形象传播案例分析报告 第1篇
慕思借助微信公共平台，发布调研需求活动，通过HTML5技术搭建专业页面，并借助社交网络，支持QQ、微博登录，无缝对接调研系统，从而完成调研需求。
具体实施过程
慕思通过微信海的服务，建立“健康睡眠专家”公众账号，并且通过了公众平台的认证。
围绕慕思的产品特点，从较为符合广大受众的阅读以及喜爱的健康睡眠角度搭建，取得了不错的效果。
活动介绍：
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分析与总结
现在的移动互联网追求多样化的展现方式以及交互方式，而HTML5很好地顺应了这一潮流。企业对PC上相关服务的诉求都可以在移动互联终端的HTML5页面实现。
目前，微信海已经为多家企业提供了此项服务，包括网页功能定制以及页面开发运维等。
微信的链接跳转为企业的微信营销打开了窗口，也是营销成败的关键因素。借助更丰富的页面展现、产品介绍甚至用户的互动，实现企业的销售目标亦或是品牌的曝光度。
2006年，从外部看羚锐制药的发展可谓一路顺风，波澜不惊。而对于企业内部而言，却刚刚经历了一场产品更名的风险，并且在背水一战中获得了胜利。
危机来临
羚锐制药面临产品更名的是骨质增生一贴灵。该品种是河南省批准的“保健药品”（后转为械字号），90年代以来销售额一直稳定在7000万左右，最高峰达到过8000万元。这个品种在羚锐制药有着极其重要的地位，一方面是企业起家产品，同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。
羚锐制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。
而这个品种的疗效确切，市场基础也较好，于是羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。2000年5月27日，经国家药品监督管理局批准，核准产品正式品名为通络祛痛膏。2001年羚锐制药将以通络祛痛膏命名的新产品推出市场。
羚锐制药非常清醒地看到骨质增生一贴灵存在的政策变动风险，因此，如何迅速将骨质增生一贴灵的市场安全转移到通络祛痛膏上成为企业首要解决的问题。为此羚锐制药对通络祛痛膏进行了系列营销努力——聘请国内某著名营销策划公司，制定推广方案，在央视投入4000万广告费，大力宣传“骨质增生，关节疼痛，风湿痛，请用羚锐牌通络祛痛膏”，并在销售政策上给予倾斜等等。但出乎意料的是，通络祛痛膏当年销售仅4000万，而骨质增生一贴灵的销量仍然为7000万，显然骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。
通络祛痛膏的惨败，使企业上下对于广告投入心存余悸。从此后，企业选择了“大终端小广告”的营销模式，在全国建立了近千人的销售队伍，其中终端促销员队伍达600人，希望来拉动通络祛痛膏的销售，而广告特别是大众传媒宣传基本停止了。然而，企业的努力也没有得到回报，通络祛痛膏的年销售额下滑到2000万元左右，庞大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力，而骨质增生一贴灵在几乎没有得到任何营销支持的情况下，销售继续稳定在7000万元。
当羚锐制药用各种方法都未能将骨质增生一贴灵的7000万市场转移到通络祛痛膏上时，新的国家政策终于出台了。根据新规定，骨质增生一贴灵2006年必须停止生产，退出市场，这意味着以后市场上只能销售羚锐牌通络祛痛膏，羚锐制药将面临巨大的损失。为此，羚锐制药决策层经反复权衡考虑，最后决定再一次借助外脑力量，进行营销战略的全面调整。2005年11月，经过多次考察，羚锐制药确定成美营销顾问公司（以下简称成美）为其战略合作伙伴。
新定位，重拾一贴灵市场
成美的研究人员经过初步分析，认为要使骨质增生一贴灵的现有用户转而购买通络祛痛膏，首先需要明确目前购买骨质增生一贴灵的用户是谁，他们的需求是什么等，然后看通络祛痛膏是否能够满足这些需求。这是7000万市场能否转移的基础，因此也是研究的第一步。经过各地终端走访，和促销人员的访谈，研究人员了解到尽管羚锐制药过去对骨质增生一贴灵的广告宣传包含骨质增生、风湿、关节痛、但其现有用户基本上为有骨质增生问题的患者。正如定位大师特劳特先生所言“命名是战略的重要组成部分”，“骨质增生一贴灵”的产品名天然就给人专治骨质增生的感知，导致一般风湿痛或者关节疼痛的消费者绕道，而部分骨质增生患者则成为忠诚顾客。
而通络祛痛膏的用户则非常分散，这是因为通络祛痛膏的产品名并未明确指明适用范围，而企业的广告宣传包含了骨质增生、风湿痛、关节痛，涵盖了几乎所有的肌肉关节疼痛，加
上企业对终端的任务压力，只要有人买膏药，羚锐制药促销员就强推通络祛痛膏，因此可以说购买通络祛痛膏的用户需求是多样的。根据羚锐制药一线销售人员的反馈，这2000万并非是从骨质增生一贴灵用户中转过来，主要是强力终端抓住的新用户，这些用户是非常不稳定的，可能撤掉终端促销员就会导致市场的丢失。
了解了这些信息，大家就不难理解为什么前期无法顺利将骨质增生一贴灵的市场转到通络祛痛膏上了，骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药，而通络祛痛膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同，不如骨质增生一贴灵针对性强，自然难以转移，在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。
看清楚这些存在于消费者头脑中的事实后，我们明确了——要想转移骨质增生一贴灵的7000万，就必须让消费者感知到通络祛痛膏就是原来的骨质增生一贴灵，还是那个专治骨质增生的膏药，它只是更名了而已。虽然这必定会然舍弃通络祛痛膏现有的2000万零散的市场，但研究人员经过与羚锐制药的深入沟通，提供翔实而全面的研究资料，最终企业痛下决心，同意成美的建议，舍弃这2000万市场，为新市场铺平道路。
为了转移骨质增生一贴灵的7000万市场，羚锐制药“被迫”接受聚焦“骨质增生”市场，但仍心存疑问，担心专注于骨质增生市场是否过于局限呢？毕竟骨质增生一贴灵过去十年间销量一直无法突破瓶颈，如果市场太小，而又为此舍弃了上述2000万市场，那结果不堪设想。同时进一步研究发现，不仅是骨质增生一贴灵多年来出现销量瓶颈，奇正消痛贴、天和骨通贴膏均多年来没有出现增长，业内公认贴剂（膏药）市场的竞争格局已经形成，贴剂（膏药）市场的发展空间不大，这也是为什么羚锐制药减少广告投入的原因之一。
带着这些疑问，研究人员对贴剂（膏药）市场整体格局进行了研究。结果表明，表面上贴剂（膏药）市场形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐制药为代表的三家暂时领先，云南白药膏奋起直追的局面。但是在20多亿的贴剂（膏药）市场，三者销售金额总和不足整体贴剂（膏药）市场的30%，如果换成市场份额，因为奇正消痛贴每贴价格达到13元，骨质增生一贴灵4元左右每贴，天和骨通近2元每贴，而其他产品大多几毛一贴，如按销售数量计算，“三巨头”所占的市场份额远远低于30%。研究发现贴剂（膏药）市场尤其是二三级市场，主要被各地方性卫生材料厂生产的低价伤湿膏、麝香壮骨膏和虎骨膏之类的所占据。同时，市场上还有大量械字号膏药，如“苗老爹”、“贵州心意”等等。这些膏药凭借挂金等手段，在局部市场终端进行强力推销，也占据了不少市场。
研究人员经过综合分析认为，贴剂（膏药）市场并非格局已定，而是一个市场的成熟度相对较低，处于发展状态的市场，目前所谓的三足鼎立相当于马拉松在赛程不足一半的前三名而已，在未来一段时间里将存在着较大的市场空间。
整体贴剂（膏药）市场存在发展空间，让企业看到了一定的希望，但专注于骨质增生市场到底能有多大的市场前景仍需要一个明确的答案。毕竟市场上可以看到，无论是骨质增生一贴灵，还是天和骨通、奇正消痛贴以及云南白药膏宣传主题均为“痛就贴，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病症细分市场的先例。成美针对这个问题从病理、药理等方面展开了研究。首先，发现骨质增生是现代人的常见病，如世界卫生组织统计资料显示，骨性关节炎（以骨质增生为病理特点）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60岁以上的人群中25%有骨性关节炎症状，而且随着现在人们长时间在电脑前的办公、游戏，长时间的驾驶等，颈椎病、腰椎病等骨质增生病症已经迅速蔓延，而且呈现越来越年轻化的趋势，研究人员从以上信息判断，骨质增生用药市场有较大的市场基础。
骨质增生发病率高，消费者又倾向于专业用药原则，则细分市场可以成立。但现实情况是膏药是一个历史悠久的药品剂型，无论治疗何种问题，膏药都是通过“活血化瘀、消炎止痛”来缓解不适的，市场上没有一个贴剂（膏药）企业通过病症来细分市场的。从症状切入，细分市场，消费者容易接受吗？
针对这个问题，研究人员启用专业市场调研公司，对全国市场的消费者进行了调研。从调研中得知，首先，消费者认为骨质增生的发病是因为长了骨刺，而这与其他风湿痛、关节痛存在着差别。其次，消费者认为骨质增生的症状表现与其他病症是存在差别的：“骨质增生的症状主要表现为针扎一样的刺痛，更难以忍受，而风湿关节炎主要表现为钝痛等”。由于骨质增生症状的疼痛程度高，消费者对缓解疼痛的动机强烈，对膏药的价格敏感度较低，并且接受较高的价格，相对羚锐通络祛痛膏4元/贴左右的高价格而言，切入这个市场正逢其时。因此，消费者不仅接受骨质增生专用膏药，而且愿意用相对高的价格来解决骨质增生引起的不适。
综合以上信息，研究人员认为，对骨质增生专用膏药的细分市场存在，而且发病率高，消费者价格敏感度低，是贴剂（膏药）市场最值得占据的细分市场。过去由于缺乏企业的推广与教育，才造成了“骨质增生”非处方用药的细分市场影响力较小。
同时，从竞争角度开看，富有价值的“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”并没有被竞争对手所占据，而且天和骨通和云南白药膏的功能主治范围没有骨质增生，因此无法占据该定位，奇正消痛贴功能主治虽包含骨质增生等，但碍于现有市场构成也不大可能聚焦在骨质增生，这意味着竞争对手未来也难以占据。这为羚锐制药抢占“骨质增生专用膏药”定位赢得了时间。
那么对于富有价值的“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”市场，羚锐牌通络祛痛膏本身是否有这个实力和优势去占据这个市场呢？
羚锐通络祛痛膏产品是在骨质增生一贴灵基础上研发的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性关节病瘀血停滞、寒湿阻络证，证见：关节刺痛或钝痛„„”即专门针对骨质增生问题，治疗骨质增生效果有保证，有产品力保证，过去十余年稳固的消费群也证明了这点。更为重要的是，看到了骨质增生专用膏药潜力后，经过企业后期积极争取，在新产品通络祛痛膏包装上保留了原产品名称“骨质增生一贴灵”，在产品包装上也按规定标注“通络祛痛膏在2000年新药批准前，系河南省批准的保健药品，其名称为骨质增生一贴灵”。如此一来，极大方便了骨质增生一贴灵老顾客进行有效对接。
经过上述研究，成美研究人员认为聚焦于“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”是现实的，能够将一贴灵市场实现安全转移。同时，从长远来看，如果羚锐制药能占据“骨质增生专用膏药”这个有价值的品牌定位，最终将形成自己独特的核心价值，给消费者一个购买的独特理由，可以长期建立强势品牌的目标。2006年1月，成美就上述研究结果，提交了《羚锐牌通络祛痛膏品牌战略研究报告》。经慎重考虑评定，羚锐制药接受了所有建议，并着手展开定位下的营销推广。
新定位，初显成效
2006年2月，宣传新定位的广告片拍摄完毕。在拍摄广告片之前，成美与羚锐制药市场部一起，与广告公司进行了深入的沟通，结合骨质增生膏药的主流消费群，确立“形象阳光”的俏夕阳舞蹈队作为羚锐通络祛痛膏的形象代言人，在广告创意上通过在新春晚会受到广泛好评的皮影戏演绎骨质增生症状，通过一群“活泼”的老年人在用过羚锐通络祛痛膏之后重现活力的画面，赢得了骨质增生患者的共鸣。由于一贴灵原有市场为全国市场，并看到市场前景的羚锐制药决定立即上央视，借助俏夕阳舞蹈组在春节联欢晚会的热度，“羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵”广告语传遍了中国的大江南北。
2008年，羚锐通络祛痛膏年销售量超过亿元，增长7千多万元，并且极大程度地带动了其他品种膏药的销售，羚锐制药贴剂年销量则达到4亿元，位居国内贴剂（膏药）销量第一。而09年上半年，羚锐通络祛痛膏销量已过亿，企业预计全年销量2亿元，而羚锐制药贴剂全年销量将稳过5亿元。由于品牌定位准确，广告有效地拉动了消费者，羚锐制药取消了沿袭十余年给经销商赊销的政策，全部采同现款现货。这证明羚锐通络祛痛膏已经进入了
强势品牌俱乐部，受到了强势品牌的待遇，极大程度降低了企业的财务风险。在终端上，羚锐制药改变了过去完全依赖人员强力推销的做法，裁减了4/5的导购人员，管理成本大幅下降，成功转为品牌拉动销售。
如果说销量是一个短期的指标，那么强势品牌的建立将是一个长期的目标，是一个企业可持续发展的根本。羚锐通络祛痛膏比销量增长更有意义的指标在于，解决了消费者为什么购买羚锐通络祛痛膏，给了消费者一个有价值的购买理由。并且抢占了骨质增生膏药的细分市场，形成了独特的品牌价值。
旅行社借助某网站销售旅游线路，张先生在某网络平台看中某条旅游线路，经过咨询决定参加该线路。张先生按照网站的要求，将旅游团款直接支付给网站，网站也出具了注明为“旅游费”的发票。后因旅行社的原因取消旅游行程，网站及时将信息传达给张先生，张先生要求网站承担违约责任。网站认为张先生应当直接向旅行社主张违约责任，而不是向它主张权利;旅行社则认为既没有和张先生签订旅游合同，也没有收取张先生的旅游团款，和张先生没有合同关系，也拒不承担违约责任。张先生不知道向谁主张权利。
形象传播案例分析报告 第2篇
基于自定义回复接口开发的App，将答题赢奖品的模式植入到微信中，采取了有奖答题闯关的模式，设置了每日有奖积分，最终积分最高的获得丰厚大礼。
具体实施过程
艺龙在2013年3月又开启了一次“与小艺一站到底”活动，题目设置为：与小艺一战到底！赢旅行梦想大奖～
具体规则如下：
1.每天15道题，分4天发布（3月5日至8日）。回复答案选项即可，如：1。
2.一旦开始便计时，答题结束后会有正确数和用时统计，每日累积成绩。一人限一次机会。
3.答题截止时间为3月11日12：00。
最后，我们会统计最快最准的人，价值5000元的旅行大奖（至国内任一目的地往返机票+3晚酒店住宿）归你啦！
第2-7名，第11、111、1111、11111名，分别获得价值210元的婺源景区通票1张。
准备好就回复“go”开始吧！
分析与总结
此模式应用了互动式推送微信。据了解，以往艺龙的“一站到底”活动数据，每日参与的互动活跃度高达五六十万，微信的订阅用户也同步新增几万。而整个活动的资金投入也比微博活动少得多。
从活动形式分析，此种活动的好处在于：
首先，成本低廉，可以凭借较少的资金和物质投入，获得极好的用户互动效果，增强粉丝的黏性；
其次，采取积分累计制度，通过积分的实时展现，达到用户粉丝的刺激效果，进而产生强互动关系，产生回复数量的激增效果；
再次，通过公布用户排行榜的形式，调动整个粉丝的争先心理，进而刺激回答回复的产生数量；
最后，活动的设置比较新颖，参与形式比较简单，比较适合传播，进而利于粉丝的增长和活跃度提升。
从活动功能开发上说，此活动基于微信的自定义回复接口开发，实现了“一站到底”活动与微信的对接，利用粉丝的回复来触发指令，在其中实现了活动的功能。
此外，借助频繁的回复，在回复的答案中，巧妙地植入自身品牌的信息，亦或是热推产品的信息，进而实现品牌的最大程度的曝光以及产品的推广。这种互动式的营销方式优于所有的单一告知型广告媒介。
由此延伸开来，此种形式类似于一种游戏，正如很多互联网人士所说，微信上比较适合做游戏类的开发应用，要实现游戏的微信化。
在此，我们建议，如果有想做独立的游戏App的，可以尝试下借助微信，搭建基于微信App上的游戏，借此来推广自己的游戏品牌和游戏玩法，省去了烦琐的App建立以及App Store审核的步骤。借助微信的庞大用户基数，做出自己的特色，借势而为，相信赚得盆满钵满只是时间问题。
形象传播案例分析报告 第3篇
关键词：大数据；网络营销；云计算
我国网络营销开始表现出圈子化的特点，例如形成了“爱车一族”“数码一族”等，为此，在进行网络营销和沟通方式的转变中应当偏向互动式结构。例如当前易传媒平台已经对超过4万个在线殷勤进行了效果优化的分析，并不断更新数据，最终形成了网络营销基本指导方法。这种基于大数据背景下的创新将能够提升未来网络营销的能力，更加有助于满足消费者需要，因此具有重要现实意义。
一、大数据及相关概念
大数据主要是指当前阶段采用常规手段无法有效应对的海量信息数据。这些数据是传统级无法应用的。大数据中信息量始终都在增加。
网络营销活动中，数据量并不缺少，但是针对增加的数据需要有效处理才是关键。企业中需要对用户、市场以及销售情况进行分析，并对所有数据进行整合与运用。面对如此巨量信息现代化的网络营销技术必须利用所有数据，形成完成的且具有高效率的应对方案。例如像阿里巴巴这样的中国电商领军企业，也正在不断运用大数据解决实际问题。淘宝系统平台中，上架通过淘宝模仿掌握了所有行业的销售情况，例如商场排名以及消费者行为等等。
