞，不知怎样走才能安详地走入理想的梦乡!他们懵懵懂懂地发问：_功到自然成_这个概括是否压根儿就是个错误?
3．人工渠道的现实性
_水到渠成_是说只有掌握了规律同时又会运用规律的人才会_功到自然成_。有人问拿破仑是怎样获得成功的，拿破仑的回答是：_因为我相信我会成功，更重要的是我知道怎样才能获得成功!_拿破仑这句话的含义无非是自信与可控的交融。
中国白酒业所面临的跨世纪困惑，无论是广告的变异所带来的措手不及，还是低价倾销所带来的市场无奈；无论是客户的频繁跳槽，还是厂家经营的惨淡，都应该归结为失控的无奈：对自己失控，对市场失控，对客户失控。失控的风筝会摇摇欲坠。怎样做到_水到渠成_?这就需要根据现实的需要和自己的目标，修渠引水，有目标地将_水_引到指定的市场，指定的消费群，引向指定的灌溉收获标准。于是白酒业跨世纪的网络营销在中国白酒行业中就悄悄地诞生了。 二、中国白酒业跨世纪网络营销的策略性
网络制胜。
公元1998年3月，经过近一年的研究和准备，中国河南赊店(集团)销售有限公司非正式性地向部分客户公布了即将推出的_赊店老酒网络营销_计划．经与会客户的评审，赊店老酒于4月19日正式推出一套完整的_网络营销_方案，经过三个月的建设与管理，赊店老酒以河南为试点的网络框架全部落成。在白酒的淡季，又是在网络产品尚未全部到位的前提下，全省众多的客户竟心甘情愿地将网络货款数十万元纷纷打人赊店酒厂的账号。这对其它白酒厂家不能不说是一种神秘的诱惑。于是有不少酒厂向赊店酒厂网络商户打听、探寻、借鉴、模仿，一时间河南一些名牌白酒厂家兴起一股建网热。这足以证明_网络营销_模式对于白酒来说跨世纪的急迫性。
1．白酒网络营销策略的理论嫁接
笔者所阐述的白酒网络营销策略只是借用报酬分配学和倍增市场学原理，结合白酒企业自身的综合条件，将应支出的综合费用进行科学合理调配，将白酒业跨世纪诸多的痛苦和无奈进行可控性调控，在厂家与客户之间架起一座唇齿相依的桥梁，让产品之水有序地流人市场的一种工程性营销模式。那么这个工程性白酒网络营销模式的根基是什么呢?
2．疏_渠_入海的利益纽带
由于白酒市场整体环境的变化，以厂家直销处的方式经营区域市场已被迫成为历史。市场分布平面的广阔使已经疲乏困惑的诸多厂家无暇抽出太多的人力和物力去亲自操枪作战。同时变幻莫测、利润难保的白酒经营现状使众多客商已难以嫁鸡随鸡，嫁狗随狗。而白酒企业又不得不借_渠_入海，也就是不得不利用区域实力客户去完成白酒商品的市场流通。因此，白酒网络营销策略的策略性就在于它必须解决系列矛盾，必须解决跨世纪白酒市场这位暴君对酒类企业和酒类商的_诛连政策_。换句话说，必须做到双赢：厂家要发展，必须有利润；客户长相守，就得有钱赚。厂家和商家共同利益的追求，在网络营销的啼平上逐渐聚焦在以下几个问题上：如何应付白酒业广告的变异?如何阻止低价倾销所导致的品牌过早天折?如何保证客户的利润并将_糊涂利润_转化为阳光下的清晰所获?如何使厂家的整体营销不再徒劳无功?于是厂家和商家似乎恍然大悟，异口同声喊出_高效合作，有效控制，有效营销_的_三效_心声。说穿了，疏_渠_入海的利益纽带就是有效营销。有效营销是中国白酒业跨世纪网络营销宗旨的灵魂。 三、白酒业网络有效营销的_刺猬理论_
稍加留意，就会发现这样的现象：厂家和某个商户以前亲密无间，不分彼此。可没过多久，却因为一方在利益上的巧妙多占而反目成仇。何以至此?西方的_刺渭理论_对此可作诠释。理论说：刺渭浑身长满针状的刺，天一冷，它们就会彼此靠拢，凑在一块。但仔细观察后发现它们之间却始终保持着一定的距离。原来，距离太近，它们身上的刺就会刺伤对方或者对方刺伤自己；距离太远，它们又会感到寒冷。只有若即若离，距离适当，才能既保持理想的温度，又不伤害对方。这个理论与厂家和商家的交往可谓关系密切，从中不难悟出关系的真谛。
20世纪最后两年的中国白酒业可谓是严寒的冬季，能安全度过冬季的厂家或商家就会迎来又一轮春阳。为了更好地存在，他们是那样急迫地需要对方的温暖。彼此共同的需要就意味着必须靠近。然而强烈的需要往往会导致失去理智的抢占或奇袭。为了避免抢占或奇袭所带来的互相伤害，中国白酒业跨世纪网络营销借用_刺猬理论_就显得更加必要了。
1．清晰的权利和义务
每个星星都在闪光是因为每个星星都是相距的个体，刺猬之所以互相需要，是因为它们是独立的存在。个体与个体之间的互补，就是广义上互需的内涵。因此白酒业网络营销策略中最重要的一项原则，就是将厂家与商家的权利和义务清晰出来进行网络营销法制化。下面以_赊店老酒网络营销_工程为例。
甲方：河南赊店(集团)销售有限公司
乙方：网络商
甲方的权利和义务：负责网络营销工程的制订、修改和推广工作，对网络营销的政策后果负责；
负责网络产品的研制、开发和生产；对网络产品的市场适应性负责；
保证_赊店老酒网络产品奖项一览表_中的各种奖项，并能按时如数兑现；
在网络市场达到网络产品促销条件时．保证网络商所辖网络市场的整合促销工作按时到位，对网络产品市场的推广负主体责任；
承担与网络产品有关的一切宣传促销费用；
定期进行网络总结，组织网络商交流会；
严格执行网络执法制度，对网络营销条款中规定的违纪的网络商即时处罚和处理，保证整体网络系统的正常运转；
负责网络运营机制中心的管理及系列费用支出(包括微机操作系统)。
乙方的权利和义务：有权得到甲方支付的网络条款中的各种奖项，如甲方拖延、有权按有关处罚比例向甲方索要赔偿；
有权向甲方提交区域市场广告促销方案，在达到条款中规定的条件下，在指定的时间范围内，要求甲方广告促销到位、否则有权按比例要求补偿市场机遇损失；
拥有网络营销体系中的推荐权和对被推荐商所辖市场的间接管理权；
必须在网络产品到位后的指定时间和市场范围内，完成标准铺货率和伴随铺货的有关卖点宣传项目；
保守网络机密，洞察同类产品信息，及时向网络管理中心反馈；
不侵扰其它网络市场，严格遵守网络产品的价格策略，对所辖网络市场的模拟网络拥有推广、管理和调控权；
按时参加网络的一切例事活动和有关研讨工作；
合同到期，拥有是否继续入网的自定权。
2．网络营销体系中严格的法制条规
人类文明的程度不仅表现为自觉，还表现在共同认可的法规戒律。所谓没有规矩不成方圆，所包含的就是自觉与法规的渗透和融合。中国白酒业网络营销保障体系中的重心环节，就是网络营销的法规处罚条例。下面仍以_赊店老酒网络营销_体系为例。
甲方：厂家乙方：网络商
甲方：如不能如数支付网络商合同中列举的系列奖项，将处以相对数额 x％的罚款作为对乙方的补偿；如拖延支付有关奖项，将以 A段时间为基点，每超过一个 A时间段，处罚甲方相对数额y％的罚款作为对乙方的补偿；
