小鹏汽车营销战略研究报告 第1篇
小鹏汽车与大众集团的战略合作对公司财务和市场竞争力产生了积极影响。从财务方面来看，与大众汽车集团进行平台与软件战略技术合作有关的技术研发服务销售增长，使得小鹏汽车服务及其他收入显著提升。2024 上半年，小鹏汽车总收入为人民币 亿元，较去年同期增加 ，其中服务及其他收入较去年同期上升 。毛利率也因技术降本的兑现以及来自大众战略合作的技术变现收入连续四个季度提升，2024 年上半年毛利率为 ，第二季度毛利率提升至 14%。
在技术合作方面，双方将全力投入为大众在华生产的 CMP 和 MEB 平台开发行业领先的电子电气架构。自 2026 年起，基于 CMP 和 MEB 平台的国产大众汽车品牌车型上都将搭载该电子电气架构，第一个搭载双方联合开发的电子电气架构的车型预计将在 24 个月内量产。随着合作的深入推进，小鹏汽车对毛利率的提升充满信心。
（二）销量不佳案例分析
简述：
以小鹏 G3 为例，该车型面临停产，主要原因是产品线老旧、销量下滑。随着小鹏汽车产品矩阵的丰富，G3 缺乏更新，销量整体下滑且毛利率出现亏损，对小鹏汽车起到了负作用。此外，G3 不在小鹏汽车的扶摇 架构策略里面，其产品线十分老旧。
小鹏 X9 作为一款 MPV 车型，虽在广州车展引起关注，但也面临一些问题。一位碰撞安全专家指出其在设计上存在重大缺陷，为了追求空间而牺牲了安全性，车辆发生追尾时后排乘客的安全无法得到保障。小鹏汽车内部各部门在 X9 设计过程中为了各自利益争执不休，甚至大打出手，内部管理混乱。供应链上也存在严重腐败问题，影响了汽车的安全性和成本。
小鹏汽车在开年销量疲软，以 1 月份为例，主力车型如小鹏 G6、小鹏 P7 和 G9 销量一般，小鹏 G3 更是只有少得可怜的 72 辆新车。一方面是因为去年优惠力度太大，提前透支了未来的销量；另一方面，销售人员在过年后压力减小，动力不足。此外，小鹏反腐虽有利于降低造车成本，但不一定能立即解决销量问题。
四、结论与建议
（一）研究结论
简述：
小鹏汽车在财务状况和市场竞争力方面呈现出复杂的态势。财务方面，近年来总收入呈现增长趋势，2024 年第三季度总收入为 101 亿元，同比增加 ，环比上升 。归母净利润虽仍为亏损状态，但净亏损有所收窄。毛利率不断提升，第三季度达到 ，创下历史新高。这主要得益于技术降本的全面兑现、新车型的成功上市以及规模效应的逐渐显现。未来，随着新车型的推出和海外市场的拓展，收入增长有望持续。同时，随着技术降本的持续推进、规模效应的进一步显现和整车利润率的持续改善，亏损有望逐渐收窄。
在市场竞争力方面，小鹏汽车具有一定的优势。在自主智驾领域处于领先地位，开城进度快，技术研发投入大，感知元件丰富，全系标配智能驾驶辅助系统，表现稳定可靠，安全提醒方式独特。同时，爆款车型如 P7、G6、G9 改款等在外观、智驾、定价等方面具有显著优势，成功出海也证明了其产品的竞争力。与大众集团的合作也为公司带来了技术研发服务收益，提升了毛利率。然而，小鹏汽车也面临着一些挑战。产品竞争力有待提升，在产品设计、实用性等方面与竞争对手相比还有一定差距。品牌知名度不足，相比特斯拉、理想、蔚来等品牌，品牌影响力还有待提高。产品定位模糊，车型较杂，缺乏主力车型，在高端市场竞争中优势不明显。此外，还面临着激烈的市场竞争、政策风险和技术进步等挑战。
（二）发展建议
简述：
针对小鹏汽车的现状，提出以下发展建议：
提升产品竞争力：加大在产品设计和实用性方面的投入，提高产品质量和用户体验。加强与供应商的合作，优化供应链管理，降低成本。持续推进技术创新，提升产品的智能化水平和续航里程等关键性能指标。
加强品牌建设：加大品牌宣传力度，提高品牌知名度和美誉度。通过广告、公关、社交媒体等渠道，传递小鹏汽车的品牌理念和价值观。举办品牌活动，增强用户粘性和品牌忠诚度。与科技、互联网等领域的企业合作，提升品牌的科技感和时尚感。
