零食铺子营销策略研究报告 第1篇
.“高端零食”战略确立，踏上升级之路
“产品+渠道”双轮驱动，高端零食销售持续领先。良品铺子成立于2006 年，总部位于湖北武汉，2020 年登陆上交所。公司主要从事休闲食品的研发与销售业务，目前已成为全品类、多品牌、全渠道发展的行业龙头。公司坚持“高端零食”品牌定位，以“产品+渠道”双轮驱动，已形成包含坚果炒货、果干果脯、肉类零食、素食山珍、糖果在内的五大产品体系，2022 年全渠道 SKU 合计达 1655 个；渠道方面，公司拥有业内唯一线上线下结构均衡且高度融合的全渠道销售网络，经营范围横跨23 个省级行政区，截至 2022 年门店数约 3200 家。经过多年发展，公司与三只松鼠、百草味合称为“零食界三大巨头”；根据中华全国商业信息中心数据，公司2015-2022 年全国高端零食销售持续领先。
公司发展历程：
1）2006-2011 年：线下品牌店深耕。这一时期，公司以线下门店进行区域拓展，并在信息化、生产端加码。布局上，2006 年公司在武汉开设首家店铺后，在 2008、2009 年进军湖南、江西市场，在华中市场逐渐完成布局，2009 年末门店总数达 168 家。技术上，2008 年启动门店信息化管理建设，2010 年全面启动 ERP 系统。此外，2010 年公司引进战略投资者“今日资本”。生产端，2011 年公司武汉加工分装基地奠基。
2）2012-2016 年:布局电商业务，线上线下齐发力。公司持续巩固与开拓华中市场（进入四川、河南等），并延伸版图至西南（四川等）、华东市场（江苏等）。在此基础上，公司 2012 年布局电商业务，成立电子商务公司，并于 2014 年陆续上线 PC 商城、有赞微信商城、支付宝服务窗商城等，并在 2016 年支付宝“双十二”活动中取得休闲零食类目第一。其它方面，公司分别于 2014、2015 年与 IBM、华为合作，增强全渠道信息化及运营能力，并于 2016 年投资 10 亿元修建休闲食品产业园。
3）2017 年至今：确立“高端零食”战略方向，开启全面升级。2017年高瓴资本入主后，利用其资源赋能良品铺子，发力高端市场。2019年良品铺子将“高端零食”确立为企业战略方向，并先后邀请杨紫、迪丽热巴等一线明星代言，外加植入热播剧集，打造高端品牌形象，同时发布全新品牌 LOGO、推进门店升级。2020 年，公司成功登陆上交所，同年发布子品牌“良品小食仙”，在零食三巨头中率先布局儿童零食赛道。2021年成功打造首个 5 亿级销售额大单品猪肉脯，产品运营效率不断提高。2022年成立“零食顽家”，2023 年参股“赵一鸣零食”，零食量贩渠道布局不断深入，不断注入新增长动能。
.管理团队经验丰富，员工持股计划激励充分
股权结构稳定，管理团队经验丰富。截至2023Q1，公司控股股东为宁波汉意，持有公司 的股份，宁波汉意则由公司创始人杨红春（）、杨银芬（）、张国强（）、潘继红（）共同持有，四人共同构成公司实控人。今日资本（通过达勇有限公司）与香港高瓴位列第二、第三大股东，持股比例分别为、。公司员工持股平台宁波汉宁、宁波汉良、宁波汉林、宁波汉亮均持股，合计持股 。公司创始人持股占多数，股权结构较为稳定。此外，管理团队杨红春、杨银芬等人先后在广东科龙电器、武汉阳光旭等单位任总经理、副总经理等职，管理经验丰富。
员工持股计划推出，实现利益绑定。2023 年1 月，公司发布2023年员工持股计划（草案修订稿），计划以 元/股的价格，向不超过90人（含高管 9 人）授予不超过 万股股票，约占总股本的。公司业绩考核层面，要求以 2022 年营收或净利润为基数，2023 年营收/扣非归母净利润增长率的触发值/目标值均为 16%/20%，对应解锁比例为80%/100%。个人考核层面，将在 2023-2025 年每年开展考核，触发评级达到后个人层面解锁比例为 80%。我们认为，公司员工持股计划与分级考核机制将有效实现利益绑定，有助于调动员工积极性，推动业绩再创新高。
