广告媒介策略方案案例 第1篇
新媒体、新方式、新机会
如果有足够的想象力、资金实力和运营能力,没有什么不可以成为沟通信息的媒介。事实上,如今的消费者也的确生活在各种媒介信息拥塞的环境里。高铁传媒副总经理张帆在峰会上分析道,新媒介要么基于新技术,如搜索引擎、手机电视等;要么基于营销观念变革,如满足终端促销需要的超市媒体;要么基于工作生活环境,如写字楼媒介,网吧媒体等。这些创新媒介在广告主心中仍是传统营销媒介的一种有效补充,如何说服广告主投放是摆在所有新媒介运营者面前的难题,而了解自身媒介属性、挖掘自身媒介独一无二的优势、开发别具一格的媒介形式则是吸引广告主投放的第一步。
张帆所在的高铁传媒针对高铁车站人流量大、受众移动性强的特点,创新媒介形式,在户外LED媒体中首推“助动式传播”,充分利用LED屏幕面积巨大的特点,以静态视频、FLASH等方式“助力动态视频广告”,以动态视频广告与静态品牌诉求相结合的方式达成更佳的传播效果。张帆介绍说,高铁传媒已逐步建立动态实时监测系统,以为广告主的广告投放提供更多的科学性与可说明性。
银通传媒副总裁赫连剑茹在会上介绍,银行是现代生活不可或缺的地方,这里受众人群广泛,信赖感、安全感很强,基于这一生活环境开发的银通传媒为给广告主更加精准的传播通路,还细分了营业服务大厅LED媒介和VIP空间LED媒介。运营实践表明,银通传媒的这种创意媒介对广告主是比较有吸引力的。
互联网是无可争议的富媒介,与受众多种多样的沟通方式是其他所有媒介所无法比拟的。和讯信息科技有限公司销售总经理王珠琼在论坛上说,创新不一定就是要标新立异,关键是要整合线下线上所有能够调动的媒介资源和沟通方式,为广告主提供整合营销传播服务,无论是广告形式、媒介方式和营销模式的创新,其主要目的还是为提升客户的投资回报率。他坦言,和讯网现在不只是一个互联网沟通的平台,它还承担了很多公关公司和线下活动公司的工作。对此,酷6网销售总监曹玮深表认同,他认为,无论是媒介创意还是创意媒介,所有创新都应基于用户需求和广告主需求。
冰川矿泉水有限公司执行董事王红坦言,当初选择高铁传媒作为5100冰川矿泉水作为自己的主要合作伙伴与传播通路,除了看重高速铁路的受众人群之外,其推出的“助动式传播”媒介创意形式也深深吸引了她。她很感谢、也很欢迎富有创意的广告人为广告主提供了这么多创新的媒介通路和沟通方式,她认为,只要适合自身产品特点、能为自己带来高营销投资回报的新媒介就是好媒介。2010年,5100矿泉水的媒介策略仍会以高铁传媒为主。这或许给所有运营新媒介的人士提了个醒,不要掉入传统媒介是主流沟通媒介、新媒介是辅助媒介的思维陷阱。如果客户的消费人群与媒体的受众人群具有高度的一致性,它就是主流媒介。余下的工作就是如何运用说服艺术来改变广告主的投放思维定式了。
洁丽雅品牌运营总监黄海南认为,无论是创意媒介,还是媒介创意,都不是广告公司、媒体公司的专利,只有广告主参与其中,才能更好地把自己的品牌信息很好地传递出去,所有的创新才会更有价值与意义。他透露,洁丽雅之前的广告投放主要以央视为主,2010年品牌的营销工作会下沉,因此媒介预算也会分流一部分到省级卫视和其他一些区域媒介。他还透露,洁丽雅2010年会在继续擦亮毛巾品牌的基础上,向高端男士_和袜子做品牌延伸,品牌延伸策略的执行必将带来媒介策略的转变,那些不太适合传统媒介传播的品牌信息将转向新媒介沟通平台,互联网媒体将是洁丽雅2010年媒介组合中不可或缺的一部分。他还建言,互联网媒体的广告经营者应该多做功课,提供更有科学性、可说明性和创造性的营销传播方案,满足广告主对互联网媒介沟通的需要与期待。
植入式广告经验分享
如果要说近年最火爆的媒介创意形式是什么,那当属植入式广告。因为将品牌信息植入媒介内容,避免了受众的直接逃离与拒绝,这种媒介创意方式近年深受广告主欢迎。然而,植入式广告操作周期长,广告主控制力弱,效果较传统广告更难评估,其风险也不容忽视。比方说,“方宏进事件”虽事发欠款不还,根本还是植入式广告风险所致,这再次为有意植入式广告投放的广告主提了个醒。
在会上,赵刚和与会来宾分享了_电脑近年在植入式广告运作方面的经验。他介绍,同方电脑近年做得比较大的植入式广告项目,一是冯小刚执导的贺岁电影《非诚勿扰》,一是湖南卫视投资拍摄播出的偶像剧《一起来看流星雨》。他坦言,每年都会收到很多影视剧广告植入的项目提案,不过,已往_电脑的影视植入项目均是与大明星、大导演、大媒介合作。这样与“顶级”娱乐资源的合作能为_电脑带来更多的公关炒作话题和媒体曝光机会。
广告媒介策略方案案例 第2篇
关键词:独立学院;媒介经营与管理;校内实训;仿真杂志社
伴随我国媒介市场化脚步的加快,《媒介经营与管理》课程从早期只是少数院校开设的选修课转成为大多数新闻传播专业的必修课程,在独立学院新闻专业培养方案中也大多增加了《媒介经营管理》这门课程。但是,对媒介经营管理教育进行考察时却发现,独立学院在教授这门课程时照搬照抄一本院校的教学模式,导致教学方法上“理论讲得多、实践机会少”、教学内容“重管理轻营销”、严重脱离独立学院教学层次,以致不少独立学院新闻院系的学生认为这门课“食之无味、弃之可惜”。有鉴于此,我系在近几年的教学实践中,针对独立学院教学特质和新闻专业实践性强的特点,结合该门课程的内容和教学目标,初步搭建了“《媒介经营与管理》课程的校内实训平台”。
一、《媒介经营与管理》课程的定位
在教授《媒介经营与管理》课程之前,必须首先准确地定位该门课程的教学理念,才能科学设计教学方法和教学内容。中国人民大学新闻学院的喻国明教授认为“《媒介经营与管理》课程既是一门通识课,也是一门技能课”[1]。新闻专业学生不仅要学习新闻采写方面的理论知识,也必须了解传媒业运行的机制和过程等基础知识;不仅要掌握采写编评摄等业务技能,而且也要掌握一些必备的媒介经营管理技能,如媒介产品设计、媒体市场调研等。本文所搭建的“媒介经营管理实训平台”也正是基于这一教学理念。
二、校内实训平台的搭建
三、搭建《媒介经营与管理》课程校内实训平台的动因
(一)立足于独立学院的教学层次
从教学内容上看,现有的《媒介经营与管理》方面的教材和教学大多“重管理轻营销”。虽然各校的名称各不相同,如《媒介经营与管理》、《新闻事业经营管理》、《媒介管理研究》等,但内容大致接近。涉及“生产管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理”[2] 等管理方面的内容居多,关于媒介经营方面,只有“媒介经营模式、广告与媒介经营”等少数章节。片面强调管理脱离了“独立学院学生没有媒介管理经验,而且很难一毕业就走上管理岗位”的实际,学生很难对书上介绍的管理知识产生切身体会,导致学生对这门课程的学习积极性不高。从教学方法上看,一本院校在教授该课程中多采用了“理论教学”和“案例教学”相结合的方法,而且所引用的案例都是业界中的翘楚。如发行创新的《中国青年报》、首先进行集团化改革的广州日报报业集团、上市的北青传媒以及品牌运作十分成功的凤凰卫视等。这种“对国内外著名媒体的经验进行解读”的案例分析法,与一本院校的学生在毕业之后所进入的大多是国内外知名媒体、平台比较高有关。但是,独立学院的新闻专业学生在毕业之后多半进入的是中小型的企业内刊、行业期刊杂志,刻板的参照一本院校进行案例教学不符合独立学院实际。学生普遍反映这些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不强,希望增加更多动手的机会,仅仅用“案例分析”辅助这一课程已经不能满足独立学院学生的要求。此外,与一本院校新闻专业学生较高的就业平台,独立学院新闻专业学生在毕业之后多半进入相比中小型的企业内刊、地区性的行业期刊杂志等。而建立仿真的杂志社运作实训环境给学生搭建实践平台,与独立学院新闻专业学生的毕业去向较为一致,是根据独立学院的实际而进行的创新和调整。
