白酒营销方案案例分析报告 第1篇
Abstract: Exploring and innovating marketing channel models are important initiatives for liquor enterprises to be adapted to the internal and external environment and low the transaction cost. This paper, initially, analyzes the disadvantages of main marketing channel models, which liquor enterprises take presently. And then, it discusses the motivations for innovations of liquor marketing channel models. Finally, we get the conclusion that the changes of external environment for liquor marketing channel system cause the innovation of internal mechanism in the channel. Driven by those external and internal environment changes, liquor marketing channel models develop toward main body innovations, relational relationships, flat structure and compound models.
关键词:白酒;营销渠道;模式;创新
Key words: liquor;marketing channel;model;innovation
0引言
目前国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次,着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究,但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。罗必良等认为创新渠道模式成功与否很大程度上取决于能否以较低的交易费用执行渠道功能[1]。庄贵军分析了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响,认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主要目标[2]。范小军等认为渠道模式创新和优化中主要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响[3]。梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式创新的发展趋势、基本原则、思路以及评估标准[4]。
本文认为外部宏观环境与营销渠道内部机制的变迁是白酒营销渠道模式创新的动因,其运行机理为外部宏观环境的变迁引发白酒营销渠道内部机制的适应性创新,即白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进。因此,本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式创新的动因与机理,探讨白酒营销渠道模式创新的方向与思路。
1白酒营销渠道现状
白酒作为社会消费品,消费周期较短,重复消费频率较高,需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道,白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。
目前,白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式,这些营销渠道模式各有特点(如表1),但总的来看,现行营销渠道模式存在诸多的弊端,主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低,流通业态单一,上游参与主体力量薄弱,这严重阻碍白酒行业的发展,因此,亟待对白酒营销渠道模式创新。
2外部宏观环境动因分析
宏观环境如同一个强大的力场,是推动企业营销渠道模式创新的原始驱动力。白酒企业营销渠道模式运行的外部环境因素主要有:法律因素、经济因素、社会文化因素、技术更新因素。
法律因素法律环境制约着白酒营销渠道的结构和渠道成员的行为。例如,我国《反垄断法》对垄断行为作了具体的解释,即经营者达成垄断协议;经营者滥用市场支配地位;具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。这些反不正当竞争的条款,约束了渠道成员的经营行为。例如买断酒店、超市销售排他性协议、特殊销售政策等,从而保护通过渠道创新提高市场壁垒和竞争优势的白酒企业。良好的政治法律环境为白酒企业营销渠道的创新提供了良好的机制。
