金融服务营销方案撰写 第1篇
关键词:金融衍生产品;风险管理;营销策略
目前中国国内金融体系还处在不断完善中,而国际金融市场汇率、利率变动频繁,对于我国大量的从事进出口业务的企业来说,利用金融衍生产品规避汇率、利率风险,能够增强我们参与国际竞争的能力和实力。然而,金融衍生产品的高杠杆化,是造成美国住房次贷危机,进而演变成国际金融危机的直接原因。美国第四大投资银行雷曼兄弟的破产和美林银行被收购, 都将次贷危机推向了又一个,进而对整个全球经济体系产生了负面的影响,金融海啸发生以后,国内深受其害的企业大有所在,那么,要能让企业接受这种存在高风险的金融衍生产品,银行又需要如何控制风险,又应该采取怎样的营销策略呢?
一、金融衍生产品概述
金融衍生产品品种介绍
一般来说,企业进行外汇套期保值交易的工具主要有远期外汇交易,外汇掉期交易,外汇期货交易及外汇期权交易。当前,我国的外汇市场并没有外汇期货交易及场内外汇期权交易。所以我国外贸企业要进行外汇套期保值交易一般选用远期外汇交易,有时也会选用外汇掉期交易及场外外汇期权交易。目前,银行获准开办的金融衍生产品业务品种包括远期、互换(掉期)、期权及结构性金融产品。包括货币互换(Currency Swap)、利率互换(Interest Rate Swap)、远期利率协议(Forward Rate Agreement)、货币期权交易(Currency Option)、利率期权交易(Interest Rate Option)等交易,与信用挂钩和与商品挂钩的结构性产品交易,以及这些交易品种的组合交易。
金融衍生产品的优缺点
1.金融衍生产品的优点
1)运用灵活,可以根据客户的情况度身定做,完全满足客户的风险管理及保值增值需求;
2)保证金的交易方式可使客户更加灵活的进行资金调度和安排。
2.金融衍生产品的缺点
金融衍生产品为客户提高收益的同时也蕴含着巨大的风险,金融衍生产品的收益与风险呈正相关,收益越高的产品风险越大,因此,客户在进行风险管理和投资的时候,须了解各种产品的风险所在。
二、金融衍生业务风险管理
利用金融工具和金融市场防范外汇风险的实质就是在商品交易市场外,选择金融市场为第二市场,利用金融业务,冲销商品市场的外汇风险。金融衍生产品为客户提高收益的同时也蕴含着巨大的风险,对此银行在拓展业务的同时应有充分的认识。
金融衍生业务风险
金融衍生业务风险具体可分为市场风险、操作风险和道德风险。
1.市场风险:为确保交易的及时平盘,分行应着重监控每笔交易是否以同样的细节立即向省行平盘,不能提早或拖延平盘,或者使用系统内对冲等其它超出授权的行为,以免在市场急剧变动当中造成损失。
2.操作风险:在业务各个流程方面,均可能出现由于操作上的失误,或沟通不明确造成交易细节错误、交易数据资料和凭证丢失、客户交收金额不一致等情况,分行应建立业务各个流程的负责人制度,并定期监控未交收交易的情况。
3.道德风险:道德风险主要出现在到期时,金融衍生产品的市场价格优于原交易价格时,客户可能拒绝履行交易委托书上的义务。
金融衍生业务风险管理要点
银行对金融衍生业务进行严密控,在监控中一旦发现申请人有任何违约行为,财务状况恶化,受理业务的经办行应采取有效措施防范和化解风险。监控内容包括以下几个方面:
1.申请人交易期内的经营能力、信用情况和财务状况是否发生重大变化,是否有不良信用记录。以及其他可能影响申请人支付能力的事项。
2.省行国际业务部负责指导各行建立健全金融衍生业务的规章制度,从外汇业务经营风险的角度研究各项衍生交易的经营风险点,建立金融衍生交易经营风险点的风险防范机制和应急机制,严格控制各类金融衍生产品的经营性风险。金融衍生产品交易要建立完善的授权制度,做到各司其责、相互监督、相互制约,控制内部操作风险。
3.各业务开办行必须配备专职的金融衍生产品交易人员,每笔交易必须经过经办、复核及审批三级操作,并对业务操作岗位实施定期轮岗制度。业务管理实行前、中、后台分离,特别是加强外汇资金业务的风险监控和管理,防止因违规操作和风险意识不足导致的重大损失,严禁在条件不具备的情况下,发生高风险的金融衍生产品交易。业务开办行必须配备代客衍生业务管理及操作人员,管理人员要求既要熟悉金融衍生产品交易,又要懂得业务风险控制和管理。
4.针对金融衍生产品的业务操作风险、政策执行风险、市场变化风险,以及业务特点,与稽核监督部门共同制定检查计划,在自查规范和检查制度建立和完善的基础上,根据全面内控的要求,加大检查的力度和频度,采用重点抽查或全面普查的方法完成各项业务检查任务。对检查中发现的问题,要求分支行落实相应的措施并在限期内整改。
三、金融衍生产品业务营销策略
目标客户定位
金融衍生产品业务的服务对象为公司客户、机构客户及个人客户。公司客户是指依法定程序设立,持有工商行政管理机关(或主管机关)颁发的营业执照,具有独立核算能力的企事业法人。机构客户是指银行、农村信用社、保险公司、证券公司等银行和非银行金融机构。个人客户是指具有完全民事行为能力,具有一定外汇市场经验,具有规避外汇市场风险的知识和能力的个人。所要求办理的金融衍生产品必须符合国家的相关法律、法规,符合中国人民银行和国家外汇管理局的有关规定。金融衍生产品业务具有金融衍生产品灵活多变的特点,尤其适合以下目标客户。
1.有大额外汇收支、需要进行汇率风险管理的客户,利用金融衍生产品可以为客户购汇降低成本。
2.有大量长期外汇债务、需要进行汇率风险管理的客户,利用金融衍生产品可以将客户的收入与负债进行匹配,规避风险。