(二)业界亟需营销人才
调查显示,目前国内共有5000多家新闻媒体,从业人员达55万人,但懂得经营管理的人才却不到1%[3]。目前,传媒行业最缺乏的是经营管理人才,有专业营销管理经验的人才极少。业界对人才的争夺也集中在这个层面,包括主编、美术总监、经营总监、广告经理、发行经理、品牌推广经理等。
广告媒介策略方案案例 第3篇
关键词：广告创意；媒体
广告的历史非常悠久，早在原始社会末期，商品生产和商品交换出现以后，广告也随之出现。最早出现的是口头广告和实物广告，在印刷术发明之后，出现了印刷广告。而后现代电信传播技术的发展，导致了电台与影视广告的诞生。
广义的广告，除了以营利为目的的商业广告外，还包括非营利性的社会公益性广告，以及政府广告、各类启示、声明等。
目前，广告事业迅速发展，商家之间竞争愈加激烈，创意在广告设计中处于重要位置，同时创意有了更广阔的天地和深厚的底蕴，因而“创意”一词从广告这个母体中诞生出来，也可以说是广告赋予了“创意”生命力，使它被广泛的使用开来。广告创意使人类的创造力得到了最典型、最集中、最广泛的体现。所以，在广告界有人提出“以创意为中心”的观点，也有人称“创意是广告的灵魂和生命”。
在广告活动的诸多环节中，广告创意是难度最大、最富挑战性、创造性和艺术性的一环。创意是广告活动成败的关键，是现代广告创作的核心。随着现代广告事业的蓬勃发展，广告创意已经成为现代广告研究的中心课题，成为一切广告公司的生存之道。
关于广告创意的内涵，有狭义和广义之分。狭义的广告创意，主要指广告画面和文稿的设计创作，有人称之为“小创意”；广义的广告创意，是指广告活动中涉及创造性领域的所有环节，比如广告战略创意、广告策略创意、图像创意、版面设计创意等，有人称之为“大创意”。本文主要是从广义的角度来论述广告创意。
广告创意的呈现形态，实际上就是创意的边际。作为视觉传达设计的广告设计，是利用视觉符号传达广告信息的设计。具体表现为将广告主的广告信息，设计成易于接受者感知和理解的视觉符号，如文字、标志、插图、动作和声音等，通过各种媒体传递给接收者，从而达到影响其态度和行为的广告目的。从这个意义上说，创意的本质是媒体的。
在日常生活中，我们从广播里听到各种广告，从电视里看到各种广告，从Internet、报纸、杂志等阅读到各种广告，这些诸如广播、电视等介质就扮演了广告媒体的角色，它们为公众传达一定的广告信息。这些传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，主要指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。
随着社会的发展，广告创意渗透于广告业务的各个方面，创意的内涵越来越丰富，外延也越来越大，但是广告创意并不是自由无限的，它在一定程度上受到媒体形式要求的限制。媒体传播的价值链吻合于目标受众的生活形态，因此，由媒体而生活，又由生活而受众，若要创意在媒体的每个环节中走过，一定要适应媒体的形式要求。
细究媒体，其形式林林总总，不一而足。大致可以分为四类：
一类是视频：含传统电视、视频、网路视频、电影等；
一类是平面：含报纸、杂志、海报、折页等；
一类是广播：含收音机、车载音响、手机、MP3等；
一类是户外：含单立柱、墙面、灯箱广告、跨街广告体等；
这四类广告媒体形式，由于接触点的不同，接触群体的不同，接受理由不同，接触时间长短不同等，其创意要求也随之不同，因此，在创意过程中应当做到具体案例具体分析，使创意与媒体之间做到完美呼应，最终达到广告的目的。
除此之外，媒体的形态、媒体的性质、媒体的时间和空间性等，都会对广告的创意产生一定的制约和影响，这些都是任何一个创意人都必须认真面对的。
回首现代广告设计中，有很多成功的案例可以呼应以上论述，下面试举“红牛饮料”广告创意案例进行分析：
一、独特性。
红牛是一种维生素功能性饮料，从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。一句“汽车要加油，我要喝红牛”的广告宣传语，使产品的优势和特征以醒目、直接的方式传达给诉求对象。
二、广泛性。
“红牛”的消费群体较为广泛，供不同职业，不同年龄段人饮用。
三、树立品牌形象，注重本土化。
红牛初来中国时，面临的完全是一个空白的市场。因为当时国内市场，饮料品牌并不多，知名的外来品牌有‘可口可乐’、‘百事可乐’；运动型饮料有‘健力宝’，几大饮料公司广告宣传力度非常强大，各自占据大范围的市场。“红牛”饮料要想崛起，是一件不容易的事。因此，“红牛”大胆采用‘中国红’的风格，尽力与中国文化相结合，以本土化的策略扎根中国市场。将产品自身特点与中国本土文化结合完美的体现出来。
四、多媒体、大冲击、深记忆。
广告媒介策略方案案例 第4篇
据了解，在这届奖项评选中，新媒体环境下社会化营销的创新应用成为很多获奖案例的亮点。这也正体现了当下社会化营销发展的大势所趋，广告主在进行营销时越来越关注社交网络，尤其是跨平台的社会化营销整合能力。
基于社会化营销的发展战略，腾讯今年上半年便宣布推出国内首个社会化营销平台，逐步开放QQ空间、腾讯微博、朋友网、腾讯网、腾讯视频等优势流量和资源，打造中国最大的社会化媒体营销平台。在此基础上，腾讯不断创新推出社会化广告产品，充分发挥腾讯平台上“人脉关系”的强大社交引力，通过多平台的有效联动，为广告主提供创新的社会化营销解决方案。
从获奖案例中可以看出，腾讯的社会化布局得到了广告主的广泛认可。在腾讯获得的40个奖项中，包含媒介营销奖19个，2金6银5铜6优秀；互动创意奖19个，2金3银6铜8优秀；内容营销奖2个，1金1优秀。相比去年，无论是在作品质量上还是在数量上，都有明显提升。
“主动参与”的金奖启示
社会化媒体营销环境中，品牌广告主更加注重与消费者的深度沟通，一个优质的内容创意能够让消费者主动参与进来。英特尔与腾讯微博联手打造的《世界没有陌生人》网络营销案例正是凭借其独特的创意和互动性一举拿下了内容营销类与互动创意类双料金奖。
《世界没有陌生人》是由腾讯微博、英特尔超极本共同发起的大型真人秀活动，一个人，一台超极本，一个社会化媒体，只有140块钱，走完一条回家路。活动中，11名挑战者求助微博、查询行走路线、不断记录旅途见闻等一系列行为形成了庞大、连续的创意内容源。通过在腾讯微博上与网友信息分享、互动交流，共获得万人帮助，千万条转发评论，同时事件还引发52家主流媒体报道，谷歌搜索超3000万。
出色的内容创意可以让品牌与消费者产生情感共鸣，进而创造出巨大的社会影响。微博平台的聚众效应充分展现了人脉关系的强大力量，这也正是社会化营销的精髓。
同时，凭借腾讯庞大的用户资源及社交关系链优势，活动横跨腾讯网、微博、视频等多个平台，从资讯推送到互动传播，最终共汇聚超过亿个“中国节拍”，得到了广告主的高度评价，此次获得金奖也是对活动效果的有力印证。
广告主联手
展现全媒体营销价值
中国广告长城奖媒介营销奖搭建的是一个从品牌策略、创意呈现、营销执行到媒介实现与评价的综合平台。“BMW奥运战略合作——亿人助力悦享奥运”、“戴尔存钱罐”、“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”是获得此类奖项的代表案例，其不仅展示了优秀的创意和策略，更充分展现了腾讯平台的媒介整合优势及腾讯广告产品的独特性。
广告媒介策略方案案例 第5篇
