形象要素推广方案 第1篇
[关键词］旅游形象；设计；识别系统；宣传推广
近年来，随着社会的不断发展、人们生活水平的不断提高，更多的人选择旅游去放松心情、了解世界，从而带动了旅游业的蓬勃发展。旅游可选择的地区越来越多，在对旅游目的地进行选择的时候，人们不仅考虑距离、交通、成本的问题，更加注重旅游地所传递出来的感知印象。一个地区的旅游形象所传递出来的信息往往可以成为吸引旅游者前往的决定性因素。正因为如此，旅游形象建设受到业内人士的高度重视，因为树立良好的旅游形象是旅游业竞争的制胜法宝。旅游开发者和管理者将旅游形象建设纳入旅游发展规划中来，成为旅游发展的重要组成部分。更有学者认为，旅游形象建设是一个地区旅游业发展的核心问题。
一、旅游形象概念及其形成机制
1.旅游形象
社会经济发展会带动文化消费活动。旅游是社会文化消费的一种。旅游形象是地区形象系统的一个子系统，是展示地区形象的一个重要方式。旅游形象的优劣直接影响地区的整体形象。旅游形象是指人们在旅游过程中对该地区产生的总体感知印象。它包括硬件形象和软件形象两大方面。硬件形象，例如旅游资源、接待设施、服务质量等；软件形象，例如社会治安、社会风气、精神面貌等。也就是说，旅游形象是旅游者对该地区方方面面的总体印象和做出的评价。旅游形象设计依托旅游产业，重点考虑自然风光、历史遗存、地区文化等方面的发掘和建设，进行形象塑造，对旅游地区形象进行定位，使之形成自己的特色，再进行宣传和推广，从而吸引更多的游客。旅游形象设计，主要研究对象是内部、外部公众对旅游地区这一特定地理区域的感知认识。研究这一问题能够更好地开发利用这一地区的自然资源、文化资源，增强旅游地的特色，最终目的是为了增强旅游地的吸引力和竞争力，使这一地区的旅游开发更好地可持续地发展。
2.旅游形象的形成机制
旅游地与旅游地内部、外部的旅游者相互沟通的过程，就是旅游形象的形成过程，通过整合个体对旅游地构成的印象便形成了整体的旅游形象。旅游学家费克依·克罗姆汤（FakeyeCrompton）提出，旅游形象分为原生形象、引致形象和复合形象。原生形象，即旅游者未决定之前由于种种原因对各旅游地产生的形象，这一类形象的形成大多来自媒体、书籍、网络等。引致形象，即一旦有旅游想法，有意地搜索信息，对这些信息进行加工、分析、比较，从而形成的形象，这一类形象则是通过广告宣传、推介活动产生的。复合形象是在前两者的基础上到达旅游地之后所产生的经历，并结合之前信息所产生的形象。旅游形象的形成，一般受硬件、软件两大方面的影响。硬件影响是指由地区内部或周围的服务质量、旅游资源、接待设施等，主要通过给旅游者直接的感受造成物质形态的印象。旅游资源是构建旅游形象的主体，游客通过游览旅游资源会产生对旅游地最深刻的印象。旅游接待设施是旅游者对地区旅游印象的关键所在，只有做好配套设施才能真正树立良好的旅游形象。软件影响则是指民风民俗、社会风气、从业人员精神面貌等。软件影响虽然不会给旅游者带来物质感受，但会给旅游者带来心理体验，这种心理体验对旅游形象的形成有着不可忽视的作用。它反映着整体地区的精神面貌，与物质印象共同构成了完整的旅游形象。
二、旅游形象设计原则
旅游形象设计的首要目标是建立良好的旅游形象，其宗旨是通过对地区旅游资源的策划、设计、统筹等方法，树立具有鲜明特色、有别于其他地区的公众旅游形象。树立完整的地区旅游形象的设计，要以地区自身情况为依据，对与地区旅游形象有关的所有元素进行设计。这些元素的设计要体现地区功能、人文精神、形象定位等，传达旅游精神理念，满足公众需求。因此，地区的旅游形象设计应遵循以下原则。一是要遵循整体性的原则。整体性是指在地区形象建设中，各个元素的设计要与整体形象定位相一致，根据总体形象展开相关元素设计。也就是说，在旅游形象的设计中包含多个二级系统设计，二级系统设计又包含众多三级系统设计，这些系统间的设计都应遵循与总的设计形象相一致，形成整体的形象设计。这样才能保证旅游形象的完整和稳定。二是要遵循特色性的原则。特色性原则指旅游形象设计要突出个性，抓住重点。旅游形象的设计要根据地区的自然情况、历史文化等背景总结出有别于其他地区的不同点，突出本地区与其他地区的不同之处，提炼出只属于自己的特性，这样才能够达到易于识别的目的。只有具有特色的旅游形象设计才能给旅游者留下深刻的印象，使旅游者易于识别，并认可这一地区的旅游。三是动态性原则。由于地区并不是静止的，它是在不断变化和发展的，在旅游形象的设计过程中也要充分考虑到地区的发展，考虑到未来的地区发展变化。随着时间的推移，旅游者的需求也在不断变化，为未来的发展留有一定的空间，才能使旅游形象更长久地在竞争中立于不败之地。