.营收增长稳健，2023 年成长有望加速
近年业绩增长总体稳健，2023 年有望加速成长。2022 年公司营收实现 亿元，同比+，实现归母净利润 亿元，同比+，逆境下保持收入利润双增；2023Q1 营收实现 亿元，同比，实现归母净利润 亿元，同比+，2023Q1 营收波动主因线上业务受年货节提前、电商平台经营环境变化及公司主动调整社交电商经营策略等因素影响，利润端回暖迹象明显。近年公司业绩增长总体稳健，2018-2022年营收/归母净利润 CAGR 分别为 ，2023 年有望在宏观经济与经营环境改善下加速增长。
盈利端呈现上升趋势，费用总体态势较好。公司2022 年毛利率为，同比+，净利率为 ，同比+，2021年来均呈现上升趋势。相比申万零食板块内其它公司，良品铺子毛利率/净利率处于行业中等水平。费用端，近年公司期间费用率总体下降，期间费用率由2018年 降至 2022 年的 ，2022 年公司期间费用率有所上行，同比+，主因门店及销售人员数量增加，推高人事费用，后续随新店放量，费用率有望维持或回落，整体态势较好。
零食铺子营销策略研究报告 第2篇
.休闲零食需求呈现多维度，以线下为主要渠道
我国休闲零食经历三个发展阶段，当前需求呈现场景化、多维度特征。休闲零食一般定义为居民在闲暇、休息期间食用的非主食类产品，具有提升身心愉悦感的作用。我国休闲零食行业大致经历了3 个发展阶段：1）1970-1990 年，我国居民物质生活有所丰富，饼干和糖果为市面上主要零食品类；2）1990-2010 年，我国全球化与经济迅速发展，外来零食和国产零食纷纷入局；3）2010 年至今：消费升级下，需求呈现多维度，零食消费摆脱充饥性需求，场景化消费逐渐兴起。
我国休闲零食种类丰富，糖果蜜饯、坚果炒货、香脆零食为主要品类。品类方面，我国休闲零食包括焙烤食品、糖果、干果、果冻及果脯蜜饯、熟食五大类，品类较为丰富。2021 年糖果蜜饯、坚果炒货、香脆零食为我国休闲零食前三大品类，在零售端分别占比约，合计约。
休闲零食行业上游为农副产品，中游企业代工或自产，下游通过渠道触达消费者。产业链方面，我国休闲零食行业上游包括食物原料（坚果、果蔬等）、辅料、食品添加剂及包材等。由于农产品价格易受自然条件、市场供求等因素影响而波动，其对下游休闲零食企业成本管控能力提出了一定要求。中游主要为各类休闲零食加工制造商，生产方式主要包括代工生产（OEM）与自产（ODM）两种，主要产品涵盖烘焙食品、坚果炒货、卤制品等；下游则通过线上（电商平台、社区团购等）与线下（商超、便利店等）渠道触达终端消费者。
我国休闲零食市场以年轻消费者为主，线下为主要渠道。人群方面，我国休闲零食市场 2021 年 18-38 岁消费者占比合计约，其中28-38岁、18-28 岁、18 岁以下占比分别为 。年轻群体受网络及网红种草文化影响，休闲零食消费购买意愿相对较强，其中28-38岁消费者群体往往收入水平较高，休闲零食购买力强，婚育后家庭零食需求亦会增加；18-28 岁消费者部分具备基本经济独立能力，可贡献一定购买需求。渠道方面，考虑到休闲零食消费的冲动属性，线下为主要销售渠道，2022年合计占比约 83%，其中食品店及市场占 46%，超市及便利店占37%。
.休闲零食赛道扩容，当前格局较分散
我国休闲零食行业持续扩容，消费升级驱动长期成长。根据中商产业研究院，2021年我国休闲零食行业规模约为14015亿元，2011-2021年CAGR为 ，实现双位数增长。由于近年宏观经济增速与消费场景受到压制，2023 年休闲零食行业增速预计小幅下滑，但仍有望维持高个位数增长。另一方面，近 10 年我国居民人均可支配收入与人均消费支出不断提升，居民恩格尔系数下降趋势明显，表明我国居民消费结构不断升级，对于生存消费之外的享受型消费总体提升，将对休闲零食市场的成长形成长期驱动力。