拥有丰富的营销、广告和媒体经验。她在麦肯光明开始了她的广告和媒体事业，任职10年间，她在战略策划、业务开发和管理众多国际品牌的领域中发挥重要的作用。而后，她受聘于灵狮广告（LOWE），负责台湾联合利华和汇丰银行的营销企划，任职四年表现优异。之后，她又于2003年受聘并担任台湾星传媒体董事总经理。
从目前迈势服务的客户来看，汽车品牌投入互联网营销的预算占整体媒介费用的20%以上，快消品相对投入也较多。
互联网影响品牌认知在2011年更深一步，这在汽车行业体现得尤其突出。根据麦肯锡的消费者决策过程，从品牌认知、熟悉、考虑到购买，这个过程已不再是线性的，而是变成一个循环式、跳跃式的，正是互联网提供了这样一个机会。在汽车营销中，过去的情况可能是，消费者了解品牌后还要逛4S店、看过实车后再预约试驾。但从过去一年的汽车网络营销案例来看，互联网可以实现消费者从知道、了解品牌/产品到试驾的直接转变，其中甚至跳过了服务热线电话这一环节。当然，在这些案例中，互联网并不是与其他媒介割裂开的，在整个营销中它提供了一个营销平台，以有效有趣的方式吸引消费者关注，展示商品的特性和独特设计，让消费者投入长时间去理解品牌，充分发挥一个媒体高认知、与消费者深入互动的特质。
从目前迈势服务的客户来看，汽车品牌投入互联网营销的预算占整体媒介费用的20%以上，快消品相对投入也比较多，他们愿意尝试更多的可能性。
第二个让我感触颇深的变化是，媒介公司大于媒介策划。传统的媒介公司为客户提供的服务包括：如何分配预算、搭建媒介组合；而现在，对我们的要求大于预算分配，要在最有效触达消费者的同时影响他们，其中一个考核的指标是消费者对品牌/产品的好奇度，这就涉及到传播信息的设计、创意的表现等，在2011年很多营销创新案例中，原始的创意来自媒介公司/团队。
第三个引起大家关注的是植入营销，它在2012~2013年也将是一个重要的营销手段。2011年企业在这方面非常积极，有些品牌做得成功，但有些引起争议。植入的成败在于品牌匹配度，这是营销人最核心、最基本的课题。每一个品牌有自己的DNA，这个DNA来自于品牌的经营，也来自于品牌经营过程中消费者对它的认可。当采取植入营销或其他任何营销活动时，若与消费者认可的品牌价值和DNA不匹配，就会引起争议。
在过去一年，迈势总体收入持续以30%的速度年增长，90%的业务从中国本地市场来。我们的三大策略重点是：整体规划客户的媒介策划案；互联网成为核心重点，从最初的市场洞察、设计定位、目标受众，到执行、制作、协调跟管理，确保互联网在总体媒介投资上能够产生更大的效益；围绕未来的发展规划配备专业人才，我们邀请到黄业文出任迈势中国全国企划总监，负责市场洞察和数据分析，陈宏嘉出任上海办公室董事总经理，赖国庆为迈势中国互动营销长，负责互联网与无线互联网营销策划、顾问咨询和整合营销以及电子商务、移动商务经营与运营顾问。
广告媒介策略方案案例 第6篇
广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。
1教学中存在的问题
偏重理论教学
广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。
教师专业背景问题
目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。
教学方式问题
填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。
2教学改革
特色教学法研究
本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。
学生成绩考核方式改革
在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。
3结语
综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。
参考文献
[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.
广告媒介策略方案案例 第7篇
广告媒体研究作为一门广告学专业课程体系中的新兴课程,其教学理念、教学内容、教学策略与教学方法都没有固定的程式可循。业界和学界日新月异的变化使得这门课程学无定法。该课程虽然自有其理论体系,但关键还在于实践运作,在具体操作中掌握万变不离其宗的法则,重点在于立足基础理论之上的灵活操作的训练。
由于无法在教学环节中实现每一个学生都参与广告公司的实践,笔者在实际教学中采取了案例教学和情景教学结合进行实践操作的尝试,突出其操作性,促进理论知识向实际技能的转化。这样的课程设计锻炼了学生的动手能力,突出适用性,在明确基本概念、方法和理论,领会其不同特点的同时启发了学生的思维,提高了其运用所学知识分析研究实际工作问题,并随时展在实践中开拓创新的能力。经过几轮的教学实践表明教学效果优于单一的理论教学。
然而,随着教学的深入,广告媒体课程教学中实践环节面临的困境和难点也逐一暴露出来,如何改进教学,培养高水平的广告媒体策划人员,值得探讨。本文将对此进行总结,借以抛砖引玉,希冀得到各位同人的不吝指教。
一、现有广告媒体课程教学实践环节中的不足
(一)教学内容上的缺陷
1.受客观环境的局限,部分理论知识很难在课堂小型实践中进行验证和运用。例如,媒体的购买和执行,只能作为理论原则讲解和介绍,显得空洞、单调。这种实践与理论的不和谐,还体现在目前国内的诸多广告媒体研究类教材在体例上忽视具体实际案例的介绍。虽然很多教材从框架构建中可以看到广告媒体租售的部分,可是关于如何在具体实施中灵活应对的技巧性经验的介绍还是少之又少。
另一方面,当前迅速发展的广告媒体实践经验没能及时地收录到教材中去,对网络媒体、手机媒体等新兴的媒介形式关注得不多,影响了学生对新知识的掌握,逐步拉大了他们与不断变化发展的广告实践之间的距离,使学生在具体的工作实践中不能适应新媒体的要求。
2.受到学生前承课程掌握程度的影响,本课程中实践环节的运作效果会有所差异。一个专业的课程设计是有体系性的,学生受到兴趣爱好、对老师的个人偏向等因素的影响,会造成不同课程间学习状况的差异,这种状况导致的结果就是学生对本专业某些课程掌握得不够全面、对问题的总体把握不足,在实践中难免犯常识性的错误,基本的问题设计原则模糊不清,在考虑整个实践操作时缺少全局观念。
(二)教学方法的不足
1.教学模式单一。尽管在教学中采用了案例教学和情景教学,但教学模式还是较为单一,不能充分调动学生学习的主动性和积极性。例如,在讲到媒体资金预算时,通过给学生提供场景的方式,要求他们在具体情境中思考如何运用不同的预算方案,但这样单一的教学方法并不足以让学生成为深度学习者,缺乏更为理性的认知。
2.教学手段运用上的误区。随着现代教学手段的大量运用,很多课程都要求必须使用多媒体课件,大量的图片和视频占据了课堂相当大的份额,活跃了课堂气氛。在现在这个读图时代,学生当然喜欢这种轻松的教学手段,但这种轻松势必削减了课程理论知识的严谨性。如何掌握好度的问题?怎样恰当地将图片和视频作为课程的辅助工具?如果处理不好二者间的关系,学生就有可能成为看热闹的过客,而不是看门道的学习者。广告片的播放,不仅仅为了让学生轻松度过课堂时间,最主要的目的是要引起学生更多的思考,为什么要在这里播放这个片子?和其他片子有不同吗?应该怎样来解析这个广告片?所谓教学手段,就只能是一种使之达到最终目的的方法和技巧,不能取代教学内容的主体地位。
二、改革的理念与思路
(一)注重课堂教学的灵活性