三、构建旅游形象识别系统
1.旅游形象识别系统构建的理论依据
旅游形象识别系统设计源于对企业识别系统的设计，即CIS。何为CIS呢？它是对企业形象的系统刻画方法，通过这种系统将企业的文化与经营传递给相关的社会团体或广大企业内部和外部群众，使其对企业产生认同。它以突出企业精神、展现企业特色为方法，以使企业经久不衰发展为目的，将企业作为设计的对象。它是将企业管理与现代设计有机结合在一起的运作方式。旅游形象设计与企业形象设计存在着许多共同之处。它们都有形象识别问题。旅游形象设计者通过借鉴企业识别系统，建立起旅游形象识别系统；通过理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，将地区塑造的具有区域特色、影响力的旅游形象传达给广大群众，使广大群众对这一地区的旅游形象产生认同感，从而吸引旅游者，促进地区旅游业健康发展。
2.旅游形象识别系统设计
在旅游形象识别系统中，理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统是一个统一的整体。理念识别系统是整个系统的灵魂和核心，行为识别系统是动态的表现系统，视觉识别系统是静态的形象表现。
（1）理念识别系统（MIS）
理念识别系统在整体识别系统中担当的角色是大脑和灵魂。根据企业理念识别系统原理，旅游形象的理念识别系统构建应以以下几个方面为基础，即当地的旅游资源、文化形态、经营者意向、旅游地内部外部环境等。通过系统准确的分析，整理出地区特有的精神，建立起独具特色的经营理念。在旅游形象理念系统的设计中，对地区做出科学的理念定位是最关键的一个问题。它能够协调内部与外部之间的关系，是地区的精神、观念、价值等方面的集中体现。旅游理念系统一经确定后，不可以轻易更改，应该要形成相应的文件形式确定下来，在本地区的旅游发展中以这个文本为依据，使理念贯穿始终。在设计的过程中要充分考虑大众的接受程度，要用大众易于接受的形式让人们感知、理解，可以通过一些公众参与性的活动例如举办展览、学术报告、竞赛、娱乐活动等来提高公众的参与度，进而将旅游理念潜移默化地让经营者、居民、旅游者接受。
（2）行为识别系统（BIS）
旅游行为识别系统是以理念识别为指导、将理念识别具体化的一种识别系统。地区旅游理念识别一经确立，就应该通过一系列方法让大众接收到信息，使旅游理念被大众认可。地区旅游行为识别系统就等同于“手脚”的功能，能够体现一个地区的旅游精神和内涵，旅游者通过对行为识别的感受来区分各个地区旅游形象的不同之处，它是一个地区旅游特色体现的关键所在。它的主要表现内容被分为内部识别和外部识别两个部分。内部行为识别主要是针对地区旅游企业、相关从业人员、地区居民、行政部门等来进行的。企业形象包括相关旅游企业和提供景点服务的服务行业的行为形象，它们与从业人员的行为都要以理念识别为准则，树立良好的服务形象，营造良好的氛围，能够在物质和精神两个方面使旅游者得到满足。居民作为地区最庞大的群体，世代生活在这片土地，他们以最原始的生活方式、习惯风俗、行为语言等潜移默化地影响着旅游者的感受。它是吸引旅游者的重要因素之一。外部行为识别主要包括旅游产品设计、市场定位、社会关系等。旅游产品设计是一个非常重要的设计环节，旅游产品是地区未来旅游者们对这一地区旅游形象最初步的感知印象。它的类别、性质和宣传等行为活动都是对旅游形象的一种反映，一个地区的旅游产品设计和宣传不可能是盲目的，这样会导致成本的增高，降低效益，对旅游产品的设计应结合自身优势和所需市场，才能更好地体现旅游形象。社会关系是为了地区旅游业的长足发展通过协调关系、传播、塑造优化等行为影响公众的印象，通过公关行为来全方位、多角度地开展对外行为识别，帮助树立良好的旅游形象。这些方面的设计都将给大众形成一定的地区旅游形象。行为识别系统的建立，使地区旅游形象魅力展现在大众面前，提升整体旅游形象，对旅游理念做出了更好的直观的诠释，为地区的发展做出直接的贡献。
（3）视觉识别系统（VIS）
