设备营销策划方案范文 第1篇
一、品牌定位的飘忽不定；高端还是低端？
欧南多品牌推出的2008年正值美的准备大举进军豆浆机市场之际。
美的历来是一个新兴家电产品的“掠夺者”和“价格杀手”，美的与格兰仕在微波炉上的恶战，与海信格力等品牌在空调上的较量，2006年在电磁炉市场上的全线杀上，都证实这了些称号名付其实。
在产品上市的时机选择上，美的是有很有经验的，就是当一个新兴产品市场在规模上达到一定销量，市场前景可观，产品利润较高时，全线杀入，低价放量，利用其品牌的优势与成本优势迅速占有一定市场份额，从而快速成为第二品牌，进而成为第一品牌。美的在2001年就曾进入过豆浆机市场，由于技术储备与产品质量上的不成熟而很快下市，随着无网技术的面世与豆浆机市场的逐步成熟，美的进入这一领域已是水到渠成。
针对美的的来势汹汹，九阳推出了多品牌策略来应对，九阳的决策层认为，推出欧南多品牌可以在美的品牌之外创造一个新的竞争品牌，在市场占有率上分一杯羹。九阳+欧南多的份额总会大于美的份额，甚至可以大于当时九阳的86%的份额。现在看来这是个多么天真的设想，因为这种算法只是九阳的一厢情愿，如果运作不当，欧南多最可能瓜分的就是九阳的份额，1+1有时不会大于1，可能还会小于1。
阻击竞争品牌，品牌定位很是关键。是用定位高端把产品的定价进一步拉高，主做高端消费人群，还是用低价去阻击竞争对手产品，放大大众消费能力是企业的两个基本选择。
从欧南多的品牌命名可以说是前一种选择的可能性大些，但实际情况是，在竞争到来时，欧南多很快从高端定位全线转向了低价倾销，这样的两个极端，不但使前期培养的高端人群不再购买，更与九阳的低端产品产生了冲突。
二、产品组合的主次不明；豆浆机还是小家电？
欧南多一开始的市场表现是豆浆机的大量上市，但九阳的初衷应该是逐渐把除豆浆机之外小家电产品从九阳品牌中剥离出来，继而形成独立的小家电品牌。从而当竞争对手攻击其主力——豆浆机产品时，在其他小家电产品市场挑起战火，进而减轻豆浆机的竞争压力。
欧南多选择了前期借助九阳的品牌影响力吸引新经销商加盟，为后期建立以其他小家电产品为主力的新品牌做准备。
但欧南多一上市，就无法实现初衷了，经销商看好的是豆浆机，厂家新品牌主管也希望从最容易上量的豆浆机着手，于是上市的欧南多就成了九阳第二个豆浆机品牌，小家电的上市时间不断推迟，加上美的竞争不断加剧，再也没人提起让欧南多做成个小家电品牌了。
三、产品对渠道的策略不当；独立运作还是借力原有渠道？
欧南多上市之后，九阳没有借力原有的经销商网络，而是在2008年进行了“豆电分离”的营销策略，欧南多的经销商重新招商，并且可以做九阳小家电的。
而原先的九阳的经销商，大多只能做九阳豆浆机。在厂家而言，这样做可以把生意进一步放大，销售网络的可以从一变成二，铺货率大幅上升。
但实际情况却使厂家大为头疼。由于老经销商的不合作，大多欧南多品牌经销商在商场遇到的最直接的敌人总是九阳经销商，由于不甘心市场和渠道被分割，老九阳经销商对欧南多经销商在进场上设障碍，终端抢位置，价格全打压，内斗不止的直接后果是九阳赖以生存的良好的厂商基础受到了极大损害，反而使美的乘虚而入。
“豆电双分”的另一个危害是窜货横行，九阳在2000年就实行严格的地区级政策，对跨区销售打压极严。但由于“豆电分离”的营销策略，在市场上出现了同一厂家产品两套营销班子的情况，为了更多的销量，豆电双方的业务人员互相争夺市场资源，姑息甚至纵容各自的经销商向区域外供货，造成市场豆浆机价格混乱，经销商利润下降，九阳多年来打造的良好品牌形象受损严重。
四、品牌宣传的力度不足，终端宣传还是媒体借力？
2008年九阳股份上市之初，欧南多品牌的推出就做为企业重要的募资手段，2010年上半年也推出了以欧南多厂区扩建为由头的新一轮募资，但在品牌宣传上，九阳显得小心翼翼，只是在国际化终端上进行了品牌区隔，在央视等高端媒体上的广告都是以九阳品牌为主。这造成了欧南多品牌在传播上的力度不足。
终端销售中，虽然欧南多的终端陈列方式新颖，醒目，但与九阳的名牌效应相对，顾客仍视欧南多为杂牌，导购人员也显得信心不足，在产品介绍中总是反复强调是“九阳欧南多”，独立品牌的推广力度仍显不足，尽快使欧南多做为独立品牌达到一定市场份额的目的无法实现。
在宣传上的力度不够，造成欧南多品牌在销量上无法尽快突破，仍需要依靠九阳品牌运行，在终端上只能起到分流九阳品牌销量的作用，做不到从其他品牌切分份额。
五、竞争来临的应对失当；阻击品牌变为鸡肋品牌
2008年的三鹿“三聚氰胺”门使豆浆机的销售达到了前所未有的高峰，是九阳企业上市后发展的大好契 机，但突入其来的幸福也使原先准备不足的产能产生了缺口，为竞争对手创造了上位的大好良机。
由于市场 订单雪片般飞来，欧南多产品生产为九阳产品生产让路的情况出现了，终端上九阳产品出现了预订的情况，欧南多产品也全线断货，经销商提货变得遥遥无期，
另外，由于九阳豆浆机品类的部分价格定位失当，在某些价格段出现了产品空缺的情况，给竞争对手美的有了可乘之机，美的产品的定价总是以相同类型产品定价低一档的手段来抢夺销量，豆浆机平均单价由499元迅速被拉低到399元，
主销价柆上的产品缺失使九阳无法在短期内开模生产应对产品，九阳管理层做出了用欧南多产品模具生产九阳产品的决策，一时间九阳的展柜上也摆上了以九阳--欧南多命名的产品，欧南多品牌的竞争力大大降低，欧南多经销商的生存道路变得更加狭窄。
此时，九阳专柜上的豆浆机产品也基本涵盖所有欧南多的主力型号，欧南多已经变得形同鸡肋，名存实亡了。
六、后记
2010年的此时，在商场的欧南多专柜已不见踪影，九阳的豆电双分也以重新合并告终。但经销商与厂家的关系已受到损伤，九阳小家电的业务下滑明显，又一个多品牌探索的失败了。
回顾下来，多品牌策略并没有错，但要在品牌推出之前做好充分的准备工作，让品牌定位/市场细分/营销策略/危机应对/反馈改进成一体系，反复论证后，方能上马；如果在全国推广前先做好区域试点，找出其问题点，做好改进方案，就不会出现太多的意外情况。
在执行过程中要坚决，不能朝令夕改，更不能浅尝辄止，大进大退。如果管理层能在市场利好中保持冷静的头脑，不为一时的利益与困难所动，广泛征求意见，充分论证其连锁效应，就不会贸然决策；
设备营销策划方案范文 第2篇
政府出台该政策的意图非常明显，主要是基于以下目的：
一是拉动农村消费。扩大农村需求是扩大国内需求的重点，把农村潜在的巨大消费需求转化为现实购买力，则能为我国日益形成的强大生产力提供有力支撑，为国民经济提供持久拉动力。
二是有利于促进行业发展。由于受国际市场影响，出口受阻，行业发展遇到较大困难。推广家电下乡，能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，有利于消化家电产品过剩产能，推进企业调整产品结构、促进行业健康发展。
