蜜雪冰城营销组合方案 第1篇
消费者都是喜新厌旧的，要让门店长久保持吸引力，少不了持续的产品营销。蜜雪冰城这本卖货宝典还显示，其门店有一套产品营销日历，不同季节主推不同的产品，让顾客保持新鲜感。说白了，就是不同季节卖不同的产品，最大限度地吸引有需求的消费者。
比如，基于全年销售走势大数据，其全年主要设置了三大宣传主题，春天主推冰淇淋，夏天卖果茶，秋冬季卖奶茶。在这个基础上，推出应季的新品，保持一定的上新节奏。
为了让顾客勇于尝试新品，上新时蜜雪冰城一定会做活动引导。通常采用两种形式，“买新品免费抽奖”“新品X元两杯”，前者能提高参与积极性，后者能提高杯单量。
除了产品营销日历，还有全年营销日历，门店一年什么时候可做哪些活动，事先已经规划好，门店经营者一目了然，心中有数。各类活动的流程都相对固定，每一个节日具体的活动形式与策略都会提前知会门店。
全年营销日历主要由节日类活动和品牌级活动组成。节日类比如1月的元旦，2月的情人节、元宵节，3月的妇女节等，都规划好相应的营销活动。品牌级活动除了上述提到的换季和上新，还有品牌自造的独属自己的节日，比如品牌周年庆、福袋节等，以此唤醒顾客的消费欲望，每个月至少一两次。
从大大小小的营销活动形式来看，蜜雪冰城把活动分为有折扣（比如两杯X元、满X元抽奖）和无折扣（烘托节日氛围+主推产品）两种，具体形式可以是产品组合售卖、新生或唱国歌享优惠，也可以是抽奖，还可以赋予顾客某种仪式感。
比如“520情侣证”，每年5月20日给到店消费的顾客送情侣证，既促销了产品也形成了品牌资产，和西贝的“亲嘴节”有异曲同工之效。
如果活动形式是让消费者赢奖品，蜜雪冰城的经验是尽量降低参与门槛，让顾客的参与度更高，奖品的成本更低。比如买奶茶即可抽奖，远比集够15个章换奖品的门槛低。
其实，营销日历的做法对任何餐企都适用，每年固定时间、地点、固定形式持续去做活动，可以让顾客形成消费习惯。让品牌形成固定的营销节拍和主题，重复积累也可以形成品牌资产。
与此同时，在企业内部，营销日历的建立有利于形成所有员工一年的工作节拍，自动重复、精益求精；而在外部，则有助于顾客脑海中形成消费生物钟，让他到时间就来。
蜜雪冰城营销组合方案 第2篇
“低价”是与蜜雪冰城捆绑程度最深的词条，背后深意还需要放到具体语境中去理解。
在新茶饮市场中，价格密切关联着消费者的敏感神经，哪怕一元的定价调整都会影响最终的消费决策。加之国人普遍经历了“便宜没好货，好货不便宜”的观念洗礼，因此，在同一赛道中，定价更低的商品往往能够在消费者端赢得更高的包容度，最终帮助品牌成功塑造“物美价廉”的市场认知。
而蜜雪冰城低价策略得以奏效的关键一步便是同行的衬托。食品安全问题素来都是新茶饮品牌的一颗隐形炸弹，并且屡禁不止。哪怕是定价比蜜雪冰城高出两三倍的喜茶、古茗等品牌也同样多次身陷食品安全争议。例如，喜茶就因生产经营混有异物的食品被罚款五万元。对比之下，均价在4-9元之间的蜜雪冰城在同样的问题上便拥有了“合理性”解释空间：20多元的奶茶都会有安全隐患，蜜雪冰城出现食品安全问题也可以理解。
与此同时，低价策略令蜜雪冰城串联了更为广泛的用户与更大的消费市场，这直接导向了社交平台上出现的“自来水”公关，并且延伸出了消费者自我_式的公关话术：“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌他脏。”
在营销侧，蜜雪冰城更是承接低价策略，树立起了亲民、接地气的“雪王”形象。以“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”_神曲破圈后，蜜雪冰城也顺势推出了一个憨厚不失可爱的IP形象——雪王。结合品牌深入下沉市场的需求，蜜雪冰城为“雪王”IP建立了有梗、搞笑的亲民人设，并结合一次次营销事件在社交平台上强势传播。
今年520期间的节点营销便是案例之一。为了迎合520的节日特征，蜜雪冰城为单身的雪王打造了一个甜蜜伴侣——雪妹，契合了当天的节日氛围。在社交平台上，蜜雪冰城更是主动造梗，“连雪王都有女朋友了，我还没有”引发了无数单身网友的共情和讨论。