大数据下的网络营销模型分析：
通过对大数据应用到网络营销之中，并对所有大数据源实施有效对比，则就能够形成有效的营销模型网络：
（1）对日志信息进行搜集与整理，并分析各大消息站点的信息。（2）对所有数据信息员输送到网络营销模式之中，通过算法库完成运算与方法归类。例如聚类算法以及分类器等。（3）通过对上述信息的提取，形成有效网络营销方案。例如在基于大数据商品关联营销以及商品地理营销、社会网络营销等基础上形成解决对策。
二、大数据背景下的网络营销措施
1.商品关联挖掘分析
在网络营销案例研究中，“啤酒与尿布”案例非常具有代表性。将啤酒与尿布同时放在一起则能够极大程度上提升二者销量。究其原因主要是美国家庭主妇并不是自己采购食材，而是丈夫下班回家负责采购，美国人非常喜欢喝啤酒，因此，会在购买尿布的同时购买啤酒。这样两者之间就形成了一种隐形关联。大数据挖掘的关键就是能够分析出集中数据之间形成的隐形关联，通过拼接碎片数据的方式打通数据之间形成的关系。
2.产品地理分析
通过对网站数据进行分析发现，不同地理位置上的人们具有属于各自的饮食习惯和偏好。例如武汉人比较喜欢吃牛肉，浙江人偏好吃螃蟹。同时针对两个省份的喜好情况可以设置独特的销售方式。
总体而言，在对文胸的分析发现，北方地区对B、C罩杯的文胸需求量较大，南方则对A罩杯文胸的需求量较大。通过这个购买分析可以发现，针对北方与南方地区进行产品销售时应当有所侧重。上述中所有结论的获得与产生都依据的是十分典型的大数据。因此产生的结论更加对商品地理营销具有至关重要的价值。更加可以指导相关产品的地域性营销。
3.社会网络营销分析
这些看似无心的举动，其实正是主办方基于大数据，对受众群体和社会化网络传播媒介的了解，比如：蒙牛的年轻、梦想、牛奶的品质生活很符合年轻人的口味。还有因为红米手机的价格不高，所以红米的定位在二三线城市消费者，而QQ空间在这个群体里有着很大的用户黏度。还有凡客体的火热，也是归功于微博的时效传播与个性化追求。
三、案例分析
微博的流行与火热进一步促使网络营销的发展，微博用户之中拥有大量相同爱好的朋友，这部分人中可以发送同类广告消息。例如下图1.中所示，红色圆圈表示的是“大V用户”，绿色代表核心用户。蓝色则表示V核心用户。假设对某项体育产品进行推广，则可以通过加V体育明星圈中提供广告，将会产生较好的效果。同时，为了传递此广告到作家圈中，可以通过连接两个圈子中的核心结构洞用户，将某个体育明星的核心结构洞用户，与作家圈之间形成连接。
这样就能够实现消息转移。
结束语
综上所述，现实生活中人们对大数据技术的依赖性越来越高，大数据发挥的作用也将更加巨大。未来在对大数据进行研究时需要从几个方面加强：第一，提升对大数据网络营销方面的理论研究能力，为应当海量信息数据处理提供技术支撑。第二，是应当加强对网络营销环境中隐私问题的研究。一些浏览器可能会保存浏览记录，企业往往通过这种方式寻找商机，并创造价值。但是，针对隐私保护方面的问题则是大数据方面的一个重大挑战，一方面是技术上的，另一方面则是法律方面的。
参考文献：
[1]仝彦丽.京郊专业合作社网络营销应用研究――基于京郊100家专业合作社的调研[J].中国农学通报，2016，08：191-195.
形象传播案例分析报告 第4篇
基于微信的社交属性，将公益活动的模式植入到微信中，采取了有奖报名的模式，设置了官方微信拼车报名活动，借助春运的热潮，社会媒体的报道，实现了空前的社会效应和品牌效益。
具体实施过程
春运依然是一个重大的社会难题。面对“买票难”问题，很多白领“自谋出路”，开始寻求新的回家方式，拼车即是其中之一。
自2011年，国内首个由民间自发组织的“解决春节回家问题”的公益平台——金六福“春节回家互助联盟”成立以来，已有超过320万人次的参与，春节互助拼车逐渐成为了一种广受欢迎的回家途径。
2013年1月20日，适逢春节来临之际，第三届金六福“春节回家互助联盟”在广泛关注中起航，并于广州、北京、上海、青岛、长沙五城同时开启，春节回家互助拼车的热潮正式来袭。
活动时间：2013年1月20日—2月19日
活动平台：腾讯微信 金六福—幸福公社
活动奖励：通过微信成功报名前100名幸运儿将获得价值328元的绵柔金六福金瓷1瓶。
分析与总结
微信作为新兴的手机通信模式，具有较强的社交属性。此模式有赖于微信的庞大受众，依托于金六福强大的公司实力，借助春运回家买票难的大背景，适时推出，并在各大媒体进行曝光报道，立即引发强烈的社会反响。
此模式，借助微信公共平台，受众自发发送信息给予官方平台账号运营者，由运营者进行统计和整理，方式难免烦琐。
可以借助开发自定义回复接口，与企业网站的报名系统打通，亦或是更进一步，直接在里面完成输入“出发起点—出发终点”，自动弹送出春运拼车的该路线的信息以及人员。如果实现此效果，将有效减少人力成本的投入，增强微信粉丝受众的黏性以及互动程度。
由此还可以看出，微信营销绝对不是单一的营销方式，还需要借助各种营销以及推广方式进行最大程度的曝光，最终达到企业营销的目的，扩大营销受众，进而获取更多的品牌价值收益。
形象传播案例分析报告 第5篇
微信公众账号可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送。普通公众账号可以群发文字、图片、语音三种内容。认证的账号则有更高的权限，不仅能推送单条图文信息，还能推送专题信息。
一号店搞的“我画你猜”微信营销活动，每天微信推送一个图画给用户，用户猜中后在微信上回复就可能中奖。
具体实施过程
1号店基于微信的互动属性，开展互动式的竞猜活动，借助奖品，进行粉丝的有效激励，最终达到品牌植入和粉丝增长的目的。
在微信公共账号的群发消息中，设置发布图文形式的活动，具体活动为“玩我画你猜，赢惊喜大奖”。
活动分为3个步骤：
第一步，关注1号店官方微信；
第二步，接收1号店每天一幅画作；
第三步，猜出答案发送给1号店。回复最快且答对的粉丝，将获得1号店的独家礼品。
分析与总结
此类活动实现成本低，并且巧妙利用奖品吸引粉丝的关注，对粉丝进行物质上的刺激，进而刺激粉丝回复问答，通过互动来提高微信粉丝的活跃度，提升公共账号的粉丝质量。
毫无疑问，此类活动是较容易在微信公共平台实现的行为，但其局限性在于，必须基于一定的粉丝基数，此类活动才最为有效。
对此，我们的建议是：在初期粉丝基数不够多的情况下，开展推荐粉丝的互动有奖行动，通过推荐粉丝的关注，推荐人可以将自己推荐的粉丝ID和名称统一发送给公共账号，公共账号运营人员根据推荐人推荐的人员数量进行排名，发放实物奖品。
形象传播案例分析报告 第6篇
2023年，贵州省黔东南州举办的“美丽乡村”篮球联赛（村BA）和“美丽乡村”足球超级联赛（村超）线下火爆进行，线上屡登话题热榜和新闻头条，相关内容全平台浏览量超过200亿次，成为当之无愧的顶流。乡村体育以“大众体育+民族文化”的组合，借助新媒体爆火“出圈”，联动了线上线下、国内国外的观众。本案例通过分析“村超”“村BA”的爆火，探讨其频频出圈的原因及成功传播给各地开展文旅体等工作的启示。
一、事件传播走势分析
基于上半年“村超”、“村BA”的热度，对二者在微博平台的传播走势进行分析，呈现不同特点，具体如下：
在统计期内的信息量中，见图1所示,“村超”信息量大于7000的分别是6月14日、6月18日、6月27日、6月30日。分别受“范志毅回复村超邀请”、“村超副主任回复董路言论”等事件影响。热点事件有正向也有负向，火热度和冲击力拉满。
见图2所示，可以看到“村BA”在“3月27日”和“6月10日”数据量较大，分别是因为“村BA总决赛”和“安顺村BA开赛”等事项。
通过对比发现，“村超”的传播在赛事的一些周边性热点议题较多，通过“村超”现场赛事的热情与周边议题的呼应或者反差，不断将“村超”的热度推向一个个小高潮，历次高潮也反映在微博平台上，比如顺应赛事的热度，、，、，将“村超”的内容维度不断扩散，同时#榕江村超推介团入驻微博# 更是打造了村超在微博传播的小高峰。综合来看，村超呈现出热度稳定递增、议题维度广泛的特点。
“村BA”的传播则更加注重赛事本身，特别是在重要赛点上，热度达到传播的高峰，呈现出热度瞬时性、密集度高的特点。
二、“村超”和“村BA”的传播数据分析
（一）从媒体传播的层次来看
在“村超”话题中，见图3所示，“官方媒体”报道即央级、省级和地市级媒体占比超过半数，体现了主流媒体对村超的关注和重视。“商业媒体”占比45%，传播反映了商业媒体对于公众对热点事件的敏锐把握，其“采、写、编、评、摄”流程简洁高效。同时自媒体文字、图片、短视频等星链式传播也非常普遍。
在“村BA”话题中，见图4所示，央级媒体、省级媒体和地市媒体等“主流媒体”占比超三分之二，反映出官方层面对于该活动的积极关注和重点支持。“村BA”由官方媒体推动，关注热度逐渐发酵，初步形成传播规模。“村超”传播链条多元和多维，在传播路径上表现出民间与官方双向交互促进的特点。
（二）从观众的角度来看
见图5所示，关注“村超”用户性别占比较为均衡，男性比例稍高。
见图6所示，关注“村BA”用户性别中，男性占比较高。体育类项目是男性的传统热门话题，但“村超”和“村BA”在收获了大量男性粉丝的同时，也获得了女性网友的较多关注和喜爱。
在省份占比分布中，见图7所示，关注“村超”排名前五名的省份分别是“江苏”“上海”“广东”“贵州”“浙江”。
在关注“村BA”省份占比分布中，见图8所示，排名前五的省份分别是“上海”“山东”“福建”“广东”“江苏”。
“村超”和“村BA”的关注范围已经从贵州省扩大到全国范围，尤其受到沿海经济发达城市的关注，为拓展线下观赛和乡村旅游埋下伏笔。
（三）从用户兴趣标签来看
“村超”的用户兴趣标签分布中，见图9所示，“旅游”“美食”“娱乐”排名较高。说明网友对当地旅游中的美食、赛事等有浓厚的兴趣。
在“村BA”兴趣标签分布中，见图10所示，“旅游”“美食”“娱乐”等标签占比较高。
“村超”和“村BA”的用户兴趣标签，说明网民对贵州地方旅游关注热度持续提升，且关注兴趣逐渐由线上转为线下，由关注转为体验。
（四）从受众评价内容来看
1、热搜话题情况
纵览数据发现，见图11所示，“贵州村超”话题关注度最高，“村超现场有多燃”话题上榜时间最长，达192分钟。热榜话题引发网友关注和广泛讨论。
纵览数据可以发现，见图12所示，“村BA总决赛”关注量最大且上榜时长最长，达到496分钟，说明总决赛的激烈和精彩牵动着广大网友的关注。
2、热点词云统计
从“村超”词云图可以看到，见图13所示，“贵州”“足球”“榕江”“国足”，以及统计期间来到中国的“梅西”等，都是网友重点关注的内容。村超中的IP效应凸显，大众足球和草根足球备受关注。
从“村BA”词云图可以看到，见图14所示，“篮球”“乡村”“民族”等受到网友的关注，可见“村BA”与乡村特色和民族文化形成聚合效应，扩大了“村BA”的关注度和影响力。
3.网民情绪占比
网民对“村超”的情绪占比中，见图15所示，“积极”“中性”“惊奇”等较为正面的情绪占比89%，表达了大家对于“村超”的积极态度，表达了网民对村超的认可和支持。
网民对“村BA”的情绪占比中，见图16所示，“积极”“中性”“惊奇”等较为正面的情绪占比94%。表达了公众对于村BA的积极和支持态度。
三、村超、村BA事件出圈的原因分析
（一）赛事特点：赛事本身特点鲜明，出圈元素丰富多元
1、反转度：业余踢出专业水平、草根逆袭全民喝彩
“村超”、“村BA”事件出圈的爆点在于赛场上的参赛队伍和队员均来自当地居民、各行各业，在赛场上却能为大家带来视觉盛宴和精彩表现。原有身份与赛场表现的反转成为一大爆点，参赛人员中有卖鱼卖肉的、开挖掘机的、打零工的、当老师的、做买卖的等，并非职业选手和职业队伍，但给大家呈现出赛场上的超常发挥和激情竞技。以村超为例，赛场上呈现出多次“彩虹过人”“超远世界波”“头球射门”“零角度破门”等高难度精彩瞬间。
2、多元化：民族文化助力赛事、乡村振兴特色添彩
“村超”、“村BA”事件出圈的亮点在于大众体育赛场增添了“土味”“村味”“乡情民俗”“最炫民族风”等元素，碰撞出民族文化与体育文化的独特和多彩火花，备受大家关注和喜爱。村超、村BA比赛间隙成为展示民族文化和乡村风情的舞台，如侗族大歌、苗族芦笙舞、木鼓舞、少数民族节庆习俗、烟花秀等，还有少数民族特色美食和农产品也纷纷亮相，向全国人民乃至世界人民展示出贵州文化多元性和美丽乡村的朝气蓬勃。
3、全民化：当地百姓全情参与，各地观众观赛助威
“村超”、“村BA”事件出圈的魅力在于当地老百姓现场全力支持比赛，全国各地的游客纷纷打卡旅游，营造了观赛现场超高热情和超燃氛围。当地老百姓携老扶幼、全家出动支持自己喜爱的队伍，自发捐助比赛并用自家的农产品作为奖品，显示了比赛的朴实和纯粹。全国各地游客利用周末现场观赛，被村超、村BA的拼搏精神与热闹氛围深深吸引和折服，彰显了村超、村BA的感染力和带动力。
（二）历史沿革：深厚的赛事历史积淀，注重新媒体矩阵建设
榕江“村超”最早可追溯至抗日战争时期，广西大学因战乱迁入榕江，将足球这项运动带入当地。之后的几十年，榕江足球运动逐渐发展壮大，榕江县男子足球队多次在全省全州赛事中获得荣誉。此后，榕江县当地从民间到政府，数十年保持着举办乡村足球赛、周末足球赛的传统，当地的体育设施也日趋完善，这为日后村超的火爆打下了坚实基础。而村BA的发源地贵州省台江县台盘村每年在吃新节都会有举办篮球赛的传统，每个村寨都会派出各自的篮球队参赛，据了解，这项传统体育项目最早可追溯至上世纪40年代。
除了当地深厚的历史积淀，“村超”、“村BA”的火爆还离不开互联网新媒体产业的成熟发展和应用。据媒体报道，近年来，随着微博、抖音、微信等社交媒体的普及，贵州黔东南州多个县积极探索乡村发展新思路，通过短视频、直播电商、线上营销等方式推广本地特色农产品、传统非遗产品等。榕江县县长徐勃表示，近年，榕江积极发挥社交新媒体的优势，广泛培育新媒体账号和本地网络直播营销团队，在村超赛事的线上宣传中发挥了重要作用。台江县常务副县长王竣表示，当地群众、自媒体博主灵活应用先进的新媒体，线上快速传播台江乡村篮球赛事内容，这是“村BA”爆火的重要原因。
（三）传播特点：新媒体延长传播链，主流媒体拓展传播面，名人大咖热度加持
“村超”、“村BA”事件出圈的渠道在于融合新媒体后不断延长传播链条，在主流媒体加持下进一步拓展传播面，迅速占领热点话题榜、新闻头条，获得广泛关注。新浪微博、微信视频号、抖音等新媒体对信息源进行即时性、直播性和互动性传播，形成初具规模的传播受众面；此外地方媒体在数据推送和新闻采写上发挥就近便利、了解熟悉的本土优势，扎根基层挖掘优秀素材和创造新闻热点，进而多次获得央视媒体的关注报道，在事件传播上引发蝴蝶效应和更广泛关注。
“村超”、“村BA”事件出圈的助力在于多次登上热点话题和头条榜单，引发广泛关注和讨论，同时吸引了体坛、歌坛等明星和网络红人等现场参与助阵。著名解说员韩乔生现场担任村超比赛解说，直言“这里的比赛太接地气了！”；水木年华的缪杰现场高歌，并被聘为寨蒿镇晚寨村“名誉村长”；撒贝宁在“村BA”赛场快速进入角色欢笑一片；美国NBA球星巴特勒现身贵州“村BA”与球迷互动；香港明星足球队代表8月到贵州榕江参加村超；网络大V身穿民族服饰现场助威……上述诸多名人大咖不断参与，也为村超、村BA持续引流加码。
四、村超、村BA传播出圈对打造区域城市品牌的启示
（一）挖掘区域城市品牌特色，重视传承与发展
“村超”、“村BA”成功传播的基础在于厚植地方的乡土文化和少数民族文化，在当地老百姓的热爱和坚持下，在新媒体传播时代轰动全国并走向世界。村超、村BA的流量密码在于体育和乡村的结合、民族文化和传播的融合，注重体育赛事的趣味性、娱乐性、大众性，让体育更有村味、更接地气。村超、村BA扎根于黔东南悠久的足球文化与体育传统，村民们有广泛参与足球、篮球等体育运动的热情和习惯，有良好的群众基础和基层支持，榕江从村村有球队到荣获2021年全国县域足球典型县的称号。各地要善于结合本地特色，挖掘当地在文化、旅游、体育上的独特性和独有性，兼顾区域城市品牌的系统性传承和发展，站在乡村振兴、城市品牌、文化传承的大背景下，顺时代之势，充分挖掘、传承和弘扬当地区域特色品牌，展现当地人民热情丰富的精神文化与幸福氛围，展现各民族同胞绚丽多姿的文化魅力与文化自信，不断引发观众和游客的情感共鸣和价值认同。
（二）整合多重元素，打造地域名片
“村超”、“村BA”成功传播的重点在于整合竞技体育、乡村生活、民族特色、非遗文化和草根比赛等多重元素，完美融合不断碰撞出新的火花，打造出一张靓丽的村超、村BA地域名片。村超、村BA让贵州成功出圈，让榕江足球成为顶流，不断打造榕江赛事旅游、民族文化旅游和乡村旅游的地域名片。“村超”、“村BA”IP的成功孵化为地方文旅提供重要启示，一是紧扣地方特色，抓住流量密码，努力塑造地方品牌和地方文旅IP；二是优化文旅营销中元素整合、资源共享、爆点捕捉、创意设计、活动推广等各环节，最短时间、最大范围提升影响力；三是进行持续突破和创新，不断进行文旅产品创新和尝试，避免同质化和无序竞争，选择适合当地发展的赛道和平台。
（三）政务媒体名人助力，个体流量扩容
“村超”、“村BA”成功传播的离不开新媒体的全面发力，构建“政府+群众”组合宣传独特模式，紧扣爆点热点的流量密码，将官方报道与私域流量相融合，将现场与线上相融通，致力打造现象级的视听盛宴和乡村嘉年华。
政务新媒体更能发挥本土优势和扎根优势，深入基层进行新闻采写和热点追踪，传播更有代表性和权威性，为“村超”、“村BA”的广泛、持续传播打造强大根基。同时地方政府主导，为当地村民开展视频拍摄培训和手机直播培训，鼓励村民成为“村超”、“村BA”的自媒体人和代言人，从个体视角和观众维度全面展现赛事的精彩和激烈。在村超获得关注后，榕江县融媒体中心联合微博组建“贵州榕江村超推介团”，通过官方+推介团的模式强化区域品牌微博传播矩阵，覆盖更多受众。