三是有利于改善民生。推广家电下乡，能够让更多的农民用上性价比高、服务有保障的名牌家电产品，尽早享受到经济社会发展成果。
四是有利于落实节能减排。按照中央建设资源节约型、环境友好型社会，增强可持续发展能力的要求，家电下乡在产品标准别强调了节能，使家电下乡产品成为家电节能减排的先导和示范。
五是有利于完善农村生产和流通服务体系。推广家电下乡政策不仅仅是给一些财政支持，一“补”了之。而是通过发挥财政资金的杠杆作用，引导更多的企业关注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络，改变长期形成的以单一供给结构面向差别很大的城乡二元结构的状况，实现协调可持续发展。
据笔者了解，广大农民群众，对家电下乡还是蛮欢迎的。但是在实际运行过程中也出现了各种各样的问题。主要问题有，“家电下乡”的范围还太窄，农民需要的，例如空调等不在下乡家电范围；对于“家电下乡”产品的质量、售后服务存在顾虑；购买后，国家补贴支付不及时，甚至有个别地区要等半年以上；“家电下乡”产品出现产品断档，农民需要的产品不能及时买到，等等。
以下是网友的反馈：
“ 网上有人贴出了部分商品的下乡价格和京东价格(价格比较真实)的对比，我们看到，大多产品下乡价格均比京东价格提高了20%以上，部分产品价格高了30%以上。这里，需要指出的是，有人质疑京东价格是否能够代表市场价格，据我的购买经验，京东与国美、苏宁的价格差在5%以内。也就是说，家电下乡的价格比市场价格高出了15%以上。
当然，我并没有实地去考察这些家电下乡的价格，但，从这份整理的价格对比表看，有很大的可能性是，家电下乡的价格普遍高于市场价格，农民即使得到13%的价格补贴，得到的产品可能仅与市场价格持平。”
我们不仅要问，这条政策——“下乡补贴13%”真的惠及广大农民朋友，且能调动农民的消费需求吗？
笔者认为其实不然，这主要是基于以下缘由：
一、部分企业变相欺骗消费者
在下乡投标的过程中，我国的部分企业明明知道自己成为中标下乡产品没有问题，便在投标之前把价格调高，按高价格投标，甚至很大程度的高于市场价格。据关注这块的相关人士反映，这样的中标企业不在少数。这样一来不仅企业变相欺骗了消费者，还变相欺骗的政府，无形中占有了本应消费应该享受的经济实惠，还占有了部分国家补贴金额，变相提高了企业利润。
二、农村居民的家庭消费结构没太大改变
熟悉农村居民生活的人士都知道，在农民的消费结构中主要消费模块为教育、生活用品、医疗、突发事件（生病、自然灾害等）准备金、储蓄等，其中教育和储蓄占重要部分。在农民的经济收入中，居民把大量的收入投到孩子的教育和抚养上，出去日常费用等将剩余的几乎所有资金存入银行（经商等投资人士除外，这里指大部分居民）。
另外，在今天的经济环境下，农产品很多价格下跌，居民主要的经济收入来源下降。据笔者观察，今年农民在家待工的较多，以前能进城当农民工的现在只能成为社会富余劳动力，在家赋闲。不是农民不想挣钱，是当前环境不给太多机会。这样一来，农民就更不会把来之不易的钱随便消费，一些大件如家电等能不添置的或延迟添置的就不会在当前经济条件下添置，消费起来变得理性和谨慎。从这层意义上讲，对“下乡补贴”扩大的需求的目的达成会增加阻力。
三、国家补贴支付繁琐、不及时等问题
在国家想象不贴的流程中，需要的证件蛮多，尤其繁琐，并且第一政策出台时规定的是补贴到账是“15日”之内。而事实上呢？我们的很多农民朋友，买了下乡产品都半年了，由于各方面的原因都没有到账。在这样的事实面前，很多农民还为补贴的这几百块钱跑东跑西，交通费和精力等费了不少。
在补贴的资金当中，据有关部门透露国家财政承担80%，省级财政承担20%，而在整个资金的派发过程中是按时间节点和区域分摊的。可是，国家和地方财政并不能把资金和产品销售的节奏节拍一直，造成有的区域资金积压，有的区域资金欠缺。另外，各级政府和财政等相关部门有不愿自己垫资支付来增加自己的资金风险。
在上个月26日，据财政部通知，各地应根据本地实际改进家电下乡资金审核兑付办法。试点地区应进一步完善审核兑付方式，非试点地区要抓紧调整改进审核兑付办法。具体操作方式与流程主要有：农民申领、乡镇财政所审核并兑付方式，农民申领、金融机构审核并兑付方式，销售网点代办申领、乡镇财政所审核确认并兑付方式，销售网点代办申领、金融机构审核确认并兑付方式，销售网点代办申领并垫付方式等5种。不过这些还都在试点，据笔者推断，这在一定程度上是政府的努力，但实施起来还是会政策刚出台时那样能大大折扣，可能在一定程度上会改观，但愿如此。
四、居民对产品质量等的担心
在我国农村的消费民市场当中，往往是各类产品的二、三、四线品牌产品，或者连品牌都算不上，是厂家的尾货等。在居民的消费印象当中，真正好的产品很少会流通到最低级市场，尤其是在经济危机环境下，我国企业部分面临困境，会采取各种手段压塑成本，尤其是针对农村市场的产品质量就更保证不了。另外，即使有“下乡补贴”，大量居民还是认为下乡这些产品利润还是厚的吓人，价格高的离谱（农民对价格比较敏感，爱砍价、打折扣等）。
另外，部分中标厂家不但在农村市场所销售产品质量出了问题（部分是不能因地制宜、客需为重的开发产品），也在售后、和安装上等不能针对农村市场针对性的提出和实施相关方案，在农村市场上造成了恶劣影响。
这些大大打击了农民对购买下乡产品的积极性。
综上，笔者认为“家电下乡”政策的推出和实施，对农村市场农民的需求调动作用并不是很大。
笔者认为欲调动农村市场应在以下方面努力：
一、国家出台各种政策直接或变相增加农民收入
二、企业开发针对农村开发正对性产品（无论从价格、功能、使用上等）
设备营销策划方案范文 第3篇
背景简介
VADO(－)公司是一家总部位于英国的卫浴设备制造商，专为消费者提供高品质水龙头，淋浴设备及装饰配件等。不久前其设计研发的智能触控式水龙头V－touch让使用者可以通过对几枚虚拟按键的操作改变水流大小和水温，带来最人性化的感受。
Detamobili()公司位于意大利卡拉布里亚大区，致力于研发各种能提高人们生活质量的家居设备。由Edoardo Carlino设计的高科技睡床Hi-Can为卧室的传统主角“床”加上了扩音器、电脑、显示屏以及其它电子设备，用户可以在床上上网、听音乐、看图片、玩游戏等。
凸凹()是一家位于杭州美丽的西子湖畔的设计公司 以“设计创新”为主导主要从事3C产品(CommunicatIon、Compute、Customer)和各类家电产品的开发设计，曾为九阳、联想、华为等品牌设计过不少出色的智能电子产品。
EF：今天参加访谈的各位设计师都有关于家用电器设计方面的经验，而除此之外的几位特邀消费者代表也在家用电器消费方面有诸多见解，那么对于如今越来越多的家电在设计方面的智能化、人性化、个性化趋势，各位有什么自己的看法?