经济因素白酒分销活动是社会经济活动的重要组成部分,白酒营销渠道是商品分销活动的通道与载体,因此白酒营销渠道的运行模式与经济的发展水平息息相关。计划经济时期,白酒渠道为国家计划控制下的配给制,国营糖烟酒公司运行模式是白酒流通的主要渠道模式,整个白酒流通渠道运行成本高、效率低。但随着我国工业化经济水平的不断提高,白酒产量的不断增加,白酒卖方市场向买方市场转变,较高水平的白酒需求和流通总量促进了大型白酒中间商的成长,从而加速白酒渠道纵向一体化来加快流通的效率与效益,使整个白酒渠道变短。
社会文化因素随着消费水平的提高,白酒消费者的消费观念发生了质的变化。以往,白酒消费者对白酒的关注点主要为产品的功能性需求与价格,对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如今,白酒消费者追求高质量、高服务、高品位与高文化附加值的时尚消费。集休闲、娱乐、消费为一体的购物中心以高质量的产品、优质的购物环境以及时尚的购物文化成为白酒消费者理想的消费场所。同时,消费者生活方式的改变,生活节奏的加快,加快了超市零售业态的发展,为白酒企业直销奠定了基础。
技术更新因素信息技术的发展,对白酒营销渠道模式创新起着不可代替的推动作用。白酒企业依托计算机网络,跨越中间环节,与每一位消费者面对面地进行沟通交易,无需设置复杂的白酒分销体系,减少了整体成本开支,提供了更多的消费者剩余,增加了社会福利。消费者通过网络平台,完成白酒产品信息搜索、不同白酒品牌比较、洽谈以及支付消费活动,节约消费者的购买时间与费用。在“消费者为王”的时代,渠道的一切行为都是为了实现消费者价值的最大化,尽管传统渠道模式在一段时间仍将存在,但白酒企业依托网络技术的直销渠道已成为不可逆转的趋势。网络信息技术的发展促进白酒渠道成员功能转型,网络平台将取代传统中间商的部分功能,传统白酒中间商传统的分销功能将转化为专业的服务提供商,在市场信息、产品配送、市场促销方面与白酒企业合作。
3白酒营销渠道内部机制变革
渠道系统内部的运行机制涉及了各个相互关联、相互作用的流通主体之间的内在制约关系和调节功能。外部环境对白酒渠道系统内各要素的影响主要通过渠道系统内部机制的变革显现,白酒渠道内部体制的变革实质是渠道内部系统对外部环境变迁的适应性反应,该适应性反应最终推动了白酒渠道模式的创新。
白酒营销渠道内部动力机制变革白酒渠道成员的利益分配是白酒渠道系统中各成员行为在经济、技术、竞争等外部因素作用下变化的根本内部动力机制。渠道系统内的白酒企业、经销商、二批商和终端零售商正是在利益的诱导和压力之下,对营销渠道结构及其成员关系进行创新的。传统经济体制下,白酒渠道成员之间关系松散,部分成员推行机会主义,以追求个人收益最大化为目标,容易引起渠道成员冲突,增加渠道交易成本,降低白酒渠道系统的整体获利能力,最终影响渠道各成员的利益分配。现代经济体制下,白酒渠道成员关系由交易型向关系型转变,各成员之间通过建立战略合作伙伴关系,互相依赖,以实现共同的目标而努力,降低了交易成本,提高了渠道运行效率,增加了渠道运行的绩效。
白酒营销渠道内部权力机制变革在营销渠道中,权力是指一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员影响力的大小。[5]白酒渠道权力存在的意义为调节各渠道成员活动,降低交易成本、提高交易效率以及增强渠道的获利能力。渠道权力直接关系到渠道成员在渠道中的获利能力以及渠道系统的结构与管理方式。营销学专家唐・E・舒尔茨提出,随着时代的变化,渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有,最终在步入成熟期时将由消费者拥有,整个演变过程呈对角线状。[6]白酒营销渠道也不例外。20世纪70年代前,白酒企业运用其在专家、信息以及认同方面的优势权力成为渠道的主导者。20世纪70年代后,中间商成为连接白酒企业与消费者的桥梁,渠道权力急剧膨胀,成为白酒渠道的主导者。21世纪至今,网络技术的发展,消费者信息权、专家权、认同权等权力极大增强,渠道权力由中间商向消费者转移。白酒营销渠道外部环境的变迁引发渠道内部权力机制的变革,从而引起白酒渠道权力发生动态转移,白酒渠道成员获利能力的改变,最终推动白酒营销渠道模式创新。
4白酒营销渠道模式创新
白酒营销渠道模式创新机理为白酒渠道系统外部环境的变迁引起渠道内部机制的创新,在白酒渠道系统内外部环境变化的驱动下,从而引起白酒营销渠道模式创新方向朝主体创新型、关系型、扁平化以及复合型渠道模式发展。(如图1)
主体创新型白酒营销渠道模式白酒渠道主体的创新主要包括中间商与终端的创新。现代信息技术的发展,基于因特网的电子商务市场快速成长,将取代传统白酒中间商的部分功能,传统中间商将转化为专业的服务提供商。例如,将一批中间商转化为有限职能的仓储配送商。同时因特网市场的成长也促进了许多新型中间商的产生,这些新型中间商通过在线业务服务为制造商或零售商直接与最终消费者连接提供信息化交易平台。白酒终端位于白酒营销渠道的末端,是白酒与消费者面对面沟通,实现产品销售的场所。在以消费者为主导的市场交易模式下,消费者的需求决定了终端的形态。目前,白酒消费已进入个性化的时代,白酒消费者追求高质量、高服务、高品位、高文化附加值的时尚消费,白酒消费需求的改变促进高品质、专业化服务、优质环境的白酒专卖店、大卖场、综合购物大厦等终端形态的发展。
