家居营销案例分析报告范文 第1篇
中宇借船出海
20世纪80―90年代，国内卫浴市场风云变幻，高端商用团购消费是主流，民用消费处于启蒙期，高端市场被TOTO、科勒、美标等跨国品牌牢牢把控。面对这种局面，中宇战略性放弃了国内市场，将重点放在“三来一补”为特征的外销渠道上。
中宇的外向型战略得到了丰厚的回报。
2001年，中宇的出口额超过亿元，成为名副其实的外销卫浴巨头。期间，中宇还站在巨人的肩膀上，携手行业巨头德国高仪联纵布局卫浴市场。一方面，中宇借助高仪进入海外市场；另一方面，高仪斥资1890万欧元收购中宇约20%的股份，为后者注入资金和技术。2010年3月，中宇卫浴联手高仪在德国法兰克福证券交易所主板市场正式挂牌。
相对国外市场的顺风顺水，中宇在国内市场却“起个大早赶了个晚集”。
中宇借船出海的同时，国内市场迎来了“井喷”，昔日的小兄弟九牧、辉煌、申鹭达异军突起。2007年，九牧年销售额超过10亿元，成为南安的老大。面对国内市场的火爆局面，2005年中宇决定出口转内销。
由于长期以来聚焦外贸，中宇对国内市场营销是门外汉。营销需要企业对渠道、终端、消费者具备深刻洞察与准确的判断力。像许多出口转内销企业一样，中宇的状况是“三长两短”，即长于研发、技术、生产，短于营销、团队。于是，中宇从竞争对手九牧那里挖来操盘手，希望能尽快弥补这一短板。
九牧祭出“林氏三刀”
20世纪90年代后期，随着房地产市场的升温，卫浴市场爆发式发展。2007年，九牧销售突破10亿元，俨然成为本土五金卫浴的老大。
与中宇主要做海外市场不同，九牧甫一亮相便与同城另外两家强势大佬申鹭达与辉煌陷入残酷的肉搏战。最初，九牧并没有占到上风，但后来九牧是如何实现弯道超车的呢？
九牧发现，申鹭达与辉煌存在两大软肋。一方面，产品品类相对单一；另一方面，渠道上沿用传统批发制，效率较低。
针对两大软肋，九牧很快祭出“林氏三刀”。
第一刀：九牧以水龙头为核心，将产品线延伸至挂件、配饰等五金产品领域，在两年内就开发出200多款新产品，大大提升了产品线长度和深度。
2003年，九牧斥资2亿多元，建起占地300亩的新型水暖工业基地，进一步提升了产品力和产能。
第二刀：面对竞争对手渠道重心高，决策、流通速度慢的现状，九牧实施渠道下沉，以专柜、专卖店、专营店直面消费者。到2009年，九牧在中国本土市场就拥有含旗舰店、品牌专卖店、专列区等近2万个销售终端。
第三刀：2006年，九牧开创了业内品牌代言之先河，影视明星邓婕成为九牧品牌代言人。同时，“九牧，好洁具的标准”的品牌诉求通过央视实现了广而告之。
当然，面对九牧的频频出招，申鹭达与辉煌也进行了跟进和反击。
卫浴行业的王者之争
随着中宇转战国内市场，九牧持续发力，国内卫浴市场的竞争日趋激烈，多个回合的“你来我往”开始上演。
第一回合：地位之争。2005年，九牧与中宇双双荣获中国名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇则荣获红点、iF两项国际设计大奖。
第二回合：扯虎皮做大旗。中宇携手福建省水暖卫浴阀门行业协会；九牧借力厨卫五金技术标准委员会。
第三回合：产品力之争。针对九牧的卫浴全产品线，2007年中宇研发出200多种新品，实现了五金件覆盖到陶瓷洁具的全面覆盖。九牧率先切入橱柜产业，掀起“整体厨卫”的行业变革；中宇则联手施华洛世奇开发产品，推出子品牌XTIME，进军高端市场。
第四回合：执行力之争。九牧实施渠道多元化战略，以网点为平台助销商，不放过当地每一个工程、每一个开盘小区；中宇在七个重点城市设立分公司直营，更加贴近市场。
第五回合：终端策略。在终端的争夺战中，九牧的方式是在小地方开大店，在当地产生轰动效应；而在大城市布局专卖店、专营店和社区店等多种终端业态，以满足大城市多元化的需求。中宇则采取贴身肉搏的方式，所有的中宇专卖店必须布局在建材市场和家居卖场的要冲位置――其店面位置必须比九牧的好。
第六回合：传播与公关争夺战。中宇携手郭晶晶，演绎“我的尊荣水生活”；中宇发起“红歌唱响中国”的主题活动，通过各大城市的地面推进拉动人气与销量。九牧借助李冰冰，强化“健康卫浴专家”品牌形象，并通过赞助“地球一小时”的全球环保活动，通过微博等网络传播赢得大量粉丝……
通常，每个行业的集中度都会从分散走向集中，最终出现双寡头局面。同样，在卫浴行业，九牧和中宇逐渐在竞争中脱颖而出。
卫浴双雄的问题与隐患
尽管九牧和中宇已经处于行业领先地位，但行业格局并非就此固化，因为它们都存在以下问题或隐忧：
1.无论是九牧还是中宇都在向全品项方向发展。虽然这有利于提升产品覆盖率和竞争力，但全品项大大增加了产品开发与库存管理上的难度。同时，两者都面对传统卫生洁具品牌在细分市场的挤压。