Sarah Williams：其实我想我们今天所讨论的“家用电器”，是一个更加广义的概念。可能很多年前，家用电器仅仅指的是诸如电视机、电冰箱、空调之类的产品，但是如今家用电器已经远远超出了这个范畴。就如同我们VADO公司最新设计的V－touch系统，它其实是一个能够控制水龙头流量大小以及水温的触摸式智能面板系统。以前要靠机械完成的功能现在可以通过电子设备实现-这其实已经让带有V－touch系统的水龙头变成了家用电器。其实，在高科技背景下已经开始普及的嵌入式智能系统可以让每个人家里的一切家居用品都变成家用电器：淋浴、烤箱……甚至是窗帘。当然，它们都可以是智能化的。
Edoardo Carlino：我认为现在好多智能家居产品在设计存在着一个误区，很多设计盲目地追求技术上的革新，而非一种理念上的创新，许多产品被设计成一件承载科技的容器。而我觉得我们真正要做的应该是让产品能够为用户创造一种全新的生活方式，而这种生活方式或许用旧有技术就能实现。打个比方来说，就好像我设计的Hi－Can，它把诸如家庭影院、游戏机和其他电子设备整合在一张传统的睡床上，这就是我心目中的一种人性化。
李立成：我一直很欣赏NOKIA的金字口号“科技，以人为本”。正是人们对生活品质的要求不断提高，才能促使满足这些需求的科技高速发展。所以说在“三化”之中，“人性化”、“个性化”是用户的需求，而“智能化”则是达到需求的手段。在智能化得到普及之后，人们发现家里的电器会“思考”、“分析”和“记忆”，甚至是“对话”，并制定出“行动”方案供人选择。这些看上去都很新奇，但是我们设计师在将这些高科技与新奇功能嵌入家用电器时，不能忘记设计的初衷。对TOOUT公司来说，“绿色、节能、贴近、融合”是我们一贯秉承的设计理念。同时，我们相信这也是未来智能家电发展的趋势。
(几位消费者代表七嘴八舌地发表各自的意见，但总体观点还比较一致)
消费者：其实对于我们来说，产品运用了什么高科技、新技术，我们并不关心，我们需要的只是一种能满足我们需要的、能为生活提供方便的、省钱省心、用起来舒心的产品。目前市面上有许多所谓的智能化产品，一味追求功能上的花哨，夹杂了太多乱七八糟的功能。实际上一点都不实用。
EF：关于智能家电产品的人性化、个性化必须以满足用户需求为前提，这可以说是今天我们这里的设计师与消费者之间的一个共识。那么你们觉得用户到底是需要什么样的产品呢?功能、外观、价格，哪一项是最重要的呢?
Sarah Williams：设计师设计出的产品最终都是面向市场的，所以我们在做设计时肯定也要从商业化的角度来考虑。不过即使从市场层面上来说，设计与创意仍然是最重要的因素，因为这是我们的产品能够与其它产品区别的关键。其次就是产品外观的美感与应用上的简易性。价格并不是最重要的因素。当然，产品价格也必须根据产品本身的功能以及带给客户的感观来进行调整。就如同我刚才提到的V-touch，它就是我们公司在做过市场调查分析之后根据各种反馈信息而定价的。
Edoardo Carlino：至少对于我来说，现在的智能化家居产品还有别于一般的大众化市场产品。在我心目中，它也算是一种奢侈产品，一种生活品质的象征，而奢侈产品的市场规律和普通产品有所不同。所以我们考虑得更多的是产品如何给用户带来独一无二的体验，而能带来这种体验的功能就能够提升产品独有的价值。
(在谈到这个问题的时候，几位消费者代表中间也出现了意见分歧。在最初挑选他们的时候，我们就考虑到不同职业、年龄、性别的消费者一定会有其不同的观点，为了使这次的“面对面”交谈收集到的信息更加全面，所以一开始便在不同群体中作出了人员选择。事实证明-他们之间的差异的确很大，功能、外观、价格这三个阵营都各有支持者，当然，也有站在中立方的，觉得都重要。)
消费者：其实我们很贪心，选择一款产品当然希望它又便宜、又漂亮、又好用了，不过哪有那么好的事儿呢!虽然现在许多产品都将自己标榜成“完美”，但事实上，它肯定会牺牲某一方面作为代价，所以我们只能选择那些相对来说性价比更高的产品――功能、外型、价格比较均衡，都能让我们接受的。
EF：说到性价比，在中国，“山寨”可以说是一个热门话题。基于电子产品模块化的设计思想，将不同的功能整合到同一个产品上如今在技术层面上已经不是一个难题了。那么在这种情况下，面对这些可能最具性价比的“山寨”产品，作为设计师的你们是否会感到压力?
Edoardo Carlino：正如我刚才所说的那样，智能家居产品的设计其实更多的并非技术上的革新，而是一种理念 上的创新。所以说设计师应该依靠的并不是一些不为人知的核心技术，而是对用户需求的理解和将这种理解融入到产品中的创意。从这个方面来说，中国的一些“山寨”厂商在设计方面的创意思维也是值得我学习的。
李立成：国内所谓“山寨”产品的这种现状，至少我们现阶段从法律上讲是有些无可奈何的。不过有压力才会有进步，如果国内的“山寨”产品在功能上模仿借鉴了我们的产品，那说明我们的设计是成功的，它在客观上是对我们设计的一个普及，也给了我们TOOUT公司设计师们进一步创新的动力，逼我们永远要走在潮流的前头。而且“山寨”产品在功能整合设计上的一些思路，其实也会对我们有所启发。
如果站在像们的专业角度上看，对智能家电产品还有哪些方面的具体要求?