旅游形象的视觉识别系统，是将旅游理念通过系统化、可视化的方式对旅游地景观形象和视觉识别符号系统进行表现的识别系统。视觉感官是人们获取信息的主要方式，旅游形象视觉识别系统是最直观最容易被感知的。其中视觉景观系统包含地区内部能够体现旅游形象的物质景观和由当地居民日常生活活动构成的文化景观两部分。物质景观具体指：背景景观，是旅游地区存在的依托，其范围广泛，并不需要太多的改建，但在景观设计中注意开发的规模、建设的面积、造型颜色等要符合当地的特色，避免对其污染和破坏；旅游区景观是物质景观中最突出的部分，可以根据不同功能区的作用划分第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区等。人文景观主要指地区建筑、雕塑、街道环境、绿化等。视觉符号的设计包括名称、标志、标准字体、标准色、吉祥物等基本要素和办公用品、旅游纪念品、户外广告、交通工具、服务人员服装、宣传手册等应用要素。体现理念形象与人地协调性是视觉形象设计的基本原则。视觉识别系统要受理念识别系统的指导，必须体现旅游理念。因此，视觉形象的设计要注重景观设计与周围环境、符号设计与周围环境相互协调统一，使旅游者的视觉感官有美的享受。设计的部分简单实用又与环境融为一体，才会对旅游地区形象有所提升。
3.旅游形象识别系统构建的意义
建立一套旅游形象识别系统，能够使该地区拥有一个健康和谐、特色化的旅游形象。一是旅游形象识别系统具有统一性的特点，便于发挥整体协作的优势，使地区旅游形象有整体提升；二是能够凸显一个地区旅游形象的个性，展现地区独特的风采；三是有利于保证旅游形象可持续发展，并可根据地区发展变化对旅游形象及时调整；四是有利于增强旅游形象传播效果；五是有利于吸引旅游者，促进地区旅游业的发展；六是有利于增强居民对生存环境的自豪感，自觉维护生态环境，改善居民生活条件；七是有利于改善投资环境，吸引旅游投资、旅游人才，引进先进的经验技术，提高地区竞争力；八是有利于增进外界交流，扩大影响力，促进区域间的合作等。
四、旅游形象的传播推广
1.媒体网络传播
如今，大众接触的媒体主要有电视、广播、报纸、杂志、网络等，每一种媒体形式都存在自身的优势和劣势，旅游形象的传播推广要根据不同媒体的特征投放宣传内容，综合运用各个媒体，形成系统的媒体传播。在对媒体的选择和实际操作上要注意：一是正确引导媒体报道。媒体是把双刃剑，应从正面宣传该地区的旅游事业入手，增加地区知名度，将旅游形象推广出去，避免一些错误的报道造成对地区不利影响。二是应选择一些比较有影响、有说服力的媒体。可信的媒体形象更能为地区旅游发展吸引客源，首先在本地区的媒体推广，在形成相应规模后再进一步在更大的媒体上进行内容投放。三是一定要注重宣传内容的品质。要单独进行旅游宣传品的制作，例如宣传片、广告等。制作精良的宣传品能吸引旅游者的兴致，粗劣的宣传品则会直接引导人产生对这一地区的不好印象。宣传品的设计也要用心经营，一定要注重质量，提炼重点，突出地区特色。这些宣传内容的设计都是提升地区旅游发展前景的有力保证。
2.行为传播
行为传播是以营销手段为信息宣传的传播方式。它通过一系列地区旅游活动的策划来带动地区旅游的发展，让旅游者积极参与地区组织的相应活动中来，从而吸引更多的旅游者。行为传播的主要方式有节事活动传播、专题活动传播、政府行为传播等。这些活动的策划要根据地区的具体情况、特色、承办能力等进行设计，以实际情况出发，认真选取当地具有代表性的要素，进而举办节事活动、会展活动、观光型、体验型等形式的活动，有效地传播推广旅游形象。本文为辽宁省哲学社会科学规划基金项目（L14BWJ011）阶段性成果
参考文献
1.李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨.旅游时代.2008.(11)
形象要素推广方案 第2篇
推广方法一：通过与当地的报纸社合作
大家都知道，每个地方都有每个地方的报纸，例如广州有广州日报、深圳有深圳报等。所以，笔者的家乡是清远的，也有自己的的清远日报，对于与报纸合作的方法，很多人会认为不可能的事，但是笔者就是通地与当地的一些比较小的报社合作先，因为如果一个新站去找大型的报社合作的话，人家有空理你才叫傻呢。所以，咱们要一步一步慢慢来，通过与小型的报社合作，比如让他们提供网站内容来源，咱们就给他付上稿费和通过给他在网上宣传的方式进行互利。这样很多的小型报社都很乐意的，只要你开的条件够丰厚，而且钱途够长远的话，大部分的小型报社都不会说NO的。
推广方法二：通过与商家的合作
为什么新闻站也要与商家合作呢?其实有一个目的的。跟商家合作目的就是为了盈利的，很多时候，地方站不是不能够盈利，而且很多的地方站站长没找准盈利点而已。如果一个地方站投放网络上的广告联盟的广告的话，那么相对来说，盈利收入可谓低之又低了。即使是新闻站的，因为面向的是一部分的用户，那么为什么不投放当地一些商家的广告呢?而且与商家合作还有一个好处，一般想赚大钱的商家都非常有眼光的，都知道网络是个好东西。所以，他们会很乐意与你合作，这样一来，咱们给他通过网络宣传，他们给咱实现本地宣传，只有这样互助互利的方式才是合作双赢的根本发展趋势，单打独斗可能会成功，但是大多数都会失败的。