我国休闲零食人均消费量及金额低于全球，发展空间广阔。对比全求及发达国家（以美国、日本为例），我国休闲零食人均消费量与消费金额还有较大提升空间。消费量方面，2022 年我国休闲零食人均消费量为14kg，低于全球人均消费量 27kg，且远不及美国（70kg）和日本（42kg）。金额方面，2022 年我国人均休闲零食消费额为500 元，较全球（942元）、美国（4908 元）与日本（2821 元）差距较大，伴随我国居民收入水平持续提升，我国休闲零食的市场规模提升空间广阔。
我国休闲零食行业整体格局较为分散。竞争格局方面，考虑到我国休闲零食行业细分品类众多、产品单价不高、行业进入门槛较低，行业整体格局较为分散，呈现“大行业，小公司”的特征，消费者品牌意识仍需强化。具体来看，2022 年我国休闲零食市占率排名前五的企业分别为旺旺、百 事 、 三 只 松 鼠 、 华 泰 食 品 、 良品铺子，市占率分别为，行业 CR5 仅为。
.细分多元化、健康化为趋势之一，龙头聚焦多品类
休闲零食细分化、多元化发展，儿童零食赛道火热。随着零食产业的不断革新及居民生活水平的提升，休闲零食行业呈现细分化、多元化发展的趋势，以满足不同消费场景和个性化消费需求。根据Nint 任拓数据，2022年 5 月滚动年销售额增长率中，孕妇妈妈类同比+256%，减脂增肌类同比+43%，乳糖不耐受/无麸质产品分别+90%/+82%，显示细分人群产品高增长性。值得注意的是，近年儿童零食赛道热度上升，三只松鼠、来伊份、良品铺子等零食巨头纷纷入局，其中三只松鼠推出子品牌“小鹿蓝蓝”，2022年营收已达 亿元；良品铺子发布子品牌“小食仙”, 2022H1销售额为 亿，同比+；来伊份 2022H1 孵化超30 款儿童系列零食，并在线下门店划分儿童零食专区，同时推进子品牌落地。
消费者对于健康零食关注度提升。在我国居民追求生活品质与疫情的催化下，消费者对于健康零食的关注度有所提升，健康化、功能化零食消费呈现上涨势头。根据红星资本局，近年消费者购买零食的考虑因素中，对于低糖低卡、原料与加工工艺，以及健康的功能性关注有所提升。此外，天猫+京东+抖音平台 2022 年 5 月滚动年度数据显示，“休闲食品与点心”主要细分品类中，与健康概念有关商品MAT销售增速均高于品类整体增速。
零食龙头聚焦多品类，打造新增长曲线。由于休闲零食行业竞争逐渐加剧，休闲零食企业逐渐完善多品类布局，减少单一品类风险。具体来看，三只松鼠在坚果第一大品类外，布局烘焙、肉制品等产品；盐津铺子2018年后成功打造烘焙点心第二曲线，并增加了面包、蛋糕、薯片等新品；洽洽食品在传统瓜子业务外，以每日坚果为代表的坚果新增长极初步成型，2022 年营收占比达 ；甘源食品在“老三样”基础上，综合果仁及豆果系列新产品 2022 年营收占比达 。多品类局部下，龙头业绩稳定性及成长性有望得到强化。
.单一渠道红利减弱，全渠道发展方向确定
单一渠道红利减弱，全渠道发展成为行业共识。在电商渠道不断发展及疫情冲击线下实体的背景下，以线下为传统渠道的休闲食品企业逐渐加大线上布局，而线上渠道亦因抖音、快手等新渠道的产生导致流量分散、品牌方流量获取难度加大。单一渠道红利减弱态势下，休闲食品企业逐渐加大线上线下全渠道布局。具体来看，三只松鼠积极布局以投食店及联盟小店为代表的线下渠道，加速线下场景渗透；盐津铺子电商渠道营收占比自 2019 年 升至 2022 年 。全渠道发展已经成为行业大趋势。