1.教师的角色首先是提问者,其次是思想的激发者。在课堂上要教学生学会问重要的问题,争论谁是谁非毫不重要,重要的是鼓励学生联想,勇于打破常规和范式。教师更多地传授的是观察和思考问题的方法。[1]面对一个非常规的2′30″的视频广告,要启发学生从广告片自身的特点出发来寻找恰当的媒体方式,鼓励他们的新创意和新想法,但同时也应该将学生的联想聚拢在合理的框架之内。也就是说,教师在激发学生的新思维之后,更重要的还是在于对这些新思维的梳理和体系化,这样才能帮助学生达到理论知识的把握。
2.灵活更新广告媒体课程教学内容。目前,广告媒体研究的教学内容主要偏重于传统媒体和小众媒体。随着网络技术、计算机技术、信息技术的飞速发展,网络媒体、手机媒体等新媒体获得了极大的发展,改变了媒介现有的格局。为了适应这种变化的媒介环境和格局,广告媒体课程内容也要及时进行调整,扩大教学内容的覆盖面,关注新兴媒体和新颖的广告媒体方式。更新广告媒体的时代观念,在实践操作中加大对新兴广告媒体的关注力度。同时,还应该将学术界最新研究成果中适于启发学生创造性思维的部分介绍给学生,让学生了解本门课程的新发展和新动向,帮助他们从多个角度思考问题。例如,对媒体形态的分类,传统上一般分为印刷媒体、电波媒体、小众媒体和新媒体,美国学者罗杰・菲德勒利用生物学家系的分类方式将各种媒体划分成广播媒体、人际传播媒体和文献传播媒体,更好地体现了媒体形态间最本质的传播区别,可以开拓学生的思维。
3.多种教学方式综合。综合运用互动式教学、案例教学、情景模拟教学和现场教学等多种方式,通过实践教学让学生发现问题、提出问题、寻找答案、解决问题、预测问题、培养学生的团队精神。案例教学要注意收集新颖、具有时代特征的案例,案例的布置可提前于课堂,让学生准备尽可能多的案例资料、背景,为课堂教学有目的的展开奠定基础。配合互动式教学,让“师生互动,生生互动,人人来讲”的灵活多样的讨论式教学走进课堂 [2],可以帮助学生注意到自己思维中的亮点,激发学生主动思考的积极性,教师在案例讨论中对学生的思维加以引导,使学生始终处于问题、思考、探索、解答的积极状态;情景模拟教学则要注意引导学生真正进入情景,要从细节着手发现问题所在;现场教学需要预留给学生足够的空间进行观察,可以在之前或之后提出问题,但在过程中尽量不打断学生的思考过程。
(二)加强课程间的合作与交流
有着先承后续关系的课程间应该加强合作与交流。例如,广告媒体研究和广告效果调查这两门课既有先承后续关系,课程体系又有相互重叠交叉的部分,所以,可以将两门课程的实践操作环节合并,在一个大的系列作业中完成两门课程的考核。围绕一个主题从广告媒体和效果测定两个方面进行,将学生的实践活动放入一个有序的系统中展开。在考虑和安排实践环节时更多地根据不同时期、不同季节的广告投放状况进行具体布置,这也决定了实践教学的具体主题会因各个班级而有所差异。这样既可以避免因部分内容重复导致的学生厌烦心理,同时利于启发学生自己发现在以前学习中不足的地方,也利于将两门课程放在一个统一的框架下进行教学,更具系统性。教师间的合作与交流可以减轻大学各门课程各自为政的现象,从专业整体的角度出发更好地设计自己任教的课程,对学生学习的情况更加了解,也更能体现本门课程的重点和特色。
(三)考试形式的“开放”要求加强对学生学习过程的监督
对学生最终的考核与测评者不是学校,而是竞争激烈的人才市场。基于这样的认识,在考核中应适当减少考试成绩在总成绩中的比重,增加实践性的测评内容。但同时,考试形式的开放并不意味着对学生要求的降低,要采取多种方式确保学生基础知识的扎实性,提高其实际工作能力。
1.需要加强对实践操作过程的监控。通过参与学生的实际调查过程,杜绝学生的懈怠心理。当然这要与提高学生对实践教学重视度的教育相配合才能取得良好效果。对学生理论知识的考察也是保证实践教学效果的必需之举,只有基础理论和方法掌握了才能进行具体操作。
2.采取尽可能多的、客观公正的方式来验证学生的实践成果。尽量将学生实践的报告送交有关单位参阅,以验证学生实践成果的可靠性与实用性。例如,在课程实践中为某月饼广告所作的媒体投放计划书,对该品牌广告的媒体操作就具有一定参考价值。这需要任课教师积极与各家单位联系,为学生的学习找到一个好的参考体系。
3.加强对实践环节中量化标准的把握。学生的调查报告多以叙述性语言写作,缺少量化分析,主观色彩浓重。在教学中应更加强调客观的科学精神,如此实践结果才具有说服力和可信度。
实践环节的加强极大地调动了学生的积极性和参与热情,充分展现了学生前承课程(如市场调查)的学习状况,也使学生对调查地广告投放的媒体环境及效果有了一个大概的了解,对学生接触社会、活学活用有相当助益。同时,实践教学在广告媒体研究课程中的应用还存在不少需要探索与解决的问题,比如,如何实现学生与广告媒介实践的有效对话?如何在各媒体投放计划中作出选择,其选择依据是什么?虽然课堂实践活动有助于学生深化认识,但学生却很难把握广告媒介投放实践的深层知识和技能。
所以,除却以上关于实践环节改革的思考之外,还应该鼓励学生进行调研和访谈,应该创造条件,把广告媒介策划与实践教学或学生实习结合起来,让学生有机会亲身参与具体的媒体运营活动[3]。这样,才能真正实现课程实践环节的目的和意义。
参考文献:
广告媒介策略方案案例 第8篇
对于整个团队来说，这个整合的过程略有痛苦，也给一些人带来不适应――毕竟学习非自己专业领域的知识并不容易。譬如说，原本专攻社交媒体的创意人要去学习传统电视广告的思维和表现手法，而传统广告人又要学习如何在数字媒体上看客神经。
整合之后的效果是显著的：创意变得更加媒体中立（media neutral）。当然有待加强的地方仍然存在：如何让创意落地。所以，2016年，我们会加强数字化技术人才的配备，并给到创意人员更多的支持，确保在把创意交付给客户之前，就已经预知到执行上可能会遇到的问题，并未雨绸缪，准备好基本的解决方案。
另一个关注点是，现在很多网络平台都进军金融领域，除了微信钱包和支付宝，2016年，是否会有新的支付渠道出现，改变数字金融平台的格局？这对我们的广告策略会带来很大的影响。因为品牌的终极目标是实现产品销售。金融平台格局的改变，会影响到品牌整体的营销策略。
总的来说，以前在广告公司，创意、媒介和数字各有分工；而我们现在走的路，是把自己做得更数字化、媒介化。数字化方面，我们已经从根本上进行了整合；而媒介化方面，随着消费者媒体习惯的改变，我们思考创意策略的切入点也更多地落在了消费者每天接触的是什么媒体上。我们必须做到比媒介公司更了解消费者对于不同广告表现形式的潜在反应，据此来调整我们的广告创意策略。
2016营销关键词
内容营销
内容营销受欢迎的原因很简单――消费者们渐渐不接受纯硬广，所以才进化出内容营销这种广告方式。同时，新媒体的出现让每个人都成了内容提供者，自媒体、消费者的意见、评论、推荐等，这都是内容营销。这一诱因让内容营销发展更加迅猛。
内容营销有两个难点：一是速度。从零开始，从想出一个很好的内容配合话题，到与广告主、媒介平台等沟通，到最后作品面世的速度。内容营销要成功，需要非常有话题性，但现在话题的时效性很短，一有新的话题出现，现有的话题就会迅速丧失热度和关注价值。 二是如何去平衡话题性与广告主的品牌主张。如果话题与品牌没有紧密的关系，只是达到抢眼球的效果，对品牌长远的发展并没有好处。
2015营销感悟
广告媒介策略方案案例 第9篇
最近一年，除了电脑以外，消费者在电视、杂志、报纸、广播、读书等媒介形式上投入的时间都有很名店的变化，每一种媒介形式，都有超过一半的人表示减少了使用，特别是电视、杂志、报纸、广播减少使用的人群占比已经超过了60%.