在乙方达到网络市场的准备标准时，在乙方以书面形式将网络市场宣传促销申请书递交甲方的十五日内必须予以答复、否则处罚甲方所列宣传促销费总额的两倍给乙方，作为对乙方市场宣传促销的补偿；
在乙方提供非本区域网络商低价倾销本市场有关证据起十日内，甲方必须予以处理，否则处罚低价倾销产品证据数额的五倍给乙方作为对乙方的补偿；
如甲方中断网络产品的供应或拖延网络产品供应时间，将处以乙方所申请网络产品对等数额的罚款给乙方作为对乙方的补偿；
乙方：自乙方入网后网络产品到达所辖区域市场起，如超过合同所规定的时间范围的三倍没有完成双方协定的宣传促销前的准备工作，乙方则自动成为不合格网络商，网络协议自行失效，乙方不再享受有关奖项；
泄露网络营销体系中的机密，取消乙方网络资格，停止乙方应得的一切网络奖项；
所经营的一切网络产品，不得低于厂家供应价销售，否则取消网络资格，停止并追回一切奖项，对低价倾销的直接和间接损失负责，并处以入网资格额两倍的罚款；
干扰所辖区域以外的网络市场，在没有低价倾销的前提下，处以加倍罚款给扰区域网络商，作为对网络盟友的补偿；
三次以上无故不参加网络例事活动，视自动撤出网络，自第三次活动结束之日的第二天起，中止一切奖项。
至此，我们理顺了网络商与厂家在网络运营中的权利和义务，明确了彼此的处罚条例，在白酒业这严寒的冬天，厂家和众多的网络商就如冬天相靠的刺猬，既可取暖同时又避免了彼此的伤害。那么，我们就不难对中国白酒业跨世纪网络营销的任务进行较确切的定位了。 四、中国白酒业跨世纪网络营销的任务
1．加强资本运营意识
不知从何时起，中国的许多白酒商人聚在一起，互相询问的第一个业务问题不是_你赚了多少钱_，而是_你作了多大_，似乎谁卖得最多谁就是老大。这种心态导致了非理智经营：明知某个品牌不赚钱甚至赔钱，还得打肿脸充胖子继续经营，因为这个品牌是_畅销_酒，能上规模。这种心态，也是导致低价倾销的诱因之一。
在网络客户的一次培训会上，笔者曾拿外国在中国的某些专卖店作例子：那些专卖店门前没有车水马龙，可利润并不薄。因为他们的主人是资本家。资本家的经营意识就是如何使用较少的资本(包括劳动)赚取更多的利润。而时下不少白酒经营者的门前车水马龙，生意可谓红火，年底算账，虽经营规模上千万，不仅赚不到钱反而赔了几十万。难怪一些白酒经营者们的气质有点像白酒!
白酒网络营销体系将企业综合支出费用进行合理分配，扩大了酒类商劳动所获的范围，明确系列劳动奖项，使网络商随时可以将自己的各种劳动付出用货币来核算。如_赊店者酒网络营销_体系中的规模奖，推荐奖，培育奖，升级奖，持之以恒奖和服务奖，每一项劳动都进行了货币量化，每一种劳动都变成了资本，每一种资本都转化成了利润。所以白酒网络营销的第一个任务就是于实践中加强中国白酒商人的资本运营意识，使大家都想成为资本之家。
2．有效运用宣传和促销
单纯的电视广告已不能肩负起白酒成功占领市场的使命。整合营销的时代已悄悄来临。白酒网络是一个可控性的销售渠道，它清晰有序，收发自如。既然一切广告宣传和促销都是为了销售，有了网络的整合营销活动就能找到一条清晰的主线。随着这条主线的延伸和拓展，整合营销就会显得井井有条而且能够产生奇效。如赊店老酒的网络产品都投放了一定比例的兑奖券，为了将这一卖点准确地传达给准消费者和零售商，每个酒盒上都印有兑奖情况，同时每个酒盒内又放置一张兑奖宣传单。而对于零售商的奖励情况，则在酒箱内的上面，又放了一张供零售商拆箱时看的_赊店老酒生活指南报_。另外、当网络商达到铺货标准时，在目标区域市场就会及时地投放以兑奖券为卖点的电视广告，接着厂家根据各网络市场的情况，及时展开有针对性的促销活动。这一环环相扣的广告促销模式，不仅使每一行动都有了明确的时空目标并产生了较好的效果，同时也大大减少了广告促销的费用。
3．规范有效地控制低价倾销
白酒网络营销体系中规定：一个市或一个县只发展一个网络商。市级网络商与县级网络商互不干扰，属于平等关系；网络商不得跨区域销售；网络商所经营的网络产品在指定的时间内滞销可以调换其它网络产品或由厂家出面在就近网络商之间进行调整，厂家还支付给一定比例的服务费；网络产品网络专销，非网络成员不享受任何返利和奖项；网络商所经营的任何网络产品不得以任何方式低于厂家供应价销售，否则予以严格处罚。种种规定和约束，使厂家对网络市场的管理能伸能曲。对于网络商来讲，由于厂家已解除了其种种后顾之忧，所以他们没有必要低价倾销。另外，严厉的处罚，也使他们不敢低价倾销。
4．杜绝或者减少市场商品流通中的假销售现象
所谓假销售，就是厂家虽然将货_卖_了出去，但产品并没有被终端目标(消费者)消费掉。而是在经销商的仓库里积压着。原因很简单：产品不对路或者根本没市场；或者商户购买时价格高，市场出现低价倾销后价格暴跌，如果出售就赔钱。出现以上情况后，厂家又不退货。
白酒网络营销体系中规定：产品在指定时间内必须调换或就近调剂，并给之一定的服务奖。所以网络商就没有必要让滞销产品占自己的仓库。在网络营销的管理体系中，设有专门的网络产品调度，负责网络市场产品的运营和调配；网络商必须提前造出下一个周期的用货计划，产品调度综合整体网络商的要货情况和网络产品调剂的情况，将结果上报生产部门计划生产。这样不仅减少了厂家因盲目生产而造成的大量积压，同时也减少了市场商品流通中的假销售现象。
5．有效地完成营销目标
白酒网络营销体系中的行动策略是_稳，准，快_。所谓_稳和准_，就是慎选网络市场和网络商。经销商申请人网时，厂家对其所在市场进行全面的可行性分析。如果市场不具备有关条件，网络商符合条件也是枉然；反之，如果市场具备有关条件而申请的经销商不具备入网条件，要么重选区域市场的其它经销商作为网络商，要么暂缓区域市场的网络发展_。另外，网络行动策略中规定：网络产品到达区域市场起 X日内，网络商应完成诸如铺货率等有关准备工作，在完成系列准备工作的 Y日内，保证广告宣传促销活动到位。而且厂家与网络商分工明确，先遣队和主力军紧密配合，作战方案又早有准备，产生明显的营销效果是顺理成章的事。
6．延长产品成熟期
加强网络产品的促销力度和加快促销速度是为了缩短网络产品的培育期。网络产品网络专销，区域网络商独家垄断和建立区域模拟网络并有一套完整的管理体系，就是为了延长网络产品的成熟期。
网络体系中的管理系统和奖罚系统，既然能够有效地控制低价倾销和减少市场商品流通的假销售现象，市场就会呈现出有序的太平景象。太平祥和能延长人的寿命，网络产品也不例外。
7．减少营销管理费用