推广方法三：通过到学校讲座来推广
如果说你在当地是第一个建立网站的人，那么你的成功机会就非常之大。很多时候，大部分的学校都非常的欢迎一些老校友回校探访，他们自然有他们的目的，一个就是通过这样的探访可以让在校的学生认识到这所学校是多么的人性化，多么的受欢迎。而咱们也可以利用这个机会，找些老师谈谈，因为都是本地人，所以，交流起来不会有那么多的利益关系的存在。很多时候，咱们如果用感情交流的话，那么成功的机率很高，也可以通过介绍给某些老师，让老师在课堂上推广一下，这样的作用比你发传单来得实在，因为在大部分人的心理，老师就是一个诚信的标志，老师的话大部分都有一定的权威性的。所以，怎么让老师与之合作，主要靠自己在当地的关系或者托同学帮忙也行。
推广方法四：付费电视广告推广
形象要素推广方案 第3篇
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）17006504
中国传统文化是经过漫长历史演化的民族文化，汇集历史上各种思想观念与意识形态，集萃中华传统各领域特色技艺，反映中华民族自身风貌与特质，体现着中华民族生生不息的精神追求，是中华民族持续发展壮大的精神滋养。文化是一个地域的灵魂，中华民族优秀传统文化的传承是我国在国际上作为旅游目的地树立良好形象、展示独特魅力、塑造价值品牌的必有途径。
1传统文化与国家旅游形象境外推广的关联
溯往：基于传统文化的差异性一直是我国国家旅游形象境外推广的核心吸引
早在1984年出版的《中国地理大百科全书》就曾指出，旅游与文化密不可分，各种形态的文化均可以成为吸引旅游者的因素。我国传统文化以其丰富的内涵，多样的形式一直是我国入境旅游中对外着意展示的核心吸引物。从现阶段国家旅游形象品牌化实施主体国家旅游局的各种外宣资料，各地各级旅游主管部门的旅游资源外宣文本、海外合作旅行经销商主推的旅游路线，无不深刻有“历史”、“文化”与“遗产”烙印。同时，国外旅游指南如《探索中国》、《孤独的星球》等，其对中国旅游的展示也无不对中国传统文化浓墨重彩，如万里长城、秦始皇兵马俑、苏杭的亭台楼阁、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鹦鹉笼子、妖娆华丽的丝绸、各色纷呈的小吃，无不吸引着古往今来纷呈沓至的海外游客。另一方面，境外受众的认知也对其进行了佐证，如2007年美国CNN新闻集团委托Synovate咨询公司完成的《中国旅游业全球认知》、2008年南卡罗来纳大学受中国旅游局委托完成的《美国“婴儿潮”旅游者的出境游意向对中国的印象》等调研结果表明，“历史遗迹”、“自然景观”、“艺术文化”、“传统节日”等具有较高知名度，是受访者最感兴趣的。《中国入境旅游发展年度报告2013》显示，对于国外游客而言了解中国特色文化以及游览观光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中国入境旅游白皮书》同样显示，中国的传统文化、历史最让国外游客心动。总而言之，基于中国传统文化的差异性是我国入境旅游在国际视阈中一直以来的核心吸引。
观今：植根于传统文化的内涵提升是国家旅游形象境外推广发展态势的内在诉求
信息传播方式、大众获取信息媒介偏好的变迁，使旅游境外推广方式也随着发生深刻变化。当今依托新媒体和事件营销的智慧型推广已成为重点。我国旅游市场推广部门针对目前这种新态势，对于国家旅游形象的对外推广也在由粗放静态推广开始着力发展为集约动态推广。在“美丽中国之旅”的国家整体旅游形象统领下，在传统国外旅游展会和旅游推介会的基础上，一方面逐渐注重依托新媒体开展靶向度、精准度更高的境外推广活动，另一方面，在常规境外推广的同时寻找机会利用公众关注事件借势引爆，以较低成本获取国际受众的高关注度。前者如2013年启动中国旅游海外推广网站，开设Facebook与Twitter账号，上海、青岛、辽宁、新疆等地推出旅游政务网的不同外语版本。后者如较早的如基于北京奥运会开展的“2008北京：中国欢迎你”活动，近期的如2013年“诗画浙江”LOGO全球征集活动等。推广活动是一种外在的展示形式，其魅力的深层支持来自于其旅游业自身各层次各环节的内涵支撑。旅游作为一种发展和享受性消费，兼具物质和精神双重消费功能，是一种生活消费水平达到一定高度后的较高层次需求消费。这种精神消费需求赋予旅游业“灵魂”即文化的特殊重要性，而基于传统文化的差异性一直是中国旅游在国际视阈中的核心吸引。因而，植根于中国优秀传统文化进行传承，赋予旅游产品传统文化魅力内涵，给予国家旅游形象境外推广的内在支撑，是当下纷繁旅游境外推广活动提升效用的内涵支撑诉求，也是我国入境旅游发展的驱动力来源。相反，失去文化特质内涵的推广活动就只能不断地流于形式炒冷饭。