由此可见，在新的媒介形式发展的同时，其他的媒介都会被相应的压缩，因为人的时间是有限的，每一种媒介都在为如何能够占用一个消费者更多的时间进行着不懈努力，但到目前位置，结论非常的清楚，移动互联网已经变成了一种非常主流的媒介形式，占据了人一天中很大量的时间，并且对其他媒介形式产生着重大的影响。
但是，虽然从时间上，人们对移动互联网的投入增加了，但在效果上，我们也需要去看看移动互联网究竟能否成为企业传播的下一个重要阵地，毕竟，目前企业在移动互联网的营销投入还没有占到很大的比重。
二、移动互联网媒介的传播尴尬，企业难以抓取消费者的“时间”和“空间”，致使企业的“硬宣传”失效
不论是占据时间，还是占据空间，企业的传播还都是以硬广为主，为什么硬广可以在这些媒介能够产生成效?因为你可以找到消费者的“时间”和“空间”的空隙。
但是在智能手机或移动互联网这个媒体形式，“时间”和“空间”都被极度的压缩了，让企业的硬广发挥空间大大的降低。
从上图可见，消费者使用智能手机的主要功能在于聊天、听音乐、玩游戏、浏览网页、电子阅读、拍照、微博，绝大多数都是操作性的功能，人与机器在持续互动，关注的焦点时刻都在于朋友之间的聊天信息中，在微博的内容中，在网页的新闻中，在游戏的情景中，如果此时此刻弹出整屏的硬广，相信所有的消费者都是不接受的。这就是在智能手机端，消费者不会给硬广留有“时间”的余地。
同样，在“空间上”也很难有发挥的空间。手机屏幕有限，因此现在大多数的广告采用的方式都是占据屏幕上下方1/5面积的弹出式广告。数字100经过定性的调查发现，这种在智能手机中的弹出式广告效果极弱(大大弱于电视广告和其他形式广告给消费者带来的印象)，因为消费者在使用手机时，注意力全部在APP的功能本身，任何弹出信息其都很少会主动关注，如果关注的话，就要终止当先活动来进入广告，对于消费者来说，“时间上”和“空间上”都是不允许的，这也就是智能手机移动互联网这个媒介所面临的传播尴尬。
三、消费者观点引发企业的思索：手机接收的广告比其他地方的广告更有针对性?
从根本上，消费者对待广告的态度是一致的：不愿意接受。在这点上，手机广告也不会幸免于难，因为消费者所理解的广告通常是硬广，而硬广从接受度来看一定是低的，从适合度来看，也不是智能手机的擅长。
但是，相比智能手机广告的接受度，消费者对“手机广告更有针对性”的认同度明显要更高，将近四成的消费者认同此观点。在数字100的研究案例中，发现以下几种形式的手机传播方式受到消费者的认同较高：
1、微博、微信等软性传播(软性传播)：不直接推荐品牌或产品，转而采用知识、兴趣、幽默的方式与消费者进行互动。经典案例：加多宝对不起体
2、企业开发的APP应用(功能应用)：通过APP的功能免费提供给消费者使用，进而加深消费者对企业品牌的好感和企业的了解。经典案例：手机银行、宜家家居等
广告媒介策略方案案例 第10篇
回顾全程，第2期媒介精英班吸取延续了4月首期班的亮点：重量级专家坐镇、主题深入研讨、沙龙交流活跃、分组互动比拼，同时增添了一些新的出彩和成效，值得一提!
时机和主题吻合，企业参与热情高涨
经济和媒介环境的变化，引发了企业和媒介对焦点话题的关注和求知求解的饥渴。4月媒介班的首次创立便赢得满堂彩已充分见证。待到9月，更是2011年各大电视媒体新一轮资源征订和招商大幕即将拉开的关键期。抢先洞察、占领先机，掌控资源，备战2011，一场媒介“暗战”已然展开，所有企业心照不宣地开始了紧锣密鼓的行动。时下，通读专家的权威解析和策略指引，与强势媒体的优质资源进行“零接触”，无疑是场“及时雨”。
安徽卫视“领先资源、领先2011”第2期媒介精英班的举办消息一经发出，客户的参与回馈便热烈异常。60名的学习名额被争先抢订，省内三洋、高炉、美菱、奇瑞等“近水楼台先得月”，一半以上席位花落省外各大品牌企业，上海健特、万通药业、康恩贝集团、拉芳日化、爱玛电动车等一批重量级广告企业远道而来，总经理、市场总监、品牌总监、媒介总监等高层舵手亲临现场，山东顺风、南京互通、厦门汇美等公司多人莅临合肥，大家课上课下与专家、安徽卫视见缝插针地探讨，显示出旺盛的求知欲望和交流热情。
课题容量丰沛，多角度协助企业
客户千里而来，如何满载而归?与首期集中研讨“媒介进入内容营销时代”不同，本期在培训课题上做了多角度的设计，特邀不同专业背景的专家，从宏观到微观多层次地展开主题，力争满足企业制定新一年媒介规划和提高日常媒介实务能力的综合需要。前者，有索福瑞郑维东和克顿顾问分别介绍《2010年电视收视与广告竞争的格局及策略》和《省级卫视竞争格局和走向》，从翔实权威的数据层面给予企业精准的大势分析和判断；围绕“视频广告”、“网动”、“活动营销”、“大剧营销”、“内容营销”这些热点。优酷、实力媒体和安徽卫视的媒介运营专家做了具体的阐释和案例解读，指点企业整合灵活地运用到2011年传播申。对于日常企业媒介部门如何更好地学会与媒介和与老板打交道，群邑张海鹰总经理说了自己多年媒介购买和媒体关系相处的心得，著名广告和营销跨界专家张默闻则以“破解甲方”的独到剖析，概括了企业老板广告投资的误区和广告总监如何实现与老板在和谐中创造业绩的经验。安徽卫视培训部经理余夕仁也激情上阵，将“广告淮军学习型组织成功实践”做了分享共勉，为企业提供借鉴，共同壮大团队的力量。
宾主交流充分，增进互信双赢
本期媒介班在安徽卫视10-11月全国巡回征订会前夕举办。借助与众多新老合作伙伴面对面的机会，安徽卫视与客户进行了充分的预热和沟通。查主任全面介绍了2010年安徽卫视的优良表现和领先地位。对2011年的战略目标和资源投入作了详解和预告；业务一部经理邵震归纳分析了企业在安徽卫视的典型投播案例，给予企业直接的参考；节目推广部经理俞湘华在分享安徽卫视大剧推广模式的同时，介绍了2011年大剧热剧的主要资源和推广计划；新成立的业务三部经理刘进则就主抓的“活动营销”进行最新的布告，鼓励企业关注安徽卫视在大型节目和活动上的上升表现。
为促进进一步双向沟通，了解客户对媒介趋势和安徽卫视有哪些疑问?本期媒介班为此分组做了专门的问题搜集，并于9月10日晚组织了别开生面的见面答题会。查主任和各部门负责人认真落座于台前，面向全体企业学员坦诚相见，对价格上涨、投播下单难等质疑，做了客观真诚的解说；对热点节目的趋势、电视剧的走向进行预估和评判；对大家希望更多了解的安徽卫视运营机制和战略定位做了深入的描述；对安徽卫视如何提供更多的附加服务和价值也提出了未来的想法，如迎客松贵宾服务的进一步升级、客户服务标准手册的拟定和参照执行等。一个多小时的亲切对话，展示了安徽卫视广告经营团队的卓有见地，增加了企业对卫视更进一步的了解和信赖。
资源成为聚焦，认知加速行动
广告媒介策略方案案例 第11篇
细数2012年在线营销界最受关注的关键词，其中肯定少不了实时竞价（Real Time Bidding，以下简称RTB）。国际调研机构IDC数据显示，已经有超过20亿美元的预算投放在以RTB递送的展示广告市场中，预计到2015年，1/4的在线广告位会透过RTB，自动在最佳网站上展现给最正确的受众，而一切都在纳秒内发生，这意味着，广告主投放的效率将获得极大提升。
真实案例：
RTB与再定位技术让展示广告的效果最大化
客户：国内知名电商企业，主要销售各类时尚类商品
推广目标：销量与广告投资ROI最大化
推广策略：随着RTB的兴起，客户增加了展示广告效果投放渠道的预算。
推广效果：如下表及说明
案例解读：
掌握广告渠道之间的“辅助作用＂
使用了RTB与再定位之后，展示广告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（从?到?），而ROI更是迅速从升至。然而，上述结果仅说明了各个广告渠道的独立表现，如果广告主单凭这个数据而把一般展示广告撤掉的话，不单会流失从展示广告直接带回来的订单，更会大幅影响搜索与其他渠道的广告表现。
