白酒行业营销策略研究报告 第1篇
1．广告的变异
1996年，秦池以6666万元成为CCTV标王，着实把中国世纪末以广告为主要促销手段效应发挥得淋漓尽致，殊不知这是光极则暗的返照。1997年，随着1997年秦池投3．2亿元再次中标，使得1997年成为中国白酒业促销策略不得不冷静反思的分水岭。于是许多酒厂在等待，在观望，也有许多不明就里的憨大胆仍然钟情于大轰大嗡：电视、路牌、长车队，真有点炸不出市场誓不休的武士道精神。结果呢?一些小有名气的酒类企业只打雷、不见雨，销售额、宣传额与利润额三额严重错位。内发不下工人工资，外又负债累累。更有一些初生牛犊不怕虎的新兴酒业公司，不顾自己的现有实力，一上马就赌上了广告战，结果是流星命短，昙花一现。他们在惊呼，白酒广告轰炸这支撒手锏怎么了?莫非又回到了_酒香不怕巷子深_的年代?在这白酒广告突然发生了变异的历史时刻，也有不少久经_沙场_的酒类企业从自身的伤口上嗅出了一种_人不可能两次走进同一条河流_的促销哲学。白酒广告已发生变异了。单纯的轰炸式广告不再是酒类产品争夺市场的唯一手段，而需要从整个营销环节上寻找一个支点，从而启动全面的营销。1998年的中国春季成都糖酒会冷清的场面足以证明了这一点。
如果说，中国白酒业的广告自1997年春节以后已经发生了变异是导致中国白酒业困惑的第一辐射线的话，那么由低价倾销而造成的_子弹反弹_现象，则更令中国白酒业痛苦、无奈。
2．品牌的无奈自杀
每个酒厂每个品牌的诞生，从研究、试制、投产到出成品投放市场，尔后是广告促销招数用尽。眼看市场渐渐卖好，却在不同的市场出现了相似的低价倾销。低价倾销的不是别人。而是同一个品牌的不同经营者。同一个品牌间的自相残杀，使一个品牌在市场上应该具备的四个阶段只有了前半不见了后半。于是作为厂家绞尽脑汁，从区域市场的固定批号，到围追堵截清理门户，结果不能说徒劳无获，却还是_管不住，堵不断，理还乱，品牌过早天折依然_。厂家焦头烂额，商家图劳无利。于是，又形成了新的怪圈，商家要利润，否则不干!厂家无奈忙许诺：放心干吧，不管怎样最后不能让上帝不赚钱。于是_糊涂利润_成为中国白酒业跨世纪经营中的新概念。这一适合中国时下国情的糊涂创造，结果因为厂家的严重亏损，而无法兑现，也因为商家对厂家这一_糊涂利润_承诺的希望值与厂家的兑现额落差太大．无论这种_利润_的兑现情况如何，都将导致厂家与商家之间的相互抱怨，于是酒类经销商动摇了，厂家动摇了。他们在互相猜忌的无奈中寻找新的伙伴。新的伙伴攀比不同厂家的承诺，厂家无奈让价让利再附加。在这种混沌迷茫的跨世纪年轮中、中国的整个白酒业就像真的喝醉了酒一样、跌跌撞撞，不知怎样走才能安详地走入理想的梦乡!他们懵懵懂懂地发问：_功到自然成_这个概括是否压根儿就是个错误?
3．人工渠道的现实性
_水到渠成_是说只有掌握了规律同时又会运用规律的人才会_功到自然成_。有人问拿破仑是怎样获得成功的，拿破仑的回答是：_因为我相信我会成功，更重要的是我知道怎样才能获得成功!_拿破仑这句话的含义无非是自信与可控的交融。
中国白酒业所面临的跨世纪困惑，无论是广告的变异所带来的措手不及，还是低价倾销所带来的市场无奈；无论是客户的频繁跳槽，还是厂家经营的惨淡，都应该归结为失控的无奈：对自己失控，对市场失控，对客户失控。失控的风筝会摇摇欲坠。怎样做到_水到渠成_?这就需要根据现实的需要和自己的目标，修渠引水，有目标地将_水_引到指定的市场，指定的消费群，引向指定的灌溉收获标准。于是白酒业跨世纪的网络营销在中国白酒行业中就悄悄地诞生了。 二、中国白酒业跨世纪网络营销的策略性
网络制胜。
公元1998年3月，经过近一年的研究和准备，中国河南赊店(集团)销售有限公司非正式性地向部分客户公布了即将推出的_赊店老酒网络营销_计划．经与会客户的评审，赊店老酒于4月19日正式推出一套完整的_网络营销_方案，经过三个月的建设与管理，赊店老酒以河南为试点的网络框架全部落成。在白酒的淡季，又是在网络产品尚未全部到位的前提下，全省众多的客户竟心甘情愿地将网络货款数十万元纷纷打人赊店酒厂的账号。这对其它白酒厂家不能不说是一种神秘的诱惑。于是有不少酒厂向赊店酒厂网络商户打听、探寻、借鉴、模仿，一时间河南一些名牌白酒厂家兴起一股建网热。这足以证明_网络营销_模式对于白酒来说跨世纪的急迫性。
1．白酒网络营销策略的理论嫁接
笔者所阐述的白酒网络营销策略只是借用报酬分配学和倍增市场学原理，结合白酒企业自身的综合条件，将应支出的综合费用进行科学合理调配，将白酒业跨世纪诸多的痛苦和无奈进行可控性调控，在厂家与客户之间架起一座唇齿相依的桥梁，让产品之水有序地流人市场的一种工程性营销模式。那么这个工程性白酒网络营销模式的根基是什么呢?
