蜜雪冰城营销状况分析报告 第1篇
一元一支的“蜜雪冰城超级城堡”让公司高层看到了低价市场的无限潜力。此后，蜜雪冰城制定了“高品质平价产品”的产品定位，采取“爆款引流”的营销策略：用极致性价比的网红爆品，吸引消费者注意力，以赢得更大的收益。蜜雪冰城产品性价比较高，产品单价基本在4-9元区间变化，其中6元、7元产品数量更多。据微热点大数据研究院统计蜜雪冰城最受关注单品TOP20可见，4元一杯的“冰鲜柠檬水”最受消费者关注，6元一杯的“珍珠奶茶”和8元一杯的“杨枝甘露”得到了消费者的青睐。
除了单品价格具有吸引力，每逢节假日或店庆时刻，蜜雪冰城还会发布“买多少送多少”“买多少钱产品送等额优惠券”“满10元抽奖送福袋”等优惠活动。此营销玩法与瑞幸咖啡有异曲同工之妙，通过发布大额优惠券来引导消费者付费，增加品牌辐射范围，培养消费习惯。
蜜雪冰城还坚持每月上新，并且保证同类型的新品有1~2款，同时搭配不同的营销活动。如2019年5月的“手捣满杯香橙”活动；6月的三拼霸霸奶茶“致敬父亲节”活动；2020年周年庆推出的重回1997“1元吃冰淇淋”活动等，令品牌始终保持话题度和活跃度，保持消费者对品牌的新鲜感。从关键词云来看，较低的开店费用、强劲的竞争优势和稳定的消费人群令不少人群询问“加盟”“费用”；“摇摇”“奶昔”系列、“柠檬水”、雪顶“咖啡”、满杯“百香果”等单品备受消费者关注，“便宜”“好喝”“大碗”“喜欢”等表现出网友对蜜雪冰城的喜爱之情。
蜜雪冰城营销状况分析报告 第2篇
能造成低价的产品并卖得好的原因必须是对成本要求极为严格，比如以天天低价为口号的沃尔玛集团，从上到下都严控成本，而蜜雪冰城由于是饮品企业，在严控成本的同时还要注意食品卫生安全问题，不然稍有差错可能迎来灭顶之灾。
2012年开始，蜜雪冰城就有自己的中央工厂，其在冰淇淋之后的爆品柠檬水就是出自中央工厂，蜜雪冰城早期在四川安岳从源头开始把柠檬进行收购，通过中央工厂的处理再运到各个门店销售，由于柠檬也是有季节性的，所以后期不单有四川安岳的柠檬还有南非或海外的水果以应对不同季节的需求。
通过自建的中央工厂，蜜雪冰城不单在成本方面比单纯通过采购原材料后批发给门店的利润更高外，还能更好地控制食品安全问题，所以即使多年的大会都有对蜜雪冰城做暗访，但最多被查到是用料不足或打扫不及时而已，并没有出现严重的卫生问题。
另外从2014年开始，蜜雪冰城也开始自建物流体系，在中国内地，其拥有四大物流基地，能运送到国内大部分的城市和乡村，保障了其门店的正常供应，也减少了门店私自使用不适合标准的原材料。另一方面，蜜雪冰城也自建了包材工厂，比如一次性杯子、吸管等等的材料，虽然看起来不值什么钱，但在量大的情况下，对蜜雪冰城来说还是一个不错的业务。
自建工厂和物流并不一定会让成本下降，特别在早期量还不大的情况下，重资产的投入反而加重了财务的风险，但蜜雪冰城依靠的是规模化和走量，所以只要销量超过一定规模后，自建供应链会明显在成本和质量上有优势。类似的情况可见特斯拉，前期因为自建工厂而亏得一塌糊涂，但当量起来了之后，自建工厂的成本优势让特斯拉的利润比竞争对手明显要好得多。
蜜雪冰城营销状况分析报告 第3篇
蜜雪冰城看起来是一家面对下沉市场的饮品公司，其实质却是一家S2B2C（供应链-加盟商-消费者）商业模式公司。在其招股书当中蜜雪冰城自营门店只有不到60家，另外3万多家门店都是加盟商开的，但其加盟费的收入只占总收入的2%，大多数的收入来自于向加盟商供货，卖给他们奶昔粉、果浆、吸管、杯子、灌装机等，这部分收入超过90%，即使是奶茶机、咖啡机这类的设备收入也远超加盟费达到4%。