广告媒介策略方案案例 第12篇
在《商业周刊》2001年公布的全球100个最有价值的品牌中，可口可乐以725亿美元的销售额高居榜首。
20世纪调查显示，世界上最受欢迎的三个词是上帝、她和可口可乐。可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外国公司，也是第一个在中国打广告的公司。
1984年，英国女王访华时，英国电视台BBC为中国中央电视台制作了一部纪录片。出于外交礼节，央视不得不转播，但因为没钱给BBC，就找了可口可乐赞助。
可口可乐提出了一个赞助条件:在纪录片播出前加一段可口可乐的广告。这成为新中国电视广告史上的开篇之笔。
从那以后，许多公司写报告问，“可口可乐可以在电视上做广告，我们可以吗？”于是电视广告的口子就开了。
抛开可口可乐的辉煌不谈，可口可乐的广告策略在世界上是首屈一指的。
可口可乐公司前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可乐%是碳酸、糖浆和水。不打广告，还有谁喝？”
从历史上看，可口可乐公司是靠巨额广告投入取胜的。今天，可口可乐每年在全球花费超过6亿美元用于广告。中国市场也不例外。可口可乐在中国每年花费数千万元做广告。
可口可乐起初是以国际形象出现在中国消费者面前，用最典型的美国风格和美国个性打动消费者，使用的广告也是亚特兰大版。
20世纪末，可口可乐意识到，要成为中国饮料市场的领导者，品牌与中国文化的融合是长远之路。
于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了重大变化。其在中国投放的电视广告首次在中国拍摄，首次由中国广告公司设计，首次邀请中国演员拍摄广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化战略。
可口可乐广告的本土化策略首先体现在其广告与中国文化的结合上。中国人喜欢热闹，尤其是春节，一个家人团聚的日子，可口可乐的广告是1997年到2002年的春节系列电影。
可口可乐的贺岁片是在典型的中国情境中拍摄的，运用了对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、燃放烟花等民俗活动展现了中国浓郁的乡土气息。
可口可乐还宣传了北京申奥成功和中国加入世贸组织。现在，它又大力赞助中国足球队，声称要喝可口可乐，“分享世界杯的精彩”。可口可乐已经成为中国本土产品，这种本土形象也确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择中国新生代偶像作为其形象代言人。始终采取无差别市场覆盖的策略，目标客户相当广泛。最近，可口可乐的广告策略将受众集中在年轻人身上，其广告形象以精力充沛、身体健康的年轻人为主。
1999年，阿美首次被使用。这位女歌手泼辣、狂野、充满活力，赢得了大批青少年的喜爱。然后新一代偶像谢霆锋被任命为可口可乐数码精英总动员。
2001年，推出当红偶像张柏芝作为可口可乐夏季营销活动的形象代言人，随后中国跳水明星、三届奥运冠军、跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪雪碧品牌在中国的首位广告代言人。
广告中，伏明霞从一架千米高空空飞机上跃起，降落在晶莹剔透的冰雪中，暗示着雪碧的清新与挺拔。据说在中国新一代偶像的推动下，可口可乐在中国的销量增长了24%。
可口可乐不愧是世界第一品牌，有长远的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的主导地位，其广告策略可以放弃美式思维，积极融入中国本土理念。
这种本土化策略受到了每一个中国人的欢迎。
央视调查咨询中心数据显示，可口可乐已连续七年蝉联市场份额、品牌认知度和品牌知名度最佳比例第一。现在中国90%的消费者都知道可口可乐。
可口可乐的广告本土化策略值得想进入中国市场的外国品牌借鉴。比如联合利华的力士香皂广告代言人往往是国际女明星，现在却坚持聘请中国女明星。可口可乐的广告策略可谓本土化策略的典范。
看完以上三个经典的广告营销案例，希望有所启发。
广告媒介策略方案案例 第13篇
一、前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接99、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
**年6月——**年6月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八、广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
广告媒介策略方案案例 第14篇
甲方：
乙方：
甲、乙双方本着平等合作、互惠互利的原则，经友好协商，就甲方委托乙方作为“ ” 的策划推广（包括广告创意、设计、制作、，以及营销、招商、推广的计划、策略、提案）事宜，达成如下一致协议：
一、 合作范围
甲方委托乙方作为“ ”（以下简称“项目” ）的策划推广，全权负责本项目的广告创意、设计、制作、，以及营销、招商、推广的计划、策略、提案等合作事宜。
二、合作期限
委托期为 年 月 日至 年 月 日。本协议合作期限届满前一个月，经协商同意，双方可续签合作协议。
三、广告投放总额
本协议合作期间，本项目广告投放总额不低于 万元人民币。
四、工作内容
1、宣传推广的总体策划思路及具体广告操作方案；
2、各阶段的媒介策略和具体排期计划、媒介预算建议；
3、报纸广告、画册、宣传单张、展板、户外广告等创意、撰文、设计、输出、印刷、制作、等事宜；
4、影视广告：创意、撰文、设计、制作、；
5、广播广告：创意、撰文、制作、；
6、公关促销活动的策划和组织；
7、针对目标消费群进行适当的市场调查；
8、营销、招商、推广的计划、策略、提案；
9、媒介的监控、统计、评估。
五、广告运作规则
1.严格按照规范的广告策划流程进行。策划流程的基本顺序如下：签约立项——支付月费——制定策略——创意构成——广告表现——客户审定——正稿制作——正稿确认——支付费——广告——财务结算——效果跟踪——意见反馈等。签约后项目即进入具体操作阶段，由乙方提供总体策划案，经甲方修改、审定、签字确认后，由双方按照总体策划方案，严格贯彻落实到每一个分项目的实施过程中，并按照经甲方签字确认的媒介计划分步实施。
2.各分项目将围绕第一款所述基本流程进行，各分项的具体操作程序如下：a.乙方依本协议所附的《设计、制作、等收费标准》向甲方提交正式的分项报价单；b.甲方审定乙方提交的分项报价单，如无异议，则签字盖章认可，并签署正式的分项合同；c.乙方依据彼此签字盖章的分项合同，开始实际性的工作。
六、双方责任与权力
甲方的责任和权力：
1、双方合作期间，甲方应积极配合乙方，及时提供乙方所需的各类图片和文字资料，并应对上述资料的合法性、真实性、准确性和完整性负责，如因甲方提供的资料而引起法律纠纷，其相关的一切责任由甲方负责，乙方不承担由此产生的直接责任或连带责任。
2、甲方有权及时地对乙方所提交的策划思路、广告方案、设计稿和其他书面工作文件以书面形式提出修改意见和建议，乙方据此进行修改、调整，直至甲方签字认可方可定稿。但甲方应尊重乙方的专业知识和经验，并应考虑乙方工作周期等因素，在乙方提交有关文件后，应及时、完整地以书面形式提出明确的意见，以便乙方有足够时间保质保量完成各项业务。甲方应指定一位全权代表与乙方沟通，以避免多头决策而导致工作质量、效率下降。