对于其他地区而言，这套政务新媒体+民间自发传播的模式值得深入学习和推广，一方面官方入场，为本地区域品牌站台，另一方面发动民间传播力量，对于短期声量和品牌长期维护都有积极效应。
（四）地方文旅持续发力，积累社交资产
“村超”、“村BA”的火爆出圈，不仅仅因为其赛事的草根性、全民性，还和当地多年在新媒体的持续发力有关。线下包括不断完善地方文旅在新媒体建设的基础设施和配套资源，持续挖掘当地的历史文化、风土人情、民族特色和乡村生活等旅游资源，线上不断打造媒体传播矩阵，培养新媒体传播专业化人才等。所以对于地方文旅发展而言，要想实现区域城市品牌的爆红到长红，除了需要考虑挖掘当地特色城市品牌，还要考虑如何持续塑造品牌文化、发挥品牌效应，增强区域城市品牌的体验感、互动性和趣味度，不断通过微博等社交媒体创造与用户共振的集体记忆，通过与全民互动方式强化这种集体记忆，从而在新媒体平台沉淀区域城市品牌的社交资产，持续吸引客流和关注，扩大影响力和美誉度。
（五）发挥微博优势，实现跨平台、长链路传播
村超、村BA在短视频形成热度后，当地持续加大相关热点话题的生产和跨平台传播。在微博上，则借助平台开放链接能力、多元内容形态、热点传播效应，让网友通过一次次热点的传播对村超、村BA的印象愈加深刻、丰富。村超开赛以来，知名足球评论员韩乔生、黄健翔等多个体育名人不断与 进行线上互动，线下参与比赛，当地也充分与平台携手链接多方力量，不断延长传播链条、放大传播声量、提高传播热度。所以，无论是多元的传播模式，还是塑造丰富、立体的城市品牌记忆，微博在变流量为留量方面发挥了重要作用。
中国传媒大学政府学院政务新媒体课题组
崔炜 周悦 范鹏超
从《去有风的地方》看社交媒体在城市品牌传播中的价值与应用
2023年1月，一部名为《去有风的地方》的热播电视剧引发观众对于取景地云南大理秀丽自然风光景致的向往，联合国教科文组织官方微博的推介更是推动该剧破圈传播，引爆“非遗旅游”热潮。面对飙升的网络流量，当地相关部门积极把握宣传契机，于线上积极联动促进流量转化，于线下深度挖掘自身文旅资源，将流量破圈红利成功转化为无形品牌价值。
此次案例是城市打造自身特色文旅品牌，助推旅游产业发展的优秀样板。本报告将结合微博平台线上数据，梳理分析大理开展城市品牌宣传的亮点与成效，为城市文旅部门的日常宣传工作提供参考和借鉴。
一、传播路径回溯：热剧破圈传播点燃“非遗旅游”热
（一）联合国账号推介引爆热度，明星回应助推热度走高
根据舆论信息传播走势分析，2023年1月29日至2023年4月30日，涉及《去有风的地方》及大理古镇的微博信息量达万条。1月29日， 官方微博账号发布微博，向网民推介热播剧《去有风的地方》，并称赞演员李现饰演的角色“谢之遥”“发挥非物质文化遗产的力量，盘活云苗村经济”。相关微博引发演员粉丝及广大网民踊跃互动，累计转发量达101万，点赞量达万，并获得人民网等主流媒体报道。
当日演员李现通过其官方微博 进行了回应，称赞非遗是“智慧凝结的宝贵财富”，并鼓励更多网民加入非遗保护与传承行动，相关微博进一步引爆舆论热度，该微博累计转发量达100万，点赞量达万，评论量达万，微博话题#李现谢之遥获联合国教科文组织点赞#迅速登上微博热搜，累计阅读量达亿，网民在积极为李现应援，夸赞其剧中精彩演出的同时，亦高度赞扬《去有风的地方》一剧促进了中国非物质文化遗产的宣传。
与此同时，大理州委宣传部官方微博 与大理文化和旅游局官方微博 敏锐地抓住宣传契机，对相关微博进行了转发，邀请网民与李现一同弘扬并传承非物质文化遗产。文化和旅游部官方微博 亦转发联合国教科文组织相关微博内容，发起#了不起的中国非遗#话题讨论，期盼社会公众助推中国非遗走向世界。
2月2日至2月3日， 再度发布微博，期盼其饰演的角色谢之遥能够为观众带来“快乐、温暖和治愈”，获得网民普遍肯定与感谢；同时，新浪政务微博运营官方账号 评述此次事件，称赞此次各大官方微博的互动“形成了一套政、娱、媒三方联动，台、网、艺、粉多向奔赴的正能量社交传播破圈效应”，获得网民普遍肯定。相关讨论再度引爆舆论热度，推动舆论信息量飙升至统计时段内最高峰。
（二）政务官微抓住宣传契机，推动热剧破圈打造文旅品牌
2月5日后，相关话题舆论热度逐步下降并趋于平稳，主演《去有风的地方》的知名演员刘亦菲、李现对于“大理非遗”相关话题的转发互动，助推部分时段舆论信息量小幅上升；另一方面， 等大理本地政务官方微博持续挖掘热剧传播价值，推出#去有风的地方 品最美的风物##去有风的地方看非遗#等多个热点话题讨论，并积极与 等官方微博展开互动，进一步助推当地非遗与旅游价值传播。
从相关事件传播高频词情况看，除与热播剧及角色名称直接相关的热词外，“大理”“非遗”“刺绣”“木雕”“扎染”等与大理地区非物质文化遗产相关的词汇逐步跃入公众视野，而“开心”“快乐”“自由”“治愈”“创造力”“启程”等传播高频词则展现出网民对于大理地区独特旅游魅力的青睐。相关热词侧面体现出，大理本地政务新媒体敏锐地抓住了热剧引爆的宣传契机，积极向网民推介大理地区丰富的非遗项目和旖旎的旅游风光，顺风借势推动热剧破圈传播，为本地文旅产业引来流量活水，收获了良好的宣传成效。
（三）热点话题激发网民原创热情，助力当地旅游产业发展
通过对相关微博热点话题进行统计可知，《去有风的地方》一剧经联合国官方点赞引爆热度后，大理政务官微利用微博平台积极策划相关微博话题，迎合热点开展当地旅游及非遗宣传，多账号联动宣传充分扩大了相关话题影响力，激发了游客实景打卡与二次创作的热情，#去有风的云南##云南大理苍山披云被太美了##云南春季游##有一种生活叫大理##了不起的中国非遗#等热门微博话题阅读量均达到千万以上，网民互动及内容原创数据亦颇为可观。
二、传播特点：社交媒体赋能城市品牌构建和传播
形象传播案例分析报告 第7篇
一、传播学在中国发展的现状与教学中存在的问题
面对新的形势，目前的传播学本科教学工作仍然存在一些问题，总结如下：教学深度难以把握；理论教学的主导地位导致“学而无用”；教学与学术研究分离导致学科发展缓慢。
首先，教学深度难以把握。一般的院校在专业设置上都把传播学作为理论基础课程，安排在第一或者第二学期，这是十分必要的。但是，对于刚刚入学的学生来说，很难在入学之初就对这个专业有一定了解，甚至有的学生反映“不知道要学什么？”。因为这个学科需要一定的理论与专业基础，所以授课过程中也会遇到一些困难，这就要求教师根据学生的实际情况，适当的调节课程的难度，逐步的深入，必要时调整教学的进度，做到教学相长。
其次，理论教学的主导地位导致“学而无用”。传统意义的传播学课程是讲授式的理论教学课程，在这样的课程安排下，学生在课堂上主要接受的是理论教学，可能在一节课的时间里面学了很多类似“概念、特点、分类、意义、功能等”这样的内容，考试也是理论考察的方式以记忆为主。然而，在这样的授课方式下，理论教学居于绝对的主导地位，造成学生“学完就忘记了”，根本无法和实际建立联系，更不能建立合理的实际联想，学生感觉学习之后在工作中根本“用不上”，造成教学资源巨大的浪费，甚至是“学而无用”。面对这样的困惑，后面的章节会提出一些解决问题的思路与方法。
再次，教学与学术研究分离导致学科发展缓慢。上个问题中已经提到传统的授课方式，那么除了学生缺少实践联想之外，传统的教学方式还使学生失去很多思考问题的条件，没有理论与实践的结合，学生很难有所探索。这样就造成一种现象：目前的传播学研究，往往仅陷于少数学者的范围内，而大量的传播学专业学生毫无科研能力。如果能充分调动在校学生的科研热情，培养学生的科研能力，善加利用学生的科研成果，相信传播学专业会发展的更好。
二、传播学本科教学的教学理念与模式探索
鉴于目前传播学本科教学过程中一些问题的存在，同时结合几年来传播学本科教学实践的一点思考，笔者认为：传播学本科教学应该坚持“实用教育+延续教育”的教学理念。具体的说，就是在正常的课堂教学与理论教学的基础上，重点培养学生对传播学具体实务的联想能力、应用能力、创新能力；同时尽可能的帮助那些在理论与科研方面有更深层次要求和更高潜质的学生，构建完备的理论体系，设计有效的研究方法，启迪前沿的学术思想。这一教学理念，旨在培养可担当专业教学，可适应大众传媒要求，又可进行科研探索的复合型传播人才，适应全球化信息社会的要求。
为配合上面提出的“实用教育＋延续教育”的教学理念，下面介绍一个传播学本科教学的“渐进循环”教学模型。在“渐进循环”模型中，传播学的教学包括了四个不同的阶段，分别是：1、经典理论的解析阶段。2、相应案例的引入阶段。3、传播实务的实践阶段。4、学术前沿的启迪阶段。
01
这四个阶段可以看作是由课堂的理论教学开始，结合教师经验的案例分析承接，以学生亲身的专业实践配合，最后启迪学生思考并研究学术问题为步骤的逐渐教育过程。而这四部分之间的循环则体现在，经过学生亲身调研、设计实验，论证之后对传统、经典理论的验证、深入、乃至发展之上。这样的“渐进式”教学，可以深入浅出的把学生逐步引入对人类传播活动的理解与研究过程中，解决以往教学中“学生认为过难”的问题。而由学术研究到理论发展的“循环”又为我国的传播学研究提供了来自大学生的新鲜血液，能有效的解决前面提到“传播学学科发展缓慢”的问题。下面分别解释每一个教学阶段的含义、教学内容、教学方法以及应注意的问题。并以讲授“议程设置”功能为例，分步骤的逐一说明每个阶段教学的具体方法。
1.经典理论的解析阶段
理论教学是传播学教学的重要任务之一。因此，传播学教学的第一阶段，或者说基础阶段，就是对传播学理论体系下的经典理论与模型做深入的解析。这里所说的解析，不仅仅是对教材中关于传播学的理论的讲解说明，更重要的是对这些经典理论的研究历史、研究方法、适用范围、对实践的指导作用等做细致的归纳总结。
无论是中国还是外国的传播学研究者，都编著了很多关于传播学概论性的著作，比如：麦奎尔的《McQuail’sMassCommunicationTheory》（2000）；③郭庆光的《传播学教程》（1999）。④虽然这些著作的编写思路不尽相同，但是不难看出传播学教学主要包括下面一些内容：传播的概念、传播学的研究范围、传播的不同分类、人类传播的过程、传播学的研究方法等。其中关于传播过程的研究内容尤其丰富，包括了对传播者的控制研究、对传播内容的符号学思考、对受众角色的分析、对媒介功能的研究和对传播效果的深入论述。
在上述的每个研究领域中，都含盖了大量了概念、经典理论和模型，仅仅以传播效果研究为例，在著名传播学研究学者麦奎威尔的传播学导论中，收录的关键词就有几十个之多。因此，教学的重点不仅仅只是告诉学生“什么是这个理论？”，更重要的是让学生弄清楚这个理论是“为了解决什么问题的？”，是“以什么为研究对象，用什么样的方法研究的？”，在这个领域内“目前用这个理论能解决什么问题？”，“还有哪些问题无法解决？”。比如教师要讲解大众传播的宏观效果“议程设置”功能。首先，应该简述理论的具体内容（这一理论用来衡量一种媒介的影响。在传播过程中，公众脑海中的新闻事件、议题、或者人物的相关重要性，受到新闻报道呈现次序或者显著性的影响）。⑤然后要逐一解释其中的关键点：议题和显著性。更重要的是，要重点交代这个理论的研究历史,交论中涉及到的媒介议程（mediaagenda）-公众议程(publicagenda)-政策议程(policyagenda)的关系。⑥
2.相应案例引入阶段
在第一个环节的理论教学中，学生已经对经典理论的体系与研究历史有了深入了解。因此，根据上面的解析，选取大量典型的传播案例进行形象的分析说明就显得尤其重要。这里需要注意的是：在选择典型的案例的过程中，要注意不同案例之间的比较，以此引导学生找到理论应用于实践的一些规律。
仍然以讲授“议程设置”功能为例，要引入大量的新闻议程设置案例，同时分不同的媒体类型进行分析。比如通过对当日〈新闻联播〉新闻议程的设置分析当天的重要事件；通过连续几日〈新闻联播〉新闻的议程设置分析最近一个时期的重大事件；通过分析不同时间的〈_〉头条新闻的设置来分析近一段时间媒体新闻议程的变化等等。
3.传播实务的实践阶段
在这个环节中，学生需要亲自参加到各种传播机构或组织的传播活动之中去，以亲身的实践验证理论与实际结合的重要性，积累更多的实践经验，同时探索理论与实践结合的新思路。虽说这个环节的主体是学生，教师仍然需要做相应的指导。要在学生亲身实践之前拟订详尽的指导书，内容包括：说明实践的意义，列出实践的步骤，建议实践的方法，同时要求学生在实践后做认真的总结，必要时要求学生上交亲身实践的作品进行讲评。
为了更好的了解媒体“议程设置”的功能，教师可以带领学生到当地的电视台或者报社进行一个短期的实践，比如让学生跟踪该媒体一天新闻编排的整个过程，指导学生注意分析电视媒体新闻的编排顺序，每条新闻长度的不同要求；报纸每条新闻所在的版面和字数要求等等。同时让学生对受众进行一个问卷调查，分析一下受众看了当天的电视新闻或者阅读了报纸新闻以后，认为什么是最近的“大事”，从而对照媒体新闻传播的预期效果，验证议程设置的功能。
4.学术前沿的启迪阶段
在开篇我们已经谈到过关于中国传播学发展的现状，其中谈到目前传播学研究发展比较缓慢的问题，那么这个教学环节的设计主要是在学生已经具备坚实的理论基础和丰富的实务经验的前提下，针对目前传播学业的问题进行学术的探索，以发展我国的传播学研究事业，同时学生也为完成自己的毕业设计做大量的积累工作。在这个阶段，教师的任务主要是启迪学生思考目前的传播学学术前沿问题，指导设计研究方法，提供适当的文献支持等。这里需要注意的是：学生往往不具备系统的科研思维，因此教师指导的首要任务是培养学生科研的系统化、逻辑化、科学化、数据化。
以“议程设置”的不同功能相互作用为例，教师可以指导学生研究一些实际的问题。对于研究政策议程转化为媒体议程，可以启发学生研究一些对国家重大的政策、法规、或者决定的媒体宣传作用，比如“论_中央视的重要角色”；对于研究公众议程转化为媒体议程，可以启发学生结合目_络媒体中“BBS，Blog”等个人媒介的作用，分析“个人媒介议程对大众媒介议程的影响”。
三、在探索中不断完善传播学教育
形象传播案例分析报告 第8篇
一、引言
xxx项目是xxx公司近期实施的一个重要项目，本报告旨在对该项目的管理过程进行分析，总结经验教训，为今后的项目管理提供参考。
二、项目背景
xxx项目的项目预算为xxx万，预计工期为x月x日。
三、项目管理分析
项目计划
制定了详细的项目计划，包括项目进度、资源分配、风险管理等方面。
但在项目执行过程中，计划的调整不够及时，导致部分任务延误。
团队管理
组建了一支专业的项目团队，成员之间分工明确。
但团队沟通存在一定障碍，信息传递不够及时和准确。
资源管理
对项目所需的人力、物力和财力资源进行了合理的规划和配置。
但在资源使用过程中，存在资源浪费和不足的情况。
风险管理
识别了项目中的主要风险，并制定了相应的应对措施。
但对一些突发风险的.应对能力不足，影响了项目进度。
四、项目成果评估
项目目标达成情况
基本实现了项目的主要目标，但部分次要目标未能完全达成。
项目质量
项目质量总体符合要求，但在一些细节方面还存在改进的空间。
客户满意度
客户对项目成果表示基本满意，但对项目进度和沟通方面提出了一些意见。
五、问题与建议
项目计划调整不及时，团队沟通不畅，资源管理不够精细，风险应对能力不足。
建立动态的项目计划调整机制，加强团队沟通和协作，优化资源管理流程，提高风险应对能力。
六、结论
xxx项目项目在管理方面取得了一定的成绩，但也存在一些问题。通过总结经验教训，不断改进项目管理方法，将有助于提高未来项目的成功率和效益。
形象传播案例分析报告 第9篇
色彩的精确传递引起情感共鸣
麦当劳快乐与充满活力的红黄色、百事可乐激情畅爽的“蓝色风暴”、飘柔自然清新的草绿色、索尼相机时尚梦幻的七彩……色彩直接关系到产品带给消费者的感觉和体验，成功的企业都有自己独特的、让消费者记忆鲜明的色彩。通过颜色的设计与展示，可以吸引消费者对产品的注意，激发消费者的购买欲望；经由特定颜色标识在视觉上的反复刺激，企业得以向消费者传递自身形象与品牌理念；而色彩在情绪表达上的精确传递，可以引起消费者对于企业的情感共鸣，从而博得人心，巩固消费忠诚。
在营销传播向崭新的时代跃进之时，技术的升级，平台的密集互动，信息爆炸式、碎片化的传播愈发让受众处在信息洪流中无法自拔。受众接触的信息越多，要采取的信息筛选行为也就越多。美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。“好色”是人的天性，能让消费者在瞬间接受信息并做出快速准确反映的因素中，第一是色彩，第二是图形，第三才是文字。
企业广告的案例分析
一、“色冠群芳”的M&M’s。
广告将M&M’s拟人成一位有着巧克力色皮肤的性感女士，而突然闯入的红色M&’s肌肉男误会她是没有穿衣服的裸女，于是一把扯掉自己的红色外套，向她展示自己结实的肌肉，大跳骑马舞向她示爱……M&M’s顺势在广告结尾处推出“not your average chocolate”的理念，通过色彩的鲜明区分满足了消费者的个性化需求，同时为产品分割出高辨识度的色彩保护圈，将竞争对手死死隔离在圈外，整个过程自然流畅、一气呵成。广告充分利用色彩的强烈反差，将美国本土的审美文化融合其中。同时，将巧克力色暗示为“裸色”，让观众在观看一颗巧克力的窘态时笑料百出，情趣无限，满足了网民的“集体窥视欲”。殊不知，网民体验新奇与乐趣之时，M&M’s便悄无声息地通过色彩营销将自己的品牌形象深深地植入到他们脑海中。
2、案例启示：色彩营销聚合分散的注意力