扁平化白酒营销渠道模式新时代经济,消费者在整个白酒渠道价值链中占主导地位,白酒企业应缩短交易空间,拉近与消费者的距离,更好地了解与满足消费者需求,从而顺利实现白酒渠道价值链的增值。在渠道外部新经济的环境以及内部消费者权力主导地位的推动下,白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节,缩短了白酒企业与消费者之间的距离,提高了整个白酒链的运行绩效。扁平化是白酒渠道模式优化的创新理念,其实质是借助供应链思想对白酒原有渠道过程的优化,剔除白酒供应链条中不增值或增值较少的环节,从而提高白酒渠道运作效率,提升白酒渠道合作成员的利润空间。由于区域经济发展的不平衡、区域白酒市场发展状况的不等以及白酒企业内部运行机制的差异化,白酒企业渠道扁平化的程度不一致。例如,江苏洋河酒厂通过“1+1”助销渠道模式,即办事处+经销商模式,缩短与消费者的距离,实现渠道模式扁平化。
关系型白酒营销渠道模式根据不同的交易形式,交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。[7]其中,共同体关系是实现组织间合作程度最高的组织间关系。传统渠道模式下,白酒渠道成员之间为纯粹的市场交易关系,彼此之间以各自利益最大化为目标,渠道交易成本高,渠道效率低。白酒渠道关系的创新旨在通过建立“关系型渠道模式”降低渠道交易成本,提升渠道运行的效率与效益。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员有利可图的情况下,白酒企业以共同体的理念运作各渠道成员之间的关系,通过战略性合作将白酒渠道成员团体成为利益共享、风险共担、共生互进的高合作程度的组织。关系型渠道模式降低了白酒渠道的交易成本,增强了白酒企业抵御市场运作的风险,提高了白酒渠道整体运行的效率与效益。
复合型白酒营销渠道模式白酒消费者需求存在多层次的特性,白酒企业服务着多元化的目标市场,每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求,白酒复合渠道模式通过以白酒消费者为中心设置渠道模式,满足白酒消费者多元化的需求,从而顺利地实现白酒消费者的让渡价值。白酒企业在占有原有传统的白酒渠道,如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上,逐渐对KA卖场渠道、社区渠道、乡镇渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺,通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。尽管复合渠道模式是当前渠道模式发展的一种趋势,但其并没有一个成熟的模式,需要白酒企业根据外部宏观环境、细分市场实际状况以及企业内部环境综合考虑设置符合自身企业发展的复合渠道模式。
5总结
白酒营销渠道在系统外部的法律、经济、社会文化和技术等不可控制的环境因素的作用下,引起渠道系统内部动力机制与权力机制的适应性变革。在外部环境变迁引起内部机制变革的综合驱动下,白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进,从而引起白酒营销渠道模式的创新,即主体创新型白酒营销渠道模式,扁平化白酒营销渠道模式,关系型白酒营销渠道模式,复合型白酒营销渠道模式。
参考文献:
[1]罗必良,王玉蓉,王京安.农产品流通组织制度的效率决定:一个分析框架[J].农业经济问题,2000,(8):26-31.
[2]庄贵军.营销渠道控制:理论与模型[J].管理学报,2004,(1):82-89.
[3]范小军,陆芝青.顾客让渡价值推动下的营销渠道[J].企业经济,2005,(5):57-58.
[4]梁惠琼,信息化时代市场营销渠道模式创新之解析[J].广东财经职业学院学报,2009,(6):48-50.
[5]Frazier G L, Summers J. Perceptions of interfirm power and its use within distribution channels [J].Journal of Marketing Research, 1986,23(May):169-179.
白酒营销方案案例分析报告 第2篇
中小麦片企业在金融危机中的成功营销对策
北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌，中国最专业诚信的食品营销策划公司
可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。
北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。
营销对策一：重新做专业的市场调研
绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。
中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。
营销对策二：品牌定位更精准
在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。
营销对策三：对准单一人目标群说话
我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。
中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。
营销对策四：让消费者记住你的广告口号
我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。
营销对策五：做最好的产品包装
我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。