零食折扣店兴起，在价格、选品、门店周转与市场下沉方面具备优势。疫情冲击消费场景及经济增速放缓下，居民消费趋于理性，以“零食很忙”为代表的零食折扣店凭借品类丰富、高性价比等特点迅速兴起。其中“零食很忙”2017 年成立于湖南，社区门店占比80%+，贴近终端消费者，2023年计划开店 1000 家。相比传统商超及其它线下渠道，我们认为零食折扣店的主要竞争力在于：1）价格低：主因采购量大、无账期现金结算、无进场费、厂家直供等；2）选品精准：零食折扣店无品类选择限制，可结合店内各品类实际消费情况与细分品类领军厂商谈判；3）门店周转：引入水饮、方便食品等引流，增加进店人数以提升门店周转率；4）挖掘下沉市场：由于门店集中在三线及以下城市（占比约 53%），以及社区门店占比超80%，利于挖掘下沉市场与提升消费者触达。
多家零食折扣店近年获融资，零食集合店渠道影响力或将增强。2020年来，多家零食集合品牌获得融资，显示市场对其发展前景信心。其中，2023 年“赵一鸣零食”完成 A 轮融资，2022 年“零食有鸣”、“邻食魔珐”分别获得 B+轮与 Pre-A 轮融资，“零食很忙”则在2021 年便已完成亿元 A 轮融资。资本加持下，零食集合店渠道扩容有望加速，门店价格竞争或成为客源争夺的重要手段，而消费者在零食连锁业态的消费习惯有望得到培养与深化，零食连锁渠道的影响力预计进一步增强。
零食铺子营销策略研究报告 第3篇
.门店数量具备较大提升空间
与其他休闲零食连锁业态企业相比，公司门店数量具备较大提升空间。2022 年公司门店总数为 3225 家，从区域分布来看，公司门店主要集中于华中，华中/华东/西南/华南/西北/华北区域分别为1462/643/567/390/153/10家，占比分别为 。一般而言，伴随连锁业态由区域扩张走向全国化，门店的扩张速度也处于加速状态。与其他连锁业态相比，公司门店数量具备较大的提升空间，这就意味着公司在华中区域以外的地区仍有较强的开拓性。与卤制品龙头绝味食品相比，当前绝味食品已经实现全国化覆盖，门店数量超万家，而良品铺子仅3000+家；二者同为休闲零食连锁业态，消费圈层较为相近，随着公司逐步进行全国化扩张，区域分布将更为均衡。根据窄门餐眼2023 年6 月3日数据，绝味华中区域门店数量占比为 ，考虑到公司在门店拓展速度上不及绝味，我们以绝味门店华中区域占比为参考基数，假设公司华中地区门店占比下降至 25%，我们预计公司门店数量可增至5800（1462/25%）家以上。根据公司披露信息，2023 年一季度新开门店80 家，二、三季度公司会加快线下门店开店节奏，力争实现全年开店 1000 家的目标。整体来看，公司在门店拓展态度上积极奋进，有利于公司业绩提升。
.门店升级可期，单店营收有望增加
直营单店收入高于加盟单店收入，对标华中单店营收仍有提升空间。我们对公司直营门店及加盟门店的单店收入进行了测算，总体来看历年直营单店收入高于加盟单店收入。2018-2019 年直营单店收入由180万元提升至 192 万元，加盟单店收入由 143 万元提升至148 万元，随后公司单店收入出现明显下滑状态，2022 年直营/加盟单店收入分别为163/114万元。与2019 年相比，公司单店收入具备增长空间。从主要区域单店收入来看，2022年华中/华南/华东/西南单店收入分别为 145/121/115/111 万元，以华中区域单店收入为标准，其他区域单店收入均具备较大提升空间。
门店升级有望提升单店营收。公司在新开门店布局上从多方面进行门店升级，进行差异化打造。第一，2023 年新开大店面积较大，以直营门店为主同时涵盖加盟门店，围绕华中、华南、华东、西南等优势地区进行加密布局，门店选址上覆盖购物中心、社区、写字楼等各类场景，各门店将基于消费者结构的不同对产品组合、装修风格、展示陈列、服务等进行升级和差异化打造。第二，产品品类更加丰富，新开大店SKU数量将达到1000+，满足消费者沉浸式、一站式购物体验需求。在产品上增加现制咖啡、现烤烘焙、短保面包、中式糕点等，以满足早餐、下午茶等消费场景的需求。同时对现有部分产品进行升级，以满足消费者对食品新鲜、营养健康等方面的需求。随着门店升级改造，单店营收有望进一步提振。