国外相关机构的研究表明，能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是秒，60%的购买决定根据第一印象做出，而这60%是色彩带来的。在信息平台全面互动的今天，色彩已经成为吸引注意、激发兴趣、引起共鸣的关键。实际上，网络传播的最大亮点在于立体化互动的传播构架。在线社区、博客、百科、微博等互联网协作平台让信息拥有了广泛多样的传播渠道，打破了传统的由少数占有传播资源的人向其余大多数人灌输信息的单向固定局面。如今人人都可以通过社会化网络平台发声，成为信息的传播者，话题的引导者。换句话说，网络使得传播者与受众之间的身份角色趋向模糊。在自媒体、全媒体快速演进的今天，生来就携带注意力、趣味性和情感价值的色彩，本身就可以作为撬动网友鼠标的绝佳动因，让每一个被色彩吸引的网友都成为你的免费宣传员。M&M’s的广告利用了色彩的多变性、趣味性，并结合网络的传播特点让色彩信息在核裂变的态势中被网友不断分享、传播，出现了别开生面的病毒式传播局面。
色彩是企业实现“AIDA模式”第一步之Attention的关键，企业在进行产品、品牌形象的包装和推广时，要充分考虑到自身特质与色彩的结合点，抓住消费者在购买商品时想要得到“附加视觉享受”的心理，利用色彩吸引消费者，以色动人，以情感人。
二、联想“以色动人”掘金大市场
1、燃烧微电影的七彩心情
形象传播案例分析报告 第10篇
一、企业背景介绍
该企业是一家以生产销售化妆品为主的公司，成立于2010年，总部位于广东省深圳市。目前公司的主要产品涵盖了护肤品、彩妆品以及个人护理用品等领域。公司在这些领域有自己独特的技术和专利，并有一定市场知名度和竞争力。
二、市场分析
1、市场现状
由于人们对美的需求愈发强烈，化妆品市场一直保持快速增长的势头。根据最新研究报告表明，未来几年中国化妆品市场的规模将继续保持稳步增长。其中，护肤品和个人护理用品的需求量会更高。
2、竞争状况
该企业在市场中面临着国内外大量的竞争对手，其中不乏像雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌。虽然新型化妆品品牌在市场上开始崭露头角，但是在消费者心目中还没有形成很强的认知度和品牌信任度。
三、SWOT分析
1、优势
该企业具有自主创新的.能力，且产品品质优良，能在市场上获得广泛的赞誉。此外，该企业在产品的销售渠道和生产工艺上也有自己独特的优势。
2、劣势
该企业在市场上存在着品牌认知度不足的问题，并且价格较高。此外，该企业面临的竞争日益激烈，过于单一地依赖订单式的销售模式，较难扩大销售业务。
3、机会
政府对于化妆品行业的监管更加严格，可以有效保护企业的市场利益。此外，随着消费者美容意识的提高，对于低价、高品质的产品，市场需求日益增长。
4、威胁
化妆品市场竞争激烈，竞争对手品种多样化、品质不断提升；此外，企业所依赖的一些原料价格的波动和天然资源的稀缺性也是企业所面临的威胁。
四、推荐方向
1、加强品牌宣传
在市场上加大品牌宣传力度，扩展品牌影响力及市场占有率。
2、降低成本
通过提高生产效率和优化供应链及物流流程，降低产品成本并提高利润。此外，在流行的电子商务上建立自己的销售平台，进一步增加销售额。
3、追求产品创新
加强研发团队和创新能力，设计出更具前瞻性和卖点的产品，进而增强品牌信任度和美誉度。
4、开拓海外市场
尝试进军国外市场，通过在海外地区的市场调研和品牌推广，确认本土市场的特点和销售策略，并更好地调整适应国际市场。
五、结论
目前，该企业存在市场份额不足的问题，但是由于其产品质量优良和创新能力突出，在市场上仍值得信赖。针对其存在的问题，建议企业要加强品牌宣传与降低成本，追求产品创新和开拓海外市场。这些努力将有助于企业扩大市场占有率，增强品牌竞争力。
形象传播案例分析报告 第11篇
【关键词】网络时代 危机管理 危机分类 企业危机防范
西方有一句谚语说得深刻：“危机如死亡与税收，是不可避免的事情。”特别是在当今社会里，企业所处的环境复杂多变，各种企业出现危机的可能性也在不断增大。随着互联网时代的到来，信息传播的渠道众多，速度快且覆盖面广，来源难以预测追查。在这个环境中，网络既推动了企业危机的发展，又触发了新的危机形式。
网络发展对企业危机的影响
网络的出现，极大地改变了人们获取信息的方式，动摇了传统媒体的地位。在网络之中最大特点是信息传播的双向（乃至多向）互动性。它的发展既助推了原有企业危机的发展，同时带来了一些新的危机形式。
网络作为一种新的媒体形式，使得传统企业危机爆发的速度更快，传播的范围更广泛，引起的争议更大，成为企业危机的助推者。
网络时代，也出现了新的企业危机形式――网络危机。它是企业危机的组成部分，指在互联网时代，由于网络的互动性和传播的广泛性，使得企业的真实/虚假信息广泛传播，给企业的正常生产经营造成影响，甚至给企业带来损害的一种状态或事件。作为企业危机的一部分，网络危机不仅具有紧迫性、破坏性、突发性等特点，而且具有持续时间长、处理难度大的新特性。
网络危机的3种主要表现形式，包括：博客危机，指网民利用博客/微博，或者登陆论坛发表评论，从而引发的企业危机；网络谣言，这是网络上十分常见的对企业具有很强杀伤力的网络危机。造谣者出于发泄或者行业内部竞争的需要散布谣言；病毒及黑客攻击，这是使企业网站及相关经营职能陷入停滞的常见原因。
基于案例分析的企业危机分类
产品/服务危机。产品/服务危机的成因可以分为两类：一类是由于产品质量管理体系的不规范，使得产品/服务的安全、质量出现种种问题，给消费者带来经济、健康等方面的损失，顾客满意度下降，公众对企业产生质疑，给企业带来损失，这是各种危机中最为常见的一种。另一类是由于企业在生产经营战略决策中未能及时了解市场需求，适应市场变化，造成市场份额的下降，扰乱了企业生产经营，影响企业的正常运转。
品牌/声誉危机。这是最常见的一种“危机”。由于企业自身的失误，管理工作中出现缺漏，或由于外部环境发生了变化、媒体报道、谣言攻击等等，从而引发的企业形象受损，品牌认可率下降，品牌美誉度遭受严重打击甚至品牌被市场吞噬的现象。
财务危机。企业因遭受严重的外部挫折或内部财务活动失去控制而使得企业的现金流量不足以补偿现有的债务，使企业可能会面临破产窘境的状态。财务危机产生的两大主要成因是财务管理不善和财务欺诈。
网络危机。由网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性，给企业的正常生产经营造成影响，甚至给企业带来损害的一种状态或事件。
诚信危机。企业诚信是指企业在与自己相关的其他行为主体（包括政府、企业、个人）交往活动中诚实，遵守承诺，不虚假营销，获得其他行为主体的信任。诚信危机是指企业缺失诚信，导致顾客流失，市场占有率下降，对企业运转乃至生存产生重大威胁的紧急或灾难事件。
恶意竞争危机。其他企业采取不正当的竞争行为，如散布谣言等，造成企业的名誉受损、经营被动和损失乃至危机企业生存的灾难事件。
人事危机。由于薪资系统的明显漏洞、人才激励机制扭曲和绩效评估不合理等各种原因造成主要骨干突然辞职、员工流失以及员工罢工的现象，造成企业人心涣散、销售额下降、重要客户流失，从而引发危机。
环境危机。企业在生产经营过程中，由于影响较大的自然灾害如飓风海啸、地震、暴雨暴雪、泥石流、火山爆发等事件发生，使企业正常生产运营被迫中断，会给企业带来巨额损失。
从案例统计中可以看到，最容易爆发的三大企业危机类型是：产品安全与服务质量危机、网络危机和品牌/声誉危机。在企业做危机预防工作时，就应将注意力集中在这几种常见的企业危机上面。
网络环境下企业危机防范
危机并非深不可测，它是可以被预防和控制的，危机有一个形成和扩散的过程，在这个过程中会发出各种信号提醒企业加以注意。企业进行危机防范时要注意做到：预测现在，进行实时危机信号侦测；信息评估，适时响应；建立危机管理的实时企业。
预测现在是精确地描述我们对周围世界的理解。是指从某些实际经验中获得的原始信息，分析它们，并判断其意义和影响。①影响企业危机发生的变量如此之多，以致任何一个想要收集全部数据信息的管理者都会发现，在得到最后数据的时候，时间已经流失过多而失去了危机预防的最佳时机。
如果在某些事件发生时具备捕捉、获得、监控和分析那些事件的能力，就能够预测现在，这些能力就是我们所说的实时危机探测。在预测现在并看到关于困难或成功的各种实时存在的早期预警，就能发现潜在危机的机会。如果利用这些机会采取有效行动，就是在致力于实时机会探测。
在讨论实时信息时有一种不好的倾向，即把实时信息与实时应对混为一谈。并不是所有监测得到的信息都需要进行应对。如果没发现一条负面消息就启动预案，采取措施，将会使企业浪费大量的人力物力、时间和金钱。所以，需要对所监测到的信息进行评估，了解整个过程当中哪些部分需要“实时”应对，哪些部分需要“适时”发生非常关键。具体来讲，这些步骤是：监控与事件有关信息；捕捉信息的变化；分析信息；报告信息；对信息做出应对。
在计算机科学中，有一个关于实时系统的定义，指系统能够及时响应随机发生的外部事件。实时企业的概念可以借助实时系统的定义来理解。美国Gartner Group 公司将实时企业（Real-Time Enterprise，RTE）定义为：实时企业是一种通过使用最新信息来积极消除其关键性业务流程中的管理与执行的延迟从而展开竞争的企业。②
要实现实时企业中的“实时”概念，必须是一个高度集成的企业。③从整体上看，它需要在动态多变的网络环境下，柔性化业务流程，也就是需要企业能在变化多端的环境中随时调节自己的运行策略和业务过程。对于危机管理也是如此。
企业在网络的环境下进行实时危机管理需要做到：建立一个高效率的在线监测预警系统，包括网站、博客、新闻组等监测；培养一个熟悉网络的危机管理团队；建立危机在线手册；建立并实时更新电子邮寄名单和联系人数据库；提供一个内部论坛，引导员工在内部论坛发言，以便随时了解员工的情况；创建一个危机“dark”网站，可用于在危机爆发时开放，利用信息构建技术和信息导航技术提供反危机服务，以便及时与公众和利益相关者联系，分层次展现有效的信息内容，涉及危机最新进展、企业实力、对社会承诺、打算及策略，实现指导性沟通，逐步重建信誉。
总 结
危机常常不期而至，令人措手不及，给企业和公众造成巨大的损失和影响，使企业陷入困境而难以自拔，甚至危及企业的生存，给社会造成直接经济损失，并且破坏企业形象。
形象传播案例分析报告 第12篇
一、一般资料：
男，21岁，大学三年级学生、独生子。该生自幼体弱，父母对其非常娇惯、溺爱。7岁上学，学习成绩好。到中学身体逐渐健壮，但已养成不良性格，过份关注身体状况、敏感、多疑、固执、自我中心和自怜。高二时父亲不幸患肝癌去世，伤心致极。在考入大体检时，内科医生自言自语说了声肝脏有点大，当时即紧张、害怕，出了校医院，到另一家医院进行检查。医生说其肝脏大小属正常范围，但仍不放心，坚持要求作了肝脏B超，肝功能等项检查均无阳性发现。此后，却出现右上腹肝区隐隐作痛，且逐渐加重，食欲不振、两腿发软、头昏脑胀、失眠，怀疑自己患有肝病，又曾多次到多家医院检查，B超、肝功、乙肝、丙肝、不计其数，连肝脏CT也做过均属正常，对症治疗无效。想起父亲患肝癌去世，就怀疑自己也患了肝癌，更加恐惧、紧张、焦虑、精神萎糜不振、人渐消瘦，明显影响学习和正常生活，自感走投无路，面临休学。前来咨询，要求帮助。
二、主诉与个人陈述
1、主诉：认为自己肝脏有肝癌，且常常隐隐作痛，恐惧、紧张、焦虑、精神萎糜不振、人渐消瘦，明显影响学习和正常生活，自感走投无路。
2、个人陈述：以前我一直觉得自己的身体很好，热爱运动，各项运动都比同伴强。可是进入大学的第一次体检，却检查出我肝脏有问题。我当时就知道我可能完了，我知道有些疾病是会遗传的，我爸爸就是肝癌去世的，这很可能不是一种巧合。我想知道我到底是不是肝癌，医院都说我刚脏正常。我想也许是现在的医学还查不出来吧，或者我的病还没发展到可以检查出来的地步吧！后来，我的肝脏开始隐隐作痛，我整天生活在恐惧中，真担心哪天真的会像爸爸一样死去。学习也难以继续，整个人整天浑浑噩噩。
3、观察和他人反映：来访者意识清，自行陈述，自知力完整，主动求治。焦虑不安，同时有点自我中心，观念固执。有时一言不发，但讲到自己的病症时则绘声绘色，十分生动。据了解，患者小时父母十分宠爱，因此人际交往时往往自我中心，且十分自负，认定的事情轻易不会改变。
三、测验与诊断
1、心理测验：
MMPI检查结果：LT分50、FT分58、KT分52、HST分70、DT分68、HyT分71、PdT分52、MfT分50、PaT分54、PtT分60、ScT分54、MaT分48、SiT分60MMPI剖析图分析，该生测图显示1、2、3、T分显著超出常态，符合疑病性神经症测图模式。
症状自评(SCL290)测查结果提示：该生存在有躯体化症状，焦虑情绪及偏执倾向等心理问题。
2、诊断：疑病性神经症。
3、诊断依据：
(1)按照正常与异常“三项原则”分析：其主观与客观世界是统一的；知、情、意是协调一致的；个性也是相对稳定的，因此排除精神病性疾病。
(2)根据既往病史，且该患者症状经各科检查，无器质性病变。
(3)该患者存在变形的内心冲突，表现为对患肝癌的过分担心和怀疑。
(4)根据神经症的简易评定法，该求助者病程一年以上，3分；精神痛苦无法自行缓解，2分；无法正常学习，社会受损程度，3分。总分七分，可以诊断为神经症。
(5)该求助者的主导症状是疑病性观念，对身体过于敏感，反复求医，不相信诊断结果。符合疑病性神经症的诊断要点，初步诊断为疑病性神经症。
4、鉴别诊断：
(1)与疑病妄想相鉴别：该求助者认为自己患有肝癌，但主要是怀疑，因此可排除疑病妄想。
(2)与广泛性焦虑相鉴别：该求助者虽然表现出焦虑情绪，但焦虑有具体内容，不是无名焦虑，可排除广泛性焦虑。
(3)与恐怖性神经症相鉴别：该求助者虽然对肝癌存在担心和害怕，但这种担心和害怕是指向未来的，并不是现在已经患有肝癌，所以这种担心和害怕是焦虑而不具备恐怖的特点，可排除恐怖性神经症。
(4)与抑郁性神经症相鉴别：该求助者虽有情绪低落的症状，但是继发性于疑病性观念，并非主导症状，可排除抑郁性神经症。
四、咨询目标：
1、近期目标：改善不合理认知观念，减轻焦虑情绪，减少心身症状，能够正常参加学习。
2、远期目标：恢复了正常的学习和生活，疑病倾向和内感性不适基本消失。
五、咨询方案：
1、方法：认知疗法和操作性行为疗法。
2、原理：认知疗法原理：贝克认为，个体不能正确使用共同感受、对自动化思维中的.某些错误观念不能内省或过分按规则行事，都会产生认知歪曲，进而产生不良的情绪和不适应的行为问题。来访者对学习问题和高考存在“灾难化”、“过度概括”、“极端思维”等歪曲认知，如“考不上就成了一个废人了”、“原来不如我的人都要超过我了”、“学习、考大学是自己唯一的精神支柱”等。正是此类不良认知导致了焦虑情绪及心身反应。因此，通过识别自动性思维、识别认知性错误，逐步改变其不良的认知结构。并鼓励其参加正常的学习和人际交往，通过学习和人际交往的不断实践(行为矫正)检验和巩固新的认知结构，实现“认知重建”而最终解决其心理问题。
操作性行为疗法原理：行为疗法是针对特殊的问题行为(变态行为)，运用能提高目标行为的发生率或降低问题行为发生率的种种行为技巧从而达到矫正问题行为的一种心理辅导技能。其理论基础主要来自行为主义的学习理论。该理论认为，人的许多适应不良的行为，包括许多行为症状，都是后天习得的结果。既然适应不良的行为是通过学习得来的，那么，同样通过学习的方法，也能减轻或消除这些行为，并形成新的、合乎要求的行为。行为疗法所依据的学习理论主要来自三个方面：经典的条件反射原理、操作性条件反射原理和模仿学习原理。
3、双方责任与义务：
(1)来访者：向咨询师提供与心理问题有关的真实信息；配合咨询师按商定时间进行咨询；按时完成家庭作业：每次咨询后，结合咨询内容写出自己的认识和体会，进行总结，下次带给咨询师；按规定缴费。
(2)咨询师：按照约定提供咨询；对来访者的一切资料和信息进行保密。遵守咨询师的行业行为规范，尊重求助者，对求助者给予正确适当的咨询。
4、时间与收费：
时间：依据需要对求助者进行分次咨询，每次约1小时。共七次。
收费：心理测验费(2项)：共70元(MMPI20元，SCL9050元)；咨询费：100元/小时
六、咨询过程：
在充分了解来访者相关信息的基础上，做出正确诊断后，咨询过程共分四个阶段进行：
1、第一阶段，认识提高阶段，即自我审查和纠正错误观念阶段。安排2次咨询。
咨询师系统、启发式地讲解心理卫生的基本科学知识、心理问题产生的原因。科学合理地让求助者明白其中蕴含的科学知识。即通过识别认知改变负性自动想法，打破恶性循环。并且让该生服用小剂量的药(用法：早上012mg、中午014mg、晚上014～018mg)，以辅助治疗。
阶段任务：来访者将所讨论的内容理解深入、透彻，并与自己联系，让求助者相信自己的病症只是自己的主观臆断。癌症是不具有遗传性的，并且应该相信科学诊断结果。
完成情况：来访者能够结合自己进行认识，感觉自己疼痛症状的缓解，自己比过去放心多了，内感不适也有好转，还主动列举一些自己的心理问题而不是躯体问题的证据，如从事自己所喜欢的娱乐活动时，内感不适就消失了，闲着没事时，肝区隐痛就又出现了。
2、第二阶段：认知治疗，进一步识别和改变该生潜在的功能失调。安排3次咨询。
在来访者提高了对自身心理问题认识的基础上，进一步咨询，深入了解患者的其他功能失调。并对其他功能失调进行预防。
阶段任务：进一步巩固患者的合理认知，让患者达到进行第三阶段咨询的状态。
完成情况：通过前五次认知治疗，改变了该生错误或歪曲的认知，从而情绪、睡眠、内感不适均有明显改善，而且在此咨询期间，再也没有到医院作检查。
3、第三阶段，巩固合理认知，积极恢复身体状态。安排1次咨询。
求助者自感仍有体弱、无力、有时肝区疼痛等症状，咨询师开始指导他进行操作性行为治疗。即要求他每天坚持锻炼打羽毛球，开始为10min，以后不断延长。告诉他初期可能会感到有些不适应，只要坚持下去，学会放松、转移对躯体内部的注意力及自我调整，将生活、学习按排充实、紧凑，一定会战胜心理的疾病。
阶段任务：求助者学会放松，转移对躯体内部的注意力，并逐步开始进行正常生活学习。
完成情况：自述情绪、睡眠完全好转，也不再担心、怀疑患肝癌，但内感不适还没消失。