2．疏_渠_入海的利益纽带
由于白酒市场整体环境的变化，以厂家直销处的方式经营区域市场已被迫成为历史。市场分布平面的广阔使已经疲乏困惑的诸多厂家无暇抽出太多的人力和物力去亲自操枪作战。同时变幻莫测、利润难保的白酒经营现状使众多客商已难以嫁鸡随鸡，嫁狗随狗。而白酒企业又不得不借_渠_入海，也就是不得不利用区域实力客户去完成白酒商品的市场流通。因此，白酒网络营销策略的策略性就在于它必须解决系列矛盾，必须解决跨世纪白酒市场这位暴君对酒类企业和酒类商的_诛连政策_。换句话说，必须做到双赢：厂家要发展，必须有利润；客户长相守，就得有钱赚。厂家和商家共同利益的追求，在网络营销的啼平上逐渐聚焦在以下几个问题上：如何应付白酒业广告的变异?如何阻止低价倾销所导致的品牌过早天折?如何保证客户的利润并将_糊涂利润_转化为阳光下的清晰所获?如何使厂家的整体营销不再徒劳无功?于是厂家和商家似乎恍然大悟，异口同声喊出_高效合作，有效控制，有效营销_的_三效_心声。说穿了，疏_渠_入海的利益纽带就是有效营销。有效营销是中国白酒业跨世纪网络营销宗旨的灵魂。 三、白酒业网络有效营销的_刺猬理论_
稍加留意，就会发现这样的现象：厂家和某个商户以前亲密无间，不分彼此。可没过多久，却因为一方在利益上的巧妙多占而反目成仇。何以至此?西方的_刺渭理论_对此可作诠释。理论说：刺渭浑身长满针状的刺，天一冷，它们就会彼此靠拢，凑在一块。但仔细观察后发现它们之间却始终保持着一定的距离。原来，距离太近，它们身上的刺就会刺伤对方或者对方刺伤自己；距离太远，它们又会感到寒冷。只有若即若离，距离适当，才能既保持理想的温度，又不伤害对方。这个理论与厂家和商家的交往可谓关系密切，从中不难悟出关系的真谛。
20世纪最后两年的中国白酒业可谓是严寒的冬季，能安全度过冬季的厂家或商家就会迎来又一轮春阳。为了更好地存在，他们是那样急迫地需要对方的温暖。彼此共同的需要就意味着必须靠近。然而强烈的需要往往会导致失去理智的抢占或奇袭。为了避免抢占或奇袭所带来的互相伤害，中国白酒业跨世纪网络营销借用_刺猬理论_就显得更加必要了。
1．清晰的权利和义务
每个星星都在闪光是因为每个星星都是相距的个体，刺猬之所以互相需要，是因为它们是独立的存在。个体与个体之间的互补，就是广义上互需的内涵。因此白酒业网络营销策略中最重要的一项原则，就是将厂家与商家的权利和义务清晰出来进行网络营销法制化。下面以_赊店老酒网络营销_工程为例。
甲方：河南赊店(集团)销售有限公司
乙方：网络商
甲方的权利和义务：负责网络营销工程的制订、修改和推广工作，对网络营销的政策后果负责；
负责网络产品的研制、开发和生产；对网络产品的市场适应性负责；
保证_赊店老酒网络产品奖项一览表_中的各种奖项，并能按时如数兑现；
在网络市场达到网络产品促销条件时．保证网络商所辖网络市场的整合促销工作按时到位，对网络产品市场的推广负主体责任；
承担与网络产品有关的一切宣传促销费用；
定期进行网络总结，组织网络商交流会；
严格执行网络执法制度，对网络营销条款中规定的违纪的网络商即时处罚和处理，保证整体网络系统的正常运转；
负责网络运营机制中心的管理及系列费用支出(包括微机操作系统)。
乙方的权利和义务：有权得到甲方支付的网络条款中的各种奖项，如甲方拖延、有权按有关处罚比例向甲方索要赔偿；
有权向甲方提交区域市场广告促销方案，在达到条款中规定的条件下，在指定的时间范围内，要求甲方广告促销到位、否则有权按比例要求补偿市场机遇损失；
拥有网络营销体系中的推荐权和对被推荐商所辖市场的间接管理权；
必须在网络产品到位后的指定时间和市场范围内，完成标准铺货率和伴随铺货的有关卖点宣传项目；
保守网络机密，洞察同类产品信息，及时向网络管理中心反馈；
不侵扰其它网络市场，严格遵守网络产品的价格策略，对所辖网络市场的模拟网络拥有推广、管理和调控权；
按时参加网络的一切例事活动和有关研讨工作；
合同到期，拥有是否继续入网的自定权。
2．网络营销体系中严格的法制条规
人类文明的程度不仅表现为自觉，还表现在共同认可的法规戒律。所谓没有规矩不成方圆，所包含的就是自觉与法规的渗透和融合。中国白酒业网络营销保障体系中的重心环节，就是网络营销的法规处罚条例。下面仍以_赊店老酒网络营销_体系为例。
甲方：厂家乙方：网络商
甲方：如不能如数支付网络商合同中列举的系列奖项，将处以相对数额 x％的罚款作为对乙方的补偿；如拖延支付有关奖项，将以 A段时间为基点，每超过一个 A时间段，处罚甲方相对数额y％的罚款作为对乙方的补偿；
在乙方达到网络市场的准备标准时，在乙方以书面形式将网络市场宣传促销申请书递交甲方的十五日内必须予以答复、否则处罚甲方所列宣传促销费总额的两倍给乙方，作为对乙方市场宣传促销的补偿；
在乙方提供非本区域网络商低价倾销本市场有关证据起十日内，甲方必须予以处理，否则处罚低价倾销产品证据数额的五倍给乙方作为对乙方的补偿；
如甲方中断网络产品的供应或拖延网络产品供应时间，将处以乙方所申请网络产品对等数额的罚款给乙方作为对乙方的补偿；
乙方：自乙方入网后网络产品到达所辖区域市场起，如超过合同所规定的时间范围的三倍没有完成双方协定的宣传促销前的准备工作，乙方则自动成为不合格网络商，网络协议自行失效，乙方不再享受有关奖项；
泄露网络营销体系中的机密，取消乙方网络资格，停止乙方应得的一切网络奖项；
所经营的一切网络产品，不得低于厂家供应价销售，否则取消网络资格，停止并追回一切奖项，对低价倾销的直接和间接损失负责，并处以入网资格额两倍的罚款；
干扰所辖区域以外的网络市场，在没有低价倾销的前提下，处以加倍罚款给扰区域网络商，作为对网络盟友的补偿；
三次以上无故不参加网络例事活动，视自动撤出网络，自第三次活动结束之日的第二天起，中止一切奖项。
至此，我们理顺了网络商与厂家在网络运营中的权利和义务，明确了彼此的处罚条例，在白酒业这严寒的冬天，厂家和众多的网络商就如冬天相靠的刺猬，既可取暖同时又避免了彼此的伤害。那么，我们就不难对中国白酒业跨世纪网络营销的任务进行较确切的定位了。 四、中国白酒业跨世纪网络营销的任务
1．加强资本运营意识
不知从何时起，中国的许多白酒商人聚在一起，互相询问的第一个业务问题不是_你赚了多少钱_，而是_你作了多大_，似乎谁卖得最多谁就是老大。这种心态导致了非理智经营：明知某个品牌不赚钱甚至赔钱，还得打肿脸充胖子继续经营，因为这个品牌是_畅销_酒，能上规模。这种心态，也是导致低价倾销的诱因之一。
在网络客户的一次培训会上，笔者曾拿外国在中国的某些专卖店作例子：那些专卖店门前没有车水马龙，可利润并不薄。因为他们的主人是资本家。资本家的经营意识就是如何使用较少的资本(包括劳动)赚取更多的利润。而时下不少白酒经营者的门前车水马龙，生意可谓红火，年底算账，虽经营规模上千万，不仅赚不到钱反而赔了几十万。难怪一些白酒经营者们的气质有点像白酒!