3.有大额外汇资产,需要进行保值、增值的客户,利用金融衍生产品可以使客户外汇资产在风险可控的范围内实现保值和增值。
金融衍生产品营销策略
中国商业银行根据企业的规模,现金流状况,以及对风险的不同偏好,有针对性的进行金融衍生产品营销,其营销策略具体可归纳为以下几步:
1.细分客户类型,按照对象可划分公司客户、机构客户及个人客户;按需求划分可分为汇率风险管理型客户、利率风险管理型客户和外汇资产管理型客户。
2.了解客户长短期的财务情况及财务目标,针对其不同需要,结合市场的实际情况,提出相应的方案。
3.撰写具体的外汇衍生产品方案,对交易细节应严谨详细阐述,并且明确提示方案的优点和风险点。
4.银行客户经理应保持敏锐的职业触觉,在与客户沟通过程中找出客户外汇资产负债中的风险点;或者在跟踪市场变化过程中发现有利时机,主动向客户提出外汇衍生产品理财方案;或者在已经叙做外汇衍生产品而尚未到期的情况下,帮客户分析方案可能的最终效果或提出动态管理建议。
5.金融衍生产品的收益与风险呈正相关,在对客户进行产品营销的同时,注意揭示风险所在。
四、总结
综上所述,商业银行在进行金融衍生产品销售前,一定要结合客户实际情况设计适合客户自身情况的金融衍生产品,控制好风险。根据一些银行的成功案例,总结营销的思路有:对于需要付汇的客户,可以向其推荐“进口代付(进口押汇)+远期汇率风险管理+到期后即期购汇”的组合方案,既保证了客户款项的支付、又使客户获得一笔收益,同时我行的中间业务收入和业务量也大幅上升。对于有远期购汇需求的客户,可以向其推荐“远期汇率风险管理+到期后即期购汇”的组合方案,同样可以实现远期购汇锁定汇率的效果,同时锁定的价格大幅优于远期购汇价格。对于结汇的客户,采用“远期结汇+远期汇率风险管理”的组合,可以使客户获得比任何风险管理措施都不做,到期再结汇要好的价格。
参考文献:
[1]王新宏,王丽静,从金融海啸看金融产品创新与风险管理,北京青年政治学院学报,2009年04期
[2]张利,金融海啸后的营销赢思维,国家行政学院音像出版社,2010年1月
[3]严行方,直面金融海啸,金城出版社,2009 年1月
[4]吴琛,衍生金融工具的风险管理,国际商务财会,2008年09期
金融服务营销方案撰写 第2篇
【关键词】个人；高端客户；营销策略；商业银行
按照WTO规定，中国金融领域对外开放过渡时间已于2006年12月11日期满，中国金融行业已全面对外开放，金融业务竞争将更加激烈。在以营销导向为主的竞争时代，二八法则也已被广大管理人员所认同和接受，竞争的焦点也集中在个人高端客户上。
一、我国商业银行业个人高端客户的定位
关于什么是个人高端客户目前还没有明确的定义，一般而言是指占客户总量20%，但提供的利润却占总利润80%的客户。以工、农、中、建四大商业银行为例，观察定位情况。
通过传统四大国有商业银行对个人高端客户的定位可以看出，目前国内商业银行个人高端客户的门槛最低起点为拥有个人金融资产20万元。
二、我国商业银行个人高端客户现状
据BCG《2006年全球财富报告》指出，中国已经成为全球_财富市场之一，而且也是全球财富增长最快的市场之一；目前中国内地是亚洲地区第二大财富市场，中国的百万富翁总数更是排名全球第六，中国企业及个人财富成几何级数不断增长。据统计，金融资产在10万美元以上的中国家庭大约有300万户，中国持有流动性资产超过100万美元以上的人群大约为30万人，预计到2009年中国富裕家庭的流动资产总额将增长至万亿美元。另据麦肯锡公司的一份报告，目前中国有120万个家庭拥有10万美元以上的存款，这部分富裕户占中国个人存款总额的50%，为中国银行业创造了一半以上的利润。因此，个人金融业务已成为众商业银行重点发展的对象和激烈争夺的焦点。各家商业银行都十分清楚地知道拓展高端客户对业务经营的重要意义所在，纷纷调整攻关策略，加大营销力度，致使高端客户的市场竞争格外激烈。在这样的形势下，如何利用自身条件，积累客户储备，制订发展规划，实现可持续发展是摆在我国商业银行面前现实的任务。
三、我国商业银行银行业个人高端客户同业竞争情况
（一）客家银行高端客户群体发展战略比较
（二）部分银行理财服务渠道比较
（三）同业个人理财服务品牌比较
（四）增值服务一览表
经调查，各家银行逐步加大了对个人汇总高端客户的营销力度，竞争日趋激烈。如何在激烈的竞争中占据优势成为摆在商业银行面前的问题。
三、我国商业银行个人高端客户营销策略选择探讨
随着市场竞争日趋激烈，市场营销理论在经历了经典的4P：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）；4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）、4S：满意（satisfaction）、服务微笑服务待客,速度（speed）、诚意（sincerity）营销策略后，最近由美国提出了4R：Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（回报）营销新理论。4P、4C、4S、4R市场营销策略之间不是取代关系，而是完善、发展的关系。在了解、学习和掌握以上理论的同时，根据我国客户情况及同业竞争情况，把四者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
