营销策划行业分析报告 第1篇
关键词：中小商业银行；小微贷；营销策略
一、引言
小微企业融资难是公认的世界性难题，尤其是伴随着我国经济进入新常态发展阶段，小微企业明显体会到经济增速换挡和经济结构调整阵痛所带来的压力，融资难题更加突出。在所有的融资渠道中，小微企业通过银行获得贷款支持占有极其重要的地位，并且相对于大银行而言，中小商业银行更有必要面向小微企业进行相关的业务转型与升级，以顺应时代的发展，获得更大的利润空间与发展空间。
二、营销策略对于中小商业银行小微贷业务发展的重要性
本文所述中小商业银行是指除工、农、中、建、交五家大型银行之外的商业银行，小微贷业务系指商业银行向符合小微企业条件的客户提供资金支持的金融业务。营销策略是指银行应当以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品、价格、渠道和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。对于中小商业银行而言，恰当的营销策略对于小微贷业务的发展具有重要意义。
三、中小商业银行小微贷营销过程中存在的主要问题
近年来，我国大多数中小商业银行已开始逐渐转变营销理念，主动向小微企业提供各种融资服务，小微贷产品日益丰富，贷款涉及行业日益广泛，营销渠道也呈现多样化趋势，如柜台营销、电话营销、网络营销等等。然而，中小商业银行小微贷营销过程中仍存在各种问题，导致小微贷的不良率相对较高，有限的金融资源没有得到最合理的配置。
（一）小微贷产品利率过高
相对于大中型企业而言，小微企业生产规模较小，管理水平较低，自身资金实力较弱，抗风险能力差，加上小微企业财务制度不健全，信用缺失，抵押物较少，因此，当中小商业银行向小微企业放款时，基于风险与收益成正比原则的考虑，一般会提高放款利率以保证银行的持续经营。但是部分商业银行的贷款利率过高。
（二）审批机制不够完善
小微企业的贷款需求往往具有短、小、频、急的特征，小微贷款“急”的特征指的是小微企业财务制度不健全，当发现企业需要资金支持时，往往已经非常急切。这就意味着对于中小商业银行而言，应结合小微企业融资特征，优化贷款流程，缩短放贷周期，提高放贷效率。
（三）小微团队专业度不够
目前，很多中小商业银行已成立小微团队，或者针对小微放贷业务设立单独的部门，如小微业务部等，但是现实生活中各银行的小微团队并不够专业，尤其是各支行部门的小微团队。部分客户经理对小微金融相关理论了解不够透彻，业务操作不够熟练，往往仅知其然而不知其所以然，工作过程中仅知道该如何操作，而对相关的金融知识以及业务如此操作的原因全然不知。
四、完善中小商业银行小微贷的营销策略
（一）合理设置贷款利率
商业银行的基本业务是吸收存款发放贷款，通过赚取存贷利差而盈利，合理的利润率是商业银行持续经营的基础。相对于民间借贷而言，通过银行这样的正规金融渠道获得贷款支持更易受到小微企业青睐，我国法律明确规定，民间借贷的利率最高不超过同期基准贷款利率的4倍，超过此限度的部分不受法律保护。因此，对于中小商业银行而言，针对小微企业的高违约率可适当提高贷款利率，但是至少不应高于民间借贷的利率水平。
（二）完善审批机制
针对小微企业贷款“急”的特征，中小商业银行应完善审批机制，不断提高放款效率。放款效率的提高，意味着放款成本降低，唯有如此，才能既满足小微企业贷款要求，又能使得中小商业银行获得足够的利润。目前，中小商业银行大多处于分层审批机制的阶段，即便名义上是信贷工厂处理模式，但实际上仍然是层层报批，审批手续比较繁琐。日后，中小商业银行应建立起针对小微贷业务的独立的审批部门，对各项小微贷业务进行集中审批，同时，将审批流程进一步简化。
（三）加强小微团队的专业化建设
小微贷营销的主力军是商业银行各分支机构小微团队的客户经理，他们直接面向客户，代表银行，小微团队的专业化直接影响了银行的专业与品牌。因此，小微团队的专业化建设非常重要。首先，中小商业银行应制定明确的小微金融客户经理的选拔标准。其次，中小商业银行还应建立系统的客户经理培训机制。
营销策划行业分析报告 第2篇
关键词：营改增 影响 应对