白酒网络营销体系将企业综合支出费用进行合理分配，扩大了酒类商劳动所获的范围，明确系列劳动奖项，使网络商随时可以将自己的各种劳动付出用货币来核算。如_赊店者酒网络营销_体系中的规模奖，推荐奖，培育奖，升级奖，持之以恒奖和服务奖，每一项劳动都进行了货币量化，每一种劳动都变成了资本，每一种资本都转化成了利润。所以白酒网络营销的第一个任务就是于实践中加强中国白酒商人的资本运营意识，使大家都想成为资本之家。
2．有效运用宣传和促销
单纯的电视广告已不能肩负起白酒成功占领市场的使命。整合营销的时代已悄悄来临。白酒网络是一个可控性的销售渠道，它清晰有序，收发自如。既然一切广告宣传和促销都是为了销售，有了网络的整合营销活动就能找到一条清晰的主线。随着这条主线的延伸和拓展，整合营销就会显得井井有条而且能够产生奇效。如赊店老酒的网络产品都投放了一定比例的兑奖券，为了将这一卖点准确地传达给准消费者和零售商，每个酒盒上都印有兑奖情况，同时每个酒盒内又放置一张兑奖宣传单。而对于零售商的奖励情况，则在酒箱内的上面，又放了一张供零售商拆箱时看的_赊店老酒生活指南报_。另外、当网络商达到铺货标准时，在目标区域市场就会及时地投放以兑奖券为卖点的电视广告，接着厂家根据各网络市场的情况，及时展开有针对性的促销活动。这一环环相扣的广告促销模式，不仅使每一行动都有了明确的时空目标并产生了较好的效果，同时也大大减少了广告促销的费用。
3．规范有效地控制低价倾销
白酒网络营销体系中规定：一个市或一个县只发展一个网络商。市级网络商与县级网络商互不干扰，属于平等关系；网络商不得跨区域销售；网络商所经营的网络产品在指定的时间内滞销可以调换其它网络产品或由厂家出面在就近网络商之间进行调整，厂家还支付给一定比例的服务费；网络产品网络专销，非网络成员不享受任何返利和奖项；网络商所经营的任何网络产品不得以任何方式低于厂家供应价销售，否则予以严格处罚。种种规定和约束，使厂家对网络市场的管理能伸能曲。对于网络商来讲，由于厂家已解除了其种种后顾之忧，所以他们没有必要低价倾销。另外，严厉的处罚，也使他们不敢低价倾销。
4．杜绝或者减少市场商品流通中的假销售现象
所谓假销售，就是厂家虽然将货_卖_了出去，但产品并没有被终端目标(消费者)消费掉。而是在经销商的仓库里积压着。原因很简单：产品不对路或者根本没市场；或者商户购买时价格高，市场出现低价倾销后价格暴跌，如果出售就赔钱。出现以上情况后，厂家又不退货。
白酒网络营销体系中规定：产品在指定时间内必须调换或就近调剂，并给之一定的服务奖。所以网络商就没有必要让滞销产品占自己的仓库。在网络营销的管理体系中，设有专门的网络产品调度，负责网络市场产品的运营和调配；网络商必须提前造出下一个周期的用货计划，产品调度综合整体网络商的要货情况和网络产品调剂的情况，将结果上报生产部门计划生产。这样不仅减少了厂家因盲目生产而造成的大量积压，同时也减少了市场商品流通中的假销售现象。
5．有效地完成营销目标
白酒网络营销体系中的行动策略是_稳，准，快_。所谓_稳和准_，就是慎选网络市场和网络商。经销商申请人网时，厂家对其所在市场进行全面的可行性分析。如果市场不具备有关条件，网络商符合条件也是枉然；反之，如果市场具备有关条件而申请的经销商不具备入网条件，要么重选区域市场的其它经销商作为网络商，要么暂缓区域市场的网络发展_。另外，网络行动策略中规定：网络产品到达区域市场起 X日内，网络商应完成诸如铺货率等有关准备工作，在完成系列准备工作的 Y日内，保证广告宣传促销活动到位。而且厂家与网络商分工明确，先遣队和主力军紧密配合，作战方案又早有准备，产生明显的营销效果是顺理成章的事。
6．延长产品成熟期
加强网络产品的促销力度和加快促销速度是为了缩短网络产品的培育期。网络产品网络专销，区域网络商独家垄断和建立区域模拟网络并有一套完整的管理体系，就是为了延长网络产品的成熟期。
网络体系中的管理系统和奖罚系统，既然能够有效地控制低价倾销和减少市场商品流通的假销售现象，市场就会呈现出有序的太平景象。太平祥和能延长人的寿命，网络产品也不例外。
7．减少营销管理费用
白酒网络营销的管理系统采用的是垂直管理，即网络商直接向厂家负责，在相对的单位时间内，网络区域市场不需要过多的厂家业务人员跑前跑后，因为区域模拟网络由网络商独立操作，在不脱离网络原则的前提下厂家不得干预。诸如要产品，搞促销活动之类的事，只需和厂家的有关网络部门直接联系即可。这种垂直管理的好处，不仅使信息不容易失真，更重要的是减少了市场管理费用。如赊店老酒在导入网络前、仅河南境内的业务人员就近酗名，导人网络后，只需要60名精干的业务人员就足矣！
8．避免厂家与网络商的相互猜疑
白酒行业营销策略研究报告 第2篇
中小麦片企业在金融危机中的成功营销对策
北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌，中国最专业诚信的食品营销策划公司
可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。
北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。
营销对策一：重新做专业的市场调研
绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。
中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。
营销对策二：品牌定位更精准
在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。
营销对策三：对准单一人目标群说话
我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。
中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。
营销对策四：让消费者记住你的广告口号
我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。
营销对策五：做最好的产品包装
我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。
北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。
营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求
价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。
如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。
