博物馆文创产品调研报告 第1篇
国内博物馆文创产品还未像发达国家一样发展为日常生活必需品，目前还是小众市场。现阶段，博物馆文创产品的消费者一般是以外地游客为主，因为本地居民只对博物馆的文化设施、文化活动感兴趣[6]，由于他们过于熟悉本地文化，故很难对博物馆文创产品产生兴趣。外地游客购买博物馆文创产品的原因是有“留念需求”，这种需求在游客即将离开时会变得异常强烈，除了拍照留念，博物馆文创产品便是理想中的“旅游纪念品”[7]。“留念需求”强调消费场地的“原真性”[8]，若外地游客未到过该馆，即无“留念需求”，在此情况下通过网络商城购买文创产品的可能性不大，除非它是“网红”商品。国内多数博物馆文化都属于弱势的地方性文化，无法完全复制大英博物馆、V&A、北京故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆等知名博物馆开通网络商城的方式扩宽文创产品的销售渠道，因此，更需要务实地在线下渠道进行产品营销。众所周知，用户的购买行为与品牌感知、质量感知、服务感知等有关，消费者在获得良好的感知后，其做出“冲动”购买决定的几率就会提高。因此，若能使用“饥饿营销”创造产品的“稀缺性”、“独家性”、“实惠感”，就能满足消费者的“留念需求”，提升文创产品营业额。综上所述，若要提高本馆的博物馆文创产品收入，国内地方性博物馆应该对线下实体门店加大投入，同时适度弱化线上销售。
在本届博博会上，也出现了很多主动营销现象，一改过去对博物馆工作人员“爱理不理”的刻板印象。如陕西历史博物馆的工作人员为推销“文物日历”等相关文创产品甚至像唐朝侍女一样打扮：发型盘成坠马髻，搭配正在出售的发簪、画上花钿，为消费者制造出了“梦回唐朝”的幻觉，若再配合独特的“唐代风格”的购买空间，便在无形中激发消费者的“留念意识”（图5-1）。再如秦始皇兵马俑博物馆甚至动用卡通人偶来吸引消费者的目光（图5-2）；广东省博物馆的销售人员会主动招呼消费者，还会根据消费者的不同需求，推荐自家产品。
图 5 文创产品营销案例
博物馆文创产品调研报告 第2篇
若要增加产品的体验感，过去常采用涂色、折纸、拼图、棋类游戏等方式，目前已逐渐发展为使用3D打印、AR、VR等技术来提升产品的体验感。虽然上述技术还有诸多不成熟的地方，但是技术的应用增强了人与文创产品之间的“交互性”[3]，通过全新的体验让消费者更好地了解中国传统文化。同时，新技术也有效创造了“差异性”，使产品避免了被贴上“同质化”的标签，这或许也是解决“同质化”问题的思路之一。
儿童教育是博物馆宣教部门的重要任务，借助于越来越成熟的3D打印技术，市面上已出现安全性高的低温3D打印笔，已有博物馆使用该产品指导儿童打印并组装出“菩提树”，这种打印就如“绘画”一般，只要在透明塑料纸上，按照图样画出各个部件，待冷却后，就可组装成立体的“菩提树”（图3-1）。上海博物馆与中信出版社联合出版的《乐游陶瓷国》绘本，除了涂色、粘贴、描红等传统体验方式外，还使用了AR技术，先为花瓶涂色，再使用专用APP的AR功能，便能将所涂色的花瓶变为立体，能360°旋转、能放大缩小，也具有讲解功能，这为小读者们提供了丰富的产品体验（图3-2）。由中国国家图书馆根据《永乐大典》所收录纹饰而开发的“永乐大典纹样丝巾”，消费者在使用天猫精灵App扫描产品后便可获得关于丝巾纹饰原图及其寓意的语音讲解。
除了上述通过在实物上额外加载新技术来提升产品体验性的案例外，有越来越多的数字化产品出现，它们是没有实体的虚拟产品，给消费者带来了沉浸式的文化体验。这些产品有大有小，大到需要在博物馆展厅中才能体验，如“万物有灵——清华大学文化遗产保护与创新研究成果展”上出现的“骷髅幻戏图”艺术装置、“韩熙载夜宴图”互动演绎、“端门数字馆”、“敦煌虚拟现实博物馆”等；小到能装到手机中进行把玩，如北京故宫博物院与中央美术学院合作推出的三希堂VR眼镜：三希堂是乾隆帝的书房，但空间狭小，无法使用常规方法对外开放，游客只要佩戴上这款简易的VR眼镜就能欣赏到三希堂内部的各个细节。该产品操作简单、价格适中（售价40元），眼镜实体由卡纸盒折叠而来，数字部分则是手机App，只要将手机放入卡纸盒戴上，就能充当VR眼镜使用。
图 3 注重体验感的文创产品设计案例
博物馆文创产品调研报告 第3篇
虽然，博物馆文创产业在系列化开发、授权机制、包装、体验、品类、营销等方面都有所发展，但是，还面临产品同质化严重、产业发展不均衡、商品化程度不高等问题。然而，由于文化的地域性差异有别、各级博物馆所面临的问题相异，故本文所给出的对策主张仍需根据各馆的实际情况进行优化，但可以明确的是，当前博物馆文创产业的商业化程度还很低[11]，具体表现在授权机制不完善、缺乏产品开发体系、人才孵化机制、制度保障体系等方面，而这些正是后续研究的关键。
程辉（_—）男，浙江温岭人，硕士，实验师，浙江财经大学东方学院教育技术中心，主要从事博物馆文创设计及产业研究。
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