在“营改增”的政策实施以前，我国一直执行着增值税和营业税并行的税收制度，而仅有少数国家征收营业税，据统计，世界上170多个国家只征收增值税。而营业税的课征对象是企业的营业收入，不但包括产品或服务的增值部分，还包括除人力资本之外的垫付性资本，而这一部分在上一环节已经被课征，因此，营业税存在重复征收的缺陷，加重了企业的负担。为了降低中小企业的税收负担和支持中小企业的发展，国家积极实施“营改增”的税制改革战略，据财政部统计，仅2012年，12个试点省市的企业共节约了亿元的税收成本。“营改增”确实给中小企业带来实惠。
一、“营改增”给中小型服务行业带来的机遇
（一）降低企业税负
从税收设计的原理来看，营业税存在重复征税的弊端，税收负担比增值税的负担大。具体来看，对于一般纳税人，实施“营改增”之后，企业的原材料、低值易耗品、固定资产、广告费等都可以抵扣，且除有形动产租赁服务业以外的现代服务业执行6%的增值税税率，与先前征收的营业税的税率相比，并没有大幅度的提升，因此，企业的税负会得到一定程度的降低。但是，中小型服务行业并不能短时间感觉到税负上的优惠，因为大多数企业的资产购置行为发生在“营改增”之前，因此，企业不能享有与资产相关增值税的抵扣，并且，不同企业的资产的更换周期不同，有些周期较长，综上所述，“营改增”短期内给中小型服务行业带来的实惠不能立即见效。但是，从长期来看，中小型服务行业的税负能够得到明显的降低，“营改增”对企业的发展是有利的。对于小规模纳税人，现代物流业、金融服务业、高技术服务业和商务服务业等服务业的营业税税率均高于或者等于3%。“营改增”之后，小规模纳税人的征收率统一为3%，所以小规模纳税人对税负的降低程度感受比较明显。
（二）促进企业的长久发展
2012年，国家实施“营改增”的背景是企业负担较重，国家经济下行的压力较大，因此，“营改增”的主要目的就是通过降低税负来增强企业活力。除降低税负，“营改增”对企业发展的帮助主要体现在以下几个方面：节约中小型服务企业的现金流量。最近几年，中小企业融资难的问题日益突出，并且受国际和国内市场环境的影响，流动性成为中小企业的关键命脉。税收具有强制性，一旦到达税务机关要求的征收日期，企业必须缴纳当期发生的税收金额。“营转增”实施后，特别是中小企业的税金相比以前减少了，就减少了流动资金的占用，就能缓解企业的流动性压力，企业也可将节约下来资金用于其它地方，从而促进企业的发展；加强了服务性企业与生产型企业的税务关联。在社会化分工的大环境下，服务业与生产型企业应运而生，分别执行着不同的经济功能。以前，生产型企业一般征收增值税，而服务性行业多征收营业税，这就导致生产型企业从服务性企业购买的劳务或服务无法抵扣增值税。“营改增”深化了专业化分工，打通了第二、第三产业之间的抵扣链条，激发了生产需求，很多大企业都纷纷将本单位的服务需求外包给生产服务业一般纳税人，对生产业发展产生推动作用。
二、“营改增”所带来的挑战以及中小型服务行业的应对措施
（一）税务工作面临调整
长久以来，中小型服务行业一直征收营业税，企业早已适应了营业税的纳税流程和相关的账务处理，但是面临增值税，企业的税务会计未必对增值税的纳税流程、纳税时间和纳税方法有明确的概念，也未必熟悉增值税相关的账务处理方法。因此，企业的财务部门和税务对“营改增”必有一定的适应过程。另外，与营业税相比，增值税的纳税工作量相对较大。
首先，增值税有专用发票，专用发票的管理是非常严格，购买、开票、抵扣、纳税各个环节都要遵循税务机关的规定，否则会给增值税的抵扣工作带来很大的麻烦。对于企业的税务会计和发票管理人员来说，无疑要投入更强的精力。其次，增值税的抵扣实行先比对后抵扣的管理办法，即企业拿到增值税专用发票后，需在180天内到税务机关比对查验，与营业税征收工作相比，这本身就多出了一个环节。最后，增值税的纳税期限有1日、3日、5日、10日、15日或者一个月，而营业税的纳期限为5日、10日、15日或一个月，通常是一个月，因此增值税的纳税频率强。