Sarah Williams：一个智能化家电产品对于用户最重要的是它商业价值的体现，所以在我的设计过程中首先考虑的是产品如何满足用户。从功能上来说，最关键的就是简单实用。诸如V-touch系统上简洁漂亮的面板，用户只需要触碰面板上相应虚拟键就能调整水的温度以及流量。当然，时尚高雅的外形也是必不可少的，比如苹果公司iPod那样简洁的流线型外观捋会是以后智能家电产品外观设计的大趋势。
Edoardo Carlino：当我在设计产品时，如果设计结果看起来清晰明了，并且在我的预想中所有人在看到这款新产品时都会觉得直观，那我就会觉得满意。当然直观并不意味着平庸，而是我认为产品应该以最容易被用户理解与使用的形式存在，这才是最正确的形式，当然，美学因素也同样是设计时的考虑因素。
李立成：前面我提到了TOOUT“绿色、节能、贴近、融合”的设计理念。前两个“绿色、节能”是行业内大的潮流趋势，而“贴近”与“融合”。就是我们站在潜在用户需求的立场上而提出的，它们是智能化家电不断进化的核心。越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计，而不是捋技术和产品推出后，让用户去学，去适应这个技术和产品。科技以人为本，就是以用户为导向。因此TOOUT的设计师总是想方设法地聆听来自用户最真实的声音。而从刚才大家的发言上看，至少说设计师们和消费者在这一点的认识上是一致的：产品的简易性、实用性和舒适性。一款产品做到了这三点，才能称得上贴近用户，与生活融合。在“人性化”这个必须遵循的设计基本理念之上，每一款智能家电才谈得上“个性化”，才能够通过不同设计师的不同设计风格体现出不同的个性，让原来冷冰冰的电子设备变成一个有生命力的活物。
刚才李立成先生谈到了智能家电产品与生活的融合，其实现在随着智能家电的普及已经有了融合的趋势，那么在各位的设想中，在未来，智能家电产品是否会改变我们的生活方式?如果可以又将如何改变?
Sarah Williams：现在各种各样家电产品所具备的创意性其实是我们很难想象的，而它们正在悄悄地改变人们对“家”这个概念的印象。当一百年前，一间房屋仅仅是人们用以居住以及满足一些基本个人需求的住所，而在今天，它已经变成了人们体验额外舒适感的一个环境。一个好的产品创意能够进一步激发你的创作灵感，更重要的是能够给你的客户带来愉悦感。我觉得一种全新的生活方式所指的就是思维方式上的一种从理性需求向感性体验层次上的飞跃，是一种格调的象征，而智能家电产品能够满足这个飞跃的要求。
Edoardo Carlino：在最新一代的智能厨房里，可能会存在许多前所未有的电器，它们让你可以搜索食谱或是在互联网上购买食材，加快准备和烹饪的食物的速度，节约能源、时间等……但它仍然是一个厨房，我们可以做着和以前一样的事，因为技术改变的是生活的外在形式而非本质。所以我认为-我们的设计并非改变或者创造，而是要适应一种新的居家生活方式。现代人每天的生活节奏非常快，我们在家中的活动范围往往只是从厨房直接到卧室(书房)，而客厅似乎更像是一个过道。我们的设计思想就必须跟随这些生活方式的改变而改变。我的作品Hi－Can就是这样一个代表新概念与新生活方式的智能化卧床，它不仅能够给那些懒人提供一些方便，而且对于那些需要长期卧床的患者或是残疾人士也会有所帮助。
李立成：对于智能家电产品来说，使消费者获得全新的生活感受和体验，并为其生活增添更精彩的内容就是其存在的意义。如果说这种概念性的说法过于空洞，我可以试着举一些智能家电产品改变生活方式的例子。对于不同的人来说，每个人在洗澡时可能有不同的习惯，“我爱泡澡的时候煲电话粥，他习惯泡澡的时候听音乐和天气预报，而她喜欢一边泡澡一边浏览各式美图，舒畅心情……”而智能电热水器能够将这些需求都转化为可选择的功能模块，通过科技的力量唤醒舒适洗浴感受。另一个例子是我们公司设计的“守望者”电子门镜，它为住户配备了超大显示屏幕，避免了传统猫眼使用时需要贴近观察的尴尬与不便，使观察的过程更加自然舒适。同时它的智能互联网络功能，更加有效地保障了住户的安全，住户甚至不需要停止手中的工作，只需远距离查看显示屏，就可轻松掌握家庭防盗与安全信息，其实未来的生活方式可能就是从这样一点一滴的细节中开始改变的。
设备营销策划方案范文 第4篇
海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。按品牌统计，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。
本文将基于五力模型分析海尔进入美国行业市场状况。美国是当今最发达的国家，有着强大的经济实力和完善的经济体制，以及多元化的社会环境和科技创新能力。选择美国作为我们的研究对象具有很强的代表性。
二、五力模型分析行业环境
美国家电市场的消费额大约在400亿美元，这是一个巨大的市场，但竞争也是十分激烈的。在这个激烈的竞争市场中，惠而浦、通用电气占据主导地位，最大的外国厂商是瑞典的Electrolux，它通过购买美国品牌Frigidaire才进入美国人的厨房。2002年LG和三星也开始在北美市场发展，这些公司的综合实力远远超过海尔。因此海尔进军美国市场面临着巨大的竞争挑战。
（一）供应商的议价能力
1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。海尔集团发展至现在，不断地在优化自己的供应链，已经形成了全球化的供应链。海尔美国公司的供应商也是来自全球各地，公司将原材料集中到工厂组装之后再销往各州。海尔美国公司实现统一采购后，其供应商网络不断优化，那些竞争力较弱的供应商80%以上遭到淘汰，供应商的质量也得到了质的改变，这就增加了供应商议价能力。以此同时，国际化供应商（海尔把能够参与产品前端设计与开发的供应商定义为国际化供应商）占到海尔供应商总数的70%左右，这其中，包括85家世界500强的供应商，他们的品牌效益很强，拥有自己的优势，相应的在于海尔合作的过程中就有了较强的议价能力。
（二）购买者的议价能力
在美国，海尔有针对大学生和酒店设计了一款小型便于搬运的冰箱，针对美国人喜欢喝酒而设计了酒柜，这两款产品在市场上受到消费者的青睐，而且其他家电巨头是忽视这部分市场的，消费者要购买这两类产品只能选择海尔，这使得购买者在这款产品上的议价能力较弱。对于其他的一些中高端家电产品，海尔的市场份额相对较小，主要的市场被惠而浦、GE、美泰克等家电巨头占领，提供消费者选择的产品种类很多，这在一定程度上增强了购买者的议价能力。