可见，不同于其他新茶饮品牌单向的营销策略，强互动的“雪王”IP在一次次传播裂变中拉近了品牌与消费者的距离，扩大了蜜雪冰城的品牌认可度，甚至凝聚成了“蜜粉”。在一次次危机公关中，“蜜粉”自发性与负面舆情对抗，成为蜜雪冰城最好的“公关团队”。
低价营销不应过度娱乐化
在这场事关食品安全的危机事件面前，“蜜粉”在社交平台上以娱乐性的话语体系稀释了食品安全的严肃属性，也彻底模糊了这次事件的根本问题：食品安全。
面对关乎身体健康的重大问题，消费者决定“捂上耳朵”，继续溺爱，并合理化其行为时，其实也在一定程度上冲击着市场的良性竞争。
以娱乐化的营销方式来化解食品安全危机，并非仅有蜜雪冰城一家。例如，此前华莱士就因食材过期等问题受到争议，甚至引发了消费者的不良反应。在危机事件面前，华莱士同样先以低价营销为基础，辅以娱乐话语体系，打造了社交平台上广为传播的“喷射套餐”，成功将负面舆情转变为品牌传播良机。然而，真正值得关注的食品安全问题也在全网狂欢中被遮掩。
事实上，蜜雪冰城在食品安全问题上早已多次“翻车”。北京市消协公布的一份数据表示，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城门店被通报过食品安全问题。在北京市，涉及食品安全问题的门店比例高达。
蜜雪冰城营销组合方案 第3篇
外卖渠道的重要性已经无需赘言，蜜雪冰城的“卖货宝典”把外卖的核心指标简化为“一量三率”，即曝光量、进店转化率、下单转化率、复购率，这四大因素决定了店铺的订单量，数值都是越高越好。
订单量=曝光量x进店转化率x下单转化率x购买频次（注：购买频次与复购率有关）
“卖货宝典”提供了提升“一量三率”的方法，比如通过一些物质激励提高店铺的收藏量，或者把店铺评分做到≥分，都可以有效提高曝光量。提高入店转化、下单转化都跟线上店铺的信息设置和表现力有关，比较基础就不再赘述。
重点说一下它是如何提高复购率的。产品质量当然是复购的基础，在这个基础之上也有技巧，就是精准营销，这其实跟在大街上让顾客看到你的店一样重要。
精准营销是外卖平台商家营销功能之一，利用大数据将门店的顾客分组，针对不同顾客给不同的优惠力度。商家可免费开通，店铺仅需承担发券成本，如果顾客不使用，则发放该优惠券不会产生任何支出。
蜜雪冰城的精准营销有几个设置技巧，比如有效期为7天，过时作废，可促使顾客尽快复购；优先发放系统推荐的顾客，这些属于高粘性顾客，复购率较高；根据店铺的实际需求发优惠券，想提高复购就给高频下单的顾客发专用券；想增加好评，就给留好评的顾客发专用券；想提高客单价就给高客单价的顾客发券。
营销动作标准化的前提，是产品和流程标准化
上文所说的卖货技巧实际是蜜雪冰城销售的标准化动作，而销售标准化的前提是产品标准化和流程的标准化。
据红餐网了解，在蜜雪冰城门店，绝大部分产品是由工厂统一制作的半成品，比如冰淇淋粉、奶茶粉等，而其他水果，都是以果酱罐头、谷物罐头的形式被送到店里，鲜果很少。这样可以最大程度地降低损耗、延长保存时间。
而且产品在门店的制作流程相对简单，员工可以快速上手，快速出餐，同时也能节省大量的培训成本。
图片来源于蜜雪冰城官网（红餐网供图，央广网发）
比如蜜雪冰城最畅销的产品之一——冰鲜柠檬水，在蜜雪冰城内部被称为“三步产品”，熟练的店员制作一杯柠檬水只需要十几秒，且能同时做三杯。
可以说，从产品制作到员工培训再到新品研发，蜜雪冰城反复强调的就是标准化、易操作和稳定性，而这才是它卖货最根本的技巧，也是其实现规模化效应，开出2万多门店的基础。
最后还要揭示一点，虽然有那么多家门店，但蜜雪冰城并不是靠加盟费赚钱，而是通过自有供应链及第三方采购向加盟商“卖货”，也就是满足2万多家门店所需要的物料、原材料，是其主要收入来源。由此也就不难理解门店对其的重要性，以及提高门店卖货效率的意义所在。
（特约撰稿：红餐网艳子）