为应对“营改增”可能带来的涉税工作的挑战，中小型服务行业应做好以下准备：加强有关增值税的理论学习。增值税的计算方法和账务处理与营业税的不同，且税法有关增值税的规则较营业税的要多。因此，企业的财务人员，特别是税务会计应多学习相关的理论知识，才能正确计算应纳税额，使账务处理符合会计准则；熟悉纳税流程。在这方面，企业应与税务机关加强联系，多参与税务机关有关增值税征收的培训和会议，尽早熟悉账务纳税流程，以避免受到不必要的惩罚；加强税务组织工作。企业应重视增值税专用发票的保管工作，提高纳税负责的工作效率和时间意识。
（二）纳税筹划方法发生改变
营业税和增值税的课征对象、税率、法规不同，因此税收筹划的方法也不尽相同。在征收营业税的情况下，企业所采取的纳税筹划方法通常有应税项目的定价筹划、混合销售的纳税筹划、合作项目筹划、承包转让筹划、分解营业额、对外投资等方式。然而，自“营改增”后，这些方法就不能适应增值税的筹划工作，这给原本运用得当的企业带来了很大的调整，企业不得不从重新研究适合自身业务特点的税收筹划方法，这对人才的要求是非常高的。
为应对这种转变，本文介绍了几种适合中小型企业纳税筹划的方法。利用增值税纳税人的身份进行纳税筹划。增值税纳税人分为一般纳税人和小规模纳税人，小规模纳税人不得抵扣进项税，但是税率较低，因此两者的税负是不同的。特别是中小型服务型企业，可能处在一般纳税人和小规模纳税人的界限左右，需要特别考虑。如果企业的购买行为带来的进项税克服了税率升高的影响，应选择一般纳税人，否则选择小规模纳税人；利用销售方式进行纳税筹划。实行实物折扣销售的方式的企业，可以将实物折扣转化为现金折扣后进行纳税筹划；采用委托代销方式的，与手续费形式相比，视同买断的税负较低；利用固定资产投资进行纳税筹划。企业购买的固定资产是可以抵税的，因此，企业的固定资产购置战略可以与纳税筹划相结合；巧妙利用兼营和混合销售进行纳税筹划。在兼营销售业务中，不同税率的产品或服务应分开开票，避免统一使用最高税率。对于混合销售，企业可以通过成立子公司的形式，将其中的业务分离出去，避免适用高税率。
（三）部分企业的税负可能不降反增
虽然，从理论上来讲，“营改增”消除了重复征收的环节，税负因此降低。但是，受制于各种各样的因素，实际情况并非符合理论结果，甚至会出现不降反增的现象。主要原因有以下几个因素的综合结果：税率提高。增值税的征收税率普遍比营业税的税率高，例如，信息技术服务行业的税率大约提高了；可抵扣的项目较少。有一部分中小型企业属于人力资本型企业，如咨询鉴证业，人力资本占据主要份额，而人力资本又不能抵扣，因 此，相比以前，税负可能增加；企业的上下游链条尚未普及“营改增”。如果行业之间和地域之间的“营改增”改革不同步，企业的抵扣负担将会加重。
面对这种状况，企业还需从自身管理下手。一方面，企业可以调整自身的业务结构，集中发展优势业务，使得经营业绩的增长弥补增加的税负；另一方面，企业通过加强采购管理、存货管理、运营管理来降低企业的成本，从而提高公司的竞争力。
（四）供应商的选择标准可能发生改变
“营改增”后，中小服务型企业购买的设备、低值易耗品、固定资产等产生的进项税允许抵扣。如果供应商属于小规模纳税人或非增值税纳税人，那就无法提供可以抵扣的增值税专用发票，基于税负的考虑，企业就应该重新考虑供应商。以后，中小型服务企业对于供应商的选择就不仅要从价格、品质、信誉等因素进行考核，也要将增值税的抵扣纳入考虑因素当中。
三、结束语
“营改增”在降低企业税负方面发挥着重大作用，对中小型服务行业的发展有很大的帮助，受到广大企业的欢迎。同时，它也是一把双刃剑，既给中小服务型企业带来了发展机遇，也给企业带来了挑战。一方面，它切切实实降低了企业的税负，增强了企业活力，并且给企业的长远发展注入了新鲜的血液；另一方面，面对这种转变，企业的税务工作需要做出新的调整，这对企业的管理和人才建设提出了新的要求，税收筹划的方法也需要转型和升级，甚至多种因素可能导致企业的税负不降反增。这对中小型服务行业提出了警示：既要充分把握这次机遇，又要加强自身管理。
参考文献：
营销策划行业分析报告 第3篇
关键词：道德感知;因子分析;营销行为;消费者
一、引言