优化市场策略：进一步明确产品定位，聚焦主力车型，提高市场竞争力。加强市场调研，了解消费者需求和市场趋势，及时调整产品策略和价格策略。拓展销售渠道，加大线上线下渠道的整合力度，提高销售效率。加强海外市场拓展，根据不同市场的特点和需求，制定个性化的市场策略，提高海外市场份额。
小鹏汽车营销战略研究报告 第2篇
2022年9月到2024年9月，是小鹏一段极其痛苦的自我调整期。
何小鹏分享了一个故事，王凤英在入职小鹏前就告诉自己，公司钢材价格有问题，为了搞明白这件事，何小鹏花了9个月才解决了这个问题，结果发现是一整个链路的人合伙骗自己。
窥小见大，可见小鹏自我变革之难。
所幸，轻舟已过万重山。
2025年是小鹏从活下去到活得好的关键一年。「行稳致远」是今年小鹏的关键词。
2025年，我们将共同见证小鹏的崛起。
小鹏汽车营销战略研究报告 第3篇
对于2025，小鹏给自己定下一个「激进」的目标：全年交付量同比翻一番。
以去年19万年销量来看，今年销量要去到38万，分拆到每个月，差不多就是万台左右。
今年1月，小鹏直接迎来开门红，交付30350台车，为今年开了好头。
不过，我个人对小鹏预期可能要更高，今年40万问题不大。
原因在于，小鹏已经有了打造自己爆款新物种的方法论。
小鹏在2024年之所以能完成逆袭，靠的就是MONA M03和P7+两款新品，而且推一款爆一款。
M03连续5个月交付破万，累计交付超6万台。
小鹏P7+上市2个月交付破2万台，成为20万级智驾轿跑市场的「现象级车型」。
而且，小鹏在供应链管理上做得也非常不错，为销量爆发奠定基础。
以M03为例，上市22天就下线1万台，创造了新势力最快万辆下线的新纪录，从交付量突破5万到突破6万仅用15天，刷新新势力纯电交付速度纪录。
「爆款方法论+稳健产能」是小鹏能成的重要因素。
今年，小鹏在产品布局上继续展现出强大攻势：
新品方面，有G7、G01、陆地航母。
改款方面，P7i、G6、G9、X9都会改。
这是一次全方位、饱和式攻击。
走量车型持续占领市场：
P7i（预计3-4月上市）：作为P7系列里追求个性运动的车型，P7i曾是小鹏颜面担当，也多次在销量上救小鹏于水火，这台车对小鹏意义非凡，相信改款之后整体竞争力会得到大幅增强，预测售价会在24万上下。
G7（预计4-5月上市）：定位 B 级 SUV，售价或在19、20万起，基于 P7 + 平台打造，搭载 800V 碳化硅快充系统和图灵 AI 高阶智驾。大概率会成为对标小米 YU7 和特斯拉 Model Y。有望成为新的爆款车型。
G6（预计6月上市）：定位中型SUV，尺寸上小G7一圈，两台车可以作为双子星去抢占市场。作为小鹏曾经的爆款之作，相信在改款之后整体产品竞争力必将提升不少，尤其是在智驾、能耗、配置等方面，售价或将迎来新惊喜，预计会在18万、19万上下。
G9改款（9月）：作为原本产品力就很不错的中大型SUV，改款将进一步提升吸引力，售价可能会在26万上下。
高端市场技术立标：
G01（10月上市）：计划 2025 年 10 月上市，内部代号 G01，以 G9 为原型车开发，定位 C + 级 6 座 SUV，车身尺寸 5100×2000×1750mm，搭载鲲鹏超级电动体系，提供增程和纯电两种版本，综合续航超 1400km，直接挑战理想 L8 和华为问界 M7，后续小鹏车型或将逐渐增程化。
X9改款（11月）：它应该会是全球首款搭载图灵芯片的MPV，支持L3级自动驾驶预埋硬件，作为小鹏整个系列价位最高的车型，不仅是小鹏高精技术能力的展现，也将帮助小鹏提升品牌形象，进一步促进销量转化。
未来新品抢占心智
陆地航母（今年开启预售，明年二季度交付）：陆行体与飞行体分体式设计，飞行体续航50公里、最高时速130km/h，开启个人低空出行商业化先河。自去年11月首飞以来，已收到近4000台的订单。计划于年内正式面向全球发布和预售，2026年2季度开启交付。
人形机器人IRON：计划于今年在小鹏工厂走向更多岗位，初步开始试行商用。
总的来说，小鹏有很深的战略纵深。从15万到50万，从家用车到飞行器，小鹏正在构建一个覆盖「陆地-低空」、「当下-未来」的立体产品生态。
这种布局不仅为销量增长提供多级引擎，更悄然抢占用户对「未来出行」的认知高地。