展未：传统文化将是入境旅游新常态下国家旅游形象的内核
随着“改革红利”成为新一轮旅游的主要驱动力，我国入境旅游将由过去的高速增长迈入到稳健理性增长的新常态。未来，休闲旅游日趋发展成为全球大众的生活方式，民众更倾向于选择基于差异性的相似性旅游产品。基于此，我国国家旅游形象的境外推广在基于差异性的历史遗产展示的同时，将同时注重基于相似舒适性的社会文明、国家富足的国家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遗产的旅游形象宣传中，中国传统文化自然是不能缺席的，但是在未来旅游新常态下，中国传统文化的角色仍然不能弱化。批判性继承与创造性继承的中国传统文化依然是中国国家旅游形象的内核。原因有二，其一，国外游客翻山涉水，不远千里万里远足中国，追寻的肯定不是滥觞于自身国度司空见惯的文明的重现。追踪所有文献结论或调研成果，对于所有来中国的西方人而言，在众多吸引物里面，最突出的当属中华传统文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不间断的文化”，对西方旅游者最有吸引力的形象要素应该是中国的传统文化，即使是在以休闲度假为目的的旅游行程中，基于文化底蕴的舒适性休闲才能提供满足游者物质和精神的双重消费需求。其二，“传统文化维度，打开的是旅游者重新审视中国的新视野、新的理解渠道”。入境游客通过对中华民族辉煌文明的感知，输入视阈的不仅是传统文化，还有现代文明，其给存在中西文意识形态隔阂和抗拒文化“殖民”输入的国外受众提供了可能性的中国文化进入路径。入境旅游者在审视其他民族历史上的智慧和创造时，也会激发其跨越狭隘民族主义偏见的对于人类共有伟大历史痕迹的认同。2013年“美丽中国之旅”被正式确定为中国国家整体旅游形象，其不仅涵盖“自然美、人文美、生活美、饮食美等多个方面”，也涵盖历史美、文化美等方面。基于此，未来入境旅游新常态下，传统文化仍然是国家旅游形象的内核。
2基于旅游境外推广的中国传统文化传承路径
中国传统文化与中国国家旅游形象境外推广的过去、现在和未来均有深刻影响，旅游海外推广活动推动的国际视阈下国家旅游现象的最终呈现，是传者引导形成的底版形象和受众的游历修复共同作用最终形成的结果。基于此，结合旅游境外推广活动过程中的不同环节构成，基于旅游形象载体（旅游资源开发和产品塑造）、特殊传者（出境游客）、实地受众（入境游客）三个域面对中国传统文化进行承继，以在传承中华民族文化同时最大限度地协同促进国际视阈下中国国家旅游形象的塑造与提升。
基于形象载体的传承：旅游资源开发和产品品牌塑造
旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于传统文化的差异性一直是我国入境旅游的核心吸引，是各种调研中境外潜在消费者对我国旅游较感兴趣的存在，也是适应旅游未来发展态势的产业内核。
（1）结合传统文化资源进行旅游产品开发。
我国传统文化源远流长，博大精深，具有全球视野中无可比拟的人文遗产。其范围广博，涵盖哲学宗教、文化典籍、语言文字、文学艺术、社会风尚、文物宝藏，衣食住行等多个领域；其形式多样，宗教类如佛教、道教、_教等；艺术类如兵马俑、石窟、玉雕、壁画、书法等；民艺类如福建舞龙、唐山皮影、平遥泥塑、山西面塑、北京糖人等；戏剧类如昆曲、京剧、豫剧、越剧、黄梅戏、河北梆子等；建筑类如北京故宫、苏杭园林、徽州民居、湘西吊脚楼等；饮食类如川菜、粤菜、湘菜、鲁菜、淮扬菜等。这些我国各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化形式，是我国旅游产品针对入境游客开发可供依托的重要资源。民族的也是世界的，基于中华民族优秀传统文化进行旅游资源开发，一方面是对长久流传下来的优秀传统文化进行保护、传承及创造性地开发利用，充分发挥其效用和价值；另一方面，基于传统文化的旅游产品深层隐含的文化内涵可以赋予其于国际市场上更大的影响力和被关注度，也给纷繁多样的旅游外在推广提供内在的持续吸引力来源。