2013年12月，我国居民消费价格指数为，同比增长。可见，居民消费趋势变动幅度较小。而当居民的消费总量一定时，企业或厂商的产品过剩给了消费者选择产品的权利，消费者如何进行正确的购买选择，如何感知企业的产品等问题都值得深入研究。企业营销行为道德感知是衡量一个企业产品是否值得购买的关键因素，企业营销道德行为过程可以归结为一种道德归因，消费者可根据企业营销道德感知来判断企业产品是否符合自身的道德评判标准，进而做出正确的购买决策。
自上世纪六十年代以来，企业越来越重视营销道德。为了防止企业营销中的垄断价格、欺诈交易、贿赂交易以及环境污染等问题，社会各界人士越来越关注营销道德。营销道德是衡量企业营销行为是否符合道德标准的关键因素，也是衡量消费者对企业产品信赖程度的重要因素。林娜，李毅（2011）从消费者视角，研究企业道德感知对消费者购买行为的影响。伴随着电子商务的发展，网购盛行，张国宝（2009）对网络营销道德进行研究，构建了网络营销道德评价体系。但由于不同的消费者对企业营销行为的评判标准不同，如有些消费者认为评价标准是通过直觉或生个经验中获得的，有些消费者认为评价标准应根据行为后果来评价。基于此，为了消除消费者道德感知的主观营销，采用因子分析的方法来探究消费者对企业营销中道德感知的影响因素，为企业营销决策及消费者购买行为分析提供一定的理论支持。本文余下的部分安排如下：第二部分介绍本文的研究方法，并给出问卷设计思路;第三部分根据问卷调查结果进行实证检验，并对结果进行分析;最后，根据实证结果得出结论，然后提出一定的建议。
二、研究方法及问卷设计
由于企业营销行为道德感知数据无法直接获得，本文采用调查问卷的形式来获取数据，问卷内容主要包括两个部分：第一部分是被调查者的基本情况，包括消费者的性别、年龄、受教育程度和家庭月收入水平等信息;第二部分是衡量消费者对企业营销行为道德的感知评价，主要从产品质量、产品价格、促销策略及其他方面来衡量。
1.被调查者划分
按照性别，将被调查者划分为男、女两部分;按照年龄，将被调查者划分为四个部分，分别是：20岁以下;20-40岁，40-60岁以及60岁以上;按照受教育程度，将被调查者划分为高中及以下，专科、本科以及研究生;按照被调查者家庭月收入水平，由于本次调查主要分布在大城市，家庭月收入水平较全国平均水平偏高，因此将划分为以下四个部分：3000元以下，3000元-5000元，5000元-10000元以及10000元以上。
2.企业营销行为道德感知评价
产品质量（X）是消费者对企业营销行为道德感知评价的重要因素之一，企业营销行为中有诸多因素反映出产品质量或产品服务质量，这些质量信息包括质量达到的等级、信息的完整性、三包政策、广告信息的真实性、实际性能与承诺形成的一致性、原材料的安全性、赠品不实行三包政策、企业模仿行为等。
产品价格（Y）也是企业营销行为道德感知评价的重要因素之一，产品价格指标主要体现在以下一些子指标中，如产品价格的波动幅度、产品定价的选择、低于成本定价、采用价格歧视、制定高价格获得市场地位、与同类企业制定价格联盟等。
促销策略（Z）是企业营销行为的重要策略，也是消费者评价企业营销道德感知的关键因素。本文主要从捆绑销售策略、广告投入力度、促销人员频繁拜访以及与竞争对手相比较等方面来衡量企业营销道德感知。
其他（M）主要是对企业的社会责任、企业信誉、产品技术等方面进行评价。如产品包装材料的环保性、生产能源的利用率、社会公益的参与度、购买行为的频繁性、更新产品功能、充分利用原有设备延迟新产品或新技术的上市等因素都可用来评价企业营销道德。
为了更深入分析被调查者对企业营销行为道德感知评价，本文采用7级李克量表的方法对企业营销行为道德感知进行评价，其中1表示“很不重要”，2表示“不重要”，3表示“较不重要”，4表示“一般”，5表示“较重要”，6表示“重要”，7表示“很重要”。
本文调查的消费者主要分布于北京、上海、南京、杭州等大城市，每个城市发放问卷200份，共回收743份，其中有效问卷为701份，回收率为，有效问卷率为。
三、企业营销行为道德感知的实证分析