2.单店赢利问题。九牧和中宇都在终端建设上投入了巨大的财力与物力，不过，随着专卖店店租与人力资源用工成本持续上升，如何提高坪效，如何提高人效，还有持续的店面动销都是系统工程，并非易事。
3.拿捏厂商关系成难题。伴随卫浴四大家族的崛起，一些大经销商（超商）也趁势崛起，这些做大的经销商有时候甚至开始制约厂家。因为，未来卫浴企业必须处理好厂商关系。在这方面，“格力模式”、娃哈哈“联销体”都值得借鉴。
4.渠道模式带来新的挑战。以红星美凯龙与居然之家为代表，家居大卖场继续攻城掠地，传统建材大世界逐渐式微已经是不争的事实，九牧与中宇必须进一步研究大卖场运作模式，学会“与狼共舞”。另外，电商渠道给传统渠道的冲击有目共睹，忽视电商渠道会付出极大的代价。
5.实际上，本土建材品牌重渠道轻消费者的顽疾根深蒂固，如何围绕消费者进行营销创新决定着卫浴行业的未来。
后双寡头时代的猜想
从竞争格局上看，九牧与中宇并非绝对的领先，同城兄弟申鹭达与辉煌从未停下追赶的脚步，更是没有放弃觊觎行业老大的梦想。谁敢说五金卫浴行业不会复制手机行业“摩托罗拉―诺基亚―苹果”轮流坐庄的残酷模式？
早在1995年，申鹭达研发出了陶瓷芯单把双控水龙头，实现了单品突破。辉煌水暖则坚持品牌战，在央视和湖南卫视实现高举高打。九牧与中宇只能一方面关注对方，一方面担心后来者超越。
不容忽视的是，除了南安板块，浙江温州与广东开平五金卫浴品牌群也凭借价格屠刀，锁定消费金字塔低端市场。
毋庸置疑，没有人怀疑整体家居是泛建材行业发展趋势。在南安群雄将产品线从五金水暖向陶瓷卫浴延展的同时，陶瓷洁具的传统根据地佛山群雄也在做产业链的横向整合，从陶瓷洁具向五金卫浴全面覆盖，在渠道开发与品牌传播上的力度丝毫不逊于南安群雄。大卫浴行业板块化竞争态势昭然若揭。
实际上，佛山板块整体实力不容小觑。安华拥有销售网点1500多个，经销商500多个；箭牌经销网点600多个，服务网点3300多个；恒洁销售网点1900多个；东鹏洁具已建立1500余个服务网点，服务人员达6000人。
在品牌传播方面，东鹏签约申雪、赵宏博；恒洁签约濮存昕；唯一卫浴签约王力宏；阿波罗卫浴签约李嘉欣；新中源卫浴签约王珞丹……另外，蒙娜丽莎的公益营销，金意陶的签售营销，鹰卫浴、特地陶瓷的文化营销、新中源的团购营销，还有益高卫浴签售国家游泳队的体育营销等都可圈可点。
家居营销案例分析报告范文 第2篇
招聘岗位：营销总监
人数：1人地点：武汉
岗位要求：30―40岁，10年以上营销工作经验，3年以上同岗位工作经验；操作过全国30亿以上大的建材市场，有较强的市场管理能力，带领的销售团队至少200人以上；参与公司战略决策，有优秀的营销策划、市场开拓及全局掌控能力；制订营销工作方针、政策，提供公司内部营销管理改进方案，有很强的抗压能力，敢于接受新挑战。
招聘企业：北京安邦咨询公司
招聘岗位：市场总监
人数：1人地点：北京
岗位要求：32岁以上，本科以上学历；具备丰富的销售经验，承担整体业务管理的职能，主管销售策略与综合业务拓展，负责建立公司销售策略与政策，开展经营活动；协助CEO制订公司的业务发展计划，并对公司的经营绩效进行考核；很好的语言表达和沟通能力，善于识别方向，发现问题；有5年以上销售团队管理经验者优先。
招聘企业：北京纤丝鸟服饰有限公司
招聘岗位：营销总监
人数：1人地点：北京
岗位要求：本科以上学历，5年服装行业营销管理经验；负责全国销售渠道及销售网络的规划与建设，解决渠道开发及网络布局过程中出现的问题；合理分解任务，带领团队达成各项绩效目标；具有良好的营销策划及执行力、优秀的公关能力，精通商务谈判；勤奋敬业，高度的责任感，能适应经常出差。
招聘企业：汉王科技股份有限公司
招聘岗位：大区经理
人数：2人地点：北京、上海
岗位要求：本科以上学历，具有知名品牌IT／电子产品3年以上渠道开拓与维护经验；负责管辖地区电纸书渠道销售，及商的开拓和维护工作；负责管辖地区渠道推广活动和行业推广活动计划制订与实施；熟悉负责区域内渠道状况，有丰富的客户资源；有强烈的进取心和责任心，能长期出差，适应压力。
招聘企业：福建福马食品集团有限公司
招聘岗位：销售副总监
人数：1人地点：泉州
岗位要求：大专以上学历，6年以上快消行业工作经验，熟悉食品行业各渠道的销售状况；能出色完成销售策略制定，达成销售目标，有效管控市场费用，管理经销商，以及内部团队管理工作；抗压能力强，可塑性强，心态积极，有较强的管理能力和执行能力；适应福马的文化，认同福马的价值观，乐观豁达，富有开拓精神和强烈的进取心。