1．在进一步市场细分基础上的差别化和个性化策略。针对已拓展的富裕客户，再进行细分规划，确定营销和维护的方式策略。可将其分为富足型（个人金融资产富裕，同时在建行的资产充足）、潜力型（个人金融资产富裕，在建行资产中等，对建行而言，有很大潜力）、游离型（个人金融资产高，在任何银行的资产都比较低，游离于各银行之间，同时游离于各种投资方式之间）、小康型（有一定的个人金融资产，在建行富裕客户中属于中等水平。）、起步型（个人金融资产和在建行的资产较低，在富裕客户中还属于刚起步阶段）。在考虑我们的客户的同时，外部大量的客户群体还没有进行有效拓展，我们可以称之为“非客户”。非客户群体大致可分为三层：
第一层：即将转化的客户，位于现有市场边缘，随时准备改变选择；第二层：拒绝性的非客户，心存疑惑、选择了你的对立市场；第三层：未经开发的非客户，处于遥远的其他市场。
正如我们主攻的非客户群体，该类非客户大都处在第二层，选择了我们的竞争对手，我们还不十分清楚该群体数量有多大，分布在何处，如何进行有效沟通，如何进行营销拓展。客户进一步细分后，可以采取差别化服务战略。我们可以看出：对于低端客户，不用配备专门的客户经理；对于中、高端客户需要配备客户经理。中端客户一般我们提供组合理财方案，而高端客户有时需要提供创新理财方案。组合理财方案仅仅将现有的产品根据客户特征进行组合，而创新理财方案则需要设计新产品提高客户的服务能力。目前的OCRM系统为进行有效的客户甄别和市场细分提供了技术支持，专职销售经理要通过OCRM系统建立客户档案，搜集产品信息，定期向客户通知产品情况，接受客户咨询等等，实现从“一次性销售”转向与客户建立长期关系，进而完成客户细分，进而转由专职理财经理实施个性化、差别化服务。结论：准确的市场细分、市场定位是赢得市场的基础。
2．产品管理基础上的品牌化策略是制胜的关键。随着个人金融产品多元化，在做好客户关系管理（OCRM）的同时，还必须做好产品管理。产品管理包括产品经理制、产品组合管理和产品创新管理，为了适应竞争需要，传统产品、组合产品以及创新产品都必须实施品牌化策略。（1）产品经理制：实施产品经理制，进一步完善服务组织体系，是商业银行开展顾问式营销的重要一环。产品经理与客户经理联动，将更好地利用银行的金融产品不断满足客户多样化的服务需求。（2）产品组合管理：就是将传统的存款、贷款、代收代付等个人银行产品与投资基金、保险、债券、信托、外汇等新兴产品有机组合，根据不同客户群体的不同特征，设计不同的产品组合。（3）产品创新管理：就是根据外部政策环境的变化和客户需求的变化，不断创造适应客户需求的产品。（4）产品品牌管理：就是将商业银行产品进行品牌化，使其具有良好的市场认知度。在竞争日趋激烈的环境中，产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为商业银行带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在商业银行营销中将占据越来越重要的位置。结论：在各大银行产品严重同质化的前提下，谁能够领先形成品牌效应，谁就占领了市场主动权。
3．推行顾问式营销策略。所谓顾问式营销，是指在客户营销过程中，通过为客户提供咨询服务，解决客户提出的问题，为客户提供个性化的解决方案，在解决方案中将银行的产品销售出去，在满足客户的需求的同时，实现银行的价值最大化目标。顾问式营销是银行从粗放式经营走向集约式经营的重大步骤。建立起顾问式营销的业务发展平台包括三部分内容：第一，适应公司客户的投资、融资、日常管理需求的公司客户理财平台；第二，适应个人客户理财服务需求的个人理财平台；第三，在不确定性成为银行外部环境发展的必然趋势的背景下，要求商业银行建立起更为科学规范的风险控制平台。其中个人理财业务平台是商业银行个人高端客户营销的重要渠道，它的建立是一个系统工程，包括银行个人银行业务组织结构的调整、个人客户维护模式理念的转变、产品创新和风险控制机制的建立等内容。我国商业银行个人理财业务平台的建立宜从以下几个方面入手：（1）分区域服务
渠道。建立个人理财中心、个人理财网点、VIP窗口三个层次的物理服务渠道，整合和优化通用类产品面向高端客户的作业流程，在风险可控的前提下，重新梳理存款、贷款、银行卡、代收代付等业务的作业流程，进行合理优化，为高端客户提供一站式银行综合服务。同时，积极引导客户使用电子银行渠道。（2）分层次服务策略。建立大堂经理、客户经理、理财经理（金融理财师）三位一体的服务体系。将VIP客户通过OCRM系统分配到不同层次的客户经理进行分层维护，为客户提供个性化的“一对一”服务。（3）引导客户经理与网点相互配合，发挥合力作用。充分发挥客户经理和营业网点的联动作用，及时收集客户信息。同时，通过考核激励时双着陆的机制进行引导，促使客户经理和网点主动相互配合做好对高端客户服务（下转第17页）（上接第30页）和理财产品营销。结论：构建营销型网点势在必行，如不采取果断措施，我国商业银行将失去竞争的先机。
个人高端客户的市场营销战场硝烟已起，营销策略的选择与实施需要我国商业银行以经营理念转变、机制的转变、科技力量的支持等为基础，最终目的是在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]郭国庆.市场营销理论[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[2]张光忠.世界营销比较[M].北京：中信出版社，1996.