其极简的流程包括三部分。
首先，蜜雪冰城由于是自建工厂和物流，而且通过集中生产，有成本和价格优势，提供给加盟商的食材、包材等比市场能找到的同类产品价格还要低，导致加盟商不需要冒风险采购不合规材料影响品牌，所以蜜雪冰城的食材、包材等产品直接从中央工厂生产出来后，通过自建物流发到各个加盟商的门店，减少当中不必要的流程。
其次，蜜雪冰城鼓励同一加盟商多开店，因为加盟商只开一家店会有像新手适应期、经验不足、资金周转等等风险，很容易开店不久就会倒闭，或者在门店内做出损害品牌的行为，所以蜜雪冰城对于同一加盟商开新店和一个新的加盟商开店的支持力度完全不一样，一方面减少倒闭风险，另一方面减少对接人从而也让流程变得更简单，从招股书的报告看到，蜜雪冰城的加盟店在不断增加，但其加盟商的数量反而有所下降得出以上的结果。
最后，蜜雪冰城的饮品主要是用粉类或果浆现场加水或简单的食材调配而成，有点类似预制菜，产品基本都是在中央工厂处理好，只是在门店现场把预制产品加水和用机器简单处理而已，所以蜜雪冰城的饮品出餐时间非常短。对比其它茶饮店，特别是水果茶店，他们还要切水果还要处理茶底还要按比例加不同食材来说，蜜雪冰城的流程要简单得多。虽然预制饮品的味道比不上其它茶饮店，但其价格摆在那，即使饮品通过预制加工，还是要比为了要延长期限而加了化学物品的瓶装饮品还说要好喝些。
△ 蜜雪冰城策略图
从以上蜜雪冰城的蓝海策略图可以看到，蜜雪冰城是介于瓶装饮品和传统茶饮之间，打了一个差异化定位，同时在出餐速度与价格方面向瓶装饮品靠近，再加上之前提到的规模化效应、自建供应链以及极简流程三大系统造就的平价路线，让蜜雪冰城成为中国现制饮品的龙头。
自2020年蜜雪冰城店铺达到一万家后，成为中国少有的“千城万店”消费品牌，与正新鸡排、华莱士及绝味并称为下沉四天王。他们的定位人群与发展策略类似，而这当中蜜雪冰城更是最早走出中国内地，逐步走向世界的现制饮品企业，而能走向世界跟其在上市招股书提到的产品围绕一美元价格带有密切关系。
较早提出一美元价格带的企业是美国的麦当劳，其一美元早餐推出后，快速占领早餐市场，并在全球的早餐时段都获得绝对的竞争力。因为一美元在全球几乎所有国家大部分人都能消费得起的价格，蜜雪冰城的产品主要集中也是在一美元左右，不单在中国市场大放异彩，而且自2018年其广西的加盟商尝试开拓了越南市场后，就一发不可收拾在东南亚国家开了近5千家门店，在海外的价格也就是一美元左右，深受当地市场的喜爱。
另一个让蜜雪冰城不单在中国市场吃香还能走向国际的原因是其IP“雪王”，2018年，蜜雪冰城找华与华合作，重新定义了其品牌文化，推出名叫雪王的公仔。那个戴王冠舔嘴唇的雪人出现在蜜雪冰城的门店招牌、奶茶杯身上和各种搞笑视频当中，而且还伴随着一首“你爱我我爱你”的魔性主题曲，让雪王这个IP成为茶饮消费市场最成功的超级符号。
这个IP让蜜雪冰城在社交平台累计曝光量超过百亿次，再加上与茅台、百雀羚等品牌的联名，让雪王当之无愧的成为蜜雪冰城的最重要引流工具，而那些雪王在街头耍宝、跳出狂野、招猫逗狗的行为都是有意为之，让雪王在社交媒体上能成功出圈。同时雪王还有专门的团队通过账号进行运营，经常在人家的品牌当中发出评论，这种做法让年轻人有新鲜感，而且雪王IP更大程度不受制于传统代言人的圈层，以及代言人有可能带来的塌房风险。