（2）结合世界文化遗产进行旅游产品品牌打造。
截至2014年6月，我国共拥有世界遗产47项，其中世界文化遗产项33项，世界文化自然双遗产项4项。我国拥有的这些世界文化遗产是我们中华民族整个发展历程中传统文化精华的荟萃，也是世界范围内公认的具有突出意义和普遍价值的不可再生的资源。其具有的历史记录、文化传承及价值认同等功能使其在国际上具有珍稀性与较高知名度，这使得以其作为旅游资源进行旅游产品开发对于入境旅游而言具有很好的先天条件，但同时其又具有脆弱易损性，因而在开发中必须注意方法和方式。从古村镇、历史街区、城市遗产及非物质文化遗产等视角出发，基于目前已经实施的世界遗产开发模式，如双村、轮休、台前台后、生态博物馆等开发模式，借鉴国外的分区开发、主题开发、游客感知等模式，将物质遗产与非物质遗产融合到一起，打造国际视阈内中国旅游的知名品牌。如丝绸之路、万里长城、香格里拉等经典路线，借助世界遗产的影响力和知名度，承继和传播我国优秀传统文化，提升我国旅游的吸引力，塑造中国旅游名片。
基于特殊传者的传承：重视个体符号“人媒介”，规避分裂性表演
国家旅游形象的境外推广中，出境游客个体境外有意无意的与国家旅游形象基调不符的不当表现，会使我国旅游的境外推广活动苍白乏力，缺乏内涵支撑。如中国游客在境外于公开场合大声喧哗、在地铁进食、在博物馆触摸文物或展品等行为，很影响国外受众对我国国家旅游形象的感知与形成。出境游客“人媒介”作为传递国家旅游形象的信息符号的中介物，其重要性一方面体现在其是戈夫曼拟剧论视角下国家旅游形象“剧班”中出场频次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符号的互动中不是简单的信息传达与接收模式，而是“在人类行动的刺激与反应之间插入了一个解释过程”，淡化了有关国家旅游形象本身客观信息的重要性，对国家旅游形象的对外展示起到建构和重构的作用，而不是普通的呈现。随着2012年我国一跃成为世界第一大客源国，越来越多的国人走出国门，这个数量庞大的形象信息传递者群体“分裂性表演”现象的存在会使国际旅游整体形象的海外推广面临巨大挑战。针对部分中国游客境外不文明现象和违反约定法规的行为的频繁发生，仅仅依靠《中国公民出境旅游文明行为指南》等法规制度来强制性解决是远远不够的，应从全社会的角度，承继中华民族文明古国、礼仪之邦的传统道德素养和文明礼仪，对整体国民素质进行提升。
（1）出境者个体符号的传统文明礼仪传承。中华民族向来对文明礼仪比较注重。“不学礼，无以立”，“凡人之所以贵于禽兽者，以有礼也”，“人无礼则不生，事无礼则不成，国家无礼则不宁”，“国无礼则不正。礼之所以正国也，譬之犹权衡之于轻重也，犹绳墨之于曲直也，犹规矩之于方圆也，既错之而人莫之能诬也”，这些存在于《论语》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍对于礼的重要性的描述无不证实着我国是一个有着悠久历史的礼仪之邦。而对于文明礼仪的具体表现，《弟子规》指出“冠必正，纽必结，袜与履，俱紧切”，《管子》指出“衣冠不正，则宾者不肃。进退无仪，则政令不行”，《礼记》指出“忠信，礼之本也”，《论语?子路》提出“言必信，行必果”，《论语?学而》提出“君子不重则不威，学则不固”，《礼记》中认为“礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也”。这些表述有的涉及衣帽服饰，有的关乎言行举止，有的论及礼尚往来，从不同角度对文明礼仪的外在表现形式进行阐释。当然，外在形式可以随着具体时间和情景的变迁而发生变化，但是中国传统文化里文明礼仪的内涵属于中华民族遗传不变的基因编码，即尊重他人，包括他国的风俗和文化。因此，我国部分出境游客的不文明行为，诸如2013年韩国济州道警察厅通报的横穿马路、在禁烟区吸烟、乱扔烟头、随意丢弃垃圾、公共场所大声喧哗、耍酒疯等，大可避免与自省。而另一方面，我国传统文化里有“入乡随俗”的说法，宋代王安石也曾言曰“礼贵从宜，事难泥古”，礼仪在不同时期在不同地域表现形式不同，不同拘泥于刻板旧制，要根据具体情境进行实时变通。如我国出境游客广为诟病的“大声说话”、“聚众拥挤”等现象，基于跨国度跨文化的差异，在争取旅游目的地国民众对我国习俗的理解尊重和避免目的地对中国游客双重服务标准的基础上，我国出境游客也可适当节制，适应目的地的民俗乡风。