白酒网络营销的管理系统采用的是垂直管理，即网络商直接向厂家负责，在相对的单位时间内，网络区域市场不需要过多的厂家业务人员跑前跑后，因为区域模拟网络由网络商独立操作，在不脱离网络原则的前提下厂家不得干预。诸如要产品，搞促销活动之类的事，只需和厂家的有关网络部门直接联系即可。这种垂直管理的好处，不仅使信息不容易失真，更重要的是减少了市场管理费用。如赊店老酒在导入网络前、仅河南境内的业务人员就近酗名，导人网络后，只需要60名精干的业务人员就足矣！
8．避免厂家与网络商的相互猜疑
白酒营销案例分析报告 第6篇
⒈广东白酒市场分割概况：
就广东省整体市场而言，用一句话概括“知名白酒热销，高档酒有很大潜力市场，新品牌、新香型酒销量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。进一步分析，在广东区畅销的高档酒品牌主要有：水井坊、五粮液、茅台、剑南春等，约占白酒整体市场份额的9%；中低档白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古绵纯、稻花香、金六福等，约占白酒整体市场份额的25%（未含米酒系列，据了解广东省米香型酒属低价位白酒，约占整体市场的46%，但不是我司品牌的竞争对手之列）。据有关专业调查公司统计，新品牌和新香型在广东白酒的市场比例已达30%左右，并有进一步上升的趋势。竞争日趋激烈，促销手段各异，市场竞争性在不断的扩张。
⒉广东白酒消费潮流分析：
广东市场消费者的白酒消费观念比较追求个性化和新颖性，除最基本的酒质保证外，对产品包装、广告类型等也尤为看重。在包装方面比较注重：历史传统与文化内涵的统一；时尚与传统的统一；注重礼品包装和方便携带性等。在广告方面，广东人生活节奏很快，对白酒的“专业化”认识度并不强，在白酒消费上受媒体的影响很大。一种酒的广告做的好看而且次数多，其接受度则高。又因为广东省气温高，湿度大。中低度酒较受欢迎，而且在口感、酒质方面要求特别高。
⒊竞争对手简析：
广泛地谈，凡是想在广东“33度-48度”的白酒市场捞点份额的中高档产品商家均是我们竞争对手。但真正能在这个市场上打擂的，也就是皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙、古绵纯和金六福等，也许还有稻花香、诸葛酿及其他品牌。他们市场的招数不外是广告加促销，变化之后还是广告加促销，市场通路和网络大径相同，没有特别新颖的市场推广手段，而且对市场推广、管理和监控均不尽人意。
综上所述， 我们与竞争对手较量的杀手锏在哪里呢？在方法、策略的创新和广告、促销的创新，我们要力争以一当十，以月当年，才能在有限的时间内以较少的投入搏取较大的市场份额。”五粮醇”酒在入广东市场时，有独特创新的营销思路，新颖的市场管理与监控的办法，以及先进的激励机制等，能够迅速建立起合理的市场网络，并在“四蠃政策”（厂家、经销商、终端、消费者）下有机实施，能够顺利拓展开广东白酒市场，并占优势地位。
【产品规划与市场定位】
⒈产品规划概述：
①.避免单一规格、度数的产品，根据市场需求尽快以500ml，250ml”五粮醇”酒同时上市流通；
②.避免过于传统的包装，以时尚与传统相结合，”五粮醇”酒历史文化渗透的全新包装上市，并充分利用盛大节日推出精致高档的礼品装。
③.迎合广东区气候的特殊性，以市场需求为导向，推出低度（一般在300-350之内），高度（480-520）相结合，以满足不同口感品味消费者的需求。
⒉市场定位：就广东市场而言，”五粮醇”酒属中低档价位的白酒，目标终端市场为各大城市中档酒楼（店）、大型商场（超市）、名烟名酒专卖及地处政府性质、商业性质住宅区的平价商场等。
⒊消费者定位：广东省各大城市中产阶级、企业常规性商务接待，私款购买饮用，党政公务员中低层的团购消费等，此类消费者属于中层收入的群体。
【目标市场规划】
形成广东五大片区的合理化市场结构格局:
1． 粤西片区：顺德、江门、佛山、茂名、湛江等
2． 粤东片区：汕头、汕尾、陆丰、海丰、潮阳、揭阳、丰顺、普宁等
3． 粤北片区：韶关、肇庆、清远、河源、梅州等
4． 深圳片区：深圳、东莞、惠州等
5． 广州片区：珠海、中山、白云、天河、番禺、花都、从化、中城等
近年来，广东省白酒两大消费市场在深圳片区和广州片区，但在市场开拓方面所受的阻力也比其他区域大。当然其他市场的容量也不能忽视，只是市场竞争性相比而言偏小，整体消费水平不如深圳片区和广州片区。
【”五粮醇”酒-----实效营销5动模式】
坚持白酒文化的渗透，塑造“五粮醇”酒的品牌形象，紧抓终端市场的开拓与管理；我们坚持“关键在网络，决胜在终端”的营销法则和“淡季做市场，旺秀抓销量”的营销策略，实施“实效营销5动模式”，将“五粮醇”酒概念植入消费者意识之中，在短时期内以独特的营销分法打造另一鲁酒新秀。
⒈企业动起来
我们自身必须全力以赴，实施“全员实效性营销”，整合所有有效资源切入目标市场中。
⒉让经销商动起来
经销商是”五粮醇”酒前沿陈营，在当地有雄厚的资金实力和广泛的终端网络，我们应采用各种优惠政策与经销商达成“双蠃联合体”，充分调动经销商的主观能动性，让经销商动起来，主动开拓有市场、管理市场，监控市场。
⒊让终端动起来
“谁得终端，谁就蠃得了市场”，已成为了各大厂商的信条，但能够在终端市场实施创新的营销策略的却为数不多，所以我们必须以“新奇特”的战术组合，让终端自然动起来，一则终端服务人员主动推介”五粮醇”酒；二则在终端市场树立”五粮醇”酒的样板。
⒋让消费者动起来
在我们明确了”五粮醇”酒目标消费群之后，立即采取攻心策略，利用各种方法与目标消费者做到心与心的交流和沟通，让其主动指名购买”五粮醇”酒，并不断的重复消费，带动其亲朋好友一起来享受畅饮”五粮醇”酒的乐趣。
⒌让媒体动起来
通过制造新闻事件以引起广东省各大媒体的注意力，以新闻报告的形式在电视、报纸、杂志等上大力度热炒，再者借此配合产品形象广告，进一步拉动市场消量。
总之，以良性的消费带动产品销售；以媒体炒作拉动产品知名度，以终端稳定产品忠诚度；以样板终端带动经销商的积极性是本方案在广东市场营销策略的闪亮点。
【市场推广策略】
（一）品牌策略
1． 充分利用五粮液在广东市场的良好品牌效应及”五粮醇”酒市场基础，紧抓现代白酒消费者的心理需求，大作品牌文章，以企业形象和品牌形象拉近产品与目标消费者的距离，让消费者在消费时一想到白酒就自然而然的想到”五粮醇”酒。
2． 在市场操作中，充分利用各种策略的整合传播方式导入五粮液集团的CIS形象识别系统，树立”五粮醇”酒系列品牌，提升产品的生命力。