2003年7月，名列美国五大连锁店之一的TARGET公司通过质量、服务、销售速度、交货能力四个方面的综合评比，评出该连锁店的最佳供应商，海尔位列白色家电类第一名。美国《消费者报道》（Consumer Report）杂志，在2010年7月份对空调产品的评测中，对海尔的产品给出了“极优”的评价；“Consumer Report”是美国消费者最为认可的第三方评测杂志，海尔在同国际化的竞争对手同台竞争的舞台上表现突出，共有7个型号列入榜单，1个型号排名榜首，3个型号被Consumer Report评为推荐消费者购买的产品。2010年CES展上，展会组织者之一“Popular Science”大众科学颁给海尔无尾电视“Product of the future未来产品奖”。2010年《Good Housekeeping》（好管家）杂志，推荐选择海尔洗衣机产品。这些都大大提升了海尔在美国的知名度，削弱了购买者的议价能力。
（三）新进入者的威胁
美国本土的著名家电企业如GE和惠而浦以及国外的家电巨头如LG何三星基本都已涉足美国的家电市场，市场趋向于饱和状态，同时海尔进军美国初期针对的是低端产品市场，因此出现新进入者的可能性较小。
尽管如此，海尔在美国还是需要采取措施未雨绸缪。海尔应坚持质量和技术的高起点，加大投入力度来提高企业的技术创新能力，始终保持产品技术和质量山的发展和创新；坚持名牌战略，保持市场营销额和利润快速增长，为其快速扩张提供资金保障；整合全球资源，保证100%的合格率和优质服务来赢得海外经销商的信赖。
（四）替代品的威胁
家电产品由于其自身特性和不断更新换代，并且其替代品的转换成本高，目前没有能形成威胁的替代产品。但是，随着数字技术和网络技术的发展，信息技术和家电产品领域的界限逐渐模糊，集传统家电功能及电脑、通信和电子等多种功能于一体的信息家电在不久的将来会应运而生。
由于美国是发达国家，政府对企业的创新给予很高的重视，所以该国可能会领先制造出替代现有白色家电的新型信息家电。海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。
三、进入战略的选择
海尔早在20世纪90年代初就将冰箱等家电企业出口到美国，但这并不是长久之计，也没法做到真正进入美国市场。通过出口的方式在对美国市场有了一定的了解之后，海尔选择了Organic growth，实行本土化的战略，决心扎根于美国市场。
（一）生产经营的本土化
海尔选择了在美国投资建厂，建成了设计中心，营销中心和制造中心，形成了“三位一体”的本土化的海尔。这样的模式可以帮助海尔利用美国当地的原料和人才等资源，及时了解美国市场的变化，抓住消费者的需求，成为美国人的海尔。
（二）人才的本土化
海选择在美国雇用当地人进行管理、设计以及销售。他们自主推销品牌，争取新的客户。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，除了几个中国派去的人员外，员工基本上全是美国人，其主要管理人员也都是美国人。这样，使海尔文化得到美国海尔人的认同。从而在美国人心中达到“美国人的海尔”的效果，更有利于海尔融入美国的文化与消费方式。
（三）产品的本土化
由于美国市场的一些大型的中高端的家电市场基本被国际家电巨头占领，海尔在进入时先从那些小型的较为低端的产品着手，如针对大学生和酒店客房内设计的小型节能冰箱，针对美国人喜爱喝酒而设计出的酒柜，占领这部分市场，站稳脚之后再向多元化方向发展，进军其他家电产品。
参考文献：
[1]周朝阳.海尔的美国发家史[J].企业家天地，2004（6）：3738
设备营销策划方案范文 第5篇
关键词：中小企业；市场营销；营销对策
一、中小企业市场营销的现状
当前，中小企业已成为支撑我国市场经济体系的主体，成为最能体现市场经济规律特点的部分，成为推动我国有社会主义特色市场经济发展最积极最活跃的因素。2012年末，我国中小企业达5 000余万家，占全国企业总数的以上，从业人数占全国75%以上。目前，中小企业创造的最终产品和服务价值占到国内生产总值的60%，出口商品交货值占全国近70%，上缴税收占全国53%，完成发明专利占全国65%，开发新产品占全国80%。可以看出，中小企业已经成为我国经济发展的生力军。同样，美国和日本经济的发展也主要来源于中小企业。在美国，平均每10个人就拥有一个中小企业，当今美国2/3的就业机会是由中小企业创造的，美国就业人口的52%在中小企业。大量中小企业实际上早自我雇佣，降低了政府安置的压力，也是扩大就业的主要增长点。美国大约70%的创新是由中小企业实现的，20世纪80年代以后，中小企业的人均创新发明是大企业的2倍。日本在20世纪五六十年代的经济腾飞时期，中小企业产品出口的比重达40%—60%，为日本成为世界贸易大国奠定了坚实的基础。
我国中小企业大约是20世纪90年代走入营销管理的。但是，经过这短短20年时间，中小企业的发展突飞猛进。生产者面对的已不再是计划经济体制下供不应求的卖方市场，而转变为产品生产者绞尽脑汁让客户购买产品的买方市场。这一重大改变，使得市场营销成为企业经营中一个无法忽视的内容，越来越多的企业更加关注营销工作，将其摆在企业战略的高度。然而，营销工作并不是投入、产出的稳定转换过程。我们注意到，很多企业花费了大量的人力、物力、财力，却得不到理想的回报，甚至产生负效应。问题到底出在哪里？
根据《_中小企业促进法》对中小企业的界定见表1。
二、中小企业市场营销中存在的问题分析
（一）市场营销观念滞后
相比于计划经济体制下的市场环境，当今的市场发生了巨大的变化。激烈的市场竞争、不确定因素的增加，使企业面对着巨大的市场风险。然而，相对于这样的现状，企业的营销观念显然并没有跟上外部环境变化的脚步，相当数量的中小企业仍然奉行着传统的营销观念，区分不清营销与推销的差异，以至在两者之间划上等号。根据表2可以看出，近8成的中小企业尚未进入营销时代。
企业往往站在自身的角度，既不考虑市场变化，也不考虑消费者的需求，并不知道市场及消费者真正需要的是什么，还停留在“产品导向”的阶段。从表3中可以看出，目前，过半的企业认为顾客的需求基本相同，近8成企业认为顾客需求变化缓慢。 （二）营销战略脱离实际
很多中小企业制订出“完美”的营销方案后，在实施过程中却经常遇到各种各样意想不到的问题，以致无法达到预期的效果，甚至实施以后完全失败。原因在于，首先，在长期的企业营销管理实践中，企业往往采取自上而下“命令式”的战略制定方法；其次，公司高管长期脱离市场一线，对市场的不确定因素缺乏了解，往往采用“理想状态”的市场模型进行分析并制订方案，缺乏实际操作的合理性及灵活应变能力。在表4中可以看出，中小企业在营销战略制定的分析阶段普遍存在较大不足。
（三）忽视营销细节