4、第四阶段，最终战胜心理障碍，完成咨询任务。共一次咨询。
求助者的基本社会功能恢复良好，但仍有内部不适感。求助者的社会功能基本恢复，并且不再认为自己的肝脏有问题。咨询师将要求求助者进一步加强打羽毛球和参加文体活动的时间，使求助者进一步巩固成果。
阶段任务：本次咨询的目标是彻底消除该求助者的所有症状，包括内部不适感。最终使求助者完全恢复社会功能，进行正常的生活学习。
完成情况：求助者的内部不适感在坚持参加文体活动的三周后内部不适感消失。重新开始正常的生活学习。
七、咨询效果评估：
咨询阶段，咨询师通过认知疗法让求助者逐渐接受自己的文体其实在于主观不适，以及个性的弱点。通过前五次认知治疗，改变了该生错误或歪曲的认知，从而情绪、睡眠、内感不适均有明显改善，而且在此咨询期间，再也没有到医院作检查。但是自感仍有体弱、无力、有时肝区疼痛等症状，医生开始指导他进行操作性行为治疗。即要求他每天坚持锻炼打羽毛球，开始为10min，以后不断延长。告诉他初期可能会感到有些不适应，只要坚持下去，学会放松、转移对躯体内部的注意力及自我调整，将生活、学习按排充实、紧凑，经过前五次咨询，患者的症状基本得到缓解。第七次咨询后，咨询师要求求助者必须坚持参加文体活动。
效果追踪该生为疑病性神经症患者，经过6次认知疗法和3个月的操作性行为疗法等综合心理治疗，终于恢复了正常的学习和生活，疑病倾向和内感性不适基本消失，复查MMPI、SCL290均恢复正常，现在已进入大学五年级的毕业实习。
形象传播案例分析报告 第13篇
关键词：教学改革;教学内容;教学方法;成绩评定
广告学作为一门新兴的学科，受到越来越多学生的关注与喜爱。对于未开设广告专业，而仅仅开设广告学课程的学校来讲，要培养学生对广告学的兴趣，提高广告素养，培养复合型人才，是非广告专业广告学教学改革的重点。多年来，笔者从《广告学》的教学目标、教学内容、教学方法、成绩评定等方面进行了有效的教学改革尝试和探索，以期培养大学生的创造性思维能力，全面提高大学生的广告认知能力和综合素质。
一、教学目标的改革
广告学是实践性极强的一门学科，一直以来存在着课堂教学与社会实践脱节的现象。随着高等教育广告学教学大纲提出加强技能操作的实践性教学，如何在广告学教学中实行有效的教学改革与教学思路的转换，培养综合性人才，成为思考的重点。
新疆财经大学从2006年开始对第一届新闻专业开设《广告学》课程，目的是扩展专业课程，使学生了解广告媒体的历史发展，掌握行销、广告、媒体与消费者的基本关系，充分理解媒体在广告运作中的作用。掌握媒体计划背景知识及媒体计划作业，从而增强学生分析解决实际问题的能力，提高学生的实际操作能力。2008年起又开始面向全校非新闻专业的学生开设全校性的《广告学》选修课，之后又为少数民族学生开设。改革的主要任务是以学习方式转变和教学模式改革为核心，教学目标调整为培养和提高大学生的广告素养及能力，发展兴趣特长，提高学习质量，增强学生的发展能力。让学生掌握广告的基础知识，了解广告活动的基本流程，学会运用基于实证的广告调查统计分析方法，初步掌握广告策划、广告创意、广告文案和广告管理等技能，提高大学生的广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力和广告参与能力。
二、教学内容的改革
在课堂教学过程中，改革单纯枯燥的理论教学，充分借助网络的力量，发挥电子信息平台的巨大优势，在教学改革中融入信息化的发展理念。
1.加强教材与互联网资源的融合
由于教材的更新速度往往跟不上现实社会的发展变化，因此广告学的教学内容不应是固化在纸质教材上，而应是以信息资源的状态存在。笔者从一开始就注意及时更新教材内容，努力建立资料库，大量收集中外广告案例并进行整合，根据知识点进行设计，分专题、分模块、分门别类进行归纳、整理，分有PPT、概念库、原理库、案例库、广告视频库、图片库、题库等，保持教学内容的整体性、充实和完善，形成较为科学的教学体系。积极吸收国内外最新理论研究成果、新知识、新信息和业界最新成果，将之与我国改革开放后广告实践相结合，并且将这些前沿的观点和理论贯穿到课堂教学中去。
每学期，新疆财经大学都会从专业的广告网站如中华广告网、中国广告和一些企业网站上和一些专业期刊和书籍中寻找并选取鲜活的广告案例作为教学内容的补充，播放大量优秀的国内外平面广告作品和电视广告片，形象直观地传授广告理论。比如王老吉和加多宝的广告之争，天猫商城双十一的广告及营销，这些利用互联网获取的最新案例都引起了学生更多的兴趣和更深刻的理解。另外，开学第一堂课我都会为学生推荐几本辅助教材、杂志和报纸，要求学生阅读从而更好地来学习本课程。
2.增加实践教学内容
增加实践教学内容，激励引导学生的创作热情，提升学生的综合实践能力，使学生掌握广告业务运作过程。提高学生创新实践的兴趣和能力，鼓励学生开展广告调查，并开展模拟或针对特定企业进行广告方案的策划活动，以此培养学生的市场观察能力、判断能力、推理能力和实践创新能力。
每次结合所讲内容，给学生推荐或播放一些经典广告视频。同时要求每一位学生给大家推荐一些广告，并且从广告的创意、表现手法和文案的创作等方面来简单说明推荐理由。把评价、鉴赏当作平时作业，计入总评成绩。从实行效果看，提高了学生参与课堂教学的积极性，同时巩固了课堂教学内容。不少学生尝试运用老师讲解的广告知识来介绍分析广告。同学们所介绍的广告大多是比较有水准和创意的广告，这也纠正了以前认为学生比较欣赏通俗且烂俗片子的偏见。
组织学生成立多个小组，共同完成一些集体性作业，如共同制定完成广告策划书、撰写广告文案等，以开发同学们的创造性思维，提高他们的创造力，也为了理论联系实际，让同学们亲自体验广告公司广告运作中的某些程序和环节。
指导组织学生参加全国大学生广告艺术大赛和品牌创意营销大赛（如每年的联想创意营销大赛），将教学、实践及参赛指导相结合，建设学生创新团队，提升学生的创新动手能力。将广告创意赛事开拓为大学生接触实践、检验所学、施展创造和创新能力、组织运作能力的平台。通过参赛培养学生的团队合作意识，达成跨专业同学的沟通、合作及共同进步[1]。
三、教学方法的改革
广告学是一门综合性、实践性很强的学科，应该是一门表现力丰富、展现手法多种多样的课程，传统的教师为主导的讲授型和单一型的模式、填鸭式灌输说教方式难以满足学生需要，应全面建立以学生为中心的教学设计思想。因此新疆财经大学融合多种教学手段，在多媒体技术在课程建设和教学过程中的广泛应用等方面做了尝试和探索。
1.全面运用现代化多媒体手段进行教学
本课程开课之初，就采用了多媒体教学，设计制作多媒体课件，我们充分运用信息技术，配合经典广告图片、音像视频以及多媒体课件等动态的教学手法，丰富、拓展教学内容，使学生生动直观地理解课程内容[2]。学校持续加大投入，改造校园网络，整体升级网络、服务器，提升硬件条件，保障了课程实施平台的正常运行。充分利用多媒体声、形、色具备的特征，创建各种情景，创造与教学内容相关的场景氛围，形象直观、图文释义，使学生在一种虚拟而又真实的生活空间中得到最深切的体验，化复杂为简单，化抽象为具体，使模糊、抽象的知识直观化、形象化，激发学生强烈的求知欲，开阔了视野、增大了信息量，培养了观察、思考广告、分析和练习广告的习惯。
2.强化互动机制
注重教与学的互动，注重双向沟通，运用各种方式开展教学过程，重视学生个体自主、探究、体验、合作等学习行为，充分及时了解学生的真实想法，以适时改变教学策略和方法。每学期开课之初，笔者都会对学生做一次广告素养的小调查，对学生的情况做一个摸底;每次下课后，笔者及时与学生沟通，学期中还通过作业和学生交流，了解他们对这门课程的学习动态，通过他们的视野来对教学内容和方法进行及时调整，尽可能照顾到大多数同学的学习进度和兴趣。
3.创立案例教学与模拟教学相结合的素质教育模式
为了帮助学生更好地理解讲授的内容，教师们精选广告学中的热点、难点问题，选取有代表性的典型案例，将经典广告案例融入课堂。设计了“主题讲授、问题深入、小组联动、引发思考”的教学方法。在讲课内容上不面面俱到，每次选择提纲挈领的点作为主题，从广告的根本问题角度讲清楚其来龙去脉，问题设计的角度则放在当下。对学生进行提问，引导学生展开讨论，问题的讨论不在有个答案，而是互相刺激促进思考。尽量鼓励他们发表自己独到的见解，老师从理论及实践两方面进行点评，使学生提高对广告案例分析能力、全面认识和评析广告作品的正确能力，从而增强学生分析解决实际广告运作中解决问题的能力、提高学生的对广告正确的感知能力和实际操作能力。
在教学过程中，教师根据授课内容，结合广告实际设置场景，让学生担任不同的角色，体验模拟的“真实”场景，比如通过某一个广告来了解广告的制作过程，如何查询媒体的购买价格，如何在不同媒体上投放广告，广告需要遵循怎样的法律法规等等[3]。
将学生分成小组，每个小组自由选择最感兴趣的品牌或企业进行广告策划或制作广告、广告创意训练、或搜集案例作课堂分析和交流，锻炼了学生的表现努力，提高了广告策划和制作的实践水平。
这些做法既促进了学生理论与实践的结合，又增强了课堂教学的互动性。
四、考试方法的改革尝试
改革原有课程考试方法，重点考核实践动手能力，使之与素质教育模式相适应。课程开设之初，新疆财经大学对学生的考察还停留在传统的试卷考试，侧重对学生的广告理论知识的考察，忽视对学生广告知识应用能力的考察。教学实践表明，成绩评定不能单纯依靠考试。这样量化未免过于简单，也压抑了学生积极性的发挥，学生为应付考试，以得到高分，就会死记硬背、纸上谈兵，忽视对课外知识的广泛涉猎和实际创作，不能反映综合素质水平。
因此新疆财经大学对广告学教学效果的检验和对学生学习的考评进行改革，尝试采用多元多角度的评价方式，平时成绩由教师对学生上讲台所演示的广告策划案的内容、所推荐的广告片等的熟练程度、口头表达能力、知识面的深广程度、分析评价的水平等加以综合评价，当场记载平时成绩与作业成绩相结合的方式。期末考试改为组织指导学生参加全国大学生广告艺术大赛和品牌营销创意大赛的参赛作品以考核学生的实践能力。要求学生按照广告策划的基本流程做一份具有科学性、系统性和操作性的广告策划书，包括影视广告的脚本或平面设计图。学生的广告作品在各种比赛中获奖以及在报纸、杂志或者互联网发表的均可计算为优秀。
形象传播案例分析报告 第14篇
关键词:山西;文化;旅游;形象;传播
在编写出版教材《中国旅游文化》后,进一步开展课程建设,成功申报了省级精品课程,课程研究逐渐由“面”的普遍研究到“点”的深入研究。建设精品课程与深入开展课题研究并不相悖,于是在打造精品课程的基础上开展课题研究,结合山西旅游发展现状,尝试进行深入具体的山西文化旅游形象传播的课题研究,为山西在国内旅游市场中占得传播先机提供借鉴。
一、山西文化旅游形象传播研究的现状
旅游形象传播的学术性探讨在国内是一个非常新的课题。原因在于其植根的旅游业与传播业在20世纪后期才进入高速发展期。20世纪90年代以来,研究者在吸收国外研究成果的基础上,拓展和延伸了旅游理论领域的界限,开始了旅游形象传播研究。总体上看主要是从旅游学和传播学中借鉴一些方法,以旅游形象传播为主流的研究趋势。对此省外虽有一些研究成果,但山西省内还缺乏相关研究和探索。国内进行旅游形象传播研究时间短,成果相对较少,一方面是进行旅游形象设计策划时附带进行传播设计,传播不是研究的重点。另一方面从传播学角度进行旅游传播的研究,对旅游学方法的运用不够,从旅游学和传播学两个学科角度进行研究的成果较少。省内对于山西文化旅游的研究多集中在资源的发掘与整合、形象定位与策划设计,而形象传播的研究尚属空白。
二、开展山西文化旅游形象传播研究的意义
随着旅游业的蓬勃发展,旅游业的竞争越来越激烈,在“旅游资源――文化定位――策划开发――形象传播――旅游者”的链条中,形象是吸引旅游者最关键的环节,从一定意义上说,旅游目的地的竞争就是文化形象之间的竞争。旅游资源再有优势,文化定位再合理,策划开发再成功,没有作为总体形象传播到游客那里,旅游业也不会有大发展。为了加快山西旅游业的发展,增强山西旅游的市场竞争力,进行山西文化旅游形象传播策略的研究,构建较为完整的山西文化旅游形象传播发展战略系统,进一步塑造和传播山西文化旅游形象,对于山西旅游的开发、规划、建设、经营和管理都具有重要促进作用。
三、山西文化旅游形象传播研究的思路
首先分析山西省旅游业现状,总结旅游中的成绩与不足。进而运用SWOT分析山西旅游形象传播中的Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats。归纳总结旅游传播规律、传播媒介、活动特点等,针对山西文化旅游形象传播,提出顺应地方文脉,重视旅游形象传播中的首因效应、近因效应、刻板印象等旅游者对旅游地形象形成中的认知偏差,进行定位和设计,研究有效传播山西文化旅游形象的媒介,让旅游者对山西文化旅游形象产生深刻并且良好的印象。
重点研究旅游传播媒介,认识旅游各种传播媒介的特点和作用,把握旅游传播媒介的运行机制,提高使用媒介的能力,研究传播媒介的选择、评价和组合,以及影响媒介选择的因素,比如旅游产品特点、旅游市场范围、旅游受众文化价值观、媒体性质和效果等因素。
最后分析山西文化旅游形象传播可采用的方式,例如形象构成代替了信息的传播,从而满足人们对形象的需求与消费的形象广告传播;制造和新闻、举办有影响力的活动以及游说活动而形成的公共关系传播;又如网络传播,搭建、更新信息服务平台,全方位地为游客提供_食、住、行、游、购、娱_方面的静态和动态资讯;以及组合市场营销策略,推广山西文化旅游形象,提高知名度,吸引中外游客。
四、山西文化旅游形象传播研究的方法
由于旅游传播学是一门交叉性应用学科,涉及到旅游学、传播学、心理学、地理学等学科,需要运用实地调查、文献资料查阅、案例分析等传统的研究方法,而且需要运用系统论、信息论和控制论等新方法。
借用战略态势分析、从系统的角度、运用信息论的观点和方法,将旅游形象传播视为旅游形象信息的获取、存储、转换、处理、反馈的运动过程,提高传播过程中信息传递的有效性;并且运用控制论方法的理论和具体方法,整合旅游形象传播内容与山西文化旅游形象,制定相适应的山西文化旅游形象传播策略。
五、山西文化旅游形象传播研究的内容
归纳总结旅游传播的规律、传播媒介及其活动特点等,重点研究旅游传播媒介,认识旅游各种传播媒介的特点和作用,把握旅游传播媒介的运行机制,提高使用媒介的能力,研究传播媒介的选择、评价和组合,以及影响媒介选择的因素,比如旅游产品特点、旅游市场范围、旅游受众文化价值观、媒体性质和效果等因素。从形象传播的角度尝试分析、研究文化旅游传播案例,拓展研究思路。
在分析和归纳基础上审视目前已有的传播方式,进而研究适合山西文化旅游形象传播方式,如形象广告传播、公共关系传播、网络传播等。最后对传播方式系统化,指出如何有效使用传播方式。针对山西文化旅游形象传播的特殊维度,提出研究有效传播的媒介,让旅游者对山西文化旅游形象产生深刻并且良好的印象。难点在于探索山西文化旅游形象传播的新渠道、新途径,挖掘潜在优势,整合适于山西文化旅游形象传播的策略,达到树立山西在全国旅游业中的特色与形象,再现山西的文化内涵,使山西成为文化旅游强省,使广大旅游者进一步认识山西、了解山西,推动山西旅游健康、持续发展的目的。
总之,课题研究将视角投射到过去我省发展文化旅游不够重视、却最终影响文化旅游发展的“短板”――旅游形象传播上,创新运用战略态势分析法指导形象定位,对山西文化旅游形象进行初步定位及设计,开创性地将我省文化旅游形象引入到传播阶段,得出山西文化旅游形象传播的原则、理念、方式方法选择,形成一套系统化的、更具信息传播有效性的旅游形象传播策略。
参考文献:
形象传播案例分析报告 第15篇
宝洁广告越来越中国
观点陈述：
从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中中化的广告策略，在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领导取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁魅力的体力。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光，是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。
观点支持：
论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升
典型案例：全球董事会年会选址中国
案例分析：近年，宝洁在中国市场的年均销售增长率在30％以上。特别是2004至2005年，宝洁中国市场的销售增长指标为35％，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。
论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性
典型案例：宝洁员工农村调研
案例分析；宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁的部门经理化装成农民，到农民家里看其何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。
论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素
典型案例：润妍创意水墨画广告
案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。首先是润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。其次是为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合自身特点取了对应的中文名，如飘柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)等。再次是在广告中宝洁采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。