（二）促销策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立”五粮醇”酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。
1． 针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买”五粮醇”酒。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛/抽奖、还款/折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等，可根据各个区域城市的具体情况而定。
2． 针对中间商和终端利用分销商竞赛、贸易折让、POP、销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。
整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率。
【广告宣传与公关整合策略】
A、 借助电视媒体，以珠江电视台，广东电视台等为主，以地方性电视台穿插本港台、翡翠台、明珠台等黄金广告，作为”五粮醇”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。
B、 借助报纸媒体，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出”五粮醇”酒品牌的文化底蕴和饮酒新时尚新方法，能够达到与消费沟通，教其正确认识中国白酒和正确饮酒的办法。
白酒营销案例分析报告 第7篇
“酒老板不懂酒”，这话或许在四川、贵州很多酒老板听来不舒服，但是从营销上说，这句话是白酒演变成如今局面的真实写照。因为不懂营销，所以大部分白酒企业，不论大小，都在简单地重复资源出卖、产品叫卖的最原始的产品推销术；因为不懂营销，大部分名酒企业根本就没有完整、系统的营销体系。几年前出现的“买断品牌”大潮造就了白酒业的暂时繁荣，因此很多白酒业内人士、学者专家把买断当作白酒行业的出路——当大量简单克隆的产品在市场上互相争斗，互相诋毁，互相攻击的时候，“兄弟相残”“同门争斗”的结果只能是让市场、让消费者对品牌的母体产生不信任。
做市场，做营销，我们首先是要做事情做对，然后再考虑把事情做好——在白酒行业中，战略的迷失把行业带到了悬崖边上。2003年，川酒的衰退，大量买断品牌的信任危机充分地表明了这种战略的失误，也进一步证明了“酒老板不懂酒”的观点。任何一个产业，如果仅仅停留在产品经营阶段，这个产业是没有前途的。
有人说，文化是白酒营销的趋势，文化是白酒品牌的唯一出路——这话很空，也很悬。任何一个企业，只要在市场上活动，必定创造出文化了。理解白酒文化，我们更多的是从综合的角度来看待，而不能用很空洞的字眼来做为解决问题的办法。在一个研讨会上，有专家称，中国有三个真正的文化酒：“酒鬼酒”“孔府家”“今世缘”。可是，这三个品牌是否真的是文化造就的呢？是不是文化成为营销的手段然后这些品牌才成功呢？很明显，文化仅仅是这些品牌传播的一种策略。如今，“酒鬼”醉了，“孔府家”卖了，“今世缘”在为了保住区域市场的市场占有而苦苦挣扎。文化其实如同学院里的教授——当教授的学识无法养活自己的时候，教授也要去卖茶叶蛋啊！一个著名的白酒企业，在上个世纪就提出“主宰白酒品牌的是文化”，但是至今，这个企业却也是跟着别人学考古，不但业绩下滑，而且丧失了作为企业重要战略的“香型代表”的优势，这说明了什么？唯一能够说明的就是：文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌传播的一个着眼点。我们从来没听过“二锅头”说什么文化，可是“二锅头”却成为京城文化的独特风景，你能说“二锅头”没有文化吗？如果这样，那我们首都的人民可都是“土包子”了啊！
“小糊涂仙”和“金六福”的成功给白酒行业很大的想象空间，于是，营销技术和外行资本成为众多白酒从业者认同的创新源泉。确实，不论是“小糊涂仙”，或者是“金六福”，在白酒业内人士看来，他们的决策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因为他们不懂，却掌握了这两个品牌最适合的营销模式，于是他们成就了那些“懂酒”的人士也许永远无法成就的业绩。虽然这两个品牌也存在这样或者那样的问题，虽然他们在混乱的白酒市场环境中无法避免盛极衰退的现象，但是，这两个品牌给白酒行业上了一堂生动的市场营销课却是不折不扣的经典。
广东成为中国白酒消费最大的省份也很有意思。为什么这个没有白酒消费传统，消费季节短暂、消费者心理成熟的区域市场能够成为白酒市场罕见的亮点呢？经济实力是一个方面，但这个区域市场的繁荣是依靠绝对的营销成就的。广东市场上的成功品牌，如“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”，都有一些让外人津津乐道的成功因素——例如有人说，“泰山特曲”的成功靠的是防伪标志上的“佛像”，广东人信佛啊！有人说，“古绵纯”的成功得益于川菜和川剧《重庆棒棒军》；有人说“皖酒王”的成功来自于对政府的公关。这些说法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎实的营销基本功和灵活的市场引导能力造就的。可以说，广东白酒市场的繁荣，是创新营销造就的繁荣。
因此，不论我们如何感叹“白酒无营销”“白酒粗营销”，但是，外行和越来越多的拥有营销能力，市场能力的企业参与到白酒行业中来，给行业带来的冲击的进步却是有目共睹的。与此同时，传统的白酒企业因为在市场上遭遇的冲击和发展的需求，进一步加快了营销新趋势的发展。从目前众多白酒企业营销发展状况看，白酒营销的新趋势主要表现在三个方面：
第一，从单一策略到复合策略的趋势。复合营销策略是综合运用渠道、终端、促销、媒体、公关等手段，进行品牌推广，而不仅仅利用单一的营销策略。这一点在“标王”秦池陨落后就已经开始，但是大部分企业在区域市场运用中并没有形成系统。复合营销策略的运用造就了一大批具有强大品牌影响力的品牌，如全国性的品牌“金六福”“小糊涂仙”；区域性的品牌“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”“好猫西风”“口子窖”“今世缘”“北大仓”“枝江大曲”等。复合营销策略是白酒营销技术的进步，也是白酒营销进入“整合营销”的必经之路。必须强调的是，大部分企业把“复合营销策略”当成“整合营销”，这是片面的观点。整合营销策略是体现在对消费者的全面关注上，而复合营销策略仅仅是娴熟地运用各种营销组合，进行营销布局。