招聘企业：公牛集团有限公司
招聘岗位：大区经理
人数：3人地点：全国
岗位要求：担任开关、插座、涂料、板材行业销售大区两年以上，上海、北京、广州、深圳等大区域建材行业办事处经理4年以上管理经验；有电工行业多区域运作经验，在行业内有丰富的人脉及资源；能独立完成市场营销计划，管理过30人以上大区销售团队，能够快速组建并管理销售团队；冷静分析能力，适合长期出差。
招聘企业：大唐移动通信设备有限公司
招聘岗位：海外销售总监
人数：若干地点：海外
岗位要求：3年以上售前／销售工作经验；负责完成本地区市场的各项业绩指标及新市场开拓，以及本地区政府／运营商项目的当地市场运作、招投标、商务谈判、合同签订、回款以及发货验收等工作；英语或法语／俄语／西班牙语听说流利，具备良好的沟通技巧和内外部协调能力；适应长期出差，拥有渠道和客户关系者优先。
招聘企业：江苏紫罗兰家用纺织品有限公司
招聘岗位：市场总监
家居营销案例分析报告范文 第3篇
建材家居营销方案
1.建材市场的特征分析
市场消费需求非弹性需要
建材产品需要技术做基础，市场需求量具有一定的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。只有在多用水泥可提高产品质量、同时不增加诸如人工费、机械使用与维修费等生产成本、或可以大幅度降低建筑产品价格、或建筑产品市场需求大量增加、或可以长时间存放而不损害使用价值等，建筑企业才会因水泥降价而大幅度增加购买量。
建材市场波动性与区域性
建筑行业受气候条件的限制有明显的季节性，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化。这也导致我国大部分地区建材价格在春季高启、入冬下跌的周期性波动，且幅度也更大。其波动的幅度取决于生产企业、经销商、用户三个利益团体之间的博弈。建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性。
消费具有集中性和延伸性
建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，根据国家工程建设规划，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中，建材产品应具有同步性，具有集中消费特点。建材产品的市场需求归根结底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥建筑企业需求房地产公司需求商品房需求消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。
2.建材市场营销的现状分析
经销渠道不稳定，风险较大
建材是基建最重要的材料之一，属于建材市场标志性产品。随着经济增速的下滑，特别是房地产业的滑坡，使水泥市场感受到寒意，市场越做越透明，竞争越来越激烈，建筑工程材料大多招标，价格压得很低，相应利益空间也越来越小。在某些市场，企业报给经销商的价就已经高出了中标价，即使经销商不再加价，要中标也不太可能。大部分经销商与企业无任何合同关系或其他关系，是自由的、独立的个体，有权决定去哪家公司做项目经销。
建材市场营销意识、营销水平较低
工程建材生产企业缺乏现代营销理念，营销策略运用的不合理，工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，产品规格少，结构单一，企业资源利用率低。营销渠道还依靠高层社会关系推销产品和承揽工程。或者大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员身上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能。工程建材企业对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低，导致市场很难得到稳定。
市场营销风险大，应收账款的回收难
当前大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏客户关系管理基础系统。一旦辞职，将失去很多客户，给企业销售业绩造成较大影响。另外建筑工程材料销售通常货款需要垫资，建筑工程材料大多产品已经高度同质化、因为招标，价格压得很低，而且整个销售环节销售费用较高，因此企业本来的利润回报就已经微乎其微了，如果企业在最后的环节，账款无法回收对企业影响极大。资金回笼周期长应收账款呆账过多、坏账准备率高是工程建材企业一个显著的特点。
3.建材营销策略对策