当企业营销工作出现问题时，管理者和营销人员往往会将注意力放在营销战术、推广策略等方面，考虑营销方案的修改，却忽视了对营销细节的认真思考。实际上，很多企业营销方案的失败，问题并不出在方案本身，而是细节被忽视。有这样一个例子：一家超市推广某品牌榨汁机，营销人员将榨汁机与水果、蔬菜等整齐地摆放在演示台面上，引起不少消费者围观。在最初的一周内，获得了比较好的反响。然而，营销人员因为每天的忙碌，经常忘记倒掉隔夜的果蔬汁或过期果蔬，导致演示台面上出现发霉甚至异味。这给消费者传递了“该榨汁机不易清洗”的误导信息，从而导致该品牌榨汁机销量大为减少，最终导致营销方案的失败[1]。
（四）品牌形象模糊不清
品牌是企业的无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是中小企业营销普遍面临的难题。品牌形象的塑造过程，本身就是一个不断与公众交流的过程，也就是营销的过程。在这一过程中，企业将自身的价值和定位源源输送到顾客的心里，在消费者的头脑中形成固定而持续的认知强化模式。遗憾的是，很多企业往往将目光局限在一次事件、一个时尚潮流或者某种特定时段的突出现象，为了获得短期内的高利润（营销人员的业绩），最大程度地提高销售量，将营销演变成了一次又一次的“一次性买卖”。这不仅违背了企业长远发展的要求、严重阻碍了企业的成长，同时，也是一种企业资源的浪费。在表5中可以看出，过半数的中小企业认为现行市场营销目标在于销售额方面，对品牌形象关注不足。
除此以外，中小企业受自身规模限制，往往在资金上压力较大，由于资金不足在一定程度上限制了中小企业营销活动的开展。
三、提升中小企业市场营销能力的对策
（一）充分认识和理解市场营销
要想做好企业的营销工作，首先应该弄清楚“营销究竟要干什么”这一问题。管理学大师彼得·德鲁克曾经从营销和推销的差别入手，这样界定营销：“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售——理想的营销会产生一个准备来购买的顾客，剩下的就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”[2]即在企业营销中，推销就是一种“推出去”的销售过程，而营销则对应为一种“拉动式”的销售过程。
要通过营销创造准备来购买的顾客并不是一件简单的事情，但这正是营销真正的价值所在。遵循这样的思路，营销人员必须从一开始就应搞清楚下面两个基本问题。
1.营销的目的是什么。众所周知，营销是为企业的市场化战略服务的。换言之，企业的市场化战略需要通过合理的营销手段来展开。也因此有了“战略营销”的说法。从战略的角度理解营销活动，可以提醒营销人员：营销活动方案不是随随便制订的，它应该具备一套基本的指导思想，并与战略紧密联系。彼得·德鲁克认为，营销是“创造一个准备来购买的顾客”。这是一个直白的说法。从战略营销的角度来理解，营销的核心目的只有一个：引导消费，创造客户。按照彼得·德鲁克的观点，企业经营的是客户。任何企业都必须通过制定正确的战略、推行有效的营销策略来促进客户的消费，并从中获得企业收益。
2.营销的实质是什么。营销可以被理解为企业与客户之间的一场“战争”。营销的主题并不仅仅局限于“把产品卖出去”，而是围绕产品展开的一系列针对消费者认知的“攻心战”。很多人认为，“酒香不怕巷子深”，只要产品过硬，企业在市场竞争中就能获得成功。然而现实是：产品数量丰富且种类繁多，但消费者并没有得到相应对称的信息，又不可能做到一一尝试和比较好坏。多数消费者仅仅以主观感受、第一印象等直觉为依据，从同质产品中做出选择。另一方面，营销人员往往把市场调研摆在“权威”的位置上，把理想化的调研结果等同于市场现实等；要想实现引导消费、创造客户的目的，必须从改变消费者的认知入手。消费者的认知是营销的中心点，是营销活动必须抓住的根基。这意味着，企业生产什么并不是最重要的，最重要的是顾客需要什么，这才是营销的真正实质。
（二）制定切合可行的营销战略
一个企业如果没有战略规划，就好像没有舵的小船，只会在原地打转而不明方向；如果没有战略规划，就不能用发展的眼光看问题。营销活动如果没有战略的指引，就失去了目标。企业在制定营销战略时，要注意以下3个问题。
1.建立自下而上的思维方式。企业营销的战略规划，并非凭着管理者“奇思妙想”或者“头脑风暴”的集体回忆就足以完成的。切实有效的战略规划，一定要源于营销实践，切忌“闭门造车”。松下幸之助在掌管松下公司的几十年间，一直坚持深入一线市场，并及时根据市场的信息反馈对产品作出有针对性的改进，从而确保松下电器长期深受消费者的青睐，不断保持和巩固市场竞争力。当然，这样的方式并不能确保决策者一定能获取准确、有效的信息。在制定营销战略时，可以转换为自下而上的思维方式。与传统思维方式相比，这是一种典型的逆向（市场导向型）思维，它从市场本身出发，并广泛听取基层员工的建议，及时了解市场动态，并据此指导企业的营销活动。
2.营销战略要符合企业自身实际情况。制定营销发展战略，对中小企业来说关键在于如何围绕自己的优势来确定与之相适应的市场目标，并发展与其他竞争者相比更有优势的产品[3]。首先，要明确适合自己的市场目标，在某一领域、某一区域市场内提供精细且高质量的产品或服务。相比于大型企业，中小企业规模较小、资金不足，选择市场时不可能做到面面俱到。其次，要体现出自己产品或服务的差异化、比较优势。中小企业是可以通过自身的营销特色，获得属于自己的品牌忠诚追随者，实现引导消费，创造客户的目的。
3.注重战略稳定性与灵活性的结合。战略是指导全局工作、决定全局命运的方针、方式和计划。战略是对组织长期的、全局的、根本性的谋划，主要涉及组织的长期发展方向和发展范围。企业的营销战略，需要具有其稳定性，切不可变来变去。否则将造成大量的资源浪费，且不利于企业品牌形象的确立。但稳定性并不等于没有变化。彼得·德鲁克曾说过：“这世上唯一不变的是变化。”企业面对的是一个不断变化着的动态市场，特别是在当前信息化的社会背景之下，这样的变化更加频繁而不可控。企业若想保持与顾客需求的一致性，必须时刻关注外部的变化，以进行及时、适当的调整。
（三）抓住细节，提高服务意识
英特尔公司的CEO格鲁夫曾说：“我喜欢从细节开始做起，逐步形成宏伟蓝图。”很多世界大企业都知晓，营销管理中的每个细节都可能直接导致最终的成败。从表6中小企业相对于竞争对手的优势评价中可见，企业对于产品质量、性能的关注远胜于售后服务。
一位苏宁电器长期从事家电产品销售的销售员在谈及他对中国家电产品与日韩家电产品的比较时说：中国企业的家电产品市场销售不如日韩企业产品，其实问题并不出在中国家电产品本身，中日韩产品质量相差无几，中国家电销售不好的原因就是比不上日韩企业对产品售后服务的关注超过了其产品本身，他们会主动的为客户着想，尽可能地为客户提供便利。要改变这一状况，笔者认为中小企业应做到：