第二，从关注中间商到关注消费者的趋势。大部分的白酒企业在开发产品，进入市场的时候，往往首先考虑中间商的利益。随着竞争的白热化，中间商不得不更多地考虑消费者对品牌的感受，因此，白酒企业很自然地开始关心消费者，开始了以消费者为中心的产品开发，市场策略；开始了以终端为核心的“终端决胜”市场模式。这是白酒行业的重大进步，也是白酒行业未来发展的着力点。例如以“稻花香”、“枝江大曲”“开口笑”“北大仓”“江口醇”“小角楼”“诗仙太白”等为代表的地产酒，在区域市场推广中十分关注、十分注重消费者。他们的品牌传播，营销策略大多数是围绕着消费者如何消费做文章，因而取得了巨大的成功，成为中国白酒强大的第二梯队。
第三，从产品经营到品牌经营的趋势。产品经营是简单的贩卖，是白酒市场日益混乱的祸根。而品牌经营则是行业进入良性运行的标志——虽然很多白酒企业把品牌经营理解为商标经营，名牌经营，形象经营，但毕竟，市场的残酷逼迫白酒企业必须掌握品牌经营的技术。在这个趋势下，越来越多的先进行业的营销精英进入白酒行业，越来越多的白酒企业采用走出去，请进来的方式引进外脑或者引进人才，这是白酒企业未来发展的坚实基础。例如一些买断品牌在经历了“恶性招商”带来的恶果之后，开始谋求品牌经营上真正的突破。“金剑南”“银剑南”在借道品牌买断的同时，对区域市场进行全面的品牌经营，成长速势头十分迅猛；安徽芜湖的“将相和”酒依靠贴牌，通过聘请外脑长期服务，来缔造区域市场强势品牌，摆脱安徽地产白酒的恶性竞争，这些都是白酒企业实现飞跃，实现从粗放经营到精细化市场运作的重大转变。
在这样的趋势下，越来越多的白酒企业开始关注品牌战略，关注营销战略，关注战略与战术的关系，并运用到自己的企业经营中。从战略和战术的运用上，白酒营销的新趋势表现为：
1、细分营销。一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。
2、时尚营销。时尚营销主要是白酒企业做为战术，在市场推广活动中加以运用。例如，运用文艺表演来加强和消费者的沟通；运用“酒模特”来取代促销小姐；运用声、光、色、形来包装终端；运用生动化品牌形象传播来吸引消费者的注意；运用时尚流行趋势赋予白酒品牌新的内涵，这些都是时尚营销的战术体现。在时尚营销的战术指导下，原来传统的，死板的，甚至是落后的白酒披上了时尚的外衣，焕发出闪亮的青春活力。
3、欢乐营销。欢乐营销主要是给消费者制造一种感受，一种愉悦的感觉，很多白酒品牌在区域市场推广中经常有意无意地运用了欢乐营销的策略。例如通过大型的游戏活动，吸引消费者参与的欢乐营销；通过电视广告的欢乐传播，达到引起消费者共鸣的目的等等。在欢乐营销中，幽默元素的挖掘和构思是很有杀伤力的。例如“金六福”的《运气就是这么好》广告，“郎酒”的《郎啊郎，别太忙》广告，都是通过幽默的元素来制造欢乐。（当然，我们这里不讨论欢乐元素是否和品牌价值相协调的问题。）
4、体验营销。体验营销是真正挖掘消费者消费满意的一种创新营销策略——通过品牌体验，品质体验，让消费者从满意的购买者成为忠诚的倡导者。《哈里波特》创造了体验营销的神话，“水井坊”在很多推广策略中也是采用体验营销的手法，让消费者体味到这个品牌的尊贵，脱俗和唯美。高档白酒几乎都在有意无意地实施体验营销策略，以期引起消费者的认同。
5、体育营销。体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车。“浏阳河”和“金六福”是白酒营销中运用体育营销的高手，但是两者的境界不同。“金六福”运作体育营销是抓住了要害，抓住了爆发点，融合体育营销与多种营销策略于一体；而“浏阳河”的体育营销就比较牵强附会，几个体育明星总是和酒沾不上边，当然，没有爆发点，效果自然就打折扣。两个采用同样营销策略的企业在业绩上的差距其实就是营销水平的差距。
6、关系营销。随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场运作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。
7、事件营销。大多数白酒企业在淡季或者是旺季，或者是突发事件的时候都会采取一些事件营销的策略。例如非典期间，一些白酒企业捐款捐物，和消费者、政府一起抗击非典；非典过后，他们迅速组织传播力量，把企业支持消费者的事迹做成事件营销的题材，取得了良好的效果。而一些白酒企业则在区域市场，不断留心和消费者密切相关的事件，并迅速地使之成为企业传播、推广活动的背景。
白酒营销案例分析报告 第8篇
Abstract: Exploring and innovating marketing channel models are important initiatives for liquor enterprises to be adapted to the internal and external environment and low the transaction cost. This paper, initially, analyzes the disadvantages of main marketing channel models, which liquor enterprises take presently. And then, it discusses the motivations for innovations of liquor marketing channel models. Finally, we get the conclusion that the changes of external environment for liquor marketing channel system cause the innovation of internal mechanism in the channel. Driven by those external and internal environment changes, liquor marketing channel models develop toward main body innovations, relational relationships, flat structure and compound models.