加强市场调研
市场调研的目的是准确了解市场需求，认识购买行为，市场调研为产品的研制、开发与产品组合指导方向，为企业生产做好相应产品匹配。工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。
建立健全销售渠道
销售渠道企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，是企业最重要的资产。销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与商相结合的渠道策略。生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变化而及时采取对策；外地宜采取制，通过选择有实力操作的公司作为商，利用商的营销资源，往往能迅速赢得市场。
建立品牌经营营销
品牌经营就是把其作为无形资产进行经营管理的行为，真正把企业的品牌定位战略做好，以便把它作为企业发展战略的有效支撑，利用品牌效应进行市场促销。从经营企业品牌资产的高度，搞好品牌定位。
家居市场营销方案参考
信息分发
通过像一样的网站进行免费的和低成本的新闻与信息分发，可以有助于你的业务在线推广。
街头宣传
与客户面对面，尤其是在B2B行业，可能会巩固也可能会毁掉与客户的关系。当曼娜德打算扩大其业务时，她和雇员邀请客户在万圣节这一天来参观，一起去分发巧克力与祝福，同时进行一个有趣的、与节日相关的贺卡征集，随后发邮件告知不能亲身来的客户。这项活动使当月的收入跃升了22,000美元。
利用你的门面优势
如果你的公司处于繁华地段，在你的建筑上放一些招牌或旗帜进行营销（当然先要遵守相关管理条例）。莫平使用一些小招牌浮于空中，这种东西售价不过20美元~30美元，这些招牌使促销更加引人注目并指向其餐馆。
建立博客
海格认为，可以在专门的博客服务网站上建立一个免费的博客空间，写一些与你的业务相关的有趣的文章。为提高流量，可以在其它相关的博客上发表评论并链接回你自己的博客。
培养忠诚的客户
WriteBrainMedia公司的创始人、公共关系专家丹尼斯。多尔曼认为，培养忠诚计划可以带来众多的回头客，当他们成为忠诚客户后，可向他们提供只有会员才享有的购物预告、打折信息、重要的行业内部消息，或者是只对公司最好的客户才会提供的产品与服务。再次购买的话要给他们打折、礼物或者其它的奖励措施。把你的产品或服务与客户之间建立感情联系，你就会成为他们心中的名牌。
建立客户咨询委员会
库柏建议邀请客户参加一个咨询委员会，这使你可就从设计到最新广告方案的每一件事情都能够获得反馈。他们可能帮助你产生新的创意和发掘出新的客户，对此的酬报是一件小礼物或一个特别折扣。
与人协作
大多数业务都可以与针对同一客户群但并无竞争关系的公司建立协作关系。餐馆经营者莫平与一家当地的个人训练机构合作，这家机构把绿色食物追随者培训为健康意识的追随者。他们在培训课程开始前下一份订单，这家训练机构把订单交给Green Tango,在学员课程结束后就将有沙拉送到他们面前。
挖掘数据
为了使GreenTango餐馆更有效率，37岁的比利和36岁的艾丽萨。莫平开始提供在线订购和短信订购。在使客户愉悦的同时，这些给客户带来便利的特点也产生了一个附加好处：些在线和短信订购的信息使公司很方便的建立起了一个数据库，用以跟踪在系统上注册和消费的近4,000个客户的购物习惯。这家由3个人经营的餐馆年销售额约150万美元。
运用好你拥有的资源
科伯勒认为你应该把平时的各种通讯、联络方式作为营销机会。在信件、发票邮寄与其它通信形式上明显地标出你的产品或促销信息。在你的信封或明信片上放上你的LOGO,在你的电子邮件签名中放上LOGO、联系信息和你的网站上提供打折与信息网页的链接。
利用团体的力量
多尔曼认为，你可以在一些社交网站如Facebook,LinkedIn和MySpace上贴出你公司的简介，进而可以建立一个属于自己的群。你可以免费地与同好在线交流一些信息。另外，每当有新用户加入群，群的名字将会在个人简介页面实时显示出来。_通过群来公告是宣传自己的好方法_.
成为行业专家
莫平及其伙伴为GreenTango设计了沙拉专用菜单，他说：_俗话说：_要做就要做好‘，我们想成为某一特殊领域中的最佳者。_你也能做到。科伯勒说企业主可以尝试在某一特定领域从某一学院或大学的非学历项目中获得一项证书，或者从同业公会获得证书来提高其专家信誉。
充分利用网络
多尔曼劝告其客户把其公司的信息放到、和等网站上，_更重要的是，让你的产品或服务的粉丝们不断地向你刺探相关的情报。_
年末要有计划