3、若签字定稿后，甲方再次提出修改，由此而产生的一切相关费用应由甲方承担。若因甲方资料提供、审稿、定稿以及再次修改等方面因素所造成的工作延误，乙方不承担相关责任与损失。乙方根据甲方签字稿输出菲林及其他费用发生以后，若甲方还要再次提出修改要求，乙方根据修改稿重出菲林及其他所发生的费用由甲方承担。
4、双方合作期间，甲方有权对某些双方分歧较大之项目进行修改、调整。
5、甲方应按照本协议规定及时付款，以保证项目的正常进行。
6、甲方在提出各种正式建议与意见时，应采用包括传真在内的书面方式，以增进沟通之效率，及未来之查证。
7、合作期内，甲方在事先未征得乙方同意的情况下，不得另行委托其他公司进行设计、制作、等广告、策划合作事宜，否则视为违约。
乙方的责任和权力：
1、乙方承接甲方广告业务，应尽职尽责为甲方服务，按时、按质、按量完成甲方委托的各项策划、设计、制作和业务，并为甲方资料保密。
2、乙方应主动提前向甲方索要各类工作所需的相关资料，并按甲方确认之正稿进行设计/输出/印刷/制作/等业务。若因乙方工作缘故导致成品与甲方确认之正稿不一致，从而致使甲方受损，乙方应赔偿给甲方相应的损失。
3、乙方所有策划方案及相关建议文案应以书面形式向甲方汇报。
4、乙方需与甲方保持紧密联系，经常与甲方交流与沟通。
5、若甲方未能按本协议和各分项合同规定的时间内付讫有关款项，乙方保留暂停策划、设计、制作、等相关工作的权利，乙方不承担由此产生的经济损失和责任。
6、如因甲方未按照本协议和各分项合同规定的时间内付款而导致撤版或罚款等经济损失，由甲方承担。如因乙方原因不能按照双方确认的计划，由此导致甲方的直接经济损失，由乙方承担，不可抗力因素除外。
七、收费条例
1、收费范围与标准：
a.定金：为确保合同执行的规范化，乙方预先收取甲方定金 叁 万元，定金可在合作期结束时抵冲甲方应付款。若甲方在合作期中途单方面中止本协议的执行，此项定金转为甲方支付乙方的违约金。
b.策划费：甲方应在合作期内每月向乙方支付服务费 元；
c.设计、制作、等费用：见附件《设计、制作、等收费标准》；
d.合作期甲方支付了月服务费，则乙方负责的报纸、杂志广告不另收设计费，电视、电台广告不另收脚本创意费，营销、招商、推广的计划、策略、提案不另收方案创作费；
e.外地操作费：乙方因甲方策划推广工作需要而发生长沙市区外操作费用，如交通费、食宿费、补助费等，乙方按照甲方部门经理级差旅标准和程序，提交实际费用单据，甲方予以据实报销。
2、结算方式与时间：
a.定金：本协议书签定后，甲方在3个工作日内汇至乙方帐户。
b.策划费：按月支付，每月8日前汇至乙方帐户，月策划费为 元。
c.媒介费与佣金：任何由乙方与媒介进行结算的广告、杂志等工作，乙方不承担垫付的责任。甲方应严格按照甲、乙双方确认的投放计划及媒体预订情况，在实际日期前5日内将款项汇至乙方帐户。
d. 策划、创意、设计费：如双方不是月服务费制，而是单项付费制，甲方应在分项报价单得到正式认可并签定合同后3日内，将合同款的50%付至乙方帐户；在正稿签字确认后3日内，将合同款的50%付至乙方的帐户，最后移交成品或设计稿件。如双方是月服务费制，则乙方此项费用全免。
e. 其他费用：乙方按期提供有关费用的结算单向甲方收取款项，如：差旅费、市场调研费、媒介监测费等，甲方应在收到结算单3日内审核无误后付款，如有异议，应及时知会乙方。
八、知识产权
本合同所完成之成品或所确认之设计稿件，在所有款项结清后，其所有权归属甲方所有。在所有权归甲方后，乙方仍有权未经甲方同意，用所设计之作品参与公益、专业、行业或各类组织机构的竞赛评比活动。但乙方不得用于除此之外的其他目的与事项。
九、违约责任
1.乙方的有关报价资料若未经甲方签字认可，乙方就进行单独成品制作或媒介，均视为乙方违约，因此而产生的费用甲方不作任何补偿。
2.乙方除自然力、政府等不可抗力之因素外，应按本协议或各分项合同约定之要求，完成各项工作，否则视为乙方违约，甲方有权单方面终止执行本协议或各分项合同，及对乙方进行直接经济损失索赔。
3.各分项合同经双方签字盖章后，非因乙方原因，甲方中途终止执行合同的部分或全部内容，乙方有权书面通知甲方及时纠正，如甲方不能在通知的时间内纠正，则视为甲方违约，由此给乙方造成的一切经济损失由甲方承担，乙方有权终止执行本协议和有关部门分项合同。
4.如甲方未能按本协议或各分项合同约定的时间内付款，使乙方不能及时开展各项工作，因此而给甲方造成的工作延误或影响，乙方不承担任何损失或责任，乙方保留单方面终止合作的权力。
5.滞纳金：如甲方逾期7日仍未付款，则须自本协议或各分项合同约定的付款时间算起，每日按拖欠款金额的3‰向乙方支付滞纳金；如经甲乙双方协商同意后决定工作推迟，则收款时间相应顺延。
十、 中止合作的条件
任何一方违反本协议或各分项目合同各项规定的，对方有权书面通知对方予以及时纠正；如一方不能及时纠正，则另一方有权中止本协议或各分项合同的执行。
十一、甲乙双方可在协商一致情形下，以附件形式补充其他条款。
十二、本协议与附件未尽事宜，双方协商解决，协商不成，任何一方可提交长沙市仲裁委员会仲裁。
十三、本协议连同附件一式二份，双方各执一份，具有同等法律效力。
十四、本协议之附件资料：《设计、制作、等收费标准》。
十五、本协议自双方签约日期起生效。
甲方： 乙方：
法人代表（盖章）： 法人代表（盖章）：
法人代表委托人： 法人代表委托人：
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广告媒介策略方案案例 第15篇
1、网络营销策划的目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。
·企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。
·企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的网络营销计划。
·市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
·推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案
2、网络营销环境的分析
·行业外部环境分析
（1）政治环境分析（2）经济环境分析
·行业内部环境分析
（1）消费需求分析（2）网页分析
3、网络营销目标
网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
4、具体网络营销方案
5、如何广告宣传
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
广告媒介策略方案案例 第16篇
广告这种形式的文化传播类型在当今社会的发展预示着社会经济和文化事业的繁荣，在广告形式越来越繁多的情况下对于广告传播途径的研究就显得非常的有必要。这些媒介在广告进行变化的过程中也在发生着一些自身的变化，特别是在互联网的快速发展过程中带来了很多媒介的诞生，在这些新兴媒介的建设历程中广告的传播途径也在发生着微妙的变化。本文就目前广告媒介的发展现状进行分析，并对广告传播应用中媒介的构建提出合理的建议。
一、广告媒介传播应用中媒介的构建现状
在广告行业发展的过程中媒介的界定也在发生着变化，这些变化中可以看出广告的表现形式越来越多样化和全面化。从开始的口号形式到现在的各种各样形式的广告可以看出整个广告行业中有了更多的领域正在开疆拓土，对于新领域中媒介的构建也正在紧张的进行中，目前我国广告媒介建设过程中的现状主要由经济崛起和互联网发展带来的媒介变化：
（一）在我国经济实力不断增强和互联网事业蓬勃发展的时候，广告行业在这些巨大变化中也有自己的变化。由于各种文化产业在人民生活水平日益提高过程中的兴起，文化产品行业中的企业数量正在增加，这也就为广告行业中媒介的建设提供了很好的媒介。文化产品的增加过程中为广告行业提供了很多广告途径，这些途径都是在经济崛起后的文化事业繁荣过程中才会出现的。