关键词:白酒;营销渠道;模式;创新
Key words: liquor;marketing channel;model;innovation
0引言
目前国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次,着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究,但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。罗必良等认为创新渠道模式成功与否很大程度上取决于能否以较低的交易费用执行渠道功能[1]。庄贵军分析了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响,认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主要目标[2]。范小军等认为渠道模式创新和优化中主要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响[3]。梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式创新的发展趋势、基本原则、思路以及评估标准[4]。
本文认为外部宏观环境与营销渠道内部机制的变迁是白酒营销渠道模式创新的动因,其运行机理为外部宏观环境的变迁引发白酒营销渠道内部机制的适应性创新,即白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进。因此,本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式创新的动因与机理,探讨白酒营销渠道模式创新的方向与思路。
1白酒营销渠道现状
白酒作为社会消费品,消费周期较短,重复消费频率较高,需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道,白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。
目前,白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式,这些营销渠道模式各有特点(如表1),但总的来看,现行营销渠道模式存在诸多的弊端,主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低,流通业态单一,上游参与主体力量薄弱,这严重阻碍白酒行业的发展,因此,亟待对白酒营销渠道模式创新。
2外部宏观环境动因分析
宏观环境如同一个强大的力场,是推动企业营销渠道模式创新的原始驱动力。白酒企业营销渠道模式运行的外部环境因素主要有:法律因素、经济因素、社会文化因素、技术更新因素。
法律因素法律环境制约着白酒营销渠道的结构和渠道成员的行为。例如,我国《反垄断法》对垄断行为作了具体的解释,即经营者达成垄断协议;经营者滥用市场支配地位;具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。这些反不正当竞争的条款,约束了渠道成员的经营行为。例如买断酒店、超市销售排他性协议、特殊销售政策等,从而保护通过渠道创新提高市场壁垒和竞争优势的白酒企业。良好的政治法律环境为白酒企业营销渠道的创新提供了良好的机制。
经济因素白酒分销活动是社会经济活动的重要组成部分,白酒营销渠道是商品分销活动的通道与载体,因此白酒营销渠道的运行模式与经济的发展水平息息相关。计划经济时期,白酒渠道为国家计划控制下的配给制,国营糖烟酒公司运行模式是白酒流通的主要渠道模式,整个白酒流通渠道运行成本高、效率低。但随着我国工业化经济水平的不断提高,白酒产量的不断增加,白酒卖方市场向买方市场转变,较高水平的白酒需求和流通总量促进了大型白酒中间商的成长,从而加速白酒渠道纵向一体化来加快流通的效率与效益,使整个白酒渠道变短。
社会文化因素随着消费水平的提高,白酒消费者的消费观念发生了质的变化。以往,白酒消费者对白酒的关注点主要为产品的功能性需求与价格,对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如今,白酒消费者追求高质量、高服务、高品位与高文化附加值的时尚消费。集休闲、娱乐、消费为一体的购物中心以高质量的产品、优质的购物环境以及时尚的购物文化成为白酒消费者理想的消费场所。同时,消费者生活方式的改变,生活节奏的加快,加快了超市零售业态的发展,为白酒企业直销奠定了基础。
技术更新因素信息技术的发展,对白酒营销渠道模式创新起着不可代替的推动作用。白酒企业依托计算机网络,跨越中间环节,与每一位消费者面对面地进行沟通交易,无需设置复杂的白酒分销体系,减少了整体成本开支,提供了更多的消费者剩余,增加了社会福利。消费者通过网络平台,完成白酒产品信息搜索、不同白酒品牌比较、洽谈以及支付消费活动,节约消费者的购买时间与费用。在“消费者为王”的时代,渠道的一切行为都是为了实现消费者价值的最大化,尽管传统渠道模式在一段时间仍将存在,但白酒企业依托网络技术的直销渠道已成为不可逆转的趋势。网络信息技术的发展促进白酒渠道成员功能转型,网络平台将取代传统中间商的部分功能,传统白酒中间商传统的分销功能将转化为专业的服务提供商,在市场信息、产品配送、市场促销方面与白酒企业合作。
3白酒营销渠道内部机制变革
渠道系统内部的运行机制涉及了各个相互关联、相互作用的流通主体之间的内在制约关系和调节功能。外部环境对白酒渠道系统内各要素的影响主要通过渠道系统内部机制的变革显现,白酒渠道内部体制的变革实质是渠道内部系统对外部环境变迁的适应性反应,该适应性反应最终推动了白酒渠道模式的创新。
白酒营销渠道内部动力机制变革白酒渠道成员的利益分配是白酒渠道系统中各成员行为在经济、技术、竞争等外部因素作用下变化的根本内部动力机制。渠道系统内的白酒企业、经销商、二批商和终端零售商正是在利益的诱导和压力之下,对营销渠道结构及其成员关系进行创新的。传统经济体制下,白酒渠道成员之间关系松散,部分成员推行机会主义,以追求个人收益最大化为目标,容易引起渠道成员冲突,增加渠道交易成本,降低白酒渠道系统的整体获利能力,最终影响渠道各成员的利益分配。现代经济体制下,白酒渠道成员关系由交易型向关系型转变,各成员之间通过建立战略合作伙伴关系,互相依赖,以实现共同的目标而努力,降低了交易成本,提高了渠道运行效率,增加了渠道运行的绩效。