营销对策七：跳出现有的销售区域
北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。
营销对策八：制作有感召力的产品招商书
多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。
营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播
对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。
营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步
中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。
中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
北京精准企划首席策划-丁华简介
白酒行业营销策略研究报告 第3篇
白酒高端产品经销政策的制定在业内并没有可以参照的体系，也没有什么标准来约束，所以它的弹性的空间很大，创造性的内容也会经常在某些高端产品的身上表现出来。但我们也会有一种感觉：现在白酒业所制定的政策大多数给人的是一种乱虚以及浮夸的印象。尤其是在一年两届的糖酒交易会上，如果果留心观察，我们会注意到各企业的招商政策五花八门，可是扪心自问，真正能够执行下去的有几个呢？所以，笔者认为，经销政策的制定必须不能偏离“诚信和务实”的轨道，否则，你所制定的政策也只能是空中楼阁，画饼充饥而已。有位营销专家谈及经销商政策的时候，有一句话很经典，在规范中走向双赢。的确，这个“规范”在白酒业内，我们称他为游戏规则，大家都能在这个游戏规则的范畴里规范运作，白酒业的发展也许就会逐渐从浮躁的泡沫状态中回归于理性。
关于制定经销商政策的论述，已经有很多论著阐述过，大多数是从理论的角度来谈，我想，针对白酒高端产品，换一个角度，从实践案例层面上入手，和大家共同探讨商榷。
一、产品层面
“国窖·1573”是沪州老窖股份有限公司推出的形象产品。作为高端酒，笔者认为，它是文化营销里最具有内涵和底蕴题材的典型代表。泸州明代酿酒窖建于公元1573年，迄今为止，已经连续地使用了428年。在中国白酒的发展历史上，也绝无仅有，其被确定为国家重点保护文物，也是全国酿酒行业仅有的殊荣，国窖池也因此而得名。
再比如金剑南的金银合壁的产品策略：
金剑南酒以两种品牌同一系列为产品销售策略。“金剑南”作为形象产品重点打造，注重口碑传播，“银剑南”以促销推广为主，通过实惠营销策略规模上量。金银双剑合壁，必能相互拉动，推波助澜，营造产品全方位的畅销态势。
笔者认为，产品是营销运作中主要的一个载体，产品的定位，由产品本身所具有的独特的内涵所主宰。一个产品能否运作成功，必须要在价格包装，营销战略和战术上与竞品有所不同，更为重要的是尤其是作为高端酒，所具备的历史文化的底蕴和质量是真正支撑产品发展的平台，它决定了产品能否成其为品牌，能否支撑起品牌的运作。国窖1573和金剑南正是具备了这些要素，才获得经销商广泛的认为。由此可见，在制定高端产品经销政策的产品内容里，第一，在产品的背后应该有一个品牌。第二，品牌应该能够提炼出让消费大众引起兴趣的历史题材。第三，产品质量能否和塑造的品牌形象相一致，若不能一致产品肯定早晚要出问题。第四，产品包装能否可以成为经销政策中的一个独特卖点。
二、区域划分政策
区域划分的政策一般来讲，都是以省级市场为一个营销战略单位来进行制定和规划的，当然，不同的企业也会用不同的模式来进行运作，在省级市场的基础上，进行更进一步的细分。
看五粮液百年老店的专经销权：百年老店在地级以上的城市只设一个经销商，该经销商负责行政区域内的区、县市场销售，也就是他们所创造的“1+1+N”的营销运作模式。
五粮液熊猫造型酒的区域政策是：五粮液熊猫造型酒在一个省只设一家总经销商，其职能设定为省域物流中心，全权负责所辖区域的招商和营销管理工作。五粮液熊猫造型酒是一款高档酒。因为白酒的高端产品渠道的特殊性和有效限的延展性，决定了渠道政策所面向的层面不会太宽泛。所以，以省级市场为单位符合了市场的发展的现状。但省级经销商的角色定位更多的是一个物流中心的作用，他的网络的延伸能力必须要强势。
北京绿色通道创造了酒业营销的一种新的模式：直效营销模式捆绑式经营。企业不设省级、地级、直接在全国70%（1500个）以上城市与酒水经销商合作，建立城市直销联合体，由城市直销联合体将货直接送入酒店、商场（终端卖场）及消费者手中。
所以，经销区域的划定，不只是简单的表现在地域概念的划分上，它必须要有一个划分的依据和策略性的指导方向，才能使它更具有科学性和合理性。当年的商务通凭借其创造性的“小区域制”而为其创造辉煌的业绩提供了一个最为有力的平台。决策者当引以为鉴。
经销区域的划定，也要针对产品的状况，企业各方面资源的状况去区分对待。全国市场的概念大多数不可能一下子铺排到位，我们必须有所侧重，确定出战略市场和战术市场的有效范围。
战略市场的划分，对于白酒高端市场显得十分重要。由于白酒高端产品的消费群体以及其所生活的区域和环境状态的特殊性和狭窄性，决定了他们对高贵生活内容的流行趋势的特殊关注。战略市场的任务是引导其对所推出的潮流消费的内容对各战术市场造成一定范围的影响。其实，我们可以分析市场上的众多的高端白酒品牌，他们在有意和无意中对战略市场的概念都会有迹可循。比如，国窖1573把北京市场做为其战略市场来规划运行，对其公司的战略发展方向一定是起到了很大的影响作用。据业内人士反映，泸州老窖的总裁袁秀平平均每月一次都要北京市场检查工作。我们是否可以看出，战略市场是不是就是白酒高端品牌的“纲”和“目”呢？
三、价格体系能否受到保障，不受到冲击，取决于价格政策是否很好地把握了一个度，这个度就是“合理的层级利润率”。
大家都认为白酒行业是一个高利润的行业，尤其是白酒的高端产品，利润空间更是非常的大，是否真是这样呢？笔者认为不完全正确。强势白酒品牌与二流品牌之间的价格政策是存在着非常大的差距，这差距不能仅仅体现在价格层面上，还要看到支撑这个品牌背后的各种因素和各种资源和影响力的组合，这种综合的价值的体现，是完全能够支撑起这个品牌的发展。所以，笔者认为，我们在判断某项产品的价格体系是否合理时，不要把强势品牌和大多数二流品牌放在同一个层面上来进行对比。
比如：西凤旗下的某个产品，所制订的各流通环节的价格体系内容包括了：进厂价，总经销商开票价，经销商开票价，建议商场零售价，建议酒楼零售价，一共是五项。从出厂价的48元/瓶，到建议酒楼零售价88元/瓶各个环节之间，设计了一个合理的层级利润率。