金融服务营销方案撰写 第3篇
许宁跃：我个人认为当前的宏观经济形势对于中小银行来说是机遇大于挑战。首先，当前宏观经济形势有利于促使中小银行调整业务结构，改变单一产品与服务的状况。目前，北京银行正根据形势变化积极调整业务结构，提供多元化产品，加大交叉营销的力度，提升议价能力。其次，当前的形势为中小银行提供了更多的生存与发展空间。比如，在宏观调控的环境下，中小企业一般是大银行首先调整的对象，而这些客户正好是北京银行长期关注的目标客户，从而为北京银行提供更大的发展空间。
面对复杂的经济形势和严峻的竞争态势，北京银行正在积极向个人业务转型，开展业务创新以优化收入结构，这必然会给公司业务的发展带来一定的挑战。但是，公司业务在这一过程中同样会获得一些机遇。在竞争不断加剧的同时，市场也越来越开放，这就使银行向客户提供全方位服务成为可能，因此公司业务也就会获得更多的发展机遇。
《》：“财富1+1”是北京银行的主打公司业务品牌，旗下包括各种业务，北京银行是如何实现该品牌下各种业务整合的？
许宁跃：传统公司业务是分散的，北京银行通过整合各种公司业务产品推出了“财富1+1”这一品牌，对公司业务进行统一的命名和包装。其名字反映了北京银行公司业务的目标，即要在银行与客户、真诚与专业、银行财富与客户财富以及当前发展与未来发展等四个方面达到1+1>2的效果。
在“财富1+1”这一统一品牌下，北京银行将传统与新兴公司业务分为若干条块，针对不同客户提供不同组合的服务。考虑到客户是多样化的，北京银行针对不同行业不同客户开发相应的服务方案，从而为客户提供“产品+服务方案”的一揽子无边界服务。同时，在“财富1+1”下还包括若干业务中心，比如市场部负责渠道的开放、分销部负责客户分类考核与推进、产品研发部负责品牌包装与客户培训、小企业中心负责为中小企业提供全方位的服务、重点客户部为集团客户提供综合金融服务方案。北京银行正是通过这样一种矩阵结构实现对各种业务与职能的整合。
《》：如果说“财富1+1”更多是品牌营销与品牌创新，北京银行与担保公司合作推出的“小巨人”等业务则是业务创新，那么北京银行是如何解决中小企业业务中信息识别与风险控制问题的？
许宁跃：北京银行始终坚持产品营销与风险管控紧密结合。在产品营销过程中，营销的产品与客户必须是风险可控的；在风险管控中，风险控制是嵌入营销和产品全过程的。目前在小企业中心已经开始试点风险管控业务线和营销业务线双签同步嵌入的做法。就推出新产品的具体操作而言，新业务的推出是以流程形式出现的。比如，公司业务方面的新产品不仅仅涉及公司业务部门，还涉及会计结算、计财财务等部门。另外，还设有创新委员会负责全面审核所有新产品。
就针对中小企业的“小巨人”业务而言，目前该业务包括4个系列34个产品。其中，文化创意企业贷款、中国节能减排融资项目贷款、“融信宝”信用贷款、小额担保贷款是我行四项独具行业特色和服务内涵的特色产品。第一个特色产品是针对文化创意产业。2007年11月6日，北京银行与北京市文化创意产业促进中心签订了战略合作协议，共同启动了北京市文化创意产业与金融资本对接工作，对从事影视制作、出版发行、设计创意等行业的文化创意企业提供融资支持。其特点是版权质押和政府部门给予贴息。北京银行承诺为文化创意企业贷款设立50亿元人民币的专项授信额度，还对专业担保公司担保的文化创意企业贷款提供便捷的“绿色通道审批”。2008年，北京银行明确将文化创意产业作为优先保证信贷扶持的重点行业。截至2008年5月末，北京银行审批通过并累计发放文化创意企业贷款20笔、金额亿元。
第二个特色产品是我行与国际金融公司（IFC）合作推出的中国节能减排融资项目贷款。目前从政府到民间对节能减排问题给予了较大关注，该业务的推出也取得了较好效果。该产品主要针对符合节能减排条件的项目提供融资；适用于从事实施提高能源使用效率项目的企事业单位或者提品设计、开发、安装、应用等实施能源效率项目服务的企业；贷款期限与额度比较灵活。北京银行将全力以赴做实中国节能减排融资项目贷款，在缓解能源约束矛盾、解决环境污染等方面做出贡献。截至2008年5月末，北京银行操作的节能减排项目金额达亿元，其中审批通过6笔、6100万元；已发放3笔、3550万元，目前处于贷前调查的项目达4300万元。
第三个特色产品是“融信宝”中小企业信用贷款，即无抵押、无担保的信用贷款，该业务是我行与人民银行营管部、北京银监局、中关村管委会合作推出的。之所以叫“融信宝”，寓意“融通天下，诚信为宝”。该产品主要支持中关村科技园区高成长性中小企业；免除了抵押、质押等担保方式，是无担保的信用贷款；银行配合政府给予贴息优惠政策支持。这是适应首都金融市场客户需求的创新产品，是突破当今中小企业贷款难、担保难的破冰之举。截至2008年5月末，在签订中关村科技园区中小企业信用贷款合作协议的试点行中，北京银行操作中小企业信用贷款余额和笔数均居首位。2008年，为进一步满足广大中小企业融资要求，北京银行将“融信宝”中小企业信用贷款试点行增加至8家经营单位23个支行，为提高金融服务效率和水平奠定基础。截至2008年5月末，北京银行审批通过“融信宝”中小企业信用贷款18笔、亿元；已累计发放16笔、亿元。
