农夫山泉广告营销方案 第1篇
企业与品牌背景：
农夫山泉股份有限公司成立于19xx年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，19xx年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。20xx年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。20xx年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，20xx年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（20xx-20xx）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市场分析
1, 市场前景
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.
2, 目前竞争对手
主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露
其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有的被访者选择了娃哈哈,的被访者选择了乐百氏,的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品
牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施. 3, 消费者接受程度
虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.
调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为和,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳_导购_.
二，产品及消费者分析
农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100
农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。
农夫山泉——饮用天然水 20xx年起，农夫山泉全面生产天然水。 农夫果园——喝前摇一摇
农夫果园20xx年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。 农夫果园——30% 主要消费人群：家庭 尖叫——功能饮料
同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等 三个口味：植物，活性肽，纤维 国内独有的运动盖
主要消费人群：儿童；学生；年轻人 水溶C100——创新产品
08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品 同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME
主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。 C100的三大特点：
配方新颖；功能诉求；包装时尚
四，广告策略
1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。
2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。
3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。
五，营销策略
（一）品牌质量决策
农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的
矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。
（二）价格差异化战略
农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的`吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。
六，广告策划
创新广告语
广告语：健康新生活从农夫开始
广告目的：农夫山泉——健康纯净水
宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护， 2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养 宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等
实施方案: 农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战，值得你信赖 。
农夫山泉广告营销方案 第2篇
1、于山之颠，取水之源。
2、人体内的水每一天更换一次，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工!天然的弱碱性水，农夫山泉。
3、用心沏好茶，好水，好茶，好人喝。
4、农夫山泉有点甜。
5、你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱。
6、水为茶之母，沏茶之水。
7、为了健康，你就应测一测，你喝的水!
8、井水为下，江水为中。
9、用十分好水沏十分好茶。
10、山泉为上，农夫茶。
农夫山泉广告营销方案 第3篇
这句广告语是农夫山泉继“农夫山泉有点甜”后，他的品牌的核心价值诉求，将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”品牌形象。农夫山泉通过三条传播主线：搬运什么水、怎么搬运这个水、为什么得喝这个水”，来落实其搬运工的形象价值，告诉消费者得喝健康的天然水。
这支 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告，以一杯水的倒入与更换来诉说：“人体中的水，每18天更换一次”，“水的质量决定生命的质量”，当“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告语出来后，真实的千岛湖风景与农夫山泉的瓶标中的照片重合。这向大家传达了农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。这样的差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。
7、“天然的弱碱性水”
借助于自然搬运工的说法，农夫山泉巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。
“农夫山泉ｐｈ试纸篇 ”广告，用“水的质量决定了生命的质量”的说法，以教育的形式告知了消费者，增长了消费者的理性知识。这支广告摒弃了以前广告说书式的做法，以一种广告主人公可视化的行为，告知消费者什么才是真正的健康的水，这种把健康可视化的做法，没有吹嘘和无形的感觉，消费者自然会认可，从而购买产品。
8、2014年 农夫山泉-美丽的中国美丽的水
这是一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
这部广告片采用纪实手法，实地、实景、真人、真事。
在广告中，主要向大家传递了三点，第一，农夫山泉想向大家证明自己的标准有多高。农夫山泉目前有八大水源地，并对水源的寻找和确定制定了极其严格的标准规范。通常确定开发一处水源需要经理2-3年时间和进行上百次的评估、检测。
第二，农夫山泉想告诉大家优质的瓶装水是非常专业的领域，品牌需要历史的积淀，不是有钱就可以砸出的。
第三，农夫山泉想告诉大家水源与纯净水厂家（以自来水为原料）是有区别的。目前市场上大部分瓶装水由自来水加工而成，农夫山泉则坚定地宣传其水源全部来自天然。
9、2015年 发布三款新品
农夫山泉天然矿泉水（玻璃瓶装）这款产品的包装设计历时三年，共邀请了3个国家五家设计事务所进行创作，一共经历了50余稿、300多个设计。
其实早在2012年6月，农夫山泉已经收到了中意的设计稿，但由于当时的制瓶和印刷工艺难以将其完全付诸现实。农夫山泉不愿降低要求，于是又寻觅新的设计公司。但经过2年的比较，最终觉得放弃原先方案太可惜，于是重新回归，并重新设计瓶型 、远赴欧洲寻觅玻璃生产商，解决了工业化问题。
10、2016年 农夫山泉20周年拍了4部超长广告
农夫山泉在2016年推出自己新广告的时候允许大家无条件关闭广告。而且，这是农夫山泉第2次来玩这样的心理博弈。
2015年农夫山泉在投放广告的时候“赌”了一次，选择在爱奇艺等视频网站投放了这样一条时⻓为135秒的视频广告，重要的是，它没有强迫观众看完，而是用户可以选择“跳过去”，哪怕你不是会员。
这得要有怎样的底气，才敢把一条3分钟时长的广告，放在视频网站的贴片广告位置来考验观众的耐性啊？
这四只广告直面消费者，用直观的影视语言带领观众走向大山的源头，带领消费者探访农夫山泉的水源。
（1）《一百二 十里》：只为那股清澈。记录了武陵山工厂水质检测员肖帅，跋涉一百二十里，进山取水样的一天。
（2）《最后一公里》：山川湖海，用脚步丈量。也是一个和距离有关的故事。讲述的是农夫山泉在西藏的一位业务代表尼玛多吉，以及他在布达拉宫前最后一公里的故事。
（3）《一个人的岛》： 一个孤独的守岛人的故事。守岛老人四年来未曾离开过小岛，水管水泵还有这座偏僻清幽的小岛，就是老人这4年来的生活。
（4）《一天的假期》就像他在长白山的雪地里走出了一个一个的脚印，他的脚印也留在了农夫山泉的成长史里。
4支广告，独白中的男声厚重而富有磁性，背景音乐也像潺潺流水般恬静淡然。主角不是当红的明星，有些带着口音的普通话，朴素的句子。恰恰这些看似简朴的话语，却更能感动人心。看似波澜不惊地讲述着的故事，却把农夫山泉想传递出来的专注于品质的心声通过“润物细无声”的感觉带给了观众。