价格政策体系的制定没有一个定势，它是由成本、营销策略、促销等很多因素决定的，具体的内容和执行的可行性都要针对不同的品牌、不同的营销策略，不同的消费特性等来规划和设计。白酒高端产品不能因为其高，而忽略了消费大众的感觉，使其成为名不符其实的高价酒。
四、经销商销售政策体系的内容包括很多：返利、奖励、广告促销、人员配置等诸多方面。基本上是目前白酒业普遍采用的一些常规性政策。但在这个基础上能否使这个销售政策的体系更具有创造性。
白酒高端产品的市场营销运作目前在市场上还是外于初步的发展阶段，真正能够形成品牌运作的产品还不是很多，具备品牌优势的除了五粮液和茅台以外人，更是凤毛麟角，水井坊、国窖1573、金剑南等在近几年涌现来的新锐品牌，能否把自己的大旗扛得更远，还要市场的考证，但他们所制定的销售政策体系，都能够表现出他们在营销运作上的技高一筹。
通过研究这些成功的白酒高端品牌的运作，笔者感觉到，在他们的销售政策体系的背后，总是有很多独特的策略和竞品形成了鲜明的差异性。笔者研究了很多白酒高端产品的招商方案，但金剑南在他的销售政策体系里所提出的“营销资源的三重化配置”和“战略合作伙伴”的概念我留下了非常深刻的印象，正是这些配置，推动了其销售政策体系的畅通运行，也正是这三重配置使金剑南在品牌的定位上获得了成功，使金剑南在只运作了短短几个月的时间里，销售收入就达到了将近2亿的目标。
下面笔者把金剑南的“营销资源三重化配置”的具体内容摘录下来。
A统一配置：面向全国的产品广告，宣传，销售政策、人力资源、操作规程与财务、储运制度。具有随货性，广泛性、渠道性。
B选择配置：面向全国重点市场的选择性配置。如：营销服务、广告、销售单项支持和强化，具有定点、定项、定区域的特点。在统一配置的前提下，与当地营销资源互补。
C重点配置：面向明星市场、示范城市，市场突破口实行全方位重点配置，在局部市场、主攻市场，市场突破口实行“牛刀杀鸡“的相对市场绝对优势配置。
上述配置，将使我们无论在产品力，销售力、宣传力上，都达到一定突破，全面推广的效果。依据营销资源配置进行机构划分、构造，而后定岗定人，制定营销全方位的操作规程，建立强省力的企划，培训执行班底，构筑出行业无出其有的营销体系。
白酒行业营销策略研究报告 第4篇
2018年11月21日，在江西南昌第二届新营销总裁班三天两夜的学习课堂上，通过链e链林枫、许英杰、米多王敬华、李渡酒业汤向阳、刘春雄等多位深入研究和实践新营销模式的大咖、教授们，从理论到实战的授课讲解，和到李渡酒厂的实地考察学习，对新营销的认识论、方法论和实践论又有了一个更加系统、更加深层的认知。
一个传统区域性的中小白型酒企业能够在困境中突破僵局，实现10倍速增长的逆袭，成功入围2018年度金牛角案例并摘得“2018年最具品牌互动力大奖”，成为行业的现象级网红标杆，引领“新营销”践行，成为“沉浸式体验”的头号玩家，这背后必定是有一套新营销的认识论、方法论和实践论的成功系统工具去作为指引。
这就是北京链e链林枫、刘志强团队在咨询服务李渡酒厂过程中，和一线市场人员摸索总结出来的“酒企升级154战略”、“新营销三论”和“新营销的实践论437系统”。
白酒行业营销策略研究报告 第5篇
新生代“青春小酒”的主流代表重庆江小白，自从2012年起，用颠覆重构传统营销的模式在重庆、成都等西南市场，开始进行新营销模式体系的探索、试错、纠偏、总结，并同步对产品体系进行优化创新；2015年启动武汉市场、合肥市场、郑州市场，进入打攻坚战的阶段；在2017年新营销模式体系基本成熟之后，全面进入全国市场深化布局阶段，进入以城市区县为单位的50%以上的区县市场。
笔者认为，江小白在新营销模式上的成功，主要有四个核心关键驱动要素：新品类+新产品、IP驱动+新传播、线上深度粉销、线下深度分销。
白酒行业营销策略研究报告 第6篇
通过以上的粗略划分可以看出，目前国内大部分主流酒企在主流营销模式的应用上，仍然还是以营销模式阶段为主，少部分头部酒企表现为进入营销阶段，但是应用的底层逻辑从最近三年来已然开始发生性质上的变化。在消费主权的时代，传统营销模式的效用价值在一线市场上的表现确实在逐年减少。很多主流企业认识到这个问题，正在积极寻找破局的出路：一方面在传统的营销模式上，植入数字化营销的思维基因、技术手段和策略工具，针对崛起的80后、90后、00后新中产主流商务消费群体和新生代群体，通过导入数字化的营销理念、技术工具和策略手段，积极尝试建立新的消费者触点体系和沟通话语体系；
例如五粮液集团，在2017年与IBM达成战略合作，11月19日正式推出五粮液e店+APP线上店，迈出了数字化转型的第一步。在2019年6月份之前，核心产品要全面实现三大数字化“闭环”，实现数字化新动能 ； 。
例如江西李渡酒业：在北京链e链林枫老师团队的辅导下，李渡酒业进行了营销变革，导入“新文化+新营销”模式，以“小庙导流量、中庙做仪式、大庙做皈依”的沉浸式体验模式做用户培育，层层递进、三级互动；以“店店通、人人通、村村通”的 e化三通模式做线上线下融合的渠道数字化、用户私有化。
另一方面，在价值观驱动的模式上，通过各种大、小型公关活动、品鉴体验活动、品牌IP传播、文化IP组合传播、社会公益活动、体育赛事赞助、圈层、社群、跨界合作等手段，去赋予品牌新时代的新内涵，建立起能与新型消费者产生价值观共鸣的新文化体系。
例如泸州老窖集团，在2019年2月27日泸州老窖.国窖1573携手中国歌舞剧院、中演集团三方将合作开启舞剧《孔子》2019年度全球巡演。
泸州老窖构建的这一国家级的IP文化矩阵，实际上，就是以价值观驱动体系为纲，搭建泸州老窖.国窖1573品牌3I超级营销模型[（品牌、定位和差异化）+（品牌标志、品牌道德和品牌形象）]。也就是说，在消费主权时代下的一套新型的消费者超级信任体系。
通过这个体系构建起泸州老窖.国窖1573的历史名人超级矩阵，形成新时代的品牌社交超级社交流量池平台，进而形成泸州老窖.国窖1573超级粉丝国际化的数字传播矩阵体系。
例如江小白，江小白的创始人陶石泉曾经有一个很形象的说法：“产品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP就来了”。江小白建设了自己的IP矩阵体系：一个是超级创始人IP：陶石泉；一个是超级品牌IP，是青春小酒的代表。一个是场景化、自带流量的超级产品IP，比如三五挚友、拾人饮等。同时，在与异业IP的跨界合作上，江小白也同样构建了一个合作矩阵体系：江小白+文化、江小白+艺术、江小白+动漫、江小白+影视、江小白+音乐等等。
这些酒企破局动作的背后，所暗含的发展方向，其实就是中国白酒主流创新型企业开始全面进入营销阶段的大前奏。
2018年4月26日，五粮液召开数字化转型项目启动大会，与IBM正式确定战略合作，将基于“一个中心，六项能力”来开展数字化转型工作，打造新时代数字化五粮液。
2019年1月30日五粮液工作总结大会上董事长李曙光进一步完善确定“1365”数字化转型战略，完成五粮液整体数字化专项蓝图规划，开展营销前台、中台、后台数字化系统建设。