（2）社会民众的道德素养传承。我国传统文化一直强调修身的重要性，儒家经典《大学》把君子人格的修养制定为“修身、齐家、治国、平天下”，把自我的“修身”排在首位，认为只有“修身”才能“齐家治国平天下”，要注意日常言行的“修身养性”。对于个人为人道德素养要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者爱人”、“己所不欲，勿施于人”、“富贵不能，贫贱不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之恶”、“见贤而思齐焉，见不贤而内自省也”、“天行健、君子以自强不息”，陈弘谋更是提出“待人要丰，自奉要约，责己要厚，责人要薄”，孔子提出为人的标准“老者安之，朋友信之，少者怀之”，这些内容围绕的宗旨无不是要求个人要具有良好的修养和美德，宽人责己、谦虚谦让、乐于助人、刻苦自强等，其也正是我们中国民众的优秀品质和魅力性格特征。具备这样修养的人呈现在入境旅游者视野下才于国家旅游形象的建设有益。再者，我国目前国家旅游形象的对外推广是政府主导模式，近年“人媒介”的个体符号作用逐渐引起越来越多的关注，其狭义上意指出境旅游者，广义上涵盖中国作为旅游目的地所有于当地生活的中国居民。无论是广义的民众还是狭义的出境旅游者，都应该“修身养性”、“见贤思齐”、“有德有礼”。而出境者作为形象“演出”出镜频率最高、与国外受众直接接触，对于“建构”“重构”国家旅游形象具有重要意义的群体，更是责无旁贷。
基于实地受众的传承：入境者第三只眼视野下的中式生活文化传统承继
旅游境外推广的受众包含两部分：具有中国旅游真实体验经历的入境旅游者和没有此类经验的单纯的潜在消费者。前者不仅是信息的接受者还是传递者，是不同于潜在消费者亲临实地的目击者和感受者。其基于真实体验的口碑再传播，在当下网络环境中对于我国旅游的境外推广更具意义。因而，入境游客是一个特殊的实地受众群体。克里普彭德于1987年在《度假者：理解旅游和休闲的影响》一书中，把这个“精心的来客”群体喻之为“长着第三只眼的人们”。马诗远在《国际旅游传播中的国家形象》中指出，中国人及其生活方式是这些长着“第三只眼”的入境者在旅游行程中探寻和感受真实中国的重要信息符号。其视野里中国家旅游形象的生成，其信息并不仅源于风景，更来源于与旅游地普通民众的接触体验。如《一封中国来信》里面大街上自得其乐的卖包子小摊主、Chunks of China里热情善良的西安旅游景点附近普通居民，还有《云之南》为给患有小儿麻痹症女儿治病终日奔波的母亲等，这些对景观之外普通中国百姓真实生活的展示无不让国外受众感动于其生活的淳朴，更使很多生活在个人主义文化里的西方人无不动容于中国普通百姓对家庭对集体的无私奉献。普通民众展示的个人状态及生活方式是一个国家、民族最真实的存在。“这些在中国人眼中几乎算不上旅游产品的符号，却在外国旅游者的眼中变成旅游体验中不可获取的中国印象”。
形象要素推广方案 第4篇
关键词：保定老字号企业；企业形象品牌设计与提升；推广
保定是历史文化名城，素有“京畿重地”“首都南大门”之称，有着厚重的历史传统和原汁原味的民俗文化。古城保定拥有众多知名的老字号企业，如万宝堂（中医药）、乐仁堂（中医药）、白运章（包子）、槐茂（酱菜）、稻香村（糕点）、刘伶醉（古烧锅酒）等，拥有独特的传统文化，是古城历史的印证。然而，一些老字号企业在日益激烈的市场竞争与自身快速发展中，企业视觉形象却不能与时俱进。本文从设计艺术学的角度对保定老字号企业的形象设计提升与推广提出对策建议。
1 保定老字号企业形象的现状
保定历史悠久，拥有一个区域性中心城市的独特风貌神韵，其中老字号企业所蕴涵的特定形态的历史和文化积淀相当丰富。然而，其经历了百年的风雨沧桑，在企业竞争中处于明显的劣势：第一，老字号品牌形象老化，视觉元素陈旧，不能适应新时代消费者和市场需求的变化。第二，视觉形象管理散乱，缺乏统一、系统化的设计。第三，老字号品牌宣传传播观念过于守旧，不符合现代社会审美观，不利于企业品牌的长远发展。第四，品牌传播投入不足等。其形象已渐渐淡出人们的视野，这不能不说是一个莫大的遗憾。从品牌资源角度看，老字号企业具备丰富的品牌文化优势，在企业形象设计中，搭建起一个企业、设计师、消费者三方之间的沟通桥梁，深入研究产品与企业文化之间的联系，把东方美学与现代设计，传播理念通过视觉语言结合并展现出来。
2 保定老字号企业品牌形象设计与提升对策建议
继承与发展老字号企业的品牌文化内涵