白酒营销渠道内部权力机制变革在营销渠道中,权力是指一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员影响力的大小。[5]白酒渠道权力存在的意义为调节各渠道成员活动,降低交易成本、提高交易效率以及增强渠道的获利能力。渠道权力直接关系到渠道成员在渠道中的获利能力以及渠道系统的结构与管理方式。营销学专家唐・E・舒尔茨提出,随着时代的变化,渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有,最终在步入成熟期时将由消费者拥有,整个演变过程呈对角线状。[6]白酒营销渠道也不例外。20世纪70年代前,白酒企业运用其在专家、信息以及认同方面的优势权力成为渠道的主导者。20世纪70年代后,中间商成为连接白酒企业与消费者的桥梁,渠道权力急剧膨胀,成为白酒渠道的主导者。21世纪至今,网络技术的发展,消费者信息权、专家权、认同权等权力极大增强,渠道权力由中间商向消费者转移。白酒营销渠道外部环境的变迁引发渠道内部权力机制的变革,从而引起白酒渠道权力发生动态转移,白酒渠道成员获利能力的改变,最终推动白酒营销渠道模式创新。
4白酒营销渠道模式创新
白酒营销渠道模式创新机理为白酒渠道系统外部环境的变迁引起渠道内部机制的创新,在白酒渠道系统内外部环境变化的驱动下,从而引起白酒营销渠道模式创新方向朝主体创新型、关系型、扁平化以及复合型渠道模式发展。(如图1)
主体创新型白酒营销渠道模式白酒渠道主体的创新主要包括中间商与终端的创新。现代信息技术的发展,基于因特网的电子商务市场快速成长,将取代传统白酒中间商的部分功能,传统中间商将转化为专业的服务提供商。例如,将一批中间商转化为有限职能的仓储配送商。同时因特网市场的成长也促进了许多新型中间商的产生,这些新型中间商通过在线业务服务为制造商或零售商直接与最终消费者连接提供信息化交易平台。白酒终端位于白酒营销渠道的末端,是白酒与消费者面对面沟通,实现产品销售的场所。在以消费者为主导的市场交易模式下,消费者的需求决定了终端的形态。目前,白酒消费已进入个性化的时代,白酒消费者追求高质量、高服务、高品位、高文化附加值的时尚消费,白酒消费需求的改变促进高品质、专业化服务、优质环境的白酒专卖店、大卖场、综合购物大厦等终端形态的发展。
扁平化白酒营销渠道模式新时代经济,消费者在整个白酒渠道价值链中占主导地位,白酒企业应缩短交易空间,拉近与消费者的距离,更好地了解与满足消费者需求,从而顺利实现白酒渠道价值链的增值。在渠道外部新经济的环境以及内部消费者权力主导地位的推动下,白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节,缩短了白酒企业与消费者之间的距离,提高了整个白酒链的运行绩效。扁平化是白酒渠道模式优化的创新理念,其实质是借助供应链思想对白酒原有渠道过程的优化,剔除白酒供应链条中不增值或增值较少的环节,从而提高白酒渠道运作效率,提升白酒渠道合作成员的利润空间。由于区域经济发展的不平衡、区域白酒市场发展状况的不等以及白酒企业内部运行机制的差异化,白酒企业渠道扁平化的程度不一致。例如,江苏洋河酒厂通过“1+1”助销渠道模式,即办事处+经销商模式,缩短与消费者的距离,实现渠道模式扁平化。
关系型白酒营销渠道模式根据不同的交易形式,交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。[7]其中,共同体关系是实现组织间合作程度最高的组织间关系。传统渠道模式下,白酒渠道成员之间为纯粹的市场交易关系,彼此之间以各自利益最大化为目标,渠道交易成本高,渠道效率低。白酒渠道关系的创新旨在通过建立“关系型渠道模式”降低渠道交易成本,提升渠道运行的效率与效益。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员有利可图的情况下,白酒企业以共同体的理念运作各渠道成员之间的关系,通过战略性合作将白酒渠道成员团体成为利益共享、风险共担、共生互进的高合作程度的组织。关系型渠道模式降低了白酒渠道的交易成本,增强了白酒企业抵御市场运作的风险,提高了白酒渠道整体运行的效率与效益。
复合型白酒营销渠道模式白酒消费者需求存在多层次的特性,白酒企业服务着多元化的目标市场,每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求,白酒复合渠道模式通过以白酒消费者为中心设置渠道模式,满足白酒消费者多元化的需求,从而顺利地实现白酒消费者的让渡价值。白酒企业在占有原有传统的白酒渠道,如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上,逐渐对KA卖场渠道、社区渠道、乡镇渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺,通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。尽管复合渠道模式是当前渠道模式发展的一种趋势,但其并没有一个成熟的模式,需要白酒企业根据外部宏观环境、细分市场实际状况以及企业内部环境综合考虑设置符合自身企业发展的复合渠道模式。
5总结
白酒营销渠道在系统外部的法律、经济、社会文化和技术等不可控制的环境因素的作用下,引起渠道系统内部动力机制与权力机制的适应性变革。在外部环境变迁引起内部机制变革的综合驱动下,白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进,从而引起白酒营销渠道模式的创新,即主体创新型白酒营销渠道模式,扁平化白酒营销渠道模式,关系型白酒营销渠道模式,复合型白酒营销渠道模式。
参考文献:
[1]罗必良,王玉蓉,王京安.农产品流通组织制度的效率决定:一个分析框架[J].农业经济问题,2000,(8):26-31.
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[4]梁惠琼,信息化时代市场营销渠道模式创新之解析[J].广东财经职业学院学报,2009,(6):48-50.
[5]Frazier G L, Summers J. Perceptions of interfirm power and its use within distribution channels [J].Journal of Marketing Research, 1986,23(May):169-179.
白酒营销案例分析报告 第9篇
白酒高端产品经销政策的制定在业内并没有可以参照的体系，也没有什么标准来约束，所以它的弹性的空间很大，创造性的内容也会经常在某些高端产品的身上表现出来。但我们也会有一种感觉：现在白酒业所制定的政策大多数给人的是一种乱虚以及浮夸的印象。尤其是在一年两届的糖酒交易会上，如果果留心观察，我们会注意到各企业的招商政策五花八门，可是扪心自问，真正能够执行下去的有几个呢？所以，笔者认为，经销政策的制定必须不能偏离“诚信和务实”的轨道，否则，你所制定的政策也只能是空中楼阁，画饼充饥而已。有位营销专家谈及经销商政策的时候，有一句话很经典，在规范中走向双赢。的确，这个“规范”在白酒业内，我们称他为游戏规则，大家都能在这个游戏规则的范畴里规范运作，白酒业的发展也许就会逐渐从浮躁的泡沫状态中回归于理性。