2018年5月，茅台已经启动全产链数字化平台一期建设，主要建设茅台云、茅台数据湖两个基础型平台和“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和视频安全管控平台三个应用省平台，投入金额为亿。
2018年12月4日泸州老窖成集团为与腾讯达成首家数字化营销战略合作的白酒企业，在打通数字化营销全场景上，进行精准营销，实现对消费者的“拉新-促活-留存-转化-复购”的数字化通路，从而建立起“数据+内容+运营”三位一体的智慧零售体系，更精准地为年轻用户提供系列体验解决方案。
2018年12月19日洋河集团和苏宁集团在南京举行了战略合作协议签约仪式，双方确定，未来将在线上销售、智慧零售、物流、金融、资本、大数据等方面展开深入合作。董事长王耀表示：“目前，白酒线下市场资源的竞争越来越激烈，随着互联网的普及，线上消费人群越来越多。洋河股份早在2011年已经入驻各大电商平台，为了更好地践行双核驱动发展战略，双方将加快推进深度合作，谋求实现新突破。”
2019年1月10日洋河集团的年度工作大会上，洋河确定了下一步数字化战略的攻势：洋河将发挥数字化的引领力，不断盘活存量用户资产，驱动用户经营，逐步形成洋河的强粘性的粉丝群体。同时，强化信息化的支撑力，推动线上线下结合的场景化营销，打造智慧化生产的智能工厂，全面形成洋河特色的智慧管理，并且推动人工智能技术应用的落地。
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可以进一步判断分析，中国白酒企业的头部名酒酒企在数字化营销战略的布局上，都有各自的前瞻性考量，每一个阶段数字化转型的动作，都是顺势布局、稳步推进，这些都是在预示着酒业新营销模式的未来场景大布局，未来酒业的主流新商业体系或者是大数据增长引擎也正在加速形成！
本部分小结
基于上述发展背景和主流营销模式的发展路径分析，我们可以预判到，中国主流白酒企业的营销模式阶段的落地组合系统：传统营销模式+新营销模式+移动互联网工具，在2019年正式进入全面入局、深化布局、精细做局的新阶段！
也正如新营销理论创始人刘春雄教授在2019年开年大课上的判断，2019年将被视为新营销的元年，新营销已经到了可以推广和普及的阶段。
白酒行业营销策略研究报告 第7篇
基于上述发展背景和主流营销模式的发展路径分析，我们可以预判到，中国主流白酒企业的营销模式阶段的落地组合系统：传统营销模式+新营销模式+移动互联网工具，在2019年正式进入全面入局、深化布局、精细做局的新阶段！
也正如新营销理论创始人刘春雄教授在2019年开年大课上的判断，2019年将被视为新营销的元年，新营销已经到了可以推广和普及的阶段。
对于中国主流白酒企业来讲，用移动互联网工具连接赋能，用传统营销模式做市场存量改造，用新营销模式做市场增量创新的营销革命时代已经真正到来！
三、中国白酒企业营销模式的落地系统工具---
新营销模式的原理、原则及实施的关键战略行动路径
白酒行业营销策略研究报告 第8篇
1、渠道扁平，平台直营；
2、人海战术，精耕细作 。
（重庆江小白酒业新营销模式成功的四个关键驱动要素图解PPT）
结束语
菲利普.科特勒在《营销革命：从传统到数字》一书中说“数字化战略的实施并非是对原有营销的颠覆，两者之间要互补、融合，实现共进。最根本的，需求管理永远是营销核心中的核心。忘记本源、忘记目的，再多的技术，再多的数据也是无用的输入。”
从文中所述的四个不同规模的白酒企业探索、践行新营销模式的案例中看出：营销的“变”与“不变”，模式的“旧”与“新”都是由市场环境的变化、需求的变化、技术的变化等因素来决定的，营销战略的本质并没有发生改变，就是不论是传统营销模式还是新营销模式，“需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础”这三个营销战略原点是不变的。
四个践行新营销模式成功的酒企，无一不是把握住了这三个营销战略原点的核心精髓。
每一个市场都需要破局，企业也如此；每一种模式都需要进化，系统也同样如此！
本文参考书籍文献：
1、《营销革命：从产品到顾客，再到人文精神》） 科特勒等 著；
2、《营销革命：从传统到数字》 科特勒等 著；
3、《数字时代的营销战略》 曹虎、王赛、乔林等 著；
4、《新营销》 刘春雄 著；
5、《连接》 施炜 著；
6、糖酒快讯、酒说、云酒头条、酒业家、微酒、佳酿网、大家酒评、华夏酒报、米多大数据引擎、新经销等行业官微；
7、洋河股份、舍得酒业、李渡酒业、江小白等白酒企业官微。
白酒行业营销策略研究报告 第9篇
洋河股份是中国白酒企业里营销模式持续创新能力和数字化转型能力最强大的头部名酒品牌酒企之一。
在营销模式持续创新上，洋河股份成功的进行了创新式组合应用：1+1模式、盘中盘模式、消费者盘中盘模式、4*3模式、深度分销模式等多种模式并存发展、复合驱动，不同的发展阶段，不同价格带的产品，在营销模式的应用上都进行了细分。
在整合传播的运动上，建立以品牌3I超级营销模型[（品牌、定位和差异化）+（品牌标志、品牌道德和品牌形象）]为基础的价值观驱动体系，用以指导各种事件营销活动的开展，最大化地让品牌人文精神和消费者的价值观产生共通、共鸣。
在数字化的转型能力上，提出“资源整合、技术变革、模式创新”的三大理论，在用户运营，场景模式、IP矩阵体系驱动、社群运营、事件营销活动、社会化传播等新营销模式的应用上在行业内创造出诸多样板标杆亮点。
白酒行业营销策略研究报告 第10篇
舍得酒业自改制两年多以来，走的是一条与众不同的战略路径：颠覆式创新的战略营销。新的营销战略决策班子，在一开局就开始着手颠覆了旧有的营销战略思维模式、旧有的产品结构体系、旧有的营销格局。每一个营销要素的变量都被植入了互联网+、大数据+、消费者画像数字化洞察、消费者圈层化、社群化培育模式、员工、产品、客户、管理在线化，企业平台化、品牌人格化、产品IP化、全员创客化等诸多新营销模式的基因。
2018年8月1日，以“消费者培育为中心，建立消费者大数据库，并针对消费者展开精准营销为核心的“营销云”项目正式启动，舍得酒业的数字化营销开始进入全新的阶段。
可以说，目前在次高端白酒的阵营里面，是在从传统营销到数字化营销的营销革命阶段，新营销模式践行的最为彻底的一个区域性或泛全国性的头部名酒企业。
（舍得酒业新营销模式样板标杆亮点简要分析图解PPT）
白酒行业营销策略研究报告 第11篇
在营销时代，“新营销模式”到底是什么？近些年几位专注于研究快消品新营销模式的教授、专家、大数据增长引擎专家对此都有各自不同视角的解读，笔者简单进行了一下盘点：
施炜教授：新营销就是三度空间（线下、社群、网络空间）和三位一体（认知、交易、关系）。