北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。
营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求
价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。
如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。
营销对策七：跳出现有的销售区域
北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。
营销对策八：制作有感召力的产品招商书
多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。
营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播
对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。
营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步
中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。
中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
北京精准企划首席策划-丁华简介
白酒营销方案案例分析报告 第3篇
“酒老板不懂酒”，这话或许在四川、贵州很多酒老板听来不舒服，但是从营销上说，这句话是白酒演变成如今局面的真实写照。因为不懂营销，所以大部分白酒企业，不论大小，都在简单地重复资源出卖、产品叫卖的最原始的产品推销术；因为不懂营销，大部分名酒企业根本就没有完整、系统的营销体系。几年前出现的“买断品牌”大潮造就了白酒业的暂时繁荣，因此很多白酒业内人士、学者专家把买断当作白酒行业的出路——当大量简单克隆的产品在市场上互相争斗，互相诋毁，互相攻击的时候，“兄弟相残”“同门争斗”的结果只能是让市场、让消费者对品牌的母体产生不信任。
做市场，做营销，我们首先是要做事情做对，然后再考虑把事情做好——在白酒行业中，战略的迷失把行业带到了悬崖边上。2003年，川酒的衰退，大量买断品牌的信任危机充分地表明了这种战略的失误，也进一步证明了“酒老板不懂酒”的观点。任何一个产业，如果仅仅停留在产品经营阶段，这个产业是没有前途的。
有人说，文化是白酒营销的趋势，文化是白酒品牌的唯一出路——这话很空，也很悬。任何一个企业，只要在市场上活动，必定创造出文化了。理解白酒文化，我们更多的是从综合的角度来看待，而不能用很空洞的字眼来做为解决问题的办法。在一个研讨会上，有专家称，中国有三个真正的文化酒：“酒鬼酒”“孔府家”“今世缘”。可是，这三个品牌是否真的是文化造就的呢？是不是文化成为营销的手段然后这些品牌才成功呢？很明显，文化仅仅是这些品牌传播的一种策略。如今，“酒鬼”醉了，“孔府家”卖了，“今世缘”在为了保住区域市场的市场占有而苦苦挣扎。文化其实如同学院里的教授——当教授的学识无法养活自己的时候，教授也要去卖茶叶蛋啊！一个著名的白酒企业，在上个世纪就提出“主宰白酒品牌的是文化”，但是至今，这个企业却也是跟着别人学考古，不但业绩下滑，而且丧失了作为企业重要战略的“香型代表”的优势，这说明了什么？唯一能够说明的就是：文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌传播的一个着眼点。我们从来没听过“二锅头”说什么文化，可是“二锅头”却成为京城文化的独特风景，你能说“二锅头”没有文化吗？如果这样，那我们首都的人民可都是“土包子”了啊！
“小糊涂仙”和“金六福”的成功给白酒行业很大的想象空间，于是，营销技术和外行资本成为众多白酒从业者认同的创新源泉。确实，不论是“小糊涂仙”，或者是“金六福”，在白酒业内人士看来，他们的决策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因为他们不懂，却掌握了这两个品牌最适合的营销模式，于是他们成就了那些“懂酒”的人士也许永远无法成就的业绩。虽然这两个品牌也存在这样或者那样的问题，虽然他们在混乱的白酒市场环境中无法避免盛极衰退的现象，但是，这两个品牌给白酒行业上了一堂生动的市场营销课却是不折不扣的经典。
广东成为中国白酒消费最大的省份也很有意思。为什么这个没有白酒消费传统，消费季节短暂、消费者心理成熟的区域市场能够成为白酒市场罕见的亮点呢？经济实力是一个方面，但这个区域市场的繁荣是依靠绝对的营销成就的。广东市场上的成功品牌，如“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”，都有一些让外人津津乐道的成功因素——例如有人说，“泰山特曲”的成功靠的是防伪标志上的“佛像”，广东人信佛啊！有人说，“古绵纯”的成功得益于川菜和川剧《重庆棒棒军》；有人说“皖酒王”的成功来自于对政府的公关。这些说法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎实的营销基本功和灵活的市场引导能力造就的。可以说，广东白酒市场的繁荣，是创新营销造就的繁荣。
因此，不论我们如何感叹“白酒无营销”“白酒粗营销”，但是，外行和越来越多的拥有营销能力，市场能力的企业参与到白酒行业中来，给行业带来的冲击的进步却是有目共睹的。与此同时，传统的白酒企业因为在市场上遭遇的冲击和发展的需求，进一步加快了营销新趋势的发展。从目前众多白酒企业营销发展状况看，白酒营销的新趋势主要表现在三个方面：