另外就是互联无技术的发展对广告行业的影响，互联网的普及以及人才的不断增加让广告行业在广告内容上有了更多的制作空间。计算机软件和图像处理技术的发展都是在互联网技术发展的过程中不断壮大的，这些技术的发展让广告的内容不再单一，广告形式可以在互联网的帮助下呈现爆炸式的增长。广告作品在新技术的制作中呈现出更加丰富的表达效果。
（二）在经济和互联网技术发展的过程中使得我国的很多行业进行了融合，这些产业的融合对于广告行业的媒介建设势必会有一定程度的影响。
例如：在电脑网络技术和消费类电子产品、通信技术等产业的相互融合过程。互联网技术在各种行业之间的渗透。互联网的发展几乎把所有的行业都带动起来，在互联网的发展中所有的行业都能够在更加便捷和高效的工作环境中去进行。广告行业也不例外，电影技术和网络视频技术的融合以及电影产业的发展等也都为广告行业新媒介的建设提供了更加有效的途径。
广告行业不仅在这些其他行业进行融合的过程中获得了更加有效的途径建设，在自身行业和其他行业的融合中也建立的很多新的媒介形式。广告公司和视频网站以及文化产业的融合过程中，广告产品更加的商业化的过程中很多新兴的媒介正在悄然诞生。
例如：在视频网站和广告行业的融合过程中，广告在视频网站这种媒介中的建设就大有作为。广告可以在视频网站的视频中出现，而视频网站的页面内容以及节目的制作过程都为广告传播应用中媒介的构建提供了良好的途径。
（三）经济发展和互联网技术的发展带来的变革只是目前广告行业媒介建设现状的一部分，在经济发展和互联网技术发展中作为广告的受体――公众，他们的生活方式也正在随着时代的变化而发生着微妙的变化。这些变化的过程中为广告传播应用中媒介的构建开辟了新的研究方向。
各种新媒体和新的信息获取途径的出现，例如微信，手机，平板电脑等都在无声无息中改变着人们的生活习惯。人们的阅读途径渐渐的被互联网的相关媒体所瓜分，更多的民众选在在网络中进行各种生活行为。这些变化让广告传播应用中媒介的构建找到了新的研究方向。针对这些新媒体和民众生活方式变化的方向进行一定的研究将会更有实用价值。
（四）广告传播应用中媒介的构建的过程中不断的发现，不同的受众会对广告内容有着不一样反馈。广告媒介在这种研究结果中正在进行另外一种途径的研究：根据不同受众的不同媒介形式的构建。广告传播应用中媒介的构建中还发现广告的媒介形式也可以进行一种细分，这种细分根据广告内容承载着的不同的行业领域针对这些行业领域中小众化的媒介形式也可以有很大的发展。这种思想在广告传播应用中媒介的构建研究中可以进行进一步的扩展和衍生。从社会的不同阶层、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能够发展处各自广告传播应用中的媒介。
二、新广告媒介建立方式及实例
目前关注度高的新媒介有微信平台的媒介构建、电子菜谱的媒介构建、各种即时性质的广告媒介构建，公众账号自媒体形式的媒介构建。这些新形式的媒介构建都是基于经济发展和互联网技术的进步以及公众生活方式变化进行的，可见这些媒介的创新性。
在各种广告传播途径增多的同时新形式的广告媒介在构建过程中有很多成功的案例这些案例可能是在众多变化中适应力和生存力最强的。在广告媒介构建研究的过程中也将成为重要的阶段被记录下来，并为以后广告媒介构建产生更多的启示。新媒介在构建过程中的成功具有一定的偶然性，这是因为在构建过程中有很多盲目性。只有那些根据广告内容和受众的变化对广告内容和媒介形式进行仔细选择的媒介构建才在众多的媒介构建中成长起来。
结语：广告传播应用中媒介形式的突然膨胀使得整个广告行业进行着一种跃进形式的变革，在这样快速迭代的媒介形式构建中很多具有生命力和时代意义的新媒介正在诞生和成长，而更多的是在新时代下对于广告传播应用中媒介的尝试。这些具有生命力的新媒介则启示着广告行业在新媒介的构建中紧跟时代的变化。
参考文献：
[1]雷建军.软化的“媒介”――整合过程中的媒介内涵演变[J]. 现代传播（中国传媒大学学报）. 2007（01）
广告媒介策略方案案例 第17篇
[DOI]
1 高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位
高职 《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。
对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。
区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。
因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。
2 高职市场营销专业 《广告策划》 课程的教学现状
教学目标随意含糊
目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。
教学内容陈旧重复
目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。
教学方法守旧枯燥
《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。
教学评价片面单一
目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。
以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。
3 基于职业能力要求的 《广告策划》 课程改革目标
《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。
两项技术
两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。
按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。
三项技能
三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。
调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]
策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]
在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。
两种素质
两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。
4 高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计
教学模式设计
基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。
图1 广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式
教学过程设计
基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。
下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：
图2 确定李锦记的广告诉求步骤
参考文献：
[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.
[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.