论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色
典型案例：逐步夺取央视广告标王
案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年至2003年，宝洁连续在央视翻番投放广告；2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在央视一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。
论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象
典型案例：宝洁的“最佳公益模式”
案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。上世纪90年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发展基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。
反方观点：
宝洁广告去中国化
观点陈述：
宝洁2004-2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准英视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过英视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。
观点支持：
论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的账
典型案例：失败的润妍和激爽
案例分析：润妍和激爽虽然广告独特且又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程。宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失，惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。
论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差
典型案例：宝洁与经销商的美国式离婚
案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的“专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏地配合必定会严重阻滞发展。
论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒
典型案例：2005-2006年宝洁的央视广告标王路线
案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列问题。首先，央视作为广告信息的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。
论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”
典型案例：广告中欧美文化的强加
案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。
论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现
典型案例：SK-Ⅱ烧碱风波
案例分析：2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这场官司，宝洁广告里面出现的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％”、“防止分叉，使毛燥的头发比以前顺滑70％”等这样看似科学的数字，也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机进一步加重，并引起有关部门的注意。
擂台对抗：
双方观点PK
反方批驳
批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减
分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价；中出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷
入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊，无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。
结论；宝洁的广告效果在本土市场不断打折
批驳二：宝洁市场调研的严谨，背后是不熟悉中国国情的巨大失误
分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司，近年不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。
结论；宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓
批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格
分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品比较效果从而导致“不正当竞争”官司缠身，SK―Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。
结论；宝洁广告创意实际是远离了中国百姓生活
批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退
分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村，是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。
结论：宝洁广告媒体选择正在远离中国最大的农村消费群
批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里
分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，给中国日化品市场带来了不和谐的音符。
结论；宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的
正方回应
回应一：宝洁广告提升了中国消费者对其品牌认知度
分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域也取得了第二的位置。
结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果
回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放
分析：宝洁的广告投放不是像反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。
结论：宝洁的地面营销工作比这中广告更优秀
回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律
分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率高。权威性强的两个频道，入户率在93％以上。在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。
结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的
回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质
分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳洁士则呼吁“健康自信，笑容传中国”。
结论：宝洁广告帮助中国百姓提高了生活质量。
回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多
分析：与2005年部分宝洁广告违例事件相比，国内企业的广告违例事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如，2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊医疗广告最新监测结果，此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0．22％。
结论：相比之下，宝洁广告遵纪守法情况尚好。
中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：
正反方缘于视角差异有警示有启示
双方立论基础：
造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个：第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异；第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。
辩论启示：
启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分
以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与_的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司。”这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。
启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略
促销广告与品牌广告作为企业营销的“双刃剑”，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点是值得我们向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视则要强许多。
启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点
宝洁的广告管理完全遵循了“营销公理”，就是要让消费者站到货架前的时候，立即想起其广告，而且立即明白广告中的内容并做出购买决定。由此我们就不难理解，为什么宝洁的广告那么“程式化”，甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作，认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”，做出的广告根本不是“艺术品”。同理，我们也就明白了宝洁2005和2006年为什么会成为央视的标王。
形象传播案例分析报告 第16篇
在案例督导的工作中，心理咨询师在报告案例的时候，总是滔滔不绝的叙述自己碰到了如何如何另类的来访者，来访者的事件在她天上一句、地上一段的零星叙述中逐渐呈现，督导师拼命的集中精力使劲的拼凑出一个较为完整的问题呈现，当督导师提出你有没有案例报告时，咨询师赶紧翻开笔记本（但是也是记录的凌乱不堪），或者直接说：没有。这听起来不是一个设置完整的督导，但在实际督导工作中，即使很多心理师是有备而来，这样的想象非常普遍。要解决这个混乱且不专业的问题，先得教会大家如何撰写心理咨询案例报告。
案例报告需要体现的内容：
问题呈现
简单叙述来访者所面临的困惑、过往病史、受否接受过心理咨询、明确的咨询目标，以及来访者自述的.造成困惑的原因及解决问题迫切与否；
背景信息
详细记录来访者的背景信息，包括成长经历、重大事件及创伤，目前生活工作生活状态、婚姻及家庭状况等，尽量不要有遗漏（当然，有些事情来访者也未必清楚，这需要在咨询过程探索）；
咨询师思考
咨询师需要根据对来访者的详细了解，提出自己的思考，有助于整个咨询过程的顺利进行；
评估与诊断
根据对来访者的了解以及针对来访者问题的思考，运用心理咨询师的专业知识，做出评估和诊断；
病源理论
根据自己所学流派，及专业知识，撰写与来访者问题相关的病源理论基础，是心理咨询师进行专业心理咨询的专业依据；
咨询方案
制定详细的咨询方案，咨询方案的框架可根据咨询需要与来访者逐步探讨，得到来访者认同；
这部分内容可以是对来访者咨询后的效果评估，记录你观察到的来访者的表现和变化，了解来访者的自我感觉。
以上是心理咨询师的工作思路，也是撰写心理咨询案例报告的框架，好的案例记录、报告，可以帮助咨询师更好的理清咨询思路，同时在专业上得到提升。
形象传播案例分析报告 第17篇
登录微信，添加“星巴克中国”为好友，即可与之展开一场内容丰富的互动对话。工作繁忙、身心疲惫，需要随时随地Refresha一下？
只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情，激发灵感。
具体实施过程
星巴克在实施过程中首先从全国的门店开始，让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝，然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友，让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内爆增。
星巴克针对目标人群的特点进行了细致入微的分析，同时对微信公共平台功能也进行了充分开发，不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端，还具有了轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势，让用户能尽享商家带来的轻松惬意。
可以说，星巴克的这个案例将微信的及时性、个性化、互动性的优势充分发挥了出来。
分析与总结
星巴克依靠这个案例的完美执行，不仅将所有老客户牢牢地抓在自己手中，也让游荡于各种咖啡厅的客户更加信赖它。同时在推广方面也起到了事半功倍的效果，活跃的目标人群粉丝让星巴克的微信公众平台持续释放威力。
如果要说缺陷的话，恐怕就是功能太少了，毕竟星巴克在中国有千余家店。如果增加全国性和趣味性的功能（如天气预报、星座运势查询等）就更加完美了，粉丝的依赖会强。而且最好能设置星巴克微信个性化的功能，对于品牌传播和建立粉丝依赖作用会更大。
总的来说，星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。
连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式，而星巴克的微信之道告诉了所有连锁店企业，用微信可以轻易实现这些东西。连锁店只需要对目标人群进行深入的分析，然后进行功能化和内容化的开发并营销推广即可。
同时我们有一套针对连锁行业的“微信的连锁行业管理”一站式解决方案，将实现连锁店最精准化，将各个地方分店整合统筹管理，从而强化各个方面的执行力度，而这是在以往时期都不能实现的。
形象传播案例分析报告 第18篇
葛优――中国移动神州行
葛优在中国的形象可谓是人见人爱，知名度甚高，用于代言中国移动用户最多、分布范围最广的“神州行”品牌可谓是绝佳的选择。在冯小刚电影里演惯了小人物、形象极具亲和力的葛爷，一句经典的广告词“神州行，我看行”，保证每一个看了广告的人都能会心一笑。
刘翔――耐克
刘翔成名之后，广告片约不断，牛奶、地板、球鞋、西服、可乐。其实，说到专业对口，还数耐克。而耐克签约刘翔，还是在他获得奥运会金牌、打破世界纪录之前，这就不得不佩服耐克的战略眼光了。同时，刘翔健康阳光的形象也确实为耐克的品牌增色不少，顶级体育用品品牌与顶级体育明星的完美联姻，这才是最值得称道的。
周杰伦――中国移动动感地带
动感地带是中国移动继全球通、神州行之后第三大服务品牌，完全针对青年人所设计，其一举签约时下最受欢迎的天王巨星Jay周杰伦，广告、宣传、活动等配套传播也随之而来，瞬间提升了品
杨丞琳――麦当劳
其实杨丞琳的青春玉女形象，与麦当劳产品的品牌属性还比是较符合的，但是麦当劳没有考虑这位台湾艺人在网络中风评和口碑，导致网友们由于看了她主演的广告发起了万人签名拒吃麦当劳的活动，这是麦当劳始料未及的。此等郁闷，麦当劳只好在之后的修改版广告中，剪掉了杨丞琳的镜头，颇有点亡羊补牢的意味。
罗纳尔迪尼奥――联想电脑
实在很难想象这个组合到底有什么共同点，看惯了小罗在绿茵场上的飒爽英姿，看到他面对电脑屏幕貌似“商务成功人士”，实在是怎么看怎么怪，广告语更是有点不知所云，“他才是真正的明星，给我想要的快乐”，实在是经不起推敲一电脑比小罗更会踢球吗?还是小罗踢球根本不快乐?抑或是小罗继承了中国时的谦虚，认为自己不是明星?