第四个特色产品是额度在5万～50万元的小额担保贷款。为支持北京市再就业工程建设，2003年起北京银行开始与北京市劳动和社会保障局、北京市财政局、人民银行营业管理部展开政银合作，针对下岗失业人员、大学毕业生、农村转移劳动力和复员（转业）军人这四类人群提供个体工商户类和小企业类的小额担保贷款业务。其中，个体工商户类最高可达5万元，小企业类最高可达50万元。目前我行基本独家承办此业务。在我行的大力配合下，2007年末北京市小额担保贷款的全国排名有了明显提升。截至2008年5月末，北京银行累计发放小额担保贷款万元、513笔，支持700余名下岗失业人员等四类人群实现再创业。
为了解决其中的信息识别与风险控制问题，北京银行主要通过对合作伙伴的选择以及与相关机构合作解决相关问题。北京银行在北京中小企业贷款业务市场上的份额为75%左右，已与中小企业建立比较良好的关系，因此能够比较好地解决信息识别的问题，并进而通过合作伙伴的选择有效控制相应的风险。另外，北京银行在推出这些业务时注重与相关机构的合作，对于某些业务甚至包括财政贴息形式的合作。
《》：北京银行在快速做强做大的过程中，除了继续保持中小企业业务的优势之外，在一些集团大客户上将会采取什么战略？
许宁跃：目前北京银行公司业务的整体战略是做强北京地区、做快异地分行、做深集团客户、做专中小企业以及做精产品方案，因此北京银行将集团客户纳入整体战略，根据不同客户需求，相应打造量身服务方案，截至目前，已针对北京市政路桥建设控股（集团）、华谊兄弟传媒股份有限公司、北京日报报业集团、北京大学等不同客户群推出了特色产品金融服务方案，包含账户结算服务方案、融资服务方案、理财服务方案、网银服务方案等一揽子服务。另外，北京银行也根据市场的变化，不断深入挖掘“财富1+1”公司金融服务品牌的内含与外延。在传统业务之外，北京银行也在陆续开发具有竞争力的高端产品，如北京银行近期隆重推出“资金快链”供应链金融服务产品，针对一个产业供应链中的核心企业，对其上下游多个企业提供的全面金融服务。该服务可促进供应链核心企业的资金回笼，以及上下游配套企业“产―供―销”链条的稳固与流转畅顺，北京银行将通过金融资本与实业经济的协作，构筑核心企业与银行互利共存、持续发展的良性循环，最终实现企业与银行的共赢。首期推出的“资金快链”项下包括：有追索权保理、无追索权保理、商业承兑汇票贴现、同业代付、电子票据等五项产品，涵盖贸易流通业、生产制造业、零售业等多领域产业服务方案。今后，北京银行还将结合企业运营情况，陆续推出“资金快链”项下的其他产品，继续做精产品服务方案、做深集团客户。
《》：北京银行在战略层面上对公司业务与零售业务有了整体的考虑，那北京银行究竟采取了哪些措施有效整合二者并促进二者的良性互动？
金融服务营销方案撰写 第4篇
一、市场定位的策略及步骤
1、市场定位的基本策略
（1）低成本策略。通过对经营成本的有效控制来实现降低成本、提高经营效益的目的。主要做法有四种：一是控制相当大的产品市场占有份额，在技术、人员、信息、营销等方面节省成本。二是设计易于提供的业务和服务项目，降低产品开发成本。三是规模经营，通过扩大市场份额来获得规模效益，降低经营成本。四是提高营销人员的工作效率，削减不必要的费用，从而降低成本，提高市场竞争力。
（2）细分策略。一是差异性策略，即把目标市场分散在多个细分市场，开展多种金融服务；二是集中性策略，即选择重点目标市场，然后集中优势占领某一领域的市场，以带动整个营销过程。
（3）产品多样化策略。具体做法：一是在产品设计上采用不同于其他银行的方法，如对某类有存款额度的特种支票存款户提供一定的优惠贷款；二是采用新的科学技术，如发挥自身的计算机网络优势，推销多用途的信用卡、电话银行、自助银行和网上银行服务，极大地拓展银行服务空间和时间，降低交易成本；三是使金融产品具有新的功能，如给客户提供机会，让其在使用该产品时能进入全国自动出纳机网络；四是提供新的服务，如对活期存款大户实行个人经理制、提供理财服务等。
2、市场定位的步骤
市场定位需要经过一个科学、系统的操作过程，具体可以分为四个步骤：
（1）分析市场现状
具体内容有：金融市场状况，如市场规模、市场份额、客户购买力及供求变化的趋势等；金融产品状况，如产品和服务价格、盈利水平、产品定位等；竞争状况，辨认主要竞争对手，并了解他们的实力、策略目标、产品质量、市场占有额等；销售状况，主要是各个分支机构的网点分布及金融产品分销情况；宏观经济状况，主要分析宏观经济各个方面的现状和变化趋势，以及对金融机构营销的主要影响。
（2）选择目标市场
正确选择目标市场，这是市场定位的核心问题，对其分析应围绕两个方面：一是对影响金融机构市场定位的外部因素——机会与威胁进行分析，找出市场中存在哪些机遇，带来的好处是什么，同时应分析与机会相关的不利之处；二是对金融机构的内部因素——优势和劣势进行分析，经过分析后才能有的放矢。
（3）寻求备选方案
即提出制定市场定位的多种可选方案。寻求备选方案应注意几个问题：一是选择标准要有预见性和可行性；二是应同时准备几个备选方案，以供管理者选择和遇到特殊变化时进行调整；三是提出的备选方案必须和设想的策略目标相一致。