为综合量化分析企业营销行为的道德感知，下面对企业的所有营销行为的指标进行因子分析，以提取能综合衡量企业营销行为的道德感知程度。首先，通过KMO检验和Bartlett检验，可得样本数据的KMO检验值为，大于因子分析标准;Bartlett球度检验的卡方值为，对应p值为，由此可见，指标在选择上具有合理性。
本文因子分析的原理如下：
①对初始数据进行标准化处理，以消除量纲，设标准化后的数值为hij（其中i、j分别为第i个消费者和第j个指标，i=1，2，…，n;j=1，2，…，p）。
②根据标准化数值计算协方差矩阵A=（aij）p×p，并求出该矩阵的主成分和对应的特征向量ξj，其中主成分可表示为：
yj=bij*hij （1）
其中，bij即为特征向量ξj的第i个元素。
③设特征向量ξj的特征值为εj，于是，第j个主成分的方差贡献率表示如下：
kj=εj/■εj （2）
当前m个主成分的累计方差贡献率值达到85%时，表明这些主成分可以充分解释原指标的基本信息。
④根据各个主成分的因子载荷，便可以得到给个主成分包含的具体信息。
根据以上原理，利用SPSS软件，计算得到前4个主成分的累计方差贡献率就已达到，因此认为这四个主成分包含了原数据的基本信息。各个主成分的方差贡献率及累计方差贡献率如表1所示。
表1 各个主成分的方差贡献率和累计方差贡献率
根据4个主成分中的因子载荷，分别对主要的指标进行筛选，剔除了不重要指标，结果如表2所示。
表2 各主成分的主要因子载荷量
由表2可知，第一个主成分主要包含了企业在产品的质量、信息、安全性、研发独立性等方面与企业实际提品之间的符合程度，这些相关指标的因子载荷值相对较高，因此我们可将该主成分命名为“产品信息可靠”因子。由表1可知，该主成分的方差贡献率达到，是所有主成分中方差贡献率最高的，这也表明产品信息的可靠性是影响消费者对企业营销行为道德感知的主要因素。
第二个主成分主要包含了企业在制定产品价格方面的策略、价格促销活动、品牌战略等方面被消费者的接受程度，即主要表现在消费者对企业产品价格公平性的评价，这些相关指标的因子载荷值相对较高，因此我们可将该主成分命名为“产品价格公平公正”因子。由表1可知，该主成分的方差贡献率达到，仅次于“产品信息可靠”因子，由此可见，产品价格制定的公平性也是影响消费者对企业营销行为道德感知的重要因素。
第三个主成分主要包含企业的促销策略和促销活动频繁程度等因素，我们可将该主成分命名为“促销策略”因子。由表1可知，该主成分的方差贡献率为11，326%，排名第三，解释能力也较强，因此我们认为企业的促销活动也是影响消费者对企业营销行为道德感知的一个重要因素。很显然，促销是企业进行营销的重要手段之一，它能通过廉价来博得消费者的购买心态。在市场上，消费者对于同一或者同类别的商品，只要差价不能过分大以致引起消费者怀疑，基本上消费者都会选择低价商品。企业进行促销活动，正是抓住了消费者的比价心态，才在市场竞争中获得更高实力。
第四个主成分主要反映了企业产品的环保性以及企业的社会意识，包含企业的环保程度、尽责程度和公益活动参与程度等方面，因此可命名为“企业社会责任”因子。该因子含有5个主要的载荷指标，它们的载荷量均高于。
四、结论与建议
综合本文的实证分析可知，影响消费者对企业营销行为道德感知的因素主要包含以下四个方面：产品信息的可靠程度、产品价格的公平程度、企业的产品促销策略和企业的社会责任。通过实证结果，笔者认为，这四大因素是消费者对企业营销道德评价的重要选择方向，因此企业在营销过程中应注重对这些因素涉及的各个指标的履行或遵守，尽量使自身营销行为符合一般社会道德准则，尽量使营销行为被广大消费者接受，从而获得更高的竞争力。企业在营销过程中要重视营销道德，不仅对产品质量要有所保证，还要优化生产工艺，为消费者提供无污染的产品，为生态环境保护贡献一份力量。产品价格以及促销策略也是吸引消费者购买的关键要素，产品定价要符合消费者心理，正确的产品捆绑有利于产品的合销，实现企业与消费者的共赢。总之，消费者应正确识别企业营销行为及企业产品信息，做出正确的购买决策。
参考文献：
[1]刘思强，杨未文，叶泽.不同垄断感知强度下营销道德对客户关系质量的影响――来自银行业的证据[J].系统工程，2013，31（4）：37-43.