姚明――中国联通
签约姚明绝对是非常合算的买卖，本来联通可以利用这位超级代言人大有所为，牌势位以及品牌粘性，这个代言活动虽说非常成功，但确实也需要非常巨大的代言费用和宣传费用，所以说也只有中国移动这样级别的企业才玩得起了。
周润发――奥妮百年润发洗发水
明星代言洗发水，是我们在电视上最常见的广告代言。可是，利用明星的名字和自己的产品作结合的并不多，而奥妮与周润发的合作无疑是其中最经典的一个。广告中所要表达的产品气质与周润发的形象极为吻合，当时由于这次成功的代言使100年润发洗发水创造了一个不小的销售奇迹，直到现在为止，广告专业的学生们还会在案例分析课程上见到这个例子。奥妮的广告虽然已经淡出了我们的视野，各类明星代言的洗发水也充斥荧屏，可是能“载入史册”的，目前恐怕还是只此一家。
张曼玉，章子怡――国际铂金协会
无论是之前的张曼玉，还是目前的章子怡，铂金的广告，永远清澈动人，高贵不凡。铂金的稀有纯净，在流畅的画面中一一展示。而代言人的现实尊贵地位自然不必再一一列举说明，广告中，东方的素净神韵与西方的明艳光彩，毫无虚饰与矫情的自然流露，随着“喜欢做女人，铂金”的倾诉低语，一切都是如此的契合，广告本身，就是一件尊贵的艺术品，令人百看不厌。
但是他们犯的错误跟联想一样，代言人与产品的结合过于生硬，广告看起来虽然费了不少工夫，但是没有一个巧妙的创意，再多的投放也很难留下深刻的印象，看来联通还需要在这方面向他们的竞争对手一中国移动多学习。
皇马七大巨星――七匹狼男装
这绝对是极大的资源浪费，而且莫名其妙。除了一个数字“七”，这两者之间就再没有别的共同点了(其中一大巨星卡西利亚斯还是为了凑数硬加上的)，而且从头到尾我也没看见过哪位巨星穿着七匹狼服装的造型，典型的“挂羊头卖狗肉”行为。拜托，虚心向人家百事可乐学习行不行?
形象传播案例分析报告 第19篇
关键词：跨文化；传播；社交；微博
1 事件回放
美国人马特于2014年丢失了手机，一年后，其手机相册里突然出现了不属于他的照片，主要为一个中国男人对着橘子树的自拍照（网友称为“橘子哥”）。随后，马特将自己的经历写成了博文在美国Buzzfeed网站上，新浪微博用户（英国那些事儿）将该报道转发到新浪微博上，并由此受到诸多关注。这场热闹非凡的“网络寻人”记，获得了网友超过共计1亿次的信息分享，更难得的是，这段跨国友谊获得了近3个月的持续关注。
2 案例分析
针对该事件中蕴含的各类传播要素和传播特征，下文将做具体分析，并以传播主体的转变为界将整个事件划分为以下两个阶段：寻找橘子哥和找到橘子哥之后。
第一阶段
传播内容与传播平台。围绕帮助马特寻找橘子哥，主要表现为两种指向：指向橘子哥的寻人信息以及指向马特的网友协助信息。信息的传播平台为互联网平台，主要依赖互联网社交平台新浪微博和Twitter。
传播效果。48小时内，橘子哥被找到。英国那些事儿的橘子哥被找到的信息迅速成为了热门话题，单条获得超过34130次转发，7429条评论和24655次点赞。除了新浪微博的网友们在为两人的奇妙因缘鼓掌喝彩之外，美国的哥伦比亚广播电台在同一天的新闻中播报了该信息，并采访了当事人马特，事件由此开始进入了全新的发展阶段。
第二阶段
形象传播案例分析报告 第20篇
1新媒介环境及其传播特点
根据相关学者的研究，以互联网为代表的新媒介的出现导致了一个新的媒介环境出现，并提出了新的媒介环境特征。媒介环境的变化带来的便是信息传播方式的变化，对网络传播特征的研究表明，新的媒介环境下的网络传播表现出中心化、数字化、多媒体和互动性等特征。作为新媒介环境下媒介平台的突出代表，微博完全改变甚至颠覆了传统的信息生产与传播的模式，传统上传播者与受众之间的界限日益模糊。微博越来越表现出其巨大的包容能力，个人传播、人际传播、组织传播和大众传播都被整合在微博平台，而报纸、杂志、广播、电视等传统媒体也都意识到了微博的巨大力量，纷纷利用微博这一传播平台，改变其固有的传播策略，通过与网络的互动来进行媒介的转型。
2案例分析——从江苏卫视新浪微博看新媒介环境下电视的新媒体策略
江苏卫视新浪微博简介
江苏卫视以“幸福中国”为其口号，通过推出一系列品牌栏目，很快成长成为中国大陆地区影响较大的地方卫视之一。笔者之所以选择江苏卫视作为案例，一方面是因为其在传统媒介之下本来就具有相当的影响力，另一方面则是出于其对新媒介利用方面的突出表现。下图是中国大陆几个影响较大的地方卫视的比较。根据上表的数据可知，作为卫视中的之秀，江苏卫视是这几个影响较大的地方卫视里最早建立自己微博的卫视，同时其微博信息的及转发数量也是四个卫视中最多的，粉丝数量仅次于湖南卫视。由此可见以江苏卫视作为案例是具有一定的分析价值和意义的。
江苏卫视新浪微博内容分析
界面布局江苏卫视新浪微博的背景为其著名节目如《非诚勿扰》、《老公看你的》、《非常了得》等栏目的标志。左边一栏是其台标以及其媒体简介——“情感世界，幸福中国”，台标下为图片栏，是其正在热播的电视剧，接下来是一个投票栏，邀请网友对相关的情感问题进行投票。右边一栏分别为幸福主持群、幸福节目带、粉丝以及其相关的微群，分别有江苏卫视著名的节目即主持人的微博链接。微博界面的中间部分，最上栏上公告栏，最新公告是对于其热播的电视剧进行宣传以及相关有奖参与的介绍，公告栏下是微博区，接着说网友的评论留言板。
博文内容通过江苏卫视新浪微博中五千余条的内容进行分析，自从其接受网友“荔枝台”的称呼之后，借助电视剧《三国演义》的播出，开始了其微博内容的全面“荔枝化”，即将每一条具体的博文冠以“荔枝”开头，以图获得更好的传播效果。在这之前，其博文内容基本没有特定的模式与章法，基本上只是节目的预告与介绍，更多的只是单向的传播，没有足够的互动。而在后期则形成了固定的博文模式，扩展了博文的内容，也提供了越来越多的互动机会。下列是江苏卫视微博现有的一些固定的博文模式以及其基本内容。1）【荔枝morning！】每天早上八点至九点之间，主要内容一般有励志的名人名言、相关的早餐饮食的健康知识以及心灵鸡汤式的散文诗。2）【荔枝goodnight！】每天晚上十点至十一点之间，主要内容除了少一些健康知识以外基本与早上的内容相似。3）【荔枝ABC】不定期，基本内容以都市青年人的爱情观为主，一般以某一具体情感问题开始，之后引出一个相关的网友投票调查或是引出江苏卫视的节目《非你莫属》中的涉及的嘉宾或故事。4）【荔枝today!】不定期，基本内容是当天的节日或者著名人物的诞辰以及相关的知识。5）【荔枝放映室】不定期，基本内容随着江苏卫视所播出的电视剧而改变，包括有时间的预报、电视剧内容的预报和相关信息的播报。6）【荔枝小喇叭】基本上每天，主要内容是江苏卫视每日的节目编排。7）【荔枝伊甸园】不定期，主要介绍《非诚勿扰》节目的嘉宾及节目内容。8）【荔枝金话筒】不定期，主要介绍江苏卫视节目中影响较大的主持人。9）【荔枝小贴士】不定期，主要内容是各种各样的生活小提醒与生活小妙招。10）其他相关内容。这一部分比较庞杂，有冠以“荔枝”的博文，也有江苏卫视相关活动的专题连续报道，还有便是相关电视剧的有奖问答内容。对江苏卫视近两年里所有微博文本进行总结可以发现，其微博内容存在一种从单一到多元的趋势，具体而言便是从早期的简单的进行节目内容的预告转向以微薄平台为媒介传递给多的内容，不仅仅限于电视台自身节目本身，而是更为多元化、更加贴近网众的偏好。从其博文的转发率和评论率便可以看出这一转变所带来的影响：早期单纯的进行节目内容的预告和播送的转发率和评论率几乎为零，而后期在转型之后的博文则有了更多的转发与评论，这种转变一方面意味着有更多的受众主动参与到与江苏卫视的互动之中，另一方面也意味着江苏卫视在微博平台上的影响力在不断的提升。
周边微博笔者是以江苏卫视的新浪微博为主要案例，但是不容忽视的是，以其为中心在其周边的一系列的微博，共同构成了一个复合的多角度的传播系统和网络，也正是这样的复合网络才能够发挥更大的传播效果。
江苏卫视微博传播特点分析
上文对江苏卫视新浪微博的内容进行了简要的描述与分析，也涉及到一些传播特点的问题，在这一部分，笔者将进一步总结并论述江苏卫视微博的传播特点。首先，从内容而言，江苏卫视的微博不再只是局限于对其电视节目的介绍与推荐，不是将微博视为广播电视报的网络版，而是更多的加入了与受众日常生活密切相关的信息内容，使得受众能够通过在接触相关内容时注意到传播源，并由此注意到相应的电视节目的内容，拉近了受众与电视台之间的距离。其次，江苏卫视微博通过以名牌栏目和著名节目主持人作为切入点，进行大力的推荐，同时辅助以各个节目与主持人的微博，可以做到互动传播，通过受众对特定节目与主持人的关注来提升对电视台本身的关注。第三，江苏卫视的微博战略主要是利用微博这一平台来连接电视台与受众——尤其是网络受众之间的联系。电视受众的老龄化使得各个电视台面临着巨大的压力，青年受众的缺失直接会影响到电视台的广告收入，而网络则吸收了大量的年轻的受众，通过微博这样一种年轻人使用的传播方式并根据年轻人的喜好来进行内容设置，从长期来看，这样的传播方式可以为电视本身培养更多的潜在的观众。
形象传播案例分析报告 第21篇
从淄博的烧烤到哈尔滨的冰雪，旅游成为了当下最热门的话题之一。2024年春天，天水这个西北小城突然成为社交媒体平台上的宠儿，麻辣烫这一平常的美食，火了起来了，这股旅游热_到了甘肃。统计近三年甘肃旅游同期全网信息量，可见2024年甘肃春季旅游信息量达万条，较23年春季增加86万条，同比增长约94%。话题带来巨大流量的同时也在考验城市管理水平和服务能力。
一、天水麻辣烫的出圈之路
（一）二月酝酿三月爆发 网民参与带动热度走高
根据信息走势情况看，2024年1月1日至3月20日，全网平台共产生与“甘肃旅游”相关的信息及评论万条。2月中旬，受较强冷空气影响，新疆哈密地区出现暴雪天气，毗邻的甘肃瓜州县也出现大范围降雪天气，哈密实施交通管制，大量返疆游客涌入瓜州，瓜州县城共安置滞留旅客约万余人，“甘肃瓜州居民免费留宿滞留旅客”相关话题登上各社交媒体热搜榜，信息量峰值达到17万余条，瓜州留宿滞留旅客事件也给甘肃带来网络好感。
2月13日，博主“一杯梁白开”在短视频平台发布的一段关于天水麻辣烫的视频受到网友点赞，点赞量达万，转发量超过百万。此后各社交平台“甘肃麻辣烫”的话题频繁冲上热搜，各种博主争相打卡直播，“一杯梁白开”视频当中提到的小小饭店成为天水新晋的打卡点。3月14日，“一杯梁白开”在个人抖音号对在社交媒体“引爆”天水麻辣烫的视频作了回应，称自己“有随手记录美食的习惯，然后偶然间把它发到了网上”，没想到一条短短7秒的视频引发了这么多的关注。随着当地政府的跟进，天水麻辣烫相关话题声量迅速走高，达到统计时段峰值万条。数据反映，网民在社交媒体平台的主动传播，是天水麻辣烫成为热门话题的关键，也让甘肃旅游随着热门话题火了起来。
经统计，2月14日至3月20日，天水麻辣烫相关话题有超310个登上各大社交媒体平台热搜榜。梳理各平台热搜情况可见，事件传播过程中，围绕“天水麻辣烫”产生了类似#甘肃天水麻辣烫# #年轻人为啥盯上天水麻辣烫# #甘肃文旅喊麦宣传天水麻辣烫# #今年春天属于麻辣烫等诸多热搜话题；部分同样拥有特色麻辣烫的地区也借助“麻辣烫”带来的热度，纷纷让自家麻辣烫登上热搜，产生了如#成都麻辣烫申请出战# #陕西擀面皮给甘肃麻辣烫上分#等热门话题；媒体主动进行“麻辣烫”话题引导，同样受到关注，诸如#人民网评天水麻辣烫# #新闻联播评天水麻辣烫出圈#等热门话题登上抖音热搜榜，得到网友肯定。
（二）流量效应作用显著 媒体报道助力城市宣传
梳理媒体报道情况可见，与“天水烧烤”相关的报道中，省级媒体最为积极，其中，中国甘肃网、潇湘晨报、澎湃新闻等媒体最为踊跃。地市媒体发布的报道数量位居第二，参与报道的地市级媒体中，包括天水在线、天水日报、天水晚报等天水本地媒体最为积极。可见“天水麻辣烫”出圈后，天水市主动进行宣传布局，抓住流量机遇，进行议程设置推动“天水麻辣烫”持续走红，密集报道为城市宣传助力加码。
央级媒体围绕天水麻辣烫“出圈”进行了报道和点评，总体态度积极正面。_“秀我中国”栏目实地体验、央视新闻联播主播康辉亲自推介天水麻辣烫。央广网面对“天水麻辣烫”火爆提出了思考，发文称去年以来，从音乐节到烧烤季，再到冰雪季，文旅业的热度可谓一波接一波。如何将“流量”变“留量”，是摆在各地面前的一道考题。回顾经验教训，美食也好，摇滚也好，一座图书馆乃至一座冰城也好，承接流量的关键在于能否立足本地特色、做好服务细节，并持续创新，才有持续长红的可能。综上，央级媒体的集中推荐和称赞，为“天水麻辣烫”影响力的提升带来了进一步的推动。
（三）城市服务能力受关注 舆论氛围正面积极