老字号企业品牌文化是中国传统文化的精髓，不同的老字号品牌有不同的品牌文化。品牌文化是构成品牌核心竞争力的重要因素，因此关注品牌的人文意义成为体现保定老字号企业文化内涵的关键基础性问题。老字号的取名和寓意反映了中国人传统的价值观念和文化传承，主要是以儒家的处世哲学，社会伦理道德和追求真善美，福禄寿等吉祥寓意内容为命名方式。强调“仁、义、礼、智、信”，以和为贵，义利兼顾等。老字号企业的商家招牌名称大多采用三字格，不仅让人在视觉上感到和谐均衡，而且读起来琅琅上口，如保定的乐仁堂、万宝堂。同时，老字号对消费者的消费习惯相当熟悉，其产品特质往往与地方风土人情有着紧密联系，商业信誉深入人心。保定的老字号，如万宝堂药店创建于清光绪二年（1876年），光绪十一年（1885年）时任直隶总督的李鸿章得了一场大病，慕名服用万宝堂药剂，不久病愈。为此李鸿章亲笔书写了“万宝堂”“橘井”“杏林”牌匾，从此万宝堂名声远扬天下，在保定民间流传着“买药不用忙，先到万宝堂”的俗语。老字号的品牌文化意义能转化为品牌竞争力，应充分挖掘和发展老字号的文化内涵，结合现代企业经营管理中的形象整合策略，广告文化等，将这些优势转化为具有内涵的个性的视觉形象力和品牌推动力。
继承和挖掘传统元素，将东方审美与现代设计理念相结合
保定老字号企业有着丰富的传统元素，如招幌、牌匾、旗帜、帘、建筑结构、建筑局部、桌椅摆设等装饰元素都可以成为老字号企业视觉品牌设计的创作源泉。对于老字号企业视觉形象设计而言，在大多数传统视觉元素中，讲求特定形象组合的特定心理喻意，常常都是“言必有意，意必吉祥”。例如，石榴图案就象征着喜添贵子，花好月圆以及龙凤呈祥的图案则是反映了百姓对美好生活的一种期待与憧憬，这其中既有想象，也有对现实与想象之间的对比。在设计之中的应用则很好地体现了东方文化艺术特征，极大地丰富了视觉语言，满足了消费者的审美情趣以及文化认同方面的需求。在老字号企业品牌形象设计中，完全可以既充分考虑消费者的审美特点，又强调汲取传统审美的精髓，设计出二者相互渗透、取长补短的完美方案。以老字号“吴裕泰”为例，在重新整合企业品牌形象系统的过程中，并没有跟风模仿启用现代时尚元素设计标识，而是把“吴裕泰”三个字在中国传统行书的基础上稍加变体，颇显百年老店的典雅大气。把汉字和茶结合，用书法字体作为茶商标的视觉元素，渗透着百年老字号的文化气息，行云流水的字体也符合消费者的欣赏心理。
老字号企业品牌形象设计应体现系统性，统一性原则
保定老字号企业都有着百年的历史，然而老字号视觉元素由于缺乏统一的、系统化的设计，不能适应新时代环境和文化的变化，在广大现代消费者心中始终没有形成稳定的地位，是阻碍许多老字号发展的重要因素。以平面设计大师靳棣强先生为中国银行设计的视觉系统为例：标志整体形象为中国古钱币造型，结了红绳的古钱构成了“中”字，将中国传统视觉元素充分运用在设计中，体现了中国人天圆地方的宇宙观。简洁流畅，体现了民族特色又极富时代感，能够从本质上传达出企业的理念和精神，将中国银行统一周到的服务和产品扩张到了80多个国家和数以百计的城市，成为中国平面设计史上的重要作品。因此，利用现代企业形象设计的理念整合形象资源，规范企业核心理念，视觉符号等，成为老字号企业提高品牌竞争力的重要手段。
3 保定老字号企业品牌形象推广与传播对策建议
企业形象广告推广策略
保定老字号企业品牌形象的推广应以特定媒体广告为主，如应重点在各省卫星电视台和地方电视台进行形象宣传。除电视外，还可利用广播、报纸、杂志、书籍、机场、车站等平台的多媒体展示系统、电子滚动屏幕等户外媒介进行形象广告宣传。
网络新媒体推广策略
网络新媒体在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用，成为现代社会信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，可以将不同的老字号品牌独有的品牌文化信息在知名度大的网站、旅游网站开辟专栏等进行图片、文字宣传，让消费者最直观地感受到老字号独特的品牌魅力。
旅游会展推广策略
保定是历史文化名城，素有“京畿重地”之称，具有诚信仁义等典型“燕赵文化”特征。通过举办庙会、传统中医药文化节等系列活动，邀请媒体记者和文化名人等到代表性保定老字号企业考察参观，设计发行或赠送画册、明信片、邮票、挂历及纪念品、吉祥物等，将保定老字号的企业文化、风俗民情推介出去。
总之，利用现代企业品牌形象设计理念对保定老字号进行再设计，可以树立老字号企业在百年发展历程中形成的良好企业形象和社会形象，促进老字号企业的可持续发展。
参考文献：
[1] 金国勇.标志与企业形象设计实训[M].东方出版中心，2008.