（4）评价和选定
对各个备选方案进行评价，最后选定一个较好的方案。主要有两种方法：一是筛选法，将备选方案与策略目标的各项要求相衡量，筛选出一种与市场定位目标最接近的方案；二是排列选择法，即将所有备选方案的相关要点排列起来，比较它们的优劣。
二、国有商业银行基层行市场定位的弱势分析
1、与外资银行相比
与外资银行相比，国有商业银行基层行在市场定位方面的弱势主要体现在：
（1）思想观念不适应。进入中国的外资银行普遍经历了从简单到复杂、从片面到全面的发展历程，已经形成了一整套完善的市场定位体系，客户服务先进有效，总体上外资银行主要以优质服务取胜，靠安全、可靠、忠诚及具有专业知识水平的形象吸引客户。对比之下，国有商业银行基层行对市场定位策略的认识还停留在比较低的层次，工作中墨守成规，求稳怕乱，存在等、靠、要的思想，不善于结合当地的实际情况创造性地融汇上级行的定位策略，不善于适用现代市场定位方法管理国有商业银行基层行。
（2）市场定位手段滞后。国有商业银行基层行在运用科技手段规范操作、加强内部风险控制、提供决策支持等方面与外资金融机构还存在很大差距。如汇丰银行建有HEXAGON（环球工商电子银行系统），以无线传输方式实现了全球范围的联网，客户足不出户就可办理银行业务。今后外资金融机构只需将国内终端与国外的服务器相连接就可以处理业务，只要在系统中增加一个币种就可以解决人民币开放后的业务电算化问题。经营条件的限制，造成国有商业银行基层行的市场定位手段滞后。
（3）定价技术上的限制。产品定价是外资银行市场定位的轴心，而在我国，金融产品的价格（利率和费率）基本上由国家控制，金融机构没有机会掌握贷款定价和利率管理的技术。
（4）市场定位研究上的差距。外资银行普遍投入较大的人力、物力进行市场定位研究，分析客户需求、市场潜力和竞争对手行为，为银行的产品开发和市场定位活动提供参考依据，而国有商业银行基层行既懂金融业务又熟悉银行运作的人员少，并且难以留下复合型人才、拔尖人才（或是被其他银行挖走，或是被管辖行选拔），导致国有商业银行基层行对市场预测活动的质量落后。
（5）产品创新能力的差距。外资银行能够根据客户的需求，以“量身定做”的方式开发适合不同客户需求的产品，并且由于实行混业经营，使得它们可以向客户提供全方位的“一站式”的金融服务，银行更象是一家“金融超市”，而国有商业银行基层行受其管辖行管理，管辖行通过多种手段来调控其基层行的经营行为，从而隔离了国有商业银行基层行与市场之间的有关联系，制约了国有商业银行基层行的产品创新能力。
（6）组织体系不同。外资银行的组织结构普遍按照“以市场为导向，以客户为中心”的原则设置，给予银行市场定位活动充分的组织保障。国有商业银行的内部组织架构多为“三级管理，一级经营”的管理模式，一方面使银行与市场之间的距离拉长，同时也使上下级行资源不对等，信息不对称，严重制约了市场营销活动的开展。
（7）资产质量差。由于诸多原因，国有商业银行的资产质量较差，历史包袱沉重，而外资银行基本没有历史包袱，在各方面享有充分的灵活性，在开展业务时完全以盈利为目标，业务质量明显优于中资银行。目前，外资银行抢占的都是盈利业务，如国际结算、外币信用卡等，加剧了盈利业务向外资银行的集中，而亏损的业务仍留在国有商业银行，迫使国有商业银行在与外资银行的竞争中，忙于招架，处于守势。
（8）激励约束机制不力。外资银行“以客户为中心”的营销理念在人力资源配置上体现为重心向前台调整，他们通常都拥有一支庞大的直接上门为客户服务的队伍，同时由于电子化手段的充分应用，后台业务可以进行集中化批量处理，也为外资金融机构充实一线营销队伍创造了条件，如英国巴克莱银行，后台与前台员工的比例为1：10左右。我国国有商业银行基层行由于受到法人授权体制、业务流程安排等的制约，部分管理岗位规定要定人定岗，中间层相对庞大，而直接从事市场定位的人员配备不足。
此外，外资银行部分领域还享受了超国民待遇。其中包括：国内银行包括上交利润在内的综合税负高达70％左右，而外资银行只有30％；外资金融机构可以从事外币投资业务，而中资银行不能从事投资业务；外资银行可办理异地业务而中资银行不能跨行政区域选择客户；外资银行在制定存贷款利率和业务费率上享有一定的自由，而中资银行受到央行的严格限制；外资银行可为境外客户服务，而中资银行需经离岸业务审批；监管机构对外资银行的监管较国内银行松等等。目前我国还没有完整的《外资银行法》，对外资银行的监管体系尚未建立。
2、与非国有商业银行比较
与非国有商业银行比较，国有商业银行基层行的弱势主要有：
（1）体制因素：非国有商业银行没有历史包袱，体制新，运行灵活，善于根据市场情况对症下药。如在各家银行努力抢占对公业务市场份额时，民生银行果断抢滩个贷业务，率先推出个人委托贷款业务；招商银行在上海推出了“先贷款，后买房”的新型贷款模式——“易贷通”。而国有商业银行的基层行，其主要负责人受到聘任期限和上级行考核指标的影响，经营目标多以短期目标为导向，较少着眼于长远规划和产品的市场份额。