1.树立客户服务意识。企业应该把关注的焦点由产品转移到消费者身上，树立消费者是企业的衣食父母，消费者永远是对的，企业和营销人员应该全心全意地为消费者服务。消费者个性化、多元化的市场需求是企业考虑一切问题的出发点和落脚点。企业的营销活动就是要想方设法地去满足消费者千变万化的市场需求，提供适销对路的产品，急顾客之所急，真正践行“消费者是上帝”的信条。
2.强化企业营销管理。对此，企业要努力做到以下三点。第一，规范组织结构，各司其职；第二，立足实际，制订出切实可行的计划，包括短期的各项营销计划和长期的营销战略；第三，加强控制与监督。营销计划一旦制订就要强化执行力，在组织执行过程中加强控制，防止出现偏差或及时纠正偏差。同时，强化企业的监督监督，使得整个营销管理过程民主化、程序化、科学化和系统化。
3.构建优秀的营销团队。想要提升企业的营销能力，关键在于营销活动的实施主体——营销人员。营销人员也是企业的资源，他们在整个营销环节的作用不可估量。要想让企业的资源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考虑营销人员的主观能动性。为此，中小企业要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围，让人才能够发挥出自己应有的价值，充分体现以人为本的原则，做好人才的引进、培训和维护等服务工作。通过有效的薪酬机制、激励机制让企业营销人员感觉他们的付出能得到应有的回报而增强其竞争意识，充分激发其工作热情和积极性。
（四）注重品牌形象建设
可口可乐公司总裁伍德拉夫曾说：“即使可口可乐的生产基地在一夜之间全部化为灰烬，凭借着‘可口可乐’这一品牌，也可以重新建立一个‘可口可乐帝国’。”[4]这就是品牌的价值所在。在物质需求得到较大满足的今天，消费者越来越多地关注于产品所附带的与企业文化相关联的无形价值（精神方面的需求）。这些无形价值，相比于实物产品本身，可以以较少的投入换取更多的效益，可见，如何树立品牌形象已成为营销的关键。
1.挖掘品牌内涵、突出品牌特色。产品差异化、有特色才会更好地满足消费者多样化的需求，吸引特定目标顾客群体，形成消费者对品牌的依赖与偏好，增强产品的市场竞争力。品牌形象建设，可以使产品具备满足目标顾客群体特定需求的特质，甚至可以创造、激发出顾客群体中蕴含的未被其意识到的潜在需求。
2.加强品牌宣传。传统的“产品至上”的营销观念已经不符合当今的市场营销需要。“酒香不怕巷子深”，对于今天的市场营销来说是致命的。在多元产品的市场环境下，中小企业应利用现代营销手段，如广告、代言、公益、网络等造势，加强品牌的宣传，努力扩大影响力，进而提升企业形象，提高品牌的美誉度和知名度。
3.维持品牌形象的稳定。很多企业在营销实践中，往往并不是从一个完整的品牌形象出发的。在这种营销模式下，其目的仅仅是为了获取短期利润的提高。大多数消费者在混乱的产品信息面前会出现感知上的困惑，往往不知道产品从属于哪个品牌、哪家公司，更不用说了解其品牌价值、公司核心文化。我们可以借鉴海尔将其旗下的所有家电品牌进行整合，归到统一的“海尔”牌之下，从而为其品牌的建设及推广奠定了基础。因此，对于一个企业来说，需要保持其品牌形象的稳定性。
（五）调整和创新营销手段
营销手段是营销活动的载体，营销手段的有效与否，往往直接决定了营销活动的成败。在表7中我们可以看出消费者最喜欢或比较喜欢的营销手段。
由此看出，对于中小企业来说，调整和创新营销手段是非常必要的。
1.营销手段的改进。由美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代提出的“市场细分”认为，企业应该根据顾客不同的需求以及相应的购买行为、购买习惯，将市场分割为不同的市场群，通过有效的市场细分策略，可以迅速识别并捕捉市场机会，集中企业的资源，通过向特定的消费者进行营销推广并提供特定的产品或服务来抢占市场。
2.营销手段的创新。传统的营销手段，尤其像电视广告，通常需要较多的资金成本投入，而其有效性却在不断地下降。这给企业的营销带来了极大的压力，迫使企业的营销人员去寻求新的、更有效的营销手段。据调查统计资料显示，2003—2010年期间，中小企业营销策略创新中每年的投入增加幅度平均为左右，营销策略创新活动覆盖和涉及的主要活动内容增加了近，企业营销策略创新的成功比例和投资收入分别达到和1∶。同时，数据还显示，中小企业的营销策略创新与国外先进企业的横向对比，多项关键数据和指标的差距十分悬殊[5]。表8针对中小企业营销状况的调查报告数据显示，中小企业对待营销手段创新的问题还比较保守。
设备营销策划方案范文 第6篇
据了解，许多家电厂商围绕“世博”展开的一系列营销宣传都沦为一种“概念炒作”，少数企业甚至陷入了“为了世博而营销”的怪圈中，未能有效将“世博舞台”与“品牌营销”形成有机的融合体。
世博营销遇尴尬
此前，本报曾对国内家电厂商的“世博营销”展开专题报道，就目前各大家电厂商的市场实践和活动表现来看，许多企业的“世博营销”主要集中在三个方面：一是成为上海世博会的品牌赞助商，有的是整个世博会的赞助商，如国美电器。有的则是某个场馆的赞助商，如苏宁电器、海尔集团等，展示企业整体的实力和品牌形象；二是企业的产品应用于上海世博会的场馆之中，如美的物联网家电、四季沐歌全自动太阳能热水器、长虹3D等离子显示技术、TCL互联网电视等，展示企业的产品和技术优势；三是开展与世博会的终端买赠促销，购买指定机型的家电便可以获得上海世博会门票或畅游世博园的旅游机会等，直接刺激终端消费者的购买力。
据了解，家电厂商的世博营销的时机主要集中在两个阶段：一是上海世博会召开前，一些世博会和世博场馆的品牌赞助商纷纷召开新闻会，提前打响了世博营销的宣传战；二是上海世博会召开后，企业围绕世博园区内出现的产品和品牌展开新一轮的宣传与炒作。与此同时，在终端市场上，围绕世博会主要集中于“上海世博畅游”有奖销售等方面，而这一活动也只是针对某些指定机型的阶段性促销。
知情人士告诉《中国企业报》记者，经过近3个月的世博会营销，许多家电企业发现，这并未在品牌形象和市场销售等方面为企业带来很大的帮忙作用。相反，由于一些中小企业也纷纷通过“隐性”或“擦边球”等方式实现“世博营销”，在市场给消费者造成了“遍地都是世博会赞助商和世博指定家电产品”的印象，反而给一些掏了钱赞助的企业造成了极大的尴尬。
一位企业人士指出，皇明太阳能是上海世博会民企馆的16家发起人之一，但华扬太阳能却又是上海世企馆的产品赞助商，皇明的投入费用肯定比华扬多，但给市场和消费者造成的结果却是：两家太阳能企业都是世博会的赞助商。
同样，国美电器是上海世博会正式签约的赞助商，负责世博指定家电产品的选择和销售，但苏宁电器通过赞助上海民企馆，又通过与上海企业馆、交通银行等场馆和赞助商的合作等手段，也在终端市场上实现了“世博营销”。行业资深品牌营销专家冯洪江指出，由于消费者都知道“上海世博会”，并不了解品牌赞助商和场馆赞助商等区别，所以虽然两家企业投入的资金不同，但终端影响力效果却基本相同，两大家电零售巨头都在旗下卖场实施“世博”主题营销。