新营销的核心：线下做新定位、渠道赋能、新推广、新场景、新关系等；线上做社群、做运营、做推广，尽一切办法与用户“发生关系”，建立连接。
刘春雄教授：新营销战术框架：新4P组合：场景、IP、社群、传播。
新营销体系：以IP打造为中心、围绕线上线下来升级营销的操作逻辑和战术体系。体系有两个关键点：一是认知、交易、关系“三位一体”；二是线下、社群、网络“三度空间”。
中国传媒大学黄升民教授：新营销是以消费者为中心，以触发情感共鸣的内容作为原动力；通过标签优化、算法赋能，精准匹配商品、营销物料、消费者场景需求，进行全网域信息分发；同时建立有效的销售承接机制，对销售促进相关的资源要素整合利用，实现商品同步流通与转化；从而提升企业经营效率。
米多大数据增长引擎专家王敬华老师：新营销就是以用户账户体系建设为前提，以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。
新营销的理论体系主要有三点：1、融合“三位一体”（认知、交易、关系）；2、构建“三度空间”（线上、线下、社群）；3、实现“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感）。
北京链e链林枫老师：在掌控终端的前提下，借助移动互联网的手段和工具，和消费用户建立一体化关系，聚焦资源，培育用户需求，将消费用户私有化，阻断对手。
成长逻辑：从“产品-终端”关系到“企业-用户”关系；
竞争逻辑：切断对手与用户的关系。
123法则：1个面向市场的投资目标—721，2个支撑点——CMO组织和产品价值链设计，3个要素——好产品、链接器、营销职能。
新经销赵波老师：找到消费者，发现需求，根据场景匹配产品，讲好故事，做好传播，引爆市场，再通过高效共享供应链，一键路由分发，把商品送达到消费者手中。
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以上诸多专家老师的解读，都是中国白酒企业进入营销时代，必须要实际践行、坚决落地的新营销理论指导原则。
其核心的逻辑都指向一个关键命题：线上线下一体化的趋势背景下，如何在新营销理论的指引下，围绕用户或顾客价值，找到适合不同酒企的，传统营销模式和新营销模式能有效融合、相互赋能的路径、方法和工具，而不是独立、割裂地去看待这场营销革命。
移动互联网时代的这场营销革命就是连接一切，进行数字化赋能，营销的本质就是连接顾客。酒企应借助移动互联网的技术、工具，打通顾客交互琏，升级发育新营销组织的能力，构建起全域数字化平台生态圈。
用科特勒的理念来理解，中国白酒企业的营销时代，新营销模式就是重新定义数字经济的市场营销体系，是结合企业和用户线上线下交互的一种营销手法，通过结合形式和实体建立品牌，通过人人交互补足机对机交互来增加用户参与度。
新营销模式和传统营销模式将在营销时代中互补、融合、共存、共赢。
在营销时代，以消费者体验为中心，以数字化的营销战略为平台，系统整合、优化、升级、重构 “传统营销模式的创新式组合应用 + 以品牌3I超级营销模型[（品牌、定位和差异化）+（品牌标志、品牌道德和品牌形象）]为基础的价值观驱动体系”；
以人文精神的价值观为驱动，构建以“新产品体系、新品牌体系、新文化体系，新传播体系”四新体系为平台的一套新型消费者超级话语沟通体系：产品场景化、品牌IP化，内容社群化、传播数字化；
发育赋能型新营销组织体系；
借用、开发移动互联网大数据增长引擎系统技术、工具，进行平台赋能；
终极目标是实现“数据共享、全景共鸣、全链共赢”；
以上这些将成为中国主流白酒企业新营销模式转型的主要核心内容。
（中国主流白酒企业新营销模式转型的简化模型图解PPT）
白酒行业营销策略研究报告 第12篇
本文参考书籍文献：
1、《营销革命：从产品到顾客，再到人文精神》） 科特勒等 著；
2、《营销革命：从传统到数字》 科特勒等 著；
3、《数字时代的营销战略》 曹虎、王赛、乔林等 著；
4、《新营销》 刘春雄 著；
5、《连接》 施炜 著；
6、糖酒快讯、酒说、云酒头条、酒业家、微酒、佳酿网、大家酒评、华夏酒报、新经销、米多大数据引擎等行业官微；
7、洋河股份、舍得酒业、李渡酒业、江小白等白酒企业官微。返回搜狐，查看更多
白酒行业营销策略研究报告 第13篇
而对于刚刚上路的网络营销，年轻的网络营销顾问公司以及网络公关公司，似乎还来不及去读读里斯和特劳特的定位理论。于是我们看到很多表面很热闹的网络事件营销和话题营销，给客户的结案报告做得很华丽，数据也很漂亮，但仍然不能让客户满意。很大的一个原因是，他们没有围绕产品和品牌的定位去开展网络营销。因此，尽管在网络上制造出了不小的网络声量，但这些信息是杂乱无章的，无法聚焦在品牌定位上，自然不能持续加深消费者和网络人群对品牌的认知。
举个例子，很多客户都希望自己的企业或品牌一夜成名，在网络时代，这是有可能做到的，但如果消费者仅仅是“听说过”你的品牌，意义并不大，因为不能深入了解品牌内涵，也就很难对你的品牌产生深刻印象，更别说直接产生消费冲动了。
在年初，SEO信息传播网网站上线不到一个月，每天就有超过10000个IP量，这个在传统营销是远远达不到的，但在网络海洋中，只是通过免费的推广方法实施，一分钱都不用花，就能获得这样的收获。这个要归功于SEO信息传播网的定位针对性强，目前企业对seo人员具备的能力和网络营销的人才需求性非常强，他们是通过以培训seo人才，网络为平台，给企业输送人才，帮助企业更好的开展网络营销。是目前中国第一家网络营销一条龙服务的互联网公司，也是定位比较成功的企业。
然而，看一个反面例子，之前天涯上一个“寻找2009个农民工兄弟，帮你回家”的帖子引起了比较大的社会反响，同时也招致了很多争议。据我了解，这是一个白酒企业发起的公益活动。本来企业做公益是值得肯定的事情。但这个企业操作手法有点问题，在网络上做宣传时采用的是匿名发帖，有很明显的策划色彩，而另一方面，他们又在公交车和户外广告牌上大打广告，并突出了企业品牌。结果是，媒体纷纷跟进报道，而网上却是一片质疑炒作的声音这家企业的背景，因为经常与行业竞争对手打官司，口水战不断，一直给人喜欢炒作的感觉。因此，这次本来是非常好的善举便很容易被理解为炒作。从更深层面去看，这家白酒品牌的品牌定位和形象一直比较模糊，至少我们找不到有“团圆，家酒”等与回家相关的品牌文化。因此，这次“帮你回家”活动明显缺乏一个品牌文化的背书，也与该企业以往的公益行为缺乏连贯性，显得十分突兀。社会受众无法从这个公益活动中加深对该品牌的情感认同和品牌认知。
但如果换成是主打福文化的金六福酒来做这个“帮你回家”的公益活动，就会是完全不同的效果。因为金六福“春节回家，金六福”的广告语早已深入人心，团圆本来就是福文化的重要组成部分。所以，如果由金六福来“帮你回家”，消费者必定会对金六福“团圆时喝的酒”这一品牌定位产生更深刻的印象，很自然地增加对该品牌的认同度。还有一个多月就到春节，如果金六福也策划一次类似的公益活动，一定会带来品牌美誉度的提升，并拉动终端市场。而且，一定要大大方方名正言顺地去做，而不是匿名发帖，徒增流言。