从关键词云可见，“天水”“麻辣烫”“游客”“文旅”成为核心传播词汇。“服务”“公交专线”“一站式”“服务保障”表明当地为游客开设的各类专项服务受到网民关注。“花椒”“辣子”“甘谷”“酱汁”表明网友关注天水麻辣烫的本地特色。“约谈”“保障”“监督”体现当地市场规范措施同样受到热议。网民喊话当地政府接住“泼天的富贵”，进一步表达了参与事件传播的“热情”“文旅局”一系列具体举措表达了“好感”和“认可”。“天水麻辣烫”的走红也引发了网友的思考，对比“淄博”“哈尔滨”探索流量长红的密码。以上网络热词侧面反映出，面对突如其来的网络热度及大量游客的到访，天水政府和人民反应迅速，积极采取措施，以诚恳的态度留住游客，感染游客。
结合微博网民情绪分布可见，除去“中性”情绪外，网民“积极”情绪显著，可见舆论对“天水麻辣烫”的出圈总体持以正面态度。舆论中，“愤怒”“悲伤”等负面情绪多与部分网民向其他城市发起的批评有关，侧面反映天水麻辣烫的走红也令部分网民对其家乡城市提出了新的期望。
二、天水麻辣烫“出圈”成因分析
（一）提前规划布局，做好宣传推介
当地政府提前做好规划布局，将大力发展夜间经济、假日经济，提振社会消费信心写入政府工作报告。通过《2024年天水市政府工作报告》可知，2023年天水市已完成改造提升特色餐饮街区18条，创建省级商业步行街1条、省级老字号餐饮企业3个。2024年的主要任务是围绕打造区域消费中心城市，组织开展多领域、多层次、多形式促销活动，大力发展夜间经济、假日经济，提振社会消费信心、提升居民消费意愿，推动城乡消费市场热起来、旺起来。另外，《报告》还强调，要强化旅游产品宣传推介，创新推出精品旅游线路，打响“千山万水·就爱天水”文旅品牌，全年旅游人数和旅游综合收入分别增长25%、30%。
围绕规划，天水市一直持续在进行社交媒体宣传推介，据甘肃文化和旅游厅官方公众号的报道，为加快天水文旅市场发展，1月18日，天水市文旅局全面启动了“千山万水·就爱天水”——天水文旅推荐官“云直播”宣传推介活动。活动期间，当地邀请网络达人、网红主播依托麦积山、仙人崖、伏羲庙、大像山等景区拍摄制作精品视频30余条，全民参与视频50余条，围绕“千山万水·就爱天水”话题全力推流。通过这次活动，天水市获得了一定的宣传效果，更重要的是，为接住接下来的“泼天流量”、持续进行话题运营积累了技术经验。
（二）用好社交媒体，强化平台宣传
从事件信息来源分布图可见，以视频信息、微博信息为主体的社交媒体信息占有绝对的优势，约有，其中视频信息占比，微博信息占比。
年轻人不仅是短视频和微博用户的主力军，也是自媒体、美食博主的主力军，他们通过去天水打卡麻辣烫，将天水麻辣烫的特色以及麻辣烫自带的“生活烟火”传播出去，带动天水麻辣烫热度持续上涨。
进一步分析传播媒体活跃度可见，除微博、抖音、今日头条等热门平台外，小红书平台的活跃度也比较高。小红书以传播图文信息为主，强调产品使用的体验感，具有较高的用户黏性和销售转化率。博主三个叁发布的天水麻辣烫打卡笔记获得点赞万，收藏5595条，评论1592条，成功实现天水麻辣烫推广和传播，评论区不断有网友询问“具体地址”。社交媒体平台各类主播、大V打卡，并将体验和评价进行发布，促使网民将对麻辣烫的热情转化为消费动力，带动天水麻辣烫迅速“出圈”。
（三）做实政务服务，打造城市口碑
自天水麻辣烫火起来后，天水市政府迅速召开“天水麻辣烫”服务保障工作推进会议，要求精心精细做好服务保障工作努力实现“一碗麻辣烫推动天水大发展”。开通“麻辣烫专线”、加大巡查检查力度、免费赠送景区门票、市民自发免费接送、举办麻辣烫“吃货节”……面对如潮水般涌来的外地游客，天水开启了全城“保姆式”宠粉模式，全方位做实政务服务，提升游客城市旅游体验和城市好感度。从瓜州留宿滞留旅客到天水麻辣烫服务保障，甘肃相关部门体现出了高度的组织能力、动员能力和协调能力，“狠狠”刷了一波好感，为城市口碑“上打分”。
（四）发动本地市民，参与氛围营造
在各个城市热点当中，人的因素至关重要。无论淄博烧烤、还是哈尔滨冰雪，再到现在的天水麻辣烫，爆火出圈离不开热情好客的本地市民的鼎力支持，这其中也饱含了当地市民对于家乡“被看见”的激动和对当地经济拉动的期盼。于是有了麻辣烫老板配合表情管理、天水市民自发组织接送车队。诚恳、热情、勤劳、好客的当地百姓是营造社会氛围，进行城市宣传的名片。
（五）抓住流量机遇，做好文旅推广
形象传播案例分析报告 第22篇
一、案例现象
杨X小朋友胖嘟嘟的,非常可爱,可是他有一些习惯很不好.
观察一：晨间自由活动时他会带着同伴在教室或幼儿园窜来窜去，追逐打闹;玩积木时，他会把所有的积木都扔在地上;小朋友正聚精会神地听讲，他却和周围的小朋友头碰头讲得热火朝天，手舞足蹈观察二：绘画活动开始了，他趁老师不注意，拿着记号笔在画纸上、桌布上乱涂乱画，要不，就拍着桌子大声叫我画不来，当老师走近他时，他就对你笑嘻嘻的，让你又好气又好笑.
观察三：他的口语表达能力较差，一紧张就小脸涨得通红，让他答复一些简单的问题有时也会结结巴巴说不清楚，有时直接说我不会.
观察四：自理能力特差，可以说是饭来张口，衣来伸手，他妈妈对他是一点方法都没有.
二、案例分析：
㈠好奇心很强.这时期的孩子好奇心理很强，不管对什么东西都很感兴趣，而且，我们这里的积木他以前根本没玩过，尤其是那些好玩好看的、自己没有的一些东西他们总想弄个明白，想个究竟，因此他们会玩玩弄弄，甚至把玩具弄坏.事实上，孩子所表现出的恶作剧、小破坏有时并非真的坏行为，但却是一种不利于他人的行为.
㈡家庭环境的影响，在家里，他是小皇帝，上面还有一个姐姐，长他6岁，他提出的条件不管是合理的还是不合理的，人人都会容许，使他养成了唯他独尊的性格，以致，什么都不会，因为有人包办了.
三、措施与效果：
不良的习惯，不是说一时就能改正的，我软硬皆施，表扬和批评相结合，每天对他吹耳边风，睡午觉时，摸摸他的头，拍拍他的背，把他哄睡，孩子也会反思的，逐渐，他慢慢改掉了这些不良习惯.针对杨X画画时的表现，我让能力较强的幼儿坐在他的身边，时常关心他，照顾他，还手把手的教他勾线，教他涂色.并与家长取得联系，在家多为孩子添置一些绘画工具，让他在家里涂涂画画，培养他的兴趣.
针对孩子口齿不清、说话结结巴巴这一问题,我在平时注意与孩子多交谈，让他重复其他幼儿的答复，并时常找时机让他在集体面前讲述.另外，请家长平时用普通话与孩子交谈，让孩子在家多听故事，多接触语言环境，在每次的'外出活动中，陪伴在他身边，引导他描述周围的景色、人们的活动，让他复述别人的话，渐渐地孩子的语言有了较大的进步.还有，午睡起床，让他自己穿衣，他每次都穿的满头大汉，我用鼓励的眼光看着他，向他竖起大拇指，现在，穿衣服对他来说，已经很拿手了.
现在杨X已有了可喜的进步.早上来园时很有礼貌地向老师问好;和小朋友能友好的相处;绘画时不但能根据老师的范画进行勾线，还能通过想象进行添画;有时还主动帮助清洁教室、给小朋友讲故事
形象传播案例分析报告 第23篇
2018年中国整体形象好感度稳中有升，内政外交表现受好评，一带一路倡议赢得普遍点赞，中国经济的国际影响力获公认，未来发展赢得海外信心。本文以《中国日报》作为研究个案，分析《中国日报》对外传播过程中的艺术与技巧。作为一家国际性英文媒体，《中国日报》面向广阔的海外受众，数年来的积淀形成了一定的优势，具有一定的典型性，代表性。国家形象的塑造从来就不是一蹴而就的事情，自一带一路倡议提出以后，收到各方多元的评价，针对一些异议，有策略地予以化解，塑造良好的国家形象，做出正确的决策显得尤为重要。
在对研究文本进行分析的过程中，“天下大同”“和谐发展”“互惠互利”的观念通过新闻文本得到彰显，很好的传递出了中国人民的愿景及希冀。但是国家形象的塑造不只是政府和公民的单独使命，急需要发挥大众传播、组织传播和人际传播的功能，整合传播资源，通过多种渠道，让不同类型的传播主体、传播方式在对外传播中相互结合、相互补充。同时鼓励本国非政府组织和公民参与进国家活动，积极借助民间的交流活动，展开国家战略传播。
形象传播案例分析报告 第24篇
一、课堂教学分析
1、课堂优势分析：
（1）教师上课精神饱满，教态亲切自然，在师生平等互动的氛围中教学。
（2）在教学中教师能不断的鼓励学生，用激励的语言帮助学生树立学习的自信心，用奖励分值的手段来鼓舞学生，提高学生学习的积极性。
（3）在教学中，教师能与学生平等对话，认真倾听学生的解题思想，及时发现学生独到的见解给予肯定与表扬，及时纠正学生的错误环节，启发引导学生修正解题思路。也能培养学生倾听的习惯，尊重同学的发言。
（4）教师能合理使用多媒体来辅助教学，虽然有的教师用简单的ppt幻灯制作，但提高了学生学习兴趣和课堂效率。
（5）教师都能以创设情境引入新课，激发学生的学习兴趣，根据不同的教学内容创设了故事情境、问题情境、生活情境等。
（6）教师能根据教材内容的特点与本班学生的年龄特点，分别采用了合作交流、自主探究、分层教学等教学方法。如：付主任的这节课中整个新授教学环节为学生展示了一个较完整的数的认识与表达的过程，给学生提供了一个足够的空间。学生通过合作、探究、建模，能用小正方体、货币等新的模型来表达数。激发了学生的求知欲望，培养了学生的探究能力。
（7）低年级教师较注重让学生动手操作，通过摆一摆、搭一搭、剪一剪等，亲身体验获得结果的探索过程。让学生学会学习的方法，解题的思路。
（8）在巩固练习的环节设计中，较能体现层次分明，由基本练习及拓展练习。有些教师的练习设计来自于学生平时作业容易出错的现象；有些教师能针对本节课的内容设计相应的思维训练题，比较注重开拓学生的思维。
2、课堂不足分析：
（1）板书是本堂课知识点的精华，要设计好板书也是帮助学生更好的理解新授知识的有利途径，教师的板书要针对本课的重点以简洁明了的词、句、图、标识性图标等设计。
（2）教师的提问有些单一，甚至有明显的针对性、导向性，有些抑制学生的思考空间，我们应为学生创设思考的时间和空间，觉得独立思考不能解决的问题，可以通过合作讨论，实验操作等进行体验总结。
（3）在讲评反馈中，一定要及时，除了巡视，还要积极让学生自主勇敢地说出错误，有利于及时纠正。
（4）教师有意识设计拓展题，但拓展题的量要根据学生的不同学力控制，并能紧扣教学目标。
二、课堂教学评价
这次听课活动我安排了一个评价：我根据听课内容出了1张练习卷，想通过这张练习卷掌握学生的'掌握程度及薄弱之处，找一找失分的原因以便教师改进，从这几张练习卷来看，学生对本节课内容掌握的还是比较扎实的，当然有些班级个别学生错误率较高，我们将找准原因“对症下药”。
“教学评价”是新课程标准的重要组成部分和关键环节，而教师的“课堂教学评价”更是教学活动中过程性评价的重要体现。能否使学校的课堂教学评价具有科学性、目的性和多样性，以便激励教师积极参与课程改革，直接影响到教师工作潜能的提升和发展。
三、课堂教学改进措施
1、板书是一节课主要内容的浓缩，是对一节课的内容进行“简笔画”式的勾勒。其作用主要是使学生通过对板书的观察和回顾，能对本节课的内容有整体的把握，从而对所学内容进行更好地梳理。因而教师必须重视板书的设计和书写。其基本要求是简要工整、布局合理，脉络清楚。板书的版式很多，但不管是什么样的，关键是看板书是否能给人以最大的实效，是否能给人一种简洁的美。
2、一直以来，课堂提问仿佛是教师的专利品，学生只是这些专利品的代言人。虽然我们也注意在课上给学生质疑的机会，但大部分都是优生的活动。因此，我们将首先让学生心中有一种“说错了教师也不会批评”的安全感，再通过“能问”就有奖励的激励机制和逐步引导学生会问的指导方法相结合，使得学生主动参与到学习的活动中来，能“敢问、会问、善问”。我想，学生能提出问题，并不亚于解决问题。
3、新课程的基本理念指出：“数学教育要面向全体学生不同的人在数学上得到不同的发展。”这表明在使所有学生获得共同的数学教育的同时，还要让更多的学生有机会接触、了解或是钻研自己感兴趣的数学问题，最大限度的满足每一个学生的数学需要。所以我们所有的练习设计都应充分体现因材施教、因人施教、分层施教的原则，应该从教材和学生的实际出发，根据教学内容的要求和学生的心理特点，有针对性地设计练习，要充分考虑到学生的差异存在，在练习数量和质量的要求上做一些机动，使练习具有层次性，可以满足各层次学生的需要。练习设计中的层次性，就是指练习有坡度，由易到难，从简单到复杂，从基本练习到变式练习到综合练习，再到实践练习、开放练习，使每个层次的学生都有“事”可做。
设计开放练习时，有利于学生自主探索不同解决问题策略的，或者设计一些条件多余的，或者答案不唯一的开放题。有利于不同水平学生展开发散思维，有利于学生标新立异，大胆创新，培养学生的推理能力和创新意识。因此，在教学时，设计一些开放性的练习，给学生提供较为广阔的创造时空，激发并培养学生的求异思维。
4、开展教师间的研讨活动，听课、评课，坐在一起帮助寻找各自的教学优势与不足，针对教学不足提些有针对性的改进措施，大家一起关注教学不足改进的达成度，制定的改进措施是否有效，是否需要继续完善与改进，通过年级组之间的互帮互助逐逐步提高教学效率，提升教学质量。