（2）社会环境不同：非国有商业银行善于依托地方和各种政策优势，不断壮大实力，与国有商业银行展开激烈竞争。而国有商业银行基层行，业务开拓受到其上级行的定位影响，各国有商业银行总行的客户对象大多定位于国家垄断性行业、大型企业集团、具有良好发展前景的高新技术企业、大型跨国企业集团、政府相关部门等，基层行处于配角地位，难以发挥地域优势。
（3）激励机制差异：非国有商业银行以利润最大化为目标，经营自主性较高，而国有商业银行基层行在人事制度、分配机制等方面也不能完全按照市场机制运行，一方面冗员充斥、人浮于事，另一方面骨干流失、人才短缺。从以上分析可见，国有商业银行基层行的市场定位面临的压力相当大，我们要在有限的金融开放过渡期内积极探寻良策，弥补不足，以提高国有商业银行基层行的综合竞争能力。
三、国有商业银行基层行的市场定位策略
面对我国市场经济深入发展和金融业竞争越来越激烈的现实，国有商业银行基层行必须结合所在行及区域的实际情况，主动思考市场定位策略。
1、转变观念
必须自觉树立市场定位观念，全面导入面向客户、面向市场的定位理念，树立以市场定位为核心的整体意识、服务意识和合作意识，实现健康稳定和有质量内涵的发展，使市场定位学科成为国有商业银行基层行的共同课程。
2、制定科学的市场定位策略
国有商业银行基层行必须重视市场调研、业务规划、对策建议和业务信息沟通工作，同时对业务运营的诸多方面进行综合分析与调整，解决现实问题，排除潜在困难，保证计划的实施并不断进行修整。
3、发挥比较优势
发挥比较优势对国有商业银行基层行来讲至关重要。如建行嘉定支行充分发挥地域优势，为当地汽车产业提供配套服务，成立驻“国际汽车城”客户经理小组，采取重点直接营销模式，取得了良好的经营业绩。每个基层行都有自己的相对优势，如果能和市场环境结合起来，在比较优势中实行战略定位，那么这个基层行基本上就已经先胜一筹了。
4、抢占缝隙市场
如泉州市建行在汽车消费贷款竞争尤为激烈时大胆推出了“无缝服务”，即把与汽车消费贷款关联的各种服务整合起来，由专职的汽车贷款经理人向客户提供汽车品牌目录、列出汽车经销商、合理估算贷款方式、确定保险公司、办理贷款手续、协办汽车报牌、提醒正常维护等，“无缝服务”一推出就立即赢得了市场的良好回应，仅2002年7月份，就为374位客户办理了4369万元的汽车消费贷款，实现了日均办理贷款141万元的良好业绩。
另外，国
有商业银行基层行完全可以在客户理财、基金管理、企业并购、项目融资、保险及各种行业性代收代付等业务上大做文章，为日后的业务发展开拓一片天地。
5、细分市场，实行差别化服务
金融资源是一种稀缺资源，对这种资源的拥有和利用是业务发展和竞争的基础。对于资金实力、业务能力较小的国有商业银行基层行来说，要把有限的资源投入到特定的客户和市场，集中精力致力于目标市场的经营，才能更好地在市场竞争中站稳脚跟，从而取得长足发展。差别化市场定位要按照行业性质、客户特点、区域特征和客户对金融服务需求等对客户进行分类，根据各类客户对业务发展的重要程度及可能带来的风险划分层次，结合其对金融业的贡献度大小确定稳固的优质客户僻体并积极拓展。对优质客户建立分级市场定位和管理制度，在市场定位策划、业务流程、眼务机制、产品创新和服务定价等多方面为优质客户提供区别于大众化客户的高品质的产品与服务，使服务产品差别化。
6、寻求同业合作
市场上总是客观存在着部分潜在的客户，其挖掘程度取决于金融服务体系和银行功能完善的程度。就国有商业银行基层行而言，首先要与本区域的金融机构加强合作，实现功能上的互补，如银行与保险公司的业务合作等等。
金融服务营销方案撰写 第5篇
两年以上工作经验|男|27岁（_年11月2日）
居住地：北京
电话：156******（手机）
E-mail：
最近工作[1年8个月]
公司：XX有限公司
行业：金融/投资/证券
职位：市场营销专员
最高学历
学历：本科
专业：金融学
学校：对外经贸大学
自我评价
性格开朗、为人诚实、正直、待人热情、坦诚、思想良好积极向上；善于与人相处、对工作积极认真负责，乐于助人，具有远大的理想，敢于挑战自我，严格要求自己，有强烈的责任心和进取心，有较强的组织、管理能力；重视团队合作，善于团结他人，以大局为重，有优秀的合作精神，不拘小节，协调能力强，善于向他人学习，能开放的接受别人的意见。
求职意向
到岗时间：一个月之内
工作性质：全职
希望行业：金融/投资/证券
目标地点：北京
期望月薪：面议/月
目标职能：市场营销专员
工作经验
2013/10 — 2015/6：XX有限公司[1年8个月]
所属行业：金融/投资/证券
事业部
市场营销专员
1.负责房地产企业、建筑企业等优质交易对手的拓展；
2.拟定基金募集计划，制定[！]年度、半年度、季度《资金募集方案》、《基金募集促进方案》；
3.指导基金募集部门实施；
2012/7 — 2013/8：XX有限公司[1年3个月]
所属行业：金融/投资/证券
事业部
市场营销专员
1.拟定基金投资人服务计划，制定年度《投资人服务方案》并指导基金募集部门实施；