或沦为概念炒作
对于目前市场上存在的大中小家电企业纷纷祭出“世博营销”大旗的尴尬局面，知情人士透露，关键还是上海世博会对于企业的众多营销行为和手段的监管不严，为许多企业的“擦边球”，甚至是“侵权”行为提供了可以运作的空间。
一位家电企业告诉记者，此前的2008年奥运会，许多家电企业都不敢打“擦边球”，比如买家电送奥运会门票的活动，只要不是奥运会的正式合作商，家电企业根本不敢在广告或促销单页中将品牌和2008北京奥运会等字眼同时出现，相关环节的监管是非常严格的。
不过，今年的上海世博会，许多家电企业根本不是组委会或场馆的赞助商，只是企业的某几款产品应用于上海世博会的场馆或某些公共场所，比如一些中央空调、彩电等产品广泛应用于许多场所，主要是企业赞助或者场馆主办方自行采购，但企业却在广告中直接以“产品进驻上海世博会XX馆”、“上海世博会产品技术服务商”等敏感和导向性词语进行宣传。
上述行业在损害一些上海世博会正式合作商的品牌营销权益时，也将许多企业的世博营销引向了概念炒作的歧途。《中国企业报》记者注意到，虽然许多企业都围绕“世博”展开了企业实力、品牌形象、技术创新等方面的多种营销活动，但从目前的效果来看并未达到预期。
冯洪江告诉记者，一些投入了大量资金取得世博会正式赞助商的企业，后期由于缺乏更多资金的配合，未能建立起一套完整的宣传推广体系，误认为只要成为赞助商，企业的品牌营销就自然会形成。而一些世博会场馆赞助商，或产品技术的方案提供商，由于场馆影响力较小、企业提供的产品技术缺乏新意，最终也无法达到借助世博会宣传品牌和技术形象的目的。
设备营销策划方案范文 第7篇
电商崛起推动家电零售渠道变革
艾瑞咨询最新了中国电商的市场数据，2012年，中国B2C市场总规模达到3870亿，相比2011年接近翻一倍，电商方式的快速兴起，日益成为人们消费生活中不可或缺的一部分。
电商平台逐步成为消费者选购家电产品主要的线上查询渠道。数据显示，的线上消费者在购买家电前会通过浏览相关的购物网站查找产品的信息以及购买评论等等，这也意味着超过七成网上用户在电商平台做购买前调研。近年来各家电商不断加强自身供应链管理能力，不断丰富商品种类，网络客户体验也得到了很大的提升，在相互的推动下，消费者的网购观念也逐步趋于理性。
2010年，客户选择网购更多是因为网上的价格便宜；2011年有了明显的转变，越来越多的消费者，更看中网购的便捷性和产品的丰富性，选择这两个因素的比例分别占到和。
2012年底，家电B2C购物网站日均覆盖人数800万，远远超过大型家电卖场每日客流量，而超过8亿次的月度访问量，庞大的消费在网上浏览家电信息，且随时可能完成购买。消费者对于B2C平台的关注与认可，与日俱增。
新生消费力量崛起使家电渠道触网成必然
目前，有一个重要的趋势值得关注，那就是新生消费力量的崛起。
事实上，家电零售的消费者，正在发生着变化，我们应该随时随地思考如何把握新生消费力量。随着时间的推移，80后、90后的一代消费者正在成为家电产品的主力消费军。艾瑞咨询的数据可以看到，近年来，18～30岁的用户，在家电购买的占比中越来越高，进一步印证我们的说法，他们对健康电器、生活电器的需求很大，说明他们更加关注健康，更加关注生活品质。而对于年轻的消费群体来说，他们已经完成了从线下向线上消费习惯的迁移，他们已经对网络购物十分依赖又十分普遍，也使得家电渠道触网成为必然。
电商特有属性为家电品牌提供价值创新
渠道变革的内在动因是什么？对于电商平台来说，到底能为家电品牌企业提供哪些独特的而且是传统业态不可替代的价值呢？
第一个价值就是电商平台拥有明显的渠道成本优势。电商依托于互联网，营销的效率非常高，完全没有店面的租金和样机损耗。在配送方面，由于电商是送货上门的模式，配送成本要高于实体店，但综合计算下来，电商通路的渠道成本要比实体店大约低。
相比实体店，电商渠道成本更低，是一种更有竞争力的通路类型，尤其在一二线城市，家电品牌通过扩大与电商的合作规模，能够有效地降低通路成本。
京东始终认为，最后一公里的配送能力是电商商业模式中最为核心的竞争模式。我们长期以来打造自建供应链，可以更大程度上减少成本提高实效。
电商企业整体的信息化水平高，能够完全依靠信息水平进行仓储和物流的管理。因为是送货上门的模式，电商的库存大多数集中管理，这显然要比分散式的库存周转效率高。家电传统的渠道库存，通常需要40天到50天，电商通常只有20天，但SKU的数量是传统势实体店的几倍，高效率的库存周转同样给客户带来更高的价值。
其二，电商渠道对于家电厂商来说更是进行品牌推广的有效平台。电商通过品类优势可以及时地配合节日、热点进行推广活动，结合消费者的习惯，将产品推送给消费者。另外，每个在线的消费者都可以把自己的购买体验通过电商平台，在第一时间分享给其他人，为厂商传统良好的客户口碑。而电商平台，通过对客户的消费信息的记录和分析，可以更好地为厂商提供创新和改善数据基础。与此同时，电商还具备快速而全面展示产品的能力。很多的厂商希望借助电商平台把让新产品速度快、效率高、成本低、覆盖广。电商平台是家电产品无街化全面展示的平台，是推广和销售新产品的最佳阵地。
第三方面，就是电商拥有宝贵的
客户信息资源。电商可以利用掌握的客户的基础数据，客户上网购买行为的数据，通过运用大数据的技术，精确地分析出客户的潜在需求，消费习惯和购买时机，进而为厂商量身定做出专属的精准营销方案，与厂商一起策划实施，具有很高投入产出比的营销活动。同时针对不同消费习惯的客户，电商平台能够提供一揽子的家电产品的整体解决方案。比如说厨房电器方案，厨卫电器方案等等，还可以根据家装设计、预算等条件，提供相应的家电的配套方案，让消费者省时省力。
举例来说，如果一个新婚的80后夫妇购买的家装的是欧式风格，他们在浏览京东家电产品的时候，我们会推送一些欧式设计的家电相关产品，进行所谓的关联推荐，并且可以保证给他们提供在预算范围内最佳的组合套装。基于互联网的特性，电商还可以提供社会化的营销，通过不同的圈子和达人，消费者可以分享各自的购物体验，丰富产品知识。品牌厂商可以借助电商的平台，实施社会化的CRM，密切您的目标客户的关系，深入了解客户需求，不断完善产品，树立良好的市场口碑。
最后，就是家电厂商通过和电商平台的合作，会有更大的创新空间。比如，电商可以为家电企业提供个性化产品的批量定制，还可以提供O2O的模式，基于消费属性的差异化营销等等，多种的创新手段。此外团购、闪购、移动电商一系列的创新模式都，更好地为家电企业适应产业和社会发展新形势，为产销双方提供切实可见的利益增长。