关于制定经销商政策的论述，已经有很多论著阐述过，大多数是从理论的角度来谈，我想，针对白酒高端产品，换一个角度，从实践案例层面上入手，和大家共同探讨商榷。
一、产品层面
“国窖·1573”是沪州老窖股份有限公司推出的形象产品。作为高端酒，笔者认为，它是文化营销里最具有内涵和底蕴题材的典型代表。泸州明代酿酒窖建于公元1573年，迄今为止，已经连续地使用了428年。在中国白酒的发展历史上，也绝无仅有，其被确定为国家重点保护文物，也是全国酿酒行业仅有的殊荣，国窖池也因此而得名。
再比如金剑南的金银合壁的产品策略：
金剑南酒以两种品牌同一系列为产品销售策略。“金剑南”作为形象产品重点打造，注重口碑传播，“银剑南”以促销推广为主，通过实惠营销策略规模上量。金银双剑合壁，必能相互拉动，推波助澜，营造产品全方位的畅销态势。
笔者认为，产品是营销运作中主要的一个载体，产品的定位，由产品本身所具有的独特的内涵所主宰。一个产品能否运作成功，必须要在价格包装，营销战略和战术上与竞品有所不同，更为重要的是尤其是作为高端酒，所具备的历史文化的底蕴和质量是真正支撑产品发展的平台，它决定了产品能否成其为品牌，能否支撑起品牌的运作。国窖1573和金剑南正是具备了这些要素，才获得经销商广泛的认为。由此可见，在制定高端产品经销政策的产品内容里，第一，在产品的背后应该有一个品牌。第二，品牌应该能够提炼出让消费大众引起兴趣的历史题材。第三，产品质量能否和塑造的品牌形象相一致，若不能一致产品肯定早晚要出问题。第四，产品包装能否可以成为经销政策中的一个独特卖点。
二、区域划分政策
区域划分的政策一般来讲，都是以省级市场为一个营销战略单位来进行制定和规划的，当然，不同的企业也会用不同的模式来进行运作，在省级市场的基础上，进行更进一步的细分。
看五粮液百年老店的专经销权：百年老店在地级以上的城市只设一个经销商，该经销商负责行政区域内的区、县市场销售，也就是他们所创造的“1+1+N”的营销运作模式。
五粮液熊猫造型酒的区域政策是：五粮液熊猫造型酒在一个省只设一家总经销商，其职能设定为省域物流中心，全权负责所辖区域的招商和营销管理工作。五粮液熊猫造型酒是一款高档酒。因为白酒的高端产品渠道的特殊性和有效限的延展性，决定了渠道政策所面向的层面不会太宽泛。所以，以省级市场为单位符合了市场的发展的现状。但省级经销商的角色定位更多的是一个物流中心的作用，他的网络的延伸能力必须要强势。
北京绿色通道创造了酒业营销的一种新的模式：直效营销模式捆绑式经营。企业不设省级、地级、直接在全国70%（1500个）以上城市与酒水经销商合作，建立城市直销联合体，由城市直销联合体将货直接送入酒店、商场（终端卖场）及消费者手中。
所以，经销区域的划定，不只是简单的表现在地域概念的划分上，它必须要有一个划分的依据和策略性的指导方向，才能使它更具有科学性和合理性。当年的商务通凭借其创造性的“小区域制”而为其创造辉煌的业绩提供了一个最为有力的平台。决策者当引以为鉴。
经销区域的划定，也要针对产品的状况，企业各方面资源的状况去区分对待。全国市场的概念大多数不可能一下子铺排到位，我们必须有所侧重，确定出战略市场和战术市场的有效范围。
战略市场的划分，对于白酒高端市场显得十分重要。由于白酒高端产品的消费群体以及其所生活的区域和环境状态的特殊性和狭窄性，决定了他们对高贵生活内容的流行趋势的特殊关注。战略市场的任务是引导其对所推出的潮流消费的内容对各战术市场造成一定范围的影响。其实，我们可以分析市场上的众多的高端白酒品牌，他们在有意和无意中对战略市场的概念都会有迹可循。比如，国窖1573把北京市场做为其战略市场来规划运行，对其公司的战略发展方向一定是起到了很大的影响作用。据业内人士反映，泸州老窖的总裁袁秀平平均每月一次都要北京市场检查工作。我们是否可以看出，战略市场是不是就是白酒高端品牌的“纲”和“目”呢？
三、价格体系能否受到保障，不受到冲击，取决于价格政策是否很好地把握了一个度，这个度就是“合理的层级利润率”。
大家都认为白酒行业是一个高利润的行业，尤其是白酒的高端产品，利润空间更是非常的大，是否真是这样呢？笔者认为不完全正确。强势白酒品牌与二流品牌之间的价格政策是存在着非常大的差距，这差距不能仅仅体现在价格层面上，还要看到支撑这个品牌背后的各种因素和各种资源和影响力的组合，这种综合的价值的体现，是完全能够支撑起这个品牌的发展。所以，笔者认为，我们在判断某项产品的价格体系是否合理时，不要把强势品牌和大多数二流品牌放在同一个层面上来进行对比。
比如：西凤旗下的某个产品，所制订的各流通环节的价格体系内容包括了：进厂价，总经销商开票价，经销商开票价，建议商场零售价，建议酒楼零售价，一共是五项。从出厂价的48元/瓶，到建议酒楼零售价88元/瓶各个环节之间，设计了一个合理的层级利润率。
价格政策体系的制定没有一个定势，它是由成本、营销策略、促销等很多因素决定的，具体的内容和执行的可行性都要针对不同的品牌、不同的营销策略，不同的消费特性等来规划和设计。白酒高端产品不能因为其高，而忽略了消费大众的感觉，使其成为名不符其实的高价酒。
四、经销商销售政策体系的内容包括很多：返利、奖励、广告促销、人员配置等诸多方面。基本上是目前白酒业普遍采用的一些常规性政策。但在这个基础上能否使这个销售政策的体系更具有创造性。
白酒高端产品的市场营销运作目前在市场上还是外于初步的发展阶段，真正能够形成品牌运作的产品还不是很多，具备品牌优势的除了五粮液和茅台以外人，更是凤毛麟角，水井坊、国窖1573、金剑南等在近几年涌现来的新锐品牌，能否把自己的大旗扛得更远，还要市场的考证，但他们所制定的销售政策体系，都能够表现出他们在营销运作上的技高一筹。
通过研究这些成功的白酒高端品牌的运作，笔者感觉到，在他们的销售政策体系的背后，总是有很多独特的策略和竞品形成了鲜明的差异性。笔者研究了很多白酒高端产品的招商方案，但金剑南在他的销售政策体系里所提出的“营销资源的三重化配置”和“战略合作伙伴”的概念我留下了非常深刻的印象，正是这些配置，推动了其销售政策体系的畅通运行，也正是这三重配置使金剑南在品牌的定位上获得了成功，使金剑南在只运作了短短几个月的时间里，销售收入就达到了将近2亿的目标。
下面笔者把金剑南的“营销资源三重化配置”的具体内容摘录下来。
A统一配置：面向全国的产品广告，宣传，销售政策、人力资源、操作规程与财务、储运制度。具有随货性，广泛性、渠道性。
B选择配置：面向全国重点市场的选择性配置。如：营销服务、广告、销售单项支持和强化，具有定点、定项、定区域的特点。在统一配置的前提下，与当地营销资源互补。
C重点配置：面向明星市场、示范城市，市场突破口实行全方位重点配置，在局部市场、主攻市场，市场突破口实行“牛刀杀鸡“的相对市场绝对优势配置。
上述配置，将使我们无论在产品力，销售力、宣传力上，都达到一定突破，全面推广的效果。依据营销资源配置进行机构划分、构造，而后定岗定人，制定营销全方位的操作规程，建立强省力的企划，培训执行班底，构筑出行业无出其有的营销体系。