2.负责组织策划相关营销活动，如投资人新年、端午、中秋礼品发放、年度“投资人联谊大会”、年度“大额投资人活动”、年度“投资人风险教育活动”等；
3.拟定基金品牌宣传计划，制定《年度品宣方案》并组织外部传媒资源实施。
教育经历
2008/9— 2012/6 对外经贸大学 金融学 本科
证书
2009/12 大学英语四级
金融服务营销方案撰写 第6篇
一、从金融服务向金融呵护转变
传统的商业银行公司业务营销方式是为企业提供综合化的金融服务，以存款、贷款业务为基础带动各类金融产品的批量销售。这种金融服务方式的优点是以点带面，利于推进相关业务的同步增长。但是这种营销方式的弊端在于商业银行提供服务的过程中容易陷入以我为主、粗放化的产品推销模式，从而忽略了企业真正的需求，造成营销效率的损失。那么商业银行究竟应该如何避免向企业提供综合金融服务方案过程中的效率损失，实现更高效率的营销？
最为重要的是转变营销思路，银行在服务企业的过程中应该从原先的金融服务（FinancialService）理念向金融呵护（FinancialCare）理念转变。这种转变最为重要的就是银行在为企业提供综合金融服务的过程中从企业角度出发为其设计金融产品、提供金融服务方案，是一种对传统综合金融服务的精细化改进。尽管企业在业务发展过程中都会体现出金融需求，但是不同企业自身的财务状况不同，其所使用的金融产品也不尽相同，如果银行从自身业务营销的角度出发，将营销业绩压力较大的产品强制向客户推广而不考虑客户的实际产品使用需求，银行的营销业绩或许会增加，但是银行提供的金融服务并未有效的与企业需求进行对接，部分企业或许因为要维持与银行良好的合作关系而被迫接受银行推荐的金融产品，而企业的融资需求也并不一定能够很好的得到解决。
因此，商业银行在向企业提供综合金融服务的过程中应该转变思路，从向客户推销产品转变为根据客户的财务状况和实际需求为客户设计或推荐能够有效对接客户需求的产品，帮助客户解决实际融资问题，以体现出银行在为企业提供金融服务是从企业利益角度出发，帮助企业改善财务状态，而不是为了实现自身利益而强行向客户增加不必要的金融负担。
二、金融产品设计要体现差别化
目前很多商业银行金融产品的设计和推广都具大规模、批量化、模式化的特点，同时由于金融产品的可复制性较强，导致目前整个金融市场上银行能够为企业提供的金融产品具有很强的同质性，从而令商业银行的市场竞争日趋激烈，各家银行都拿着几乎相同的产品面向同样的客户群体进行大规模营销，即便某些产品能够与客户的需求相匹配，但是如此大规模的产品同一化必然会造成市场上金融产品供给过剩，而商业银行在提高市场份额的驱动力引导下，很难避免陷入价格战的困境之中。商业银行应该在金融产品的设计方面寻找新的出路，针对不同客户的不同需求特点和不同风险特征进行差别化的产品设计，以帮助客户解决企业实际存在的财务问题。
金融产品设计的差别化其本质是一种对客户金融服务的精细化改进或者可以说是对客户的一种金融呵护。因为金融产品的差别化过程是构建在银行充分了解客户的需求状况及客户未来业务发展规划的基础之上的。银行要设计出与客户需求相匹配的产品，就必需深入了解客户，并且从客户的角度出发，银行为客户设计的产品至少能够具备以下两个特征：第一，从产品内容维度来讲是一种个性化的定制产品。传统的银行金融产品更强调从银行角度出发来为客户提供解决问题的方案，而要想实现金融产品的差别化设计则需要从企业的现实状况出发，动态地根据企业不同时期的财务状况来为企业提供金融解决方案。从而在解决企业资金缺口的同时让企业财务状况更加健康的发展。第二，在时间维度方面是一种针对需求的动态服务。传统的金融服务更多地是针对企业需求的一次性金融服务，以产品为工具来解决问题，而企业需要的是一种顾问式的动态跟踪服务，针对企业金融需求提供的服务产品不能仅仅拘泥于就事论事，而应该关注其使用金融产品后会对企业财务方面和业务方面能产生什么样的影响，并且能够帮助企业将使用金融产品过程中的不良影响降到最小。
探索金融服务方案订制新方法制定一套能够打动客户且让客户满意的金融服务方案，不仅需要理念上的转变和产品上的创新，切实可行的操作方法也是必不可少的。在总结以往与客户合作的经验基础上提出如下几点以供参考：第一，以客户财务状况作为切入点制定金融服务方案。在为客户制定金融服务方案时应该首先了解客户的财务状况，一般有信贷业务合作关系的客户都会向银行公开财务报表，客户经理从客户的财务报表分析出发，关注企业的资产负债结构情况以及现金流情况，将客户的财务状况与其所处行业的平均水平进行比较。第二，针对客户的财务状况寻找业务切入点。针对客户财务报表中所体现的现金流情况、资产负债情况选择能够优化客户财务状况的金融产品进行营销。第三，在向客户营销的过程中要全面了解客户的业务发展情况以及未来的业务发展规划。第四，结合客户的业务发展情况，为客户设计具有个性化的金融产品或在现有的产品基础上进行修改以便更好地与客户需求相匹配。第五，从金融顾问的角度对客户未来的业务发展提出建议，并将合适的金融产品与之组合向客户提供综合金融服务方案。方案不应是产品的罗列，而应该将重点放在客户使用某一项产品后的效果分析。