再举一个例子，上海一个叫竞择的拓展培训公司，一直想通过网络营销打开局面，竞择的创始人和总经理找到我，希望我能给一些建议。我了解到拓展培训行业是一个竞争非常激烈而且同质化也很严重的行业，而且行业老大的市场份额已经很大，竞择培训作为一个新公司，如何建立行业地位与吸引客户？我对竞择公司的产品、服务和团队进行了全面分析，初步把竞择定位为体验式培训专业机构。
但要命的是，行业老大的主打产品就是体验式培训。如果以此作为营销策略，竞择很难说服客户他们比行业领导者更专业更值得信任。但我在看到他们的服务模式时，眼前一亮。竞择有一个8-5-0的服务承，即如果培训效果评估(由受训学员和客户人力资源负责人共同打分)满意率不到80%，只收80%的培训费；满意率不到70%，只收取50%的培训费；如果满意率不到60%，则分文不收。我了解到，敢作出如此承诺的拓展培训公司，竞择是业内第一家。
于是，竞择的定位出来了：中国首个按效果付费的体验式培训机构。“竞择培训，效果付费”成为竞择最具杀伤力的营销模式，客户只需要对效果显著的培训埋单，这是最具说服力最没水分的广告。同时，竞择也大胆扮演了行业颠覆者的角色，必定会对行业的商业模式和服务模式带来强烈的冲击。
白酒行业营销策略研究报告 第14篇
实践证明：费用、 辐射效应、区域的不均衡性等制约着“盘中盘”理论的具体操作、通过企业与经销商直接控制“小盘”来作整个市场，对于相对成熟区域市场这一策略已经失效，笔者认为，分渠道运作，是酒类营销“控制大盘”的又一蹊径，也是必走之路。
一、分渠道营销的产生背景：
1、市场生命周期的变化。在酒类营销中，一个市场产品的生命周期相当重要，直接影响着策略的制定：
1)对于一个产品导入期的市场来说，首先、 一般性的策略就是通过建立“样板市场”、“旗舰店”等，迅速导入与占领市场。其次、通过分区域销售，将企业的目标市场分成若干小众市场，实施分区域销售，对市场进行精耕细作。
2)产品到了成长期，为封锁竞品，同时为了防止经销商内部的冲货，企业开始丰富产品线，企业往往采取分产品销售。
3)成熟期市场：分产品销售并不能解决餐饮与流通之间的冲货现象，相反，在不同经销商进入同终端时，会增加企业的市场费用。而分区域销售由于经销商网络的匹配性，导致很多渠道很难进去：如经销商老村长、刘老根等低端品牌的产品，则五粮液、茅台的消费场地所他很难进取。不能控制市场。
2、企业营销战略的需要。
酒类营销之所以实施分渠道运作，既是又酒类渠道的特殊性决定，同时受到企业营销战略的影响。 不是所有的企业产品都进行分渠道运作，企业实施分渠道运作，一般是基于两种考虑：
1)重塑产品线、营销升级：维雪啤酒是最近几年在河南周边市场相对活跃的啤酒品牌，2004年，为了实现营销升级，维雪啤酒集团实施了分渠道运作：将维雪啤酒与集团下原有的鸡公山啤酒独自分开， 集团旗下两个品牌单独建设自己的渠道，两者不重叠，两年多的运作后，维雪中高档啤酒市场占有率与覆盖率据河南第一。
2)构建战略区域型市场：分渠道运作的前提，是产品销售已经相当成熟，企业从战略的角度，为优化渠道、增加企业的市场竞争力而进行的构建战略性区域市场的策略：
金星啤酒集团在河南市场已经稳居市场第一多年，为了进一步增强企业的盈利能力，构建战略区域市场，金星啤酒率先在南阳分公司实施分渠道运作：将原有销售公司调整组建为：管理公司（负责低档产品销售）、开发公司（负责中高档渠道的开发与建设），目前金星啤酒南阳市场的盈利能力显著增强。
二、酒类营销的渠道分类：
无论是白酒、啤酒，还是红酒，对渠道进行分类，是实施分渠道营销的基础与前提，但不同酒类，对渠道的有所偏重：
1、酒类餐饮渠道。酒类餐饮渠道是酒类营销的核心，但是操作有很大的风险，几乎所有的企业都在把开发餐饮终端作为企业的生命之本。
2、商超零售渠道。啤酒销售中，商超零售渠道虽然不是销量的主战场，但是商超的作用是其他渠道所无法比拟的，这一点对于红酒特别重要。
3、通路批发渠道。通路批发渠道是酒类营销的主渠道，由于各个企业都在参与终端建设，同路批发的渠道及几年受到严重挑战，营销渠道的下沉是任何一个企业也无法改变的事实。各个企业都在探索酒类的下一个主渠道趋势的发展。
4、团购特渠。（近几年，团购市场不容忽视，值得白酒与啤酒企业关注）
5、名烟名酒店渠道（这一点在白酒特别普遍，维雪啤酒在二、三线市场，就把名烟名酒店作为自己的主渠道销售）。
三、实施分渠道的具体措施：
1、营销组织设计：在分渠道销售中的实施中，如果企业用原有的人员，身兼多职，结果离企业的目标一定相距甚远。 值得研究的方法：组建新团队。 渠道具有很大的差异性，这团队人员的能力与素质提出挑战，而原有营销人员在时间与精力上也不允许同时操作两个渠道，因此，组建新团队是当务之急。
2、界定分渠道运作产品。在酒类营销尤其是啤酒营销中，由于竞争的加剧，产品的生命周期逐渐缩短，分众产品逐渐变了大众产品，泛渠道运作盛行。
那么，在分渠道运作上，如何选择不同渠道上产品呢，酒类营销应遵需如下原则：
1)匹配性。产品与渠道一定要讲究匹配性，这一点与分产品销售由显著区别，对产品的选择一定要考虑到产品的特点、渠道的性质等，如果“道姑进了和尚庙”，导致的结果只能是“选错渠道嫁错郎”
2)延伸性。产品的营销不是一成不变的，因此对产品要考虑到延伸性，因为现在的分众产品随着生命周期的变化与营销策略的调整，一定要做成大众产品。这一点，企业一定产品的选择要有前瞻性。
3)关联性：对于各渠道之间的产品一定要考虑到关联性，如果各分销渠道经营的产品缺乏关联效应，不仅会加大推广成本，而且会增加销售难度，难以形成协同效应。
以上几点，并不是说渠道渠道不同，产品则一定不同，这一思路是不足取的：维雪啤酒现在几乎所有的渠道都上528ml、终端价25---29元/箱的那款啤酒，而且销得非常的火爆。
2、选择优势渠道
分渠道运作，对渠道的选择也要有重点，因为优势渠道能够带动边际渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。对于中高档啤酒市场，餐饮渠道则是该类的优势渠道，企业需要花费大量的资源与精力来运作。
3、设计分销渠道。
餐饮做影响、流通要销量。因此在从营销策略、市场发展的角度，对渠道进行整编与梳理。这是做好分渠道营销的必由之路。对渠道的设计不能简单地按照根据公司的意愿教科书上一般的流程来做，要考虑到市场的差异性与现实的可操作性。
4、稳定大盘渠道：分区渠道运作，关键的 是要考虑该企业现在、未来的大盘市场在哪里，这是关键。也是“盘中盘”理论的精髓，为什么很多企业敢于不计利润启动小盘，原因就在这里。