从产品发布节奏来看，今年每个季度，小鹏都会有新牌打出，月销量也将不断突破。
小鹏汽车营销战略研究报告 第4篇
坚持技术信仰，是小鹏做的最对的事情。
通过持续深耕和对外营销，小鹏成功把技术优势转化为用户心智的占领，进而转化为销量。
随着去年科技日升级到AI科技日，小鹏也形成了自己的AI体系：飞行汽车、AI芯片、AI汽车、AI机器人和AI OS。
主要来看和车相关的部分。
总结下来最核心的主要有三个：智驾（L3自动驾驶、芯片）、智舱（AI OS）和三电（增程技术落地）。
首先是智驾。
小鹏在智驾上终跑在行业前列。
小鹏是国内首个量产端到端大模型的车企，是首个做到智驾全国都能用的车企，也是首个实现车位到车位智驾的车企。
今年，小鹏还将持续实现领跑，向着L3去迈进。
25年Q4要「在中国所有城区」实现类L3智能辅助驾驶，百公里接管<1次，2026年要扩展至全球。
而且，小鹏自研了专属定制的AI芯片图灵芯片。
这款芯片会在今年规模量产，这也意味着小鹏真正实现了智驾软硬件一体的自研。
何小鹏直言，开发效率提升不止3倍。随着这颗芯片的量产，小鹏在智驾上推进速度会更快。
而在智舱方面，小鹏天玑AIOS会将大模型能力融入进来，带来诸如AI音响、AI鲲鹏动力、AI电池医生、AI底盘等新技术。
三电方面，今年我们会看到小鹏更极致的纯电和增程能力。
举个例子，全新一代混合碳化硅同轴电驱电驱：
CLTC效率 ，电机重量降低，有助于提升能耗。
节省60%Sic用量，输出功率提升了10%，能力更强，成本控制也更好。
体积减少30%，使得后排空间增加一拳。
虽然是枯燥的数字，但是，这些都会给小鹏今年新产品带来更多想象力和竞争力。
小鹏之所以能出爆款，本质上就是不断去扣产品技术细节，进而转化为极具竞争力的产品优势和成本优势。
「举个例子，我们 60 度电做 600 公里续航，其他人是 70 多度电做 600 公里， BOM 的诀窍之一就在这 10 度电上，10 度电差不多 6000 块钱。」
今年，小鹏还将带来自己的增程系统，做到纯电续航430公里，综合续航1400公里。
拥抱增程的理想、零跑、阿维塔都从中尝到了甜头。相信拥抱增程后，小鹏销量也将迎来新增长。
过去十年，小鹏研发投入超500亿，2025年将再投95亿，其中45亿聚焦AI。而且小鹏今年还将扩招6000人。
技术驱动战略，让小鹏在智驾、三电等领域始终处于第一梯队。
总的来说，小鹏正在书写一个关于「技术长期主义」的范本。当行业陷入「降价换量」的囚徒困境时，它用十年500亿的研发投入证明：真正的护城河，永远建立在核心技术的突破之上。
小鹏汽车营销战略研究报告 第5篇
2025年，全球化也是小鹏汽车一大课题。
在刚开年，小鹏就直言，25年市场竞争会更激烈，2025 年至 2027 年是汽车行业的淘汰赛阶段。
面对这样的市场环境，小鹏汽车的核心策略将会是在清晰的产品图谱上做精做少，保持差异化，加速全球化。
2024年，小鹏汽车已进入全球30个国家与地区，在欧洲地区高端纯电车型（售价4万欧元以上）销量稳居中国品牌第一，也是中国新势力车企走向全球的销量第一。
2025年将是小鹏国际化战略全面提速的一年，将进入全球超过60个国家和地区。
未来10年，小鹏汽车将实现海外市场销量占比达到50%，力争成为中国中高端新能源品牌出海份额第一。
而且小鹏的全球化不仅是卖车，更是输出中国智能汽车标准。
2024年7月，小鹏汽车与大众汽车集团签订电子电气架构技术战略合作联合开发协议，为大众在华生产的汽车开发电子电气架构。
这是中国车企首次连续实现对海外车企的反向技术输出。
从战略层面深入到具体技术开发阶段。意味着小鹏和大众的绑定在加深，也是小鹏技术实力的证明。
这种「技术话语」的建立，将为其长期增长提供护城河。
凭借大众的供应链体系，优化大众和小鹏的采购成本，提高产品的市场竞争力。
有了大众背书，也让小鹏在用户层面智能标杆形象更加稳固，反过来促进销量增长，同时也有助于小鹏在海外市场快速站稳脚跟，更快地进入更多海外市场，提升品牌在国际市场的知名度。