第一，从单一策略到复合策略的趋势。复合营销策略是综合运用渠道、终端、促销、媒体、公关等手段，进行品牌推广，而不仅仅利用单一的营销策略。这一点在“标王”秦池陨落后就已经开始，但是大部分企业在区域市场运用中并没有形成系统。复合营销策略的运用造就了一大批具有强大品牌影响力的品牌，如全国性的品牌“金六福”“小糊涂仙”；区域性的品牌“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”“好猫西风”“口子窖”“今世缘”“北大仓”“枝江大曲”等。复合营销策略是白酒营销技术的进步，也是白酒营销进入“整合营销”的必经之路。必须强调的是，大部分企业把“复合营销策略”当成“整合营销”，这是片面的观点。整合营销策略是体现在对消费者的全面关注上，而复合营销策略仅仅是娴熟地运用各种营销组合，进行营销布局。
第二，从关注中间商到关注消费者的趋势。大部分的白酒企业在开发产品，进入市场的时候，往往首先考虑中间商的利益。随着竞争的白热化，中间商不得不更多地考虑消费者对品牌的感受，因此，白酒企业很自然地开始关心消费者，开始了以消费者为中心的产品开发，市场策略；开始了以终端为核心的“终端决胜”市场模式。这是白酒行业的重大进步，也是白酒行业未来发展的着力点。例如以“稻花香”、“枝江大曲”“开口笑”“北大仓”“江口醇”“小角楼”“诗仙太白”等为代表的地产酒，在区域市场推广中十分关注、十分注重消费者。他们的品牌传播，营销策略大多数是围绕着消费者如何消费做文章，因而取得了巨大的成功，成为中国白酒强大的第二梯队。
第三，从产品经营到品牌经营的趋势。产品经营是简单的贩卖，是白酒市场日益混乱的祸根。而品牌经营则是行业进入良性运行的标志——虽然很多白酒企业把品牌经营理解为商标经营，名牌经营，形象经营，但毕竟，市场的残酷逼迫白酒企业必须掌握品牌经营的技术。在这个趋势下，越来越多的先进行业的营销精英进入白酒行业，越来越多的白酒企业采用走出去，请进来的方式引进外脑或者引进人才，这是白酒企业未来发展的坚实基础。例如一些买断品牌在经历了“恶性招商”带来的恶果之后，开始谋求品牌经营上真正的突破。“金剑南”“银剑南”在借道品牌买断的同时，对区域市场进行全面的品牌经营，成长速势头十分迅猛；安徽芜湖的“将相和”酒依靠贴牌，通过聘请外脑长期服务，来缔造区域市场强势品牌，摆脱安徽地产白酒的恶性竞争，这些都是白酒企业实现飞跃，实现从粗放经营到精细化市场运作的重大转变。
在这样的趋势下，越来越多的白酒企业开始关注品牌战略，关注营销战略，关注战略与战术的关系，并运用到自己的企业经营中。从战略和战术的运用上，白酒营销的新趋势表现为：
1、细分营销。一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。
2、时尚营销。时尚营销主要是白酒企业做为战术，在市场推广活动中加以运用。例如，运用文艺表演来加强和消费者的沟通；运用“酒模特”来取代促销小姐；运用声、光、色、形来包装终端；运用生动化品牌形象传播来吸引消费者的注意；运用时尚流行趋势赋予白酒品牌新的内涵，这些都是时尚营销的战术体现。在时尚营销的战术指导下，原来传统的，死板的，甚至是落后的白酒披上了时尚的外衣，焕发出闪亮的青春活力。
3、欢乐营销。欢乐营销主要是给消费者制造一种感受，一种愉悦的感觉，很多白酒品牌在区域市场推广中经常有意无意地运用了欢乐营销的策略。例如通过大型的游戏活动，吸引消费者参与的欢乐营销；通过电视广告的欢乐传播，达到引起消费者共鸣的目的等等。在欢乐营销中，幽默元素的挖掘和构思是很有杀伤力的。例如“金六福”的《运气就是这么好》广告，“郎酒”的《郎啊郎，别太忙》广告，都是通过幽默的元素来制造欢乐。（当然，我们这里不讨论欢乐元素是否和品牌价值相协调的问题。）
4、体验营销。体验营销是真正挖掘消费者消费满意的一种创新营销策略——通过品牌体验，品质体验，让消费者从满意的购买者成为忠诚的倡导者。《哈里波特》创造了体验营销的神话，“水井坊”在很多推广策略中也是采用体验营销的手法，让消费者体味到这个品牌的尊贵，脱俗和唯美。高档白酒几乎都在有意无意地实施体验营销策略，以期引起消费者的认同。
5、体育营销。体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车。“浏阳河”和“金六福”是白酒营销中运用体育营销的高手，但是两者的境界不同。“金六福”运作体育营销是抓住了要害，抓住了爆发点，融合体育营销与多种营销策略于一体；而“浏阳河”的体育营销就比较牵强附会，几个体育明星总是和酒沾不上边，当然，没有爆发点，效果自然就打折扣。两个采用同样营销策略的企业在业绩上的差距其实就是营销水平的差距。
6、关系营销。随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场运作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。
7、事件营销。大多数白酒企业在淡季或者是旺季，或者是突发事件的时候都会采取一些事件营销的策略。例如非典期间，一些白酒企业捐款捐物，和消费者、政府一起抗击非典；非典过后，他们迅速组织传播力量，把企业支持消费者的事迹做成事件营销的题材，取得了良好的效果。而一些白酒企业则在区域市场，不断留心和消费者密切相关的事件，并迅速地使之成为企业传播、推广活动的背景。