在出海营销上，蜜雪冰城正是用雪王IP在东南亚的TikTok上出现大量“雪王在XX国”的话题，让蜜雪冰城从社交媒体上引流到线下门店，带旺生意。
当然，除了一美元价格带和雪王IP外，出海的重要前提是前文提到的出餐流程，由于蜜雪冰城大量的饮品和冰品都是预制模式，不需要很复杂的原材料储存及冷链物流运输，成本相对可控，而其它茶饮品牌由于门店还需要做原料如水果的切割和加工，其无论是储存及冷链成本无疑会大得多，所以并不像蜜雪冰城一样能这么顺利的出海。
△ 蜜雪冰城出海商业模式
蜜雪冰城继小米、拼多多之后通过低价或平价方式横扫所在行业，让其在中国现制饮品行业当中的一哥，甚至很有可能成为东南亚现制饮品行业的龙头地位。当然平价并不是单纯是价格低，在蜜雪冰城的财报当中，其毛利在28-30%之间，比其它茶饮公司普遍在31%以上稍低，但其利润保持在17-19%之间，对比同行并不低。这证明低价并不代表赚不到钱，而是要通过各种取舍与合力形成性价比优势，再通过有效的标准化运营，最终获得成功。
蜜雪冰城的案例有很多可以学习的地方。
蜜雪冰城营销状况分析报告 第4篇
消费者都是喜新厌旧的，要让门店长久保持吸引力，少不了持续的产品营销。蜜雪冰城这本卖货宝典还显示，其门店有一套产品营销日历，不同季节主推不同的产品，让顾客保持新鲜感。说白了，就是不同季节卖不同的产品，最大限度地吸引有需求的消费者。
比如，基于全年销售走势大数据，其全年主要设置了三大宣传主题，春天主推冰淇淋，夏天卖果茶，秋冬季卖奶茶。在这个基础上，推出应季的新品，保持一定的上新节奏。
为了让顾客勇于尝试新品，上新时蜜雪冰城一定会做活动引导。通常采用两种形式，“买新品免费抽奖”“新品X元两杯”，前者能提高参与积极性，后者能提高杯单量。
除了产品营销日历，还有全年营销日历，门店一年什么时候可做哪些活动，事先已经规划好，门店经营者一目了然，心中有数。各类活动的流程都相对固定，每一个节日具体的活动形式与策略都会提前知会门店。
全年营销日历主要由节日类活动和品牌级活动组成。节日类比如1月的元旦，2月的情人节、元宵节，3月的妇女节等，都规划好相应的营销活动。品牌级活动除了上述提到的换季和上新，还有品牌自造的独属自己的节日，比如品牌周年庆、福袋节等，以此唤醒顾客的消费欲望，每个月至少一两次。
从大大小小的营销活动形式来看，蜜雪冰城把活动分为有折扣（比如两杯X元、满X元抽奖）和无折扣（烘托节日氛围+主推产品）两种，具体形式可以是产品组合售卖、新生或唱国歌享优惠，也可以是抽奖，还可以赋予顾客某种仪式感。
比如“520情侣证”，每年5月20日给到店消费的顾客送情侣证，既促销了产品也形成了品牌资产，和西贝的“亲嘴节”有异曲同工之效。
如果活动形式是让消费者赢奖品，蜜雪冰城的经验是尽量降低参与门槛，让顾客的参与度更高，奖品的成本更低。比如买奶茶即可抽奖，远比集够15个章换奖品的门槛低。
其实，营销日历的做法对任何餐企都适用，每年固定时间、地点、固定形式持续去做活动，可以让顾客形成消费习惯。让品牌形成固定的营销节拍和主题，重复积累也可以形成品牌资产。
与此同时，在企业内部，营销日历的建立有利于形成所有员工一年的工作节拍，自动重复、精益求精；而在外部，则有助于顾客脑海中形成消费生物钟，让他到时间就来。